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1、凱度消費者指數20242024年3 3月乍暖還寒20242024年春節消費縱覽20242024年1 1-2 2月國民經濟穩中有升，市場銷售繼續恢復，快消品市場增長保持穩定全國居民消費價格+0.7%社會消費品零售總額+5.5%(2023年1-2月同比:3.5%)0.1%中國快速消費品市場數據來源：國家統計局數據來源：凱度消費者指數家內家庭購買樣組2024年1-2月同比-0.8%(2023年1月:2.1%)增速月度同比銷額增長率截至2024年2月23日的前8周同比2024年2月2024年1月(2023年2月:1.0%)數據來源：國家統計局2數據來源:凱度消費者指數家內家庭購買樣組,全國城鎮2424

2、年春節市場同比保持穩定,購買頻次的增長抵消了購物籃減小，均價下降明顯 0.1%購買頻次+3.9%+3.9%購買均價-3.0%3.0%城鎮家戶數+0.8%+0.8%單次購買量-1.5%1.5%快消品整體，24年春節 vs.23年春節，銷額增長率數據來源:凱度消費者指數家內家庭購買樣組,全國城鎮2023年春節：截至2023年2月24日的前8周2024年春節：截至2024年2月23日的前8周3春節消費同比食品類飲料類乳制品類家清類個護類銷售額1.4%7.6%-6.0%-0.8%-5.2%購買頻次2.3%5.3%-1.4%5.4%3.4%單次購買量1.7%-2.6%-3.5%-1.7%-3.8%購買均

3、價-3.5%2.2%-1.8%-5.6%-6.0%購買頻次和均價雙向驅動飲料類增長；乳制品需求量和均價同步下滑快消品整體，24年春節 vs.23年春節，銷額增長率數據來源：凱度消費者指數家內家庭購買樣組，全國城鎮 食品：廚房品類+糖果+干貨+冰淇淋+寵物食品飲料：固體飲料+非酒精液體飲料+酒精飲料乳制品：液奶+酸奶+奶粉+黃油+奶酪家用清潔：家用清潔產品+凈水器濾芯+電池個人護理：頭部護理+口腔護理+除發工具+個人清洗+化妝品+女性衛生用品+創可貼+紙尿褲2023年春節：截至2023年2月24日的前8周2024年春節：截至2024年2月23日的前8周4春節消費,冷暖現知52424年春節家內快消

4、品市場略有下降，但高于疫情爆發前20192019年的春節消費日化品類仍相對疲軟，食品飲料消費相對平穩19春節20春節21春節22春節23春節24春節快消品，6年春節，一至五線，銷額（百萬元）春節：P1+P2注：為保持數據的一致性，快消品品類剔除2022年新增的12個監測品類：黃酒、醋、中式醬、面粉、海苔、掛面、沙琪瑪、堅果、米、果蔬干、洗衣片、家用凈水器濾芯-15%-10%-5%0%5%10%15%20%快消品食品日化數據來源：凱度消費者指數家內家庭購買樣組，全國1-5線城市疫情爆發全面放開683.483.716.616.323年春節 24年春節23年春節 24年春節23年春節 24年春節23

5、年春節 24年春節23年春節 24年春節23年春節 24年春節禮贈自購全國北上廣成省會城市地級市縣級市&縣快消品整體，24年春節 vs.23年春節，銷額占比數據來源：凱度消費者指數家內家庭購買樣組，全國城鎮大賣場、大超市、小超市、便利店等渠道包括通過O2O下單購買的部分鎮2023年春節：截至2023年2月24日的前8周2024年春節：截至2024年2月23日的前8周春節期間自購消費穩中有升；禮贈除重點城市和鎮外，其他城市級別有所下降-1.2%1.2%-0.4%0.4%+1.4%+1.4%-1.4%1.4%+1.0%+1.0%0.1%0.1%713.513.113.012.912.014.12.

6、93.022.622.716.615.123年春節24年春節23年春節24年春節23年春節24年春節23年春節24年春節23年春節24年春節23年春節24年春節其它電商食雜店便利店小超市大超市大賣場+14.7%全國北上廣成省會城市地級市縣級市&縣金額增長率-9.3%0.3%5.5%1.7%17.4%-0.5%-2.7%快消品整體，24年春節 vs.23年春節，自購各渠道銷額占比數據來源：凱度消費者指數家內家庭購買樣組，全國城鎮大賣場、大超市、小超市、便利店等渠道包括通過O2O下單購買的部分近場化渠道：小超市+便利店鎮2023年春節：截至2023年2月24日的前8周2024年春節：截至2024年

