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1、證券研究報告 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份有限公司免責聲明 Table_Header 行業深度報告社會服務行業深度報告社會服務 20242024 年年 0303 月月 1717 日日 Table_Title數數、智智賦賦能能，撬動文旅、教育萬億增，撬動文旅、教育萬億增量空間量空間 -數字經濟系列報告數字經濟系列報告 核心觀點核心觀點：Table_Summary 數字化與智能化迭代創新，服務消費數字化數字化與智能化迭代創新，服務消費數字化正正進入進入 2.02.0 階段階段。我們定義自 PC互聯網誕生，到移動互聯網紅利消退為中國服務消費數字化的 1.0 階段，其特征是通過互聯網將線下消費

2、線上化，從而解決上下游之間的信息不對稱、提升服務半徑，進而推動需求增長。而以 AI、VR/AR 技術為代表的服務消費數字化 2.0，主要是通過打破時空限制、滿足個性化需求、提高運營效率三個維度創造新的業態、模式與需求。其中，我們預計文旅、教育兩大行業領域將有可觀增量空間。文旅文旅：數字化與智能化數字化與智能化驅動滲透率與客單價提升驅動滲透率與客單價提升。隨著基礎數據和智能基礎設施的完善，數字技術可覆蓋到更加碎片化的場景，推動居民出游率、客單價提升，并創造新的消費場景。從渠道端看，OTA 巨頭們主要利用 AI 技術優化迭代搜索、供應鏈管理與售后服務功能，從而實現訂單轉化率提升與人力成本的優化；在

3、場景端，AR/VR、無人機等新興技術與文旅消費融合，通過打破時空與創意的界限，創造新的消費場景。我們預計，受益于數、智化技術，2027 年國內旅游市場收入將由 4.9 萬億增至 7.4 萬億元。其中，在線旅游市場占比將由 33%提升至 39%。此外，場景端的數字化改造還將拉動 85-850 億元/年的增量投資。教育：教育：從落地場景出發，看中國從落地場景出發，看中國 AIAI 教育市場空間教育市場空間。教育是面向未來的重要產業，尤其是在 AI 迎來技術突破和快速發展的時代趨勢下，未來社會人力資源需求的變化乃至教育自身的形態都將出現重大改變。我們從 AI 教育落地的三大場景、四大商業模式出發，測

4、算國內 AI+教育市場空間超 6000 億元。其中，我們預計由 AI 技術引導的新一輪數字教育改革將帶動每年 4800 億 G 端投資；在 ToC 市場，伴隨大模型技術、應用端內容及產品進一步成熟，智能教育服務設備、通用人工智能培訓市場規模合計有望貢獻約 1500 億市場。投資投資建議建議：基于 T（大模型能力技術）-C（算力資源）-E（行業 Know-How、數據積累）的數字化底層邏輯，我們建議重點關注具備科技基因的服務行業頭部公司。1 1）文旅：文旅：以攜程、同程為代表的 OTA 龍頭將是 AI 技術發展的最大受益者，核心在于 OTA 龍頭擁有完整的消費者數據以及行業 Know-How，能

5、夠更好與 AI 技術結合并在應用端落地；2 2）教育：教育：相較科技行業公司，具備內容、學生數據優勢的教育行業龍頭擁有差異化競爭優勢，建議關注好未來、新東方。風風險提示險提示：AI 監管政策波動的風險；爆款應用落地進展低于預期的風險。Table_IndustryName社會服務社會服務 Table_InvestRank推薦推薦 (維持維持)分析師分析師 Table_Authors顧熹閩顧熹閩 ：18916370173：guximin_ 分析師登記編碼：S0130522070001 Table_IndustryDataTable_IndustryData相對滬深相對滬深 300300 表現圖表現

6、圖 20242024-0303-1515 Table_Chart資料來源：Wind，中國銀河證券研究院 相關研究相關研究 Table_Research【銀河社服】2 月投資月報：服務消費增長勢頭未減，教育產業邏輯有望強化-50%-40%-30%-20%-10%0%10%社會服務滬深300 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份有限公司免責聲明。2 Table_ReportTypeIndexTable_ReportTypeIndex 行業深度報告行業深度報告 目目 錄錄 一、一、服務消費占比持續提升，驅動中國宏觀經濟疫后復蘇服務消費占比持續提升，驅動中國宏觀經濟疫后復蘇 .3 3 二、二、數字化與

7、智能化迭代創新，服務消費數字化進入數字化與智能化迭代創新，服務消費數字化進入 2.02.0 階段階段 .5 5（一）服務消費數字化 1.0：線上化驅動服務消費增長.5（二）服務消費數字化 2.0：智能化與數字化重塑生態.7 三、三、文旅：數字化與智能化創新，增量空間超萬億文旅：數字化與智能化創新，增量空間超萬億 .8 8（一）渠道端：AI 賦能，OTA 滲透率與經營效率雙增.8（二）場景端：文旅科技重塑線下休閑生態.9（三）市場空間：預計帶來萬億增量市場.11 四、四、教育：教育：AIAI 賦能影響深遠，范式重塑撬動增量空間賦能影響深遠，范式重塑撬動增量空間 .1212（一）AI 與教育結合，

8、有望革新教學形態與治理模式.12（二）各國高度重視 AI 教育，AI 教育應用全球流量靠前.13（三）從落地場景出發，看中國 AI 教育市場空間.14 四、投資建議四、投資建議 .1919 五、風險提示五、風險提示 .2020 JXjWMBaXlXfU7ZgUdYjY6MdN6MtRnNsQsOeRmMoNeRmOnM9PqRrQMYsQtQuOoOrP 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份有限公司免責聲明。3 Table_ReportTypeIndexTable_ReportTypeIndex 行業深度報告行業深度報告 一、一、服務消費占比持續提升，驅動中國宏觀經濟疫后復蘇服務消費占比持續提

9、升，驅動中國宏觀經濟疫后復蘇 服務消費成為疫后中國經濟復蘇的重要驅動力。服務消費成為疫后中國經濟復蘇的重要驅動力。2023 年，最終消費支出對經濟增長的貢獻率為 82.5%，拉動 GDP 增長 4.3個百分點，超出資本形成總額 2.8 個百分點，彌補了由于國際貿易下滑帶來的外需疲弱的影響。其中，2023 年服務消費零售額同比增長 20%，推動居民人均服務性消費支出占比從 39.7%提升到 45.2%，成為最終消費支出拉動經濟增長的主要驅動力。圖圖1 1：20232023 年中國社會消費品零售總額年中國社會消費品零售總額當月增速當月增速 圖圖2 2：20232023 年中國社會消費品零售總額及細

10、分項增速年中國社會消費品零售總額及細分項增速 資料來源：國家統計局，中國銀河證券研究院 資料來源：國家統計局，中國銀河證券研究院 春節假期國內旅游人次、收入創歷史新高春節假期國內旅游人次、收入創歷史新高，服務消費韌性延續，服務消費韌性延續。據文旅部，春節黃金周國內出游人數為 4.74 億人次，按可比口徑同比增長 34%/恢復至 2019 年的 119%；實現國內旅游收入 6327 億元，按可比口徑同比增長 47%/恢復至 2019 年的 108%。人均旅游消費 1335 元，可比口徑恢復至 2019 年同期 91%，恢復程度環比 2H23 黃金周有所回落，但考慮旅游統計口徑及數據可得性，我們認

11、為綜合對比地方政府披露數據，整體消費水平可能好于表觀數據呈現的結果。圖圖3 3：黃金周旅游人次消費復蘇快于收入黃金周旅游人次消費復蘇快于收入 圖圖4 4：黃金周人均旅游消費穩步復蘇黃金周人均旅游消費穩步復蘇 資料來源：文旅部，中國銀河證券研究院 資料來源：文旅部，中國銀河證券研究院 中長期看，伴隨中國居民收入超過中長期看，伴隨中國居民收入超過 1 1 萬美元，服務消費支出在中國居民總消費開支中占比的提升進一步提升的確定性強。萬美元，服務消費支出在中國居民總消費開支中占比的提升進一步提升的確定性強。自2013 年以來，我國居民服務消費支出占比提升同樣明顯，在全部消費支出中的占比從 39.7%增長

12、到 45.9%。2020 年-2022 年，由于新冠疫情的影響，服務消費增速有所放緩。而隨著疫情影響解除，1H23 服務消費占比已恢復至 44.5%/同比+1.2pct，但仍低于美日 2022 年水平。-40-20020402019-022019-052019-082019-112020-032020-062020-092020-122021-042021-072021-102022-022022-052022-082022-112023-032023-062023-092023-12當月同比（%）7.20%5.80%20.40%20.00%0%5%10%15%20%25%社零總額商品零售餐飲

