Morketing研究院：自娛：2018-2019年中國新勢能人群App接觸行為報告(100頁).pdf

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1、自娛 1 調研背景闡述 中國新勢能人群 App接觸行為報告 2018-2019 自娛 自娛 ADD 廣告研究聯盟 Morketing 2019.04 調研時間 2018 年 12 月 10 日至 3 月 15 日 調研方式 問卷調查、 焦點小組座談、 深度訪談、 桌面分析 調研范圍 北京、 上海、 廣東、 四川、 河北、 山東、 吉林、 江西等多省 / 市 / 自治區的 00 后群體 調研規模 問卷調查有效樣本數 N=2242， 焦點小組訪談及深度訪談 67 人次 研究團隊成員 召集人： 王 水 （首都經濟貿易大學講師） 成 員： 經費來源 研究團隊自籌經費、 廣告營銷垂直媒體 Morketi

2、ng 及移動端廣告投放優化平臺 摩邑誠贊助費用。 （注：為確保本報告相關數據的真實可信，并保證第三方研究的客觀性和中立性，研究團隊重申本項目 研究經費不來源于報告中所涉及 App 的任一運營方） 于園園 李 伊 邰義晴 劉京伊 邢思雨 王 越 張夢瑤 包文濤 關佳儷 楊 康 李欣迪 邱紀偉 安 琪 （滄州師范學院講師） 郭 鵬 （山東建筑大學講師） 秦福貴 （河北地質大學副教授） 張允競 （中國傳媒大學博士） 陳曉鷗 （中國傳媒大學博士） 研究助理： 調研背景 闡述 01 自娛 調研背景闡述 1 品牌主們面對的除了是一個規模龐大的市場以外， 這片富礦也身處無既有經驗可循的“無人區”。 因而理解

3、這個潛力巨大但卻與眾不同的青年族群， 已經成為擺在品牌與互聯網平臺面前不得不嚴肅 思考的問題。 與 90 后相比，00 后才是真正的互聯網和移動互 聯網原住民。從世界互聯網發展歷程來看，2001 年納斯達克泡沫破裂后，互聯網才開始進入理性 發展階段并逐漸融入人們的生活。此時的 90 后 已經進入信息接觸的啟蒙階段，而中國的互聯網 應用剛開始在精英群體中擴散，尚未觸及廣泛的 普通大眾，90 后的互聯網接觸條件還不成熟。00 后則明顯不同，他們的成長歷程就是中國互聯網 快速普及的過程，當他們具備信息處理能力的時 候，互聯網已經具備了成熟的大眾應用環境。 2007 年第一代 iPhone 發布時，最

4、早一波 00 后 已經進入小學并能夠熟練使用智能手機。此次調 研結果顯示，00 后首次擁有手機的平均年齡為 14.30 歲，其中小學與初中階段擁有人生中首部 手機的受訪者比例分別為 27.63% 及 37.56%。 從數字原住民到獨二代，被貼上不同標簽的 00 后正準備在未來幾年接管消費世界話語權。 根據國家統計局公布的官方數據顯示，00 后群體規模已達 1.6 億之多。與此同時，“獨二代（獨生子 女的獨生子女）”身份使他們擁有了更高的可支配收入，由此也產生出與以往世代截然不同的消費心 理和行為偏好。 自娛 1 調研背景闡述 作為數字時代的原住民，00 后到底是一個怎樣的 群體？這是一個難以回

5、答而又必須面對的問題， 因為只有厘清這個問題才能把握未來幾年的消費 走向，而在人們的視野中，00 后還只是一個模糊 的群體概念。為了讓模糊的群體畫像變得清晰， 項目組展開了小規模的探索性研究，試圖走進 00 后的世界。 當我們近距離地接觸這個群體的時候，發現了很 多有趣的現象：巨頭們將直播和短視頻視為風口 時，很多 00 后卻選擇逆風而行，并不如預期般 沉溺于這些 “互聯網風口” ；在傳統電商平臺之外， 00 后也開始青睞如小紅書、毒這類小眾時尚購物 類 APP，并表現出旺盛的消費需求；與此同時， 無聊本身也成為了 00 后們的一種樂趣，我們的 一位被訪者曾表示下載過專門的 APP 來記錄室友

6、 打呼嚕的聲音 從研究領域確定到報告撰寫完成的 10 個月歷程 中，伴隨研究的不斷深入，我們試圖窺探并重新 審視這群被視為“新勢能人群”的年輕人，您眼 前的報告即是我們初期的階段性成果。雖然全面 呈現這部分新興群體生活形態的完整樣貌并無可 能，但真誠希望我們的研究能夠為業界與學界的 后續探索提供具有價值的素材及參考。 雖然擁有手機的時間普遍偏早，但大部分 00 后首次擁有手機的時候，消費電子行業已經從功能機時 代邁入智能機時代，這預示著 00 后的成長歷程與移動互聯網的發展軌跡高度吻合，移動互聯網成為 00 后成長中的標配。 何謂 02 “新勢能 人群”？ 自娛 2 何謂“新勢能人群”？ 2.

