贊意&amp藝恩：2020垂直圈層營銷報告（75頁）.pdf

《贊意&ampamp藝恩：2020垂直圈層營銷報告（75頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《贊意&ampamp藝恩：2020垂直圈層營銷報告（75頁）.pdf（75頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、新世代 新圈層2020垂直圈層營銷報告May.2020關于贊意Goodidea贊意Goodidea成立于2012年，中國領先的新型廣告整合營銷公司，專注品牌年輕化、娛樂營銷、跨界營銷和電商帶貨，以PLAY FORYOUNG為品牌理念，幫助品牌連接中國年輕消費者。服務可口可樂、寶潔、阿里巴巴、伊利、海爾、字節跳動、CBA、匹克、百雀羚、完美日記、網易游戲、香飄飄等國內外知名品牌，北京上海共有130+名員工。贊意CEO烏東偉微信：wudongwhttp:/ 依托行業解決方案，累計為近千家合作伙伴提供相關產品服務。藝恩一直致力于深度鏈接文娛業務場景，獲得了業界及社會的廣泛認可。榮獲“國家高新技術企業

2、”“中關村高新技術企業”“中國大數據創新企業”及“中國大數據最佳行業實踐案例”等稱號。共持有獨立研發的產品軟件著作權和發明專利超過30項。藝恩解決方案總監 文雪微信：xueer5308http:/ 2020垂直圈層營銷報告隨著我國經濟轉向創新驅動、內生增長的發展軌道，市場進入精細化運營模式，針對不同垂直人群的細分市場應運而生。在互聯網解構之下，社會經濟各元素重新被分類、聚集，人們傾向于和有共同興趣、態度、愛好、價值觀的人群打交道，形成了特定的社交和消費圈子，所謂圈層；背后的核心支撐為圈層文化，由此而產生的小眾經濟形態即圈層經濟。圈層經濟時代，消費者更愿意相信社群內的口碑傳播，更注重個人體驗的主

3、觀感受，在品質之上更愿意為具備個性、特色、創意的產品買單。圈層經濟發展背景5新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告p社交互聯網讓分散的大眾重新聚合與分流，形成了一個個具有高度文化或興趣認同感的小群體，圈層經濟逐漸興起；而數字互聯網技術持續創新迭代、重塑和改變用戶行為習慣，圈層邊界不斷消弭和重建，逐漸呈多樣化發展，部分小眾圈層開始走向大眾視野。目前圈層經濟已成為當下市場經濟的主流風潮，如何與特定的圈層用戶進行溝通形成高效轉化，成為了當下品牌主的核心訴求。圈層經濟萌芽大眾經濟圈層經濟發展圈層經濟發展進階，垂直用戶藍海市場展現驅動因素：互聯網+創新驅動媒介傳播：萬物互聯時代，圈層內外、圈層之間互動輻

4、射傳播用戶特征：用戶不僅是消費者，也是生產者和傳播者，對媒介的主動選擇和操控能力明顯提升；用戶追求極致個性化、特色化和創新性消費內容；圈層范圍不斷擴大、邊界趨于模糊，小眾逐漸走向大眾視野。圈層文化形成，針對垂直用戶的圈層經濟開始萌芽驅動因素：互聯網驅動媒介傳播：社交媒體主導下的分眾傳播用戶特征：受眾因共同興趣、愛好、價值觀而集聚，形成具有一定文化認同感的社群，即圈層；用戶在消費品質和服務上有了更高的要求，開始追求個性化消費和精神愉悅感。大眾經濟快速發展，市場競爭白熱化驅動因素：投資規模、人口紅利驅動媒介傳播：傳統媒體主導下的大眾傳播用戶特征：用戶作為一個整體，被動接受信息傳播；用戶對生活消費品

5、的質量要求不斷提升，消費具有從眾性。010203發展演進互聯網驅動圈層經濟形成和發展，并逐漸向主流邁進6新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告圈層化明顯u 圈層內一呼百應，圈層外卻可能毫無感知，因為圈層是一群特定屬性的人群組成，或者是基于對某種價值觀、理念或情懷的認同而聚集的群體，圈內有其獨特的交流方式、價值觀、行為準則，甚至有本圈獨有的語言詞匯體系。圈層經濟具有相對穩定性u 圈層內用戶是圍繞某一核心文化而進行的穩定的、緊密聯系的文化交流，因此具有一定的穩定性和可持續性，這也是圈層經濟得以發展的基礎；但隨著圈層傳播的擴大，不斷會有新的受眾加入，不斷豐富用戶類型，拓展圈層邊界。圈層精英帶動消費u

6、 用戶不僅是圈層產品的消費者，更是創造者和傳播者，其中部分精英用戶，構成了圈層信息傳播的中樞，將圈層產品和文化故事分享給他人，圈層一般用戶基于圈層文化認同和口碑傳播，較容易產生購買行為。創意表達盤活圈層經濟u 圈層經濟時代，用戶秉承不取悅、不盲從、不跟隨的信念，倡導自我，追求個性；在消費上表現為追求極致的個性化和創新性，年輕、原創、搞怪、定制和快速更新是需求標簽。小眾圈層經濟走向大眾u 隨著圈層內部、圈層與圈層之間的互動傳播，小眾圈層不斷擴大，逐漸走向主流觀眾視野，獲得更多觀眾、市場和資本的注視，這有利于推進圈層經濟發展，從而進一步穩固圈層文化。0102030405p圈層用戶因興趣或價值觀而聚

7、合，文化認同是圈層經濟產生和發展的前提，也是核心；圈層中的精英用戶（即KOL）構成了圈層文化和產品擴散的中樞，高度的認同感使得圈層用戶消費意愿趨高，而年輕、原創、個性、定制等是圈層用戶消費的需求標簽。典型特征文化認同為先，精英帶動消費，創意激發活力7新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告一類熱門圈層二類上升圈層三類小眾圈層游戲追星體育運動國風二次元萌寵美食文藝街頭文化數碼科技同人軍迷脫口秀（潮鞋/電競等）（動漫/虛擬偶像/聲優偶像等）騎行鬼畜網絡文學p按照各圈層的大眾認知度、圈層用戶規模、圈層經濟運作模式的成熟度等角度綜合來看，可以分為小眾圈層、上升圈層及熱門圈層。其中，以追星、二次元（動漫、

8、虛擬偶像等）、體育運動（潮鞋、電競）、國風等為代表的熱門圈層已從最初“圈地自萌”的小眾市場進入了大眾視野，受眾規模逐漸擴大且形成了較為成熟穩定的經濟運營產業鏈，垂直用戶市場藍海展現。圈層分類熱門圈層進入主流視野，垂直用戶市場藍海展現8B熱門圈層分析SECTION追星飯圈研究1.1歷史沿革1.2飯圈畫像1.3飯圈運營1.4飯圈傳播1.5飯圈文化1.6商業運作新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告飯圈現代流行文化中粉絲群體稱為“飯”，由龐大粉絲群體組成的圈子稱為“飯圈”，多用于指代“追星族”，飯圈內群體追星行為、交流方式和語言自成體系。核心概念解讀飯圈研究粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的

9、經營性創收行為， 是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。11新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告“飯圈”從無到有，流量時代粉絲營銷話語權增大1.1歷史沿革p粉絲文化的發展變革主要是體現在三大方面。一是粉絲層面，從“散粉”到后援會等粉絲組織出現，從“追星”“捧星”到“造星”，從末端消費到左右品牌營銷，飯圈文化發展“聲勢浩大”。二是明星層面，偶像泛化，“民星”、“二次元偶像”出現。三是追星渠道，從傳統媒體到多元社交媒體，線上線下聯動、粉絲全方位追隨愛豆。2003年前2004-20132014-20172018-至今代表粉絲文化特征經紀公司育星，粉絲單向“追星

10、”圈層運營、雙向互動，“粉式捧星”養成式追隨，粉絲“造星”傳統媒體時代社交媒體時代多元社交媒體時代自媒體時代周杰倫、孫燕姿、王力宏等港臺明星引領歌壇；港臺經紀公司推出TWINS、S.H.E等組合走紅內地；內地趙薇、黃曉明、佟大為等演藝偶像當紅；2004年超級女聲播出，隨后快樂男聲我型我秀加油好男兒等選秀節目頻現；李宇春、張靚穎、張杰等電視臺選秀明星粉墨登場；TFboys組合成立，養成系偶像開啟；2014年以吳亦凡為代表的原EXO成員陸續回國發展，“歸國四子”成頂流；2015年papi醬以變聲器原創短視頻走紅網絡；偶像練習生創造101等偶像養成網綜崛起，蔡徐坤、楊超越等走紅；抖音、快手、淘寶直播

11、等平臺成為“全民造星”平臺，馮提莫、摩登兄弟劉宇寧、李佳琦、薇婭等KOL加入明星陣營，成為不一樣的大眾“偶像”。粉絲后援會等團體組織慢慢出現，飯圈開始出現、漸成氣候；應援還是以簡單的打榜、投票、線下見面會等為主，主要配合偶像行程。粉絲規模變大，年齡跨度大，消費顯著增長，“流量”時代到來，粉絲話語權增強；飯圈出現“媽媽粉”“女友粉”“事業粉”“CP粉”等細分群體；粉絲開始自己“捧紅”偶像，為其打榜、做數據、買周邊、投放廣告，粉絲經濟集中爆發?！叭裨煨恰睍r代，粉絲不再簡單滿足于“追星”，更熱衷于自己“養成”偶像；“粉絲行為偶像買單”，粉絲話語權更大，影響力越來越強；“偶像”概念泛化，從明星到“民

12、星”，從現實到虛擬。散粉居多、難集聚，話語權弱；明星主要來源于經紀公司的包裝，粉絲追隨和支持偶像作品，應援行為以參加演唱會和購買代言品牌為主。Source：行業深訪、公開資料搜集。12新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告1.2飯圈畫像一二線城市、年輕、單身女孩是“追星族”主力軍基礎畫像飯圈女孩扛大旗顏值高于一切控投戰斗力強86%直男粉居多硬核應援14%“愛豆不婚我不嫁”，“女友粉”占領粉圈高地?；閼伲鹤沸桥旱剐詣俪??！白沸恰笔悄贻p人的樂趣，18-25歲群體最愛“粉”偶。年齡：地域：一線、二線城市粉絲集中，二線城市“有錢、有閑”，追星動力足、占比近5成。職業/收入近4成學生粉月生活費在15

13、00 元 以 下 ， 1/3 不 到2500元。學生粉月生活費：職業：學生占比近5成、是飯圈最大群體。職業粉收入：“1萬元”是分界線，近8成已工作的粉絲收入不過萬。49.6%35.2%學生公司職員自由工作者機關事業單位人員個體工商戶其他6.9%48.3%26.4%13.3%5.1%17歲以下 18-22歲 23-25歲 26-30歲31歲+36.9%46.0%17.2%一線城市二線城市三四五線城市76.8%17.1%單身戀愛結婚其他39.8%33.3%15.6%11.3%1500元及以下1501-2500元2500元以上無固定月生40.2%39.7%14.3%1.6%4.2%5000元及以下5

14、001-10000元10001-20000元20000元以上無固定收入學歷：本科/大專生占比超8成。0.8%10.1%81.9%, 7.2%初中及以下高中/中專本科/大專研究生及以上虎撲/知乎上活躍p低齡、未婚、一二線城市、女性、學生是“追星族”的主要標簽。追星族作為泛娛樂領域最龐大的圈層群體，愛豆對粉絲的號召力最強，粉絲追星、愿意為愛消費，針對粉絲而展開的明星營銷是品牌營銷的吸金利器。性別：Source：藝恩數據，MobTech；數據統計周期：2019.12.1-2019.12.31。13新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告1.3飯圈運營專業精細化運營，粉絲“傳播力變現力”爆表p飯圈粉絲垂

15、直細分，粉絲運營體系化、流程化。作為流行文化中存活最久的大眾圈層，飯圈早已形成一整套流程化的運營體系，圈層人群根據職能、入坑程度不同垂直細分成不同粉絲群體，每一個明星飯圈都有嚴格的組織結構和職能劃分，前線跟拍、打投、反黑控評、為愛買單等粉絲自發為偶像服務，飯圈“傳播力”與“變現力”強大。飯圈構成飯圈職能分工輿論控評前線應援數據打投文案策劃事業支持粉絲管理文案組、視頻組和畫手組，為藝人定制新穎的活動方案，及日常產出文案、飯制視頻、美圖等打投組，組織粉絲群體為藝人打榜、投票，聚集人氣及占領各項榜單集資、眾籌，組織應援、物料宣傳、為愛消費購買代言商品、為藝人做公益等管理層，做好粉圈內部的職能分工，收

16、集粉絲訴求，穩固散粉，維系粉絲群活躍度，提升粉絲忠誠度與凝聚力反黑控評組，反擊黑子言論、控制輿論導向，幫藝人處理黑料等前線組，通過跟拍藝人持續產出美圖、小視頻、表情包等物料，為藝人出席的線下活動應援、人氣支持Source：行業深訪、公開資料搜集及參考贊意胖鯨2019明星營銷指南。核心飯圈普通粉絲明星泛娛樂人群明星經紀公司散粉、路人粉其他圈層粉絲后援會站子等代言種草帶貨話題傳播提升品牌知名度品牌后援會/站子傳播力：粉絲自發幫藝人及代言品牌宣傳，方式包括數據打榜、產出視頻、飯制P圖、手繪、反黑控評等；變現力：主動購買藝人周邊產品，提升愛豆商業價值，范圍包括代言商品、付費內容、衍生品、眾籌、打賞、演

17、唱會等線下活動門票。飯圈商業價值14新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告1.4飯圈傳播社交互動與搭載內容才能最廣泛輻射飯圈粉絲垂類平臺：超級星飯團、Owhat、飯圈、星援；粉絲特征：垂直細分粉絲群體，主要是狂熱追星族的互動社區，“死忠”粉活躍度最高；傳播內容：各垂直平臺傳播內容有差異，超級星飯團專注于為粉絲提供明星即時微博動態；Owhat為娛樂公司和粉絲后援會提供包括在線交易、傳播管理、活躍度管理和明星福利互動；飯圈APP則為粉絲提供明星全網最新動態和最全行程，讓粉絲可在線打榜和反黑凈化；傳播模式：平臺整合娛樂公司、品牌與粉絲資源、合理配置，為粉絲提供藝人動態信息，為娛樂公司合理規范粉絲行為

18、，為品牌轉化粉絲流量，充分挖掘粉絲價值；社交平臺：微博超話、微信公眾號、貼吧小組、論壇、豆瓣小組；粉絲特征：粉絲泛化，不僅限于忠實粉絲，粉絲活躍度最高，尤其微博是飯圈女孩的重要集結地；傳播內容：微博上粉絲為藝人刷熱點話題，制造出圈話題，微信文章了解藝人動態和八卦，微信群集結粉絲應援；豆瓣上為偶像作品控評、反黑；傳播模式：作為“偶像”與“粉絲”的共存空間，社交平臺的瀏覽、互動、分享特性，將偶像的號召力極度放大，從而實現飯圈信息的快速流轉與傳播；內容平臺：愛奇藝泡泡、騰訊視頻doki、斗魚直播等；粉絲特征：粉絲關注愛豆作品的產出，除忠實粉絲外，普通粉絲、路人粉也較多；傳播內容：視頻內容與藝人資源沉

19、淀下，平臺為粉絲提供明星周邊、拍攝花絮、在線互動等福利，激發粉絲參與熱情，粉絲打榜、投票、UGC內容生產為平臺擴充內容；傳播模式：以視頻內容為媒介搭建藝人與粉絲間的關系鏈，線上內容輻射線下活動，平臺為粉絲提供明星物料，粉絲為平臺“二次創作”擴充內容、擴大傳播聲量，實現“內容+粉絲+營銷”三位一體；社交平臺內容平臺垂類平臺傳統媒體及線下傳播渠道：雜志、畫報、演唱會、見面會、頒獎典禮等；活躍度：粉絲線下的活躍度較低、且散粉居多，主要是一些狂熱粉絲會參與后援會組織的活動，追隨愛豆參與見面會、頒獎典禮等；傳播內容：主要是藝人的一些行程安排、產品代言的落地物料等；傳播模式：朋友安利、隨行跟拍、購買代言商