13、服務零售0%20%40%60%80%100%120%140%國內旅游人次恢復程度國內旅游收入恢復程度0%20%40%60%80%100%120%20年清明20年端午21年春節21年五一21年中秋22年春節22年五一22年中秋23年春節23年端午24年元旦人均旅游收入恢復率 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份有限公司免責聲明。4 Table_ReportTypeIndexTable_ReportTypeIndex 行業深度報告行業深度報告 圖圖5 5：中、美、日三國居民服務消費占消費支出比例中、美、日三國居民服務消費占消費支出比例 圖圖6 6：中國人均中國人均 G GDPDP 已于已于 2 2

14、019019 年超過年超過 1 1 萬美元萬美元 資料來源：各國統計局，中國銀河證券研究院 資料來源：國家統計局，中國銀河證券研究院 從驅動因素看，我們認為以下三點將是服務消費持續增長的重要底層動力：從驅動因素看，我們認為以下三點將是服務消費持續增長的重要底層動力：第一，第一，居民當前消費理念趨向理性。居民當前消費理念趨向理性。2023 年以來 Citywalk 等休閑方式出圈、鉆石與黃金飾品的表現分化的現象看，我們容易發現當下中國居民消費行為本質上是從“支付更高的價格，以獲得更好的商品和服務”，轉為“支付相同/更低的價格，獲得更好/相同的商品和服務”。這意味著當下的中國消費者更加強調真實的消

15、費需求，不再愿意為帶有炫耀性質的“智商稅”買單。第二，第二，以以 9 90 0-0000 后代表的消費人群更加強調悅己和個性表達，對新興消費的接受程度更高。后代表的消費人群更加強調悅己和個性表達，對新興消費的接受程度更高。從旅游市場表現看，今年演出、夜游等以數字技術、文化創意為內核驅動的項目火爆，反映伴隨新興消費主體崛起后，對產品與服務的需求更加多元化。中國演出協會監測數據顯示，中秋十一假期八天全國營業性演出達 4.4 萬場/同比+228%，較 2019 年增長 49%，實現票房收入 20 億元/同比+322%，較 2019 年增長 83%，場次與收入增速均好于旅游市場整體。而根據驢媽媽數據，

16、中秋十一假期古城燈火秀、沉浸式空間、音樂節等新業態深受年輕消費者摯愛，出游人次較 2019 年增長達 113%。圖圖7 7：8080-0000 后占中國消費主體人口的后占中國消費主體人口的 46%46%圖圖8 8：理性、務實成為中國消費者的主流消費理念理性、務實成為中國消費者的主流消費理念 資料來源：國家統計局，艾媒咨詢，中國銀河證券研究院 資料來源：德勤2023 中國消費者洞察和市場展望，中國銀河證券研究院 第第三三，由于中國人口在社會階層和地域上的分布更加復雜，下沉市場居民的消費仍有升級空間：，由于中國人口在社會階層和地域上的分布更加復雜，下沉市場居民的消費仍有升級空間：（1 1）中國下沉

17、市場人口占比較高，需求仍待被更好的商品與服務滿足。）中國下沉市場人口占比較高，需求仍待被更好的商品與服務滿足。不同于 20 世紀 80 年代日本人口在階層和城鄉結構上的分布，當前中國中產階級占比仍較低，且人口更多分布于消費升級的主要場景 一、二線城市之外，這使得中國居民的消費方式在不同線城市之間上仍存在較大差異。例如疫情前一、二線城市居民的出境游滲透率達到 26.5%、10.8%，已達到或接近發達市場水平（美國 24.8%、日本 13.5%），但同期非一、二線城市居民的出境游滲透率僅為 1.5%。66%57%44.50%0%10%20%30%40%50%60%70%美國日本中國020,0004

18、0,00060,00080,000100,00020002002200320042006200720082010201120122014201520162018201920202022中國:人均GDP（元）12.6%17.3%15.7%0%5%10%15%20%00后90后80后占比0%20%40%60%控買的東西都要美美的存錢快使我快樂我喜歡購買各類電子產品，關注黑科技我希望我買的東西是與眾不同的我很樂意接受種草，熱衷嘗試新品牌和新消費方式極簡生活，如無必要，勿增實體我想要的東西希望即刻擁有，更重視購買/使用體驗我在購物時會優先考慮家人需求負責任的消費，減少對地球和人類的負面影響我樂于尋找性

19、價比最高的品牌和產品我買的都是我真實要的東西top1top1-3 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份有限公司免責聲明。5 Table_ReportTypeIndexTable_ReportTypeIndex 行業深度報告行業深度報告 圖圖9 9：中日城鄉人口結構對比中日城鄉人口結構對比 圖圖1010：中、日中產階層人口占比中、日中產階層人口占比 資料來源：國家統計局，日本統計局，中國銀河證券研究院 資料來源：中國社會的中產化大轉型對中國大陸、臺灣地區及日本階層結構的比較分析，中國銀河證券研究院（2 2）目前中國下沉市場的消費升級在供需兩端均有驅動因素。）目前中國下沉市場的消費升級在供需兩端均

20、有驅動因素。一方面是城鄉居民收入差距近年持續收斂，同時下沉市場居民在工作、住房、教育方面的成本和壓力更低，使其天然具備增加休閑消費的能力；另一方面，資訊傳播速度提升、高鐵網絡完善、一二線城市人口回流等因素，也在拉平一二線城市與下沉市場的“消費信息差”。尤其是隨著基層公務員招聘規模增長，部分大企業分支機構下沉，帶動在一二線城市接受過良好教育或具備工作經歷的人群返鄉，并將一二線城市的消費方式帶回下沉市場。與此同時，下沉市場更加低廉的商業設施與勞動力成本，也有利于已在一、二線市場立足的消費品牌進入，從而帶來新的供給。目前 KFC、必勝客、喜茶等在一線滲透率高的連鎖消費品牌，已經開始利用各種商業模式加

21、速進入下沉市場。圖圖1111：農村居民人均可支配收入增速維持更快增長農村居民人均可支配收入增速維持更快增長 圖圖1212：下沉市場居民支出結構下沉市場居民支出結構 資料來源：國家統計局，中國銀河證券研究院 資料來源：埃森哲下沉市場：卓越企業的試金石，中國銀河證券研究院 二、二、數字化數字化與與智能化迭代智能化迭代創新創新，服務消費數字化進入服務消費數字化進入 2 2.0.0 階段階段 （一）（一）服務消費數字化服務消費數字化 1.01.0：線上化驅動服務消費增長：線上化驅動服務消費增長 從過往中國服務消費的數字化進程不難發現，數字從過往中國服務消費的數字化進程不難發現，數字化化對服務消費的對服

22、務消費的增長增長效應主要由以下效應主要由以下三三個個因素因素驅動驅動：（1 1）解決服務消費中的信息不對稱問題：）解決服務消費中的信息不對稱問題：PC、移動互聯網時代，服務消費數字化的本質，是通過互聯網技術高效鏈接上游資源與下游消費者，減少上下游之間的信息不對稱，從而提升市場需求。以旅游行業為例，2009-2019 年伴隨移動互聯網快速發展，在線旅游行業快速發展，交易規模（GMV）占全國旅游收入比重由 6%提升至 32%，推動中國居民出游率由 2008 年的 1.3 次提升 2019 年的 4.4 次；年旅游人次則增長至 60 億人次，十年復合增速達 12%。0%20%40%60%80%100

23、%192019251930193519401945195019551960196519701975198019851990199520002005201020152020日本：城市人口比例中國：城鎮人口比例40%0%20%40%60%80%100%日本（1982年）中國（2017年）0%2%4%6%8%10%12%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022城市農村60%60%12%12%28%28%日常消費資產投資金融投資40%-80%請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份有限公司免責聲明。6 Table_ReportTypeIndexTa

24、ble_ReportTypeIndex 行業深度報告行業深度報告 圖圖1313：20082008-20192019 年中國居民出游率年中國居民出游率（%）圖圖1414：19951995-20192019 年中國境內旅游人次年中國境內旅游人次 資料來源：文旅部，中國銀河證券研究院 資料來源：文旅部，中國銀河證券研究院 圖圖1515：中國中國在線旅游在線旅游市場市場 G GMVMV 及及滲透率滲透率 圖圖1616：中國在線旅游市場用戶數量中國在線旅游市場用戶數量 資料來源：艾瑞咨詢，文旅部，中國銀河證券研究院 資料來源：CNNIC，中國銀河證券研究院（2 2）擴大服務）擴大服務商的商的服務半徑：服

25、務半徑：例如即時零售拓展銷售半徑，滿足了大量即時性服務消費需求。根據美團數據，線上外賣模式的產生使得傳統中小餐飲門店服務半徑從 500 米拓展至 987 米，相當于門店覆蓋客群增加了近一倍。從發展結果看，CNNIC 數據顯示，1H23 中國外賣用戶規模已有 5.3 億人，用戶滲透率達 49.6%；沙利文的數據則顯示，中國外賣市場規模預計在 2023 年達到 1.3 萬億元，占社零餐飲收入比重的 30%，成為餐飲市場增長的重要驅動因素。圖圖1717：中國中國外賣市場外賣市場 GMVGMV 及滲透率及滲透率 圖圖1818：中國外賣市場中國外賣市場用戶規模用戶規模及及使用使用率率 資料來源：國家統計

