【姚蕾】中國短劇出海深度報告：掘金藍海新賽道.pdf

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1、中國短劇出海深度報告：掘金藍海新賽道評級：推薦(維持)證券研究報告2024年01月30日影視院線姚蕾(證券分析師)方博云(證券分析師)S0350521080006S請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明2相對滬深300表現表現1M3M12M影視院線-8.8%1.4%-5.5%滬深300-3.7%-7.3%-21.0%最近一年走勢相關報告中國移動游戲大航海深度報告：空間、格局、趨勢*傳媒*姚蕾 2022/3/14中國移動游戲大航海深度報告之二：直擊五大問題，復盤推演展望*傳媒*姚蕾 2022/6/12-28%-13%2%18%33%48%2023/01/302023/04/302023/07/

2、312023/10/31影視院線滬深300請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明3核心要點短劇出海：從爆發到駛向藍海，長期空間有望達360億美元。2023H2短劇出海爆發，2023年凈流水同比增長2871x。海外短劇發展始于2022年8月ReelShort上線，后其他短劇APP陸續推出。2023年11月ReelShort超越TikTok登上美國iOS娛樂免費榜第1名，實現破圈。據SensorTower，2023年頭部短劇出海平臺合計下載量/凈流水分別達2823萬次/5671萬美元，較2022年實現爆發式增長。商業模型逐漸清晰：（1）區域：從東南亞走向歐美，歐美貢獻流水，東南亞貢獻下載量；（2

3、）內容：內容策略差異化，翻譯劇和原創劇并存，翻譯劇增厚內容儲備，提升留存，原創劇針對核心市場，流水拉動能力強；（3）盈利模式：單集付費、廣告、訂閱“混合變現”模式；（4）營銷獲量：短劇出海消耗量爆發式增長，DramaBox、ShortTV等后起之秀買量強勁，ReelShort投放不多但社交媒體運營優勢顯著；（5）用戶畫像及評價：用戶以25-45歲女性為主，年齡范圍廣泛。截至2024年1月18日，ReelShort美國iOS商店五星好評率56%（1.8萬人評分），谷歌商店綜合評分4.3分（超10萬人評分）；ShortTV美國谷歌商店綜合評分4.5分（1.2萬人評分）。我們采用短劇DAU*ARPP

4、U測算出長期空間有望達360億美元。短視頻用戶池為短劇用戶的基礎，根據海外短視頻DAU*短劇滲透率估算短劇DAU，以奈飛及Disney+的ARM為參考估算長期短劇ARPPU，計算得到長期海外短劇市場規模在144-648億美元區間，中性假設下為360億美元。模式思考：革新內容生產、傳播、付費模式、擁有更大的盈利潛力。VS傳統流媒體：（1）出海短劇制作成本、創作門檻遠低于傳統流媒體平臺，釋放大量PUGC創作者產能，賦予內容創作者更強話語權，改變了自上而下的內容傳播方式；（2）傳統流媒體平臺以訂閱為主要模式，用戶基于對平臺制作及采劇能力的信任而訂閱，對內容實際質量沒有選擇權，平臺對優秀創作者也沒有向

5、上激勵機制；短劇以單集付費為主，用戶可自由選擇觀看集數，僅為自己喜歡的內容支付全額費用。VS小程序短?。簢鴥缺l的toC短劇以小程序為載體，沒有留存概念，高度依賴買量，ROI一般為1.1-1.2，限制了盈利空間（凈利潤率一般在個位數）；短劇出海以APP為載體，通過提升長線留存及ROI，有望實現高于國內的盈利水平（即使考慮30%渠道費用）。競爭格局：“一超多強”，長期競爭核心看內容制作能力，跟蹤流水、留存、ROI、融資情況。ReelShort：短劇出海先行者，模式跑通，全球化布局。原創/本土化改編+精品化制作，2023年6月The Double Life of My Billionaire Hu

6、sband拉動數據爆發增長，后持續推出爆款（截至2024年1月15日，播放量破2億1部，破億2部，破千萬12部，爆款率近20%），帶動日、月度流水屢創新高。截至2023年末，累計凈流水3577萬美元，占整體出海市場約63%。團隊近400人，實現從編劇創意、改編、拍攝、后期、運營推廣、社媒運作全流程覆蓋，上線16個月推出31部短劇，平均月更1.9部，2023年10月起實現周更，目前產能4部/月。已實現全球影響力，進入160+個國家地區，2024年1月13日，進入80/132個國家（地區）iOS娛樂免費榜TOP10/50。后起之秀：兩大國內短劇龍頭競爭力較強。新興平臺大多于2023年上線產品，20

7、23H2起量。目前ShortTV、DramaBox增長較快，其中ShortTV在2023年9月推出后，下載量/凈流水迅速起量，9月底曾位列谷歌商店娛樂免費榜TOP10，連續5天位于TOP1。我們認為，長期競爭核心仍看內容制作能力（內容策略、題材創新、產能、爆款率），跟蹤流水、留存、ROI、融資情況。投資建議：短劇出海仍處藍海，長期空間有望達360億美元?；诖?，維持影視行業“推薦”評級。建議重點關注中文在線（300364，持有ReelShort母公司CMS49%股權），其他關注易點天下（301171，海外營銷服務商，與短劇頭部客戶開展出海營銷合作）、掌閱科技（603533，持有DramaBox

8、母公司點眾科技5%股權）、赤子城科技（9911.HK，推出短劇出海產品Mini Episode）、MEGA MATRIX（MPU，控股Flex TV）、九州文化及點眾科技（未上市）等。風險提示：政策監管風險、國際局勢影響、行業競爭加劇、廣告投放成本上升、制作成本上升、產能擴張不及預期、產品表現不及預期、用戶留存不及預期、流水表現不及預期、新市場開拓不及預期、公司業績不及預期等。請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明4重點公司估值表資料來源：wind，國海證券研究所注：數據截至2024年1月29日，未評級公司盈利預測來源于wind一致預期。股票代碼公司名稱對應PE（倍）歸母凈利預測（億元）歸母

9、凈利增速總市值評級2022A2023E2024E2022A2023E2024E2022A2023E2024E(億元)300364.SZ中文在線-109.775.8-3.61.31.8-466.4%135.0%44.8%139.1未評級603533.SH掌閱科技129.2126.166.40.60.61.1-61.8%2.5%89.8%74.4未評級301171.SZ易點天下30.630.725.32.62.63.21.4%-0.6%21.4%80.1未評級請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明5報告目錄一、短劇出海：從爆發到駛向藍海1.1 整體復盤：始于2022H2，爆發于2023H21.1

10、.1區域復盤：始于東南亞，發展于北美，美國為收入下載量第一大地區1.1.2題材內容：翻譯劇和本土化原創劇并存，題材以愛情、霸總為主，節奏簡單粗暴，爽點密集1.1.3盈利模式：單集付費、廣告、訂閱組合的“混合變現”模式1.1.4營銷獲量：流量平臺觀看數、消耗規模、投放客戶數均大幅增長，投放渠道以Facebook為主1.1.5用戶畫像：海外短劇以女性受眾為主，年齡范圍廣泛1.1.6用戶評價：好評居多，爭議主要為廣告多、價格昂貴等1.2 競爭格局：2023年集中出海，ReelShort具有先發優勢1.3 模式創新：降低制作門檻，改變內容生產及傳播方式，革新付費模式1.4 敗局復盤Quibi：長視頻品

11、質，短視頻表達，內容差異化不顯著，與產品/用戶定位不符1.5 空間測算：短劇出海市場長期空間中樞約360億美元二、產品分析：ReelShort及ShortTV分析2.1 ReelShort：短劇出海先行者，模式跑通，全球化布局2.2 ShortTV：短劇出海后起之秀，起量迅速三、投資建議、風險提示及聲明附錄：國內短劇行業發展復盤請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明6一、短劇出海：從爆發到駛向藍海1.1 整體復盤：始于2022H2，爆發于2023H21.2 競爭格局：2023年集中出海，ReelShort具有先發優勢1.3 模式創新：降低制作門檻，改變內容生產及傳播方式，革新付費模式1.4

12、敗局復盤Quibi：長視頻品質，短視頻表達，內容差異化不顯著，與產品/用戶定位不符1.5 空間測算：短劇出海市場長期空間中樞約360億美元請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明71.1 整體復盤：始于2022H2，爆發于2023H2圖表：頭部短劇出海APP界面圖表：短劇出海發展歷程2023H2短劇出海爆發，2023年凈流水同比增長2871x。海外短劇發展始于2022年下半年，2022年8月，楓葉互動（Crazy Maple Studio，簡稱CMS）在海外推出了短劇APP ReelShort，海外短劇開始發展；2022年10月，網文平臺安悅網絡推出了短劇應用FlexTV；2023年起，點眾、

13、新閱、暢讀、九州等均在海外上線了短劇APP；2023年11月ReelShort超越TikTok沖上美國iOS娛樂免費榜第1名，短劇出海受到廣泛關注。據SensorTower，2022年頭部短劇出海平臺下載量/凈流水僅4.4萬次/2.0萬美元，2023年達2823萬次/5671萬美元，實現爆發式增長。與國內依托于小程序的付費短劇不同，出海短劇載體為APP，多為國內網文及短劇平臺公司推出，以豎屏模式呈現，單集時長1-3分鐘，集數大于50集。ReelShort(CMS)Flex TV（安悅*）Drama Box（點眾）GoodShort（新閱）Moboreels（暢讀）99TV（九州）ShortTV

14、（九州）2022年：下載量4.4萬、凈流水2.0萬美元2023年：下載量2822.9萬、凈流水5671.4萬美元注：曲線為頭部出海短劇應用（即圖中提到的7個短劇出海APP，后同）的合計下載量；FlexTV為國內公司安悅（海外主體Yuder）推出，1月8日，紐交所上市公司Mega Matrix（MPU）宣布將用150萬普通股收購Yuder 60%股權。050000100000150000200000250000300000350000400000450000500000資料來源：36氪，鞭牛士，SensorTower，中國經營報，揚帆出海，鈦媒體APP，智象出海，中國經濟網，證券日報，天眼查公眾

15、號，Reelshort APP，DramaBox APP,ShortTV APP，國海證券研究所ReelShort超越TikTok沖上美國iOS娛樂免費榜第1名請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明82%13%27%46%50%5%47%46%38%24%18%26%23%22%50%0%0%27%44%19%3%1%0%0%5%11%23%18%14%15%13%85%98%66%24%13%31%39%7%6%5%7%4%3%1%1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月

16、2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月美國菲律賓印度尼日利亞印度尼西亞泰國英國巴西南非其他1.1.1 區域復盤：始于東南亞，發展于北美，美國為收入下載量第一大地區短劇出海始于東南亞，發展于北美地區，目前收入主要來自北美，其次為澳大利亞、英國、菲律賓、泰國；下載量主要來自美國，其次為菲律賓、印度、尼日尼亞、印尼等。東南亞地區對中國文化接受度比較高且用戶基數大，成本較低，是短劇出海初期階段的第一選擇，2022年8月-11月頭部短劇出海應用下載量主要來自東南亞地區（占比約86%）

17、。但東南亞地區付費能力較差，每下載收入（RPD）為0.7美元，遠低于整體平均水平（2.0美元）。歐美地區付費習慣好、付費能力強，對于好內容有更強的付費意愿，逐漸發展為核心市場。2022年8月-2023年12月，美國凈流水/下載量貢獻均為第一，北美地區RPD為4.7美元，歐洲地區RPD為2.3美元。圖表：頭部出海短劇產品凈流水（左）/下載量（右）區域發展趨勢圖表：出海短劇產品分地區RPD（美元）63.8%3.9%3.9%3.7%2.7%2.2%1.8%1.4%1.3%15.4%凈流水美國加拿大澳大利亞英國菲律賓泰國印度尼西亞印度馬來西亞其他26.8%14.5%10.7%4.1%3.7%3.4%3

18、.3%3.0%2.5%28.0%下載量美國菲律賓印度尼日利亞印度尼西亞泰國英國巴西南非其他圖表：2022年8月-2023年12月頭部出海短劇產品凈流水/下載量地區分布24%14%7%36%61%75%83%42%78%72%67%62%57%63%62%9%26%2%0%0%8%5%1%0%0%0%1%2%3%4%3%3%0%0%0%79%80%31%6%8%15%13%4%2%4%3%2%1%1%27%24%19%2%2%8%4%2%0%0%0%0%1%1%1%2%2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年8月2022年9月2022年10月2022年11

19、月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月美國加拿大澳大利亞英國菲律賓泰國印度尼西亞印度馬來西亞其他4.7 2.3 0.7 1.1 0.3 2.0 北美洲歐洲東南亞中東非洲平均資料來源：SensorTower，藍鯨財經，國海證券研究所 注：RPD數據為2022年8月-2023年12月。請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明91.1.2 題材內容：翻譯劇和本土化原創劇并存，題材以愛情、霸總為主短劇出海主要有翻譯劇和本土化原創劇兩種模式，題材以愛情

20、、復仇、霸總、狼人為主。翻譯劇即通過譯制國內短劇后在海外APP上播放，配上機翻字幕，或者雙語錄制；本土化原創劇即對劇本本土化改造或者由當地編劇撰寫，在當地聘請演員并拍攝。愛情、霸總題材在任何地區均受歡迎；狼人、吸血鬼等高戲劇性、高視覺沖擊類題材在歐美地區流行；苦情虐戀、強制愛等題材在東南亞受歡迎。頭部短劇出海平臺內容策略存在差異（截至2024年1月17日）：ReelShort短劇數量約30部，全部為本土化原創劇，題材以愛情、吸血鬼、狼人為主。99TV、Moboreels以國內拍攝的翻譯劇為主，數量均超100部。99TV主打中國臺灣等華語地區，將字幕翻譯成繁體字輸出，基本可以做到日更新劇，題材與