20、品、廣告牌應援等。飯圈粉絲活躍平臺線上平臺傳播線下傳播Source：行業深訪、公開資料搜集及參考贊意胖鯨2019明星營銷指南、#215;蘭渡文化粉圈新洞察與粉絲運營進階全攻略。p線上線下渠道聯動，各平臺粉絲聚合和傳播存在顯著差異?；ヂ摼W時代，線上傳播是主流，但“面對面交流”的線下活動卻是品牌導流、轉化粉絲不可或缺的營銷手段。線上渠道差異化，社交互動“泛”式快速傳播、聚合粉絲最廣，內容平臺“深”交流、粉絲質量高，垂類平臺“準”滲透、核心粉絲最佳，品牌需根據營銷目標選擇傳播渠道，社交互動與內容軟植是常見的營銷手段。傳播渠道：飯圈傳播以線上互動為主，線下應援為輔活躍度：根據調研數據顯示，四成粉絲平均

21、每天在偶像身上花費的時間是1-3小時，三成是1小時以內，追星已經成為粉絲的日常生活行為活躍度：線下應援活躍度低，且局限于少部分狂熱粉絲，學生居多15新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告1.5飯圈文化得粉絲者得天下，“寵粉”才是品牌營銷王道品牌營銷“避雷”操作多代言人之間合理分配資源及互動；創新營銷方式，用心做物料和活動，形式一定要新穎獨特；發表藝人相關言論需謹慎、不搞惡意競爭攀扯其他藝人；尊重飯圈文化和粉絲行為，謹防出現“遛粉、視奸”等常識性錯誤；自身品牌質量過硬，不搞虛假宣傳與惡意捆綁消費；粉絲營銷方式偏好明星曝光資源，尤其是硬廣&高端平臺露出、刷路人好感的資源；給粉絲看“TA沒見過的、但

22、卻真實的”愛豆的另一面；品牌與明星聯名推出明星定制款、限量款，定制粉絲“專屬”產品；社交平臺互動或線上直播種草，潛移默化中帶動購買力、轉化品牌粉絲；品牌方組織線下活動見面會，愛豆與粉絲面對面互動；粉絲青睞的品牌物料多釋放獨家宣傳物料、有趣好玩多互動，且藝人形象要美，如拍攝花絮、平面美圖等；品牌承諾的偶像福利要及時給到粉絲，如簽名照、人形立牌、聲音周邊等；粉絲營銷訴求實用性和性價比是粉絲支持偶像代言消費的基礎；食品飲料、彩妝護膚、服飾、生活用品最能觸發粉絲“為愛買單”。品牌營銷指南Source：行業深訪、公開資料搜集及參考贊意胖鯨2019明星營銷指南。飯圈雷區和槽點藝人向品牌商品向強加人設、隨意

23、炒CP引發粉絲不滿。雙代言或多代言番位懸殊、資源分配不均。品牌不當言論觸及飯圈“雷點”或拖累藝人發展。模式化運作，造型、物料不走心，丑化藝人形象?！岸ㄎ徊环逼放普{性與藝人形象不符。惡意營造同品類代言商品的銷量競爭。1.2.3.4.5.6.借明星代言惡意哄抬價格，性價比過低。品牌虛假宣傳與實際商品不符，不達粉絲預期。商品質量存在問題，“欺騙”粉絲消費。簡單粗暴解鎖 勿要竭澤而漁?！皧A帶私貨”，刻意捆綁不相關產品強制粉絲消費。1.2.3.4.5.p流量經濟時代，品牌要“像圈內人一樣營銷”。作為當代流行文化的組成部分，飯圈文化自成體系，飯圈術語、交流方式、粉絲“嗨點”、“痛點”與眾不同，品牌只有深

24、諳飯圈文化，深度洞察粉絲訴求，像圈內人一樣與粉絲交流才能借力打力，激活粉絲購買力。16新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告品牌目標：提升品牌知名度明星價值：品牌對外的名片營銷方式：平面投放、TVC曝光1.6商業運作從提升知名度到共創產品，明星深度鏈接品牌與飯圈p大眾娛樂時代，圍繞明星展開的粉絲營銷不斷演進。明星營銷牽扯到粉絲、經紀公司、廣告商、渠道平臺等多方利益，從借明星熱度“廣而告之”輻射泛娛樂人群，到借勢散粉力量助力品牌話題熱度出圈，再到品牌與明星共創產品IP，從而導流、轉化核心飯圈人群，明星營銷不斷進化演進，IP共創營銷中找準品牌角色、慎重選擇代言人、品牌與明星“人設共鳴”是關鍵。藝人

25、廣告商粉絲經紀公司品牌方粉絲運營公司渠道平臺制作方宣發公司后援會票務活動主辦方品牌代理商飯圈相關利益主體及品牌營銷流轉鏈路 明星代言：品牌主廣告代理經紀公司簽約藝人代言廣告制作渠道傳播代理商分銷粉絲買單 線下活動搭載：活動主辦方組織品牌冠名/指定藝人出席后援會組織應援票務售票粉絲現場應援品牌露出種草粉絲轉化購買 內容植入：藝人選劇經紀公司簽約片方拍攝品牌植入平臺播映宣發傳播粉絲觀看轉化購買揚“聲”傳播話題出圈轉粉帶貨粉絲營銷模式及價值品牌目標：品牌與明星共創產品明星價值：撬動粉絲變現力營銷方式：產品定制/跨界聯名Source：行業深訪、公開資料搜集及參考贊意胖鯨2019明星營銷指南。泛娛樂人群

26、散粉、路人粉核心粉圈品牌傳播話題熱度商業變現周杰倫&奧利奧：經典品牌牽手經典偶像，為品牌揚名易烊千璽&可愛多：以明星流量價值擴大品牌聲量 歐陽娜娜入職淘寶，以自身話題度助力淘寶直播破圈 伍佰&聚劃算：借勢伍佰在年輕群體中的號召力，提升淘寶聚劃算對Z世代人群的品牌滲透力 王一博&來伊份：青春陽光勇于嘗試的形象契合來伊份給年輕人的“新鮮”零食的全新定位，強大粉絲號召力為品牌快速導流帶貨 蔡徐坤&安慕希：全球代言加奔跑吧4品牌綜藝，安慕希與蔡徐坤深度合作，挖掘明星轉粉帶貨力品牌目標：話題傳播、熱度出圈明星價值：撬動粉絲傳播力營銷方式：社交互動17二次元圈層研究2.1二次元圈層概述分類2.2二次元粉絲

27、群體特征2.3二次元代表圈層動漫圈層商業運作2.4二次元代表圈層虛擬偶像圈層商業運作2.5二次元代表圈層聲優圈層商業運作新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告二次元“二次元”這一用法來源于日本，早期的日本動畫、游戲作品都是以二維圖像構成的，其畫面是一個平面，所以被稱為“二次元世界”，簡稱“二次元”。該詞廣泛在ACGN(Animation、Comic、Game、Novel)文化圈中，被用作對“架空世界”或者說“夢想世界”的一種稱呼。隨著ACGN文化的發展，二次元也開始泛指動畫、漫畫、游戲、小說（包括但不限于輕小說）、虛擬偶像、部分電影、部分電視劇以及其衍生同人創作及周邊產品等。二次元圈層以漫畫、

28、游戲、輕小說、動畫為核心，及其周邊產物組成的文化圈。本報告主要選取動漫、虛擬偶像、聲優圈層展開敘述。核心概念解讀二次元圈層研究19新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告p核心圈層：包含非寫實類藝術形式，如動畫、漫畫、游戲、輕小說等核心表現形式；內容破圈需看題材等待機遇，粉絲粘度和凝聚力高。p延展圈層：包含如cosplay、漫展、舞臺劇、衍生同人周邊及近來大熱的虛擬偶像等藝術形式；受眾更廣，“出圈”價值高。國內文化消費和內容消費市場迅速發展，泛二次元產業成為文娛產業的重要組成部分用三次元展示二次元：如cosplay、舞臺劇用二次元展示三次元：如虛擬偶像核心圈層硬核二次元圈動畫、漫畫、游戲、輕小說

29、包含2.5次元引領消費延展圈層泛二次元圈價值提升垂直細分忠實粉絲基礎屬性鮮明生命周期較長泛二次元受眾面更廣，用戶屬于主流用戶，興趣領域可延展至如動漫音樂、衍生周邊受眾更廣泛二次元受眾更注重作品或產品的文化屬性，文化屬性自帶消費屬性，甚至可引導消費更直達精準垂直群體，垂直類內容更容易得到更聚焦的關注，但破圈也更需要機遇作品內容與人物屬性鮮明，與受眾的情感共鳴更強粉絲忠誠度較高粉絲粘性強且形成獨特文化體系，如審美、術語等硬核二次元粉絲基礎形成后，粉絲數量不受時間周期影響甚至不降反升2.1圈層分類從核心圈拓展至泛二次元，成為文娛產業重要支柱20新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告p基礎畫像：二次元

30、粉絲男女比例較為平均，男性略高于女性；多為集中在00后，95后的學生群體；城市集中度低，且三四線城市下沉較為明顯，新一線城市與二線城市也不容小覷；核心受眾則集中在一線城市。p消費能力：學生群體月均收入較低，但付費意愿較大，建議可提高商品的多樣化與降低消費門檻，從而吸引學生族群的消費重心向二次元領域傾斜。Source：用戶畫像數據來源于二次元類APP用戶數據，數據支持：藝恩數據，MobTech，數據統計周期：2019.12.1-2019.12.31。61.0%17.6%14.7%5.4%1.3%小于3K5-10K3-5K10-20K20K以上56.6%30.6%12.8%中端（1000-2500

31、）高端（2500）低端（1000）35.8%20.4%17.4%11.5%5%購物達人對戰游戲愛好者手機衛士達人煲劇一族其他基礎畫像多為游戲玩家54%各種二次元形式“雨露均沾”46%在校學生占比近五成，學生群體更易通過多元媒體渠道接觸更多元的二次元文化。職業：性別：男女比例較為均衡，男性略高于女性粉。年齡：二次元粉年輕人居多，多為00后、95后。地域：一二線和新一線城市約占五成，三四線城市下沉較為明顯。消費能力手機價位：中端手機是學生群體主流選擇，也能滿足看視頻、看小說、打游戲等需求。月收入：學生與00后居多，使得二次元粉絲大多數月收入（生活費）略偏低。興趣愛好：二次元近四成為購物達人，對消費

32、有較高的意愿。二次元主要消費偏好：43.8%26.1%19.3%10.1%0.8%18-24歲25-34歲 18歲以下 35-44歲 45歲以上46.2%34.9%4.1%3.4%11.40%在讀學生企業白領服務業人員個體戶/自由職業其他26.50%54.40%19.1%一二線城市三四五線城市新一線城市 漫畫、周邊、手辦模型等收藏觀賞類產品購買需求最大 會員版權虛擬消費、游戲付費等基于互聯網的新消費模式正在逐步建構完善，消費快速爬升 同人、服裝道具、音樂等內容消費也前景良好。較具“宅男”屬性“萌妹子”較多2.2群體特征基礎畫像及消費能力212.3二次元代表圈層動漫圈層商業運作動漫（Animat

33、ion & Comic），即動畫和漫畫的合稱，其中漫畫是用簡單而夸張的手法來描繪生活或時事的圖畫；動畫是一種綜合藝術，是采用逐幀拍攝對象并連續播放而形成運動的影像。按照載體的不同，可以將動漫劃分為在線動漫、電視動畫、漫畫雜志和動畫電影四大類。動漫產業則主要指以動畫和漫畫為表現形式，包含動漫內容產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，也包括動畫、漫畫衍生而出的動漫衍生產業。動漫概念新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告1980s-90s末2000-2010年2011-2014年2015-2017年2018年-至今整體趨勢八十年代，中國動漫無論在創作手法和題材上都屬于世界第一梯隊。90年代，美日

34、動漫引進，加上人才流失等因素，90年代末期創作水平下滑。國家政策開始扶持國產動漫，動畫企業和動畫片產量持續增長，電腦動畫和Flash動畫飛速發展，但版權問題也隨即出現。隨著國內文娛IP概念的形成，動漫產業IP化運營開始復興，國漫原創力量也被再次激活。文娛產業IP化運營勢頭強勁，原創漫畫平臺、網文平臺產出大量優質IP，為動漫作品儲備優質彈藥。國產動漫佳作不斷涌現，國漫不斷崛起，動漫市場持續升溫，延長優質IP的生命周期，進行全產業鏈開發，成為業界探索和關注的重點。產業發展 80年代，上海美術電影制片廠出品的水墨畫和布偶風格的動畫極具特色且含義深遠，美術和敘事水平均是世界頂級；以黑貓警長舒克和貝塔等

35、為代表的作品更是影響了一代人； 90年代后，國內引進眾多歐美、日本動畫如美少女戰士灌籃高手，風靡一時。國產動畫積極反思探索，出現西游記我為歌狂哪吒傳奇等優秀作品；2006年開始國漫作品涌現，如藍貓淘氣三千問虹貓藍兔七俠傳神廚小福貴秦時明月等；動畫系列片增多，如喜羊羊與灰太狼系列、馬小跳系列，大耳朵圖圖系列等；以原創/TV動畫作品為基礎，系列化動漫電影的趨勢也開始顯著，但尚未突破低幼向定位。隨著網絡時代和動畫技術的發展及政府的大力扶持，魁拔熊出沒十萬個冷笑話等一系列具有國漫時代標志的動畫應運而生；網文、游戲等改編漫畫涌現；3D、漫改動畫大電影出現，嘗試打破低幼向定位。優質原創作品IP化運營成為主

36、流，原創動畫與由國漫、網文、游戲等改編的動畫均快速發展，狐妖小紅娘一人之下斗羅大陸等作品制作精良，深受年輕群體喜愛；同時，國漫、文學等改編動畫電影也大爆發，并打破低幼向局面，西游記之大圣歸來以9.56億元票房，刷新國內動畫電影票房紀錄。動漫IP全產業鏈開發模式進一步成熟，圍繞三次元、成人用戶，涵蓋動畫大電影、網文、游戲等，并進一步向真人影視劇延伸等全版權運營模式大力發展；動漫IP衍生品開發方式不斷迭代，除了周邊，玩具等常規衍生品外，線下實體文創店、動漫IP主題樂園、景區等熱度也逐漸提升。用戶特征主要以70、80及90后為核心，但因網絡不發達而未形成規模組織；日漫作品的引進培育了首批日漫忠實用戶

37、。 90后、95后為核心觀看人群；除了電視、碟片外，門戶網站、視頻網站等也成為主要觀看渠道；隨著論壇、貼吧等新興社群出現，用戶集群加速； 07年開始國內陸續出現彈幕視頻網站，動漫用戶規模進一步擴大。 95后、00后成為核心觀看人群；移動互聯網快速發展使粉絲的聚合效應更加明顯；網絡漫畫孵化平臺及社交媒體興起則加速了原創作者規模的擴大。移動APP爆發，騰訊、B站等視頻平臺成為國漫市場的主力軍；正版化成趨勢，用戶漫畫付費意愿強；漫畫家從幕后走向臺前，擁有超多人氣及粉絲，動漫粉絲經濟業務逐漸興起。動漫覆蓋全年齡層用戶，向成人、青少年兩級擴展；動漫文化持續向大眾視野輸出。p以互聯網時代的到來及文化產業I

38、P的復興為標志性節點，動漫產業發展分成了五個主要階段。傳統媒體時代互聯網時代IP時代：復興期IP時代：爆發期IP時代：全產業鏈運營期2.3.1發展歷程IP開發勢頭正盛，全產業鏈運營日漸成熟Source：公開資料整理。23新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告少年漫主打追求奮斗、努力、責任、勝利等價值代表作：龍珠 火影忍者海賊王鎮魂街一人之下全職高手搞笑漫主打劇情輕松、搞笑、無厘頭劇情代表作： 蠟筆小新齊木楠雄的災難刺客伍六七非人哉少女漫以女性為主要觀眾對象，視角偏向女性、情感細膩、甜寵戀愛等作品代表作：美少女戰士魔卡少女櫻學生會長是女仆魔法少女小圓 涼宮春日的憂郁懸疑漫主打燒腦、懸疑和偵破類劇

