《家用電器行業全世界的中國品牌系列：借力四小龍誰能加速品牌出海？-240119（27頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《家用電器行業全世界的中國品牌系列：借力四小龍誰能加速品牌出海？-240119（27頁）.pdf（27頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 Table_Main證券研究報告|行業專題 家用電器 2024 年 01 月 19 日 家用電器家用電器優于大市優于大市（維持維持）證券分析師證券分析師 謝麗媛謝麗媛 資格編號：S0120523010001 郵箱： 賀虹萍賀虹萍 資格編號：S0120523020003 郵箱： 宋雨桐宋雨桐 資格編號：S0120523090003 郵箱： 研究助理研究助理 市場表現市場表現 相關研究相關研究 1.CES 專題：國產品牌多領域引領行業24W2 周觀點，2024.1.14 2.深度專題：關注工具板塊需求+庫存雙重拐點24W1 周觀點，2024.1.7 3.關注

2、紅海航線停運影響，存在可替代方案23W52 周觀點，2024.1.1 4.專題：關注美國地產后周期消費需求改善帶來的國內出口鏈機會23W51 周觀點，2023.12.24 5.專題：海爾收購開利商用制冷業務，“大冷鏈”藍圖徐徐展開23W50 周觀點，2023.12.18 借力四小龍，借力四小龍，誰能誰能加速品牌出海？加速品牌出海？全世界的中國品牌系列全世界的中國品牌系列 Table_Summary投資要點：投資要點：出海四小龍的強勢擴張。出海四小龍的強勢擴張。依托互聯網能力外溢+供應鏈能力外溢+中國品牌優勢凸顯，中國跨境電商開啟全球強勢擴張之路，四大平臺各具特色、大有可為。TEMU：全托管全托

3、管+競價模式，貫徹拼多多低價定位。競價模式，貫徹拼多多低價定位。TEMU 全托管模式+競價機制助力，全托管降低中國企業出海門檻，競價機制預計有可能出清利用信息差賺差價或者拿貨型賣家，更契合擁有創新設計差異化產品或者規模效應成本優勢突出的賣家。TikTok：兼具內容與電商屬性，依托強流量一路高歌。：兼具內容與電商屬性，依托強流量一路高歌。依托 TikTok 的強大流量與用戶粘性開啟電商之路，兼具內容與電商屬性，商家自運營入駐門檻高，對企業直播短視頻等內容運營能力提出較高要求。Shein：時尚電商平臺，“小單快反”模式：時尚電商平臺，“小單快反”模式構筑核心壁壘。構筑核心壁壘。小單快反柔性供應鏈，

4、從時尚服飾單一品類全品類布局，從自營品牌平臺型。速賣通：深耕已久，中國品牌參與度較高。速賣通：深耕已久，中國品牌參與度較高。重視優質品牌商家，深化海外倉配能力建設，聯合菜鳥強化物流履約能力。亞馬遜打法的得與失：亞馬遜打法的得與失：亞馬遜是全球領先的電商巨頭，在美國電商市場份額一騎絕塵。憑借高效物流履約能力+會員機制+自有流量分配機制打造良好的賣家生態，為消費者提供良好購物體驗，電商市場領先地位鞏固。但高額銷售傭金+高效物流所需費用注定亞馬遜打法更側重用戶體驗，而非直接低價。盡管 TEMU 等中國跨境電商 GMV 體量仍相對較小，且品類重合度相對有限，但快速擴張的跨境電商平臺仍在一定程度上對亞馬

5、遜造成影響，GWS 數據顯示 23 年 4 月以來亞馬遜美國地區日活用戶有所下降。中國公司跨境出海機會中國公司跨境出海機會家用電器：研發創新能力突出、供應鏈優勢明顯、海外家用電器：研發創新能力突出、供應鏈優勢明顯、海外運營能力突出的家電企業有望乘勢而起。運營能力突出的家電企業有望乘勢而起。從品類來看，客單價較低、無安裝屬性的小家電品類更契合跨境出海。從平臺適配來看家電出海機會：速賣通TikTokTEMU。TEMU：增長迅速，但目前仍處于白牌為主階段，但參考國內拼多多發展歷程，后續 TEMU 或加強品牌合作意向；TikTok：兼具銷售與品宣屬性，參考國內抖音電商，視頻效果展示較好、話題討論度高的

6、清潔電器、生活小家電、廚房小家電等品類適配性較好，參考國內抖音電商，對入駐品牌的達人建聯能力、直播運營等內容運營能力要求較高；速賣通：與家電品類適配度較高。綜合來看，出海四小龍在全球的強勢擴張將為中國企業創造明顯出海機遇，創新產品優勢突出、海外運營能力突出、出海布局經驗豐富的家電企業有望享受出海紅利。建議關注：掃地機龍頭、引領全球產品結構升級的【石頭科技】、【科沃斯】；投影儀龍頭、拓展歐洲、美國及東南亞地區，海外渠道覆蓋持續擴大的【極米科技】；跨境電商小家電品牌出海龍頭，美國市場空氣凈化器份額領先的【Vesync】、跨境出海消費電子類龍頭，多品類+多品牌布局的【安克創新】；布局自主品牌出海（經

7、銷模式為主，集中在東南亞等地區）+跨境電商業務的【小熊電器】；逐步推進海外市場布局，聚焦東南亞+非洲等新興市場的【飛科電器】；飛利浦+德爾瑪雙品牌出海的【德爾瑪】。中國公司跨境出海機會中國公司跨境出海機會紡織服裝：從完全“價格”導向到高性價比“品牌”導紡織服裝：從完全“價格”導向到高性價比“品牌”導向，國產品牌著手布局海外市場，前景廣闊。向，國產品牌著手布局海外市場，前景廣闊。從品類來看，在四大出海平臺女裝、運動戶外等板塊表現亮眼，但整體仍處于低單價、產品力品牌力階段?？紤]到歐美市場購買力強、服裝賽道規模較大，而東南亞、拉美、中東和非洲電商增速快、滲透率提升空間大，我們認為我國服裝品牌未來在海

8、外地區仍有較大可發展空間。具體到標的來看：運動服飾中【安踏體育】、【李寧】等已逐步啟動海外門店布局，疊加其在奧運、NBA 球星等稀缺性體育資源上的布局，成長空間有望進一步打開；而大眾服飾中【海瀾之家】、【森馬服飾】亦通過當地經銷模式逐步拓展東南亞、中東等地區，性價比優勢凸顯。另外，跨境電商【賽維時代】主要依托于亞馬遜、Wish等平臺銷售服飾垂類產品，建議關注。風險提示：風險提示：海外消費需求不及預期，跨境電商發展不及預期，海外政策風險，行業競爭加劇風險，匯率波動風險。-24%-20%-15%-10%-5%0%5%10%2023-012023-052023-092024-01家用電器滬深300行

9、業專題 家用電器 2/27 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 內容目錄內容目錄 1.出海四小龍做對了什么？.5 1.1.“出海四小龍”強勢擴張，開啟出海興盛時代.5 1.2.TEMU：全托管+競價模式，貫徹拼多多低價定位.6 1.3.TikTok：兼具內容與電商屬性，依托強流量一路高歌.10 1.4.Shein：時尚電商平臺，“小單快反”構筑核心壁壘.12 1.5.速賣通：深耕已久，國貨品牌參與度較高.15 2.亞馬遜的打法與得失.16 3.探索各垂類下國產消費品牌出海的機會.19 3.1.四大平臺：品類各有側重，注重性價比優勢.19 3.2.家電：有望借跨境電商出海，平臺適配度速賣通T

10、ikTokTEMU.20 3.3.服裝：品牌出海尋求增長，電商平臺注重性價比優勢.22 4.投資建議.25 5.風險提示.26 9ZMBxVgWnU9XuZ6MaOaQpNnNnPsOfQpPmNfQtRsQ6MqRoPuOsPqPNZmNuM 行業專題 家用電器 3/27 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 圖表目錄圖表目錄 圖 1：跨境電商主要平臺情況梳理.5 圖 2：Temu、Shein、Aliexpress 入選全球各大市場電商應用下載量增長榜單前列.6 圖 3：22M12-23M11 TEMU GMV 走勢.6 圖 4：TEMU 下載量地區分布.6 圖 5：230924-2310

