華揚數字：粉絲文化入門手冊(55頁).pdf

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1、粉 絲 文 化 入 門 手 冊 2019.08 華揚數字營銷研究院 入門篇 別走歪路，端正態度看粉絲 引言 / / 有鐘愛的偶像，是成長的必然 / / 跟年輕人一起，很容易聊到自己喜歡的偶像和明星。 這是一個非常暴露年紀的話題！ 情不自禁唱起周杰倫的朋友們，基本屬于85后-90初；說起四大天王 和小虎隊就嗨起來的，妥妥的是70末-80初的中年人；而當70初的 大叔們聊起譚詠麟和張國榮時，就是在講述神話。 跟90后聊追星，坑很多?！癊XO這個組合名字怎么念？”如果有人 小心翼翼地按字母順序念“EXO”,立刻就有個尷尬而不失禮貌地 聲音提醒，“E不發音” 沸騰著、幻想著、渴望著、不安著的青春時代，

2、年輕人在心理上需 要自己喜歡的、認同的甚至崇拜的偶像，通過觀察、模仿，他們認 識世界、認識自己、找到成長的方向。 可以說，有鐘愛的偶像是成長的必然，很多人都曾有過或者 正標記著“粉絲”標簽。 上世紀90年代以來，大陸的娛樂演藝文化快速發展，以歌手、演員為偶 像的追星文化在年輕人群體中越來越流行。特別是近年來，在日韓偶像工 業的影響下，飯圈文化開始在社交媒體上蔓延。 據微博2018年數據，娛樂明星粉絲年度累計總人次達到167億，若以微 博同期4.46億的月活躍用戶規模為基數，相當于平均每個微博用戶關注 37個娛樂明星。 在年輕人的日常生活和社交中，追星、飯愛豆已經成為廣泛關注的 話題，并成為大眾

3、娛樂文化中的重要部分。 理解粉絲角色和文化、讀懂粉絲與偶像之間的關系，可以幫助營 銷人士更好地理解年輕人的三觀和生活方式。 / 偶像成為大眾娛樂文化中的重要部分 / 數據來源：2018年微博粉絲白皮書-微博數據，新浪微博，2019年1月 2018年度，微博娛樂明星粉絲累計總人次達到167億 平均每個微博用戶關注37個娛樂明星 37個 167億 2018年，被媒體和營銷圈稱為偶像元年，在兩檔韓式 養成類偶像節目的帶動下，這群“全民制作人”們也 大規模出圈，打榜、帶貨、應援，粉絲們一次次刷 新了營銷界對偶像、粉絲商業價值的評估。 從核心的藝人經紀、內容制作、唱片演藝，到音頻、 視頻、社交等媒體平臺

4、，擴展到品牌主、周邊衍生等 生產端，粉絲/偶像的需求和利益相互依存，粉 絲的力量貫穿整個產業鏈。 / 粉絲群體的壯大推動粉絲經濟發展 / 藝人經紀 圍繞粉絲需求打造偶像人設 粉絲運營及粉絲關系 內容制作 演藝 圍繞粉絲熱度的內容創作和演出計劃 圍繞粉絲的內容宣發、打榜 媒體平臺 圍繞粉絲的內容上線、宣推 設置各種榜單，粉絲圈層的打造 品牌/周邊 以偶像-粉絲為核心的營銷策略 周邊產品的開發和銷售 / 一起端正態度看粉絲 / 但是，很多圈外人士對粉絲還存在不少“盲區、誤區”，容易以少數腦殘粉 的行為和特例事件片面地理解粉絲群體，在營銷活動中過度利用、消耗粉絲 的真情實感，或者不小心走入粉絲的“雷

5、區”。 基于這些問題，HDMR希望能在此次研究中展現普通大眾粉絲的想法， 體現粉絲群體中的正能量，幫助圈外人士以正確、積極的方式理解 粉絲文化，并對營銷應用提供一些參考和建議。 本次研究聚焦于演藝圈的偶像，主要為90后的年輕粉絲。研究以定性深訪為 主，輔以對社交媒體粉絲群體的觀察。分為入門和進階兩個部分。 / 關于本次研究 / 粉絲的新角色 本期報告為入門篇，首先回答一些粉絲文化 的基本問題，包括對粉絲的界定，粉絲群體 特征和粉絲的類型。 01 入門篇 年輕人如何飯愛豆 在下一份報告中，HDMR會深入討論粉絲與偶像 的關系，粉絲在追星過程中的行為和想法，以及飯 圈文化。02 進階篇 研究生畢業