7、2月23日的前8周大業態仍處于下滑狀態，下沉市場中近場化渠道增長，電商渠道整體保持穩定+19.2%+13.9%8玩轉禮盒概念，拉通好運營銷，會員店積極布局春節年貨市場數據來源：凱度消費者指數家內家庭購買樣組；公開資料案頭研究山姆打造禮盒哲學，在內容物和設計上做到“具形具韻”，像打造一件藝術品一樣打造禮盒，讓會員沉浸式地感受山姆格調下的新春24年春節消費山姆會員店31.3%31.3%銷額同比增長盒馬X會員店從傳播廣度、深度上齊下功夫，通過線上線下組合打法，運用好運話術、好運裝置、好運互動等創意，加碼這種紅紅火火的過年氛圍感，順勢吸引了許多用戶前去打卡與社交分享。盒馬X會員店24年春節消費0.5P

8、Ts0.5PTs滲透率增長重點城市北上廣成923年春節24年春節銷額占比%空巢家庭成年家庭青少年家庭年輕有孩家庭年輕單身/夫婦自購買渠道|23|23-2424春節|銷額占比%&%&購物籃偏好指數春節期間快消品自購買渠道年輕家庭銷額占比超四成，購買均價更高；年輕有孩家庭占比更大，購買頻次及單次購買量較高購買頻次單次購買量購買均價101100107103103849510210110510595939994105105109109偏好指數=各家戶KPI/家戶總體KPI*100數據來源：凱度消費者指數家內家庭購買樣組，全國城鎮2023年春節：截至2023年2月24日的前8周2024年春節：截至202

9、4年2月23日的前8周10東部南部西部北部-1.90%春節返鄉拉動鎮級市場中的禮贈場景有較大增幅經歷了連續三年增長之后，禮贈市場在24年春節出現小幅回落。鎮展現出巨大增長潛力,北區保持穩健各城市級別各地區春節親友禮贈 （億元）595-21%21%-4%4%-45%-30%-15%0%15%0300600900120015001800201920192020202020212021202220222023202320242024含鎮|-1.9%1.9%不含鎮銷額增長率%，2424年春節同比銷額增長率%，2424年春節同比數據來源：凱度消費者指數家內家庭購買樣組，全國城鎮2023年春節：截至202

10、3年2月24日的前8周2024年春節：截至2024年2月23日的前8周全國北上廣成省會城市地級市縣級市&縣鎮11正增長負增長21%26%*數據來源：凱度消費者指數戶內樣本*偏好指數：禮贈/自購品類金額占比/整體*100，自購品類占比超過1%*電商平臺偏好指數：鎮消費者在線上平臺內的購買金額占比/全國*100鎮的重要性鎮消費者的禮贈品類偏好鎮消費者自購品類偏好鎮消費者的自購渠道偏好的城鎮人口鎮的快消品銷額占比%的城鎮消費液奶禮贈指數121亞洲傳統飲料自購指數142小超市購買指數189拼多多電商平臺購買指數*113擁有四分之一人口的鎮市場蘊藏多元化的升級需求醬油自購指數127時間：YTD24P2：

11、截至2024年2月23日白酒禮贈指數106食用油啤酒大米禮贈選品“和而不同”即飲茶、果蔬汁、中式糕點和紅酒在各個區域都表現出快速增長勢頭。大米在西區和北區更受青睞，液奶在東區和西區更受歡迎，南區偏向堅果和巧克力各地不同的春節禮贈偏好24年份額較高，且偏好指數較高的區域性春節禮贈品類全國暢銷的春節禮贈品類24年增速靠前，且增長較快的春節禮贈品類，不同區域趨勢一致南區東區北區西區液奶紅酒大米白酒液奶營養補充劑堅果巧克力紅酒24年春節VS23年春節+26%+26%+19%+19%+23%+23%+6%+6%中式糕點紅酒24年春節VS23年春節果蔬汁即飲茶數據來源：凱度消費者指數家內家庭購買樣組，全國

12、城鎮偏好指數：各區域品類消費占比/全國品類消費占比*1002023年春節：截至2023年2月24日的前8周2024年春節：截至2024年2月23日的前8周 1380.1680.16億元數據來源:文化部和旅游部，馬蜂窩發布2024年春節大數據報告洛陽牡丹閣千燈節迎春燈會。景區供圖+18.47%+18.47%刷新中國影史春節檔紀錄最火爆的春節旅游2023年春節檔相比2019年同期6326.876326.87億元+7.7%+7.7%“吃喝玩樂”需求旺美食訂單+99%+99%抖音2024年春節消費數據報告加量的長假拉動 熱辣滾燙 的文娛消費,為全年消費市場注入信心數據來源:國家電影局1.631.63億

13、人次+26.23%+26.23%4.744.74億人次+19%+19%國內旅游堂食套餐訂單量+161%+161%美團2024春節“吃喝玩樂”消費洞察報告，夜間消費規模53%53%14消費者外出熱情高漲，帶動家外消費增長。20242024年春節同比客流增勢喜人4545億2024 2024 春節家外消費客流+17%vs.2023vs.2023春節20242024年春節假期,國內旅游:4.74:4.74億人次數據源：凱度消費者指數家外樣組，食品飲料類，春節：P1-P2客流CRP：各對應時間段的購買消費者數量*購買頻次-2%5%5%12%17%-5%0%5%10%15%20%23Q123Q223Q32