39、情，日漫粉絲比較多代表作：名偵探柯南動物狂想曲治愈漫主打溫暖、感人，有治愈效果劇情代表作：宮崎駿系列 櫻桃小丸子 秒速五厘米 夏目友人帳天氣之子古風漫以古代或仙俠為故事背景，為國漫的特色類型代表作： 秦時明月少年歌行百妖譜魔道祖師運動/競技以體育項目或賽事為故事主題代表作：灌籃高手足球小子排球少年科幻/戰爭/機戰以科幻世界為作品背景，男性觀眾較多代表作：EVA高達魯路修我的三體神話/架空以古代神話為故事背景代表作：西行紀妖神記等等動漫題材類型：體現受眾的內容偏好內容因素：影響觀眾對作品的粘性情節劇情劇情新穎、情節腦洞十足，可滿足觀眾諸如解壓、追求刺激、治愈等不同的心理需求。人設人物關系因動漫作

40、品的存在主要是滿足觀眾對非現實向情節的追求，因為粉絲也更偏愛完美、個性鮮明、或某項能力突出的角色。愛情、兄弟情等極具CP感的設定在女性群體之間較受歡迎，男性觀眾則更青睞友誼、熱血兄弟情等關系。制作包括畫風精美、分鏡流暢、特效炸裂、音樂特色等，優質的制作更能提升作品品質，吸引觀眾持續觀看。p國內動漫粉絲喜好作品包括國漫、日漫、歐美作品以及韓漫等。p題材類型可以洞悉動漫的受眾內容偏好，此外，動漫粉絲對作品喜愛的原因主要包括情節、人設/人物關系、制作三大方面。2.3.2題材內容注：多數作品會涉及多個題材內容，示意作品歸類僅作參考。國內動漫題材類型劃分及粉絲內容喜好24新世代新圈層 2020垂直圈層營

41、銷報告p動漫產業可按照動漫內容的創作播放、變現與消費分為上中下游，形成了全產業鏈運營的生態圈。國外授權PGC創作公司A：動畫公司C：漫畫公司G：游戲公司N：小說平臺IP持有者及版權方傳統渠道電視臺、院線、出版社線上渠道視頻平臺社交平臺服務平臺同人展/漫展演唱會/live表演Cosplay比賽文創產業衍生周邊廠商服裝/道具制作商潮流玩具制作商線上購物平臺線下實體店展會/主題店動漫用戶內容創作廣告植入與品牌營銷分享與交流線下展會衍生開發方實體銷售內容出品/投資UGC創作者內容傳播品牌主廣告公司通過植入、授權等方式，在作品中獲得曝光?；蛑苯雍推放坪献骶€上播出與線下展會雙向引流廣告主也是作品的直接變現

42、渠道 S級：明星粉絲 如王俊凱、黃子韜等 A級：頭部UP主 B級：字幕組or搬運組、頭部同人創作者、Coser等 C級：粉絲or觀眾上游：內容創作與播放中游：內容變現與衍生開發下游：用戶消費及社交全產業鏈運營生態圈已形成2.3.3相關利益方25新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告全職高手廣州CICF現場全職高手作者舞臺見面會p以全職高手為例深度解析動漫圈層營銷，對動漫IP商業價值的多維度挖掘和跨界聯動，多元的傳播模式配合多樣的營銷玩法，全方位提升IP和品牌的曝光度、持續炒熱社交話題、受眾熱度及口碑。案例剖析：深挖IP價值、全渠道傳播強曝光2.3.4傳播模式全職高手地鐵“元氣柱”地鐵葉修互動區

43、全職高手主題地鐵站LOFTER開屏頁為葉修慶生粉絲參與角色慶生抽獎，引發傳播B站部分全職高手同人作品美年達x全職高手快閃店漫展人形立牌全職高手麥當勞主題餐廳 視頻平臺首頁推薦、短視頻宣發、APP開屏、官博及官方公眾號宣傳、頭部二次元KOL推薦、主題曲或插曲傳播、二次元人物營業、新聞報道等 論壇、超話、QQ群等社交平臺的傳播，同人文、同人圖、同人視頻等同人創作類的傳播。 快閃店、快閃人形立牌、潮玩店、娃娃機等 公交地鐵海報、商區廣告位等 漫展活動、粉絲見面會、主題景區傳播等全職高手2官方海報葉修代言“非你莫薯”全職高手大電影點映官方粉絲招募全職高手大電影主題曲官宣廣告位等宣傳線下活動粉絲自發官方

44、傳播商場活動全職高手262.4二次元代表圈層虛擬偶像圈層商業運作虛擬偶像緣起于日本，是通過繪畫、動畫、CG等形式制作，在因特網等虛擬場景或現實場景進行活動，但本身并不以實體形式存在的人物形象。隨著科學技術的發展，虛擬偶像的定義不斷外延，交互性也越來越強，TA們通過專輯、MV、寫真集進行偶像活動，并以粉絲同人二次創作豐富形象人設，獲得眾多泛二次元用戶的喜愛。（引用加工自百度百科）中國虛擬偶像產業處于沉淀上升階段，報告中關于虛擬偶像粉圈內容，以國內最具代表性的洛天依（Vsinger家族)為核心進行介紹。虛擬偶像概念新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告虛擬偶像市場概況 虛擬偶像產業概況日本：擁有超

45、萬名虛擬偶像，產業鏈發展成熟，商演、演唱會、直播廣告、音聲產品、手辦銷售等盈利模式健全中國：處于發展初級階段，僅有洛天依（Vsinger家族）出圈，具備較高的商業價值，其余虛擬偶像尚未形成顯著的品牌價值虛擬偶像（virtual idol）起源于日本，是借助現代科技、由人工創造的從事偶像活動的虛擬形象。明星主播衍生u 虛擬歌姬（舞姬）u 虛擬樂隊u 虛擬網紅（模特）u 虛擬主播u 基于現有IP角色推出的虛擬偶像u 真人偶像的虛擬化形象u 品牌虛擬代言人國內虛擬偶像分類Suppor ting text hereTE XT HERE明星類主播類衍生類u 虛擬歌姬（舞姬）指虛擬偶像歌手/舞者u 虛擬網

46、紅/模特日本代表：初音未來、鏡音雙子等中國代表：洛天依(Vsinger家族)、夏語遙、安菟組合等u 虛擬主播有著虛擬形象和虛擬人格設定的網絡主播，通過定制軟件進行真人面部捕捉，并以動畫形象的方式角色扮演u 基于現有IP角色推出的虛擬偶像u 真人偶像的虛擬化形象u 品牌虛擬代言人 游戲：王者榮耀無限王者團、戀與制作人 動漫：狐妖小紅娘涂山蘇蘇、全職高手葉修粉絲活躍平臺：微博、LOFTER、B站等粉絲活動方式：為喜歡的角色產出同人、打榜、支持代言粉絲喜好：這一類虛擬偶像基于原作品人氣角色推出，粉絲均由原作入坑，無法歸類喜好 如黃子韜對應的韜斯曼，迪麗熱巴對應的迪麗冷巴 中國移動：麒麟和犀 屈臣氏的

47、屈晨曦 騰訊視頻 “鵝少” 愛奇藝“小又”u 虛擬樂隊作為團體出道的虛擬偶像廠牌英國Gorillaz（音樂向，以作品原生）中國RICH BOOM（愛奇藝自創偶像向）在社交平臺上分享日常生活、經營社群的時尚相關虛擬偶像美國：Miquela日本：imma二次元視頻彈幕網站bilibili、ACfun及其他相關平臺線上以音視頻內容產出與分享為主，追捧有名的歌曲創作者；線下參加演唱會大多是歌曲入坑，喜歡精美的音樂作品以及美圖視頻粉絲活躍平臺：粉絲活動方式：粉絲喜好：日本“四天王”：絆愛、輝夜月、MIRAI AKARI&SHIRO、蘿莉狐娘中國代表：默默醬（光合造米）、小桃小希（虛擬次元計劃）、伊拾七（

48、一幾文化）等粉絲活動平臺：B站、繁星直播、斗魚、抖音粉絲活動方式：國內主要是觀看主播視頻/直播并打賞、海外虛擬主播會通過官方字幕組與粉絲進行互動粉絲喜好：青睞外形甜美、具有萌屬性主播，人設鮮明且幽默梗多（“會整活兒”），歌曲是最受歡迎的主流視頻；此外，聲音、游戲能力、人格魅力、寵粉程度、世界文化特色也是重點關注因素中國：天貓奢品-Amie、SuperELLE -Sam山山/Liz栗子、博采傳媒-馬當颯颯p隨著全息投影、聲音合成、人工智能等技術的快速發展，國內虛擬偶像產業逐漸崛起，虛擬歌姬、虛擬主播、IP或真人虛擬形象等二次元偶像收獲越來越多的市場關注，其中以虛擬歌姬洛天依為代表的Vsinger

49、家族推動了中國虛擬偶像產業的商業化進程。2.4.1市場概述科技賦能，中國虛擬偶像產業逐漸崛起28新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告誕生發展破壁繁榮u 2 0 1 5 年 以 來 ， 越 來 越 多 的 虛 擬 歌 姬出 現 在 市 場 上 。 以 洛 天 依 為 首 的Vsinger家族在2018年集結完畢，此外還有星塵、心華、夏語遙、安菟組合等，粉群隨著出圈歌曲越來越多而逐漸擴大。u 洛天依頻頻出現在主流舞臺上，從金鷹節互聯盛典到跨年晚會都有洛天依的身影，還兩次登上央視，商演、代言紛至沓來，成為中國虛擬偶像中最出圈最成功的典范，也為她吸引了大量粉絲。u2 0 1 1 年 天 津 電 視

50、臺 推 出 第 一 位 中國 虛 擬 歌 姬 東 方 梔 子 試 水 失 敗 后 ，2012 年 洛 天 依 的 出 現 被 認 為 是 中國虛擬歌姬真正的開始。u洛 天 依 最 早 的 粉 絲 是 國 內 早 就 關 注日 本 V O C A L O I D 系 列 的 粉 絲 群 體 。國 內 能 推 出 屬 于 中 國 的 、 唱 中 文 的歌姬，是他們盼望已久的事。u 2012年以后越來越多的P主為洛天依創作 出 引 發 討 論 的 歌 曲 ， 如 千 年 食 譜 頌 權 御 天 下 等 。 粉 絲 們 全 力 借 助 B 站等 平 臺 為 洛 天 依 產 出 ， 不 僅 使 用V O

51、 C A L O I D 軟 件 創 作 歌 曲 ， 還 為 歌 曲制 作 M V ， 繪 制 同 人 形 象 ， 制 作 人物模型，上傳舞蹈視頻等。（注：使用歌聲合成軟件作曲的制作人被稱為producer，簡稱P主）u 2013年，另一位虛擬歌姬“言和”誕生，她 的 聲 音 偏 中 性 ， 吸 引 了 許 多 P 主 為 她創 作 單 曲 或 者 與 洛 天 依 的 合 唱 曲 ， 也 引來不少CP粉。u 2 0 1 5 年 3 月 2 1 日 ， P 主 i l e m 發 布 的 普 通 disco 由 洛 天 依 和 言 和 演 唱 ，李宇春在湖南衛視跨年夜晚會上對其進行翻唱，隨后又被

52、汪峰在歌手第二季翻唱，成功打破次元壁，成為網絡神曲。u 2016年2月，洛天依登上湖南衛視小年夜 春 晚 ， 與 楊 鈺 瑩 一 同 合 唱 花 兒 納吉，成為首位登上中國主流電視媒體的虛擬歌手。洛天依從小眾走向大眾，隨后微博粉絲增加了將近10萬人。2012年2013年2015年2016年至今2.4.2洛天依粉圈沿革互聯網社交和技術助力，“錦依衛”破壁吸睛p我們以洛天依粉絲為代表來分析中國虛擬偶像粉圈的發展概況。p著裝古風、“吃貨”屬性明顯的15歲少女洛天依的出現被認為是中國虛擬歌姬真正的開始，在互聯網社交和技術共同助推下，洛天依IP商業化進程不斷加速，開始走向大眾視野，以“錦依衛”自稱的粉絲

53、群體不斷壯大。29新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告32%21%98%學生公司職員個體經營/服務人員教職工醫務人員公務員金融從業者工人其它職業職業年齡搜索偏好17%52%6%0.2%25%初高中大學碩士博士其它14%11%9%9%8%8%7%5%5%4%廣東省江蘇省浙江省上海市山東市四川省湖北省北京市河南省福建省地域粉絲數量：截至2020年3月B站：174.7萬微博：粉絲457萬微博超話8.1億閱讀、5.4萬關注百度貼吧：關注38萬，515萬發帖QQ音樂：粉絲246.3萬網易云音樂：粉絲129.4萬粉絲分類職業媽媽粉CP粉事業粉男友粉對未成年的洛天依有疼惜之情關注洛天依以及整個虛擬歌姬圈的

54、發展前途支持洛天依的CP，熱門有言和X洛天依、樂正綾X洛天依會對偶像“福利”有要求，媚宅元素（如絲襪/短裙/女仆裝等）與二次元人設（如蠢萌/天然呆/傲嬌/溫柔純真）會滿足男友粉們的期待27%15%14%12%11%6%6%5%3%ACG相關美食數碼手機時尚美妝洗護文具用品生活用品車品戶外寵物相關錦錦依依衛衛Source：虛擬偶像類APP用戶數據； 數據來源：藝恩數據、MobTech；數據統計周期：2019.12.1-2019.12.31。2.4.3洛天依粉圈畫像Z世代、ACG、宅男、學生是“錦依衛”主要標簽p“錦依衛”基本都是ACG內容愛好者，以15-25歲的“Z世代”學生群體為主，男性宅粉居

55、多；隨著虛擬偶像粉圈不斷擴大，也逐漸催生了事業粉、媽媽粉、男友粉、CP粉等不同類型粉絲，他們以不同的心態和方式共同守護偶像。30新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告bilibili微博LOFTER音樂平臺口袋歌姬12345QQ音樂、網易云音樂均有大量歌曲翻唱#洛天依 15240參與，#VOCALOID 42930參與用戶選擇曲目、虛擬歌手洛天依等Vsinger的聲音，對歌詞改編創作洛天依話題1.5萬條動態，39.6萬人關注洛天依話題閱讀6.8億，討論104.5萬粉絲活躍平臺傳播方式 以歌曲為中心進行粉圈內容傳播P主制作的優秀歌曲經翻唱后廣為流傳，吸引更多粉絲入坑虛擬歌姬。如：在網易云音樂搜索

56、普通disco找到155首翻唱，搜索達拉崩吧找到158首翻唱。B站也有大量以歌曲為中心的二次創作。 商業化傳播也重視音樂與UGC歌曲洛天依與德克士合作唱perfect day，與維他奶合作歌曲恭喜恭喜，雀巢絲滑拿鐵廣告曲就這樣shining等。UGC維他檸檬茶“夠真才出澀”MV上線后鼓勵UP主進行再創作，反響熱烈。洛天依x德克士Perfect Day洛天依x必勝客必勝的旅途粉絲活動方式作 曲翻 唱繪 畫視 頻詞 作其 它P主使用VOCALOID等音聲軟件進行歌曲制作，“調教”歌姬演唱唱見（二次元網絡歌手）對優秀虛擬歌姬曲目進行人聲翻唱為P主創作的歌曲繪制封面圖（曲繪），為虛擬偶像創作同人圖為歌