6、的梅梅剛入職一家律師事務所，在畢業季的刷劇時 光里，她快速被一部網絡熱播劇的男主圈粉。2018年6月22日， 她注冊了微博小號“XX的女孩-梅梅”，并把微信頭像換成了劇 中一位男主的照片，關注了偶像的微博賬號和超話，成為粉絲 群的一員。 最初，梅梅是被他的演技所吸引，當然“顏值也是怎么 看都好看”，而在追了大量的訪談、直播和社交媒體信 息之后，她感受到了偶像的更多面，“正式場合他成熟有 教養，就像老師，社交媒體上又有點呆萌和逗比，像鄰家大哥 哥”，如此“雙商高”（智商、情商高）才是最打動她的地方。 梅梅的故事展現出新的粉絲觀念，他們 追星始于顏值，陷于才華，忠于人品。 / 與偶像同行，遇見更好

7、的自己 / 粉絲不僅是臺下的觀眾和追隨者，他 們積極地參與偶像的發展，將協助偶 像成功視為己任，并有一套系統化、 專業化的規則指導他們行動。 梅梅說，“我身邊的同學、同事都知道我在追星，我在社交媒 體上頂著偶像頭像，會特別注意自己的外表和言行，不能 給我的偶像招黑。注冊微博小號，只是不希望頻繁發飯圈的 內容影響原來的朋友。 作為一枚粉絲，梅梅覺得應該處處為偶像著想，幫助他 成功?！把輪T應該靠作品，但既然偶像現在是流量，那我們就 捧他做流量，讓金主爸爸看到他的商業價值?！?以前只是吃吃瓜的梅梅，經歷了一段看似瘋狂的飯圈生活。 每天上班路上的一個多小時，梅梅會在需要打榜的媒體上簽到、 投票。白天空

8、閑時間除了刷微博追信息，還要舉報黑粉、降黑 熱搜。晚上回家直至深夜的幾個小時，則會大量轉發、評論， 專注于做數據。除了用自己的小號，梅梅還會和飯圈里的朋友 借賬號做數據。 為了支持偶像做快餐品牌推廣，梅梅每天早上買三份早餐，自 己吃一份，分給同事一份，最后一份送給清潔工人做公益。 / 與偶像同行，遇見更好的自己 / 以前素面朝天的梅梅，現在出門要化妝；偶像提到要讀書， 她就加入了一個專業領域的聽書社群。梅梅說，追星讓她 遇見了更好的自己。 “有一段時間我們這個粉絲群的形象可能不是很好，所以在 做數據的時候也想體現一下我們的素質，比如我們在輪博的 時候（注：多次轉發某些微博內容），每個人根據自己

9、的專 業發內容，有各種唐詩宋詞、數學公式，我是學法律的，就 把整個民法法條全部抄上去，那種齊心協力做成一件事的感 覺還是很棒的?！?看到偶像的微博超話排名總是名列前茅，并且獲得了 不錯的商業代言，梅梅感到很有成就感，覺得這里有 粉絲群體的力量。 / 與偶像同行，遇見更好的自己 / 在梅梅的身上，我們看到了追星帶 給她的正能量。 “我以前不理解，覺得飯圈的人就是腦回路跟正常 人不一樣，現在就理解了，大家為自家偶像好，也 讓自己的生活更充實和有激情。飯圈分工明確、嚴 格管理，也是為了保護我們自己，對大家都有好處， 做事更有章法和效率。 梅梅非?？春米约号枷竦奈磥戆l展，“等我偶像大紅以后， 我們就不

10、用辛苦地做任務了，有作品的時候我們開開心心吃 糖，沒有的時候我們就過自己的生活，大家一起努力成長， 變得越來越好?！?/ 與偶像同行，遇見更好的自己 / 像梅梅一樣，很多粉絲是理智粉， 在看似瘋狂的行為背后有理性的 思考。 日韓偶像粉絲產業帶動中國粉絲成長 看明白“粉絲” -是不是粉絲，看這三種標準 -快速了解粉絲群體的三大特征 在營銷中應用，請關注這四類粉絲 營銷啟示與案例 【課前預習】 【本節知識點】 【營銷人加番】 入門篇 粉絲的新角色 粉 絲 的 新 角 色 入 門 篇 【課前預習】 【本節知識點】 【營銷人加番】 日韓偶像粉絲產業帶動中國粉絲成長 看明白“粉絲” 是不是粉絲，看這三種

11、標準 快速了解粉絲群體的三大特征 在營銷中應用，請關注這四類粉絲 營銷啟示與案例 練習生制度是 哪個國家培養偶像的重要體系？ A. 日本B.韓國 課前提問 日本偶像產業的興起可以追溯到上個世紀70年代。 以代表性的杰尼斯事務所為例，陸續推出了少年隊、 SMAP、嵐、NEWS、KAT-TUN等一批高人氣的偶像 團體，旗下木村拓哉、山下智久等明星在中國的年輕 人中享有很高人氣。 2000年以后，以AKB48為代表的養成系女團開拓出 偶像產業的新方向，所謂“可面對面的偶像”。 經過幾十年的發展，日本的偶像產業已經形成了藝人 選拔與培訓、內容企劃、制作與宣發等一套成熟體系， 而以官方粉絲會為代表的粉絲