14、3Q424年春節家外消費客流2023年春節：截至2023年2月24日的前8周2024年春節：截至2024年2月23日的前8周15購物、外出就餐和走親訪友是春節期間家外場景的關鍵詞。逛街、旅游和運動場所展現增長潛力消費地點占比|食品飲料|家外樣組|24年春節vs.23年非春節+4040%+2222%+3535%+1919%+8%+4444%春節期間客流增速24年春節同比春節期間20242024年非春節期間20232023年購物逛街餐館親友家旅游運動場所各場景占比23年非春節和24年春節對比2023年春節：截至2023年2月24日的前8周2024年春節：截至2024年2月23日的前8周數據源：凱度

15、消費者指數家外樣組；食品飲料類，春節：P1-P2客流CRP：春節期間購買消費者數量*購買頻次16消費者在賣場/超市和零食店的家外消費增長,奶茶店和娛樂場所也是春節觸達消費者的有效途徑。布局節日出游景點和網紅打卡點，可以有效觸達消費潛力人群數據源：凱度消費者指數家外樣組，食品飲料類，春節：P1-P2渠道占比指數：各渠道24年春節占比/23年非春節占比*10023年非春節24年春節其它KTV/電影院/酒吧零食店大賣場網購咖啡/烘焙/冰激凌店餐館超市奶茶店便利店雜貨店家外消費各渠道占比24年春節 vs.23年非春節銷額增長率+35%+35%+40%+40%+11%+12%+20%+20%總體渠道占比

16、指數9713713714314312112111091911191191099891賣場、超市和零食店是春節家外消費的重要渠道奶茶店和娛樂場所對品牌來說是重要的觸達通路春節期間品牌促銷活動2023年春節：截至2023年2月24日的前8周2024年春節：截至2024年2月23日的前8周除夕當日，在西安大唐不夜城景區，奈雪的茶推出龍年城市限定款飲品，結合城墻燈會，千年古都的濃郁年味，配套聯名刮刮樂杯貼、貼紙等限定周邊，將城市文旅與新茶飲以古都元素融合，展現出國潮風格的獨特魅力。很多品牌在臨近春節都會占據一些鄉鎮、農村的外墻，刷上自身的品牌文案，這種接地氣的行銷力方式也會給品牌營造一種反差感。202

17、4年舍得酒與豫園第三次攜手，通過新春賞燈游園盛會，與民俗藝術交織碰撞。與節日出游熱門景點、網紅打卡點合作17家內快速消費品市場A Advanced A Analytics from Kantar Worldpanel凱度消費者指數預測，2024 2024 年家內快消品市場將繼續呈現溫和增長態勢。其中食品類將有所恢復，飲料類和家清類的增速將放緩，個護品類仍將為負增長。家外消費市場將在零食品類的推動下加速增長。1.2%-0.2%4.0%5.7%-2.1%1.3%1.4%2.5%4.1%-1.8%2023年 vs 2022年（真實數據）2024年 vs 2023年（預測數據）1.9%3.7%1.3%

18、4.5%9.4%2.9%2023年 vs 2022年（真實數據）2024年 vs 2023年（預測數據）家外零食飲料市場家內快消品市場整體，基于2020年后的品類列表以及最新的人口數據家外零食飲料市場整體，基于所有追蹤的零食和飲料品類以及最新的人口數據真實數據：2021P32024P2；預測數據：2024P32024P13中國一線到五線城市家庭預測方法：基于品類層面數據和4周疫情影響及節假日影響的線性回歸模型您對于自己品牌2024年的預期增速是多少？凱度消費者指數可以提供品類預測與消費者洞察，為您找到品牌增長道路快消品整體食品飲料家清個護零食飲料整體食品飲料18Reshaping Growth

19、 with Rising Resilience飲料類在家內消費市場中蓬勃發展。自購渠道穩中有升，近場化購買在下沉市場增長較快。消費者外出熱情高漲，帶動家外消費增長。春節回鄉拉動鎮級市場禮贈花費同比大幅增加。消費者對于民生和健康品類更為偏好，從品牌和渠道選擇來看仍有升級空間。年輕有孩家庭是節日自購渠道的中堅力量。在保有高需求量的情況下，消費者指數對于部分高價產品仍有升級的需求凱度消費者指數預測，2024年家內快消品市場將繼續呈現溫和增長態勢。食品類將有所恢復，飲料類和家清類的增速將放緩，家外消費市場將在零食品類的推動下加速增長。41235春節消費保持穩定,不同品類呈現分化趨勢鎮級市場在返鄉潮中禮贈消費旺盛禮贈選品，和而不同年輕消費者是高價值產品的擁躉2024 2024 年家內消費將持續溫和修復，家外消費將是增量的主戰場盡管不同地區的消費者在禮贈選品時有特定偏好，即飲茶、果汁、中式糕點和紅酒受到消費者普遍的青睞。