57、曲制作PV，或制作虛擬歌姬MMD舞蹈為歌曲作詞模型制作、樂器翻奏、同人文創作、COS等非產出普通粉絲：B站或Lofter投幣收藏點贊支持喜歡的作品，微博或貼吧進行相關話題討論線上線下主要為觀看演唱會參加漫展、購買虛擬歌手專輯、購買相關周邊等消費支持2.4.4洛天依粉圈傳播以歌曲為中心進行傳播，B站/微博是主陣地p歌曲是洛天依粉圈傳播的主要介質，無論日常粉圈傳播，還是商業營銷合作，以歌曲為中心進行音樂內容產出和傳播都是核心吸粉手段；p在傳播渠道上，二次元屬性較為鮮明的B站是內容產出和傳播的主要陣地，微博是粉圈話題營銷擴散的重要渠道。31新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告u授權形象，出售聯合定

58、制商品，開發手游聯動角色u演唱廣告曲、主題曲，制作舞蹈MVu直播推廣，AR掃碼互動，鼓勵用戶帶話題拍抖音/制作視頻u解鎖大屏廣告，購物抽獎，購物贈送周邊等Vsinger手游天下洛天依手游300大作戰洛天依xHairRecipe定制禮盒洛天依x中國銀行聯名借記卡洛天依x護舒寶掃碼集周邊洛天依x雀巢絲滑拿鐵AR互動洛天依直播帶貨洛天依x百雀羚單曲漂亮面對洛天依x蜀門手游單曲刀尖紛擾Vsingerx維他檸檬茶蓋樓互動德克士點亮大屏為洛天依慶生2.4.5洛天依粉絲激活聯名定制或創作歌曲，多重玩法深度互動p作為中國最具代表性的虛擬偶像，洛天依在品牌商業合作上表現亮眼，涵蓋餐飲、金融、手游、日化等多個行業

59、，合作形式和玩法日益豐富，如授權形象進行產品定制，聯合推出歌曲內容作品，利用直播、AR、H5等形式加強互動等。322.5二次元代表圈層聲優偶像圈層商業運作聲優，是用聲音來表演、扮演某個角色的人，日語中稱為“主聲出演俳優”，在漢語中就是“配音演員”的意思。常用一詞CV，意為Character Voice，多指某部作品中聲優擔任的某角色聲音。傳統的聲優是指外語片的配音演員，動畫以及電玩游戲的配音工作。而現如今，聲優除了活躍于動畫、游戲和外語片以外，因為受到“偶像聲優時代”熱潮的影響，年輕聲優們通過進行大量配音以外的活動來擴充自己的演藝生命，也有部分聲優成功轉型為偶像歌手。（引用加工自百度百科）聲優

60、偶像圈層新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告譯制片鼎盛時代（20世紀50年代-90年代）配音圈百花齊放（21世紀初-10年代）行業專業化、配音演員聲優化時代（21世紀10年代-2017年）聲優偶像化時代（2017年至今）譯制片愛好者出現聲優粉絲群體聲優粉絲群體壯大聲優粉圈偶像化運營u 以聲音表演作為消費重點的戀與制作人、聲臨其境等助推了聲優產業的偶像化發展；與此同時，惡搞配音文化逐漸沒落；u 聲優通過IP化、偶像化兩種方式進行運營，吸引了一大批高粘度粉絲，出現了偶像粉圈的一些追星方式，比如大批量成立后援會，開始有粉絲群管理，對粉絲有約束，偶像應援文化也在聲優粉圈中流行起來。u 譯制片鼎盛時期

61、出現了一批喜愛譯制片的觀眾，他們從譯制片中養成了對配音這一藝術形式的愛好，并且許多專業的配音演員就來自這一時期的觀眾。u 國內譯制片逐漸式微，影視劇行業快速增長，涌現一大批影視作品配音演員；u 配音愛好者在這一階段開始涌現，主要包含日本動畫同人配音、“非科班”配音小組、惡搞配音團隊三個類別，許多喜好聲音（簡稱“聲控”）的受眾成為配音演員的粉絲。u 國內ACGN產業迅速繁榮，大批量公司和工作室成立，“商配”、“網配”并行發展；u “聲控”粉絲隊伍壯大，這一時期，粉絲喜歡聲優更多是消遣或者愛好，把聲優平等對待，不存在崇拜現象。12342.5.1聲優粉圈沿革影視劇及ACGN市場繁榮助推聲優粉圈形成p

62、影視劇行業及ACGN市場的迅速發展助推商業配音、網絡配音后市場的繁榮，聲優逐漸崛起成為被眾多粉絲追捧的明星，聲優粉圈逐漸形成并開始呈偶像化運營。34新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告代表商配公司&聲優代表配音社團2.5.2聲優市場主體國內代表性商配公司及配音社團公司名稱成立時間代表人物代表作品微博粉絲光合積木2010年姜廣濤游戲仙劍奇俠傳五124w寶木中陽動畫搞笑漫畫日和113w729聲工場2016年張杰游戲戀與制作人421w喬詩語影視楚喬傳47w音熊聯萌2013年夏磊游戲戀與制作人158w馮駿驊動畫秦時明月14w北斗企鵝2014年山新虛擬歌姬洛天依音源422w藤新動畫十萬個冷笑話91w邊

63、江工作室2016年邊江游戲戀與制作人301w陳張太康動畫魔道祖師21w領聲2014年吳磊游戲戀與制作人25w趙乾景動畫斗羅大陸48w奇響天外2016年彭博游戲崩壞32w林景游戲王者榮耀14w唯奧亞洲2000年葉清動畫全職高手137w社團名稱 成立時間代表人物代表作（廣播?。┪⒉┓劢z剪刀劇團2006年風允之你不知道的太多了3w雅策君牙香街7w決意同人2005年斑馬（光合積木）掌心白月光169w糖醋排骨艷骨80w翼之聲2005年妖揚穗玉130w景向誰依迪奧先生89w其它社團懷舊配音聯盟、優思銘想等Source：公開資料整理；統計時間：2020.4。35新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告2.5.

64、3聲優商業合作聲音多場景應用，品牌以食品/日化/游戲居多u聲優合作品牌類型結合聲優粉絲人群及品牌類型特征，以游戲、手機數碼、餐飲、食品飲料、日化一類為主u聲優聲音的使用場景游戲配音合作較多，還包含廣告配音、IP衍生廣告角色配音、品牌原創廣播劇、品牌虛擬形象配音等u聲優偶像為品牌代言、拍攝廣告作品日本一些外形較好、且有影響力的聲優會基于聲優人設、聲音的特性，同品牌合作、拍攝創意視頻植入產品u基于聲優職業擴展的商業合作聲優在積累一定的熱度以后會基于自己的聲音或形象優勢進行職業拓展，如以真人身份推出音樂唱歌專輯，或發行真人寫真集，給品牌提供合作契機新笑傲江湖手游寶木中陽/季冠霖/阿杰大正制藥梶裕貴三

65、得利啤酒花澤香菜邊江、阿杰為可愛多魔道祖師廣告配音阿杰/夏磊/趙嶺/阿空/趙路等演繹霸王廣播劇無患記宮野真守：2018年10月，發售首部個人寫真集Player花澤香菜 ：2019年2月推出第五張新專輯p目前國內聲優的商業合作仍多停留在聲優的聲音本身，包含為游戲、廣告、品牌廣播劇配音等多種形式，品牌多以游戲、食品、日化類為主；未來在國內聲優偶像化推進過程中，可借鑒參考日本聲優商業化模式，結合聲優真人拓展多樣化合作模式。36國風圈層研究3.1圈層內容3.2圈層構成3.3歷史沿革3.4粉圈畫像3.5聚合/傳播3.6商業運作新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告國風文化具有中國風格的一種文化形態，以中

66、國特色文化為底色，將中國文化元素與現代流行趨勢相結合而形成的藝術形態或生活方式。核心概念解讀國風圈層研究國風粉圈因相同的國風文化興趣愛好聚合而形成的圈層群體，是社群化產物。國風粉絲垂直滲透在影視、文娛、時尚潮流等不同領域。38新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告3.1圈層內容依托多元載體，國風商業價值多維度凸顯p“國風”文化與現代流行文化融合，粉絲消費滲透多元關聯產業。作為獨具中國特色的文化元素，國風文化垂直滲透到影視文娛、潮流用品、PUGC內容生產、美食旅游等各大消費領域，國風粉絲消費也緊跟文化觸角、散布于各類消費領域，國風產業生態不斷延展。影視IP游戲傳統服飾潮牌歌手演員KOL美妝盛典活

67、動美食/旅游劍網3仙劍奇俠傳夢幻西游三國志電影劇集綜藝動漫網文白蛇：緣起哪吒之魔童降世大魚海棠延禧攻略陳情令鬢邊不是海棠紅國風美少年 中國詩詞大會國家寶藏斗羅大陸秦時明月畫江湖之不良人鬼吹燈盜墓筆記漢服類國風音樂類國潮類中國華服日、西塘漢服文化周、漢服出行日“少年中國”國風音樂節、國風極樂夜音樂盛典天貓國風大賞旅游：都挺好帶火的蘇州同德里、山塘街等；美食：西安摔碗酒、李子柒螺螄粉等李玉剛、霍尊、周深：職業歌手河圖、岑桑、貳嬸、蕭憶情：網絡歌手邊江、張杰、季冠霖：CV配音演員余少群、鞠婧祎：偏國風演員李子柒、小豆蔻兒、知竹、司音、墨韻、自得琴社、古琴白無瑕等漢服漢元素服飾嚴格考究漢服來源、歷史出

68、處：考究派對形制要求嚴格但可接受改良：形制派服裝設計中含有中國風元素，包括旗袍、中山裝、仿古裝、影樓裝等完美日記、花西子、美康粉黛、卡婷李寧、太平鳥、回力、密扇：服飾哈啤、雪花：飲品大白兔、老干媽：食品古風音樂古典音樂中國風音樂傾盡天下錦鯉抄紅昭愿高山流水十面埋伏陽春白雪新貴妃醉酒卷珠簾其他音樂類別民族樂、曲藝、民歌等國風產業生態舞蹈主播音樂39新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告泛國風粉圈關聯粉圈二次元電競追星網配聲優時尚古風國潮文創影視詩詞核心粉圈漢服非遺3.2圈層構成核心國風粉奠定圈層基礎，并向“高潛”人群滲透p核心粉圈由致力于傳承與復興國風文化的忠實粉絲構成，意見領袖居多，強調文化底

69、蘊。深度融合了國風元素的現代流行文化如古風、國潮、影視IP粉形成泛國風文化粉群，粉絲購買力強，是品牌商業合作可重點轉化的用戶群?！皣L”作為近幾年火熱的文化符號，向不同圈層不斷滲透，輻射至二次元、電競等其他垂直文化領域，不斷貢獻流量和輿情話題，此類文化受眾屬于國風“高潛人群”，有待進一步開發。圈層KOL/IP代表圈層文化具有標識性、號召力的國風文化圈圈層特征：傳承與復興中國傳統文化，側重“傳統”性，如唐詩宋詞、京劇、漢服等；KOL/IP代表：頂級國風KOL或文化IP ，如文化學者、國風藝人、各類非遺文化等，粉絲聚合力強；粉絲特性：群體相對小眾、粉絲入圈時間長、資歷深、圈內話語權高，多為圈內意見

70、領袖、號召力強，癡迷于國風文化研究，屬于國風核心用戶群體。融合國風元素的泛國風文化圈圈層特征：國風文化與現代潮流相結合而形成的藝術形態或生活方式，包括古風文化、國潮文化和國風IP內容等，側重文化創新、現代審美；KOL/IP代表：TOP級國風KOL或國風IP，如知名博主、古風歌手、文創IP、國潮品牌，破圈傳播力高；粉絲特性：群體覆蓋范圍擴大，多追求融合了中國傳統文化元素的現代潮流文化，接受國風文化的改良和創新，購買力強、是國風品牌的消費主力，屬于泛國風文化群體；國風文化元素/符號的泛娛樂文化圈圈層特征：使用國風文化元素或符號，一般以視覺、聽覺等符號呈現國風文化，屬于國風文化的外圍衍生；KOL代表

71、：與國風文化元素相關的其他圈層的核心KOL，如二次元coser、網配聲優、電競游戲等，帶話題出圈、貢獻流量；粉絲特性：游離于國風粉圈之外的潛在用戶，主要為路人粉、散粉，多散落于其他泛文化娛樂圈層中，對國風文化有一定偏愛但了解不深，屬于國風粉圈的“高潛人群”；李子柒國風美食博主花西子國風品牌王珮瑜京劇大師中國華服日蕭憶情古風歌手阿杰配音演員/cv紫顏-小仙紫古風coser國家寶藏王者榮耀國風游戲國風粉絲圈層構成40新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告3.3歷史沿革粉圈邊界不斷延展，國風破圈突圍成就大眾潮流p根據傳播媒介的演進，國風粉絲圈經歷了“圈地自萌”“擴充內涵”“大眾潮流”三個發展階段。從

72、粉絲聚合、圈層細分再到圈層粉絲再聚合，國風群體逐漸壯大且進入商業化的黃金爆發期。Source：深訪及公開資料搜集。2003-20072008-20122018-至今2013-2017貼吧、游戲論壇、分貝網抖音、B站、微博、微信、天貓活躍平臺QQ群、貼吧、酷狗等1.0：發軔期圈地自萌2.0：快速成長期擴充內涵3.0：黃金爆發期大眾潮流2003年王樂天首次將漢服穿上街頭，為此漢服同袍將11月22日定為“漢服出行日”；仙劍網游歌曲翻唱，古風音樂興起；李玉剛嶄露頭角，墨明棋妙、平紗落雁原創音樂團隊建立。典型代表墨明棋妙原創音樂團隊成立米漫傳媒，從古風定位轉向國風；霍尊一曲成名及SING、七朵等專業女子

73、演唱組合出道；西塘漢服文化周、漢服春晚等盛典開始頻繁舉辦；古風歌手、漢服博主開始在微博、B站上活躍。共青團中央發起中國華服日活動，官方支持、弘揚國風文化；李子柒視頻風靡全網，推動了中華文化的傳播與發展；貳嬸、蕭憶情、老干媽等網絡歌手快速走紅；國風音樂節、中國華服日、天貓國風大賞、華樂紀國風音樂盛典等盛典越來越多。古風音樂、古言、漢服等粉圈初建，量少且分散、無組織性。粉絲集聚僅源于自身興趣，以自我為核心，自娛自嗨，“始于興趣忠于作品”。粉絲消費主要圍繞作品IP展開。粉絲文化特征 國風圈層拓展，各大圈層垂直細分、裂變出眾多小圈層，如漢服圈出現考究粉、形制粉、仙服粉等不同粉絲群體。 粉絲互動活躍，但

74、圈層之間相對獨立，各集群分組行動，圈層相對封閉、仍是圈粉自嗨的小眾文化。 粉絲消費滲透力強，從國風IP到偶像消費到衍生品，從現實到虛擬，粉絲經濟的商業價值開始凸顯。 依托“中華民族偉大復興”和構建“文化自信”的國家戰略，國風經濟產業拓展迅速，內容迭代速度更快、包容度更高。 粉圈次元壁打破、跨界交融，國風文化與二次元、文娛、時尚等流行文化圈層的交融，使得國風快速“出圈”，成為最時尚的新潮流文化，粉絲圈擴大成為大眾互娛的流行群體。 粉絲消費更加延展，“國風+品牌”的“國潮”風越來越熱。各自為戰，粉絲泛化垂直細分，粉絲圈層形成，開啟商業化運營破圈突圍，走向大眾，商業運營范圍趨廣微博、微信、B站41新

75、世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告3.4粉圈畫像中青年男性群體居多，三四五線城市粉絲占比過半p國風用戶以85、90后中青年男性為主，一線城市占比最高，都市白領和在讀學生是主力軍，中低收入人群較多，喜歡購物且手機消費以中、高端為主；p國風用戶在B站活躍度較高，B站泛國風愛好者超4000萬，國風消費潛力巨大，以漢服為例，淘寶上TOP10漢服店鋪平均粉絲量超250萬，TOP10店鋪年銷售總額超10億，國風經濟市場前景廣闊。Source：藝恩數據，MobTech，淘寶數據，行業深訪及公開資料搜集；數據統計周期：2019.12.1-2019.12.31?；A畫像國潮和古玩消費多男粉自嗨、偏愛自創內容6

76、2%為愛消費、購買力強對漢服和國風音樂興趣濃38%本科和?？茖W歷人群超7成學歷：性別：整體男性群體偏多，女性追求國風文化（漢服、音樂等），男性偏愛潮流和古玩年齡：85、90后是國風粉絲的核心群體地域：一線城市占比最高，三四五線城市占比近56%職業：近4成粉絲是企業白領、占比最高，其次是在讀學生消費能力粉絲以中低收入人群為主，9成以上粉絲月收入不過萬收入：興趣愛好：購物、玩手機、打游戲、煲劇是粉絲的主要興趣愛好手機消費：粉絲對手機要求較高，中、高端手機消費人群超9成9.5%23.4%40.2%23.3%3.6%18歲以下 18-24歲25-34歲35-44歲 45歲以上19.9%44.2%29.