21、國內短劇類似，主要為逆襲、虐戀、霸總、古裝、重生等；Moboreels題材主要有愛情、復仇、甜寵等。Flex TV、ShortTV、Goodshort、Drama Box短劇數量約幾十部，既有國內拍攝的翻譯劇，又有本土化原創劇，題材主要為愛情、復仇、狼人、霸總等。圖表：出海短劇平臺的部分劇集情況圖表：出海短劇平臺的內容情況（截至2024年1月17日）短劇平臺內容數量題材拍攝類型ReelShort 約30部愛情、吸血鬼、狼人全部為本土化原創劇Drama Box50部+浪漫愛情、復仇、霸總等翻譯劇較多，本土化原創劇較少Flex TV30部+愛情、復仇、狼人等翻譯劇和本土化原創劇均有ShortTV9

22、0部+秘密愛情、狼人、現代浪漫、復仇等翻譯劇和本土化原創劇均有Moboreels 140部+愛情、復仇、甜寵、穿越等基本為翻譯劇Goodshort 50部+愛情、奇幻、霸總、復仇等翻譯劇和本土化原創劇均有99TV180部+逆襲、虐戀、霸總、古裝、重生、戰神等基本為翻譯劇Flex TVShortTVGoodShort資料來源：各短劇APP，上觀新聞，國海證券研究所請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明101.1.2 題材內容：節奏簡單粗暴，爽點密集與國內短劇類似，海外短劇節奏快，劇情直接，爽點密集。以ReelShort爆款短劇The Double Life of My Billionaire

23、Husband為例，該短劇題材為先婚后愛，單集約1分30秒，截至第12集左右，男女主在密集的劇情交集中，迅速完成了感情升溫，且涵蓋了“惡毒女配”“契約婚姻”“英雄救美”“財產爭奪”等情節。圖表：ReelShort爆款短劇The Double Life of My Billionaire Husband劇情解析資料來源：ReelShort APP，上觀新聞，豆瓣電影，國海證券研究所請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明111.1.3 盈利模式：單集付費、廣告、訂閱組合的“混合變現”模式圖表：短劇出海APP盈利模式對比短劇平臺收費模式單集價格ReelShort免費試看前幾集，解鎖后續劇集需充值或

24、觀看廣告，每日廣告解鎖上限20集；采用單集付費模式，9.99美元獲1000金幣，單集36-111美分；36-111美分Drama Box免費試看前幾集，解鎖后續劇集需充值或觀看廣告，9.99美元購買100金幣，解鎖1集5金幣左右，可免費觀看廣告獲取金幣，年度會員199.99美元；50美分左右Flex TV免費試看前幾集，解鎖后續劇集需充值，9.99美元獲1000金幣，解鎖1集花費65金幣左右；周會員29.99美元；65美分左右ShortTV免費試看前幾集，解鎖后續劇集需充值或觀看廣告，每日廣告解鎖上限5集；1美元獲1000金幣，解鎖1集花費50金幣左右；50美分左右Moboreels免費試看前

25、幾集，解鎖后續劇集需充值，14.99美元購買1500金幣，解鎖1集花費25金幣左右，可免費觀看廣告獲取金幣；月會員49.99美元；25美分左右Goodshort免費試看前幾集，解鎖后續劇集需充值，9.99美元獲1000金幣，解鎖1集花費50金幣，可免費觀看廣告獲取金幣；50美分左右99TV免費試看前幾集，解鎖后續劇集需充值，9.99美元購買1000金幣，解鎖1集花費20金幣左右，可免費看廣告解鎖10集；20美分左右盈利模式主要為單集付費、廣告、訂閱三種模式組合的“混合變現”。根據TikTok for Business，所有短劇出海APP均采用單集付費模式，71%采用訂閱模式，29%采用廣告變現

26、模式。用戶可免費看幾集，解鎖后續劇集需要充值或者觀看廣告，但廣告解鎖數量會設置上限；各平臺解鎖單集需要的金額約為0.2-1美元，以歐美為主要市場的產品單集解鎖價格約為0.5-0.65美元，以東南亞為主要市場的單集解鎖價格約為0.2美元；Flex TV、Moboreels、Drama Box推出了訂閱模式，定價為29.99美元/周、49.99美元/月、199.99美元/年；而ReelShort、ShortTV等僅有單集付費和廣告變現。我們預計，推出訂閱模式的平臺中長期留存數據會相對較好。對比來看，奈飛北美地區目前定價分為三檔：6.99美元/月廣告基礎套餐（Standard with ads）、1

27、5.49美元/月標準套餐（Standard）、19.99美元/月高級套餐（Premium）。采用訂閱模式的短劇平臺，周/月/年訂閱價格整體高于奈飛。從單劇來看，以ReelShort為例，單集價格36-111美分，單部價格20-72美元，雖然高于長視頻平臺的月度訂閱價格，但由于實際的付費深度（付費集數占整部劇集的比例）并非均為100%，最終單劇付費用戶的平均付費金額并不如表觀這么高。圖表：短劇產品商業化路徑選擇及付費深度資料來源：SensorTower，澎湃新聞，各短劇APP，TikTok for Business，TKFFF，極客公園，國海證券研究所請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明12

28、1.1.4 營銷獲量：流量平臺觀看數、消耗規模、投放客戶數均大幅增長根據TikTok短劇出海營銷策略：2023年4-9月，TikTok平臺用戶短劇相關搜索熱度持續上升，短劇相關關鍵詞觀看量大幅增長。截至2024年1月26日，#短劇、#shortdrama、#shortplay、#reelshort觀看量達11/13/11/5億次，相比2023年9月數據，再次實現接近翻倍的增長。2023年5-10月，短劇消耗規模、客戶規模均實現了數倍的增長。根據Appgrowing及廣大大數據：2023年10-11月全球娛樂應用推廣排行榜上，DramaBox、ShortTV均位列投放榜TOP10；2023年12

29、月，中國出海應用投放榜上，MoboReels、DramaBox 進入雙平臺投放TOP20，其中MoboReels位列雙榜前二，ShortTV進入安卓投放TOP20。而短劇出海賽道領先的ReelShort并未出現在投放推廣的榜單上。圖表：TikTok平臺用戶短劇相關關鍵詞觀看數量及搜索熱度（截至2023年9月）圖表：2023年10/11月娛樂應用推廣榜（左）&2023年12月出海應用投放TOP20（右）資料來源：TikTok for Business，AppGrowing，廣大大出海筆記，前瞻研報公眾號，TikTok，國海證券研究所圖表：TikTok for Business出海短劇消耗趨勢請務

30、必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明131.1.4 營銷獲量：投放渠道以Facebook為主，素材多來自爆款短劇切片出海短劇主要依靠投流推廣，投放鏈路有雙端APP直投和Web2APP，其中Web2APP為主要模式。雙端APP直投指在App Store和Google Play等應用商店直接投放廣告，引導用戶直接下載。Web2APP指通過網頁、社交媒體、視頻平臺等投放廣告，點擊廣告后跳轉到Web落地頁，再從Web落地頁上下載APP。社交媒體運營對于短劇獲量破圈非常重要，ReelShort在買量投放榜上雖不靠前，但在社交媒體運營方面明顯領先，四大平臺合計關注量超190萬，其他平臺大多僅在個別媒體上有

31、所發力。根據廣大大和前海像樣，2023年短劇出海APP主要投放渠道是Facebook、Instagram、Messenger等。視頻素材為主，素材來自短劇切片。由于短劇內容就是天然的廣告素材庫，因此視頻素材為主流。根據AppGrowing，ReelShort的投放素材以視頻為主。截至11月17日，ReelShort在近180天投放的廣告素材中，曝光量排名第一的是The Double Life of My Billionaire Husband的第一集切片，視頻開頭拋出“打臉銷售跪地穿鞋”的片段，營造爽感吸引用戶，隨后承接“變賣愛情信物”的情節，展現男女主的矛盾，最后再通過男女主的對話引出“契約

32、婚姻”的背景，留下懸念以吸引用戶下載APP觀看后續劇情。海外短劇市場為藍海，短劇出海獲客成本低。根據中國新聞周刊于2023年12月的報道提到“海外短劇獲客成本約5美元（約35元），而國內付費用戶成本達100-200元“。點擊視頻觀看點擊進入官方賬號進入商店下載APP圖表：TikTok上短劇投放鏈路圖表：2023年短劇出海APP投放素材數及主要渠道資料來源：絲路贊學院，娛樂資本論，AppGrowing，中國新聞周刊，TikTok官網，Facebook，Instagram，Youtube，TikTok，廣大大數據研究院，前海像樣，國海證券研究所圖表：短劇出海APP社交媒體關注情況（萬人）短劇平臺F

33、acebook Instagram YoutubeTikTokReelShort22.074.857.144.6DramaBox33.0-2.21.6ShortTV-0.05-3.6FlexTV7.50.062.34.9Moboreels0.4-2.50.2Goodshort0.40.040.90.5注：數據截至2024年1月22日，同一平臺多個賬號采納關注數最多的賬號。請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明141.1.5 用戶畫像：海外短劇以女性受眾為主，年齡范圍廣泛圖表：TikTok用戶性別結構/年齡結構（截至2023年4月）男46.6%女53.4%圖表：GoodNovel官網用戶性別結

34、構/年齡結構（截至2023年12月）男35.7%女64.3%17.5%15.5%7.5%3.7%2.4%20.9%17.0%8.1%4.3%3.1%18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55+歲男性女性現階段海外短劇與網文用戶重合度較高，以25-45歲的女性為主。根據深響，歐美觀看短劇的主流人群為25-45歲的寶媽族，她們的時間被做家務、送小孩等繁瑣小事“切割”，而高能、反轉、刺激的一分鐘豎屏短劇正滿足了碎片化觀看的需求。根據data.ai，截至2023年9月，ReelShort美國安卓用戶中，女性比例達70%；45歲+、2544歲用戶占比較高，分別約48%/39%。出 海 網 文

35、平 臺 GoodNovel 用 戶 以 25-44 歲 女 性 為 主。根 據SimilarWeb，截至2023年12月，GoodNovel用戶中64.3%為女性，25-34、35-44歲占比為22.4%/24.7%。短視頻平臺TikTok用戶以18-34歲女性為主。根據datareportal，截至2023年4月，TikTok用戶中53.4%為女性，18-24歲/25-34歲占比為38.5%/32.5%。資料來源：金融界，data.ai，DoNews公眾號，深響，SimilarWeb，datareportal，藍鯨財經，新聞晨報，國海證券研究所圖表：ReelShort用戶性別結構（截至202

36、3年9月）男30%女70%13%39%48%25歲以下25-44歲45歲+14.2%22.4%24.7%19.2%19.6%18-2425-3435-4445-5455+請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明151.1.6 用戶評價：好評居多，爭議主要為廣告多、價格昂貴等020004000600080001000012000140004/15/16/17/18/19/110/111/112/1ReelShort圖表：2023年美國蘋果商店中ReelShort/ShortTV的各層級評分的打分人數（人）海外用戶對短劇APP整體好評比例較高，好評中大多稱贊故事情節有趣、劇情上癮、故事簡短滿足碎片

37、化時間等；差評主要圍繞廣告較多、付費昂貴等。以ReelShort和ShortTV為例，截至2024年1月18日：ReelShort：在美國蘋果商店有1.8萬人評分，其中有10000人給五星好評（占比56%），四/三/二/一星分別有2301/1601/1136/2971人；谷歌商店有超10萬人評分，綜合評分4.3分。ShortTV：在美國蘋果商店有3007人給五星好評（占比84%），谷歌商店有1.2萬人評分，綜合評分4.5分。圖表：ReelShort在美國蘋果商店的用戶評價0500100015002000250011/111/811/1511/2211/2912/612/1312/2012/27

38、ShortTV五星四星三星二星一星部分五星好評部分一星評價資料來源：SensorTower，谷歌商店，蘋果商店，七麥數據，國海證券研究所請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明161.2 競爭格局：2023年集中出海，ReelShort具有先發優勢圖表：短劇出海APP整體情況對比（下載量及凈流水數據截至2023年12月31日）短劇平臺背后主體推出時間累計下載量（萬）累計凈流水（萬美元）主要地區（按下載量占比排序）主要地區（按收入占比排序）收費模式ReelShort楓葉互動 2022/8/71906.53577.4美國(31.7%)/菲律賓/印度美國(68.9%)/加拿大/英國免費試看前幾集，解

39、鎖后續劇集需充值或觀看廣告，每日廣告解鎖上限20集；采用單集付費模式，9.99美元獲1000金幣，單集36-111美分；DramaBox 點眾科技 2023/4/18263.8818.4菲律賓(24.2%)/美國/印度美國（53.9%）/中國臺灣/菲律賓免費試看前幾集，解鎖后續劇集需充值或觀看廣告，9.99美元購買100金幣，解鎖1集5金幣左右，可免費觀看廣告獲取金幣，年會員199.99美元；Flex TV安悅網絡（MPU*）2022/10/20144.4382.6 泰國(58.2%)/美國/印度美國（51.8%）/泰國/英國免費試看前幾集，解鎖后續劇集需充值，9.99美元獲1000金幣，解鎖

40、1集花費65金幣左右；周會員29.99美元；ShortTV九州文化 2023/9/3308.7328.7菲律賓(27.6%)/美國/印度美國（65.8%）/菲律賓/澳大利亞免費試看前幾集，解鎖后續劇集需充值或觀看廣告，每日廣告解鎖上限5集；9.99美元獲1000金幣，解鎖1集花費50金幣左右；Moboreels 暢讀科技 2023/7/10155.5239.4 印尼(19.8%)/巴西/美國美國（33.5%）/印度尼西亞/韓國免費試看前幾集，解鎖后續劇集需充值，14.99美元購買1500金幣，解鎖1集花費25金幣左右，可免費觀看廣告獲取金幣；月會員49.99美元；Goodshort 新閱時代