12、運營也成為偶像發展的 重要支撐。 / 日韓偶像粉絲產業帶動中國粉絲成長 / 完善的偶像培養體系和相互依存的偶粉關系 日本偶像團體KAT-TUN 圖片來源：日本杰尼斯事務所官網 在日韓的偶像-粉絲產業鏈和文化中，非常強調粉絲 的參與和支持，偶像只有不斷獲得粉絲的支持，才 能得到公司培養的機會和資源，偶像與粉絲形成相 互依存的關系。 韓國偶像產業興起于90年代末，以 H.O.T為代表 的初代偶像團隊迅速在亞洲掀起一股韓流，此后東 方神起、Super Junior、少女時代、Twice、EXO、 防彈少年團等一代代偶像團體，將韓流的影響力擴 展至全球。 在韓國，以SM、JYP、YG為代表的娛樂經紀公

13、司同 樣發展出一套成熟的工業化體系，其獨特的練習生 制度成為偶像養成的重要模式。相對來說，國內偶 粉模式和文化受韓國的影響更大。 與日本類似，韓國偶像產業也非常強調粉絲的參與 和支持，偶像與粉絲形成相互依存的關系。 / 日韓偶像粉絲產業帶動中國粉絲成長 / 完善的偶像培養體系和相互依存的偶粉關系 韓國偶像團體 Twice 圖片來源：JYP公司官網 作為互聯網原住民的90后、95后，他們的成長伴隨 著日韓偶像產業的發展壯大，從少年時代起他們就受 到偶粉文化的耳濡目染，其中的概念、標準、規范和 模式成為他們觀念形成的重要參照系。 混日韓飯圈的粉絲起點更高，通常有較高的成熟度， 他們的觀念和意識超前

14、于大陸現有的偶像產業。當他 們接觸大陸的偶像和娛樂節目時，一方面會以日韓偶 粉文化為參照系，另一方面他們也會成為微型意見領 袖，對身邊的大眾人群形成引領和示范。 / 日韓偶像粉絲產業帶動中國粉絲成長 / 日韓飯圈的標準、規范和模式對大陸粉絲文化產生巨大影響 在日韓娛樂體系中，偶像=idol（愛豆），這是素人進入娛樂行業 的入門角色。偶像具備一定的唱跳能力和演技，是一個獨立的職 業角色，與歌手、演員有清晰的界限。 “愛豆營業”，指的是偶像有工作和行程安排。在粉絲面前，偶 像會以一種職業化的方式呈現自己的工作和生活，展現人設，分 享自己的成長，更重要的是與粉絲形成緊密聯系，滿足粉絲的需 求，陪伴粉

15、絲成長。 職業化 偶像 先預習幾個飯圈知識點吧！ / 日韓偶像粉絲產業帶動中國粉絲成長 / 愛豆今天營業啦！ 一起走花路吧！ 養成系偶像的代表是日本AKB48等女團，她們更像是一群平凡追夢 的素人，在粉絲的關注和支持下一步步成長，偶像的業務能力不是 最重要的，而是要突出“元氣”和各自的特點，從而得到粉絲的不 斷支持。 在韓國，偶像需要通過練習生培訓考核才能出道，是成品出廠，嚴 格說不算養成系，但團員們出道年齡普遍較小，粉絲也會有一種陪 伴偶像成長的養成感。 養成系追星就像看自己家的孩子慢慢變優秀。粉絲經常用“一起走 花路吧”，祝福偶像成長之路順利，一直有好事發生。 看著偶像成長，粉絲會感覺更加

16、親切和真實，有較高的情感投入， 并產生“護犢子”的心理。 養成 / 日韓偶像粉絲產業帶動中國粉絲成長 / 先預習幾個飯圈知識點吧！ 白嫖不是粉！ 粉絲付費購買專輯、周邊衍生品，演唱會門票等產品是日韓偶像產 業良性發展的基礎，因此付費也成為日韓粉絲群體中的重要行為規 范，沒有花錢支持偶像的行為被稱為“白嫖” ，會受到群體的鄙視， 且不被承認粉籍。 付費 支持 / 日韓偶像粉絲產業帶動中國粉絲成長 / 先預習幾個飯圈知識點吧！ 在網絡上，有組織的粉絲群體被稱為飯圈、粉圈，分為官方承認的組 織和民間組織，既可以是實體組織，也可以是松散的虛擬社區。 飯圈內部常有一套完善的規則和行為規范，和比較明確的組

17、織分工， 約束粉絲的言行，帶領粉絲打榜投票、應援和消費等，集中力量為偶 像做實事。在以下的討論中，“飯圈”特指有組織的粉絲群體。 組織化 的飯圈 / 日韓偶像粉絲產業帶動中國粉絲成長 / 先預習幾個飯圈知識點吧！ 你不投，我不投，偶像何時能出頭？ 一起為TA瘋狂打call吧！ 應援是粉絲表達對偶像支持的主要方式之一，其形式多種多樣，花樣 翻新，常見的有演唱會現場互動，為偶像過生日，為偶像投放廣告， 去偶像參演的劇組探班，以支持偶像的名義做公益等等。 日本的特色應援文化代表是演出現場的打call和Wota藝，營造出了一 種臺上臺下“你來唱我來喝”的熱烈場面。 韓國的特色代表是應援色，比如H.O.