7、1“新勢能人群”的定義 2.2 “新勢能人群”之新 新勢能人群是 ADD 廣告研究聯盟 在經過長時間研究后為年輕消費 族群創造的一個新概念，我們將 它定義為即將掌握未來消費世界 話語權的群體。 2.2.1 成長時代之新 全新的數字時代 勢能原本是物理學概念，被用來形容“儲存于一物理系統 內的能量”，并且能夠在一定條件下釋放或轉化為其他形 式的能量。在眼下的時空環境中，00 后就是這樣一個人群， 雖然還未對商業世界產生巨大影響，但其成長歷程中積聚 的勢能一旦爆發就將成為無法忽視的市場發展動能。因此， 在我們的這份報告中，正逐步邁入成年的 00 后們就是當 下的“新勢能人群”。 新勢能人群成長于全

8、新的移動網絡環境下，其消費行為模 式和生活方式呈現出高度自主性、高娛樂密度、全時移動 在線等特征。在深度訪談中我們發現，自拍美顏工具并不 是女生的專利，男生也會使用拍照美顏軟件；還有一位被 訪者因為喜歡日本動漫，不但自學了日語，而且下載了專 門的 APP 用于日本商品代購，其消費品類已經遠遠超出了 動漫衍生品的范疇，傳統營銷人員的既有經驗對這些現象 的解釋面臨失靈的風險。同時，新勢能人群又是掌控未來 消費的主人，已經積聚了足以左右未來消費走向的勢能， 是企業需要重新全面審視的未來主流消費人群。 2001 年，教育游戲專家 Marc Prensky 首次提出“數字原 住民”概念，特指那些在網絡時

9、代成長起來的一代人 1。 新勢能人群是典型的數字原住民，他們的一切特征或技能 都是在數字化環境中產生和培育出來的，因此呈現出與數 字移民完全不同的新特征。數字化環境賦予了新勢能人群 與生俱來的數字化生活與思維方式，擁有內在技術悟性或 技術上的天賦。在信息獲取方面，從智能設備擁有情況來 看，智能手機已成為新勢能人群的標配，半數左右的人群 擁有平板電腦和智能手表。 1華樺，職業青年互聯網使用 : 數字原住民特征與數字鴻溝，當代青年研究，2018（05）：17。 自娛 何謂“新勢能人群”？ 2 中國新勢能人群的成長歷程與中國移動互 聯網產業的快速發展同步，諸多互聯網應 用對于新勢能人群來說無需刻意學

10、習，而 是一種常態化應用。全新的成長時代背景 造就了新勢能人群全新的信息接觸和信息 處理行為，也為企業的營銷傳播帶來了新 的挑戰。 2.2.2 成長代際之新 全新的 “獨二代” 所謂“獨二代”，是指本身是獨生子女，且父母雙方都是 獨生子女的一代，即“雙獨”家庭的獨生子女。根據相關 統計數據顯示，當前中國城市家庭中 00 后一代人的平均 每戶子女數已經不足一人。到 2030 年左右，北京、上海 等一線城市“雙獨”家庭的比例將高達 70% 以上 2，“獨 二代”是構成新勢能人群的主力群體。 2劉鴻雁，柳玉芝 . 獨生子女及其未來婚姻結構 J. 中國人口科學，1996（03）：36。 自娛 何謂“新

11、勢能人群”？ 2 獨二代的家庭結構為“4+2+1”模式，新勢能人 群在成長過程中受到家庭成員的極大關注。 同時， 由于“獨二代”的父母也是獨生子女， “獨二代” 社會親屬關系更加簡單，缺少同齡的親屬玩伴， 這就使得新勢能人群的社會交往呈現出與以往代 際人群所不同的新特征。 曾有研究指出，部分獨二代人群存在社會化不足 的情況 3“社會化”是人在特定的社會環境 中形成價值觀等人格特征并適應社會和積極作用 于社會的過程，這個過程對“獨二代”社會行為 以及態度會產生重要影響，進而也會影響到其消 費模式。騰訊 Z 世代消費力白皮書數據顯示， 65% 的 00 后想跟朋友有共同語言，消費則成為 能帶來談資

12、和社交的資本，和同伴消費相同的東 西才能更好地維護社交關系。 新勢能人群獨特的社會化過程帶來了新的消費理 念，這是企業在制定營銷策略時必須要關注的又 一個新課題。 2.3 “新勢能人群”之勢 2.3.1 精神之勢 思想獨立 3何芳，楊雄 . “獨二代”成長狀況、社會風險及應對策略 J. 社會科學，2012（02）：99。 新勢能人群的思想更加獨立自主，這是其未來消 費決策的基礎。新勢能人群成長于鼓勵自由創新 的時代， 他們的人生理想是天馬行空的創意導向， 獨立思考的能力更強。由于父母普遍擁有更高的 受教育水平，因此從家庭教育來看也更為看重孩 子獨立自立能力的培養。 與此同時， 新勢能人群擁有更