41、2023/6/1245.9324.8 美國(41.7%)/菲律賓/尼日利亞美國（67.4%）/加拿大/澳大利亞免費試看前幾集，解鎖后續劇集需充值，9.99美元獲1000金幣，解鎖1集花費50金幣，可免費觀看廣告獲取金幣；99TV九州文化 2023/7/162.42.0 中國臺灣(83.8%)/馬來西亞/中國香港中國臺灣（70.7%）/泰國/馬來西亞免費試看前幾集，解鎖后續劇集需充值，9.99美元購買1000金幣，解鎖1集花費20金幣左右，可免費看廣告解鎖10集；注：FlexTV為國內公司安悅（海外主體Yuder）推出，2024年1月8日，紐交所上市公司Mega Matrix（MPU）宣布將用1

42、50萬普通股收購Yuder 60%股權。資料來源：SensorTower，揚帆出海，鈦媒體APP，各短劇App，極客公園，金融界，娛樂資本論，藍鯨財經，搜狐網，國海證券研究所請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明171.2 競爭格局：2023H2開始各平臺數據起量圖表：2023年出海短劇APP下載量（次）圖表：2023年出海短劇APP凈流水（美元）資料來源：SensorTower，國海證券研究所01000002000003000004000005000006000007000001/12/13/14/15/16/17/18/19/110/111/112/1ShortTV99TVDramaBo

43、xFlexTVGoodShortMoboReelsReelShort01000002000003000004000001/12/13/14/15/16/17/18/19/110/111/112/1ShortTV99TVDramaBoxFlexTVGoodShortMoboReelsReelShort01020304050607080901006/16/15 6/29 7/13 7/27 8/10 8/249/79/21 10/5 10/19 11/2 11/1611/3012/1412/28ShortTVDramaBoxFlexTVGoodShortMoboReelsReelShort圖表：2

44、023年出海短劇APP在美國蘋果商店娛樂免費榜排名0204060801001201401601802006/16/15 6/29 7/13 7/27 8/10 8/249/79/21 10/5 10/19 11/2 11/1611/3012/1412/28ShortTVDramaBoxFlexTVGoodShortReelShort圖表：2023年出海短劇APP在美國谷歌商店娛樂免費榜排名 ReelShort領先第二梯隊。據SensorTower，ReelShort布局最早，從2023年6月底開始起量，曾登頂過蘋果、谷歌商店娛樂免費榜，長期位列TOP10，日度凈流水維持在10萬美元+，且不斷突

45、破日流水新高。其余產品大多在2023年10月起量，目前ShortTV、DramaBox增長較快，其中ShortTV在2023年9月推出后，下載量/凈流水迅速起量，9月底曾位列谷歌商店的娛樂免費榜TOP10，連續5天位于TOP1。請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明181.3 模式創新：降低制作門檻，改變內容生產及傳播方式，革新付費模式降低制作門檻，改變內容生產/傳播方式，解放生產力。美國長視頻（劇集+電影）單部制作成本基本上大幾千萬美元（甚至過億），而短劇單部制作成本僅為15-30萬美元，遠低于長視頻；長視頻平臺如奈飛能夠匯集好萊塢知名導演和制作團隊（super PGC創作者），內容成本極

46、高（2023Q1-Q3奈飛的內容成本超80億美元），而短視頻平臺主要是UGC創作者，UGC和super PGC之間有大量PUGC創作者可以滿足短劇的制作要求；作為新興內容模式，短劇打破了主流流媒體的大資本游戲（即少數公司通過上千萬美元的大投資來決定觀眾觀看哪些作品），中小企業也可以投資內容，創作者自身可以引導內容的話語權，從根本上改變了傳播的方式。革新付費模式，將選擇權真正交給用戶。長視頻付費模式主要以訂閱為主，而短劇為單集付費，輔以廣告和訂閱。訂閱是對內容創作者的一種包容，優秀的作品和普通的作品打包在一起，優秀作品的價值反而被訂閱模式削減了。短劇雖然看似單劇收費高，但由于采取單集付費模式，用

47、戶用腳投票，在觀看1集或幾集付費內容后，對于不符合預期的作品可以不完播，僅為真正優秀的作品支付溢價。圖表：奈飛內容成本及占收入的比例視頻短劇長劇電影形式豎屏橫屏（PC、移動、電視）橫屏（銀幕）時長單集1-3min單集大于30min單片2h左右集數80-100集為主20集左右1集制作成本低（單部15-30萬美元左右）高（單部大幾千萬美元，甚至過億）高（單部存在過億美元）制作周期較短（1-2月）長（幾個月）長（幾個月）制作主體較多元（以PUGC為主）傳統影視公司為主傳統影視公司為主商業模式單集付費+廣告為主，訂閱為輔訂閱+廣告單片付費圖表：海外（美國為主）短劇/長劇/電影的對比資料來源：wind，

48、同花順，時代周報，娛樂資本論，海報新聞，IMDB，boxoffice，screenrant，國海證券研究所43.7 69.1 104.3 107.1 140.4 132.2 110.2 179.4 170.2 83.9 79.3%101.9%118.1%91.6%88.9%65.6%44.1%60.4%53.8%33.7%內容成本（億美元）內容成本/收入請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明191.4 敗局復盤Quibi：長視頻品質，短視頻表達，曾獲17.5億美元融資2018年成立的移動短視頻平臺Quibi曾獲大額融資：2018年，梅格惠特曼（曾任eBay和惠普CEO）與弗瑞卡森伯格（曾擔任

49、迪士尼工作室主席、夢工廠CEO）宣布聯合打造移動短視頻平臺Quibi；Quibi意思為Quick Bites，官網宣傳語“短劇講述大故事”(Quick Bites，Big Stories)，主張為年輕用戶提供短時長的專業級影視內容，平臺影片主要是好萊塢專業化制作的精品短視頻，播放時長為5-10分鐘，視頻格式經過裁剪（橫版或豎屏），更適合手機端播放，平臺內容需要付費訂閱觀看。Quibi申請了Turnstyle專利，可以在橫豎屏時自動切換不同視角，官方描述，“無論以什么方式拿手機，都可以適應你的屏幕”。連線雜志介紹它，“Disney,but YouTube.Amazon Prime,but Tik

50、Tok.”即既有迪士尼和Amazon的內容價值與品質，又有短視頻平臺YouTube、抖音等的表達方式；憑借華麗的創始人背景和“短視頻版奈飛”的期待，Quibi在產品上線前就獲得了兩輪共計17.5億美元融資，迪士尼、索尼、華納、米高梅等參與投資。2020年4月，產品正式上線，首日下載量超30萬，最初預計發布一年后擁有700多萬付費用戶，而2020年10月實際僅約50萬，平臺宣布停運。資料來源：經緯創投，全媒派，娛樂獨角獸，新京報，36氪，極客公園，快出海，screenrant，國海證券研究所圖表：Quibi APP界面圖表：Quibi的TurnStyle技術（橫版和豎版）請務必閱讀報告附注中的風

51、險提示和免責聲明201.4 敗局復盤Quibi：內容差異化不顯著，與產品/用戶定位不符Quibi敗局主要因為內容本身差異化不夠，且與產品及用戶定位不匹配。Quibi雖定位為“短視頻”，但實際內容大多為長視頻切片，制作也未脫離或革新傳統好萊塢大制作高舉高打的模式，成本高昂、差異化不夠，難以撼動內容豐富且商業模式成熟的傳統流媒體平臺。雖然切分了更短的單集時長，但由于本質還是長視頻大制作內容，需要的是沉浸式的觀看環境，與年輕用戶碎片化娛樂需求的定位并不符合。資料來源：經緯創投，36氪，SensorTower，砍柴網，新京報，至頂頭條，騰訊科技，全天候科技，界面新聞，太平洋科技，DoNews國海證券研

52、究所橫豎屏切換會感覺距離主角“更近”，但構圖較單一，豎屏觀看中會丟失一些場景畫面。不允許用戶截屏、錄屏，導致很少在社交平臺上傳播，增長緩慢。形態：以移動端APP為載體，以豎屏為主；申請Turnstyle專利，用戶可以通過改變握持方式來瞬間無縫切換橫屏和豎屏；但不允許用戶截屏、錄屏。內容：視頻時長5-10分鐘，類型豐富，包括劇集、真人秀、紀錄片、每日新聞節目等；定位精品內容（PGC制作），合作并簽約了眾多好萊塢一線導演和演員；主打內容是lighthouse項目，即把一部時長兩小時左右的電影拆分為十二個章節展現。用戶：定位是“Millennials on the Go”（移動的千禧一代），主打人群

53、為25-35歲的年輕人，滿足年輕人在零碎時間用手機觀看消遣的需求；付費模式：采用訂閱模式，提供90天的免費試用期，之后按照4.99美元/月（含廣告）、7.99美元/月（無廣告）的訂閱模式?？此茷槎桃曨l，實則為一個個短視頻章節組成的長視頻；內容成本過高，投入了11億美元用于內容制作，其中lighthouse項目中每集成本約為750萬美元，堪比好萊塢大片；預計每周發布一波原創新劇，上線第一年推出175款原創節目，整體上新速度、數量低于Netflix。初期內容數量/質量難以撐起訂閱模式，相較于當時成熟流媒體平臺Netflix8.99美元/月的廣告基礎套餐、Disney+6.99美元/月，性價比不高。

54、內容用戶群體不夠了解，根據Sensor Tower，Quibi在三個月的試用期后，喪失了90%的用戶，平臺的轉化率大約是8%。0200004000060000800001000004/65/66/67/68/69/610/611/612/6Quibi凈流水（美元）01000002000003000004/65/66/67/68/69/610/611/612/6Quibi下載量（次）剛上線Quibi單日下載量超30萬，后一路下降單日凈流水峰值超9萬美元請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明211.5 空間測算：短劇出海市場長期空間中樞約360億美元資料來源：奈飛INVESTORS官網，迪士尼公

55、司公告，FastMoss公眾號，QuestMobile，鞭牛士，澎湃新聞，國海證券研究所短視頻用戶構成短劇用戶的基礎池。據QuestMobile，2023年9月抖音快手平臺用戶短劇滲透率達37.5%/57.5%。據澎湃新聞，2023快手短劇DAU已達2.7億（如果按照2023Q3快手3.87億的DAU計算，短劇用戶滲透率或已近70%）。我們采用短劇DAU*ARPPU測算海外短劇市場空間，保守預測中值為360億美元。DAU：據FastMoss，2023年TikTok/YouTube Shorts/Facebook Reels/Kwai DAU超11/8/7/1.25億，海外短視頻未去重DAU合計

56、超26億。假設平臺有30%重合率，我們預計海外短視頻DAU約18億。假設中長期看，短視頻用戶中短劇滲透率可達10%/15%/20%/25%/30%，計算得出短劇DAU為1.8/2.7/3.6/4.5/5.4億。ARPPU：（1）奈飛：2022年奈飛北美地區（UCAN）ARM為190美元，歐洲/中東/非洲（EMEA）ARM為132美元，拉丁美洲（LATAM）/亞太（APAC）地區均為102美元，以訂閱會員數量加權得到全球ARM為141美元；（2）Disney+：2022年Disney+全球平均ARM約為74.6美元。以此為依據，我們假設短劇單DAU年ARPPU將達80/90/100/110/12

57、0美元。DAU*ARPPU計算得到海外短劇市場空間為144-648億美元，中值為360億美元。11+8+7+1.25+TikTokYouTubeShortsFacebookReelsKwaiDAU（億）190132102102北美歐洲+中東+非洲拉丁美洲亞太ARPU（美元）圖表：短視頻平臺2023年DAU圖表：2022年奈飛各區域年ARPPU圖表：短劇出海市場空間測算（億美元）短視頻DAU短劇滲透率80 90 100 110 120 10%1.8144 162 180 198 216 15%2.7216 243 270 297 324 18億20%3.6288 324 360 396 432

58、25%4.5360 405 450 495 540 30%5.4432 486 540 594 648 ARPPU（美元/年）短劇DAU（億）請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明22二、產品分析：ReelShort及ShortTV分析2.1 ReelShort：短劇出海先行者，模式跑通，全球化布局2.2 ShortTV：短劇出海后起之秀，起量迅速請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明232.1 ReelShort：CMS深耕海外市場7年，連續推出成功產品ReelShort隸屬于CMS，CMS深耕海外市場7年，成功推出多款出海產品。2016年，中文在線集團在美國加州投資設立楓葉互動（Cra

59、zy Maple Studio，簡稱CMS）。2017年，CMS推出互動閱讀平臺Chapters，后陸續推出浪漫小說平臺Kiss、虛擬戀愛游戲Spotlight等面向海外市場的產品。2022年，CMS領先市場推出短劇平臺ReelShort。為鼓勵CMS獨立經營發展，積極進行市場化融資，中文在線公告自2023年5月1日起CMS不再納入合并報表范圍，采用權益法核算，按照持股比例（49.2%）確認投資收益。CMS已連續4年實現盈利。2017-2021年，CMS收入持續增長，2021年營收約6億元。2019年CMS凈利潤由虧轉盈，2019-2022年持續盈利。圖表：CMS營業收入及凈利潤圖表：CMS旗

60、下出海產品情況資料來源：中文在線公司公告，七麥數據，SensorTower，界面新聞，證券之星，東方財富網，36氪，各APP，國海證券研究所APP類型推出時間累計下載量（萬）累計凈流水（萬美元）主要地區（按凈流水占比）收費模式Chapters互動閱讀平臺2017/9/95195.429918.7美國(56.7%)/德國/英國充值99.99美元兌換3000個鉆石，月度會員9.9美元Kiss浪漫小說平臺2020/8/18249.81629.5美國(67.6%)/澳大利亞/英國月度會員9.99美元Spotlight虛擬戀愛游戲2020/9/13341.8381.6美國(72.1%)/英國/澳大利亞消