26、局，沙利文，中國銀河證券研究院 資料來源：CNNIC，中國銀河證券研究院（3 3）改善改善服務消費體驗服務消費體驗、提升客戶轉化率、提升客戶轉化率：在沒有數字化手段之前，消費者之間進行互動方式的較少，很難將獲取的服務體驗分享出去，形成自身情緒價值。而在微博、微信朋友圈等社交工具產生后，消費者可以將獲取的優質服務體驗對外分享，在通過形成價值符號的過程中既獲取了情緒價值，無形中也為服務提供方增加的曝光率和營銷渠道。參考麥肯錫的一項調查，通過使用數字技術改善客戶體驗，能夠將客戶滿意度提高 15%20%，將服務成本降低 20%40%，并將轉化率和增長提高 20%。0100200300400500200

27、8 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019出游率-20%-10%0%10%20%30%0204060801995 1998 2001 2004 2007 2010 2013 2016 2019 2022國內旅游人次（左軸，億人次）同比增速（右軸）0%10%20%30%40%50%05000100001500020000250002008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023在線旅游市場規模（億）滲透率0%10%20%30%40%50%60%01

28、2345用戶規模（億）使用率0%10%20%30%40%050001000015000201820192020202120222023E外賣市場規模（億）滲透率40%45%50%55%400004500050000550001H212H211H222H221H23外賣用戶規模（萬人）使用率 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份有限公司免責聲明。7 Table_ReportTypeIndexTable_ReportTypeIndex 行業深度報告行業深度報告 （二二）服務消費數字化服務消費數字化 2 2.0.0：智能化與數字化重塑智能化與數字化重塑生態生態 數實融合下的新場景、新業態，是數實融合

29、下的新場景、新業態，是服務消費數字化服務消費數字化 2.2.0 0 階段區別于階段區別于 1.01.0 階段階段的重要特征。的重要特征。如前文所述，在服務消費數字化 1.0階段，主要是通過互聯網技術將線下消費場景、供應鏈的線上化，從而解決上下游之間的信息不對稱，以及提升商家的服務半徑。而服務消費數字化 2.0 階段的關鍵，我們認為是以數字化、智能化技術為基礎，實現服務消費與數字經濟的深度融合，創造數實融合的服務消費新業態、新模式、新場景。具體而言，具體而言，我們認為新一輪數字經濟，將對服務消費在我們認為新一輪數字經濟，將對服務消費在四個方面四個方面產生產生影響：影響：圖圖1919：數字經濟如何

30、改造數字經濟如何改造服務服務消費？消費？資料來源：中國銀河證券研究院 1 1）體驗范圍體驗范圍在空間和時間范疇上無限延申在空間和時間范疇上無限延申。依托 AIGC、虛擬現實等新技術，消費者的數字化體驗將更加真實，內容更為廣泛，這意味著體驗經濟在時間、空間的范疇上都將得到擴大。尤其是通過環境渲染、場景塑造、內容 IP 等形成的沉浸式體驗，使消費者可以在現實與虛擬世界的邊界進行互動。圖圖2020：TeamlabTeamlab 藝術展運用了大量數字化技術藝術展運用了大量數字化技術 圖圖2121：虛擬偶像初音未來演唱會虛擬偶像初音未來演唱會 資料來源：公司官網，中國銀河證券研究院 資料來源：搜狐，中國

31、銀河證券研究院 2 2）服務服務體驗體驗更加更加個性化。個性化。相對于傳統貨架電商模式，服務運營商可通過大數據及人工智能技術，有效挖掘消費者的個性化特征，并通過內容推薦、直播帶貨等模式，精準匹配消費者并滿足其個性化需求。3 3）人力資源效能釋放，助力企業提質增效人力資源效能釋放，助力企業提質增效。服務業成本結構通常以租金、人力成本為主，過往很難通過機械化、標準化、自動化的方式為消費者提供服務，又由于租金、人力成本在長周期內隨通脹上漲，因此服務業一般存在規模不經濟的特征。以 AI 為代表的數字化技術則能夠推動服務業對其服務流程、交互方式進行數字化、智能化改造，進而節約其人力服務成本，提高經營效率

32、。4 4）產生產生新的服務需求。新的服務需求。一方面是數字化能夠持續創造新的消費場景，推動多場景協同；另一方面，隨著生產效率提升，居民閑暇時間的增加超過了人們消磨閑暇的手段，也將使更多的服務消費成為一種可能。請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份有限公司免責聲明。8 Table_ReportTypeIndexTable_ReportTypeIndex 行業深度報告行業深度報告 三、三、文旅文旅：數字數字化與智能化化與智能化創新創新，增量空間超萬億，增量空間超萬億 （一）（一）渠道端：渠道端：A AI I 賦能，賦能，O OTATA 滲透率與經營效率雙增滲透率與經營效率雙增 旅游消費是一個重決策過

33、程，旅游消費是一個重決策過程，AIGCAIGC 可可提升提升 O OTATA 平臺在平臺在售前、售后、途中售前、售后、途中的服務效率的服務效率。旅游分銷市場的發展過往受科技創新影響深遠?；仡欀袊糜涡袠I歷史，從 PC 互聯網到移動互聯網，再到短視頻平臺崛起，旅游分銷商由線下旅行社逐步轉向在線旅游平臺。同時，市場格局亦發生顯著變化，攜程、同程、飛豬、美團在大浪淘沙后，依托流量、技術與供應鏈資源優勢成為終局玩家。而隨著基礎數據和智能基礎設施的完善，我們認為未來 AI 在出行輔助決策、旅游產品設計與規劃等方面均具備應用前景，在線旅游智能服務將有望覆蓋到更加碎片化的場景，從而推動 OTA 從出行規劃到

34、旅途智能管家的角色轉變。圖圖2222：數字經濟對數字經濟對 O OTATA 行業發展的影響行業發展的影響 資料來源：中國銀河證券研究院 1 1）售前）售前：優化優化海量非結構化數據海量非結構化數據，精準匹配客戶需求，精準匹配客戶需求。OTA 上有海量的非結構化和結構化的數據信息，但很難逐一展示給C 端消費者。而人工智能技術的運用，可以通過補充每家酒店的獨特性，使 OTA 平臺可以利用更深層次的酒店數據來提取符合客人個性化搜索標準的酒店，進一步提高轉化率；2 2）途中）途中：AIAI 助理可以提供更實時的導游和反饋助理可以提供更實時的導游和反饋；3 3）售后：自然語言和機器人則可提高服務效率）售

35、后：自然語言和機器人則可提高服務效率。圖圖2323：用戶期待用戶期待 A AI I 工具協助制定旅游計劃的內容工具協助制定旅游計劃的內容排序排序 圖圖2424：用戶期待用戶期待 AIAI 工具在制定旅游計劃中的作用工具在制定旅游計劃中的作用排序排序 資料來源：艾瑞咨詢，中國銀河證券研究院 資料來源：艾瑞咨詢，中國銀河證券研究院 海外海外 OTAOTA 公司加速布局公司加速布局 AIAI，主要方向以智能搜索為主，主要方向以智能搜索為主：1）全球 OTA 龍頭公司 Expedia 接入 Chatgpt 插件，通過將航班時間表、價格、酒店信息等數據提供給 Chatgpt 以生產結果，通過 AI 智能

36、計算實時檢索數據以及強大的搜索引擎，幫助消費者進行旅游規劃及酒店預定并節省所需時間；2）B 就宣布推出新的 AI Trip Planner，其技術支持源于 ChatGPT API 的大語言模型(LLM)技術。Booking 期待這一技術可以幫助消費者在平臺內完成 種草 到 預定 的全系列流程；3）GetYourGuide 已推出 ChatGTP 插件，OpenAI 用戶可使用這一插件獲得滿足其喜好的旅行建議。GetYourGuide 還宣布將用 2023 年 6 月融到的 1.94億美元資金加快全球旅行者和體驗創造者的產品創新，其中就包括深度應用 AI 技術。0%20%40%60%80%0%2

37、0%40%60%減少搜索時間提供信息全面結果更個性化性價比更高 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份有限公司免責聲明。9 Table_ReportTypeIndexTable_ReportTypeIndex 行業深度報告行業深度報告 國內頭部國內頭部 OTAOTA 積極布局積極布局 AIAI 大模型，大模型，注重注重訂單轉化率提升、訂單轉化率提升、客服客服成本優化成本優化。國內 OTA 龍頭公司攜程集團正式宣布接入文心一言以深化布局“AI+旅行”，為用戶打造在線旅游服務場景的人工智能解決方案，同程旅行也表示持續將自主研發的 AI 系統引入更多客服場景。長期來看通過 AI 對話進行預訂酒店旅游將