13、多獨立行動的機會， 經常參加各類職業體驗活動，更早地與成人社會 對接。在很多城市都有兒童職業體驗樂園，很多 家長會帶孩子去參加職業體驗教育，這種從小培 養起的獨立精神使得新勢能人群積聚了左右消費 潮流的強大精神勢能。 自娛 何謂“新勢能人群”？ 2 2.3.2 物質之勢 財富豐裕 新勢能人群獨占家庭資源，從小享受著優越的物質生活， 豐裕的財富資源是消費的物質基礎，也成為決定未來消費 趨勢的關鍵影響因素。值得注意的是，由于具備較好的物 質條件，當前的新勢能人群敢于為了追求自己的興趣愛好 投入高昂的成本。 以 App 接觸行為為例，我們的研究顯示 在所有曾經有過付費行為的人群中，付 費金額超過 1

14、000 元的被訪者比例達到 了 23.9%，并且數值在一線城市中還有 顯著提高；即使是在家庭可支配收入水 平相對較低的二線及其他城市中，付費 金額在千元以上的被訪者在付費用戶中 的占比也均突破了 10%。種種數據顯示 出，財富的豐裕使得 00 后已經具有相 對顯著的付費傾向。 另外，根據騰訊企鵝智庫的數據顯示， 新勢能人群本身也擁有較為可觀的存款。 七成以上的 00 后群體有攢錢的習慣， 存款金額超過 10000 元以上的 00 后占 比則達到了 16%，較高的存款水平同樣 成為了新勢能人群敢于消費的重要支撐。 豐裕的物質資源使得新勢能人群能夠掌 控自我消費，并較早地參與到家庭消費 決策之中，

15、物質資源支撐下的消費實踐 使得新勢能人群積聚了左右消費潮流的 強大物質勢能。 自娛： 新勢能人群 的世界 03 自娛 自娛：新勢能人群的世界 3 未來幾年，新勢能人群將接管消費世界話語權， 消費結構及品牌格局不可避免地受其影響。今天 我們是否能夠真正對話這個群體、提早布局市場 是關乎品牌發展的關鍵。在這個大數據的年代， 依托技術雖然能快速描摹新勢能人群的軌跡，但 如何真正理解他們才是一系列問題的重點。 當我們試圖理解新勢能人群的時候，我們發現了 些什么？ 透過新勢能人群 App 接觸行為調研以及對他們生 活方式的觀察，我們發現新勢能人群的世界既復 雜又單純。復雜的是，技術的進步催生出形形色 色

16、的媒體形態、表達形式、網絡平臺，他們樂此 不疲，游移不定，放眼望去，烏烏泱泱，看得見 卻又看不清；但是，他們的偏好、表達、游移并 非毫無規律、 毫無秩序， 而是有跡可循、 主線分明。 理解他們的過程其實就是抽絲剝繭從他們復雜的 行為表象深入其單純本質的過程。 我們發現，新勢能人群最本質的特征是：自娛 自，自主、自我，娛，快樂或使人快樂。自娛，即尋找樂趣，自以為樂。 新勢能人群成長于優渥的物質文化條件下，家庭 教育環境也更為平等寬松，移動互聯網絡的暢通 與伴隨性更是為其消解權威提供了支持。因此， 他們更加傾向于勇于表達意志，獨自作出決定， 自主支配生活。同時，他們又生活在一個娛樂前 所未有多樣與

17、繁榮的年代，舒適的成長環境也令 其有更多機會去發展興趣、娛樂自我?？陀^環境 和主觀動機相互作用催生出他們生活中驚人的娛 樂密度。至此，自娛這個特質已然輪廓清晰。 不過，新勢能人群的自娛不是消極的自我封閉、 孤芳自賞，而是一種自洽與開放狀態下的分化與 聚合， 由此形成了一個個基于興趣愛好、 價值觀念、 文化認同并有獨特話語體系的“部落”，這些“部 落”也成為了 00 后媒介接觸與消費行為的運動 單元。 新勢能人群 畫像 04 自娛 新勢能人群畫像 4 4.1 自主 E 代 新勢能人群出生于我國互聯網發展的起步階段，網絡化生 存基因與生俱來。在他們進入到心智快速發展的青春期 （11-16 歲）時，

18、也即 2011-2016 年，中國的移動互聯網 剛好迎來井噴。2011 年，我國智能手機出貨量超過之前歷 年總和 4，也是在這一年，微信誕生，中國的移動互聯網 時代真正來臨；2014 年，4G 網絡正式大規模鋪開，移動 互聯網發展駛入快車道，服務模式和內容形式出現大規模 創新，并深度嵌入國人生活的方方面面。 4.1.1 移動數字原住民 4工信部電信研究院，移動終端白皮書，2012 自娛 新勢能人群畫像 4 在最重要的成長階段遇上移動互聯網， 毫無疑問， 新勢能人群的生活被打上了深深的移動網絡之烙 印。而且，我們的調研數據顯示，97.61% 的新 勢能人群在高中階段即 18 歲之前已經至少擁有

19、過一部自己的移動終端設備，可見移動互聯網不 僅僅是他們成長的環境， 也是他們生活的一部分， 其社交、娛樂、購物、出行、學習等行為都呈現 出移動網絡高度依賴的特征。 早在 2015 年，青少年網民平均每周上網時長就 已經達到 26 小時，他們將網絡視為生活必需品； 而且他們表現出對手機上網的高度依賴，比例高 達 90% ，移動化特征尤為突出。5在我們的消費 者深度訪談中，曾不止一位受訪者提到“手機是 我的一部分，是離不開的伙伴”或類似的論述， 這也成為他們高度移動化數字生活的佐證。 不管是從成長時代來看， 還是從其生活方式來看， 新勢能人群無疑是真正的移動數字原住民。這一 身份底色將形塑其社會認