77、6%高中及以下?？票究拼T士及以上27.90%16.6%20.9%20.3%14.3%一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市33.2%26.6%31.2%7.2%1.8%小于3K3-5K5-10K10-20K20K以上23.6%37.7%在讀學生企業白領服務業人員個體戶/自由職業教師工人其他48.5%17.2%12.1%6.2%3.0%2.4%2.0%1.9%1.7%購物達人手機衛士達對戰游戲愛煲劇一族語言學習者音樂愛好者空戰游戲愛時尚達人出行達人6.4%52.1%41.5%手機價位 低端（2500）42新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告3.5聚合傳播平臺粉絲群差異明顯，內容/社交平臺是重

78、要傳播渠道p國風粉主要集中在四類平臺上，內容生產和社交平臺是信息傳播的關鍵。以抖音、B站為代表的內容平臺和以微博、小紅書為代表的社交平臺是國風粉圈集聚和傳播的重要站點，根據粉圈集聚與傳播的差異，可嘗試“內容生產-社交互動-垂類傳播-電商轉化”的營銷路徑，盡可能擴大國風文化的輻射人群。粉絲特征：垂類圈層內容愛好者，如漢服、古詩詞等，粉絲文化素養偏高；傳播內容：粉絲多“以文會友”，國風文化內容的交流與研究是主題；活 躍 度 ： 同 比 2018 年 ，2019年12月垂類APP活躍用戶量和下載用戶量呈現3-4倍增長，滲透率上升6個百分點，其中5sing的活躍度最高。傳播模式： 傳播渠道相對封閉、僅

79、限于平臺內部，但圈粉垂直集中、更易觸達核心粉群。Source：藝恩數據，MobTech，行業深訪及公開資料搜集。電商平臺垂直平臺社交平臺內容平臺粉絲特征：社區群組屬性明顯，分組而治，按照不同類型粉絲形成不同圈子，組織活動，主動性強；傳播內容：國風粉絲通過微博討論分享最新國風訊息，小紅書種草購買漢服古妝，QQ在線尋找“同好” ，微信群關注線下活動組織，lofter上分享興趣生活；傳播模式：轉、評、贊，用戶互動分享傳播，KOL種草帶貨力強。粉絲特征：粉絲以影視文娛愛好者為主，偏愛視頻方式傳達信息，粉絲聚合度低、接受信息較被動，多以意見領袖的安利、種草為主；傳播內容：Z世代觀眾在視頻網站觀看國風IP

80、影視劇動漫內容，在抖音上玩國風特效古風舞，在B站上研究古妝古人美食等；傳播模式：搭載優質內容傳播國風文化，KOL號召力強大。粉絲特征：平臺粉絲多且雜，混合了多類型粉絲，如正統同袍、coser、小仙女等，也會根據平臺特性存續不同粉絲；傳播內容：含有國風元素的服飾、美妝、食品、手辦等消費品；傳播模式：粉絲口碑傳播是電商平臺的重要模式，也會依靠社群營銷、短視頻傳播、線下活動等引流粉絲。國風粉絲聚合與傳播國風圈粉絲集聚平臺及傳播43新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告3.6商業運作國風IP是吸引粉絲基礎，傳播渠道是引流關鍵p國風粉絲的引流是品牌商業運作的關鍵，“內容與渠道”是鏈接品牌與粉絲的重要橋梁

81、。涵蓋國風偶像/KOL/品牌/泛國風內容的國風IP是吸引粉絲關注的重要載體，品牌理念傳達需與IP“人設”契合，傳播平臺作為轉化粉絲和提升品牌影響力的重要渠道，找準粉絲聚合、互動活躍的平臺方是關鍵。Source：行業深訪及公開資料搜集。國風商業運作路徑及模式分銷渠道：淘寶店鋪/摩天輪售票/線下活動代理商；目標：基于國風消費的網絡基因，渠道平臺導流用戶后，電商平臺站內優質評論積攢口碑，達人推薦/直播帶貨完成產品下單及平臺收益積累。國風相關：米漫傳媒等音樂公司、國風偶像、KOL及國風IP內容（動漫、游戲、影視?。?、國風盛典等；目標：國風偶像與品牌理念達成統一，樹立品牌“人設”并通過內容IP吸引粉絲關

82、注。國風粉絲傳播渠道：社交平臺/內容平臺/垂類平臺等；目標：依靠優質內容IP和偶像愛豆吸引流量，平臺聯動傳播提升品牌影響力。廣告代理商：贊意、華揚聯眾等專業品牌營銷公司；目標：精準把握品牌受眾，通過明星代言、IP植入、直播等方式觸達用戶群，擴大品牌影響力。品牌主：比如服裝、化妝品、珠寶等品牌商；目標：提升品牌在國風圈的認知度和美譽度，借國風文化提升品牌的文化內涵，以及最大化地將國風用戶轉化為品牌用戶。明星代言品牌主廣告代理商MCN/經紀公司國風內容IP提出需求傳播渠道分銷渠道跨界聯名營銷方式消費/轉化擴散傳播分銷產品線下活動贊助產出內容產出內容產出內容聚合聚合聚合聚合44體育運動圈層研究4.1

83、 圈層概覽4.2 圈層沿革4.3 粉絲結構4.4 粉絲畫像4.5 消費能力4.6 圈層商業運作-電競4.7 圈層商業運作-潮鞋新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告體育運動圈層既包含圍繞傳統專業體育賽事項目、媒體平臺、體育組織或運動員所形成的體育運動圈，也包含以電子競技為代表的泛體育項目圈層，以及如體育娛樂節目、社交平臺、電商平臺、素人體育明星、體育類KOL、運動時尚潮流愛好者等關聯性或衍生圈層。本次報告中體育運動圈層主要聚焦電競、潮鞋兩大圈層來進行闡述。電競圈層電競為“互聯網+體育”的新形態，圈層用戶包含參與電競游戲、賽事人員，觀看電競比賽、直播及相關視頻、資訊的用戶。潮鞋圈層體育用品行業逐

84、漸向潮流和舒適路線發展，潮鞋占據運動潮品市場高位，圈層用戶包含收藏玩家、球迷、時尚穿搭愛好者、一般球鞋愛好者及需求者等。體育圈層研究核心概念解讀46新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告4.1圈層概覽潮鞋、電競穿透體育圈層與泛娛樂等形成互動p潮鞋、電競作為體育大圈層中的細分垂直文化圈層，不斷豐富內容和突破邊界，與泛娛樂、時尚等圈層形成密切互動，吸引一大批新粉入圈，躍升成為了全民流行性文化，為產業發展和品牌營銷開拓了更多的可能性。體育運動賽事內容泛化運動鞋潮流符號屬性強化，彰顯個人風格和態度體育相關內容不斷擴充電競圈層逐漸形成并擴張，和泛娛樂用戶產生連接體育賽事體育用品及產業衍生 籃球 足球 乒

85、乓 傳統體育賽事 泛體育賽事 電子競技 街舞比賽 體育娛樂節目 體育社交平臺 體育電商平臺 體育KOL 運動鞋類 運動服飾 其它體育用品電競圈層潮鞋圈層47新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告4.2圈層沿革熱愛之中加速出圈，潮鞋、電競引領圈層經濟發展潮鞋圈層20世紀末-21世紀初2010-20142004-20102015-20182018至今年輕球迷通過NBA球賽電視轉播開啟中國運動潮鞋文化啟蒙；電視、網吧為粉絲主要的認知渠道和聚集地；以籃球偶像精神為基礎的粉絲圈層文化開始形成。2004年喬丹訪華萬人空巷，隨后各品牌球星開啟中國行，并推出中國市場限定的主題球鞋；專業球鞋媒體、虎撲等BBS興

86、起，拓展了球迷接觸和認知球鞋知識的渠道；粉絲圈層擴大，活躍度顯著提升，買賣球鞋風潮漸盛。NBA直播、網絡轉播權益逐漸放開，球鞋粉絲規模迅速攀升；社群發展加速球鞋交易，用戶在社群發布求購或出貨，通過淘寶或者線下交易，同時國內出現最早的球鞋市場；粉絲從熱愛籃球體育運動而買鞋，逐漸演變為為收藏而買鞋。國外品牌中國市場爭奪戰，潮鞋圈層第一次進入大眾視野，國產運動品牌快速崛起；“種草”文化盛行，嘻哈文化崛起，普通消費者也跟著KOL追爆款、網紅款產品，球鞋粉擴展為潮鞋粉。短視頻爆發，球鞋二手交易平臺獲得資本關注，線下展會成熟規范化開展，各品牌紛紛推出自家APP積累私域，中國運動潮鞋文化全民普及；粉圈打破次

87、元壁，女生穿AJ、全民追“椰子”成風潮。電競圈層隨著互聯網高速發展，CS、星際爭霸等聯網對抗性游戲受到全世界玩家的關注，隨之帶來了電子競技概念的火爆，電競賽事也從韓國引進，進入國內玩家視野之中；2003年電競被體育總局明確“身份”；游戲紙媒和網吧為中國電競粉絲發展的初始陣地；少量電競愛好者開始認識到電競體育競技而非純游戲的價值，電競初代粉絲開始形成。電競賽事依托地域和網吧開始陸續舉辦，但2004年廣電政策限制下，電競文化推廣受阻；WCG的舉辦使中國培養出第一批電競選手，05年李曉峰成為首個“電競民族英雄”，一大批熱血青年開始關注并熱愛電競，電競粉絲圈重新煥發生機；百度貼吧成為粉絲主要社交陣地，

88、魔獸窩窩吧等表現活躍。筆記本普及，移動互聯網崛起，英雄聯盟、Dota2收獲大量粉絲，王思聰等資本入局加速產業發展，電競戰隊數量增加；WE成為初代電競偶像戰隊，戰隊粉絲圈初具規模，不同戰隊粉絲之間暗流涌動；2015年EDG問鼎MSI集中挑戰賽，成為電競圈新一代“偶像天團”，女粉開始入圈。移動互聯網紅利和多元社交媒體崛起形成強勢驅動，直播電競發展火熱，斗魚、虎牙等發展迅猛；王者榮耀掀起了手游電競化熱潮；更多的粉絲通過直播、社交媒體和手游入圈，女粉“太太團”漸成規模。20世紀末-21世紀初2009-20152004-20082018至今2016-2017中國戰隊陸續在世界賽奪冠，2018年IG戰隊接

89、連獲得雅加達亞運會英雄聯盟項目冠軍，英雄聯盟S8全球總決賽冠軍，影響中國電競開啟新紀元；中國電競俱樂部商業化、城市化發展加速；電競粉絲圈全面打破壁壘，與粉圈深度融合，但二者始終“相愛相殺“。2000年2005年2010年2015年2020年傳統媒體時代微博時代微信時代自媒體時代多元社交媒體時代啟蒙熱愛加速出圈p伴隨產業發展和傳播媒介更迭，潮鞋圈、電競圈都經歷了從文化啟蒙、熱愛滋長，到加速發展，進而到全面出圈的成長歷程，成為了圈層經濟發展的典范，目前潮鞋市場已然站上了體育運動潮品市場的潮頭，電競也成為了體育市場發展的新藍海。48新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告4.3圈層粉絲結構核心用戶是圈

90、層文化基礎，泛圈層用戶拓展邊界核心層中間層關聯層游戲粉直播粉體育粉紅人娛樂粉愛國粉大眾粉資深電競玩家潮鞋圈層電競圈層群體小眾且硬核；收藏玩家熟知每款球鞋的故事、細節，喜歡分享球鞋冷知識與收藏竅門，藏品多為限量版或孤品；體育運動實戰黨對運動鞋的實用性及設計均一定要求一般球迷因偶像崇拜或對運動鞋類的喜愛而入坑，與核心層相比更看重性價比，心態偏謹慎；時尚粉從潮流時尚入坑，密切關注潮流動向，追求整體搭配與造型，他們大多不太在乎球鞋文化與故事包含對球鞋有一定需求的普通球鞋愛好者、一般運動健身愛好者、體育綜藝愛好者、說唱愛好者等，樂于關注部分發售信息，抱著試試看的心態參與；對鞋本身科技、設計并不關心只跟隨

91、大勢購買部分爆款，或只求好看舒適核心層中間層關聯層核心電競粉基本為深度玩家，更看重實力水平，對飯圈文化的涌入多有不滿，但對此寬容度較高；其中知名電競選手、游戲玩家成為了電競粉圈KOL的主要來源伴隨著直播平臺崛起、手游熱潮而入圈的用戶，一般具有一定游戲經驗，對國內外電競產業動態保持關注，有自己喜愛的戰隊、選手或主播在國內電競熱潮漸盛、中國戰隊戰績漸顯形勢下產生了一大批電競新粉，他們大多在圈外或邊緣游走，在微博話題帶動、愛國精神感召或相關KOL影響下對電競表現出支持態度，對賽事及選手專業度等認知度低，部分有一定相關游戲經驗收藏玩家實戰黨資深球迷一般球迷時尚粉普通球鞋愛好者球鞋小白運動健身愛好者嘻哈

92、粉體育綜藝粉p隨著電競、潮鞋圈層不斷穩固和擴大，圈層用戶結構逐漸清晰，核心層用戶是圈層文化和行為準則的極致體現者和擁躉，如潮鞋圈層的硬核球鞋收藏玩家、資深籃球及球鞋迷，如電競圈層的資深電競玩家；而中間層、關聯層用戶是伴隨著圈層不斷擴大、圈層之間不斷融合而發展起來的用戶，見證著垂直圈層逐漸走向主流視野。49新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告4.4圈層粉絲畫像青年男性和學生/白領占主導，女性市場逐漸打開潮鞋圈Source：電競、潮鞋類APP用戶數據； 數據來源：藝恩數據，MobTech；數據統計周期：2019.12.1-2019.12.31。電競圈男性主導市場多為游戲玩家關注專業性及賽績75%

93、女性占比提升“云玩家”較多 人氣/顏值/技術都關注25%8.7%43.4%41.2%6.4%0.3%18歲以下 18-24歲25-34歲35-44歲 45歲以上39.6%34.4%9.8%企業白領在讀學生服務業人員個體戶/自由職業工人其它白領和在校學生占比超七成，學生更為熱血，上班族稍顯佛系職業：年齡：電競粉年輕人居多，尤以90后為主，超過35歲的占比不足1成仍是“直男”主導，女粉漸增且其中云玩家或純觀賞粉較多性別：地域：整體分布相對均勻，其中新一線和三、四線占比均超20%8.9%20.1%16.2%20.4%21.6%12.8%一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市男性主導市場球

94、迷群體大消費偏理性68%女性占比提升偶像時尚粉多感性消費多32%20.1%51.417.8%10.0%0.7%18歲以下 18-24歲 25-34歲 35-44歲 45歲以上48.1%35.2%在讀學生企業白領服務業人員個體戶/自由職業性別：男粉居多，消費偏理性，更愿意為球鞋文化買單，女粉更注重搭配和舒適度職業：以學生為主，其次為公司白領，然后是普通消費者地域：整體分布相對均勻，其中新一線和三線占比均超20%年齡：粉絲以95后、00后居多，但小眾的硬核玩家多在30歲以上，消費能力更強10.2%20.2%18.0%20.5%19.2%11.8%一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市p