61、耗鉆石與虛擬人物互動；充值99.99美元兌換2000個鉆石，月度會員5.99美元My Escape虛擬戀愛互動游戲2021/11/18118.3204.5美國(61.1%)/英國/加拿大充值99.99美元兌換1500個鉆石，月度會員9.99美元ReelShort短劇平臺2022/8/71906.53577.4美國(68.9%)/加拿大/英國免費試看前幾集，解鎖后續劇集需付費充值或觀看廣告注：累計下載量/累計凈流水截至2023年12月31日請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明242.1 ReelShort：短劇出海先行者，以“拓展用豎屏講故事的邊界”為使命圖表：ReelShort 相關界面R

62、eelShort是CMS于2022年8月推出的短劇APP：ReelShort已上線美國、加拿大、英國、菲律賓等超過160個國家和地區的App Store和Google Play；在TikTok、YouTube、Facebook、Ins等社交平臺上均創建了官方號，通過發布短劇片段等將用戶引流至APP付費觀看。一般情況，ReelShort會在社交平臺上上線短劇的前20集供用戶免費觀看，后續劇集需下載APP進行觀看，且需從第1集開始。爆款劇The Double Lifeof My Billionaire Husband前20集在YouTube上播放量超800萬，第12集在TikTok在播放量超300

63、0萬。ReelShort APP界面ReelShort 官網界面ReelShort在TikTok、YouTube和FB的官方賬號TikTok資料來源：七麥數據，Reelshort官網，YouTube，FaceBook，TikTok，36氪，ZAKER，國海證券研究所請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明252.1 ReelShort：“3+1”架構支撐創意/制作/投放全流程圖表：ReelShort短劇拍攝現場CMS團隊近400人，“3+1”架構：包括3個內容平臺（ReelShort、Chapters、Kiss）和1個卡牌游戲事業部。團隊分布在北京、深圳、美國，分別負責內容推廣&版權管理、產研

64、、本地內容制作及項目管理。ReelShort核心人員來自Chapters，核心能力為改編、選編能力。從編劇創意、編劇改編、拍攝制作、后期制作，到運營推廣、社媒運作，全流程均由CMS團隊承擔。依托Chapters和Kiss的作品表現數據，初步篩選出優質作品，交由編劇制作劇本；完成后由海外拍攝班底拍攝制作；后期制作結束后進行推廣投流和社媒運營。在劇本創作過程，需要先定一部劇的最爆的橋段，整個內容的人設和世界觀服務于橋段；在拍攝制作過程采用編劇中心制，所有的燈光、道具、導演全都服務于編劇、劇本。內容制作經歷探索期，逐漸形成方法論。根據新聞晨報，決定做短劇的早期，ReelShort測試了三種模式：國內

65、短劇譯成英文字幕、英文配音、全方位采用歐美演員和布景的自制劇出海。但簡單的翻拍歐美觀眾并不買賬，核心在于“如何實現對世界觀的跨文化理解”及本土化改編。模式跑通后，已圍繞“先婚后愛（Love AfterMarriage）”“甜蜜復仇（Sweet Revenge）”“和老板約會（Dating My Boss）”“愛上阿爾法（Falling for the Alpha）”等分類主題推出了系列短劇。選材 制作劇本拍攝制作后期制作運營推廣積累了大量Chapters和Kiss的數據，了解作品的留存和表現情況，根據作品實際表現做初選，進入選材會（三個人討論，包括內容、制作團隊各一人和CEO）三個月內完成從編

66、劇開寫到上線，以便于編劇能夠極快地看到第一輪（投放反饋）數據，從而糾正創作中的一些假設和判斷采用海外拍攝班底，啟用歐美演員；采用編劇中心制（所有的燈光、道具、導演全都服務于編劇、劇本）在FaceBook、Ins、YouTube、TikTok等平臺均擁有官方賬號，發布短劇片段引流圖表：ReelShort短劇生產全流程圖表：CMS組織結構3+1架構內容平臺ReelShort內容平臺Chapters游戲事業部卡牌游戲內容平臺Kiss北京深圳美國市場中心內容中心產研中心本地內容團隊項目管理團隊選編能力（選擇最好的IP和橋段，選擇爆款）改編能力（通過合適的改編變成游戲化作品的能力）資料來源：中國新聞周刊

67、，新聞晨報，Enjoy出海，國海證券研究所請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明262.1 ReelShort：精品化制作，爆款頻出，產能穩步擴張截至2024年1月15日，ReelShort共上線31部短劇，題材主要為愛情、吸血鬼、狼人等，一般為40-70集（僅一部超過100集），單集時長1-3分鐘。截至2024年1月15日，ReelShort上線約16個月，平均更新數量為1.9部/月。自2023年10月起，每周六上線一部新劇，產能達4部/月，較上線以來有顯著提升。假設前5集免費觀看，按9.99美元購買1000硬幣（1硬幣=1美分），單部短劇完播價格為20-72美元（140-504元）。截至

68、2024年1月15日，ReelShort上線的31部短劇中播放量破2億1部，破億2部，破千萬12部，收藏量超百萬的4部。綜合考慮播放量/收藏量情況，將播放量超過3000萬且收藏量超過50萬的短劇定義為爆款劇，ReelShort已有爆款6部，爆款率約20%。名稱APP上線時間播放量（百萬）點贊量（千）收藏量（千）集數單集價格（美分）單部費用（美元）題材My Mate is A Vampire2023/12/302.7 5.560.65556 28 吸血鬼Love Me Bite Me2023/12/233.6 4.961.36847 30 愛情、吸血鬼Married at First Sight

69、2023/12/1663.2 41.813008955 46 愛情Cross My Heart and Hope to Die2023/12/92.3 4.158.25288 41 愛情、懸疑True Luna2023/12/220.4 17.9492.66146 26 狼人fatal attraction:the hybrid princess2023/11/255.9 5.5131.65750 26 吸血鬼OMG!Youre My Baby Daddy-5.8 4.4115.56846 29 霸總Bound by Vendetta:Sleeping with the Enemy2023/1

70、1/1114.0 8.2302.36665 40 愛情My Enemy Alpha2023/11/44.8 3111.45857 30 狼人、愛情I Got Married Without You2023/10/2133.2 13.97996671 43 愛情The Alphas Daughter2023/10/147.9 5.9175.65752 27 狼人、愛情Bound by Honor:Kidnapped by the Mafia Ki-6.5 4.3163.86349 28 黑道The Reborn Wifes Redemption2023/7/184.9 3.7130.44957

71、25 重生、復仇Do Me Over2023/1/105.4 10.1165.74556 22 愛情The Boss Affair2023/1/1019.1 9.3576.15440 20 霸總How My Boss Became My Hubby2023/5/156.4 5.2188.24786 36 霸總My Gorgeous Wife is an Ex-Convict2023/7/205.1 3.6121.14866 28 復仇Big Bad Husband,Please Wake Up!22023/6/14.7 5.1142.549111 49 愛情Never Divorce a Se

72、cret Billionaire Heiress-45.4 12.911005548 24 復仇、愛情Goodbye,My CEO2023/8/2816.5 6.9421.75259 28 霸總Big Bad Husband,Please Wake Up!2023/1/1037.0 11.7722.110455 54 愛情My Husband Killed Me,then I Won the Mega-4.4 3.1104.55275 35 重生、復仇Marry Me,Mr.White-4.5 4.1108.85179 36 贅婿、復仇Fatal Temptation:Between Two

73、Alphas2023/8/2312.6 6.52895649 25 愛情、重生Fated to My Forbidden Alpha2023/8/25118.2 3230006036 20 狼人、愛情The Double Life of My Billionaire Husband2023/6/27273.6 121.989004959 26 愛情Son in Laws Revenge-3.6 3.381.45551 25 狼人My Weddings Replacement Groom-4.0 10.7129.16066 36 狼人、愛情The CEOs Contract Wife2022/1

74、1/126.0 8.3419.59382 72 愛情圖表：ReelShort已上線內容匯總【單部費用=（集數-5）*單集硬幣數*0.999美分）】資料來源：ReelShort官網/APP，IMDb，國海證券研究所 注：除播放量外其他數據截至2024年1月6日，播放量數據截至2024年1月15日 請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明27資料來源：七麥數據，ReelShort官網，SensorTower，國海證券研究所2.1 ReelShort：進入160+國家和地區圖表：ReelShort在iPhone應用商店的免費娛樂榜排名（按地區）ReelShort已進入了超160個國家和地區，曾登頂美

75、國、加拿大、英國、菲律賓等國家/地區的蘋果商店娛樂免費榜第1名。2022年8月至2023年12月，有3/29/52天進入美國蘋果商店娛樂免費榜TOP1/5/10，4/47/113天進入菲律賓蘋果商店娛樂免費榜TOP1/5/10。2024年1月13日，進入蘋果應用商店（iPhone端）娛樂免費榜TOP10的國家（地區）有80個（占比46.5%），有19/33個國家（地區）進入第11-20名、第21-50名。注：數據為2024年1月13日1 79 19 33 21 17 第1名第2-10名第11-20名第21-50名 第51-100名100名外334442291722204754422535240

76、9062113278758110美國英國加拿大澳大利亞菲律賓印度尼日利亞美國尼日利亞TOP1TOP5TOP10圖表：2022年8月-2023年12月進入娛樂免費榜TOP1/5/10的天數圖表：ReelShort1月13日在各國蘋果應用商店娛樂免費榜排名分布蘋果商店谷歌商店請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明28資料來源：data.ai，ReelShort官網，SensorTower，36氪出海，國海證券研究所2.1 ReelShort：收費模式以用戶充值為主，核心用戶為北美地區女性圖表：ReelShort收費模式收費模式以單集付費為主，其次為廣告。用戶可通過購買硬幣充值，單次充值定價4.9

77、9-99.99美元，充值5美元以上，贈15%-100%硬幣，充值越多贈送越多；付費解鎖單集價格約0.36-1.11美元（約合2.5-7.8元）。此外，觀看廣告可解鎖部分劇集，但每天最多看20個廣告；針對不同市場調整充值門檻，如針對消費能力較低的菲律賓提供最低99比索（約2美元）的單次充值項目。根據data.ai，不同市場充值偏好差異大，美國充值量最大的項目為9.99美元，菲律賓為299比索（約5美元）。80%收入來自歐美，不同地區單下載收入差異較大。根據Sensor Tower，2022年8月至2023年12月，ReelShort凈流水68.9%來自美國，其次為加拿大（4.3%）、英國（4.2

78、%）；平均RPD為1.88美元，美國RPD為4.08美元，澳大利亞/加拿大RPD約3美元，菲律賓、印度、巴西等國家RPD小于1美元。用戶以女性為主。根據data.ai，ReelShort美國安卓用戶中，女性比例達70%；年齡層面上，45歲+、2544歲用戶占比較高，分別約48%/39%。圖表：2022年8月-2023年12月ReelShort下載量/凈流水地區分布圖表：ReelShort在不同國家的RPD（美元，統計時間2022年8月至2023年12月）68.9%4.3%4.2%3.9%1.7%17.0%凈流水美國加拿大英國澳大利亞菲律賓其他31.5%12.1%10.6%4.1%4.0%37.

79、7%下載量美國菲律賓印度尼日利亞英國其他4.08 3.11 2.99 1.97 0.80 0.26 0.18 1.88 美國澳大利亞加拿大英國巴西菲律賓印度平均請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明292.1 ReelShort：爆款內容拉動凈流水爆發式增長圖表：ReelShort應用商店排行榜、凈流水、下載量情況2023年6月數據開始爆發，爆款內容不斷推動流水突破上限：截至2023年12月31日，上線以來累計凈流水3577.4萬美元，下載量1906.5萬次。2023年全年累計凈流水3576.8萬美元，下載量1905.0萬次，較2022年實現爆發式增長，主要從2023年6月取得突破，11/1

80、2月流水695/784萬美元，創月度新高。應用商店排名與流水/下載量趨勢一致，2023年11月登頂美國蘋果商店娛樂免費榜榜首，2024年1月初登頂美國谷歌商店娛樂免費榜榜首，一度超越TikTok、Netflix等頭部娛樂應用。復盤來看，持續更新的爆款內容不斷推高月流水上限：6月The Double Life of My Billionaire Husband，8月Fated to My Forbidden Alpha，10月I Got Married Without You，12月Married at First Sight等。0102030405060702/93/94/95/96/97/9

81、8/99/910/911/912/9凈流水/下載量（2023年）下載量（萬次）凈流水（萬美元）010203040502/93/94/95/96/97/98/99/910/911/912/9美國應用商店排名（2023年）蘋果商店免費娛樂榜谷歌商店免費娛樂榜The DoubleLife of My Billionaire Husband6月27日Fated to my Forbidden Alpha8月25日I Got Married Without You10月21日Married at First Sight12月17日資料來源：SensorTower，ReelShort官網，華爾街見聞，點點

82、數據，國海證券研究所0.0 0.2 0.0 0.1 0.3 5.6 22.7 19.8 55.7 26.4 141.2 538.9 436.2 500.6 350.6 695.3 783.8 2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月凈流水（萬美元）0.3 0.2 0.0 0.0 1.0 8.9 10.2 4.8 10.9 58.8 61.3 220.5 188.2 257.6 225.3

83、 446.1 412.4 2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月下載量（萬次）請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明302.1 ReelShort：持續關注產能擴張、爆款率、用戶留存和長線ROIReelShort下載量/凈流水雖然取得一定突破，但產能仍較低且用戶留存數據一般，目前仍處于發展初期階段。長期來看增長驅動主要在產能擴張，爆款率提升，拉動用戶長線留存及長線ROI，為盈利創造更