20、知、思維方式乃至群體 性格，他們既享受著移動數字生活的極大便利， 也探索著移動場景下的新生活模式，并創造著移 動數字商業的未來空間。 5CNNIC，2015 年中國青少年上網行為研究報告，2016 表 1: 深度訪談中被訪新勢能人群對手機的看法 自娛 新勢能人群畫像 4 新勢能人群在生活當中表現出強烈的自主意識，他們更傾 向于自主表達意志，獨立做出決定，尊重個體差異，討厭 被要求，只能被說服。騰訊發布的數據顯示，66% 的 00 后“能夠獨立完成很多重要決定”，69% 的 00 后在“遇 到問題時，詢問專家后還會再查資料”6； 參與本次調研的新勢能人群也在訪談中有過如下表述： 買手機之前我會在

21、網上查一下資料，對比一下不同品牌、機 型的參數、 價格， 看看哪個更合適， 一般不會只看品牌廣告就去買了。 大家愛好不一樣，自己喜歡的東西別人未必會覺得好，不過 這沒什么，人與人本來就是不同的。 在訪談中，新勢能人群普遍較少做價值判斷，當談到有人 花好幾個小時刷短視頻時，他們僅僅是作為一種事實來描 述而不會判斷其行為優劣?？梢娝麄兏y被操控、更加自 主自立，也對不同個體的差異持開放包容的態度。 值得注意的是，即便有著更為包容的心態，但他們極其討 厭被要求或被命令。訪談中新勢能人群對于學校強制下載 的 App 普遍采取差評優先的態度，例如有被訪者直接表達 “不管 App 本身如何，這種依靠強力推

22、廣的方式已經 輸了”對于他們心理上不接受的事物，新勢能人群會 理直氣壯地使用情緒濾鏡。 新勢能人群自主意識的強烈，也表現在他們并不是盲目的 跟風少年。我們的調研顯示，盡管近幾年來直播和短視頻 的風頭強勁，卻仍有近六成的新勢能人群不喜歡或不常用 直播類 App，不喜歡或不常見短視頻 App 的被訪者占比也 超過了三成，相關數值在一線城市甚至高達 48% 之多。 4.1.2 自主意識強烈 6騰訊，00 后研究報告，2018 自娛 新勢能人群畫像 4 新勢能人群之所以具備這樣的群體特質，一方面 與其擁有的較為寬松的家庭成長環境相關，另一 方面移動互聯網的深化發展亦功不可沒。 家庭環境是他們自主意識發

23、展的重要基礎。除了 “4 2 1”的家庭結構讓他們在物質與金錢 方面無后顧之憂，更有條件去發展自己的興趣愛 好并且愿意為之付出金錢與精力；與此同時，新 勢能人群的父母受教育程度普遍較高，來自紅杉 資本的數據顯示父母雙方均為大學本科或以上學 歷的 00 后占比達到 45%，這使得家庭教育更加 開明包容，為新勢能人群自主表達意志提供了較 為平等的話語空間。也有其他機構的調研數據顯 示，00 后在玩具、著裝、圖書 / 影視文化作品等 自我消費領域擁有決策權 7。 移動互聯網的普及則是他們自主意識發展的技術 保障。移動互聯網為新勢能人群提供了前所未有 的獲取信息與知識的渠道，他們比以往任何一個 代際的

24、同齡人群更容易接觸到各個領域的豐富信 息，依靠信息不對稱建立起來的權威在移動互聯 時代被消解 ； 而且認知的多元也減少了 “少見多怪” 的可能，見識過互聯網上各種現象，他們更能學 會理解與包容。同時移動互聯網也是他們自主表 達的平臺，多元的形式、自由的氛圍助長了他們 的自我表達欲與熱情。 7零點研究咨詢，千禧一代中國 00 后群體研究報告 自娛 新勢能人群畫像 4 以 B 站為例，作為近幾年興起的一種極具交互 性的社交潮流，彈幕成為了嗶哩嗶哩的重要特色 之一，而撐起彈幕文化的大軍正是占其用戶數量 82.1% 的 90 后和 00 后用戶 8。一位有四年彈幕 使用經驗的 00 后受訪者曾提到“看

25、彈幕讓我有 一種陪伴感， 我也會發射彈幕， 表達自己的想法。 有時候科普一些彈幕中的暗語很有成就感”。 如其所言，新勢能人群熱衷于彈幕這種實時交互 的虛擬交流，因為個性在表達中得以彰顯，自我 在交流中得到強化。 8嗶哩嗶哩 2018 年招股說明書顯示，根據 QuestMobile 數據，截止到 2017 年 12 月 31 日，B 站用戶中有 81.7% 出生于 1990-2009 年之間。 自娛 新勢能人群畫像 4 4.2 娛樂分（fn | fn）子 作為文學術語，分（fn）子是指屬于一定階級、階層、集 團或具有某種特征的人。 新勢能人群是典型的娛樂分 （fn） 子，對娛樂表現出巨大的熱情是