95、青年男性是體育運動大圈層的構成主體，而隨著電競逐漸向飯圈擴散，球鞋被賦予更多藝術與潮流意義，越來越多的女性入圈，成為了圈層經濟新的增長點；電競和潮鞋既圈住了一二線城市高消費能力用戶，同時也做到了三、四線城市用戶的下沉；另外，電競用戶中白領占比略高，潮鞋圈年輕學生占比略高。年齡：潮鞋圈50新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告p男性主導的體育市場，大多數用戶消費略偏理性，但也都愿意為了熱愛買單；電競用戶在電競產品和衍生品能足夠打動他們的前提下氪金意愿較強；潮鞋圈大部分用戶收入有限但對個人裝備及穿搭有一定要求，“買買買” 動力十足；p在圈層粉絲規模上，電競方面，包含競技用戶、賽事觀看用戶在內的粉絲

96、群體預計突破4.2億人；潮鞋方面，2019年二手鞋交易核心用戶近600萬人，而運動鞋整體用戶達1.5億人（均指有購買行為的粉絲）。4.5圈層消費能力用戶整體收入水平有限，但愿意為了熱愛買單電競圈49.8%18.1%25.2%5.5%1.4%小于3K3-5K5-10K10-20K20K以上8.2%55.2%36.6%低端（2500）月收入：學生粉“收入”略低，初入職場的白領月收入也大多在萬元以內手機價位：電競“直男”對游戲需要的電腦、顯示器、鼠標等外設較為關注，對手機要求不高電競周邊消費意愿：粉絲整體消費偏理性，追求性價比，但也愿意為了熱愛買單大多年均消費意愿在500元以下，其次是500-100

97、0元1電競用品2電競衍生品3為選手打CALL4直接打賞43%潮鞋圈63.4%13.6%16.9%4.8%1.2%小于3K3-5K5-10K10-20K20K以上6.6%51.4%42.0%低端（2500）耐克截止 2020 年 2 月 29 日的第三季度財報顯示，Air Jordan 11 “Bred” 銷量突破 100 萬雙，成為Nike 史上最暢銷的運動鞋2018.122019.12手機價位：潮鞋圈粉絲一般多為購物達人月收入：00后、學生粉居多決定了潮鞋圈粉絲大多數月收入（生活費）略偏低商業成績：耐克大中華區營收同比大增，復刻爆款銷量突破百萬雙；得物APP累計鑒定數超4700萬APP月活用

98、戶：潮鞋類APP裝機量及月活量明顯提升，滲透率達31.5%截止2020年2月，得物累計鑒定數量超4700萬Source：用戶畫像數據來源于電競、潮鞋類APP用戶數據； 數據來源：藝恩數據、MobTech；數據統計周期：2019.12.1-2019.12.31；用戶規模數據為藝恩根據行業深訪、用戶評估模型進行綜合預估而來。51新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告p中國電競市場中，英雄聯盟是游戲和賽事熱度均較高的重點游戲品牌，也是電競和粉圈結合度最高的圈層，不僅各戰隊均有龐大的粉絲團，而且部分選手更有大量的媽媽粉甚至CP粉；p王者榮耀是最受歡迎的手游品牌，KPL是核心賽事，在“直男”統治下的游戲

99、圈中，王者榮耀女粉占比高于其它游戲；pDOTA2、CS:GO游戲難度高于英雄聯盟，粉絲群體相對受限，但賽事獎金和熱度也十分可觀，擁有大批資深游戲粉。4.6.1電競賽事概況英雄聯盟粉絲圈最廣，王者榮耀女粉多賽事分類賽事概況粉絲影響力英雄聯盟賽事在國內均有較大影響力，粉絲群體眾多，是電競圈內和飯圈結合最密切的一個圈層，除了深度玩家之外，還涌入了大量純賽事觀眾（不打游戲）和選手的媽媽粉（可能比賽都看不懂）；戰隊方面，IG、RNG領跑，EDG、FPX、WE也具備強實力和高人氣王者榮耀是中國擁有最高人氣的手游，女性粉絲占比比LOL、DOTA2、CS:GO都要高；戰隊方面，AG、WE、Estar影響力領先

100、，其次TS、QghappyDOTA2上手門檻較高，但當前還保持著較高的全球賽事熱度，以及全球最高的獎金池，是當前LOL之外，能讓國內玩家感受得到世界級榮譽感的游戲賽事，所以在國內關注度始終較高；戰隊方面，LGD、VG領跑，Aster、EHOME、RNG居第二梯隊守望先鋒賽事由于是全球統一運營原因，有國家對抗產生的熱度，但因部分賽事的觀賽時間有時差，以致國內熱度不穩定；戰隊方面：因為僅有4支戰隊，上海龍之隊成立較早有人氣優勢，但與杭州閃電、成都獵人、廣州沖鋒人氣差距并不算大國內第三方綜合性賽事均已邊緣化，主要為游戲類公司整合旗下資源舉辦的綜合性賽事；國外曾經的三大賽事已成”時代的眼淚”2018年

101、亞運會中國戰隊戰勝韓國奪冠，引發一陣電競熱潮，但2022杭州亞運會電競暫未成為正式比賽項目基于星際爭霸2、CS:GO、地下城與勇士等游戲，相關國際電競賽事在國內均擁有較為穩定的粉絲群體英雄聯盟賽事王者榮耀賽事電競綜合賽事DOTA2賽事守望先鋒賽事體育綜合賽事重點賽事其它賽事電競其它游戲賽事英雄聯盟S賽（LOL）英雄聯盟職業聯賽（LPL）是中國大陸最高級別的英雄聯盟職業比賽，是中國大陸賽區通往S賽唯一渠道，分春季賽和夏季賽是英雄聯盟含金量最高、競技強度最大、知名度最高的比賽，影響力已比肩部分傳統熱門體育賽事，代表著英雄聯盟的最高榮譽王者榮耀職業聯賽（KPL）王者榮耀世界冠軍杯（ KCC ）采用邀

102、請制，參賽隊伍都基本來自王者榮耀職業聯賽，是王者榮耀最為權威的賽事之一，每年賽制有變化，還有趣味挑戰；分為夏冠杯和冬冠杯王者榮耀傳播最廣泛的賽事，也是王者榮耀最具權威和最有含金量的比賽，分為春季賽和秋季賽網易系：NeXT騰訊系：TGA、WUCL刀塔2（DOTA2）國際邀請賽簡稱TI，是與英雄聯盟S系列賽同期創立的一個全球性電子競技賽事守望先鋒聯賽（OWL）OWL是OW全球聯動的職業賽事，城市與戰隊綁定，每一場基本都是不同國家戰隊之間的跨國對抗亞運會2018年雅加達亞運會，電競作為表演賽項目首次登場星際爭霸2：WCS、GSLCS:GO：CS:GO Major三大賽事（WCG、ESWC、CPL）陸

103、續停擺， ESL旗下、Intel出資的IEM影響力尚可國際：國內：地下城與勇士：F1天王賽（地下城與勇士職業聯賽）注：游戲類型科普：MOBA（多人在線戰術競技游戲）：英雄聯盟、王者榮耀、DOTA2；FPS（第一人稱視角射擊游戲）：CS:GO、守望先鋒；RTS（即時戰略游戲）：星際爭霸。52新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告4.6.2電競市場主體賽事運營商和俱樂部是品牌的重點合作方游戲廠商是電競的基石，目前大部分游戲廠商會參與賽事和粉絲的運營管理，也會授權第三方；品牌可和游戲廠商進行多區域、多賽事的商務合作。賽事運營商可以是游戲廠商也可以是第三方，品牌可以與其進行多賽事、多權益組合的合作，如

104、直播中品牌內容報道、場內標識、游戲設備、服飾等。生產授權運營/分發消費/衍生電商是電競產業衍生、變現的不可或缺的重要渠道；電競地產/教育等電競教育的發展、電競賽事主場化趨勢的推進，電競產業鏈不斷延長，也為品牌和粉絲互動創造了新的機遇。內容相關現金流相關游戲廠商電競媒體賽事運營商電競俱樂部用戶職業選手電競地產/教育等電競主播電競賽事門票、周邊廣告/贊助授權授權簽約內容提供內容提供商務合作品牌主廣告商選手可能的另一種身份，二者同屬于電競KOL電商商務合作商務合作俱樂部是品牌與粉絲建立關系的直接橋梁，品牌通過和俱樂部的合作從而觸達到多個不同電競項目的粉絲群體。電競KOL明星職業選手、電競主播是電競K

105、OL的主要來源，品牌可通過俱樂部和其旗下的選手或主播建立合作，也可以和其它社交直播平臺的主播KOL進行合作。電競媒體包括直播平臺、社交平臺等，有機會和品牌開展多項創意型廣告營銷。p在電競生態的贏利方式中，品牌贊助和戰隊IP周邊銷售是其最主要的收入來源，而品牌則可通過和游戲廠商、賽事運營方、俱樂部等核心賽事機構進行多樣的營銷合作，獲得高曝光，從而獲得相應的價值轉換；其中俱樂部及其下屬的職業選手，直播平臺及其高熱度主播，是品牌和粉絲產生連接的重要節點。53新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告4.6.3電競圈層傳播直播平臺、B站和微博是電競粉絲傳播核心陣地圈層KOL短視頻平臺線下賽事/活動電競直播

106、平臺垂直媒體粉絲社區/社群社交平臺電商轉化垂直用戶兩大平臺包攬了大多數站隊選手的直播，無論是頁面和活動策劃都趨近于成熟；多為實時內容，相對于B站而言不容易留存垂直用戶和其它泛圈層用戶行業圖文信息傳播，微博因俱樂部及選手的入駐而影響力提升，傳播速度快且范圍廣垂直用戶和其它泛圈層用戶直播，或分享相關視頻、圖文資訊，個人風格明顯，粉絲粘性大垂直用戶和其它泛圈層用戶UP主個人角度分享賽事集錦、相關鬼畜視頻、選手或主播日常等，B站影響更大，其彈幕是電競圈梗文化得以繁榮的沃土專業賽事以垂直用戶為主，盛典活動或表演賽包含一些泛圈層用戶粉絲線下集聚圣地以斗魚、虎牙為主以B站、抖音、快手為主抗壓背鍋吧、NGA、

107、虎撲等社區；QQ群、微信群等社群游戲、賽事類官網、APP職業選手或玩家（UZI、Clear love）電競主播（PDD、張大仙）明星（周杰倫、林俊杰、陳赫）賽事（LOL S賽、LPL、KPL）、盛典活動（斗魚年度盛典）、其它官方賽事（亞運會）微博、微信、知乎、頭條號等垂直用戶賽事資訊分享、選手或主播日常、高能片段及閑聊，組織結構有一定分級但專業性不夠強泛圈層用戶主要為賽事相關討論，也會延伸為周邊八卦討論，不同的粉絲群體之間沖突嚴重p電競直播平臺是通過賽事直接觸達垂直用戶的關鍵，B站以其自由、鬼畜、個性的特征成為“直男”電競粉的活躍平臺，也是電競梗文化得以發揚光大的基礎，微博是電競通過話題出圈跨

108、界泛娛樂的重要陣地。另外，作為資深電競粉，在抗壓背鍋吧等垂直類社群也表現活躍，線下比賽現場或年度電競類盛典活動更是刺激粉絲G點的重要渠道。54新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告4.7.1潮鞋品牌概況NIKE/AD主導市場，安踏/李寧領銜國貨影響力影響力代表性產品用戶/粉絲特點品牌特征運動鞋領域的航空母艦，科技創新帶動產品設計，無論科技還是人文均征服著全球范圍內的球鞋愛好者球鞋世界品牌的第二把交椅，熱衷與明星捆綁制作熱點話題并對重磅產品進行瘋狂帶貨Jordan作為 Nike 的子品牌，以籃球鞋為主；Converse 在大量發售經典款同時使用 Nike 科技進行創新提升腳感與舒適性百年品牌，獨

109、特復古風與其他產品有明顯區隔，但近一兩年產品設計沒有太多創新特點美國品牌，主推健身運動領域，偏向“裝備黨”，因為太專注運動而讓很多用戶敬而遠之，在中國份額有所下降國民品牌屬性強大，收購始祖鳥、FILA，線下活動側重二線城市從 2018 年開始逐步向國際接軌，以中國元素為主題，對于國潮文化的運作、明星娛樂的破圈有更深刻的認知與執行坐擁全世界最龐大的運動粉絲群體，上到籃球死忠粉，下到普通球鞋小白，科技性、舒適性、文化底蘊都備受推崇都是追求時尚的年輕人，喜歡明星同款單品居多，喜歡聯名、好看、時尚、舒適性Jordan：硬核球鞋愛好者，喜歡經典款復刻Converse：更注重時尚、穿搭，喜歡換經典款，帆布

110、鞋死忠粉必備較nike用戶而言稍微內斂沉穩，在復古跑和休閑鞋中擁有不少的受眾硬核健身人群/籃球愛好者為主 ；喜歡品牌的科技專業性，硬核健身 DNA，小眾獨特性實戰黨/國潮愛好者/愛國/性價比；喜歡品牌的性價比、做工實戰黨/國潮愛好者/愛國，籃球鞋系列受歡迎，中國設計與中國元素，性價比不錯Nike跑鞋、Nike籃球、NSW、NikeLab等系列貝殼頭、YEEZY 系列Super Star+Ultra BoostJordan：Air Jordan 正代、Jordan 34Converse：All Star/Chuck 70990系列、有國產系列和英美進口系列庫里簽名鞋系列巨石強森合作系列氫跑鞋、K

111、T系列、FILA小白鞋（子品牌）韋德之道 、中國李寧、李寧各系列跑鞋品牌影響力及特征注：品牌影響力星級根據品牌官微粉絲量、百度指數、微博指數、微信指數、行業深訪等內容綜合評價得出。NikeAdidasJordanConverseNew BalanceUnder Armour安踏李寧匹克注重高、精、尖技術產品開發，主打籃球鞋；2018年開始主打態極，推出“科技新國潮”概念實戰黨/國潮愛好者/愛國，技術系列、中高端籃球鞋受歡迎霍華德、帕克系列跑鞋態極系列休閑鞋、跑鞋p在以籃球、NBA為基礎的運動潮鞋市場中，NIKE以科技和人文統治著大部分“江山”，Adidas、Converse也分別以爆款運動鞋、

112、帆布鞋收獲大量忠粉；國產方面，安踏市場占有率較高，李寧在國潮元素加持下粉絲熱度明顯提升，匹克打造科技新國潮也有效提升了品牌形象；p據nice APP數據顯示，2019潮鞋銷量TOP10中，Nike及Jordan品牌運動潮鞋占據5席位，Adidas占據4席位，另一席位為Converse。55新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告4.7.2潮鞋市場主體品牌方主控市場，兩大類型平臺是轉化核心n球鞋市場最大的利益收獲者，統管研發設計投放每款球鞋n關注點：短期內追求的是利潤最大化，順便增加品牌影響力，長期是增加公司市值n國外有Nike、Adidas為首的成熟品牌，國內有安踏、李寧、匹克為首的發展中品牌品

113、牌公司n品牌在國內的主要合作方，球鞋市場的火熱帶動代理公司旗下的線下店鋪生意上漲，品牌公司也逐漸開放更大權限與其開設更高等級的店鋪n關注點：與品牌公司類似，但更加直接只求盈利n勝道體育、滔博運動銷售代理公司n把球鞋當作股票一樣交易炒買炒賣，是目前球鞋火熱的最大推手n關注點：交易平臺追求流量紅利，憑借客單與平臺體量的增大賺取傭金與廣告，關注品牌發展動態n國外stockX、GOAT，國內得物、nice、識貨球鞋交易平臺n憑借著如今球鞋潮流的高流量，社交媒體平臺也獲得了大量的曝光與流量n關注點：流量最大化之后通過廣告軟廣等形式進行變現，比較關注粉絲對內容的喜好n抖音-B站-微博-虎撲社交媒體平臺n專

