2. 運動戶外品類機會與策略.pdf

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1、1運動戶外品類機會與策略2目錄01 東南亞宏觀環境02 運動戶外市場03 客群畫像分享04 策略建議總結301東南亞宏觀環境4區域潛力持續釋放：區域潛力持續釋放：隨著制造業的轉移以及旅游業的復蘇，在地緣政治和后疫情時代，東南亞將迎來二次增長曲線市場：東南亞經濟在疫情后將會有二次增長曲線市場：東南亞經濟在疫情后將會有二次增長曲線20142016201820208006001,0004001,2002001,4002022201224%21%東南亞2011-2022 年東南亞六國GDP規模(十億美元)東南亞六國中，印尼和越南市場恢復速度最快數據來源：貝恩、世界銀行、彭博兩大核心驅動因素：制造業的轉

2、移和疫情后旅游業的復蘇兩大核心驅動因素：制造業的轉移和疫情后旅游業的復蘇印尼馬來西亞菲律賓新加坡泰國越南制造業轉移:全球地緣政治+國家間貿易協定，越南制造業收益最大1旅游業復蘇:東南亞旅游業復蘇，泰國有望在2024年吸引3000萬游客2201220142016201820202022馬來西亞菲律賓新加坡泰國越南2012-2022全球制造業規模(十億美元)2008東盟日本經濟合作伙伴協議2009越日經濟伙伴協議2014越南智利自貿協定2018全面與進步太平洋伙伴關系協定2020越南歐盟自貿協定2021越南英國自貿協定(UKVFTA)2022區域全面經濟伙伴關系協定待簽署越南-EFTA自由貿易協定

3、待簽署越南與以色列雙邊貿易協定越南參與簽署的貿易協定2018 2019 202012021 2022 2023 20242012 2014 2016 2018 2020 2022-81.6%2009-2022東南亞游客到達數(百萬人次)2018-2024泰國游客到達數(百萬人次)5市場：東南亞電商規模仍保持高速增長市場：東南亞電商規模仍保持高速增長全球網絡零售額增長速度最快的十國中，東南亞國家占據五席1東南亞的電商零售滲透率持續增長，遠超印度及中國2驅動因素：驅動因素：Z世代群體的增長及疫情不可逆影響世代群體的增長及疫情不可逆影響Z世代驅動：東南亞目前人口6.33億，Z世代約2.77億1疫情影

4、響：90%疫情新增線上消費者將會繼續線上購物2新加坡印度尼西亞菲律賓印度阿根廷澳大利亞馬來西亞泰國墨西哥巴西36%34%26%26%25%20%18%18%18%17%2021-2022年全球網絡零售額增長速度排名16%東南亞10%印度4%中國電商規模占比增長速率線上電商滲透率2021-2022年全球電商滲透率及增速數據來源：eMarketer,Google in Asia,電通安吉斯報告改變東南亞消費市場的新生力量相比實體店，我更青睞在線購物6%7%我期望能夠方便地在線找到產品6%我經常先上網查看我想買的產品我未來將繼續在線購物強烈反對基本反對基本贊同強烈贊同+83%“您對以下購物方式觀點持

5、何看法？”電商滲透不斷加速電商滲透不斷加速：由于Z世代和疫情教育消費者線上購物習慣的持續影響，東南亞將保持保持高速的電商滲透率增長2019202020212022+40+40+202019-2022東南亞互聯網用戶規模(百萬人)6需求端條件需求端條件全球消費新浪潮全球消費新浪潮,拉動對產品和服務拉動對產品和服務的新要求的新要求123東南亞市場數字化轉型相對成熟且年輕力量強大，但對比歐美市場仍有多個基礎條件尚未滿足各國電子商務情況各國電子商務情況12345中國東南亞12345歐美1234512345日韓74%有品牌名稱的電商平臺(如Shopee;Lazanda;Amazon)47%社交媒體/聊天

6、應用(如Facebook;instagram;Line)40%有其他非品牌零售商的電商平臺(如Carousell、Tokopedia)37%純在線商店(如Zalora;Pomelo)34%品牌網站(如N;A)27%有實體商店的在線商店(如Naiise;Berrybenka;Love Bonito)26%折扣網站(如Fave)“在線購物時，您更青睞的購物平臺是什么？”東南亞消費者已形成平臺比價的消費行為，更習慣在電商平臺進行消費東南亞消費者已形成平臺比價的消費行為，更習慣在電商平臺進行消費互聯網原生一代包括千禧一代和Z世代成為消費市場重要力量消費者追求個性化產品且價格敏感度較低，而非以實惠低價為