84、多空間。截至1月15日，ReelShort共上線31部短劇，目前產能4部/月，年化產能約48部/年。據看奈飛和ZAKER，奈飛累計影視劇數量達1.3萬部；2022年發布了935部原創內容。國內頭部短劇平臺可做到40-50部/月的內容上新量，年化產能約480-600部。2023年ReelShort破圈后，全球優質PUGC及劇本創作產能開始關注短劇賽道，短期關注ReelShort產能擴張節奏。根據點點數據，ReelShort次日留存率為36%，7日留存率7.6%，30日留存率2.4%；而TikTok30日留存率為29.8%，Netflix為14.4%，網文平臺GoodNovel為7.5%。Reel

85、Short用戶留存率相對較低的原因，可能是庫存內容較少（基本全本土化制作），且未推出周/月/年等提升長期留存的訂閱模式。2024年1月中旬，我們關注到，ReelShort上線了一個叫“From Our Partners”的新欄目，上線了四部翻譯劇。關注未來產能擴張及內容策略調整后，用戶留存率變化及長線ROI表現。我們認為，國內小程序短劇依賴買量，沒有留存概念，ROI平均約1.1-1.2，限制了盈利的空間；而短劇出海以APP為載體，雖然轉化鏈路長，但用戶可留存在APP內持續轉化，爆款內容拉動長線ROI達到更高的水平，即使考慮應用商店30%的分成，仍可能創造更大的盈利空間。圖表：ReelShort

86、留存率36.0%7.6%2.4%次日留存第七天留存30天后留存29.8%14.4%7.5%2.4%TikTokNetflixGoodNovelReelShort圖表：各應用30天后留存率資料來源：看奈飛，白鯨出海，Reelshort官網/APP，ZAKER，Tech星球，36Kr，界面新聞，國海證券研究所圖表：ReelShort新欄目請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明312.2 ShortTV：核心市場為美國/菲律賓，內容組合豐富，產能迅速上量圖表：ShortTV上爆款短劇內容ShortTV是國內最大的短劇平臺之一九州文化于2023年9月推出的短劇出海APP。團隊經驗豐富：九州文化在國內

87、已經跑通了短劇拍攝、演員經紀到上線推廣的全流程，業務模式成熟。截至2023年11月，在職員工超1000人，包含商務、內容創作、投放運營等，已簽約5家編劇公司，投資7家影視攝制公司，業內合作的制片公司達300余家；擁有短劇版權超過2000部，累計時長超9萬分鐘，獨家自制原創短劇超500部，涉及都市、愛情、校園、狼人等超20+題材。主要市場為美國/菲律賓：截至2023年1月29日，已上線美國、加拿大、英國等170+個國家和地區的App Store和Google Play；據SensorTower，2023年凈流水中有65.8%來自美國，其次為菲律賓（5.2%）、澳大利亞（4.5%）；下載量中有27

88、.6%來自菲律賓，其次為美國（20.6%）、印度（15.8%）。內容：上線的短劇既有國內拍攝的翻譯劇，又有本土化原創劇，題材主要為愛情、狼人、復仇等。截至1月13日，ShortTV上線94部短?。吭录s21部），其中采用歐美演員拍攝的短劇約28部（每月約6部），產能釋放較快。盈利模式：免費試看前幾集，解鎖后續劇集需付費或觀看廣告，每日廣告解鎖上限5集；9.99美元獲1000金幣，解鎖1集約花費50金幣（0.5美元）。圖表：ShortTV 下載量/凈流水地區分布（2023年1-12月）65.8%5.2%4.5%3.2%3.2%18.1%美國菲律賓澳大利亞加拿大英國其他27.6%20.6%15.8

89、%7.9%3.1%25.0%菲律賓美國印度尼日利亞馬來西亞其他下載量凈流水資料來源：娛樂資本論，網易，SensorTower，BOSS直聘，ShortTV APP，七麥數據，國海證券研究所請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明32資料來源：SensorTower，IMDb，國海證券研究所2.2 ShortTV：發展時間較短，起量迅速，累計凈流水超300萬美元圖表：ShortTV月度/日度下載量、凈流水發展時間較短，起量迅速。根據Sensor Tower，截至2023年12月31日，4個月時間累計下載量308.2萬次，累計凈流水318.5萬美元。2023年9月上線，9月下載量突破40萬，凈流水

90、達12萬美元；11月下載量/凈流水接近100萬次/100萬美元，12月凈流水環比增長50%+。單月平均RPD持續提升，2023年9-12月分別為0.29/0.70/1.02/1.68美元/次，11月開始超過1美元/次。爆款內容The Forbidden Alpha12月25日上線，帶動凈流水爆發式增長，12月28至30日，單日凈流水超12萬美元。推出25天后連續8天位于菲律賓谷歌商店娛樂免費榜TOP1，后免費榜排名基本維持在TOP50，暢銷榜基本維持在TOP20。圖表：ShortTV在菲律賓應用商店娛樂免費榜/暢銷榜排名0200004000060000800001000001200001400

91、001600009/109/179/2410/110/810/1510/2210/2911/511/1211/1911/2612/312/1012/1712/2412/31下載量凈流水（美元）蘋果商店谷歌商店The Forbidden Alpha12月25日0501001502009/2510/210/9 10/16 10/23 10/30 11/6 11/13 11/20 11/27 12/4 12/11 12/18 12/25免費榜暢銷榜010203040509/2410/110/8 10/15 10/22 10/29 11/5 11/12 11/19 11/26 12/3 12/10 1

92、2/17 12/24 12/31免費榜暢銷榜43 76 98 91 12 53 100 153 2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月下載量（萬）凈流水（萬美元）請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明332.2 ShortTV：自研AI短劇工具+“乘風計劃”，產能有望提高圖表：AI短劇工具Moss發布“乘風計劃”挖掘海外優質短劇團隊，自研AI短劇工具Moss，產能有望提高。九州文化在全球與近50個團隊合作，發布“乘風計劃”挖掘優秀海外短劇團隊?！俺孙L計劃”第一期有50家競爭7個項目，參賽人員以在海外做電影的華人為主，從單點聯系優質的創作團隊到讓更多的制作團隊競標短劇項

93、目。自研AI短劇工具Moss，主要功能有自動生成多語言字幕、AI配音、AI制作短劇內容等，利用AI等技術，有望提高國內短劇制作效率，同時可以將國內短劇快速翻譯成多語言版本上線海外平臺。支持根據一種語言，自動生成多語言字幕，覆蓋語種包括：英語、簡體中文、繁體中文、韓語、日語、西語、法語等十幾種國際常用語種，可滿足全球大部分區域用戶的觀劇需求。支持對字幕進行精細化調整，支持配音自動匹配語種（中文、英文等），支持人工調試AI配音細節，訓練優化AI配音的語調、語氣、流暢度，更符合真人演員的聲線?？梢愿鶕”纠肁I自動制作短劇內容，根據劇本或者真人短劇生成動漫視效內容，拆分劇本中的場景、分鏡、臺詞、登

94、場人物等信息，僅需人工輔助調校，高效制作短劇。Moss 1.0 Moss 2.0 Moss 3.0 圖表：“乘風計劃”第一期資料來源：ZAKER，娛樂資本論，國海證券研究所請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明34三、投資建議、風險提示及聲明請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明35投資建議、風險提示及聲明投資建議：短劇出海仍處藍海，長期空間有望達360億美元?；诖?，維持影視行業“推薦”評級。建議重點關注中文在線（300364，持有ReelShort母公司CMS 49%股權），其他關注易點天下（301171，海外營銷服務商，與短劇頭部客戶開展出海營銷合作）、掌閱科技（603533，持有D

95、ramaBox母公司點眾科技5%股權）、赤子城科技（9911.HK，推出短劇出海產品Mini Episode）、MEGA MATRIX（MPU，控股Flex TV）、九州文化及點眾科技（未上市）等。風險提示：政策及監管環境趨嚴的風險：隨著短劇新型影視形式快速傳播，短劇逐漸被納入監管體系，得到監管部門以及各平臺更精準的監管和規范，受到國家有關法律、法規及政策的嚴格監管；短劇內容存在國家廣電總局審查趨嚴的風險。國際局勢影響的風險：各國市場的用戶接受度和偏好存在偏差，易變的國際局勢等因素，可能會給短劇平臺帶來國際市場不確定性風險。行業競爭加劇的風險：行業競爭日益激烈，新進入者和現有競爭對手的增加等因

96、素，可能會導致各主體在市場份額和利潤方面面臨更大挑戰。廣告投放成本上升的風險：市場競爭加劇等因素，可能會導致廣告投放成本上升。制作成本上升的風險：勞動力成本增加、市場競爭加劇等因素，可能會導致制作成本上升，對盈利能力可能會造成一定壓力。產能擴張不及預期的風險：原計劃的產能擴張可能無法達到預期，可能會導致產品無法滿足市場需求，錯失商機和競爭力。產品表現不及預期的風險：競品更具吸引力、市場需求變化等因素，可能會導致產品表現不及預期。用戶留存不及預期的風險：市場需求下降、競爭對手市場份額增加、產品的功能或內容不符合市場需求等因素，可能會導致用戶留存不及預期。流水表現不及預期的風險：市場需求下降、競爭

97、對手市場份額增加、產品的功能或內容不符合市場需求等因素，可能會導致流水表現不及預期。新市場開拓不及預期的風險：在公司嘗試進入新市場過程中，市場接受度不高，用戶偏好存在差異等因素，可能會導致新市場開拓不及預期。公司業績不及預期的風險：短劇相關公司的整體業績不及預期。針對本報告中所引用的第三方數據的聲明：本報告中部分數據來源于第三方數據平臺，存在部分發行商口徑統計不全或第三方發行未被統計的情況，請以公司實際公布數據為準。請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明36附錄：國內短劇行業發展復盤請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明37真人互動游戲完蛋！我被美女包圍了！引爆短劇市場：完蛋發售后連續兩周

98、在Steam國區排行榜第一，據SteamSpy測算，該游戲銷量超83.2萬，按42元買斷的付費模式，預計累計銷售額超3000萬元。完蛋本質為短劇和游戲的結合，催化短劇+游戲一躍成為新風口，引發短劇新變現思路的思考。小程序短劇投流市場日消耗量千萬級，預計2023年短劇消耗規模達200億元。2022年8-9月，短劇單日消耗大約為1000萬元+，2023年年初上升至2000萬元左右，端午沖量突破6000萬元+，9月在6000萬元左右，國慶假期峰值超1億元，11月以來單日已突破1億元。根據巨量引擎，預計2023年全年消耗規模達200億元。根據深響，小程序短劇的投流市場已達到千萬元級別，騰訊、抖音、快手

99、、百度等平臺合計日消耗量約八千萬元。短劇爆款頻出。小程序短?。?月份上線的哎呀！皇后娘娘來打工24小時充值破1200萬元；8月份上線的無雙兩個月充值破3億元、閃婚后，傅先生馬甲藏不住了上線24小時充值破2000萬元、孤注一擲：再見前妻上線24小時充值1500萬元+。平臺短?。喊萃辛?別寵我分賬突破3000萬元，招惹分賬突破2000萬元，盲心千金鎖愛三生風月變分賬超1000萬元。圖表：2023年1-9月短劇消耗走勢圖（萬）圖表：爆款短劇短劇爆發源頭：完蛋引爆市場，預計2023年消耗規模達200億元2023年消耗預計200億元資料來源：經濟觀察報，巨量引擎，字母榜，點點出海，買量小飛機，新腕兒公眾

100、號，深響公眾號，電視劇鷹眼公眾號，電視報公眾號，鏡象娛樂公眾號，中商情報網，國海證券研究所請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明38微短劇定義：2020年8月，國家廣電總局將單集時長不足10分鐘的網絡影視劇作品定義為微短劇，并正式納入監管，與網絡劇同等立項及備案流程，微短劇從此獲得“官方認證”。2022年11月，國家廣電總局再次定義微短劇即單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續和完整的故事情節的網絡影視作品，認為“小程序”短劇屬于微短劇，并提出“小程序”短劇的具體管理措施。小程序短劇指在小程序或社交平臺上播放的短劇，為契合移動端的播放習慣，一般為豎屏拍攝，通常單集

101、時長為1-3分鐘，集數大于80集。我們認為小程序短劇為可視化的“爽文”，最早誕生于網文推廣（短視頻形態的“小說廣告”，吸引用戶進入小說閱讀APP或公眾號閱讀）。小程序短劇依托在騰訊、抖音、快手等平臺的高額投流，通過劇情的反轉與沖突擊中觀眾情緒點，吸引用戶進入小程序付費充值觀看（IAP）或觀看廣告解鎖劇集（IAA）。小程序短劇一般來說制作門檻較低，制作成本較低，產品周轉較快。圖表：短劇、中長劇、電影的區別短劇定義：可視化的“爽文”，時長短，集數較長，制作成本較低視頻短劇中長劇電影類別平臺短劇小程序短劇電視劇/網絡劇院線電影形式豎屏（抖音/快手）橫屏（長視頻平臺）豎屏（小程序）橫屏（電視臺/長視頻

102、平臺）橫屏（銀幕）時長單集3min左右單集10min左右單集1-2min大于30min單片1-2h集數12-30集20集以下60集以上通常大于20集，不超過40集-制作成本 較低（單部投資50-80萬元）較低（單部投資200-300萬元）低（單部投資30萬元左右）較高（千萬元級別，甚至上億元）較高（千萬元級別，甚至上億元）制作周期較短（不超過一個月）較短（1-3個月）短（1-2周）長（現代劇3個月左右，古裝劇4-6個月不等）長（3個月以上）制作主體較多元（MCN、達人、傳統影視公司等）傳統影視公司、長視頻平臺較多元（MCN、達人、傳統影視公司等）傳統影視公司、長視頻平臺傳統影視公司上線條件較寬