114、門炒賣限量單品有專屬客群，部分會通過線下店鋪分銷；另一種是通過全球買貨，通過折扣等方式低價購入，賣出給平臺或淘寶大店，多活躍在貼吧、Q群、虎撲、得物、nice等社群或社區n關注點：球鞋的高話題引發市場高需求，從而及時拋售變現，更關注鞋的流行趨勢和價格職業鞋販n球鞋生態圈的大眾大部分買鞋為滿足自己的購物欲，獲得滿足感，雖然會有自穿自賣的形式但和大規模炒鞋的人群還是有明顯差異n資深愛好者會相對理性且對特定鞋款目的性較強，普通愛好者從眾心理更強，追求熱門款球鞋愛好者品牌公司銷售代理公司球鞋交易平臺職業鞋販球鞋愛好者資訊、活動、銷售授權入駐關注入駐銷售銷售轉售社交媒體平臺p品牌公司是市場內容投放者和最

115、大利益收獲者，在國內主要通過銷售代理公司進行售賣，或聯合第三方舉辦線下活動來實現消費者聚集；社交媒體是連接品牌和消費者的重要橋梁，而球鞋交易平臺在社交基礎上拓展了售賣和鑒別的服務，是垂直圈層粉絲重要的聚集地。因此，基于社交媒體及球鞋交易這兩大類型平臺進行粉絲導流與轉化是品牌營銷的關鍵。56潮玩圈研究5.1圈層概述5.2發展歷程5.3潮玩粉絲5.4參與主體5.5潮玩圈層聚焦盲盒類潮玩商業運作新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告潮玩=潮流玩具原意指藝術玩具（Art Toys）或設計師玩具（Designer Toys），潮流玩具目前在國內并沒有太明確和統一的定義。較為統一的說法是起源于20世紀90

116、年代中國香港和日本，由設計師、藝術家設計制作具有獨特藝術風格的玩具，得到許多小眾圈層的追捧，隨之逐步形成了潮玩圈。核心概念解讀潮玩圈研究特別提示市面上“潮流玩具”涵蓋范圍較廣、定義不一，基于潮玩概念近期十分火爆，有許多傳統模型玩具品牌，非常容易與“潮玩”產生混淆。嚴格意義上講，潮流玩具應理解為設計師原創元素占較大比例（50%及以上）的玩具作品。由于設計師原創元素是潮玩行業內部差異化與核心競爭力之所在，因此本報告中，我們將研究重心放在設計師設計元素占較大比例、并具有升值保值空間的玩具。58新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告p“潮玩”是全新圈層，屬于IP模玩領域的新興子分支。泛模玩領域的IP包

117、括大家耳熟能詳的任天堂、迪士尼、阿貍、Linefriends、吾皇巴扎黑等IP。p狹義潮玩圈：原創設計占比較多或有明顯的二次創作的玩具圈，具備更高的藝術價值和收藏價值，通常因制作工藝采用產品限量發售的形式，市場相對小眾。p傳統模玩/廣義潮玩圈1：通常以還原IP形象為主，大多數玩具可批量生產，部分限量發售需要預定購買。受眾范圍不斷擴大，市場規?？焖傺诱?。狹義潮玩圈層原創設計占比較多或有明顯的二次創作傳統模玩/廣義潮玩圈層還原IP形象為主的玩具狹義潮玩圈（核心圈）：設計師元素占比高l 定義：基于設計師靈感與玩具結合，由設計師創作，風格性較強。l 代表玩具類型：原生藝術玩具、盲盒公仔等l 代表產品：

118、POPMART（molly、畢奇等）、BERBRICK、KAWS、村上隆、SonnyAngel等傳統模型玩具（廣義潮玩）：l 定義：以還原知名IP形象為主的玩具，如ACG知名角色或影視人物等l 代表產品類型：拼裝模型、積木模型、手辦、兵人、雕像、BJD等l 代表廠商：萬代、樂高、GSC、Hot Toys、Prime 1 Studio、Volks等注：由于大量新消費者的涌入，以及部分廠商為了迎合潮玩概念進行營銷，以致“模玩”與“潮玩”在消費者眼中有一定的概念混淆，營銷推廣時切忌概念濫用。設計師原創元素占比是界定潮玩圈層的要素5.1圈層概述59新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告p潮玩圈最早發軔

119、于香港，發展于日韓歐美，內地玩家早期多追捧外國品牌。p隨著資本入局，國產潮玩設計師和品牌得以規?；l展；這一階段主要是通過市場教育和用戶消費習慣培養，為后續潮流玩具行業的爆發奠定了基礎。在資本入局和娛樂化營銷加持下，潮玩更是快速突破核心粉絲圈，成為潮流市場的中流砥柱。發軔時期（2005-2009）萌芽階段（1990-1999年） 潮流玩具以工作室和獨立設計師發軔于中國香港和日本 KAWS和Bounty-Hunter推出首款玩偶發展階段（2005-2009年） NIKE、Adidas、puma、優衣庫等品牌，已與很多潮玩設計師聯名推出產品探索階段（2000-2004年） 潮流玩具概念與美國、日本

120、當地文化充分融合，一些美、日玩具公司推出相應潮玩品牌爆發階段（2016-至今） 將用戶消費行為引導至潮流玩具市場。 很多歐美傳統模玩廠商，諸如孩之寶、美泰、費雪等，均開始逐步在嘗試和擴展盲盒潮玩品類增長階段（2010-2015年）上游IP和產品打造能力不斷提升，各類潮流玩具零售品牌也相繼成立2015年日本廠商Dreams把設計師作品與扭蛋機玩法進行了結合，推出了SonnyAngel系列娃娃 中國香港和中國臺灣舉辦各類展會，設計師開始把個人創作理念和藝術風格融入玩具 中國開始出現潮玩工作室與獨立設計師 中國大型潮流百貨零售品牌泡泡瑪特、19八3等開始出現 電商崛起帶來的海淘興盛，使潮玩的購買成本

121、急劇下滑，讓潮玩圈得到了快速擴大認知時期（2000-2005）爆發時期（2010-2014年）圈層形成期（2015-2016年）整體發展國內發展 得益于互聯網的高速發展和開放性，許多港臺明星和國外明星喜愛的潮玩得到國內粉絲的關注，也隨即走進了國內大眾的視野娛樂化營銷加持，成就潮玩圈破圈，開啟全民“集郵游戲”潮玩展逐漸火爆破圈時期（2017年至今） 2016年，泡泡瑪特將molly引入大陸，盲盒機制開始流行 潮玩社區電商平臺如奇葩、52TOYS上線 泡泡瑪特著手簽約頭部獨立設計師獲得IP，供應鏈系統開始貫穿設計、生產和銷售的全部環節Source：公開資料整理。國內潮玩圈發展迅速，資本和營銷方式加

122、速破圈5.2發展歷程60新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告p基礎畫像：根據對市場上綜合類潮玩APP的用戶數據采集，綜合類潮玩APP男女用戶占比約為6:4，男性略高于女性，男性更聚焦于原生潮玩及傳統手辦模型玩具，女性更側重盲盒類潮玩；95后學生群體和90后白領大軍為核心粉絲；地域分布則集中在一二線城市。p消費能力：學生群體月均收入較低，但潮玩粉絲6成以上為購物達人，消費意愿高。注：1、綜合類潮玩APP包括提供包含傳統模型玩具和新興潮玩在內的全品類潮玩資訊及提供線上交易服務的綜合性APP； 數據來源：藝恩數據，MobTech；數據統計周期：2019.12.1-2019.12.31.2、盲盒類潮

123、玩性別分布來自于BlueMC：盲盒營銷洞察報告，數據來源：BlueMC捕手（新浪微博）；數據時間：2018.12-2019.05?；A畫像更聚焦原生潮玩及手辦模型傳統玩具64%更聚焦盲盒品類潮玩36%在校學生和企業白領占比約8成。學生和職場大軍更追求個性和潮流。職業：性別：綜合類潮玩APP用戶1：男女六四分盲盒類潮玩用戶2：男女二八分。年齡：潮玩粉絲集中在95后，90后粉絲也較多。地域：一二線和新一線城市約占7成，經濟更為發達，人們對于精神文化消費的需求變高，購買力強。消費能力手機價位：中端手機占近5成，高端手機也超4成，潮玩粉群體消費能力較高。月收入：學生群體居多，拉低整體潮玩粉絲月收入（生

124、活費）略偏低。興趣愛好：潮玩粉近六成為購物達人，對消費有較高的意愿。18%81%1%微博盲盒討論人群性別分布男性女性未知40.4%32.2%15.8%10.2%1.4%18-24歲 25-34歲 18歲以下 35-44歲 45歲以上41.2%35.8%6.7%4.9%3.3%8.10%在讀學生企業白領個體戶/自由職業教師服務業人員其他45%32%24%一二線城市三四五線城市新一線城市42.5%28.5%14.9%9.7%4.4%小于3K5-10K3-5K10-20K20K以上48.3%43.2%8.5%中端（1000-2500）高端（2500）低端（1000）58.2%9.8%8.3%7.7%

125、5.0%2.5%2.5%2.20%1.7%1.4%0.6%購物達人對戰游戲愛好者手機衛士達人煲劇一族旅游達人時尚達人音樂愛好者其他語言學習者空戰游戲愛好者理財達人基礎畫像及消費能力5.3潮玩粉絲61新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告p潮流玩具產業鏈整體圍繞原生IP打造、生產加工、渠道銷售、社區培育四個環節依次展開。p潮玩市場商業閉環，更間接推動潮玩二手市場以及娛樂、社交等其他潮玩衍生領域的成熟，讓年輕消費群體擁有更為廣泛的交流分享平臺，從而更加樂在其中。潮玩生態系統IP與設計生產加工用戶社區銷售渠道 企業自身設計能力突出，擁有自主原創IP：Sonny Angel、BERBRICK 簽約潮玩

126、藝術家/代理IP：Molly、Pucky、Sticky Monster 簽約設計師與IP庫為核心競爭力 代表企業：POP MART、52TOYS 潮玩社區：背靠大平臺 二手交易：綜合&垂類 代表企業：咸魚、葩趣、著魔 原型/3D打板 工作室/設計團隊：末那、POPMART 代工廠加工（批量） 設計師手工（少量） 國內代工廠主要集中在廣東地區 線下渠道： 零售、展會（個展、大型展會）黏黏怪物研究所限定展、KAWS限定展、上海/北京國際潮流玩具展 線上渠道：綜合電商（淘寶等）、官網、垂類平臺（葩趣、玩蛋趣、52TOYS）Source：行業深訪及公開資料搜集。設計、生產、銷售、社交四方打造完整生態閉

127、環5.4參與主體625.5潮玩圈層聚焦盲盒類潮玩商業運作隨著KAWS和村上隆等潮玩設計師的聯名產品在國內銷售的火爆，潮玩的概念也得到了更多人的認知和認可。但相比盲盒類潮玩，保持原有營銷形式的“原生類潮玩”在國外雖然火爆，但在國內顯得極其平靜，維持著原有的小眾圈層。因此，基于原生類潮玩定價較高、受眾相對較小眾且垂直，較難進行大規模品牌營銷的特征，在接下來的報告中，我們主要聚焦盲盒類潮玩的商業運作。新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告p盲盒粉絲消費感性，行為理性。粉絲消費出于顏值/好奇/收藏/陪伴/展示自我/社交/保值賺錢等訴求。p潮玩明星粉和網紅粉的“光環”和“帶貨能力”能夠吸引更廣泛的粉絲入

128、圈。盲盒類潮玩粉絲群體特征C級：邊緣消費者S級：明星粉絲A級：內容創作者B級：核心消費粉絲以周杰倫、林俊杰、權志龍 等級別的明星為代表。他們為潮玩品牌背書，建立自身潮流人設的同時，也憑借著自身在社交媒體上的KOL地位為潮玩同款“帶貨”。即使其粉絲暫時不具備消費能力，也有可能成為目標群體潛在用戶。消費力極高，以展示開盒為主，通常是整箱整箱的開。發布量女性用戶占多數。但高播放視頻，通常是復合型內容作者的作品，專屬潮玩盲盒的創作者粉絲和播放量并不多。月均消費100元以上，主要活躍于各個社交平臺和交易平臺，會進行曬圖和交換/交易。只會買喜歡的少數幾款單品，不定期隨緣消費。粉絲消費心理1好奇心理抽盲盒的

129、不確定性激起了消費者的好奇心。抽中心儀爆款或隱藏款可以給消費者帶來精神上的滿足和愉悅，同時也可以通過二手交易給消費者帶來物質收益。2收藏心理潮流玩具成套發售的方式激發了部分消費者收集全套產品的欲望，集齊產品能夠給消費者帶來極大的自我認同感和成就感。3陪伴心理潮流玩具多為無故事內容的IP形象，消費者可以對其賦予自己的情感和人物設定，成為心中情感的寄托，滿足消費者尤其是空巢青年的陪伴需求。4社交心理潮玩粉絲樂于在社交平臺和潮玩社區分享自己的“戰果”和開箱體驗，既能滿足自己的炫耀心理，也能結識有相同興趣愛好的玩家，進而找到歸屬感。粉絲群體影響力分級“玩潮無界”， 廣泛性和社交性是典型的群體特征5.5

130、.1粉絲特征64新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告p在盲盒愛好者看來，盲盒以其獨特的藝術表現形式，傳遞著與眾不同的信念，具藝術性和收藏性，更能感受到獨特的精神世界和個性。p盲盒的成癮性是情感鏈接的逐步遞增：因好奇入坑，“隨機性”和“系列化”是刺激消費者不停收集和復購的最大魅力，分享和炫耀為粉絲打開了社交的閘門，最后因為情感的歸屬而建立起緊密的精神鏈接。因眼緣和好奇入坑因炫耀分享社交因情感鏈接忠誠 面臨工作和生活的雙重壓力，熱衷自我、喜歡表達的年輕人急需一個精神寄托。 潮玩是既能滿足審美體驗，又能帶來情感慰藉的產品。 在線上線下多個渠道中，認識娃友、參與換娃，滿足玩家對消費、娛樂以及社交等需

131、求。收藏欲：想收藏整套/整系列保值和賺錢：目前潮玩基本都保持不再版原則，使得粉絲在潮玩二級市場上相當活躍。獵奇心態和賭徒心理。 符合自己的審美愛好和眼緣，周邊朋友的影響和線下是主要入坑引流渠道。因收藏投資持續消費 厭惡：黃牛、炒作“又是會場限定？再這么惡心直接棄坑了”“別來國內流量明星的聯動，省的帶來明星粉圈那一套烏煙瘴氣” 通常會認準一個或數個系列進行收集 更喜歡有長線的系列，原創IP系列會有更好的銷量 無明顯的喜好偏差，但會因收藏系列的不同而產生小圈層 較少有鄙視鏈，圈地自萌，買買買，圈子內外基本無沖突，自律性較高?！翱吹脚笥训氖詹?，覺得很可愛”“很適合放在辦公室裝飾啊”“跟迪斯尼有聯動，

132、就愛上了”“求molly宮廷系列隱藏款，就差這一個沒有了，求好價“氣死了，昨天傳出絕版消息，今天就漲了1倍”“抽盲盒一時爽，一直抽一直爽”KAWS粉：“像極了內心中喪喪的我”Molly粉：“我要像小茉莉一樣時時刻刻有傲氣”SonnyAngel粉：“讓他們時刻提醒我，要保持著天使寶寶一樣的童心”“除了想要交換和賣出的玩偶，也想認識更多的娃友，交流玩偶以外的生活，能成為線下的好友?！癝ource：行業深訪及公開資料搜集。盲盒是精神消費品，是社交貨幣與情感寄托5.5.2圈層文化65完整版付費報告內容此報告為精簡版，更多深度圈層營銷知識，詳見完整版報告追星飯圈贊意明星營銷ROI策略體系、流量明星價值排