18、T的白色、神話的橙色、東方神起 的紅色，Super Junior的寶藍色都深入人心，被稱為“四大海洋”。 應援是粉絲與偶像聯結的紐帶，也是飯圈強化群體意識、群體文化的 重要方式。 應援 文化 / 日韓偶像粉絲產業帶動中國粉絲成長 / 先預習一下這些飯圈知識點吧！ 粉 絲 的 新 角 色 入 門 篇 【課前預習】 【本節知識點】 【營銷人加番】 日韓偶像粉絲產業帶動中國粉絲成長 看明白“粉絲” 是不是粉絲，看這三種標準 快速了解粉絲群體的三大特征 在營銷中應用，請關注這四類粉絲 營銷啟示與案例 粉絲源自英語“FANS”的發音，“飯”亦如此，是一個范疇很廣 的詞，通常指熱衷于某一事物或人物的人，也

19、指社交媒體上關注某 個賬號的用戶群體。 粉絲的同義詞還有“迷”和“飯”，比如歌迷、影迷，飯圈、CP 飯等，相對而言，“飯”喜歡的對象更指向人而不是事和物。 粉絲 | FANS | 飯 | 迷 是 不 是 粉 絲 ？ 看 這 三 種 標 準 看明白“粉絲” 水軍黑粉 主觀認可 識別標簽 粉籍 01 在粉絲群體的語境中，“入坑”代表對某個偶像動心，入坑后開始 投入時間、金錢直至成為正式粉絲?！俺隹印?、“脫粉”表示不 再是某人的粉絲。 粉籍是一種比較嚴格的資格認定方式，主要是通過行為向其他粉絲 群體成員證明自己是XX人或團體的粉絲。 粉籍認證有門檻 XX小組粉籍審核帖 入組私信管理員，按要求提供粉籍

20、證明。未經過私信 審核的申請一律拒絕。請想要認證的XX粉們，私信管 理員提供： 1.超話7級截圖證明 2.EP（迷你專輯）購買情況 3.參加的打投群或官群的截圖證明 4.提供微博ID 具體審核條件可根據實際情況變化，比如買了大量EP 的，那么其他條件可以適當放寬。 豆瓣小組的粉籍審核貼 / 看明白“粉絲” 是不是粉絲？看這三個標準 / 最寬泛的標準是在社交媒體的行為具備粉絲特征，比如在微博上 關注偶像、粉絲站、超話，用偶像圖片做頭像、社交賬號名稱有粉絲特 征（比如朱一龍粉絲叫小籠包，楊超越的粉絲叫月芽和村民），持續瀏 覽偶像的相關內容，參與網上討論、轉發評論等等。 為偶像花錢是飯圈約定俗稱成為

21、正式粉絲的標準，包括購買專輯、 買雜志、買周邊，買票看演唱會、購買偶像代言的產品等等，特別是受 到日韓粉絲文化熏陶的年輕人們，更在意是否花錢，認為“白嫖不是 粉”。 最嚴格的標準是加入官方粉絲會。尤其是在日本的粉絲文化中， 粉絲需要交納一定會費才能申請加入官方粉絲會，通過認證的粉絲可獲 得官方會員卡，享受不定期抽取演唱會門票、偶像寫真或周邊等權利。 從寬到嚴的粉籍認證 / 看明白“粉絲” 是不是粉絲？看這三個標準 / 嚴格 寬松 加入官方粉絲會 為偶像花錢 社交媒體的行為 認證粉籍從寬到嚴的標準 在數字營銷實踐中，通常以線上媒體行為給用戶打上粉絲標簽。目前， 粉絲的追星行為主要集中在社交媒體上

22、，以微博為例，比如關注偶像 賬號、參與超話等。 除了社交媒體，粉絲們也會在其他媒體上留下行為痕跡。比如在視頻 平臺收看和互動，在音樂平臺收聽和購買數字作品。很多粉絲還會下 載追星垂直類APP，比如追偶像動態的資訊類APP，用于應援集資和 購買專輯的消費類APP等等. 在營銷中，這些媒體接觸行為都可以綜合考慮。 另一個 地方的 兒子 聽兒子的歌Go現場 兒子奶粉錢 追兒子綜藝 看兒子和其他帥哥 追兒子行程給兒子洗白 飯愛豆APP示意 02 識別標簽有特征 / 看明白“粉絲” 是不是粉絲？看這三個標準 / 由于偶像-粉絲話題的高流量以及與各種利益密切相關性，因此粉絲 活躍的平臺也成為大量“水軍”出