103、松（須備案+平臺自審查）較寬松（須備案以及取得網絡劇片發行許可證）較寬松（須備案）嚴格，網絡劇須取得網絡劇片發行許可證、電視劇須取得國產電視劇發行許可證嚴格，須取得電影片公映許可證商業模式分賬+廣告招商+直播分賬為主+廣告招商用戶付費為主+廣告+會員會員+廣告招商用戶付費市場規模艾媒預測2023年市場規模預計370億元預計2022年中國劇集行業市場規模為926億元（包含微短?。?023年票房超500億元資料來源：環球時報，國家廣電通告，上觀新聞，中商產業研究院，新京報，傳媒1號公眾號，新聞在線公眾號，21世紀商業評論公眾號，天下杭商，影視獨舌公眾號，抖短劇排行榜，海銀財富公眾號，閎照影業公眾號

104、，廣東省廣電通告，澎湃新聞，北京壹點壹線，國務院令，國海證券研究所請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明39短劇發展歷史：隨媒介載體變換形態，2023年小程序短劇爆發2012-2017：前史2018-2019：萌芽2020：元年2021：積累蓄勢2022：高速增長2023：火爆階段特點PC端/移動端視頻高速發展，段子劇短視頻風生水起，劇情類短視頻尚未開發長短視頻平臺助力短劇內容增長機構重視短劇發展，短劇內容增長多平臺助推，優質短劇增多內容規范化成長，新形式出現市場持續快速增長；野蠻生長向精品化/精準化轉變；進入短劇出海新階段短劇形態迷你劇/段子??；橫屏短劇為主橫屏短劇為主，試水豎屏短劇抖快等

105、短視頻平臺豎屏短劇爆火橫屏短劇占比有所增長橫/豎屏短劇發展，小程序短劇興起長視頻平臺橫屏微短劇/短視頻平臺豎屏微短劇/小程序短劇并存單集時長3-10分鐘長視頻平臺5-15分鐘，抖快等短視頻平臺1-3分鐘3分鐘以內長視頻平臺橫屏微短?。?0分鐘以上；短視頻平臺豎屏微短?。?分鐘以下；小程序短?。?-2分鐘集數15集左右50集左右30集左右100集左右-媒介載體PC端移動端移動端的各類長短視頻平臺長短視頻平臺微信/抖音/快手等小程序制作機構視頻網站/影視機構自制，或二者合制微短劇創業創新團隊加入短視頻MCN/專業影視公司/視頻平臺/網文平臺MCN機構/傳統影視公司/視頻平臺/網文小說類APP/其它

106、（短劇制作、出行服務平臺）商業模式主要通過廣告植入盈利；商業定制為電商導流；IP打造和紅人孵化收入主要源于平臺分賬：芒果：播前定級+有效UV；騰訊：流量激勵；優酷：會員播放時長+集數獎勵平臺分賬、廣告植入、直播帶貨；新商業變現模式用戶付費、定制分賬劇等出現完善分賬體系；解鎖短劇植入/與品牌打造商業定制劇/打通前期種草-后期賣貨的產業鏈路；參投或參與分賬主要變現途徑是廣告投放/代理分賬。在抖/快等平臺采用內容切片引流的方式進行宣傳，用戶點擊后一鍵跳轉到微信小程序中觀看長視頻平臺：精品化提升分賬收入，通過劇場冠名/招商等推動To B增量收入；抖/快等短視頻平臺：流量變現-直播電商和廣告；小程序短劇

107、：C端用戶直接付費為主重要事件2013年優酷與萬合天宜出品萬萬沒想到點擊量超10億次，豆瓣評分8.4分快手布局短劇，愛優騰芒陸續推出短劇品類：2018年底愛奇藝推出生活對我下手了，開創豎屏微短劇先河；2019年底騰訊上線首部真人漫改豎屏短劇通靈妃，芒果發布“大芒計劃”和“下飯劇場”，快手“短劇小劇場”上線2020年2月抖音發起“百億劇好看計劃”征集優質微短??；2020年10月，快手小劇場推出微短劇流量分賬策略，同年發布星芒計劃2021年6月抖音推出“短劇新番計劃2.0版本”，聯合番茄小說共創頭部IP；快手推出“劇好玩計劃”，微視推出火星計劃2.02022年芒果TV設立“大芒”微短劇APP；20

108、22年6月抖音升級“劇有引力計劃”，開啟DOU、分賬、劇星三條賽道，集均有效播放超200萬元即可開始分賬，單部最高300萬元現金收益；允許所有短劇在開拍前就可以在平臺上投放商單；Q3抖音開放了微信小程序跳轉功能。2023年6月，快手升級星芒短劇合作政策，核心為提高制作方收益上限；真人互動游戲完蛋！我被美女包圍了爆火，引爆短劇市場監管政策-2020年8月，國家廣電總局在重點網絡影視劇備案后臺增加“網絡微短劇”項目，微短劇正式納入監管、步入創制正軌對微短劇實施分類備案廣電總局專項整治“小程序”；抖/快/微信等平臺對短劇內容進行規范治理省廣電在內容上線前審核其網絡劇片發行許可證以及上線備案號；抖/快

109、圍繞不良價值/違規內容等進行平臺治理代表作品萬萬沒想到第一季不思異：辭典生活對我下手了通靈妃權寵刁妃做夢吧！晶晶別怕戀愛吧！拜托了！別寵我（分賬3000萬元+）千金丫環念念無明無雙（上線8天充值破億元），夜班日記（播放量破10億元）資料來源：中國傳動網，中國青年網，豆瓣，浙江新聞，鳳凰網科技，尋藝公眾號，虎嗅APP公眾號，整點娛樂，卡思數據公眾號，觀潮新消費，網易，克勞銳公眾號，娛樂獨角獸，貓眼，綜藝視聽，影視工業網，磁力數觀界面新聞，廣電獨家公眾號，網視洞察，藝恩數據公眾號，骨朵網絡影視公眾號，國家廣電智庫公眾號，廣電頭條公眾號，云合數據，1905電影網，東文西娛公眾號，Enjoy出海開發者

110、服務平臺，見實公眾號，36氪，中國經濟網，深響公眾號，國海證券研究所請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明40短劇以劇本創作為核心，前期投入成本低，制作周期短，關鍵是依靠精準廣告投流策略觸達核心用戶，拉動充值付費。短劇上線后能夠迅速完成盈利模式驗證，資金回流周期短。以劇本創作為核心。短劇劇本來源主要為網文小說改編和原創劇本，其中90%以上為網文改編。扎實的劇本是短劇的核心，需要有清晰的主線、自然且豐富的反轉、偏現實向能夠引起共鳴的元素。前期投入成本低、門檻低、制作周期短，但高水平制作和敘事能力仍然重要：短劇拍攝對劇本專業性、演員演技、拍攝設備和技術、服道化等要求較低，拍攝周期一般少于一周，單

111、部投資30萬元左右；院線電影拍攝周期基本在3個月以上，投資成本千萬元級甚至億元級。短劇拍攝需要在短時間內展示盡可能多的矛盾點和反轉，要求導演擁有戲劇性敘事能力，演員張力大，能夠充分調動觀眾的情緒。短劇制作上借鑒游戲等行業做法，為了追求更高的ROI，同一劇本拍攝成AB版本（免費章節），通過設置不同的爽點，在付費章節之前形成差異化，吸引用戶付費?？c設置以吸引付費：一部70-150集小程序短劇，大概會有幾個付費節點，第1個是812集（基本上是戲劇高潮點、精彩懸疑點或內容擦邊點），再往后大概每隔20集左右會設置卡點2、卡點3，以此類推，當用戶逐漸追劇“上頭”就在后續卡點開始付費。圖表：小說IP劇目A

112、B版本對比短劇特征：劇本創作為核心，周轉快，大量投流快速驗證圖表：小程序短劇的成本結構和運作周期類別版本A（免費章節）版本B（免費章節）典型案例狂飆之臥龍出山，消耗1500萬元+神帥歸來，消耗1000萬元左右相同點除開頭3集外，劇情基本趨同；演員一致，服化道基本一致差異點爽點不同：直接為現代場景，開局被羞辱爽點不同：添加了玄幻場景+大場面，強調神帥身份節奏不同：開頭著重人物介紹，突出身份反轉節奏不同：直接敘事，節奏較快，無人物身份鋪墊優勢對比開局蒙受“羞辱”，小人物身份逆襲引出神帥身份，突出身份反差打臉反派，更具優勢開局增加玄幻打斗場景，直接引出神帥身份，身份反轉營造稍弱內容拍攝：7-10天演

113、員薪酬場地、餐飲等幾十萬元到百萬元不等假設ROI為1.2，投流成本為流水的83%微信支付技術服務費10%（返5%在廣告投放上）劇本制作投流其他(支付通道等)1-10萬元+流水分成原創劇本打磨：1個月左右剪輯：1個月左右基本2個半月產品可上線資金周轉速度快：當天投流的資金極有可能當天收回。充值到賬后有3-7天提現周期，一般只需要出首次投流的資金，后續投流可用充值金去二次投流資料來源：電視劇鷹眼公眾號，犀牛娛樂公眾號，每經頭條公眾號，灌灌集團公眾號，天府文創云公眾號，短劇推廣入口公眾號，鈦媒體APP，DoNews，界面新聞，字節跳動，新腕兒，新浪科技，國海證券研究所請務必閱讀報告附注中的風險提示和

114、免責聲明41短劇特征：劇本創作為核心，周轉快，大量投流快速驗證圖表：投流三大環節、素材爆量方法論資料來源：買量小飛機公眾號，抖音，國海證券研究所依靠投流獲客，通過充值變現。短劇推廣主要有免費渠道和付費渠道，免費渠道主要是在各大平臺設立官方號，做好粉絲維護和流量運營；付費渠道主要為投流，其次為CPS分銷。投流：一部短劇能不能起量核心關鍵在投流，尤其投流第一天很大程度決定能否成為爆款。短劇投流主要分為3個環節，首先選投放渠道，其次選具體的短?。ɡ蟿屯?新劇初投），最后再選投放時間（春節、端午、國慶等節假日為流量高峰期）。投流過程中考驗投放方對內容的理解、對用戶群體的理解以及素材制作能力。CPS分

115、銷：分銷方拿到短劇授權后去做二次創作，平臺根據推廣的短劇產生的收益，按照一定比例計算推廣傭金。圖表：CPS分銷具體例子投流渠道投放短劇投放時間素材爆款方法論主要渠道：抖音、騰訊、快手等依據用戶群體（年齡、地域、手機品牌等）制定個性化投放計劃考慮平臺的用戶口味偏好和年齡分布差異新劇選擇標準：劇情反轉與創新、特效與吸引力、演員顏值與演技老劇選擇標準：歷史消耗在200-500萬元之間?？紤]受眾偏好、劇情與觀眾口味契合度，避免過于晦澀難懂避開時間：電商大促、大型網劇和業內其他短劇上線時間選擇時間：用戶活躍高峰時段中午12-14點、晚上19-22點考慮用戶空閑時間，節假日或小長假期間適當加大投放力度開頭

116、：精心剪輯開頭3秒吸睛片段，使用強沖突或危機事件引起視聽沖擊中間：烘托劇情，設置反轉反差、虐點、爽點等元素刺激觀眾情緒；結尾：留懸念，使用鉤子選擇爆款元素：根據不同劇種靈活運用各種爆款元素，層層推進劇情建立素材庫：存儲不同套路和元素,輔助快速剪輯。不斷測試不同組合，優化爆款效果要素審核：規避涉及血腥、暴力、性感的劇情，避免觸碰平臺紅線掛載星圖掛載星圖請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明42圖表：小程序劇產業鏈小程序短劇產業鏈：上游內容生產-中游內容分發-下游內容消費以承制全投/對投/平臺全投等方式合作內容版權方投放平臺/流量渠道上游內容生產中游內容分發下游內容消費用戶（To C為主）買量渠

117、道：巨量引擎（主要）、騰訊、快手磁力引擎、百度營銷等小程序劇平臺第三方分銷公司二創劇集切片二創劇集切片用戶引流杭州掌玩、迪弗瑞特、杭州酷播、麗澤時代、星橙在線等中文在線、掌閱科技、九州、花生、點眾、蜜糖、映客、番茄、平治、冰甜等中文在線、掌閱科技、閱文集團、點眾、七貓、番茄小說等小程序劇制作方西安豐行、西安原上慕光、西安格物千帆、西安秋元等網 文 IP 改編 為 主，少 量 為 原創劇本觀眾引流用戶通過微信/抖音等小程序平臺觀看廣告/充值付費/開通會員解鎖劇集內容委托分銷商買量采買IP進行劇集制作微信支付收取技術服務費，約為充值流水的10%左右，返5%到投流充值流水的80%-90%用于投流核心

118、指標ROI采買IP內容/原創劇本：買斷：10萬元以內/部；保底+分成：多為1.5萬元/部+充值流水的5資料來源：新腕兒，新浪科技，影視獨舌公眾號，中研網，深響公眾號，中國經營報公眾號，微劇先聲公眾號，搜狐科技公眾號，Tech星球公眾號，證券日報之聲公眾號，國海證券研究所請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明43小程序短劇平臺利潤測算：爆款劇平臺利潤率較高假設充值流水分別為1000/5000萬元，ROI分別為1.1/1.2/1.5，二次版權收入為充值流水10%，制作費用為50萬元。假設平臺各環節成本：劇本成本：原創劇本5萬元+充值流水1.5%分成，網文IP劇本成本10萬元+充值金額1.5%分成