26、他們的共同特征。新勢能 人群被無處不在、無孔不入的娛樂潮水所包圍，同時，他 們也樂享這樣的氛圍，分配大量時間和精力用于娛樂這件 “小” 事。 新勢能人群不僅具有行為表層上的娛樂化傾向， 更擁有一種娛樂悅己的價值內核。 這是一個娛樂繁榮的時代，以游戲類 App 為例，來自工業 和信息化部的數據顯示，截至 2018 年 12 月，游戲類 App 數量約 138 萬款， 占比達 30.7%， 位于所有App種類之首； 娛樂內容的典型代表網絡綜藝節目近年來發展勢頭也極為 迅猛，國家廣電總局監管中心統計數據顯示，2018 年總計 上線 385 檔網絡綜藝節目，較 2017 年同比增長 95%。由 此可見

27、，在新勢能人群所處的信息環境中，娛樂因素的密 度之大可見一斑。 4.2.1 娛樂分（fn）子：娛樂即表達 自娛 新勢能人群畫像 4 對于洶涌澎湃的娛樂化浪潮，新勢能人群熱情擁抱。一項針對 00 后大學 生新媒介使用動機的調研也發現，78.43% 用于網絡游戲、影視劇等休閑 娛樂活動，僅次于社交成為位列第二的使用動機 10。中國互聯網絡信息 中心的數據顯示，青少年網民音樂、游戲、視頻類娛樂應用的平均使用 率為 74.1%，高于網民總體水平的 67.6%。11 9年度計算區間為前一年 10 月 16 日至當年 10 月 15 日 10陳華鋒 , 秦羽 .00 后大學生新媒介素養現狀調查與分析 J.

28、 傳媒論壇 ,2019.2:24-25 11CNNIC，2015 年中國青少年上網行為研究報告 自娛 新勢能人群畫像 4 客觀環境和主觀動機相互作用，催生出新勢能人 群行為表層的娛樂化傾向。在本次調研中，新勢 能人群使用度前 50 的 App 中有 21 個 App 具備 泛娛樂屬性，占比接近一半。在新勢能人群 App 影響力總榜前十中，網易云音樂、QQ 音樂、抖 音短視頻、嗶哩嗶哩、騰訊視頻等音樂、視頻、 短視頻類娛樂屬性較強的 App 更是占了一半?？?見，新勢能人群顯現出往娛樂消遣類 App 聚集的 景象。 自娛 新勢能人群畫像 4 除了 App 接觸行為本身，在新勢能人群更廣義的 行為

29、層面也呈現出高度娛樂化的態勢，即便是社 交甚至學習，也帶有娛樂化的意味。譬如有被訪 者曾提到“聊天對我來說就是娛樂，我們在群里 斗圖，很歡樂啊”，類似斗圖社交這種全新的對 話形式已然成為新勢能人群溝通的常態，而門檻 更高的語 C 圈（語言 Cosplay 的圈子）更是發端 于新勢能人群的娛樂新玩法?？偟膩碚f，對這些 新新人類而言，娛樂即表達。 從更深層次上說，娛樂悅己也是成長于優渥物質 文化條件下的新勢能人群與生俱來的天性。正如 前文所述，作為“獨二代”的新勢能人群從小衣 食無憂并且在發展個人興趣愛好方面能夠得到家 庭的支持，學習成績不再被作為評價他們的唯一 標準，是否能夠快樂成長成為很多新勢

30、能人群父 母關心的議題。數據顯示，00 后成長過程中家長 最關心的事排在首位的是 “心情開心” （69.1%） ， 最后才是“成績優異”（10.2%）12?？梢?，新勢 能人群從小就處于一種相對低壓的狀態，快樂也 在一定程度上成為他們對自己的一種潛在期待。 12零點研究咨詢千禧一代：中國 00 后群體研究報告，2018 自娛 新勢能人群畫像 4 分（fn）子一般指物質中能夠獨立存在 的相對穩定并保持該物質物理化學特性 的最小單元。新勢能人群的娛樂需求十 分多元且相對獨立，呈現出內容維度和 時間維度的雙重碎片化。他們如同一個 個娛樂分（fn）子，聚可組成一個繁榮 熱鬧的娛樂場，散亦是無數個娛樂自主

31、 的個體，快速地運動、碰撞，既愉悅著 自我，也不斷釋放出改變娛樂走向的能 量。 市場上的娛樂形式在經濟與技術的推動 下前所未有地豐富起來。高度泛化的娛 樂內容，游戲化的娛樂方式，emoji、 4.2.2 娛樂分（fn）子：娛樂碎片化 另外， 新勢能人群明顯更鐘情于短平快的娛樂方式， 厭煩節奏緩慢、 故事冗長的內容， 譬如 馬男波杰克 與 Netflix愛，死亡和機器人這類單集時長在半小時內的短劇正在年輕族群中備受追捧。與此同時， 雖然“有閑”，但倍速播放也正在成為新勢能人群看視頻的常態?！皼]有那么多大段的時間，想看的 劇又很多，開個二倍速剛剛好，時不時拖一下進度條”，接受訪談的一位 00 后女