11、07 TEMU 周度活躍用戶數躋身第二.7 圖 6：23Q2 TEMU 用戶每日使用時長超過亞馬遜.7 圖 7：TEMU 賣家中心主要界面.7 圖 8：TEMU 會對賣家商品提出建議調整申報報價.7 圖 9：22M12-23M11 累計 TEMU 細分品類結構（銷額占比）.8 圖 10：22M12-23M11 累計亞馬遜細分品類結構（銷額占比）.8 圖 11：22M12-23M11 TEMU 主要細分品類銷售占比.8 圖 12：TEMU 的 Best Seller 榜單熱銷產品單價較低.9 圖 13：TEMU 品牌 KA 商家的招募條件.9 圖 14：TEMU 目前已入駐的主要品牌.9 圖 1

12、5：TikTok 24 年電商業務 GMV 目標翻倍增長.10 圖 16：近 30 天 TikTok 電商業務主要地區收入規模.10 圖 17：TikTok Shop 英國市場對商家自運營入駐企業要求.11 圖 18：TikTok Shop 美國市場對品牌出海商家入駐要求.11 圖 19：TikTok 商家自運營模式 VS 全托管模式.11 圖 20：23 年上半年 TikTok Shop 主要區域熱銷品類.12 圖 21：Shein 上線超過 150 個國家和地區，在售品類豐富.12 圖 22：201723 年 Shein 總用戶數、美國用戶數及增速（百萬人，%）.13 圖 23：Shein

13、 和亞馬遜 APP 季度下載量對比.13 圖 24：Shein 美國月度活躍用戶指數相較于 2019 年 Q2 指數.13 圖 25：201622 年 Shein 預估收入及增速（十億美元，%）.14 圖 26：部分電商平臺 2022 年營收規模（十億美元）.14 圖 27：shein Tokyo 于東京開設首家實體店.15 圖 28：Shein 于加拿大安大略省 forever 21 店中開設 Shein 快閃活動.15 圖 29：速賣通 23 年海外重點市場.15 圖 30：速賣通超過 GMarket 成為韓國第三大購物網站.15 圖 31：速賣通平臺三種經營模式對比.16 圖 32：20

14、21-2022 年度速賣通十大出海品牌.16 行業專題 家用電器 4/27 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 圖 33：642 家國貨品牌參與速賣通國貨品牌出海季.16 圖 34：亞馬遜在美國電商零售市場份額第一.17 圖 35：亞馬遜營收規模及同比.17 圖 36：2022 年全球亞馬遜 prime 會員數 2.2 億.17 圖 37：亞馬遜美國 prime 會員訂閱原因主要是免費 1 日送達權益.17 圖 38：亞馬遜供應鏈整體解決方案.18 圖 39：亞馬遜物流費用包括倉儲費用、配送費用和其他雜費.18 圖 40：亞馬遜賣家需要承擔銷售傭金、物流費用及廣告費用.18 圖 41：Sh

15、ein、Temu、速賣通界面分類.20 圖 42：23M10-23M11 TEMU 家用電器品類結構（銷售額占比）.20 圖 43：TEMU 家用電器主要細分品類.21 圖 44：TEMU 家用電器 best sellers 榜單.21 圖 45：主要地區 23 年 12 月 TikTok Shop 銷售額前五店鋪.22 圖 46：全球部分國家地區服裝市場規模增速（%）.23 圖 47：2022 年 B2C 電商平臺銷售品類分布（%）.23 圖 48：Temu 平臺服裝子類目 2023 年 M111 銷售額占平臺總銷售額比重（%）.24 圖 49：Temu 服裝細分類目均價（美元）.24 圖

16、50：女裝、運動戶外占總成交金額比重（%）.25 圖 51：各國女裝、運動類目 Top3 品牌梳理.25 行業專題 家用電器 5/27 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 1.出海四小龍出海四小龍做對了什么？做對了什么？1.1.“出海四小龍”“出海四小龍”強勢擴張強勢擴張，開啟出海，開啟出海興盛興盛時代時代 出海四小龍的出海四小龍的強勢擴張強勢擴張。23 年以來跨境電商龍頭加速全球擴張節奏，Temu、Shein、Aliexpress 在全球各大市場下載量迎來強勢增長。依托互聯網能力外溢+供應鏈能力外溢+中國品牌優勢凸顯，中國跨境電商開啟全球強勢擴張之路，四大平臺各具特色，大有可為。TEMU

17、：貫徹拼多多低價定位，全托管模式+競價機制助力降低中國企業出海門檻；TikTok：依托 TikTok 的強大流量與用戶粘性開啟電商之路，兼具內容與電商屬性，商家自運營入駐門檻高，對企業內容運營能力提出較高要求；Shein：小單快反柔性供應鏈，從時尚服飾單一品類全品類布局，從自營品牌平臺型；速賣通：速賣通：重視優質品牌商家，深化海外倉配能力建設，聯合菜鳥強化物流履約能力。圖圖 1：跨境電商主要平臺情況梳理跨境電商主要平臺情況梳理 資料來源：澎湃新聞，晚點 LatePost 微信公眾號，久謙，36 氪未來消費微信公眾號，FastData 微信公眾號，TikTok Shop 跨境電商微信公眾號，經濟

18、觀察報微信公眾號，藍鯨財經，appmagic，觀察者網，速賣通官網，阿里巴巴全球速賣通微信公眾號，界面新聞微信公眾號，雨果網微信公眾號，德邦研究所整理 行業專題 家用電器 6/27 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 圖圖 2：Temu、Shein、Aliexpress 入選全球各大市場電商應用下載量增長榜單前列入選全球各大市場電商應用下載量增長榜單前列 資料來源：Sensor Tower，德邦研究所；備注：時間區間 2023 年 1-11 月 1.2.TEMU：全托管全托管+競價模式競價模式，貫徹拼多多低價定位貫徹拼多多低價定位 TEMU 強勢擴張強勢擴張，僅，僅 1 年年 GMV 破百

19、億破百億。22 年 9 月拼多多上線旗下跨境電商平臺TEMU，首站選擇消費力突出的美國市場，憑借極致性價比策略及高投入全覆蓋的營銷策略在海外快速攻城略地，目前已覆蓋北美、歐洲、亞洲、拉美及大洋洲等40 多個海外國家站點。僅 1 年時間 TEMU 迅速后來居上，23 年躋身全球購物類APP 下載量第一（Appmagic），活躍用戶數及用戶使用時長均較為領先，另根據晚點 LatePost 報道顯示 23 年 TEMU GMV 有望實現 140 億美元，且 24 年 GMV目標為 300 億美元。圖圖 3：22M12-23M11 TEMU GMV 走勢走勢 圖圖 4：TEMU 下載量地區分布下載量地

20、區分布 資料來源：久謙，德邦研究所 資料來源：Appmagic，德邦研究所 02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,000TEMU GMV（百萬美元）美國38%墨西哥11%英國6%法國5%德國5%西班牙4%意大利3%加拿大3%韓國3%日本3%其他19%行業專題 家用電器 7/27 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 圖圖 5：230924-231007 TEMU 周度活躍用戶數躋身第二周度活躍用戶數躋身第二 圖圖 6：23Q2 TEMU 用戶每日使用時長超過亞馬遜用戶每日使用時長超過亞馬遜 資料來源：dataia，德邦研究所 資料來源：Apptopi

21、a，電商報 Pro 微信公眾號，德邦研究所 全托管全托管+競價機制，貫徹低價策略競價機制，貫徹低價策略。TEMU 平臺銷售流程：發布商品商品審核寄樣價格核算申請備貨確認備貨配送入倉上線售賣物流配送消費簽收售后服務，整體流程中賣家僅需負責供貨（發布商品、配送至國內倉），其余投流推廣、需求分析、物流發貨、售后客服等均由平臺負責安排。全托管模式下平臺買手掌握較大主動權（對內溝通賣家、選擇產品、確定價格，對外分析需求等），而賣家雖然仍擁有商品貨權，但在定價、退貨等環節都較為被動，無自主掌控權。另根據晚點 LatePost 報道顯示 TEMU 引入競價機制，平臺每周舉行一次競價，同款價低勝出可獲得更多流