23、沒的重災區，這既包括過度刷數據 的粉絲，也包括相關利益機構雇傭的職業水軍。 據第三方公司艾漫數據公布的數據，一些流量偶像的粉絲群體中，人 數占比不足5%的“水軍”， 可以創造95%左右的社交平臺聲量。 還需要排除在外的是黑粉和批皮粉（寓意披著羊皮的狼），他們表面 是粉絲，實則為偶像招黑。 數據來源：艾漫數據官網文章艾漫數據公布明星“水軍”榜，明星熱度數據9成注水， 2017.3.17, 人數占比不足5%的“水軍”，可以創 造95%左右的社交平臺聲量。 95% 去水、去黑是應用營銷標簽的關鍵 / 看明白“粉絲” 是不是粉絲？看這三個標準 / 此次定性研究中HDMR采用的是主觀標準，即被訪者主觀認

24、為“自己 是XX的粉絲”，包括混飯圈的粉絲和散粉。因為在一些理智粉看來， “喜歡誰是自己的事情”，有能力的可以花錢，但最重要的是持續關 注偶像，并且“能為偶像著想”，所以主觀認可應是界定粉絲最根本 的標準。 水軍黑粉 主觀認可 識別標簽 粉籍 粉絲界定的三種標準 03 主觀認可有意愿 / 看明白“粉絲” 是不是粉絲？看這三個標準 / 快 速 了 解 粉 絲 群 體 的 三 大 特 征 看明白“粉絲” 七成90后 根據艾漫2018年微博活躍粉絲數據，娛樂明星的粉絲 群體中七成分布于20-29歲的90后。 在另一份艾漫的報告中顯示，熱門偶像的活躍粉絲中 有56.6%人群為18-24歲的95后。 整

25、體來看，90后、95后是活躍粉絲的主體人群。 4.8% 71.2% 20.2% 3.0% 0.8% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 20歲以下20-29歲30-39歲40-49歲50歲及以上 娛樂明星微博活躍粉絲年齡分布 01 年輕女粉是追星的中堅力量 2.2% 56.0% 36.9% 3.6% 1.2% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 18歲以下18-24歲25-34歲35-44歲45歲及以上 熱門偶像微博活躍粉絲年齡分布 數據來源：偶像產業發展報告，艾漫數據，2018年6月 數據來源：2018年微博粉絲白皮書-

26、艾漫大數據，新浪微博，2019年1月 / 看明白“粉絲” 快速了解粉絲群體的三大特征 / 活躍粉絲總數：統計時間內在微博平臺直發、轉發、評論中提及目標明星 并去重后的用戶數量 六成以上女性 在娛樂明星的活躍粉絲人群中，女粉和男粉的比例為6:4。 熱門偶像的粉絲中女性更為集中，達到76%?？梢?，年輕 女性是追星的主力，特別是熱門的流量明星。 但男粉不應被忽視。 首先，男性追星較難被周圍人理解，在這樣的環境中成為 粉絲，說明他們對偶像的感情很真摯。 且男粉有不同于女粉的想法和追星方式，比如他們可以更 加理智地關注偶像本人，發揮自己的專業特長硬核追星等。 61.1% 76.0% 38.9%24.0%

27、 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 所有娛樂明星熱門偶像 男性 女性 微博活躍粉絲性別分布 活躍粉絲總數：統計時間內在微博平臺直發、轉發、評論中提及目標明星并去 重后的用戶數量 數據來源：2018年微博粉絲白皮書-艾漫大數據，新浪微博，2019年1月 偶像產業發展報告，艾漫數據，2018年6月 01 年輕女粉是追星的中堅力量 / 看明白“粉絲” 快速了解粉絲群體的三大特征 / 按組織形式 散粉 站粉 沒有關注任何粉絲站或者不 參與粉絲站組織的應援，只 是個人對偶像進行支持 相對于散粉，指參與到粉絲 站組織的各種應援活動中的 粉絲 加入官方粉絲俱樂部，被稱

28、為“粉絲中的正妻” 02 粉絲身份花樣繁多 官咖會員 / 看明白“粉絲” 快速了解粉絲群體的三大特征 / 唯粉/飯 CP粉/飯 喜歡一個偶像，對其他愛豆 或團隊里的其他團員不感興 趣，如果出現利益沖突會維 護自己的偶像 喜歡一對（自認為）是情侶 的愛豆，可以是異性也可以 是同性，并認為兩人之間的 互動都是愛情的表現 喜歡整個團，有時會對某個 成員有更多的偏愛，但本質 上是因為滿滿的團魂才入坑 團粉/飯 按喜歡偶像的人數 02 粉絲身份花樣繁多 / 看明白“粉絲” 快速了解粉絲群體的三大特征 / 舞蹈粉 性格粉 顏粉 音粉 三觀粉 笑聲粉 各式各樣 按喜歡偶像的特質 02 粉絲身份花樣繁多 /