32、生如是說。在中國 新勢能人群App影響力榜單中， 抖音短視頻成為所有視頻類 （包括在線視頻類） App中位次最高的應用， 也反映出短平快的碎片化內容在新勢能人群中的地位。 vlog、二次元等妙趣橫生的表達呈現形式以及 VR/AR、AI 等不斷迭代的技術手段都令新勢能人群的娛樂體驗有了更 加多元的選擇。他們的娛樂需求和滿足方式不再千篇一律 而是五花八門、千差萬別。譬如在回答“平時的主要娛樂 方式”這個問題時，被訪者給出了“追番”“看漫畫”“打 游戲”“聽音樂”“逛貼吧”等不同答案。從內容上來看， 新勢能人群的娛樂版圖更加細碎。 隨著生活節奏的整體加快和娛樂內容的可獲得性提高，新 勢能人群的娛樂時

33、間也更加碎片化，他們總是試圖通過有 趣且碎片的娛樂來填滿零散的無聊時光。參與本次調研的 新勢能人群在訪談中有過如下表述： 每到課間都會拿出手機玩一下，刷刷抖音，或者看看 QQ。 我很喜歡 B 站，無聊的時候、睡前都會看，鬼畜視頻、番劇 之類的。 我無聊的時候就刷微博，主要看明星動態，尤其是朱一龍。 自娛 新勢能人群畫像 4 4.3 群島部落 “4 2 1”的家庭結構在帶給新勢能人群豐裕的物質 成長環境以外，也不可避免地造成家庭伙伴關系的缺失。 現實中的孤單投射到網絡生活中就是對群體歸屬感的渴望， 因而社交是新勢能人群最為依賴的網絡功能。 一項 00 后大學生新媒介使用動機調研顯示，聊天交友以

34、89.54%的被選比例位列所有動機之首 13。 本次調研也發現， 社交類應用成為在 00 后群體里滲透率最高的品類，達到 98.93% 之多，而新勢能人群中影響力最高的前十大 App 中也涵蓋了微信、QQ、微博等三個應用；除此之外，知乎、 網易與音樂、嗶哩嗶哩等具有較強社區屬性的 App 受到新 勢能群體的高度歡迎，諸如視頻彈幕、連麥開黑等互動功 能的深化發展也使新勢能人群高度聚集的娛樂類 App 越發 表現出社交與圈層屬性。 新勢能人群的娛樂是社交化的娛樂，社交亦是娛樂化的社 交。他們的社交邊界相較其他世代更為寬廣，因此可以判 斷，新勢能人群對社交的依賴遠超我們從行為數據中看到 的表象。 4

35、.3.1 社交高度依賴 13陳華鋒 , 秦羽 . 00 后大學生新媒介素養現狀調查與分析 J. 傳媒論壇 , 2019(2): 24-25 自娛 新勢能人群畫像 4 4.3.2 追求身份認同 從“求擴列” （新勢能人群“黑話”，即請求擴充好友列表， 等同于交新朋友的意思）到“養火花”（新勢能人群網絡 溝通常用語，由 QQ 聊天設置中“養出暢聊的火花，建造 友誼的巨輪” 縮略而來），新勢能人群中流行的種種現象 從側面印證了我們的判斷，即他們對社交的需求十分強烈。 但是由于新勢能人群強烈的自主意識，他們“交友”的目 的絕非止于泛泛之交，而是渴望找到志趣相投的伙伴或能 夠獲得身份認同的平臺社區，分化

36、與聚合由此出現。 在這個分化聚合的過程中，一個個基于興趣愛好、價值觀 念、文化認同的“部落”逐漸形成，這里是他們的興趣桃 源乃至精神歸屬。訪談中有一個愛看小說的女生這樣表達 “圈子”的重要性“我會在我們的圈子里分享感受， 但很少和身邊的人交流這件事，因為大家的愛好不同，沒 有必要跟他們講”。她儼然是那個桃花源中人，言語中透 露出一種“不足為外人道”的基于小群落的自我享受。 在新勢能人群找到自己的“部落”之后，社交的輻射力開 始凸顯， “我的朋友都在玩” “群里的朋友推薦給我的 “ “不 玩就沒有共同話題了”類似這樣象征趨同的聲音此起彼伏。 在行為與觀念的調整與修正中，屬于某一部落或圈層的文 化

37、逐漸穩固，于是就形成了相對小眾但異常堅固的 ACGN （Animation Comic Game Novel）、語 C 圈等亞文化小 部落。企鵝智庫的調研報告數據就顯示，20 歲以下的年輕 網民中，有 75.9% 都對亞文化有所關注并且有 19% 是忠 實粉絲群體的一員。14這種新勢能人群較為普遍的部落文 化現象將對其消費偏好產生重要影響，從而影響到未來的 消費結構和市場空間。 14企鵝智庫 .2019-2020 中國互聯網趨勢報告. 2019 自娛 新勢能人群畫像 4 4.3.3 群島而非孤島 不過不同文化部落之間并非像孤島一樣彼此隔絕，網絡的 通達、對新事物的開放與包容以及興趣點的遷移等都