7、第一需求消費體驗成為購買旅程的重要環節供給端條件供給端條件互聯網互聯網/大數據的高速發展助推新消大數據的高速發展助推新消費模式費模式45數字化和電商網絡的建設讓直達消費者變成可能物流配送便捷且成本低；金融支付體系完善電商平臺仍為主流電商平臺仍為主流：基于東南亞市場在需求端和供給端的相關基礎條件，市場仍將以平臺模式為主流，提供給消費者足夠的優惠和體驗7消費升級、分級持續推進消費升級、分級持續推進：中上層階級家庭數和勞動人口的增加將進一步推動東南亞市場的整體消費升級，部分市場將存在消費分級現象市場：中上層階級家庭及勞動人口的迅速增加機會：結構性因素將進一步推動東南亞地區消費升級/分級東南亞(中)上

8、層階級家庭占比將于2030增加25.8%東南亞勞動人口在2030年將增加2300萬東南亞整體基尼系數整體呈現平穩下降趨勢，即貧富差距在逐漸縮小消費升級與消費分級現象將同時在東南亞出現2021-2030 東南亞按年收入劃分的不同階級家庭數12M49M56M41M202141M71M42M20M2030上層階級($2.5w)中上層階級($1.0-$2.5w)中下層階級($0.5-$1.0w)下層階級($0.5w)158M174M64%全球2022-2030(年齡在15歲至64歲間)勞動人口變化+13M印尼+9M菲律賓+2M馬來西亞+2M越南-0.3M新加坡-2.4M泰國-27M中國數據來源：世界銀

9、行，貝恩2012-2022 東南亞及各中美各國基尼系數變化除越南市場依舊呈上升趨勢，其他五國皆在逐年下降泰國印尼美國中國越南馬來西亞菲律賓12消費升級現象：在消費的支出分布上逐漸向發展型、享受型的產品和服務加大傾斜的趨勢消費分級現象：回歸高性價比、追求物美價廉為代表的“逆消費升級”現象共存802運動戶外市場91.年輕一代增長：隨著東南亞國家中年輕一代群體更注重健康、積極的生活方式，他們更愿意參與各種戶外運動活動，推動運動戶外產業的滲透率提升2.健康意識增強：近年來，健康意識在東南亞國家不斷增強。人們開始關注健康飲食、鍛煉和積極的生活方式，進一步推動了該產業的發展運動戶外滲透率不斷提升運動戶外滲

10、透率不斷提升：需求端年輕代需求增長、消費者健康意識增強、供給端旅游業推動及政府投資增加等多維度驅動增長市場：東南亞運動戶外滲透率在未來5年仍將不斷提升印尼的滲透率增速遠高于其他國家，自然原生環境（如海島）可以更好地促進運動戶外滲透率121.旅游業的推動：東南亞以美麗的自然景觀和豐富的文化資源而聞名，疫情后旅游業的恢復也進一步推動了運動戶外產業發展2.政府投資增加：各國政府紛紛加大對運動戶外產業的投資。印度尼西亞政府計劃在2024年前在全國范圍內建設500個戶外運動場館345101520253025%菲律賓越南泰國馬來西亞印尼新加坡數據來源：Statista2017-2027 東南亞各國運動戶外

11、滲透率(%)核心驅動原因需求端供給端10興趣品類更重線上種草：興趣品類更重線上種草：作為非剛需品類，運動戶外品類玩家應加大對線上的布局，通過口碑傳播、社媒廣告等方式創造品類消費需求非剛需品類特點:需以靈感驅動的方式創造消費需求對標中國，運動戶外線上化可積極推動消費非剛需品類特點：60%的東南亞消費者表示在網購時不知道自己要買什么產品2022年中國運動戶外銷售情況和網絡熱度走勢基本吻合母嬰用品雜貨酒類飲品美妝非酒類飲品服飾類其他家具裝飾家電類消費電子產品居家辦公產品玩具49%55%55%55%58%63%65%65%66%67%68%剛需品類非剛需品類東南亞受訪者在網上購物時“不知道自己想要什么

12、”的品類比例東南亞受訪者在購買前考量產品/品牌的首要靈感來源Top1 口碑傳播Top3 意見領袖推薦Top2 社交媒體廣告滑雪槳板&沖浪路亞&垂釣潛水運動熱度指數銷售情況指數1103客群畫像分享12=35MXBRVNTHPHMY1213東南亞東南亞iOS普及率高：普及率高：以VN 為首的iOS使用率超過50%。相比之下，拉美iOS使用率較低，平均使用率僅20%東南亞主站點拉美主站點1.東南亞市場iOS使用率：東南亞消費者平均iOS使用率40%，其中以TH站點最高，iOS使用率超過平均水平16%。PH站點iOS使用率則遠低于平均水平，iOS使用率僅17%2.拉美市場iOS使用率：拉美消費者iOS平均使用率20%。其中以BR站點略高于平均水平4%12東南亞平均iOS使用率40%，拉美平均iOS使用率20%數據范圍：2022年度，蝦皮平臺運動戶外消費者統計MYPHTHVNBRMX14馬來西亞馬來西亞1504策略建議總結161718