22、量支持，而競價失敗的商品會被平臺限制備貨與上新。TEMU 全托管模式降低產品出海的門檻，全托管模式降低產品出海的門檻，我們預計我們預計競價機制競價機制可能可能將將出清利用信息出清利用信息差差賺差價或者賺差價或者拿貨型賣家，拿貨型賣家，更契合更契合擁有創新設計差異化產品或者規模效應成本優擁有創新設計差異化產品或者規模效應成本優勢突出的賣家勢突出的賣家。圖圖 7：TEMU 賣家中心主要界面賣家中心主要界面 圖圖 8：TEMU 會對賣家商品提出建議調整申報報價會對賣家商品提出建議調整申報報價 資料來源：TEMU，德邦研究所 資料來源：億恩微信公眾號，德邦研究所 全品類定位，目前全品類定位，目前女裝、

23、戶外運動、家居廚房為女裝、戶外運動、家居廚房為銷售額銷售額 TOP3。與亞馬遜相比，TEMU 整體均價較低，久謙數據顯示近 12 個月 TEMU 均價在 5 美元左右，遠低于亞馬遜的 30 美元左右。從細分品類來看，亞馬遜前三銷售額品類為家居廚房（餐具、小家電、吸塵器等）、健康家居（家居用品、維生素等）、鞋服珠寶，合計占比 37%；而 TEMU 前三品類為女裝、戶外運動、家居廚房（家居裝飾、季節性裝飾、廚房用具、床上用品等），合計占比 35%。行業專題 家用電器 8/27 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 圖圖 9：22M12-23M11 累計累計 TEMU 細分品類結構（銷額占比）細分

24、品類結構（銷額占比）圖圖 10：22M12-23M11 累計累計亞馬遜亞馬遜細分品類結構（銷額占比）細分品類結構（銷額占比）資料來源：久謙，德邦研究所 資料來源：久謙，德邦研究所 圖圖 11：22M12-23M11 TEMU 主要細分品類銷售占比主要細分品類銷售占比 資料來源：久謙，德邦研究所 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%女裝運動戶外家居廚房美妝個護汽車用品工業商業兒童時尚庭園草坪男裝珠寶配飾男鞋玩具游戲箱包行李女鞋消費電子藝術手工辦公用品工具和裝修母嬰寵物家電童鞋健康與家居智能家居樂器22M12-23M110%2%4%6%8%10%12%14%16%18%家居廚房健康與

25、家居鞋服珠寶工具和裝修美妝個護食品雜貨消費電子運動戶外汽車用品庭園草坪辦公產品寵物玩具手機母嬰科技工業藝術手工視頻游戲家電樂器圖書22M12-23M1122M1223M123M223M323M423M523M623M723M823M923M1023M11累計女裝11%14%10%12%11%13%14%13%13%14%20%19%15%家居廚房14%15%9%6%8%8%8%8%8%7%13%16%10%男裝6%4%5%9%2%2%2%3%3%3%6%8%4%運動戶外6%6%5%10%11%12%13%13%14%14%7%7%11%玩具游戲9%6%6%3%3%2%3%2%2%2%4%5%3

26、%美容健康5%7%6%5%11%10%10%10%10%8%6%5%8%兒童時尚6%5%3%6%5%5%4%5%5%6%4%5%5%珠寶配飾7%8%5%6%4%4%4%3%3%3%5%5%4%電子產品5%5%5%2%1%1%1%1%1%1%4%4%2%女鞋5%4%10%2%1%1%1%1%1%2%4%3%2%工具家居2%2%5%2%1%1%1%1%1%2%3%3%2%汽車3%4%3%5%6%6%6%6%6%6%4%3%5%箱包行李3%3%2%4%4%4%4%4%4%4%3%3%3%工業商業2%3%2%5%6%6%6%6%7%7%2%2%5%藝術手工藝1%2%1%3%2%2%3%2%2%2%2%

27、2%2%庭院草坪花園2%2%2%5%6%7%7%6%5%5%2%2%4%辦公和學校用品2%2%1%2%2%2%2%2%3%3%2%2%2%健康與家居1%2%2%1%1%1%1%1%1%1%1%2%1%男鞋2%2%1%4%6%6%5%5%5%5%1%2%4%寵物用品2%2%1%2%1%1%1%1%1%1%1%1%1%電器2%1%7%1%1%1%1%1%1%1%2%1%1%母嬰1%1%0%2%2%2%2%2%2%2%1%1%2%智能家居1%1%4%1%0%0%0%0%0%0%1%1%1%童鞋1%1%0%2%1%1%1%1%1%1%1%1%1%樂器1%0%4%1%0%0%1%1%1%1%0%0%1%

28、行業專題 家用電器 9/27 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 圖圖 12：TEMU 的的 Best Seller 榜單熱銷產品單價較低榜單熱銷產品單價較低 資料來源：TEMU，德邦研究所 白牌為主，白牌為主，品牌入駐相對較少。品牌入駐相對較少。TEMU 的極致低價策略下目前供貨賣家主要以白牌為主，23 年 3 月 TEMU 加強對品牌 KA 商家的招募，可以給予品牌商家首頁品牌店鋪推廣、品牌搜索流量加權、外投廣告優先等特權，且對于國內知名度較強的品牌如美的、九陽、小熊、李寧、安踏等只需擁有相關品牌授權即可入駐，目前TEMU 已與小米、特步、李寧等展開合作，但品牌入駐數仍相對較少。圖圖

29、13：TEMU 品牌品牌 KA 商家的招募條件商家的招募條件 圖圖 14：TEMU 目前已入駐的主要品牌目前已入駐的主要品牌 資料來源：雨果網微信公眾號，德邦研究所 資料來源：雨果網微信公眾號，德邦研究所 行業專題 家用電器 10/27 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 1.3.TikTok：兼具內容與電商屬性兼具內容與電商屬性，依托強流量依托強流量一路高歌一路高歌 TikTok 依托流量依托流量優勢優勢+強用戶粘性助力電商業務一路高歌。強用戶粘性助力電商業務一路高歌。2017 年 9 月 TikTok布局出海，憑借優質內容快速搶占用戶，官網顯示 21 年 9 月 TikTok 全球月活

30、躍人數超 10 億人。依托龐大用戶基數及高用戶粘性，21 年 2 月 TikTok 上線電商服務，選擇英國與印尼作為試點市場，逐步拓展東南亞地區布局；根據晚點 LatePost報道顯示 22 年 TikTok 電商業務 GMV 完成 44 億美元，其中約 90%來自于東南亞市場的貢獻。23 年 9 月 TikTok 電商在美國市場上線，黑五期間表現優異（FastMoss 數據 23 年 11 月 24 日單日 GMV 超 3300 萬美元）。TikTok 電商業務高歌猛進，36Kr 報道顯示 TikTok 電商 23 年 GMV 目標約 200 億美元，其中東南亞或貢獻主要銷售額（23 年 G

31、MV 超 130 億美元），而美國區域盡管 Q3 才正式上線但亦迅速起量；此外 24 年目標 GMV 約 500 億美元。圖圖 15：TikTok 24 年電商業務年電商業務 GMV 目標翻倍增長目標翻倍增長 圖圖 16：近近 30 天天 TikTok 電商業務主要地區收入規模電商業務主要地區收入規模 資料來源：晚點 LatePost 微信公眾號，36 氪未來消費微信公眾號，德邦研究所 資料來源：kalodata，德邦研究所 TikTok 兼具內容與電商屬性，兼具內容與電商屬性，承擔一定品牌宣傳功能承擔一定品牌宣傳功能。與國內抖音電商較為相似，消費者在 TikTok 可以通過短視頻、直播、貨架

32、等方式發現商品，且 TikTok 電商亦主要基于興趣電商的邏輯：通過內容推薦算法幫助商品觸達，助力消費者發現潛在購物興趣。TikTok 電商業務亦具備決策周期短、易沖動消費、種草轉化效率高等特色；另外基于 TikTok 的內容屬性，其亦兼具較強的品牌宣傳屬性。TikTok 自營模式自營模式門檻較高，除銷售能力外還對內容運營能力等提出較高要求門檻較高，除銷售能力外還對內容運營能力等提出較高要求。初期 TikTok 電商的入駐門檻較高，以英國市場為例，21 年招商材料顯示入駐英國TikTok 跨境電商要求企業在英國的電商平臺已經在做跨境業務、有 TikTok 英國賬號、在 TikTok/Faceb