38、成為未來主要的商業模式，AI&旅游發展前景廣闊。以行業龍頭攜程為例以行業龍頭攜程為例，公司依托，公司依托 A AI I 工具已在三個方面產生效果工具已在三個方面產生效果：1 1）降本增效：）降本增效：通過 AI 助手快速響應用戶問題，減少客服人員的壓力，客服人員數量有進一步優化空間，利好成本控制。目前通過 AI 在線上、電話語音、郵件的自助回復輔助，可為攜程客服日均節約 10000+小時工作時間，相當于日均解放超 1000 名客服人力。2 2）提升客戶轉化率：）提升客戶轉化率：海外平臺 T 在 App 內推出 AI 旅行助手 TripGenie，響應用戶的文本、語音查詢指令，提供行程制定、及時

39、預訂服務。據攜程數據，TripGenie 帶動機票自助解決率達 78%，酒店自助解決率達 68%，同時使用 TripGen 的訂單轉化率較普通用戶高 1 倍，留存率較普通用戶高 30-40%。3 3）增加服務場景：）增加服務場景：2023 年 10 月，攜程發布智能選品、爆品策略、目的地策略三大旅游營銷模型，為用戶推薦酒店、及酒店+X 項目（餐飲/接送機/目的地景點等），協助酒店商家制定營銷節奏和渠道投放。A AI I 賦能下，滲透率提升賦能下，滲透率提升有望有望驅動市場擴容驅動市場擴容。機票、火車票等 OTA 產品因發展較早、上游供給集中度高，目前市場規模和在線化率已基本飽和，增速主要跟隨居

40、民出行人次增長。我們認為，未來 AI 技術應用對 OTA 行業的賦能，將主要集中于住宿和度假產品領域。其中：其中：1 1）住宿產品：）住宿產品：標準化酒店的在線供給主要由連鎖酒店集團、OTA 平臺共同主導，線上化率約 64%，相對飽和；但單體酒店/民宿的在線化率僅 28%，主要因其非標屬性，導致數據更為碎片化，在 AI 技術的重塑下，對標標準化酒店，有望實現 2 倍以上增長空間；2 2）度假產品：）度假產品：國內度假產品的在線化起步較晚，2016-2019 年在線度假市場交易規模由 1141 億增長至 3084 億，復合增速39%，為在線旅游細分市場增速最快領域。但由于度假產品本身相較于住宿產

41、品更加非標準化，且資源分散，因此不論是供應鏈管理，還是為用戶進行搜索推薦，均存在較大難度，這導致目前度假產品的在線化率遠低于非標住宿產品，未來借助 AI 技術提高在線化率的空間巨大。圖圖2525：中國中國旅游市場旅游市場細分細分產品產品線上化率線上化率 圖圖2626：在線住宿市場分品類線上化率在線住宿市場分品類線上化率 資料來源：歐睿，中國銀河證券研究院 資料來源：歐睿，中國銀河證券研究院（二二）場景場景端端：文旅科技文旅科技重塑線下重塑線下休閑生態休閑生態 數字藝術是推動文旅產業升級的重要抓手。數字藝術是推動文旅產業升級的重要抓手。數字藝術主要是指，通過數字科技裝備，應用 AR/VR/全息、

42、裸眼 3D 等技術將數字技術與文化創意相融合，打造具有獨特文化特色的文化藝術項目。具體形式包括光影秀、全息互動投影、無人機表演等，其下游應用場景廣泛，涵蓋城市夜經濟、商業綜合體、室內燈光展示、景區、文旅演藝、文體盛會等。目前，數字藝術與文旅融合深受年輕人青睞，已成為各地促進文旅產業復蘇、推動產業升級的重要抓手。40%53%11%0%20%40%60%住宿交通度假在線化率0%20%40%60%80%酒店業線上化率非標住宿線上化率 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份有限公司免責聲明。10 Table_ReportTypeIndexTable_ReportTypeIndex 行業深度報告行業深度報

43、告 圖圖2727：大豐實業旗下今夕共西溪項目實景大豐實業旗下今夕共西溪項目實景 圖圖2828：鋒尚文化鋒尚文化旗下旗下最憶韶山沖最憶韶山沖項目實景項目實景 資料來源：公司官網，中國銀河證券研究院 資料來源：公司官網，中國銀河證券研究院 近幾年政策推動文化數字化與數字藝術發展力度較大。近幾年政策推動文化數字化與數字藝術發展力度較大。從 2020 年提出“推動數字文化產業高質量發展”，到 2021 年將文化數字化戰略寫入“十四五”規劃，再到后續不斷提及的文化數字化，數字文化產業重要性不斷凸顯。根據“十四五”文化產業發展規劃，我國將培育 100 個以上數字藝術體驗場景、建設 200 個以上國家級夜間

44、文化和旅游消費集聚區，在重點領域和場景擴大提升數字藝術展示產品應用，未來數字藝術市場空間將更加廣闊。表表1 1：近年來中國近年來中國文旅文旅數字化產業政策數字化產業政策梳理梳理 時間時間 文件文件 核心內容核心內容 2020 年 9 月 關于擴大戰略性新興產業投資培育壯大新增長點增長極的指導意見 加快數字創意產業融合發展；鼓勵數字創意產業與生產制造、文化教育、旅 游體育、健康醫療與養老、智慧農業等領域融合發展，激發市場消費活力。2020 年 11 月 關于推動數字文化產業高質量發展的意見 打造 5 個具有區域影響力、引領數字文化產業發展的產業集群，建設 200 個具有示范帶動作用的數字文化產業

45、項目 2021 年 4 月“十四五”文化和旅游發展規劃 認定和建設一批文化和旅游部重點實驗室和技術創新中心、國家旅游科技示范園區，強化公共服務和科技支撐能力，形成上下游共建的創新生態。推動文化和旅游領域科技研發和成果轉化，實施一批科技創新重點項目。2022 年 5 月 關于推進實施國家文化數字化戰略的意見 發展數字化文化消費新場景，大力發展線上線下一體化、在線在場相結合的數字化文化新體驗 資料來源：文旅部，國務院，中國銀河證券研究院 政策推動下，我國政策推動下，我國文化數字化行業快速發展。文化數字化行業快速發展。隨著國家文化數字化戰略深入實施，以數字化、網絡化、智能化為主要特征的文化新業態行業

46、快速發展，已成為推動我國文化產業高質量發展的重要支撐。2022 年，文化新業態特征較為明顯的 16 個行業小類實現營業收入 50106 億元，比上年增長 6.7%，增速快于全部文化產業 5.7 個百分點。文化新業態行業營業收入占全部文化產業營業收入的 30.3%，占比首次超過 30%，比上年提高 1.6 個百分點，有力推動我國文化產業的轉型升級和結構優化。從下游從下游具體具體應用場景看：應用場景看：1）旅游演藝：融合了 VR/AR 技術的沉浸式演藝項目在每年旅游演藝市場新供給的占比逐步提升，由 2013 年的 13%提升至 2018 年的 44%；2）夜間旅游市場：1H23 重點監測城市的夜間

47、游客規?；謴偷?2019 年的 110%，景區夜游較 2019 年恢復程度為 144.5%，也反映結合了數字技術的夜游項目充分契合市場需求。圖圖2929：20202020-20222022 年年文化數字化行業文化數字化行業復合增速高于全部文化產業復合增速高于全部文化產業 圖圖3030：20132013-20182018 年年沉浸式沉浸式項目在旅游演藝項目中的占比項目在旅游演藝項目中的占比 資料來源：國家統計局，中國銀河證券研究院 資料來源：道略演藝，中國銀河證券研究院 0%5%10%15%20%全部文化產業文化新業態行業0%20%40%60%201320142015201620172018 請

48、務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份有限公司免責聲明。11 Table_ReportTypeIndexTable_ReportTypeIndex 行業深度報告行業深度報告 文旅文旅+數字科技的發展趨勢下，中上游頭部企業迎來轉型升級新機遇。數字科技的發展趨勢下，中上游頭部企業迎來轉型升級新機遇。一方面新型裝備的制造為文體硬件行業提供增量；另一方面，由于部分傳統裝備無法適應文體產業的新表現形式，裝備換新需求亦有望為市場貢獻增長。目前，傳統文體裝備、文旅策劃公司，均加速向智能化轉型。同時，由于要將創意設計方案真實完整地呈現，需要提供從前期的創意策劃、方案設計，中期的現場制作及后期維護等全流程解決方案，

49、因此文旅科技行業內中上游公司，也正在依托技術優勢向下游轉型，將原先 TO B/G 向TO C 商業模式進行升級，提高盈利能力，代表公司包括國內文體裝備龍頭大豐實業、燈光設備龍頭浩洋股份、國內領先的文旅賽事活動創意服務商鋒尚文化等。圖圖3131：文旅文旅科技科技產業鏈全景產業鏈全景 資料來源：中國銀河證券研究院（三三）市場空間市場空間：預計帶來萬億增量市場：預計帶來萬億增量市場 綜上所述，我們認為以綜上所述，我們認為以 A AI I 為代表的數字經濟與旅游產業的結合，主要將產生兩方面影響：為代表的數字經濟與旅游產業的結合，主要將產生兩方面影響：（1 1）需求端：）需求端：我們認為數字化與智能化將