119、；制作成本：承制全投，平臺不承擔制作費用，分成充值金額*7%；對投，平臺承擔一半制作費用，分成充值金額5%；平臺全投：平臺承擔所有制作費用，分成充值金額2%。微信支付技術服務費為充值金額*5%，其它成本（人員、技術服務等）為充值金額*2%。平臺利潤=收入-（投流+劇本+制作+支付通道+其它成本）。圖表：小程序短劇平臺方單部劇集的利潤測算（單位：萬元）資料來源：國海證券研究所收入（投流充值）收入（二輪版權）ROI成本費用利潤利潤率收入（投流充值）收入（二輪版權）ROI成本費用利潤利潤率投流劇本制作支付通道其它費用投流劇本制作支付通道其它費用1000101.1909 原創：20承制全投705020

120、-59-5.9%5000501.14545 原創：80承制全投350250100-275-5.5%對投75-64-6.4%對投275-200-4.0%平臺全投70-59-5.9%平臺全投150-75-1.5%網文IP采買：25承制全投70-64-6.4%網文IP采買：85承制全投350-280-5.6%對投75-69-6.9%對投275-205-4.1%平臺全投70-64-6.4%平臺全投150-80-1.6%1.2833 原創：20承制全投70502017 1.7%1.24167 原創：80承制全投350250100103 2.1%對投7512 1.2%對投275178 3.6%平臺全投70

121、17 1.7%平臺全投150303 6.1%網文IP采買：25承制全投7012 1.2%網文IP采買：85承制全投35098 2.0%對投757 0.7%對投275173 3.5%平臺全投7012 1.2%平臺全投150298 6.0%1.5667 原創：20承制全投705020183 18.3%1.53333 原創：80承制全投350250100937 18.7%對投75178 17.8%對投2751012 20.2%平臺全投70183 18.3%平臺全投1501137 22.7%網文IP采買：25承制全投70178 17.8%網文IP采買：85承制全投350932 18.6%對投75173

122、 17.3%對投2751007 20.1%平臺全投70178 17.8%平臺全投1501132 22.6%請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明44供給端：短劇小程序生態逐步完善，微信小程序激勵政策持續落地流量打通推動小程序短劇爆發式增長：2022Q3抖音開放了微信小程序跳轉功能，在抖音上投放廣告時（直播間的小黃車、落地頁的廣告、信息流投放）都可直接引導用戶跳轉到微信小程序。微信微短劇激勵政策持續落地：“微短劇”小程序廣告金激勵活動升級：2023年10月23日-2024年1月31日，“微短劇”小程序在特定廣告投放場景下產生虛擬支付收入，開發者可領取激勵廣告金（激勵比例為小程序內虛擬支付金額的

123、6%）。開發者領取廣告金后，可快速轉充到騰訊廣告投放賬戶中。IAA“微短劇”小程序開啟限時激勵：2023年11月13日-2024年2月28日，對于開通流量主功能、過去14天無內購變現且日均DAU大于100的IAA“微短劇”小程序，可獲得兩項激勵：額外配贈廣告收入，現金分成比例由5成上調至7成。在騰訊廣告任意版位投放推廣該小程序，可獲得起量助力。圖表：2023Q1四大重點流量平臺的行業廣告投放數分布圖表：抖音跳轉到微信小程序的鏈路抖音觀看視頻跳轉微信小程序進入微信小程序觀看短劇資料來源：見實公眾號，新腕兒公眾號，AppGrowing，微信廣告助手，微信小程序，抖音，國海證券研究所請務必閱讀報告附

124、注中的風險提示和免責聲明45供給端：版權商規模擴大，制作產能充沛，優質產能入場，平臺方補足短板網文為短劇劇本主要來源，版權商規模持續擴大：短劇劇本主要為網文改編；網文內容數量較大，通俗易懂、節奏密、沖突強、爽點多，與短劇創作十分契合；且網文本身已具備一定的粉絲基礎，積累一定的粉絲畫像，有助于在后續的孵化鏈條中更有針對性的進行策劃。根據巨量引擎，版權商數量從2022Q4的41家上漲到2023Q3的150家，網文類轉型占比最高（48%），其次為社交/游戲/電商類。長視頻賽道減量提質，行業產能出清，轉向短劇尋找新機會。愛奇藝等長視頻平臺開始降本增效，愛奇藝內容成本占比從2020Q1的77.1%下降至

125、2023Q3的52.4%，每年上新的劇集數量從2019年的257部下降至2022年的200部。短劇拍攝門檻較低，對演員和編導的要求不高，越來越多的演員/編導進入行業制作短劇，承制方快速發展。根據巨量引擎，目前承制方主要為信息流視頻制作公司，其次為傳統影視公司和MCN公司，承制的主流模式為“保底+分成”。未來更多專業的傳統影視機構下場，有望推動短劇內容生態多元化、開拓內容題材邊界、拉升拍攝制作的水準。平臺方組建投流分銷團隊：根據深響公眾號，九州、點眾、容量、映客等平臺方都組建投放分銷團隊，內部有數百人的投手團隊，承包平臺自家生產的短劇，同時也會與純內容公司合作，幫助他們投流，按比例分成。圖表：版

126、權商數量及來源分布圖表：傳統影視公司和知名藝人參與短劇制作資料來源：鷹眼頭條公眾號，深響公眾號，新浪VR，智通財經，云合數據，金融界，國海證券研究所注：或因四舍五入原因餅圖數據加總可能不為100%。請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明46供給端：備案/上線數量爆發式增加，AI有望進一步提高產能短劇供給快速擴張，優質供給更充足：備案：根據國家廣電智庫，2021年微短劇備案398部，2022年增加至2775部，我們預計2023年1-10月備案約3000部（以月均300部計算）。消耗：根據巨量引擎，每月上新的大于20萬消耗的短劇從1月189部上升至9月422部；消耗大于100萬的優質劇從1月86

127、部上漲到9月168部，消耗大于500萬的優質劇在9月貢獻大盤50%+的消耗份額；消耗1000萬以上的爆款劇從1月8部上漲至9月15部。AI有望提高短劇產能：快速高效創作出優質劇本為短劇賽道制勝關鍵，長期看AI有望提高劇本創作效率，降低成本，且有助于創造出更優質的劇本，提高爆款率。圖表：微短劇備案數量（部）圖表：2023年1-9月消耗大于100萬的短劇分布情況月均備案數量2023年4-10月每月備案數量圖表：2023年1-9月每月上新的消耗大于20萬的短劇數量資料來源：最高檢影視中心，電視劇鷹眼公眾號，廣電視界公眾號，投資者網，巨量引擎，國海證券研究所請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明47

128、需求端：知識付費習慣延續，短視頻用戶紅利傳導至短劇內容形態演變，用戶消費習慣改變。主流內容形態從文字到圖片再到視頻，更為簡單快捷、信息含量高，網文也通過視頻化進化成了短劇。知識付費培養付費習慣。根據艾媒咨詢，2022年中國知識付費市場規模較2015年增長約70倍，預計2025年將突破2800億元，預計2025年付費用戶達6.4億人。2022年短視頻類付費內容占比75.7%，其次為直播、圖文等。短視頻為短劇提供了天然的龐大用戶基礎，用戶畫像重合度較高，短劇用戶規模有望隨短視頻同步提升。2022年中國短視頻用戶規模已超10億人，日均使用時長接近3小時。抖音/快手2022年12月用戶數分別為9.97

129、/5.8億，月活7.15/4.49億，均實現了快速增長。根據MOB，抖音/快手用戶以男性為主，45歲以上年齡段占比最高，三至五線城市占比約50%。據QuestMobile，2023年9月抖音快手平臺用戶短劇滲透率達37.5%/57.5%。圖表：短視頻整體的用戶數/日均使用時長以及抖音快手的用戶數/DAU圖表：短劇用戶畫像抖音/快手用戶畫像抖音短劇的用戶畫像注：抖音短劇用戶畫像為巨量算數調研的，調研日期為2022年10月，調研人數為2129人；或因四舍五入原因，份額相加可能不為100%。注：抖音、快手MAU數據為該年12月份的數據資料來源：中國商報，艾媒咨詢，騰訊媒體研究院公眾號，Mob研究院公

130、眾號，QuestMobile，鞭牛士，封面新聞，四川發布，新京報傳媒研究，國海證券研究所請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明48圖表：2023年上半年二級題材男女頻劇目占比圖表：2023上半年各題材千萬爆款率需求端：題材多元化，女頻崛起，與互動游戲結合或成新趨勢短劇題材呈現多元化趨勢，持續探索新方向。根據巨量引擎，2023年題材細分類目從1月的20個上漲到9月41個。男頻占比較高，細化類別更多。2023年上半年100萬消耗以上的優質劇中，男頻數量占比60%，女頻占比從2022年的25%上升至40%，提升迅速。2023年上半年男頻劇以戰神、逆襲、神豪題材為主，細化出10+二級品類。女頻劇以虐

131、戀、甜寵題材為主導，占比合計80%。戰神、逆襲、虐戀、甜寵等火爆，鑒寶、經商等爆款潛力大。根據巨量引擎，戰神、逆襲等男頻題材及甜寵、虐戀等女頻題材總體上線數量和千萬消耗爆款數量較多，千萬爆款率在10%-20%左右。鑒寶、經商、民國等題材整體產出較少，但千萬級爆款率均在40%以上，潛力較大。內容供給較少的類別，如玄幻、熱血、娛樂圈、復仇、經商數據表現優異，仍有探索空間。短劇與互動游戲結合或成為未來新趨勢?；佑螒蛲甑?！我被美女包圍了的火爆表明“短劇+游戲”的模式有望成為下一個風口，多家公司儲備有類似產品，如百納千成正積極籌備真人互動影視游戲隱藏偵探，紫天科技旗下河馬游戲將與小有內容互動娛樂共同制

132、作互動影視產品；上海電影控股股東上影集團已在上海影視樂園啟動真人互動劇游項目，相關劇本策劃、演員統籌、投資測算積極推進中；華策影視控股股東旗下華流影視與河馬游戲合作打造互動影視內容，第一個合作項目將與華策影視爆款劇集去有風的地方IP聯動，預計2024年初推出。資料來源：鷹眼頭條公眾號，百納千成公眾號，wind，IT之家，華策集團官網，國海證券研究所注：或因四舍五入原因，份額相加可能不為100%。請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明49需求端：TOC端付費為主，單集付費、訂閱、廣告、電商等商業模式商業模式C端用戶付費為主，廣告等模式仍在探索。充值+訂閱：用戶直接付費充值（單集解鎖為主）或者購

133、買會員。中文在線野象劇場主要采取用戶充值29.9元購買2990金幣，單集需120金幣，即1.2元，購買金幣越多享受一定優惠；也可購買周/月/年度會員。廣告：部分APP和小程序平臺上線免費短劇，通過廣告費創收，也有嘗試短劇+電商的盈利模式。抖音2022年12月上線的紅果免費短劇APP（現更名為番茄短?。?，用戶可免費觀看所有平臺上的短劇，且通過簽到、看短劇、金幣紅包雨等活動可獲得金幣（可提現）。廣告+充值：用戶可通過觀看廣告解鎖部分集數，尚未解鎖的通過充值獲取。中廣電旗下河馬劇場允許用戶看30秒廣告解鎖3集，后續需付費解鎖單集。圖表：國內主流短劇APP/小程序的付費模式形式付費類型 APP背后主體

134、付費模式APP廣告免費解鎖+會員/充值河馬劇場 中廣電傳媒前10集無條件免費觀看，后續每看30秒廣告可解鎖3集；充值模式：1元100看點（新用戶1元600看點），6元900看點，9元1800看點，單集24看點（約0.1-0.2元/集）。會員模式：周卡10元，月卡29元，年卡99元。等魚短劇 花生小說前10集無條件免費觀看，后續每看30秒廣告可解鎖6集；充值模式：5元800金幣，9元1500金幣，19元3400金幣等。會員模式：周卡19元，月卡39元，年卡198元。星芽短劇 九州文化已完結劇集無條件免費觀看，未完結劇集當日更新劇集每看30秒廣告可解鎖6集。會員模式：3天會員1.99元，周卡會員5

135、.8元，月度會員22元，年卡會員198元。純會員/充值瑞網微視國廣環球傳媒前5集無條件免費觀看，后續劇集需充會員解鎖。新用戶獲贈5000金幣，單集解鎖需50金幣；會員模式：日卡VIP2元，周卡VIP9.9元；終身VIP299元。野象劇場 中文在線前5-9集無條件免費觀看，后續劇集需充值解鎖。充值模式：29.9元2990金幣，59.9元6790金幣等，單集120金幣（約1.0-1.2元/集）；會員模式：年卡365元。天天追劇 映客前9集無條件免費觀看，后續劇集需充值解鎖。充值模式：18元1800金幣，30元3200金幣，60元6800金幣等。會員模式：永久會員348元。廣告免費解鎖番茄短劇 抖音

136、所有劇集無條件免費觀看；通過每日簽到、看短劇、金幣紅包雨等活動獲得金幣可提現。麥萌短劇 麥芽傳媒前9/10集無條件免費觀看，后續每看30秒廣告可解鎖2集。小程序會員+充值天辰劇場 中廣電傳媒前3-9集無條件免費觀看，后續劇集需充值解鎖。充值模式：2元200看點，6.9元690看點，9.9元1190看點，19.9元3790看點。會員模式：周度會員39.9元?？赏ㄟ^每日簽到、點贊、看劇等方式獲得看點。九州影視 九州文化前7-11集無條件免費觀看，后續劇集需充值解鎖。充值模式：39元3900金豆，59元6700金豆，69元8100金豆等，單集210金豆（約1.4-2.1元/集）。會員模式：年度會員3

137、65元。藍鯨短劇 劇好看網絡前10集無條件免費觀看，后續劇集需充值解鎖。充值模式：9.9元1190金豆，19.9元2878金豆等，單集220金豆（約1.1-1.5元/集）。會員模式：60天會員129元，180天會員199元，365天會員365元，終身會員999元。九天劇場 九州文化前7-15集左右無條件免費看，后續劇集充值解鎖。充值模式：19.9元2490K幣，29.8元4480K幣，49元7980K幣等，單集200K幣（約1.0-1.6元/集）；會員模式：一年會員365元?？赏ㄟ^每日簽到、看視頻、抽獎等獲得K幣。微劇吧點眾快看科技前1-7集左右無條件免費看，后續劇集充值解鎖。充值模式：29.