38、促成 了部落之間的連接，新勢能人群更像是生活在群島上的族 群。我們的調研發現新勢能人群正處于步入成年的時期， 他們的興趣并未成熟固定，而是處于一種不斷強化與生長 的動態之中。 參與本次調研的新勢能人群也在訪談中有過如下表述： 我從高中就喜歡漫畫，快看漫畫應該是我不會刪掉的 App。 不過最近我也開始迷韓劇了，新下載了韓劇 TV。 我喜歡汽車，學的也是相關專業，經?？雌囍?，我加了 一個群，就討論一下與汽車相關的東西，也會分享一些抖音上那 種搞笑的視頻。 雖然所處的一個個“部落”十分堅固，但并不代表著新勢 能人群的興趣是板結化的。在騰訊此前發布的00 后調 研報告中，多達 66% 的受訪者提到

39、“當我看到朋友觀 點和自己不一樣時，第一行為反應是表示理解”。 這種對異質性行為的包容讓我們很難以一個物理空間來區 分新勢能人群究竟屬于哪個平臺或社區，這樣生硬的劃分 也是對群島之間連接性的忽視。事實恰好相反，在一個個 島嶼之間，新勢能人群的交流并不相互隔絕，反而呈現出 愈加強烈的相互影響的態勢。 對于品牌和企業而言則需要審視群島周圍的更廣闊海域， 洞察他們更深層次的需求。既明確不能以毫無個性的大眾 視角審視新勢能人群，也不能偏狹地從單一維度解讀這個 實際上行為已經非常復雜的族群。事實上，以動態的眼光 看到“部落”之間流動的可能性，并對這種流動持續敏感 是營銷者們應該抱持的基本心態。 從畫像到

40、 趨勢： 05 “自娛”架構 自娛 從畫像到趨勢：“自娛”架構 5 自娛 從畫像到趨勢：“自娛”架構 5 如前所述，觀察眼下的這批新勢能人群，其行為 方式和心理活動受到兩大身份 “標簽” 的深遠影響 ： 其一是家庭結構所賦予的“獨二代”身份。倒金 字塔式的家庭結構讓他們擁有更多的可支配收入， 物質基礎的豐裕讓他們有條件勇敢追求自己的興 趣愛好， 并愿意為此付出哪怕是相對高昂的成本。 與此同時，在家庭環境中同齡人的相對缺失也讓 他們尋求群體認同的需求更為迫切，基于興趣愛 好的圈層成為他們在家庭之外的另一個“港灣”； 其二是技術快速發展所帶來的 “數字原住民” 身份。 “一種重要的新媒介會改變話語

41、的結構 15”，當 新勢能的成長環境幾乎與互聯網（乃至移動互聯 網）的發展同步時，他們的生活方式、媒介接觸 行為與思維方式必然會受到數字媒體的影響。舉 例來說，社交平臺讓他們具有更旺盛的自我表達 欲，甚至已經熟稔地在不同的社交平臺采用差異 化的表達方式；無處不在的信息獲取渠道讓他們 對觀點的“沖突”更加習以為常，心態與價值觀 也變得更包容開放；隨著移動通信技術的不斷迭 代發展，網絡傳輸速率的增強讓新勢能人群的溝 通文本有從文字向圖片、 視頻發展的趨勢， 表情包、 美圖拍照類 App 以及 vlog 的火爆都成為了這一 趨勢的佐證。 在兩大身份“標簽”的影響下，新勢能人群在 App 接觸行為方面

42、表現出了強烈的“自娛”傾向。 如同尼爾波茲曼在 娛樂至死 一書中指出的 “商 品的質量和用途在展示商品的技巧前面是無足輕 重的 16”，年輕族群對泛娛內容的喜愛讓品牌主 必須順勢而為；另外，新勢能人群日益圈層化的 行為和心理狀態，也需要廣告主們盡力理解他們 的獨特話語體系并進入這些人時常出沒的 “社區” ， 這也是本報告的關鍵目標之一，即幫助企業了解 眼下 00 后們的注意力流向，從而更高效將讓廣 告主們可以高效率地開啟品牌溝通。 經過深度訪談、焦點小組座談并對問卷調查數據 進行整理后，我們從媒體、內容與行為等三個層 面總結出了新勢能人群的畫像，即媒體偏好上的 “自主 E 代”、內容偏好上的“

43、娛樂分子”以及 行為偏好上的“群島部落”。 在這一基礎上，研究團隊結合一手調研數據、公 開第三方數據及典型廣告營銷案例對三個層面的 畫像進行了深度拆解，總結出了廣告主需要密切 關注的十大新勢能人群趨勢：首先，在媒體偏好 層面，呈現出“布朗運動”“視像生活”與“雙 線消遣”的特征；其次，在內容偏好層面，表現 為“顏質正義”“帶妝擴列”“悅己樂購”和“且 宅且游”的特點；最后，在行為偏好層面，則出 現了“圈層依賴”“理性反叛”及“行為折疊” 的趨勢。 如果仔細觀察有關新勢能人群的十大商業趨勢， 不難發現品牌們在面對龐大市場的同時，也將直 面諸如注意力不規則游動、興趣的垂直化與快速 遷移、“品牌 -