29、看明白“粉絲” 快速了解粉絲群體的三大特征 / 女友粉 老婆粉 后宮粉 男友粉 老公粉 媽媽粉 姐姐粉 按與偶像的想象關系 02 粉絲身份花樣繁多 / 看明白“粉絲” 快速了解粉絲群體的三大特征 / 事業粉 關注偶像的事業發展，包括 關注獲得的資源，作品的成 績，獲得的獎項等等，操心 程度堪比經紀人 有一技之長的粉絲，比如 PS、攝影、剪輯、手繪、文 字、編程等，可以產出各種 飯圈內容 技術粉 專注于線上做數據，包括社 交媒體和各種榜單 數據粉 按追偶像的方式 02 粉絲身份花樣繁多 / 看明白“粉絲” 快速了解粉絲群體的三大特征 / 粉絲在社交表達中以復合身份亮相 在新浪微博的粉絲調研數據中

30、，唯粉、理智粉、媽媽粉/姐姐 粉，老婆粉/女友粉、顏值粉、事業粉是比較主流的粉絲屬性。 各種屬性的組合形成了粉絲在飯圈的身份，在日常的社交表 達中，粉絲經常會表明自己的身份，比如“我是某人的姐姐 粉、顏粉”、“作為事業粉”。 數據來源：2018年微博粉絲白皮書-微博調研數據，新浪微博， 2019年1月 微博明星粉絲屬性分布 02 粉絲身份花樣繁多 唯粉 59.8% 理智粉 57.7% 老婆粉/女友粉 42.5% 顏值粉 35.3% 事業粉 27.1% 媽媽粉/姐姐粉 49.1% / 看明白“粉絲” 快速了解粉絲群體的三大特征 / 03 轉換偶像是粉絲常態 根據微博的調研數據，九成以上的粉絲喜歡

31、兩個以上的明星。 中國的偶像產業尚不成熟，對偶像缺乏系統性的培養和運營， 尤其是是演員類偶像，使得粉絲群體中更換偶像的“爬墻” 行為很常見。 23.3% 40.0% 15.6% 12.2% 8.9% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 6個月以內 6-12個月1-2年3-5年5年以上 娛樂明星粉絲的單次追星時長分布 數據來源：2018年微博粉絲白皮書-微博調研數據，新浪微博， 2019年1月 名詞解釋 爬墻 形容追星像墻頭草一樣易變，短期內對A偶像非常喜 愛，但熱度會很快退去，接下來又會喜歡B偶像，這一 行為稱為“爬墻”。 六成以上的粉絲 單次追星時間不 滿一

32、年 只有1/5的人 是堅持3年以 上的長情粉 / 看明白“粉絲” 快速了解粉絲群體的三大特征 / 粉 絲 的 新 角 色 入 門 篇 【課前預習】 【本節知識點】 【營銷人加番】 日韓偶像粉絲產業帶動中國粉絲成長 看明白“粉絲” 是不是粉絲，看這三種標準 快速了解粉絲群體的三大特征 在營銷中應用，請關注這四類粉絲 營銷啟示與案例 HDMR從喜愛程度、喜愛的時間周期兩個維度，將粉絲劃分為吃瓜群眾、路人粉、長情粉、墻頭粉四個主要類型。對 于不同偶像，每個粉絲可能分屬不同類型，比如既是A偶像的長情粉，也是B偶像的路人粉。 營銷中，可以將其類比為潛在用戶、輕度用戶、忠誠用戶、游離用戶的劃分，理解各自的

33、價值，豐富TA的屬性維度， 更好地理解粉絲群體的構成。 / 在營銷中應用，關注這四類粉絲 / 以營銷視角，關注不同層級的粉絲類型 事件，例如影視 劇、綜藝熱播期時間 喜愛度 長情粉 墻頭粉 吃瓜群眾 路人粉 / 在營銷中應用，關注這四類粉絲 / 吃瓜群眾 = 潛在用戶 也可稱為路人，對某些偶像有了解但并沒 有明顯好惡，樂于圍觀各種八卦消息 “ 平常喜歡刷劇、刷微博， 現在有很多藝人形象、 性格都很討喜，沒事兒 看看作品，也關注他們 的八卦，但沒那么投入。 “ 創造101火的時候經常 在同學群里發王菊、楊超越 的表情包，但我并沒有看節 目，對那些選手也沒有特別 喜歡和討厭，只是覺得蹭熱 度好玩。