133、行榜二次元圈層動漫IP營銷方法&案例、動漫IP影響力榜單、動漫圈層粉絲畫像虛擬歌姬粉絲圈層結構、虛擬偶像商業運作模式聲優圈層文化、粉絲畫像與偏好、圈層傳播國風圈層國風營銷方法&案例、國風歌手/KOL榜單體育運動圈層電競圈文化解析、潮鞋圈層文化與圈層傳播潮玩圈層潮玩IP合作建議、圈層集聚傳播、營銷方法&案例掃碼購買102頁完整版報告C圈層營銷方法SECTION新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告明確圈層定義，精準定位人群認同并尊重圈層文化，把握營銷方向厘清圈層權力結構，把握營銷執行切入點基于圈層傳播模式，挖掘高效營銷渠道營銷洞察尊重圈層文化，挖掘專屬渠道，激發圈層裂變效應熟知圈層沿革歷史，精準

134、描摹圈層人群畫像、粉圈結構測算人群規模，了解人群消費能力，衡量圈層營銷價值了解跨圈用戶特征，開創圈層營銷更多可能性明確圈層核心文化，把握用戶價值觀和基本行為準則在尊重圈層文化基礎上引爆High點、解決痛點、規避雷區了解圈層傳播模式、特征及渠道把握影響圈層用戶消費選擇的關鍵人物把握傳播關鍵平臺，建立高效營銷渠道了解圈層運作相關權益方、權力結構及其關注點把握營銷切入點和合作模式p圈層經濟時代，是一個真正人以群分、物以類聚的小眾經濟時代，個性化是基本特征，基于高度認同感，越是個性、垂直的內容，受眾付費意愿越高。因此，圈層營銷也需要從垂直角度出發，明確目標圈層用戶范圍，尊重及認同圈層文化，挖掘圈層專屬

135、的高效傳播渠道，厘清圈層經濟運作的權力結構，用極致的垂直圈層營銷激發圈層經濟的裂變效應。68新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告p品牌垂直圈層營銷首先應明確目標：在建立品牌文化前提下，由“入圈”到“出圈”，提升品牌口碑和認知。p依據行業觀察總結及贊意圈層營銷實踐經驗，我們提煉了垂直圈層營銷的方法論：其一、堅守品牌文化，抓住機遇出圈。其二、做好圈層營銷基礎功課，需時刻保持對市場的洞察與自省。其三、營銷步驟與策略科學有序，實現營銷節點和事件的效果最大化。營銷方法論打造品牌文化，精準打透出圈，提升品牌口碑和認知基本原理方法論打造品牌文化“入圈”為“出圈”服務營銷關鍵基礎功課營銷步驟逐層打透 品牌文

136、化的打造圈層文化融合首先依據品牌定位和目標，打造品牌的文化理念并完善品牌世界觀，進而使其與圈層文化融合共創。 以出圈為核心目標降低圈層文化門檻，通過打造IP符號（人物、詞匯、音樂）等方式，將圈層小眾內容轉述成大眾文化，提升品牌和圈層事件辨識度。 品牌戰略方向，確定圈層營銷目標。 市場洞察，分析主客觀因素，包括消費者、競爭產品、市場客觀條件等，判斷方案可行性。 精準定位人群以分析產品品類契合度，同時制定價格策略評估投入產出比。 依據目標（形象/話題/帶貨）策劃媒介投放策略，有效使用預算、精準投放曝光。 深入學習圈層文化和行為特征，把握圈層消費者喜好并合理避坑。時間把握利用圈內大事件借力打力包括I

137、P新品發售/影劇綜上線/展會/節日/平臺event/賽事等事件IP甄選創意&產品渠道傳播電商導流關系維護選擇與品牌調性、理念高度契合的IP，深挖IP價值內核與品牌文化的鏈接保障產品品質的基礎上，策劃創意以豐富產品與IP結合的形式，提升趣味性線上傳播由官宣、KOL、用戶UGC共創逐步深入，實現品牌互動聲量最大化同時舉辦線下事件，二次發酵，開設場景營銷以激活消費者人群資產鏈路化運營，由拉新促留存轉化，會員激活長期圈層關系維護，提升品牌口碑并持續輸出品牌文化69新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告p飯圈文化已是品牌營銷人的必修課，不論是宣推還是帶貨，粉絲都已是當之無愧的“第一生產力”。深入飯圈、挖

138、掘粉絲文化，結合企業和明星優勢的營銷才能形成合力，最大化品牌效果。Source：公開資料整理。全新代言人朱一龍撬動粉絲流量，外圍KOL、共創解鎖反轉瓶新玩法，角度多維的同時，又做到了概念統一。品牌調性與年輕人的興趣所在高度重合、行為走向高度契合是核心?？煽诳蓸稾代言人朱一龍夏日營銷可口可樂X朱一龍營銷亮點 目標：通過反轉瓶與年輕消費者形成有效溝通，深化品牌年輕會玩特質，借勢代言人官宣，配合暑期各大節點如報考季、父親節等社會議題完成從粉圈到年輕消費群體的輻射，實現銷量的提升。 策略：1、品牌官微發布倒計時懸念海報，與主打產品反轉瓶相互呼應，間接引出朱一龍代言人，在粉絲猜測下提前炒火熱度；2、以朱

139、一龍的粉絲昵稱“小籠包”為創意出發，與可口可樂歡樂餐廳合作，開張“一日小籠包快閃店”。粉絲向的場景化創作環境集中產出大量優質UGC。 效果： 戰役總互動量高達466萬，艾漫數據2019年上半年度飲料匹配代言效果指數榜中，朱一龍代言的可口可樂相關效果指數高居第一，獲得了口碑與銷售量的雙贏。520當天，可口可樂官微連續三天發布倒計時懸念海報可口可樂在線下為“小籠包”們專門開了家快閃店可口可樂暢爽小籠包一日店，從線上“隔屏撩粉”進化到線下“面對面”量身打造+粉絲傳播力激發品牌代言人高階玩法飯圈營銷純悅X王俊凱王俊凱代言純悅水 目標：1、撬動粉絲經濟，開展參與式營銷，通過為王俊凱票選純凈之旅的活動，迅

140、速調動粉絲積極性，在粉絲人群中率先建立純悅即純凈的強關聯性；2、通過粉絲人群的傳播力，將純悅即純凈的品牌理念輻射到更廣泛的人群中去。 策略：1、釋出創意teaser視頻，提升粉絲期待值；2、票選純凈之旅目的地，迅速引發粉絲關注和參與，引爆粉絲UGC評價口碑；3、配合王俊凱視頻、表情包等物料持續吸引粉絲注意，花式拉票，撩粉曬圖；4、引導粉絲參與純凈之旅戶外廣告共創，配合地鐵戶外廣告投放，線上線下相互打通，層層擊破圈層。 效果：官博漲粉200%，相關視頻播放量1000萬+，微博相關話題討論量3000萬+，相關話題閱讀量高達10億，2019年純悅總銷量增加40%。將純悅品牌的純凈特質深度綁定代言人及

141、social活動，以情感交流作為內在驅動力，挖掘粉絲內容共創力，借粉絲力量突破圈層傳播，提升品牌知名度、 帶動銷量。營銷亮點純凈之旅Minisite上線，各大粉絲團帶頭助力，引爆話題聲量粉絲產出優質UGC，帶動飯圈積極性OOH共創地鐵“出街”，打破圈層70新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告p國風傳統元素創意被越發廣泛地融入品牌的營銷推廣過程中，將古老的歷史文化以創新獨特的呈現方式傳遞給大眾，很受當下年輕人的追捧與喜愛。Source：公開資料整理。抖音朕的心意故宮食品跨界“抖轉星移共團圓”宮廷月餅吉盒 目標：1. 借故宮IP為抖音短視頻品牌背書；2. 從傳統文化和美食層面，傳播抖音記錄美好生

142、活的品牌主張。 策略：1、將用戶打開抖音的這一刻變成用戶的“吉時”，記錄美好生活；2、鼓勵用戶“吉時開抖”，在中秋的良辰吉日，用抖音記錄美好。 效果：1. “抖轉星移共團圓”中秋月餅吉盒上線后，數十家行業媒體自發報導收錄；2. “眾卿抖起來”抖音挑戰賽總播放量達8533萬+；“眾卿抖起來”主題視頻H5 PV超40萬。通過文化跨界、節日營銷，提升抖音的品牌形象、好感度；建立故宮食品與年輕消費者的溝通橋梁，提升品牌價值。暢輕X頤和園項目CNY營銷營銷亮點營銷亮點“新年頤和身心暢輕”禮盒 目標：1、實現品牌聲量最大化，助力銷售；2、借勢頤和園IP，提高暢輕品牌理念認知度；3、提高品牌美譽度，用戶忠誠

143、度及好感度。 策略：1、通過錦囊的表現形式，統一線上線下social營銷，形成地鐵、H5、禮盒的統一關聯，作為新年寄語的依托形式，形成消費者品牌記憶關聯點；2、將王凱二維實景結合的物料，由核心粉絲擴散至廣泛人群；3、打造禮盒獨特的定位，形成暢輕禮盒區別于其他新年的禮盒的核心傳播記憶點。 效果：三大指數在傳播期間呈上升趨勢，形成峰值；微博主話題閱讀量達5133萬+，討論量達21萬+。將寄語寄存在一枚神奇的錦囊里，用現代風格去碰撞古代的藝術，讓中國文化在碰撞中不斷翻新，經久不衰。錦囊融合了【頤和園+“頤和暢輕”+詩詞】將王凱二維實景結合H5作為social端的引爆物料抖音站內發起“眾卿抖起來”挑戰

144、賽，征集用戶中秋賞月新姿勢，由紅人影響普通大眾聯名打造禮盒“抖轉星移共團圓”宮廷月餅吉盒雙方共同發布采用第一視角、實拍與動畫相結合的主題視頻國風營銷傳統文化內涵結合現代流行元素，文創營銷盛宴花樣多71新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告p二次元圈層營銷的關鍵在于找準二次元IP與品牌的文化契合點，以沉浸式營銷為抓手，拉近現實受眾與二次元虛擬世界或品牌的距離，最大化激活二者之間的化學反應，吸引IP粉轉化為品牌受眾。皮卡丘X伊利JoyDay策 略 借助皮卡丘IP及其大電影契機，傳遞及強化用戶對于伊利JoyDay富有樂趣感的品牌認知，提升好感度，并助力銷售。321萬+視頻話題量；0.78億話題閱讀量

145、借勢皮卡丘形象聲音，將IP與產品深度捆綁，結合目標消費者洞察，傳遞“有芯的樂趣”一起的翻倍樂趣。以沉浸式互動營銷為抓手，結合品牌線下快閃店和影院包場，引爆線上話題、實現視頻互動參與，以年輕受眾喜好的創意玩法演繹JoyDay的新奇有趣，吸引IP粉轉為品牌受眾。 效果： 策略：目 標洛天依X德克士黨妹X雀巢咖啡線下主題快閃活動掃碼查看JoyDay酸奶皮卡丘聯名限量裝預告片策 略 借助二次元虛擬愛豆洛天依IP粉絲號召力，吸引年輕客群進店，夯實德克士炸雞王者形象，品牌年輕化并強勢帶貨?？偲毓饬窟_1.5億+；8400萬+話題閱讀量；H5總PV 106萬+基于德克士NBA合作背景，把洛天依打造為籃球寶貝并

146、策劃主題MV，粉絲通過在線下購買洛天依同款霸王手槍腿堡獲取應援資格，轉到線上H5核銷訂單為洛天依打call，最終在洛天依生日當天為其點亮上海美羅城球形大屏完成整個應援活動。同時策劃抖音挑戰、B站模仿、微博話題系列活動提升粉絲好感和大眾關注度，實現從品牌聲量到產品銷量的提升。 效果： 策略：目 標策 略借助二次元KOL黨妹影響力, 破圈層招募年輕世代消費者, 提升雀巢咖啡春咖節在京東超市影響力。 效果： 策略：雀巢咖啡推出“巢咖好運館”，并邀請B站頂流up主機智的黨妹 擔任首席開運官兼館長。針對4款主打咖啡產品，打造出4位擁有好運超能力的虛擬神官，與黨妹一起組成破次元好運天團。結合人群洞察，延展

147、出四套好運禮盒，滿足不同的受眾需求。前期通過創意H5、黨妹VLOG及微博、抖音、B站KOL為京東直播引流及禮盒種草，直播期多渠道全面發力引流京東超市有效促進銷售轉化。8100萬+總曝光量；4900萬話題閱讀量；43萬+總互動量；125萬+視頻播放量；19萬+直播觀看人數目 標雀巢四大神官定制四大禮盒二次元營銷激活二次元IP與品牌的化學效應，吸引IP粉轉化品牌受眾掃碼體驗H5應援點亮大屏為洛天依慶生Source：公開資料整理。72新世代新圈層 2020垂直圈層營銷報告p一方面，泛體育圈層用戶規模不斷壯大，針對體育的垂直圈層營銷與嘻哈、潮流、粉圈相結合，借勢IP和圈內外KOL影響力，實現跨圈傳播；

148、p另一方面，體育賽事或線下活動是品牌和用戶實現連接的重要節點，線下活動與線上熱點話題相結合，實現影響力共振。體育營銷品牌價值觀引領，跨界出圈、消費者溝通共創并舉運動潮鞋匹克態極差評營銷目 標 推動匹克態極1.0 plus跑鞋銷量，改善消費者對于匹克態極1.0跑鞋的“差評”認知以及匹克品牌的固化印象6000萬+總曝光量；17萬+內容總互動量；月銷突破10萬雙銷售量。 效果：態極1.0Plus為態極1.0的眾創升級，項目以進化為核心，以“適覺動物”為主題，結合升級點從粉絲、科技、潮流三方發力【差評營銷】匯總態極1.0的粉絲差評，做成鞋盒封套與紀念相框隨產品發放，讓用戶感受到匹克的品牌胸懷與對粉絲的

149、誠意；【科技背書】聯合科普類頭部博主李永樂老師，從化學/物理學術角度和材料應用角度來專業講解態極科技原理，硬核背書強勢帶貨；【街頭弄潮】聯合這就是街舞第一季總冠軍韓宇，上腳拍攝潮流范兒十足街頭look，并發布淘寶買家秀強勢帶貨“韓宇同款” 策略：CBA品牌年輕化戰役體育運動目 標 推動CBA品牌形象年輕化 吸引年輕泛籃球用戶關注CBA及新賽季上線5天各平臺視頻播放量累計達300萬+，相關閱讀量達180萬+；引發球迷廣泛好評，獲得行業高度肯定；本次戰役在微博、微信等平臺被10+家體育媒體及KOL自發傳播報道。 策略： 效果：梳理CBA品牌金字塔，明確CBA品牌價值定位；依據CBA品牌愿景和定位，

150、提出“敢夢敢當”品牌主張；拍攝2020新賽季品牌宣傳片敢夢敢當，從球員、教練和球迷三個維度講述CBA的夢想和擔當；設計2020新賽季KV及CBA小小、少年、籃球公園三個子品牌海報。Source：公開資料整理。73報告顧問贊意CEO 烏東偉微信： wudongw2017年中國數字營銷領軍人物ChinaDigital A-list byCampaign Asia，為眾多領導品牌、內容平臺及藝人提供娛樂營銷服務，在2019明星營銷指南、2018品牌娛樂力進化報告中提供建設性觀點。曾任職偉達公關、科聞 100 等國際公關公司，負責中國區數字營銷業務，在霍夫曼公關、中青旅聯科擔任中國區副總經理等高級管理職位，使公司業績獲得持續增長。報告顧問藝恩解決方案總監 文雪微信：xueer5308深耕市場調查領域7年，聚焦文娛領域、公共文化/公共服務領域等為客戶提供用戶研究、行業研究、專項咨詢、輿情分析等研究服務。曾參與2019長三角動漫產業高峰論壇、CCG分論壇、上海網絡視聽周等研究內容發布工作，主筆撰寫粉圈新洞察與粉絲運營進階全攻略。服務客戶包括國家行政學院、上海市文旅局；企鵝影視、閱文集團；天貓國際、寶潔、首旅集團、紅星商業地產等。卜李敏胡婉婷李桂婷覃冬鈺梁 宇特別鳴謝以上人員對本報告提供的相關支持THANKSTHANKS