138、9元3490看點，59.9元6790看點，69.9元8190看點等，單集88看點（約0.7-0.8元/集）。會員模式：30天會員75元，VIP季卡180元，VIP年卡365元?？赏ㄟ^每日簽到獲得看點。充值孤影短劇海南立看科技前9集無條件免費觀看，后續劇集需充值解鎖。充值模式：39元=3900米粒+500米花，59元=5900米粒+700米花等，可通過每日簽到獲得米花。（目前米粒/米花基礎定價均為0.01元/個）薏米短劇 掌閱科技前6-12集左右無條件免費觀看，少數劇集可無條件免費觀看前1/3，后續劇集需充值解鎖。充值模式：39.9元=3990米粒，59.9元=5990米粒+1200米花，69.

139、9元=6990米粒+2800米花等。會員模式：1個月會員268元。（目前米粒/米花基礎定價均為0.01元/個）可通過每日簽到、訂閱消息等方式獲得米花。王者短劇 中廣電傳媒前3-9集無條件免費觀看，后續劇集需充值解鎖。充值模式：29.9元3490看點，39.9元5490看點等，單集66看點（約0.5-0.6元/集）?？赏ㄟ^每日簽到、點贊、看劇等方式獲得看點。多多劇場 藍邁網絡前4-11集無條件免費看，后續劇集需充值解鎖。充值模式：9.9元1190K幣，29.9元3990K幣，49.9元7490K幣，77.9元11290K幣等，單集120K幣（約0.7-1元/集）。資料來源：各短劇APP/小程序，

140、新腕兒公眾號，七麥數據，愛企查，騰訊網，國海證券研究所 請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明50需求端：TOB廣告模式存在滲透率提升空間短劇與網文類似，均存在付費和廣告兩種主流商業模式。參考付費與免費閱讀的發展趨勢，免費廣告模式長期滲透率存在提升空間。據前瞻產業研究院，付費訂閱仍為網文主要收入來源（占比超70%），廣告占比從2016年的1.9%上升至2020年的15%，提升明顯。由于免費閱讀+廣告模式契合了價格敏感型用戶需求，2018年底隨免費在線閱讀平臺陸續發布，免費閱讀用戶量爆發式增長，2019年4月MAU大于300萬的免費閱讀APP數量同比增長了200%；據QuestMobile，2

141、020年12月免費閱讀的MAU為1.4億，同比增長22%，付費閱讀MAU為2.2億，同比下降13.7%。小程序短劇以短視頻平臺/微信為載體，觀看鏈路短、滿足碎片化時間需求，起量快于短劇APP。據QuestMobile，2023年8月抖音小程序MAU的前30中有11個短劇小程序，其中九天劇場/微劇吧8月MAU近4000/2500萬。紅果短劇/河馬劇場下載量快速突破，截至2023年11月30日，累計下載量均超800萬。短劇APP處于發展初期，以番茄短劇/星芽短劇為主的免費短劇還處于用戶培育階段，頭部平臺供給多，更容易跑通商業模式。頭部免費閱讀平臺番茄免費小說2019年4月MAU僅1510萬，而20

142、23Q3月均MAU已超1.7億。番茄短劇有望協同番茄免費小說的豐富IP儲備以及抖音的流量優勢，實現用戶規模的快速增長。圖表：中國網文市場規模及結構圖表：紅果短劇/河馬劇場APP下載量（萬）（截至2023年11月30日）圖表：2023年8月抖音短劇小程序MAU（萬）資料來源：證券之星，QuestMobile，SensorTower，36氪，國海證券研究所 請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明51政策監管：常態化管理，治理發展兩不誤2020-2021年8月，廣電總局在重點網絡影視劇備案后臺增加了“網絡微短劇”項目，標志著微短劇正式納入監管；12月下發關于網絡影視劇中微短劇內容審核有關問題的通知

143、，規定網絡微短劇內容審核跟傳統時長網絡影視劇同一標準、同一尺度；網絡短視頻內容審核標準細則（2021）出臺，規定短劇中不得出現的內容，并打擊短劇侵權和非法授權二創行為；廣播電視和網絡視聽“十四五”發展規劃廣播電視和網絡視聽“十四五”科技發展規劃均肯定了微短劇在全媒體傳播宣傳、拓展產品開發和衍生產品市場的積極作用。正式納入監管2022年省級備案+平臺自監管 12月，廣電總局印發關于進一步加強網絡微短劇管理，實施創作提升計劃有關工作的通知，主要措施包括“小程序”類微短劇專項整治、加強內容審核、壓實平臺責任、將審批權限下放到省一級實施備案制等；11月下旬，廣電總局開展了3個月的“小程序”類網絡微短劇

144、專項整治，截至2023年2月底，共下線含有色情低俗、血腥暴力等的微短劇25300多部、136萬+集，下架含有違規內容的“小程序”2420個；抖音/快手/微信分別發布短劇內容合規專項治理公告“短劇”類小程序內容/質量規范治理公告關于進一步規范小程序“微短劇”類內容的公告，重點對拜金、暴力、色情等違規內容進行整治。2023年常態化監管成趨勢，發展治理兩不誤11月14日，快手發布針對違規微短劇類小程序的專項治理公告；11月16日抖音發布打擊違規微短劇公告，對不良價值導向、暴力色情等內容進行整治；11月24日微信發布公告稱平臺下架了部分違規微短劇，并對相關違規小程序進行處置；11月15日，廣電總局提出

145、將不斷完善常態化管理機制，從7個方面加大管理力度、細化管理舉措，開展為期1個月的整治工作；11月20日，抖音巨量廣告發布公告，收緊短劇投流資質和分銷代投規定，要求廣告主必須持有三證（廣播電視節目制作經營許可證、視聽許可證/網文許可證、增值電信業務經營許可證）；11月21日，廣電總局發展研究中心刊文微短?。喊l展和治理要兩手抓兩加強，表示希望微短劇成長為“文藝輕騎兵”，傳遞積極正向的情緒價值，健康、蓬勃、可持續發展。圖表：短劇監管發展歷程梳理小程序短劇監管為省級廣電備案+平臺自監管：具備視聽許可證和廣播電視節目制作許可證的廠商僅需在省級廣電備案就可以上線單渠道平臺，平臺履行開辦主體責任制定微短劇小

146、程序運營管理規范，對小程序主體運營資質及劇目內容進行審查。治理和發展兩不誤，未來將不斷完善常態化管理機制，細化管理舉措。治理：2022年11月，廣電總局開展了為期3個月的“小程序”類網絡微短劇專項整治；2023年3月至11月底，廣電總局督導抖音、快手、騰訊等平臺累計對外發布公告40余期，清理低俗有害網絡微短劇35萬余集（條）、2055萬余分鐘；分級處置傳播低俗有害網絡微短劇“小程序”429個、賬號2988個。2023年11月，廣電總局提出圍繞短劇生產和內容審核、微短劇APP和小程序日常機構管理、建立“黑名單”機制、引導精品力作創作等七方面展開監管，并將加快制定網絡微短劇創作生產與內容審核細則。

147、發展：2022年12月，廣電總局提出加大微短劇精品扶持力度；2023年11月，廣電總局發展研究中心刊文微短?。喊l展和治理要兩手抓兩加強，表示希望微短劇成長為“文藝輕騎兵”，傳遞積極正向的情緒價值，健康、蓬勃、可持續發展。抖音收緊短劇投流資質和分銷代投規定：2023年11月20日，抖音巨量廣告發布公告，要求廣告主必須持有“三證”，其中視聽許可證難度稍大，但可用網文許可證替代。整體來看三證難度不大，但一定程度上還是提高了門檻。證書發證機構獲證機構數廣播電視節目制作經營許可證對于在北京的中央單位及其直屬機構，直接報國家廣播電視總局審批；其他機構的申請需要逐級審核，最后由省級廣播電視行政部門審批截至2

148、022年底，中國大約有5.7萬家廣播電視節目制作經營機構、2527家廣播電臺/電視臺等播出機構，以及2974家持證及備案的機構信息網絡傳播視聽節目許可證由國家廣播電視總局負責核發；許可證根據信息網絡傳播視聽節目的業務類別、接收終端、傳輸網絡等項目進行分類芒果、嗶哩嗶哩、優酷、愛奇藝等網絡文化經營許可證又稱文網文證，是由省、自治區、直轄市的文化行政部門頒發獲證機構較多增值電信業務經營許可證由中國工業和信息化部負責頒發截至2022年11月底，全國增值電信業務經營許可企業達141494家圖表：抖音要求的廣告主資質情況資料來源：國家廣播電視總局，人民網，界面新聞，電商報，江蘇省廣播電視局，上海證券報，

149、21經濟網，傳媒內參，南方都市報，人民網，傳媒大眼，文化產業評論，最高檢影視中心，澎湃新聞，字節跳動官網，國務院公報，中國新聞網，嗶哩嗶哩官網，大通天成，人民政府網，中國信息通信研究院，國海證券研究所請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明52研究小組介紹姚蕾,方博云,本報告中的分析師均具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格并注冊為證券分析師，以勤勉的職業態度，獨立，客觀的出具本報告。本報告清晰準確的反映了分析師本人的研究觀點。分析師本人不曾因，不因，也將不會因本報告中的具體推薦意見或觀點而直接或間接收取到任何形式的補償。分析師承諾行業投資評級國海證券投資評級標準推薦：行業基本面向好，行

150、業指數領先滬深300指數；中性：行業基本面穩定，行業指數跟隨滬深300指數；回避：行業基本面向淡，行業指數落后滬深300指數。股票投資評級買入：相對滬深300 指數漲幅20%以上；增持：相對滬深300 指數漲幅介于10%20%之間；中性：相對滬深300 指數漲幅介于-10%10%之間；賣出：相對滬深300 指數跌幅10%以上。傳媒小組介紹姚蕾，傳媒教育行業首席分析師，同濟大學本科，香港大學碩士，從業9年，曾獲新財富、水晶球、保險資產管理業最佳分析師。主要研究方向為游戲、視頻、營銷、潮玩、出版、教育、體育等賽道。方博云，傳媒教育行業分析師，西南財經大學本科，上海財經大學碩士，從業6年，主要研究方

151、向為影視、潮玩、營銷、泛娛樂等賽道。譚瑞嶠，傳媒教育行業分析師，廈門大學本科，中央財經大學、哥倫比亞大學碩士，從業5年，主要研究方向為游戲、教育、出版、直播電商等賽道。請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明53免責聲明和風險提示免責聲明本報告的風險等級定級為R3，僅供符合國海證券股份有限公司（簡稱“本公司”）投資者適當性管理要求的客戶（簡稱“客戶”）使用。本公司不會因接收人收到本報告而視其為客戶?？蛻艏?或投資者應當認識到有關本報告的短信提示、電話推薦等只是研究觀點的簡要溝通，需以本公司的完整報告為準，本公司接受客戶的后續問詢。本公司具有中國證監會許可的證券投資咨詢業務資格。本報告中的信息均

152、來源于公開資料及合法獲得的相關內部外部報告資料，本公司對這些信息的準確性及完整性不作任何保證，不保證其中的信息已做最新變更，也不保證相關的建議不會發生任何變更。本報告所載的資料、意見及推測僅反映本公司于發布本報告當日的判斷，本報告所指的證券或投資標的的價格、價值及投資收入可能會波動。在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告。報告中的內容和意見僅供參考，在任何情況下，本報告中所表達的意見并不構成對所述證券買賣的出價和征價。本公司及其本公司員工對使用本報告及其內容所引發的任何直接或間接損失概不負責。本公司或關聯機構可能會持有報告中所提到的公司所發行的證券頭寸并進行交易，還可

153、能為這些公司提供或爭取提供投資銀行、財務顧問或者金融產品等服務。本公司在知曉范圍內依法合規地履行披露義務。市場有風險，投資需謹慎。投資者不應將本報告為作出投資決策的唯一參考因素，亦不應認為本報告可以取代自己的判斷。在決定投資前，如有需要，投資者務必向本公司或其他專業人士咨詢并謹慎決策。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。投資者務必注意，其據此做出的任何投資決策與本公司、本公司員工或者關聯機構無關。若本公司以外的其他機構（以下簡稱“該機構”）發送本報告，則由該機構獨自為此發送行為負責。通過此途徑獲得本報告的投資者應自行聯系該機構以要求獲悉更詳細信息。本報告不構成

154、本公司向該機構之客戶提供的投資建議。任何形式的分享證券投資收益或者分擔證券投資損失的書面或口頭承諾均為無效。本公司、本公司員工或者關聯機構亦不為該機構之客戶因使用本報告或報告所載內容引起的任何損失承擔任何責任。風險提示本報告版權歸國海證券所有。未經本公司的明確書面特別授權或協議約定，除法律規定的情況外，任何人不得對本報告的任何內容進行發布、復制、編輯、改編、轉載、播放、展示或以其他任何方式非法使用本報告的部分或者全部內容，否則均構成對本公司版權的侵害，本公司有權依法追究其法律責任。鄭重聲明心懷家國，洞悉四海國海研究深圳深圳市福田區竹子林四路光大銀行大廈28F郵編：518041電話：0755-83706353國海研究上海上海市黃浦區綠地外灘中心C1棟國海證券大廈郵編：200023電話：021-61981300國海研究北京北京市海淀區西直門外大街168號騰達大廈25F郵編：100044電話：010-88576597國海證券研究所傳媒教育研究團隊