33、ook/Instagram 等平臺做過英文直播或者已經簽約英文達人，需要商家提供英國本地的退貨地址等；23 年 9 月美國市場開放，主要定向邀約美國本土發貨商家、品牌出海商家等，其中品牌出海商家要求已出海品牌在美國滿足社交媒體粉絲總數 10W 及以上或獨立站月訪量 20W 及以上或 SEO 月搜索 1W及以上或已有線下品牌直營店或渠道店，未出海品牌對其品牌影響力、營收規模等維度有所要求。TikTok 兼具內容屬性，對入駐的企業的內容運營能力亦提出較高的要求，英國與美國市場招商材料中均提及需具備短視頻拍攝、直播運營能力在內的內容運營能力。010020030040050060022A23E24ET

34、ikTok電商業務GMV（億美元）行業專題 家用電器 11/27 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 圖圖 17：TikTok Shop 英國市場對商家自運營入駐企業要求英國市場對商家自運營入駐企業要求 圖圖 18：TikTok Shop 美國美國市場對市場對品牌出海商家品牌出海商家入駐要求入駐要求 資料來源：TikTok Shop 官網，德邦研究所 資料來源：TikTok Shop 官網，德邦研究所 商家自運營商家自運營+全托管模式可選全托管模式可選。TikTok 目前提供商家自運營與全托管模式，其中商家自運營模式下商家具備較強的自主權，負責運營、定價等，適合具備電商運營經營豐富的賣家；

35、而全托管模式定位下賣家僅需要供貨，其余運營、銷售、售后等由平臺負責協助完成，更適合工廠型賣家。圖圖 19：TikTok 商家自運營模式商家自運營模式 VS 全托管模式全托管模式 資料來源：TikTokShop 跨境電商微信公眾號，德邦研究所 品類結構：品類結構：美妝個護、女裝基本為多數地區的美妝個護、女裝基本為多數地區的 GMV 前二品類。前二品類。TikTok 兼具內容種草與電商業務屬性，平臺更契合視頻展示效果好、話題討論度高、決策鏈條短的品類，根據由 FastData 與雨果跨境聯合發布2023 上半年 TikTok 生態發展白皮書顯示 TikTok 主要區域熱銷類目中美妝個護、女裝基本為

36、前二品類。行業專題 家用電器 12/27 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 圖圖 20：23 年上半年年上半年 TikTok Shop 主要區域熱銷品類主要區域熱銷品類 資料來源：FastData，雨果跨境，2023 上半年 TikTok 生態發展白皮書，德邦研究所 1.4.Shein：時尚電商平臺，“小單快反”構筑核心壁壘：時尚電商平臺，“小單快反”構筑核心壁壘 Shein 是一家聚焦時尚品類的跨境電商平臺，成立于 2012 年，早期主要面向海外市場銷售自營服裝品牌，經發展目前已經成為集服裝、美妝、家居、鞋履、箱包、配飾、百貨、個護、電子產品、運動戶外、寵物用品等全品類產品的電商平臺，

37、業務覆蓋全球 150 多個國家和地區。為應對競爭加劇，Shein 于 2023 年 5 月正式宣布推出電商平臺模式，由自營品牌轉向“自營品牌+平臺”雙引擎發力。圖圖 21：Shein 上線超過上線超過 150 個國家和地區，在售品類豐富個國家和地區，在售品類豐富 資料來源：Shein 全球招商官網，德邦研究所 初期聚焦時尚初期聚焦時尚+高性價比賽道，用戶數、收入規模取得快速增長。高性價比賽道，用戶數、收入規模取得快速增長。據 Business of Apps、Airnow data 等第三方數據統計，20172022 年 Shein 年用戶數量從 280 行業專題 家用電器 13/27 請務必

38、閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 萬快速增長至 7470 萬，年復合增速達到 93%。而在美國市場，Shein 憑借其多品類、高性價比優勢在美國電商快速拓圈，201722 年美國年度 Shein 用戶數從 49萬增至 1370 萬，年復合增速達到 95%，且 22 年美國 Shein 安裝量突破 2.29 億次，超越亞馬遜成為美國下載量最大的 APP。圖圖 22：201723 年年 Shein 總用戶數、美國用戶數及增速（百萬人，總用戶數、美國用戶數及增速（百萬人，%）資料來源：Business of Apps,Daxue Consulting，Forbes，FT 等，德邦研究所 圖圖 23：

39、Shein 和亞馬遜和亞馬遜 APP 季度下載量對比季度下載量對比 圖圖 24：Shein 美國月度活躍用戶指數相較于美國月度活躍用戶指數相較于 2019 年年 Q2 指數指數 資料來源：Sensor Tower，德邦研究所 資料來源：Sensor Tower，德邦研究所 從營收表現來看，據 Forbes 等公開平臺數據顯示，20162022 年 Shein 營收從約 6.1 億元增長至 227 億元，年復合增速達到 83%。其中 2022 年 Shein 的營收規模在我們統計的主要電商平臺中已超過綜合電商平臺 eBay、Shopee 以及時尚電商垂類平臺的 Asos，但相較于亞馬遜仍有較大差

40、距。2.84.85.615.543.774.788.80.5 0.7 1.1 2.8 7.5 13.7 17.3 0%50%100%150%200%250%01020304050607080901002017201820192020202120222023年度用戶數美國年度用戶數年度用戶yoy美國年度用戶yoy 行業專題 家用電器 14/27 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 圖圖 25：201622 年年 Shein 預估收入及增速（十億美元，預估收入及增速（十億美元，%）圖圖 26：部分電商平臺部分電商平臺 2022 年營收規模（十億美元）年營收規模（十億美元）資料來源：Daxue

41、Consulting，Forbes，FT 等，德邦研究所 資料來源：各公司公告，Business of Apps，德邦研究所“小單快反”柔性供應鏈，打造行業最快響應速度?！靶慰旆础比嵝怨?，打造行業最快響應速度。Shein 獨特性采用“小單快反”模式，基于全鏈條數字化管理，將服裝制造從過去的“期貨模式”轉化為按需快速響應生產的柔性供應鏈模式，產品設計開發從傳統的 23 個季度縮減至 23周。為極大程度上縮短生產周期，Shein 在與供應商合作之初即與供應商對接供應鏈數字化管理工具，在下單、原材料購買、生產以及發貨全鏈路上，供應商均可以通過線上數字化管理工具進行管理；另外，Shein 為供應

42、商提供一套完整的產品開發生產標準，其中包含尺碼、質量、生產流程等。截至 2021 年 8 月 Shein 上游供應商數量超過 1000 家（包含核心供應商 300400家），大多集中廣州番禺的中小型制造工廠，單次下單規模在百余件，小批量上線測評后根據訂單情況進行補單，若按照每日 3000 款新品、每類新品 300 單計算，Shein 單日下單量在 9 萬件左右。在該模式下，Shein 設置賬期最長在發貨后 30天，大促下打款時間會進一步縮短，以緩解供應商資金周轉問題?！白誀I品牌“自營品牌+平臺”雙引擎，助力品牌出海。平臺”雙引擎，助力品牌出海。早期 Shein 以供應商拿貨、貼牌銷售的模式運營

43、，其多年來不斷深化品牌矩陣，旗下品牌超過 10 個，包括年輕快時尚 ROMWE、高端服裝 MOTF、歐美快時尚EMERYROSE、內衣品牌 Luvlette、彩妝品牌 SHEGLAM、鞋履品牌 Cuccoo、寵物品牌 PETSIN 等。其中，ROMWE 就采用了平臺化策略，支持第三品牌入駐以及非服裝品類的布局等。為擴大品類、進一步提升市場份額，為擴大品類、進一步提升市場份額，Shein 將當前成功模式外溢，并逐步演變成將當前成功模式外溢，并逐步演變成“自營品牌“自營品牌+平臺”雙引擎模型。平臺”雙引擎模型。2023 年 9 月 19 日在 Shein 平臺招商戰略大會上，Shein 推出“全國

44、 500 城產業帶出海計劃”，目標在 3 年內深入全國 500 城產業帶，并貫通以數字貿易、數字化柔性供應鏈，實現從生產、銷售、品牌的全鏈路覆蓋。Shein 助力國內品牌出海主要通過以下兩種方式：1）代運營：即由賣家提供產品，Shein 平臺負責商品運營、倉儲、物流、客服、售后等環節?！叭泄堋蹦Ｊ街u家專注于擅長的產品環節。2）自主運營：賣家自行管理選品、上架、庫存、物流等，Shein 提供經營權益及相關技能培訓。平臺在給予商家自由度的同時，也會給予相應的支持，助力賣家在平臺打造品牌力，更加貼合當地需求。商業模式向線下場景拓圈，打造全域時尚消費版圖。商業模式向線下場景拓圈，打造全域時尚消費