50、帶來全社會生產效率的提升，由此帶來的閑暇時間的增加，本身就將為服務消費需求帶來增量；（2 2）供給端供給端：受益 AI、VR/AR 技術發展，全產業鏈的產品、模式迭代創新，將從滲透率、定價策略、渠道布局、供應鏈管理、組織效率等多個維度均可為市場規模增長帶來幫助，尤其是在提升出游頻次、消費場景、客單價三個維度上?；谏鲜龇治?，我們測算基于上述分析，我們測算至至 20262026 年年國內旅游市場國內旅游市場收入規模有望由收入規模有望由 20232023 年的年的 4.94.9 萬億增長至萬億增長至 7.47.4 萬億元。其中，在線旅游市萬億元。其中，在線旅游市場場 GMVGMV 將由將由 1.1

51、.6 6 萬萬億億增長至增長至 2.92.9 萬億，占國內旅游市場收入比重由萬億，占國內旅游市場收入比重由 33%33%提升至提升至 39%39%。表表2 2：數字經濟對數字經濟對旅游市場旅游市場增量貢獻測算增量貢獻測算（單位：億）（單位：億）指標指標 20232023A A 20242024E E 2025E2025E 2 2026E026E 總人口 14.1 14.1 14.0 14.0 出游率（%）347%430%450%480%旅游人次 48.91 60.63 63.0 67.2 客單價（元）1004 1034 1065 1097 旅游收入 49100 62691 67095 7371

52、8 網民規模 10.94 11.05 11.2 11.48 在線旅游用戶滲透率（%）42%45%48%50%在線旅游客單價（元）3526 3702 3887 4082 在線旅游 GMV 16201 19715 23892 29094 在線 GMV/旅游收入 33%31%36%39%資料來源：CNNIC，文旅部，艾瑞咨詢，中國銀河證券研究院測算 此外，考慮到此外，考慮到存量景區需要通過技術和設備更新改造實現數字化與智能化，我們測算各地每年預計還將有存量景區需要通過技術和設備更新改造實現數字化與智能化，我們測算各地每年預計還將有 8585 億億-850850 億元億元/年。年。我們以 2023 年

53、國內 3A 及以上景區 8500 家為基礎，假設：（1）以 10 年為景區升級改造周期進行滾動計算，易知全國平均每年約有 10%的景區有數字化更新改造需求，對應約 850 家景區；（2）景區提質改造包括新增/更新兩方面需求，對應項目涉及燈光視覺 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份有限公司免責聲明。12 Table_ReportTypeIndexTable_ReportTypeIndex 行業深度報告行業深度報告 方案、旅游演藝項目等，從市場招投標情況看，單體項目金額普遍在數千萬到上億，我們粗略以單體項目 1000 萬-1 億作為區間?；谏鲜黾僭O，我們測算景區數字化改造將拉動每年約 85 億

54、-850 億元的投資需求。四、四、教育：教育：A AI I 賦能影響深遠，賦能影響深遠，范式重塑撬動增量空間范式重塑撬動增量空間 （一一）AIAI 與教育結合，有望與教育結合，有望革新教學形態與治理模式革新教學形態與治理模式 AIAI 技術的發展技術的發展將將對當前教學形態、對當前教學形態、教育治理教育治理模式進行革新。模式進行革新。目前 AI 使用的主要環節仍在內容生產端，即課件和題目的生成、作業批改、學情數據分析、學習資源推薦、考試測評等，例如 Quizlet 的調研報告顯示，使用過 ChatGPT 等 AI 技術的教師（占比65%）比學生多（占比 61%），表明目前 AI 技術對教育的影

55、響仍屬于對原有場景和產品的優化迭代。但我們認為，隨著 AIGC 和大模型技術的進一步成熟，未來教學主體（老師）、教學載體（學習工具）與 AI 技術的結合，將使得傳統“老師-學生”之間的教學形態轉變為“老師-AI-學生”，從而推動個性化教學、自主學習成為可能。圖圖3232：A AI I 技術對教學形態的革新路徑技術對教學形態的革新路徑 資料來源：艾瑞咨詢，中國銀河證券研究院 以多靈國為例，公司從 2020 年開始借助 AI 技術優化學習系統，2021-2023 年陸續引入 GPT-3、GP4-4 技術生成練習、測試內容，目前已推出 Duolingo Max，具備 AI 情景對話互動等功能，為用戶

56、提供自主語言學習服務功能。此外，公司旗下“多鄰國英語測試”（DET）可利用 AI 技術自動出題并可輔助評分，目前已獲全球 5000 所院校項目認可。圖圖3333：接受多靈國英語測試成績的全球高校增加至接受多靈國英語測試成績的全球高校增加至 50005000 所所 圖圖3434：1Q1Q23 Duolingo23 Duolingo 接入接入 ChatGPTChatGPT 后用戶后用戶快速增長快速增長 資料來源：公司公告，中國銀河證券研究院 資料來源：公司公告，中國銀河證券研究院 A AI I 技術技術的的變革性特征變革性特征，將重塑將重塑人類人類社會社會的的人力人力資源資源結構結構，并推動教育內

57、容和人才評價體系變化，并推動教育內容和人才評價體系變化。正如工業革命、互聯網對傳統產業生態產生沖擊，技術躍遷與生產效率的提升的另一面是為社會帶來摩擦性失業。AI 技術作為更高維度的技術與生產力變革工具，具有自我認知、分析、推理能力，未來勢必對各行各業的初級人力需求產生沖擊。據麥肯錫數據預測，到 2045 年左右，有50%的工作將被 AI 替代，比此前的估計加速了 10 年。但與此同時，具有創造力、深度思考且具備 AI 使用能力的人才，以及相應的工作需求將會增加。根據世界經濟論壇發布的未來就業報告 2023顯示，未來 5 年內，人工智能、商業智能分析師、數據科學等大數據相關職位的需求增長最快，但

58、數據錄入員、行政助理、會計等崗位的需求將因數字化程度提升而快速流失。就業市場就業市場需求的變化，需求的變化，意味著意味著教育教育體系體系需要需要推出符合推出符合 A AI I 時代需求的學科、時代需求的學科、人才素養評價體系，人才素養評價體系，從而從而為生產力變革提供適用的復合型人才。為生產力變革提供適用的復合型人才。050100Duolingo月活用戶（百萬人）Duolingo付費用戶（百萬人）請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份有限公司免責聲明。13 Table_ReportTypeIndexTable_ReportTypeIndex 行業深度報告行業深度報告 圖圖3535：全球未來五年工

59、作崗位消減最多的細分職業全球未來五年工作崗位消減最多的細分職業 資料來源：世界經濟論壇2023 年未來就業報告，中國銀河證券研究院（二二）各國高度重視各國高度重視 AIAI 教育教育，AIAI 教育應用教育應用全球流量靠前全球流量靠前 由于教育是面向未來發展的重要產業，各國政府均由于教育是面向未來發展的重要產業，各國政府均推出鼓勵推出鼓勵 A AI I 與與教育教育相結合相結合的政策的政策，并配套財政支持，并配套財政支持。其中，1）美國政府早在 2019 年即設立基金，并提供相關的人才培訓計劃，以推動人工智能技術的研發和應用。此外，美國政府亦提出培養勞動力熟練掌握人工智能，激勵人工智能技術的民

60、用化發展；2）加拿大政府則在 2017 年制定了泛加拿大人工智能戰略，其核心是提升AI 研究人才的數量和質量。同時，加拿大政府亦設立“加拿大人工智能戰略基金”支持人工智能技術的研究和商業化發展；3）歐盟 2020 年制定2021-2027 數字教育行動計劃，戰略重點為完善數字教育生態系統發展，提高學生和教育人員的數字技能與素養。海外海外 A AI I+教育教育類融資火熱，類融資火熱，方向方向主要以主要以 K K1212、職業培訓市場為主。、職業培訓市場為主。2023 年，全球 AIGC+教育賽道共發生 45 筆投融資，其中半數項目來源于美國，且多集中在 K12 教育及職業培訓兩個細分領域內。目

61、前美國多個在線教育學習平臺已接入 GPT-4 模型，包括語言學習平臺多鄰國、Speak，授課平臺可汗學院，在線作業輔導平臺 Chegg 等。這些平臺主要運用 AI 技術制定個性化學習策略，助力提高學生學習效率。其中，Duolingo 公司作為 AI 大模型+教育領域的先行者，目前已推出兩個初始應用：解釋我的回答（Explain My Answer）、角色扮演交談（Roleplay），填補了用戶在對話練習和對錯誤的情境反饋方面的需求。圖圖3636：20232023 年全球年全球 AIGC+AIGC+教育投融資教育投融資發生地分布發生地分布 圖圖3737：20232023 年全球年全球 AIGC+