34、 95后女生 大學生 90后男生 公司白領 “ / 在營銷中應用，關注這四類粉絲 / 路人粉 = 輕度用戶 路人粉與路人雖然只有一字之差，但心態 和行為已明顯不同，路人粉對某個偶像有 一定好感，并開始關注其作品和信息 看綜藝時開始關注某愛豆， 覺得他謙遜、有禮貌，有 點呆萌，刷微博時有他的 消息也會關注。 “ 90后女生 研究生 對某男演員路人粉好多 年，一般有他演的劇多少 都會看看，尤其喜歡他的 古裝造型，但劇情不好也 會棄劇。 90后女生 公司白領 / 在營銷中應用，關注這四類粉絲 / 長情粉 = 忠誠用戶 對偶像長期、持久的喜愛，持續性關注 作品和相關信息 “ 我從小學三年級開始喜歡一個

35、臺 灣女團，尤其喜歡其中的一位小 姐姐，那時候就是買磁帶和貼畫， 初中時父母獎勵我考試成績好， 帶我坐火車來北京看她們的演唱 會，那天全場大合唱嗓子都喊啞 了。 十幾年了，我一直在聽小姐姐的 歌，關注她的各種消息。 “90后女生 公司白領 上大學的時候開始喜歡一個韓 國男團，因為他們的歌好聽， 人也特別好玩。那時候會買專 輯沖銷量，經常刷貼吧和微博， 還加入了喜歡他們的社團，一 直到大學畢業。后來工作比較 忙了，才慢慢淡了。 95后女生 大學生 / 在營銷中應用，關注這四類粉絲 / 墻頭粉 = 游離用戶 形容追星像墻頭草一樣易變，短期內對A 偶像非常喜愛，但熱度會很快退去，接下 來又會喜歡B偶

36、像，也稱為三月粉 “ 除了最愛的一個韓國男團， 其他男團火的時候我也粉了 一陣。 看了一部國產劇，男配就成 了墻頭，有一陣子還喜歡漫 威人物，其實我的墻頭人滿 為患啦。 “ 95后女生 美容師 當年看一部很火的古偶劇很喜 歡男主，看了他很多綜藝，后 來覺得他顏值不能打，就不喜 歡了。 偶像練習生播出時追小鮮 肉，天天去超話里簽到，后來 創造101發現一位導師跳 舞好棒啊，又開始迷他。 95后女生 大學生 四類粉絲之間的轉化路徑有多種可能，營銷中應該注意到在不同周期內粉絲 發生轉化的可能性，抓住激勵粉絲正向轉化的契機，并制定有效的策略。 正向轉化 有的粉絲一入坑，就認為偶像是自己的 “本命”，堅

37、定地成為一枚長情粉； 有的粉絲會經歷從吃瓜-路人粉-長情粉 的過程，比如由于作品、綜藝節目等播 出，吃瓜群眾喜愛度大增，成為墻頭粉 或長情粉，所謂路轉粉。 隨著對偶像的深入了解，或者由于某些 正面事件，有些路人粉也會發展成為長 情粉。 影視劇 綜藝熱播期時間 喜 愛 度 長情粉 路人粉 吃瓜群眾 墻頭粉 正向轉化 / 在營銷中應用，關注這四類粉絲 / 粉絲轉化路徑存在多種可能 隨著時間推移以及偶像本人的事業發展， 長情粉的喜愛程度可能會慢慢變淡，轉化 為路人粉。 墻頭粉雖然在某個階段很投入，但在熱情 退去之后就轉為路人粉或吃瓜群眾。 由于黑料等負面信息，長情粉、墻頭粉感 到失望或生氣，脫粉轉為

38、路人，所謂粉轉 路。 影視劇 綜藝熱播期時間 喜 愛 度 長情粉 路人粉 吃瓜群眾 墻頭粉 負向轉化 / 在營銷中應用，關注這四類粉絲 / 負向轉化代表著粉絲喜愛度的降低，營銷中需關注負向轉化的原 因，制定有效營銷周期策略，并做好風險的防范和應對。 負向轉化 / 營銷啟示與案例 / 01/ 02/ 多維數據了解粉絲 對粉絲群體的了解需要綜合多維度數據，比如需 要關注微博、豆瓣、貼吧以及知乎等不同社交媒 體的數據來判斷群體規模和話題熱度，話題熱度 和口碑一定要考慮去水和黑粉的負向內容。 關注不同層級粉絲的構成 在分析某個偶像的粉絲群體時，人口屬性畫像只 是基礎，更要關注吃瓜群眾、路人粉、墻頭粉、

39、 長情粉的等類型粉絲的構成情況，才能制定有效 的營銷策略。 04/ 05/ 利用好正向契機 比如有影視劇、音樂作品發布、參加綜藝、現場 演出、生日季等等，與經紀公司、粉絲站等協同， 提升粉絲群體及吃瓜群眾的關注度和參與度，達 成營銷目標。 厘清粉絲的營銷價值 厘清不同類型粉絲的價值層次，并制定有針對性 的策略。比如長情粉和墻頭粉的高情感投入會形 成較強的傳播聲量，且有很強的內容共創能力， 而路人粉和吃瓜群眾的價值在于規模 。 03/ 入門級策略以中短期為主 由于大部分粉絲追星的周期都在一年之內，因此 入門級的營銷策略建議為中短期代言、活動推廣 和帶貨等快速變現的方式。 / 營銷啟示與案例 /