45、版圖。Shein 于 2018 年即首次嘗試0.6 1.6 2.0 3.2 9.8 15.7 22.7 0%50%100%150%200%250%05101520252016201720182019202020212022收入yoy514.0 22.7 9.7 7.5 3.9 0100200300400500600AmazonSheinebayShopeeAsos營收 行業專題 家用電器 15/27 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 線下快閃，且 2022 年在西班牙、法國、意大利等國共開設了 40 家快閃店；并于同年 11 月在日本東京開設首家實體店。另外，據時尚頭條，美國品牌管理公司

46、ABG 集團（Authentic Brands Group）就旗下 Forever 21 與 Shein 簽署長期協議，由 Shein 負責設計生產該品牌的服裝與配飾，并以 Forever 21 x Shein 的名義在美國、歐洲部分地區和澳大利亞線上獨家銷售。圖圖 27：shein Tokyo 于東京開設首家實體店于東京開設首家實體店 圖圖 28：Shein 于加拿大安大略省于加拿大安大略省 forever 21 店中開設店中開設 Shein 快快閃活動閃活動 資料來源：Shein，Retail in Asia，德邦研究所 資料來源：Los Angeles Times，德邦研究所 1.5.速

47、賣通速賣通：深耕已久，國貨品牌參與度較高深耕已久，國貨品牌參與度較高 速賣通：速賣通：深耕已久，深耕已久，23 年韓國市場起量明顯。年韓國市場起量明顯。速賣通系阿里巴巴旗下 B2C 國際零售電商平臺，成立于 2010 年，目前已重點覆蓋西班牙、法國、韓國、美國、俄羅斯、巴西等市場，其中韓國市場：23 年進入快速增長通道，根據 Wiseapp Retail Goods 統計 10 月速賣通韓國用戶數攀升中 613 萬人，超越韓國本土購物網站GMarket。圖圖 29：速賣通速賣通 23 年海外重點市場年海外重點市場 圖圖 30：速賣通超過速賣通超過 GMarket 成為韓國第三大購物網站成為韓國

48、第三大購物網站 資料來源：速賣通微信公眾號，德邦研究所 資料來源：中國對外貿易雜志，德邦研究所 23 年推出全托管年推出全托管與半托管模式，助力國內企業出海。與半托管模式，助力國內企業出海。速賣通全托管模式下商家亦只需要提供貨物，契合性價比商品，半托管模式則幫助商家在運營物流維度更加便攜省力且保留商家的定價自主權，長期來適合不同類型商品。行業專題 家用電器 16/27 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 圖圖 31：速賣通平臺三種經營模式對比速賣通平臺三種經營模式對比 資料來源：速賣通草帽微信公眾號，德邦研究所 速賣通與菜鳥聯手，五日達物流履約能力領先。速賣通與菜鳥聯手，五日達物流履約能力

49、領先。近年來速賣通持續加速優質商家高質量成長，加強海外倉優選倉建設投入、提升全球物流履約能力，其中 23 年 9月速賣通聯合菜鳥上線全球五日達的國際快遞快線產品，首批落地英國、西班牙、荷蘭、比利時和韓國五個國家，以上地區消費者在速賣通 Choice 頻道下單帶有“5-day delivery”（五日達）標識的商品，可在 5 個工作日收到來自中國的包裹，物流時效性明顯領先于其余主要跨境平臺。速賣通：眾多國產品牌借助速賣通成功出海。速賣通：眾多國產品牌借助速賣通成功出海。速賣通在海外深耕多年，助力眾多國產品牌出海。根據阿里巴巴速賣通微信公眾號顯示 22 年 8 月速賣通召開首屆國貨品牌出海季，泡泡

50、瑪特、倍思、安克等約 642 家國貨品參與。圖圖 32：2021-2022 年度年度速賣通速賣通十大出海品牌十大出海品牌 圖圖 33：642 家國貨品牌參與速賣通國貨品牌出海季家國貨品牌參與速賣通國貨品牌出海季 資料來源：速賣通微信公眾號，德邦研究所 資料來源：速賣通微信公眾號，德邦研究所 2.亞馬遜的打法與得失亞馬遜的打法與得失 亞馬遜亞馬遜：全球領先的電商平臺，：全球領先的電商平臺，美國美國市場份額一騎絕塵。市場份額一騎絕塵。亞馬遜已發展成為全球自運營全托管半托管經營主體商家自主經營商家供貨平臺負責經營倉儲物流管理及退貨商家自主經營平臺負責倉儲物流管理及退貨商品定價權商家自主經營平臺主導商

51、家自主物流履約商家自主商家無物流費用平臺負責倉配物流，即備倉模式平臺對物流服務費定價平臺負責倉配物流，即備倉模式退貨服務商家自主全托管海外倉退貨服務半托管海外倉退貨服務前臺玩法商家自主平臺滿減包郵；SD/Choice滿件折ChoiceDay平臺滿減包郵；SD/Choice滿件折ChoiceDay經營門檻自主銷售供貨供貨+銷售銷售品類全品類時尚配件、電子數碼、家居用品、運動戶外、服裝鞋帽等品類為主與全托管互補，部分品類重疊 行業專題 家用電器 17/27 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 領先的電商巨頭，核心業務涉及電商業務、云服務等，根據 eMarketer 數據預計2022 年亞馬遜位

52、居美國電商零售市場份額第一，且份額優勢明顯領先。近年來亞馬遜規模持續擴張，2016-2022年期間營收以25%復合增速擴張至5140億美元。圖圖 34：亞馬遜在亞馬遜在美國電商零售市場份額第一美國電商零售市場份額第一 圖圖 35：亞馬遜營收規模及同比亞馬遜營收規模及同比 資料來源：eMarketer，德邦研究所 資料來源：wind，德邦研究所 亞馬遜的“得”：亞馬遜的“得”：FBA 服務+Prime 會員制度+自有流量分發機制為消費者提供良好購物體驗。Prime 會員：會員：每月/每年會員費 14.99 美元/139 美元，包括產品免郵（含免費兩天送貨、免費一日送達、免費當日送達等）、購物福利

53、、免費視頻及音樂等。Business of apps 數據顯示 2022 年亞馬遜全球 prime 會員數約 2.2 億，美國會員數超 1.6 億，且亞馬遜會員留存率較高，Statista 數據顯示 23 年前三季度有 97%的會員選擇續期一年。而從訂閱原因來看，免費 1 天送達是多數美國亞馬遜會員選擇訂閱的原因。圖圖 36：2022 年全球亞馬遜年全球亞馬遜 prime 會員數會員數 2.2 億億 圖圖 37：亞馬遜美國亞馬遜美國 prime 會員訂閱原因主要是免費會員訂閱原因主要是免費 1 日送達權益日送達權益 資料來源：businessofapps，德邦研究所 資料來源：Statista

54、，德邦研究所 高效物流履約能力：高效物流履約能力：高效的配送速度是亞馬遜 prime 會員訂閱的主要原因，而這離不開供應鏈服務體系的構建與持續優化。依托強大的全球配送和運輸基礎設施，亞馬遜構建了覆蓋從頭程物流、倉儲到尾端派送的一體化供應鏈服務。亞馬遜的第三方賣家可以選擇使用亞馬遜 FBA 物流服務也可以選擇賣家自配送，其中 FBA 物流服務配送速度較為高效。根據 2023 年亞馬遜Accelerate 賣家大會數據截至 23 年 7 月底共有超過 18 億件商品通過當日達或次日達配送到美國站 Prime 會員，且亞馬遜 FBA 服務費用比美國其他 2 日達配送渠道的價格平均低 70%。0%5%

55、10%15%20%25%30%35%40%Amazon Walmart AppleeBayTargetHomeDepotBestBuyCostco Carvana Kroger2022美國電商零售市場份額（零售額占比）0%5%10%15%20%25%30%35%40%01,0002,0003,0004,0005,0006,0002016201720182019202020212022營收（億美元）yoy0%10%20%30%40%50%60%70%0501001502002502016201720182019202020212022Prime用戶數（百萬）美國Prime用戶數（百萬）Prime