62、AIGC+教育教育細分領域細分領域投融資投融資金額占比金額占比 資料來源：Dealroom，中國銀河證券研究院 資料來源：IT 桔子，中國銀河證券研究院 教育類教育類 A AI I 應用應用已進入全球前已進入全球前 1010 大大 A AI I 應用應用之列之列，語言學習，語言學習應用推廣較為成熟應用推廣較為成熟。從市場需求看，海外教育類 AI 應用主要聚焦三個層面：1）語言學習，應用發展最為成熟，包括 Duolingo、Elsa、SpeakAI 等；2）檢索與總結，代表應用為 Q-Chat、Chegg美國印度英國中國芬蘭意大利西班牙其他0%5%10%15%20%25%30%35%請務必閱讀正

63、文最后的中國銀河證券股份有限公司免責聲明。14 Table_ReportTypeIndexTable_ReportTypeIndex 行業深度報告行業深度報告 等；3）教學內容生成，包括可汗學院的 Khan Academy 等。據 aipcb 網站數據，2024 年 2 月，全球前 10 大 AI 應用中，Quizlet 公司推出的 AI 教育工具 Q-Chat 排名第 9，其 2 月訪問量環比增長 27%。從功能上看，Q-CHAT 是 Quizlet 推出的以 OpenAl 的ChatGPT API 為基礎的完全自適應式人工智能導師體驗。Q-Chat 旨在讓學習變得有趣和有效，它不僅僅是一個

64、基本的聊天機器人，還可以幫助使用者理解材料、指引語言學習語言，以及為初學者提供如何對相關知識進行學習指導。圖圖3838：20242024 年年 2 2 月全球訪問量前十大的月全球訪問量前十大的 AIAI 應用細分領域應用細分領域 資料來源：，中國銀河證券研究院（三三）從落地場景出發，看中國從落地場景出發，看中國 A AI I 教育市場空間教育市場空間 我們認為，未來 AI 與教育產業的融合，將主要集中在內容生產環節，核心是 AI 的智能化特征對教育生產工具與生產方法論的改造。參考海外案例及國內市場情況，我們認為未來 AI+教育在商業模式上主要有軟件增值服務、硬件銷售、大模型服務、技能培訓四大落

65、地方向，分別面向 TO G、TO B、TO C 三大場景。根據我們的測算，預計 2027 年三大市場蘊含的市場規?；虿坏陀?7000 億人民幣。圖圖3939：A AI I+教育商業模式分類教育商業模式分類 資料來源：中國銀河證券研究院 1 1）T To o G G：政策鼓勵政策鼓勵+場景邏輯通順場景邏輯通順，預計預計市場規模市場規模近近 50005000 億億 中國政府自中國政府自 20012001 年十分重視教育信息化改革，為新一輪教育數字化改革奠定基礎。年十分重視教育信息化改革，為新一輪教育數字化改革奠定基礎。中國政府自上而下推動的的教育信息化，歷史上主要分為兩個階段：即 2001-201

66、7 年的教育信息化 1.0 階段、2017-2021 年的教育信息化 2.0 階段，主要聚焦于：1）教育信息化的基礎設施建設，即校園網、校園卡和安防聯網等軟、硬件設施投入；2）教學管理環境建設，即智能教學硬件、師資教學管理平臺等教學管理環境建設。整體而言，經過兩輪教育信息化改革，目前我國教育信息化的信息化基礎建設已經相對完備。A AI I+教育技術：教育技術：教學端教學端落地落地需求更加迫切。需求更加迫切。我們認為當前 AI+教育主要影響內容生產環節，例如課件和題目的生成、作業批改、學情數據分析、學習資源推薦等環節，因此 AI+教育的應用在學校場景的落地邏輯最為通順。從需求端視角看，Quizl

67、et 的調研報告也顯示，使用過 ChatGPT 等 AI 技術的教師（占比 65%）比學生多（占比 61%）。我們認為背后原因在于，一方面是 AI 工具能0123聊天機器人搜索設計翻譯個性化生成寫作生成教育電商 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份有限公司免責聲明。15 Table_ReportTypeIndexTable_ReportTypeIndex 行業深度報告行業深度報告 為教師節省大量工作量、提升工作效率，另一方面也是因為教師作為成年人，具備更強的思辨能力，對 AI 技術的運用具備更強的主觀能動性。20242024 年兩會政府報告首次提出大力發展數字教育，決策層重視度進一步提升。年兩

68、會政府報告首次提出大力發展數字教育，決策層重視度進一步提升。2024 年政府工作報告明確“深入實施科教興國戰略，強化高質量發展的基礎支撐”，將“科教興國”戰略高置于第二位重點工作，彰顯教育強國、科技強國、人才強國的重要性和急迫性。教育目標從促進公平轉向加強高質量教育體系建設，同時報告首次提出“大力發展數字教育”，意味著新一輪以數字化為代表的教育信息化改革將正式啟動。數字數字教育發展規劃已明確財政支持力度，教育發展規劃已明確財政支持力度，T TO GO G 市場需求具備較強確定性。市場需求具備較強確定性。2017 年 7 月國務院印發新一代人工智能發展規劃明確表示將形成“利用智能技術加快推動人才

69、培養模式、教學方法改革，構建包含智能學習、交互式學習的新型教育體系”。國家相繼出臺了中國教育現代化 2035 加快推進教育現代化實施方案（20182022 年）“十四五”國家信息化規劃 教育信息化 2.0 行動計劃等眾多政策文件，把教育信息化納入國家信息化發展整體戰略，并從財政資金上明確予以保證。根據中國教育現代化 2035、教育信息化十年發展規劃（2011-2020 年），明確提出保證國家財政性教育經費支出占國內生產總值比例不低于 4%、各級政府在教育經費中按不低于 8的比例列支教育信息化經費。表表3 3：中國中國教育智能化、信息化規劃發展文件、政策梳理教育智能化、信息化規劃發展文件、政策梳

70、理 時間時間 政策政策/文件文件 核心內容核心內容 2017 年 新一代人工智能發展規劃 把智能教育視作智能服務的重要內容；利用智能技術加快推動人才培養模式、教學方法改革，構建包含智能學習、交互式學習的新型教育體系；開展智能校園建設，推動人工智能在教學、管理、資源建設等全流程應用。2018 年 高等學校人工智能創新行動計劃 要求不斷推動人工智能與教育深度融合、為教育變革提供新方式 2019 年 中國教育現代化 2035 十大戰略任務之一就是要加快信息化時代教育變革，建設智能化校園與一體化智能化教學、管理與服務平臺，并明確提出要確保財政一般預算教育經費支出每年只增不減，保證國家財政性教育經費支出

71、占國內生產總值比例不低于 4%2019 年 加快推進教育現代化實施方案（20182022 年）大力推進教育信息化；著力構建基于信息技術的新型教育教學模式、教育服務供給方式以及教育治理新模式；加快推進智慧教育創新發展，設立“智慧教育示范區”，開展國家虛擬仿真實驗教學項目等建設，實施人工智能助推教師隊伍建設行動 2022 年 關于加快場景創新以人工智能高水平應用促進經濟高質量發展的指導意見 推動在線課堂、虛擬課堂、虛擬仿真實訓、虛擬教研室等場景落地 2023 年 數字中國建設整體布局規劃 指出要大力實施國家教育數字化戰略行動，完善國家智慧教育平臺 2024 年 兩會政府工作報告 加強高質量教育體系

72、建設；增加表述“大力發展數字教育”資料來源：國務院，教育部，中國銀河證券研究院 市場規模測算：市場規模測算：我們認為，未來大力發展的數字教育，則將聚焦于教育深度場景的數字化與智能化，包括提供因材施教的教學方案、引導學生實現個性化學習、提升行政效率及降低教師行政管理成本、豐富完善教學場景、自動化閱卷批改等，涵蓋軟件增值服務、硬件銷售、大模型、技能培訓等四大方向。參考中國教育現代化 2035、教育信息化十年發展規劃（2011-2020 年），明確提出保證國家財政性教育經費支出占國內生產總值比例不低于 4%、各級政府在教育經費中按不低于 8的比例列支教育信息化經費，我們預計以 AI 為代表的教育信息

73、化 TO G 市場規模在 2027 年有望達到 4779 億元，2023-2027 年復合增速為4.7%。請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份有限公司免責聲明。16 Table_ReportTypeIndexTable_ReportTypeIndex 行業深度報告行業深度報告 圖圖4040：20192019-20272027 年教育信息化經費支出年教育信息化經費支出測算測算 資料來源：教育部，國家統計局，中國銀河證券研究院測算 2 2）T TO O C C：智能學習服務設備市場智能學習服務設備市場+通用人工智能培訓市場規模超通用人工智能培訓市場規模超千億千億 中國中國智能學習服務設備市場滲透率