40、悅詩風吟是來自韓國的大眾化妝品品牌，主打年輕女性市場。 近幾年，悅詩風吟中國區的營銷策略一直圍繞高流量明星展開，從早期的韓 流明星到現在的國內偶像養成類節目選手，悅詩風吟均在影視劇、綜藝大火 之后迅速簽下小哥哥，在流量高峰期展開線上線下的營銷活動，比如TVC、 人形立牌、周邊贈品等等，偶像形象與品牌調性統一，物料呈現干凈、小清 新的風格，受到粉絲認可。 其中，品牌門店前引人注目的人形立牌已經成為特色，吸引眾多粉絲前來打 卡，拍照，直接帶動進店率轉化。 悅詩風吟 營銷啟示 針對目標人群的特點，持續關注、跟進IP內容和偶像的動向， 適時簽約 營銷物料制作精致、用心，激發粉絲傳播和消費的欲望 突出特

41、色，在偶像的眾多代言之中建立清晰的識別 / 營銷啟示與案例 / 圖片來源：微博用戶發帖截圖 悅詩風吟官微 2018年夏天，伴隨著網劇鎮魂火熱播出，劇中男主角朱一龍 吸粉無數，肯德基迅速跟進，簽約朱一龍成為帕尼尼早餐的產品 推廣。 在線上，朱一龍在微博發布短視頻，溫柔喊話粉絲來肯德基吃早 餐。線下，粉絲購買帕尼尼早餐，便有機會獲得朱一龍的限量海 報。 海報上帶有偶像對話風格的文案“早上好，帕尼尼女孩”、“開 學要好好吃早餐”，讓粉絲完全沒有抵抗力。 肯德基朱一龍 / 營銷啟示與案例 / 圖片來源：肯德基官微 肯德基朱一龍 / 營銷啟示與案例 / 營銷啟示 利用IP和偶像的高熱度，快速跟進短期產品

42、推廣 理解粉絲心理，通過與偶像互動、贈送海報、支持偶像 事業等幾個點激發粉絲參與 通過核心粉絲形成傳播事件，帶動路人粉、吃瓜群眾關 注和參與 活動期間，粉絲們表現出非常高的參與熱情，很多門店都出現排隊 買早餐搶海報的場面，社交媒體上各種曬單、曬海報的帖子帶動相 關話題屢上熱搜，引發路人粉、吃瓜群眾的圍觀，調動更多人了解 和參與的好奇心。 由于出色的營銷效果，肯德基與朱一龍一直持續合作， 代言身份也 逐步升級，成為偶粉營銷的成功示范。 圖片來源：肯德基官微 本報告是HDMR粉絲文化系列研究的入門篇，希望營銷人們通過這份報告， 能夠對粉絲群體、粉絲文化有初步的了解。 特別感謝實習生黃堯珈、李依赫在

43、本次研究中所做出的重要貢獻，她們以 粉絲和研究者的復合身份，提供了大量飯圈的背景知識，貢獻了很多深入、 鮮活的洞察。作為粉絲，她們也在以這種方式表達對愛豆的支持。 接下來，我們將會推出進階篇報告，敬請期待！ / 結束語/ 年輕人如何飯愛豆 HDMR會深入討論粉絲與偶像的關系，粉絲在 追星過程中的行為和想法，以及飯圈文化。 02 進階篇 華揚數字營銷研究院（HDMR）是華揚聯眾數字技術股份有限公司下屬專門從事數 字營銷領域前沿研究的機構，秉承“以思創行”精神，為公司、客戶、市場及行業 同業提供前瞻性的分享和傳播溝通；幫助公司建立基于數字營銷領域的發展模式、 工具、戰略思考以及產品模型。 研究院的

44、主要工作包括：新媒體傳播研究、數字技術創意、 數字營銷技術、數字營 銷市場原理和知識積累、互聯網文化和美學研究、數字時代的消費者研究、數字時 代社會性問題研究等。 自2013年起，每年一度的中國數字營銷行動報告以營銷環境變遷、營銷邏輯更 新以及營銷實踐探索為核心，為數字營銷行動提供參照。此外，研究院陸續發布了 新現實主義與多樣化的一代中國90后系列研究等數十份研究報告，內容涉 及數字營銷方法、個人信息法律保護、消費人群洞察等諸多方面。 設計排版：張裴 圖片來源：除特別說明之外，文中圖片均來自被訪者提供的照片以及Pexels等網站 Hylink Digital Marketing Research 華 揚 數 字 營 銷 研 究 院