56、用戶增速美國Prime用戶增速0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%免費1天送貨prime video免費當日送貨獨家優惠其他prime music2020年美國prime會員訂閱原因 行業專題 家用電器 18/27 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 圖圖 38：亞馬遜供應鏈整體解決方案亞馬遜供應鏈整體解決方案 資料來源：亞馬遜全球開店微信公眾號，德邦研究所 流量分發機制：傾向產品力突出的商品，構建良性流量分發機制：傾向產品力突出的商品，構建良性商家商家生態。生態。亞馬遜采用 A9算法來分配平臺的流量，即為消費者搜索產品時基于算法進行產品排序，從而為消費者帶來

57、更精準的產品推薦與更好的用戶體驗。據 Jungle Scout，亞馬遜平臺的 A9 算法主要分為 3 大類：關聯因素（關鍵詞的使用和定位）、績效因素（點擊率、轉化率和銷售額）和其他因素（用戶在 listing 頁面停留時間、跳失率等）。由于商品的績效及其他指標被納入 A9 考核因子，因此一定程度上平臺篩選出產品力相對更強的單品，以促進賣家生態質量不斷提升。亞馬遜的亞馬遜的“失失”：高額銷售傭金+高效物流所需費用注定亞馬遜更側重用戶體驗，而非直接低價。Marketplace Pulse 數據顯示亞馬遜賣家需要承擔銷售傭金、物流費用及廣告費用，其中銷售傭金根據品類一般在 815%，物流費用 18

58、年以來已多次上調（預估占比 20-35%），廣告費用根據賣家自己選擇，多數可能在 5%，但品牌賣家多數超過 10%。對比下 TEMU 的賣家：0 傭金，0 扣點，暫時不需要承擔倉儲成本、尾程配送成本、無需承擔產品推廣費用。盡管 TEMU 等中國跨境電商 GMV 體量仍相對較小，且品類重合度相對有限，但快速擴張的跨境電商平臺仍在一定程度上對亞馬遜造成影響，GWS 數據顯示 23年 4 月以來亞馬遜美國地區日活用戶從此前平均 5400 萬下滑至 4600 萬，而TEMU 年初以來增加約 1000 萬日活用戶；且 TEMU 的平均用戶每日使用時間約20 分鐘，明顯領先亞馬遜（12 分鐘）與 Shei

59、n（14 分鐘）。圖圖 39：亞馬遜物流費用包括倉儲費用、配送費用和其他雜費亞馬遜物流費用包括倉儲費用、配送費用和其他雜費 圖圖 40：亞馬遜賣家需要承擔銷售傭金、物流費用及廣告費用亞馬遜賣家需要承擔銷售傭金、物流費用及廣告費用 行業專題 家用電器 19/27 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 資料來源：亞馬遜全球開店微信公眾號，德邦研究所 資料來源：Marketplace Pulse，德邦研究所 亞馬遜的亞馬遜的針對性針對性調整：美國站調整：美國站服裝服裝品類傭金降低品類傭金降低。在北美市場強勢擴張的 TEMU和 Shein 的重點品類及零售額貢獻前列為服裝品類，為應對行業競爭加劇，亞

60、馬遜近日實施系列調整，24 年美國站服裝類商品傭金有所下調，具體為：對于定價低于 15 美金的服裝類商品，銷售傭金將由 17%降至 5%；對于定價介于 15 美金至 20 美金之間的服裝類商品，銷售傭金將由 17%降至 10%，其他商品銷售傭金不變。3.探索各垂類下國產探索各垂類下國產消費消費品牌品牌出海的機會出海的機會 當前以 TEMU、TikTok、Shein、速賣通為代表的跨境電商平臺正在開啟全球擴張之路，但目前各大品類排名靠前品牌仍為電商品牌或白牌為主，國產品牌入駐率仍處于低位。我們希望通過分析四小龍平臺的品類構成、價格區間、優勢打法并結合家電、紡服等賽道的產品特征，來探索國產優質消費

61、品牌如何挖掘不同平臺間的打法差異來探索未來的出?？臻g。3.1.四大平臺：四大平臺：品類各有側重，注重性價比優勢品類各有側重，注重性價比優勢 Temu：依托于全托管模式打造機制低價，品類齊全：依托于全托管模式打造機制低價，品類齊全。App Store 上 Temu 的介紹為“Team Up，Price Down”，延續了國內拼多多的“拼著買，才便宜”的特點，而 Temu 能打造機制低價，一定程度上也依賴于其全托管模式。Temu 作為供應商和消費者的唯一中間環節，即獲得關鍵的商品定價權，Temu 通過上線比價系統，將流量向更低價商品傾斜。從分類上看，Temu 涉及包含電器、樂器、服飾、電子產品等在

62、內的 30 多個品類，并可根據需求場景、外觀顏色、使用方式、規格等繼續分類篩選；平臺亦提供 5 星評價產品作為推薦。Shein：時尚品類為主，注重性價比。：時尚品類為主，注重性價比。Shein 目前包含 22 個品類，以時尚類為主，包含女裝、童裝、鞋、戶外等各個品類，每個分類下亦可以繼續根據外觀、類型、顏色、材質、功能性等特征進行進一步分類。除了時尚品類，Shein 也逐步上線了廚房用品、寵物用品、電子產品等，分類更加豐富。從價位帶上看，Shein 同樣注重性價比，但平臺也上線部分國際知名品牌，例如女包這個品類價位帶最低達到1.21 美元，而平臺最高價格達到 2000 美元左右。速賣通：速賣通

63、：品類豐富，定位精準。品類豐富，定位精準。目前官網包含家具、美妝個護、玩具、包袋等在內的 18 個類別，并且在每個大類下有更精細、準確的產品定位方式。而在價格方面，速賣通同樣注重性價比優勢，例如其 Top selling 單品多在 120 美元不等。Tiktok Shop：從內容：從內容-店鋪店鋪完成流量到銷售的轉化。完成流量到銷售的轉化。Tiktok shop 上目前主要銷售廚具、電子產品、美容與個人護理、女裝、家居用品、電腦設備等六個大類，且與其他平臺不同的是，目前 Tiktok Shop 主要依托于 Tiktok 的內容完成引流，從而實現銷售轉化，目前 Tiktok 入駐店鋪已經超過 3

64、 萬家。行業專題 家用電器 20/27 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 圖圖 41：Shein、Temu、速賣通界面分類、速賣通界面分類 資料來源：各公司網站，德邦研究所 3.2.家電家電：有望借跨境電商出海，平臺適配度速賣通：有望借跨境電商出海，平臺適配度速賣通TikTokTEMU Temu：家電占比相對較低，客單價相對較低。家電占比相對較低，客單價相對較低。根據久謙數據顯示 22M12-23M11累計 12 個月內 TEMU 平臺中家電 GMV 占比僅約 1%，從家電的細分品類來看，廚房電器、護發電器、按摩電器、個護電器等貢獻相對靠前。TEMU 平臺整體定位性價比，家電品類 bes

65、t seller 榜單前列主要包括榨汁機、破壁機、驅蟲器、便攜洗衣機、毛球修剪器等，客單價相對較低。另外以掃地機為例，TEMU 平臺售價區間在 40200 美元，明顯低于亞馬遜等平臺。圖圖 42：23M10-23M11 TEMU 家用電器品類結構（銷售額占比）家用電器品類結構（銷售額占比）資料來源：久謙數據，德邦研究所 0%5%10%15%20%25%30%廚房電器 護發電器 按摩電器 個護電器 洗衣用品榨汁機清潔電器咖啡機茶具空氣質量 口腔護理 家居電器 加熱制冷超聲波驅蟲健康監測其他23M1023M11 行業專題 家用電器 21/27 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 圖圖 43：T

66、EMU 家用電器主要細分品類家用電器主要細分品類 資料來源：TEMU 官網，德邦研究所 圖圖 44：TEMU 家用電器家用電器 best sellers 榜單榜單 資料來源：TEMU 官網，德邦研究所 TikTok：熱銷產品以熱銷產品以吸塵、生活小家電、廚房小家電為主。吸塵、生活小家電、廚房小家電為主。TikTok 內容營銷模式更契合視頻展示效果好、話題討論度高的品類，從主要地區熱銷店鋪來看熱銷品類以吸塵器、廚房小家電、生活小家電為主導，較少出現高客單價熱銷產品。另外TikTok Shop 對商家自運營模式的商家提出較高標準，以美國市場為例，商家自運營模式對商家的要求需具備美國本地倉儲物流能力