74、僅智能學習服務設備市場滲透率僅 6%6%，A AI I 功能迭代有望驅動滲透率進一步提升功能迭代有望驅動滲透率進一步提升。TO C 的智能學習服務設備過往在中國是一個小眾且穩定的市場，行業歷經三十年發展，演化出早教機、點讀套件、教育平板三種形態，主要針對 K12 市場，我們測算2021 年該品類在中國市場的滲透率僅為 6%。2023 年以來，AI 能力也逐漸成為智能學習服務設備品牌差異化競爭的發力點，目前已落地的相關功能包括口語對練、作文批閱等。未來伴隨大語言模型進一步迭代，我們認為當前智能學習服務設備還有進一步進化空間，包括未來提供個性化輔導等高階功能。圖圖4141：中國智能學習服務設備市場

75、分布圖中國智能學習服務設備市場分布圖 資料來源：讀書郎，中國銀河證券研究院 從從 A AI I 技術應用的底層邏輯，看技術應用的底層邏輯，看智能學習機智能學習機滲透率提升動力與競爭格局。滲透率提升動力與競爭格局。從當前頭部智能學習機品牌的發展看，一類是大模型技術能力、算力資源方面具備優勢的科技型企業，如科大訊飛的 AI 學習機，在補充作文批改、語言學習和數學精準學方面能力突出；另一類則是傳統教培企業，依托行業 Know-How 獲取市場份額，如學而思 XPAD，依托學而思在 K12 理科教培方面的長期積累，并且自主研發了 MathGPT，目前銷量保持在行業前四。由此推論，我們認為未來 AI 智

76、能學習機產品滲透率及競爭格局的關3204343336673775397341724372457347790%2%4%6%8%10%010002000300040005000600020192020202120222023E2024E2025E2026E2027E教育信息化經費（億）同比 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份有限公司免責聲明。17 Table_ReportTypeIndexTable_ReportTypeIndex 行業深度報告行業深度報告 鍵影響要素，主要表現為 T-C-E，即大模型能力（技術）、算力資源（資金）、行業 Know-How 以及垂類數據（經驗），這也意味著 TO

77、C 市場的主要玩家，未來將集中在具備規模優勢的頭部企業當中。圖圖4242：中國智能學習服務設備中國智能學習服務設備品牌能力分布圖品牌能力分布圖 資料來源：公司公告，中國銀河證券研究院 T TO CO C 智能學習服務設備智能學習服務設備市場規模市場規模預計將超過預計將超過 800800 億元億元：根據弗若斯特沙利文數據，2021 年中國智能學習服務設備 TO C 市場規模約 329 億元，17-21 年復合增速 22.5%。其預計 2026 年 TO C 市場規模將增值至 741 億元，復合增速 17.6%。我們結合當前K12 人口趨勢（預計 2027 年 K12 人口約為），以及 AI 賦能

78、帶來的產品滲透率提升（6%10%）、客單價提升（30005000 元）假設，預計 2027 年中國智能學習服務設備 TO C 市場規模將達到 866 億元。圖圖4343：中國智能中國智能學習服務設備市場規模預測（單位：人民幣，十億）學習服務設備市場規模預測（單位：人民幣，十億）資料來源：弗若斯特沙利文，中國銀河證券研究院 T TO CO C 技能技能/知識培訓市場規模知識培訓市場規模預計將替代傳統泛預計將替代傳統泛 I IT T 技能培訓市場技能培訓市場：雖然 AI 技術的進一步成熟，可能導致程序員等傳統崗位的需求消失，但我們認為對于 AI 時代的勞動力而言，具備 AI 思維及掌握對 AI 工

79、具的應用將是重要的職場生存技能，尤其是對傳統 IT/互聯網產業等泛 IT 產業人員。因此，我們認為針對 AI 的泛 IT 培訓需求將激增，并替代傳統的 IT 技能市場。參考多鯨教育研究院數據，2023 年泛 IT 職業技能培訓市場規模為 649 億元，為中國非學歷職業教育的重要組成部分，考慮 AI 應用的廣度與更新頻率，我們預計未來 AI 職業技能培訓的參培人次將不低于傳統泛 IT 職業技能培訓，且客單價將保持或有顯著提升，故我們保守假設這一市場規?？赡芫S持現有水平或小幅提高。14.62025.227.932.939.747.956.465.174.113.515.522.528.23338.

80、145.253.762.270.904080120160201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026ETO CTO B 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份有限公司免責聲明。18 Table_ReportTypeIndexTable_ReportTypeIndex 行業深度報告行業深度報告 3 3）TO TO B B：大模型將是大模型將是長期長期最具想象力的商業模式最具想象力的商業模式 所有的 AI 應用的開發與落地效果，均依賴于基礎大模型的研發。而這一領域屬于人工智能細分垂直領域，既需要技術、財力、人力做后盾，也需要算力資源投入以及垂類數據的積累、

81、know-how，壁壘極高。因此，我們認為因此，我們認為中長期大模型作為底層驅動力，有望從生態鏈的底層向上介入行業的價值分享過程中長期大模型作為底層驅動力，有望從生態鏈的底層向上介入行業的價值分享過程。實際上，當前部分知名大模型產品已衍生出按 token、月付費、按調用次數、廣告費等多種模式向其所有用戶收費，對象包括 C 端個人、B 端企業開發者。從海外實踐情況看，微軟每月大模型應用收入已經達到數千萬人民幣，并且保持 20%以上的月均增速；OpenAI 通過銷售 AI 軟件和算力已有望創造超過 10 億美元的年收入。當前，國內通用大模型綜合實力最為強勁，仍處于主導地位，但由于尚未出現爆款應用，

82、大模型尚未大規模通過收費方式進行變現。而教育垂類大模型整體成熟度依然較低，尚處于應用探索期，目前行業內僅有學而思、松鼠 AI 推出自主大模型。但未來隨著部分通用大模型選擇開源路線，以及國內頭部教育企業加強技術，我們認為國內教育大模型也有望走向成熟。圖圖4444：通用大模型與教育垂類大模型通用大模型與教育垂類大模型各自定位與優勢各自定位與優勢 資料來源：中國銀河證券研究院 表表4 4：國內教育垂類大模型概覽國內教育垂類大模型概覽 企業企業 賽道賽道 模型名稱模型名稱 核心功能核心功能 作業幫 K12 多功能 銀河大模型 基于中國市場的教育大模型，包含多學科解題、中英文作文批改、多語言對話等多應用

83、場景 好未來 K12 理科 MathGPT 以解題和講題為核心的數學領域垂直大模型，國內首個專為數學打造的大模型 希沃 教學規劃 教學大模型 能夠實現課件自動生成、集備研討、課堂智能反饋、學情分析、作業批改等功能 松鼠 Ai K12 多功能 松鼠 Ai 智適應教育大模型 LAM 能夠更快速地發現知識點和知識點之間、知識點和題目之間、題目和孩子能力之間的關系，更高效地繪制學生的學習畫像，為學生提供個性化教育服務，從而進一步提高學生學習效率。優學派 K12 多功能 智慧教育 AI大模型 實現更智能的 AI 作文批改，通過啟發式引導幫孩子提升作文思路；賦能 AI 語音助手“小優”智能升級，讓小優可以

84、通過寫詩歌、講故事的方式啟發孩子創意。網易有道 語言學習 子曰大模型 包含六大創新應用：“LLM 翻譯”、“虛擬人口語教練”、“AI 作文指導”、“語法精講”、“AI Box”以及“文檔問答”。資料來源：各公司官網，中國銀河證券研究院 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份有限公司免責聲明。19 Table_ReportTypeIndexTable_ReportTypeIndex 行業深度報告行業深度報告 四、四、投資建議投資建議 基于基于 T T（大模型能力技術）（大模型能力技術）-C C（算力資源）（算力資源）-E E（行業（行業 KnowKnow-HowHow 以及垂類數據）的數字化底層邏

85、輯，我們建議重點關注具備以及垂類數據）的數字化底層邏輯，我們建議重點關注具備科技基因的服務行業頭部公司?？萍蓟虻姆招袠I頭部公司?？紤]數字化技術的應用與研發，需依托龐大資金投入與數據資源積累，我們建議重點關注具備科技基因的服務行業頭部公司。1）文旅：以攜程、同程為代表的 OTA 龍頭將是 AI 技術發展的最大受益者，核心在于 OTA 龍頭擁有完整的消費者數據以及行業 Know-How，能夠更好與 AI 技術結合并在應用端落地；2）教育：具備內容、數據優勢的教育行業龍頭，建議關注好未來、新東方。表表5 5：相關公司盈利預測估值表（以相關公司盈利預測估值表（以 3 3 月月 1414 日為收盤價

86、）日為收盤價）公司公司 E EPSPS（元）（元）P PE E（X X）評級評級 2023E2023E 2024E2024E 2025E2025E 2023E2023E 2024E2024E 2025E2025E 攜程集團 2.11 2.22 2.53 17.6 18.3 15.5 未評級 同程旅行 0.67 0.83 1.02 26.5 21.6 17.5 未評級 新東方 0.10 0.24 0.33 36.1 38.9 28.0 未評級 好未來-0.64-0.28 0.11-33.6-127.6 313.9 未評級 資料來源：Wind，中國銀河證券研究院（注：未評級公司盈利預測取自 Win