44、 消費者”忠誠關系的消弭、價值 觀的多元化與高階需求等各種挑戰。是否能夠在 劇烈變動的外部環境中調整身姿并完成敏捷響應， 將決定品牌們在這群消費者逐漸掌握話語權后的 興衰起伏之命運。 15尼爾 波茲曼 . 娛樂至死 M. 北京：中信出版社，2015：30 16尼爾 波茲曼 . 娛樂至死 M. 北京：中信出版社，2015：5 趨勢：新勢 能人群值得 關注的特征 06 自娛 趨勢：新勢能人群值得關注的特征 6 1827 年，英國植物學家羅伯特 布朗在使用顯微 鏡觀察懸浮于水中的花粉時，發現花粉迸裂的微 粒會呈現極度不規則的運動，故將這一運動過程 稱為布朗運動。隨后從 19 世紀 60 年代開始，在

45、 許多科學家的共同研究下，布朗運動的許多特性 被發現，諸如“粒子的運動永不停止”“粒子之 運動互不相關”“粒子的運動毫無規則”等。 當研究團隊審視新勢能人群的 App 接觸行為時， 我們發現相較于其他的世代，00 后的注意力落點 在橫向對比上呈現出更加碎片化的特征，而在縱 向對比上則表現為落點在短時間內的快速且不規 則游走。如果把 00 后個體視為“粒子”，那么“布 朗運動”即成為描摹這一群體行為整體輪廓的最 佳注釋。 來自 App Annie 的數據顯示，中國的智能手機用 戶相較于其他國家或地區的用戶而言，在 App 的 使用量上存在著明顯差距，使用的 App 平均數量 僅為 30 個，落后

46、于日本、印尼、印度、泰國、 韓國等其他亞洲國家。 6.1 布朗運動：注意力落點的不規則游動 而在針對新勢能人群的調研中，研究團隊發現中國的“數字原住民”們展現出了相較其他世代對 App 更加旺盛的使用需求，其平均使用數量達到 49.22 個，超過全國平均水平。其中 App 的使用數量在 20 個以下的占比僅為 15.02%，數量位于 21 至 50 個區間的比例接近一半，另有 31.98% 的受訪者表 示其 App 使用數量在 51 至 100 個之間。較高的 App 使用數量意味著新勢能人群的注意力落點得以 在一個更大的空間范圍內游移，這成為注意力不規則移動的重要前提。 自娛 趨勢：新勢能人

47、群值得關注的特征 6 與“粒子的運動永不停止”類似，新勢能人群在移動互聯網上分配的注意力資源尤其充沛，具體表現 在較高的手機使用時長上。同樣是來自前述 App Annie 的報告顯示，2018 年中國每臺設備平均每天 花在移動 App 上的時間在 3.5 小時左右 17，而此次研究所訪談的新勢能人群每天在移動 App 上的耗 時基本都達到了 7 小時以上的水平，甚至更高。例如一位受訪者提交的屏幕使用時間截圖顯示，其在 過去七天的手機使用時長達到 11 小時 8 分鐘，這意味著睡眠時間以外的大部分時間都花在了 App 的 接觸行為上。 17App Annie. 2019 年移動市場報告 . 20

48、19 自娛 趨勢：新勢能人群值得關注的特征 6 更長的智能手機使用時間，以及更高的 App 使用 數量，共同促成了當下新勢能人群注意力在不同 App 間無規則游走的狀況。 雖然大部分時間仍被少數幾個社交、泛娛領域的 明星級 App 壟斷，但與此同時，新勢能人群也熱 衷于尋覓各種小眾但優質的 App潮流單品交 易平臺“毒”、輕博客產品“網易 Lofter”、圖 片社區平臺“堆糖”、在線音樂類 App“樂趣”、 新興社交平臺“Soul”等都博得了不少新勢能人 群的喜愛。與此同時，包括新勢能人群在內的青 年族群對部分 App 的熱情也稍縱即逝，例如“戀 與制作人”“旅行青蛙”等現象級 App 在流行

49、迅 速產生之后又迅速消退從百度搜索指數來看， 其從峰值迅速落入平均線以下普遍僅需要兩至三 個月不等的時間。 在我們的深度訪談中，新勢能人群也普遍對自身 注意力的不規則游動現象有所警覺，其中部分被 訪者甚至開始有意識地借助相關 App 進行矯正， 譬如有多位 00 后均提到他們通過下載一款名為 “Forest 專注森林”的 App 防止注意力渙散 用戶可以在該 App 中種下一顆樹籽，當用戶長時 間專注工作時便能不斷種滿大樹，并且隨著專注 時間的延長，種下的樹也將更為名貴；但如果消 費者離開 App 去玩游戲或者刷微博，那么小樹就 會枯萎而死。易上手的游戲規則設置匹配上用戶 的強需求，使它獲得了新勢能人群的歡迎并愿意 在圈層內互相推薦。 對于廣告主來說，新勢能人群在 App 接觸行為上 表現出的 “布朗運動” 趨勢提高了品牌溝通的難度， 其帶來了兩點啟示：首先，需要確保市場營銷體 系對外部環境的敏銳洞察與及時響應，并提高市 場調研與消費者洞察工作的地位，優質的調研團 隊將成為企業的 “感覺神經末梢” ， 及時向 “大腦” 反饋信息并輔助產出正確的判斷；其次，在向流 量集中的媒體平臺進行廣告投放的同時，也需要 正視看似“小眾”的 App