67、、美國本地發貨等，而東南亞市場門檻相對尚可（商家具備國內外電商經驗、有意向出海東南亞即可），目前主要地區 TOP 店鋪中國品牌露出相對較少，其中海信（泰國市場）、德爾瑪（菲律賓、越南市場）躋身 23 年 12 月店鋪銷售額榜單前列。行業專題 家用電器 22/27 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 圖圖 45：主要地區：主要地區 23 年年 12 月月 TikTok Shop 銷售額前五店鋪銷售額前五店鋪 資料來源：嘀嗒狗，德邦研究所 速賣通：速賣通：23 年熱銷商品年熱銷商品 TOP1 為掃地機，石頭、追覓、添可均已加入速賣通。為掃地機，石頭、追覓、添可均已加入速賣通。速賣通 23 年前

68、基本是商家自運營模式，幫助較多的中國品牌出海，其中家電品類出現頻次較高。根據阿里巴巴全球速賣通總結的 2023 年跨境電商年度十大熱賣商品前三為掃地機器人、寵物用品及咖啡機。3.3.服裝：品牌出海尋求增長，電商平臺注重性價比優勢服裝：品牌出海尋求增長，電商平臺注重性價比優勢 從全球主要國家地區服裝行業規模增速來看，中國在 20102013 年仍保持每年雙位數增長，增速遠超過全球整體增長；進入 2014 年以后中國服裝行業增速放緩至單位數，且 2016 年、2020 年、2022 年行業整體規模同比下滑。過去我國傳統服裝品牌大多依賴國內需求市場通過開店尋求增長，截至 2022 年末森馬服飾旗下森

69、馬/balabala門店保有量分別達到2751/5389家，海瀾之家系列門店保有量5942家，安踏成人/兒童分別 6924/2679 家，已經覆蓋各線城市。行業專題 家用電器 23/27 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 圖圖 46：全球部分國家地區服裝市場規模增速（全球部分國家地區服裝市場規模增速（%）資料來源：歐睿數據，德邦研究所 過去服飾出海主要以加工、貼牌代工為主，服裝附加值低、利潤低。隨跨境電商過去服飾出海主要以加工、貼牌代工為主，服裝附加值低、利潤低。隨跨境電商快速發展快速發展，國內傳統品牌逐漸出海來尋求新增長。國內傳統品牌逐漸出海來尋求新增長。第一種形態服飾電商獨立站：B2

70、C 服飾跨境電商 Shein 第二種形態電商平臺服飾賣家：賽維時代、子不語、安致股份 第三種形態傳統品牌出海：安踏體育、森馬服飾、海瀾之家、佐丹奴等 基于第一、第二種形態下，由于歐美市場購買力強且基礎設施完善，是跨境電商主戰場（美國是中國 2021、2022 年跨境電商第一出口國）；而東南亞、拉美、中東和非洲電商增速快、滲透率提升空間大，例如馬來西亞擁有中國注資的電商物流和支付設施、中東商貿環境優越。服裝作為傳統優勢品類領跑跨境電商平臺，戶外等新興品類蓄勢待發。2022 年跨境出口 B2C 品類中，服裝鞋履占比達到 23.3%，在各品類中位列 Top1。而由于海外國家戶外運動習慣深入人心，且其

71、健康生活觀念普及度較高，我國戶外用品在 B2C 跨境電商平臺中占比達到 11.4%，且我們預計未來仍有繼續提升的趨勢。圖圖 47：2022 年年 B2C 電商平臺銷售品類分布（電商平臺銷售品類分布（%）資料來源：艾瑞咨詢，德邦研究所 20102011201220132014201520162017201820192020202120222023中國14%19%13%10%7%4%-2%5%10%1%-9%20%-13%5%印度14%20%13%10%7%4%-1%5%10%1%-10%20%-13%5%印度尼西亞18%10%-2%4%10%9%8%17%8%9%-31%12%14%13%日本1

72、7%9%-2%4%9%9%7%17%8%9%-30%12%14%13%馬來西亞31%14%2%0%-4%-2%11%2%0%7%-30%13%7%4%菲律賓31%16%3%0%-2%-1%12%2%-1%7%-31%13%7%4%韓國4%10%0%-18%-7%-13%11%-3%1%1%-16%-4%-12%1%泰國4%10%0%-18%-7%-13%10%-3%1%0%-16%-4%-12%1%越南15%12%5%4%3%-11%0%3%13%4%-27%7%13%12%澳大利亞15%12%4%3%2%-12%-1%1%12%2%-27%6%12%11%波蘭12%11%9%8%0%3%2%

73、1%0%9%-24%20%5%12%羅馬尼亞12%11%9%8%0%3%2%1%0%9%-22%20%5%11%俄羅斯16%9%2%6%6%-6%-1%4%5%-5%-5%9%1%7%阿根廷15%7%1%6%6%-5%-1%4%4%-5%-5%9%1%8%巴西16%12%6%7%-1%-1%2%9%11%9%-16%-3%-3%14%墨西哥16%12%6%6%-2%-1%2%9%11%8%-16%-3%-4%15%埃及0%5%10%12%11%9%10%9%10%8%-7%-16%18%4%以色列-4%2%9%11%9%7%8%8%9%8%-6%-16%19%5%阿拉伯18%14%2%-5%-

74、4%-14%1%5%0%-5%-11%22%3%-1%南非19%14%2%-5%-4%-14%1%5%1%-5%-11%21%3%-2%阿聯酋5%4%-7%6%3%-13%0%10%10%-1%-13%16%-3%10%加拿大5%4%-7%6%3%-13%-1%9%10%-2%-12%15%-3%9%美國-8%4%-8%13%7%-10%6%9%12%1%-21%25%4%15%法國-9%5%-9%13%7%-9%7%9%12%1%-20%25%4%15%德國21%18%5%7%-13%-36%-4%22%-5%-2%-18%3%-6%-21%意大利19%18%6%7%-13%-35%-3%2

75、3%-5%-2%-19%3%-8%-21%西班牙11%18%18%4%-11%18%-23%0%-32%-23%-35%65%93%39%全球6%9%2%3%1%-6%-1%4%4%0%-16%17%-1%5%23.3%21.8%19.7%6.5%11.4%17.4%服飾鞋履3C電子其他美妝戶外用品家居 行業專題 家用電器 24/27 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 Temu：服飾品類累計銷售過半，性價比優勢顯著。：服飾品類累計銷售過半，性價比優勢顯著。據久謙數據，Temu 平臺全站點2023年111月服裝類目合計銷售額達到46億美元，占平臺總銷售額的54%；細分品類豐富，包含男女服飾

76、、鞋類以及運動戶外等多個子品類，女裝 2023 年111 月累計銷售額以 18%占比排名服飾類目 Top1，其次分別為戶外運動（占比12.6%）、童裝（占比 5.7%）。從價格帶來看，除開季節導致的價格差異，各個品類產品均價維持在 412 美元區間，性價比優勢顯著。圖圖 48：Temu 平臺服裝子類目平臺服裝子類目 2023 年年 M111 銷售額占平臺總銷售額比重（銷售額占平臺總銷售額比重（%）資料來源：久謙數據，德邦研究所 圖圖 49：Temu 服裝細分類目均價（美元）服裝細分類目均價（美元）資料來源：久謙數據，德邦研究所 TikTok Shop：直播帶貨模式發展順暢，電商品牌為主。：直播

77、帶貨模式發展順暢，電商品牌為主。服裝品類本身在內容+帶貨模式下具有較強的可傳播性，更加直接展示服飾細節的同時可以提升互動感，因此在 Tik tok 平臺直播帶貨流水表現也較為強勁。據 FastData 數據分析平臺，女裝&內衣類目在泰國、越南、馬來西亞等主要國家 TikTok 帶貨直播類目 GMV 位列 Top3。從品牌分布來看，在主要國家銷量 Top 的大部分為電商品牌，且價位帶偏低。M1M2M3M4M5M6M7M8M9M10M11M111女裝15.9%13.2%17.4%14.8%18.5%16.1%14.9%13.1%13.1%21.8%26.7%17.5%男裝5.0%5.8%12.5%