87、d 一致預測）請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份有限公司免責聲明。20 Table_ReportTypeIndexTable_ReportTypeIndex 行業深度報告行業深度報告 五五、風險提示、風險提示 （1）AI 監管政策波動的風險：AI、大數據等新技術對個人隱私數據的獲取不可避免，當前行業針對相關內容尚無明確監管措施，若政府監管政策大幅收緊對個人數據的保護，則可能導致商業模式的拓展進度低于預期；（2）終端爆款應用落地進展低于預期的風險：雖然國內目前已有較多服務消費領域的 AI 產品落地，但從滲透率及使用頻率上看，仍未出現爆款產品。若未來始終無法出現現象級的產品與應用，則相關公司的

88、AI 商業化變現能力將低于我們預期。請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份有限公司免責聲明。21 Table_ReportTypeIndexTable_ReportTypeIndex 行業深度報告行業深度報告 圖圖表表目錄目錄 圖 1：2023 年中國社會消費品零售總額當月增速.3 圖 2：2023 年中國社會消費品零售總額及細分項增速.3 圖 3：黃金周旅游人次消費復蘇快于收入.3 圖 4：黃金周人均旅游消費穩步復蘇.3 圖 5：中、美、日三國居民服務消費占消費支出比例.4 圖 6：中國人均 GDP 已于 2019 年超過 1 萬美元.4 圖 7：80-00 后占中國消費主體人口的 46%.4

89、 圖 8：理性、務實成為中國消費者的主流消費理念.4 圖 9：中日城鄉人口結構對比.5 圖 10：中、日中產階層人口占比.5 圖 11：農村居民人均可支配收入增速維持更快增長.5 圖 12：下沉市場居民支出結構.5 圖 13：2008-2019 年中國居民出游率.6 圖 14：1995-2019 年中國境內旅游人次.6 圖 15：中國在線旅游市場 GMV 及滲透率.6 圖 16：中國在線旅游市場用戶數量.6 圖 17：中國外賣市場 GMV 及滲透率.6 圖 18：中國外賣市場用戶規模及使用率.6 圖 19：數字經濟如何改造服務消費？.7 圖 20：Teamlab 藝術展運用了大量數字化技術.7

90、 圖 21：虛擬偶像初音未來演唱會.7 圖 22：數字經濟對 OTA 行業發展的影響.8 圖 23：用戶期待 AI 工具協助制定旅游計劃的內容排序.8 圖 24：用戶期待 AI 工具在制定旅游計劃中的作用排序.8 圖 25：中國旅游市場細分產品線上化率.9 圖 26：在線住宿市場分品類線上化率.9 圖 27：大豐實業旗下今夕共西溪項目實景.10 圖 28：鋒尚文化旗下最憶韶山沖項目實景.10 圖 29：2020-2022 年文化數字化行業復合增速高于全部文化產業.10 圖 30：2013-2018 年沉浸式項目在旅游演藝項目中的占比.10 圖 31：文旅科技產業鏈全景.11 圖 32：AI 技

91、術對教學形態的革新路徑.12 圖 33：接受多靈國英語測試成績的全球高校增加至 5000 所.12 圖 34：1Q23 Duolingo 接入 ChatGPT 后用戶快速增長.12 圖 35：全球未來五年工作崗位消減最多的細分職業.13 圖 36：2023 年全球 AIGC+教育投融資發生地分布.13 圖 37：2023 年全球 AIGC+教育細分領域投融資金額占比.13 圖 38：2024 年 2 月全球訪問量前十大的 AI 應用細分領域.14 圖 39：AI+教育商業模式分類.14 圖 40：2019-2027 年教育信息化經費支出測算.16 圖 41：中國智能學習服務設備市場分布圖.16

92、 圖 42：中國智能學習服務設備品牌能力分布圖.17 圖 43：中國智能學習服務設備市場規模預測（單位：人民幣，十億）.17 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份有限公司免責聲明。22 Table_ReportTypeIndexTable_ReportTypeIndex 行業深度報告行業深度報告 圖 44：通用大模型與教育垂類大模型各自定位與優勢.18 表格目錄表格目錄 表 1：近年來中國文旅數字化產業政策梳理.10 表 2：數字經濟對旅游市場增量貢獻測算（單位：億）.11 表 3：中國教育智能化、信息化規劃發展文件、政策梳理.15 表 4：國內教育垂類大模型概覽.18 表 5：相關公司盈利預

93、測估值表（以 3 月 14 日為收盤價）.19 請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份有限公司免責聲明。23 Table_ReportTypeIndexTable_ReportTypeIndex行業深度報告行業深度報告 分析師承諾及簡介分析師承諾及簡介 Table_AuthorsRxplain 本人承諾以勤勉的執業態度，獨立、客觀地出具本報告，本報告清晰準確地反映本人的研究觀點。本人薪酬的任何部分過去不曾與、現在不與、未來也將不會與本報告的具體推薦或觀點直接或間接相關。顧熹閩，顧熹閩，社會服務業首席分析師，同濟大學金融學碩士。長期從事社服及相關出行產業鏈研究，曾任職于海通證券、民生證券、國社會服

94、務業首席分析師，同濟大學金融學碩士。長期從事社服及相關出行產業鏈研究，曾任職于海通證券、民生證券、國聯證券，聯證券，20222022 年年 7 7 月加入中國銀河證券。月加入中國銀河證券。免責免責聲明聲明 Table_RatingStandard 本報告由中國銀河證券股份有限公司（以下簡稱銀河證券）向其客戶提供。銀河證券無需因接收人收到本報告而視其為客戶。若您并非銀河證券客戶中的專業投資者，為保證服務質量、控制投資風險、應首先聯系銀河證券機構銷售部門或客戶經理，完成投資者適當性匹配，并充分了解該項服務的性質、特點、使用的注意事項以及若不當使用可能帶來的風險或損失。本報告所載的全部內容只提供給客

95、戶做參考之用，并不構成對客戶的投資咨詢建議，并非作為買賣、認購證券或其它金融工具的邀請或保證?？蛻舨粦獑渭円揽勘緢蟾娑〈晕要毩⑴袛?。銀河證券認為本報告資料來源是可靠的，所載內容及觀點客觀公正，但不擔保其準確性或完整性。本報告所載內容反映的是銀河證券在最初發表本報告日期當日的判斷，銀河證券可發出其它與本報告所載內容不一致或有不同結論的報告，但銀河證券沒有義務和責任去及時更新本報告涉及的內容并通知客戶。銀河證券不對因客戶使用本報告而導致的損失負任何責任。本報告可能附帶其它網站的地址或超級鏈接，對于可能涉及的銀河證券網站以外的地址或超級鏈接，銀河證券不對其內容負責。鏈接網站的內容不構成本報告的任

96、何部分，客戶需自行承擔瀏覽這些網站的費用或風險。銀河證券在法律允許的情況下可參與、投資或持有本報告涉及的證券或進行證券交易，或向本報告涉及的公司提供或爭取提供包括投資銀行業務在內的服務或業務支持。銀河證券可能與本報告涉及的公司之間存在業務關系，并無需事先或在獲得業務關系后通知客戶。銀河證券已具備中國證監會批復的證券投資咨詢業務資格。除非另有說明，所有本報告的版權屬于銀河證券。未經銀河證券書面授權許可，任何機構或個人不得以任何形式轉發、轉載、翻版或傳播本報告。特提醒公眾投資者慎重使用未經授權刊載或者轉發的本公司證券研究報告。本報告版權歸銀河證券所有并保留最終解釋權。評級評級標準標準 Table_

97、Avow 評級標準評級標準 評級評級 說明說明 評級標準為報告發布日后的 6 到 12 個月行業指數（或公司股價）相對市場表現，其中：A 股市場以滬深 300 指數為基準，新三板市場以三板成指（針對協議轉讓標的）或三板做市指數（針對做市轉讓標的）為基準，北交所市場以北證 50 指數為基準，香港市場以摩根士丹利中國指數為基準。行業評級 推薦：相對基準指數漲幅 10%以上 中性：相對基準指數漲幅在-5%10%之間 回避：相對基準指數跌幅 5%以上 公司評級 推薦：相對基準指數漲幅 20%以上 謹慎推薦：相對基準指數漲幅在 5%20%之間 中性：相對基準指數漲幅在-5%5%之間 回避：相對基準指數跌

98、幅 5%以上 Table_Contacts 聯系聯系 機構請致電：機構請致電：深廣地區：程 曦 0755-83471683 chengxi_ 蘇一耘 0755-83479312 suyiyun_ 上海地區：陸韻如 021-60387901 luyunru_ 李洋洋 021-20252671 liyangyang_ 北京地區：田 薇 010-80927721 唐嫚羚 010-80927722 tangmanling_中國銀河證券股份有限公司 研究院 中國銀河證券股份有限公司 研究院 深圳市福田區金田路?3088?號中洲大廈?20?層 上海浦東新區富城路?99?號震旦大廈?31?層 北京市豐臺區西營街?8?號院?1?號樓青海金融大廈