78、2.8%3.0%2.9%3.1%2.8%2.7%7.2%10.7%5.1%運動戶外7.3%6.6%14.6%14.6%16.6%15.3%15.5%14.6%13.2%7.8%9.5%12.6%童裝5.5%3.3%8.5%7.0%6.9%5.3%5.8%5.6%5.2%4.8%6.2%5.7%女鞋4.2%13.2%3.0%1.9%2.0%1.8%1.6%1.4%1.5%4.3%4.4%2.9%箱包4.0%2.1%5.2%5.4%5.6%4.3%4.5%4.0%3.4%3.2%3.7%4.0%男鞋2.0%1.8%5.5%7.8%7.9%5.5%5.6%5.3%5.1%1.5%2.1%4.5%童鞋

79、0.6%0.4%2.3%1.7%1.6%1.3%1.5%1.4%1.4%0.6%0.8%1.2%服裝類目占比44.5%46.3%69.1%56.2%62.1%52.5%52.6%48.3%45.6%51.1%64.1%53.6%46810121416M1M2M3M4M5M6M7M8M9M10M11女裝男裝運動戶外童裝女鞋箱包男鞋童鞋 行業專題 家用電器 25/27 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 圖圖 50：女裝、運動戶外占總成交金額比重（女裝、運動戶外占總成交金額比重（%）資料來源：Kalodata，德邦研究所 圖圖 51：各國女裝、運動類目各國女裝、運動類目 Top3 品牌梳理品牌

80、梳理 資料來源：滴嗒狗，德邦研究所 4.投資建議投資建議 互聯網能力溢出+供應鏈能力溢出+中國品牌優勢凸顯，以 TEMU、TikTok、Shein、速賣通為代表的跨境電商平臺開啟全球擴張之路。出海四小龍的崛起亦為中國企業跨境出海帶來充足機會與可能。家用電器：研發創新能力突出、家用電器：研發創新能力突出、供應鏈供應鏈優勢明顯優勢明顯、海外運營能力突出、海外運營能力突出的家電企業的家電企業有望乘勢而起。有望乘勢而起。從品類來看，客單價較低、無安裝屬性的小家電品類更契合跨境出海。從平臺適配來看家電出海機會：速賣通TikTokTEMU。TEMU：增長迅速，但目前仍處于白牌為主階段，全托管+競價機制更契

81、合規模效應成本優勢的工廠型賣家，品牌入駐率較低，但參考國內拼多多發展歷程，后續 TEMU 或加強品牌合作意向；TikTok：兼具銷售與品宣屬性，參考國內抖音電商，視頻效果展示較好、話題討論度高的清潔電器、生活小家電、廚房小家電等品類適配性較好，TikTok商家自運營模式入駐門檻較高，參考國內抖音電商，對入駐品牌的達人建聯能力、直播運營等內容運營能力要求較高；速賣通：與家電品類適配度較高。綜合來看，出海四小龍在全球的強勢擴張將為中國企業創造明顯出海機遇，創新產品優勢突出、海外運營能力突出、出海布局經驗豐富的家電企業有望享受出海紅利。建議關注：掃地機龍頭、引領全球產品結構升級的【石頭科技】、【科沃

82、斯】；投影儀龍14%11%21%15%9%16%3%9%3%4%4%2%0%5%10%15%20%25%泰國美國越南菲律賓馬來西亞印尼女裝與女士內衣運動與戶外越南越南泰國泰國女裝與女士內衣運動戶外美國美國 行業專題 家用電器 26/27 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 頭、拓展歐洲、美國及東南亞地區，海外渠道覆蓋持續擴大的【極米科技】；跨境電商小家電品牌出海龍頭，美國市場空氣凈化器份額領先的【Vesync】、跨境出海消費電子類龍頭，多品類+多品牌布局的【安克創新】；布局自主品牌出海（經銷模式為主，集中在東南亞等地區）+跨境電商業務的【小熊電器】；逐步推進海外市場布局，聚焦東南亞+非洲等

83、新興市場的【飛科電器】；飛利浦+德爾瑪雙品牌出海的【德爾瑪】。紡織服裝：從完全紡織服裝：從完全“價格”導向到高性價比“品牌”導向，國產品牌著手布局，“價格”導向到高性價比“品牌”導向，國產品牌著手布局，前景廣闊。前景廣闊。從品類來看，在四大出海平臺女裝、運動戶外等板塊表現亮眼，但整體仍處于低單價、產品力品牌力階段?？紤]到歐美市場購買力強、服裝賽道規模較大，而東南亞、拉美、中東和非洲電商增速快、滲透率提升空間大，我們認為我國服裝品牌未來在海外地區仍有較大可發展空間。具體到標的來看：運動服飾中【安踏體育】、【李寧】等已逐步啟動海外門店布局，疊加其在奧運、NBA 球星等稀缺性體育資源上的布局，成長空

84、間有望進一步打開；而大眾服飾中【海瀾之家】、【森馬服飾】亦通過當地經銷模式逐步拓展東南亞、中東等地區，性價比優勢凸顯。另外，跨境電商【賽維時代】主要依托于亞馬遜、Wish 等平臺銷售服飾垂類產品，建議關注。5.風險提示風險提示 海外消費需求不及預期，跨境電商發展不及預期，海外政策風險，行業競爭加劇風險，匯率波動風險。行業專題 家用電器 27/27 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 信息披露信息披露 分分析師析師與研究助理與研究助理簡介簡介 謝麗媛，家電行業首席分析師。復旦大學金融碩士，中央財經大學經濟學學士。2017 年新財富入圍團隊成員，2017、2018 年金牛獎團隊成員。曾在天風證

85、券和華安證券分別擔任家電行業研究員和新消費行業負責人。見解獨到的新生代新消費研究員，擅長通過歷史復盤、產業驗證等多方面為市場提供真正的增量價值。分析師聲明分析師聲明 本人具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格，以勤勉的職業態度，獨立、客觀地出具本報告。本報告所采用的數據和信 息均來自市場公開信息，本人不保證該等信息的準確性或完整性。分析邏輯基于作者的職業理解，清晰準確地反映了作者的研究觀 點，結論不受任何第三方的授意或影響，特此聲明。投資評級說明投資評級說明 Table_RatingDescription 1.投資評級的比較和評級標準：投資評級的比較和評級標準：以報告發布后的 6 個月內

86、的市場表現為比較標準，報告發布日后 6 個月內的公司股價（或行業指數）的漲跌幅相對同期市場基準指數的漲跌幅；2.市場基準指數的比較標準：市場基準指數的比較標準：A 股市場以上證綜指或深證成指為基準；香港市場以恒生指數為基準；美國市場以標普500或納斯達克綜合指數為基準。類類 別別 評評 級級 說說 明明 股票投資評股票投資評級級 買入 相對強于市場表現 20%以上；增持 相對強于市場表現 5%20%；中性 相對市場表現在-5%+5%之間波動；減持 相對弱于市場表現 5%以下。行業投資評行業投資評級級 優于大市 預期行業整體回報高于基準指數整體水平 10%以上；中性 預期行業整體回報介于基準指數

87、整體水平-10%與 10%之間；弱于大市 預期行業整體回報低于基準指數整體水平 10%以下。法律聲明法律聲明 。本公司不會因接收人收到本報告而視其為客戶。在任何情況 下，本報告中的信息或所表述的意見并不構成對任何人的投資建議。在任何情況下，本公司不對任何人因使用本報告中的任何內容 所引致的任何損失負任何責任。本報告所載的資料、意見及推測僅反映本公司于發布本報告當日的判斷，本報告所指的證券或投資標的的價格、價值及投資收入可 能會波動。在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告。市場有風險，投資需謹慎。本報告所載的信息、材料及結論只提供特定客戶作參考，不構成投資建議，也沒有考

88、慮到個別客戶特殊 的投資目標、財務狀況或需要?？蛻魬紤]本報告中的任何意見或建議是否符合其特定狀況。在法律許可的情況下，德邦證券及其 所屬關聯機構可能會持有報告中提到的公司所發行的證券并進行交易，還可能為這些公司提供投資銀行服務或其他服務。本報告僅向特定客戶傳送，未經德邦證券研究所書面授權，本研究報告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷貝、復印件 或復制品，或再次分發給任何其他人，或以任何侵犯本公司版權的其他方式使用。所有本報告中使用的商標、服務標記及標記均為 本公司的商標、服務標記及標記。如欲引用或轉載本文內容，務必聯絡德邦證券研究所并獲得許可，并需注明出處為德邦證券研究 所，且不得對本文進行有悖原意的引用和刪改。根據中國證監會核發的經營證券業務許可，德邦證券股份有限公司的經營范圍包括證券投資咨詢業務。