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1、?2020? ? ? 2020?1? ? ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2 聲明 報告注冊權歸北京紛析數據科技有限公司獨家所有,屬于紛析智庫研究結果。 本報告所采用的信息均來自合規渠道,分析邏輯基于智庫的專業理解,清晰準確地反映了作者的研究觀點。本報告僅在相關法律許可的情 況下發放,并僅為提供信息而發放,概不構成任何廣告。在任何情況下,本報告中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。 本報告的信息來源于已公開的資料,紛析智庫對該等信息的準確性、完整性或可靠性作盡可能的追求但不
2、作任何保證。 本報告所載的資料、意見及推測僅反映紛析智庫于發布本報告當日之前的判斷,在不同時期,紛析智庫可發出與本報告所載資料、意見及 推測不一致的報告。紛析智庫不保證本報告所含信息保持在最新狀態。同時,紛析智庫對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修 改,讀者可自行關注相應的更新或修改。 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 3 .數據之變 .從企業實踐路徑出發的態圖 三.讀懂解決案 四.附錄 04 06 08 42 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
3、 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 4 企業營銷策略的重構正反應在其營銷數字化轉型的具體舉措,比 如: 對營銷的關注點從外部流量獲取轉移到內部用戶運營,增長和 提效成為關鍵; 開始搭建泛用戶數據管理中心,如CDP、DMP等; 開始建立圍繞消費者的營銷和運營系統,比如營銷云 、CEM系 統等。 ?.? 在過去的2019年,數據之變擲地有聲。 其中,最大一個變化是營銷可用數據上的變化,比如: 數字營銷可用的數據在收縮; 第三方數據變現難度極具提高; 企業正在重構營銷策略應對數據挑戰。 這個變化如此之根本,在未來若干年后,營銷的策略、方法和執行都會 被它所改變,甚至
4、可以用“顛覆”二字來形容。 2019年紛析智庫出品的2020年企業數字營銷與消費者運營全景圖/MarTech營銷技術架構圖,從觸達、交互、轉化、留存的消費者旅程 維度,標注了企業是如何一步步通過搭建營銷技術架構逐步進行轉變。 不難看出,數據和技術是背后的兩股驅動力。如果你同樣認同,未來,每一家公司都是數據公司,那么,企業如何實現數據驅動的營銷和 運營愈發關鍵。 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 5 ?.? 2020年企業數字營銷與消費者運營全景圖/MarTech營銷技術架構圖紛析智庫出品 ?
5、2020?/MarTech? ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 6 如果數據是像石油一樣的生產資料,那么,數據解決方案往往不是一個孤立的項目,而更像是一個引擎,一套傳動系統,貫穿在企業營銷 與運營的方方面面。 但這也造成市場上數據概念層出不窮,導致理解和分辨都有些困難。因此,2020年第版紛析智庫態圖,除了繼續梳理解決案供應 商,我們還嘗試從企業數字化實踐的路徑出發,順著消費者數據流脈絡:從數據來源、數據管理,再到各類數據應,搭建個更完整的 企業數字營銷與數據智能的應級地圖。 具體分為三層:
6、 數據來源層:解決數據監測和獲取,包括私域數據和公域數據。 數據治理和整合層:解決消費者數據以及相關數據的管理和打通的問題。 數據應用層:解決各類具體的應用,包括基礎的數據分析與洞察,也包括直接面向消費者的營銷與運營。 ?.? ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 7 ?.? 2020年數字營銷與數據智能解決方案生態圖紛析智庫出品 ? ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?.? 8 除了按照企業應用
7、邏輯梳理生態圖,2020年的數字營銷與數據智能生態研究,我們也結合紛析智庫團隊在過去一年持續使用、評測和關注 的解決方案,在報告第三部分,通過對代表商的解決案進解讀,幫助企業直觀了解市場上相對成熟的解決案是什么?有哪些能 ?可以解決哪些問題? 我們也希望借此幫助大家做進一步的解決方案梳理和判斷。 備注:以下代表商按企業字排序。 ? ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
8、 ? Marketin 10 產品及解決案 Marketin營銷中臺:為企業提供一站式數字營銷技術解決方案,包括 營銷數據中臺與營銷業務中臺,主要是以企業營銷全鏈路數據貫通為 基礎,進行一站式管理流量運營和用戶運營。Marketin中臺產品為了 響應不同業務需求,按照不同業務場景可劃分為兩大組建中心: Marketin Trading Desk(簡稱MTD),效果廣告投放優化系統,即廣 告主可通過Marketin TD統一管理跨渠道廣告投放,包括BAT3J在內的 主流媒體平臺;代理商除了管理多渠道投放外,還可以管理多個廣告 主賬戶。(紛析智庫也做過一期MTD評測,掃描右側二維碼了解詳 情。)
9、*產品圖來源于企業公開資料 ?gt? ? ? ?O? ?n? ?6? ? d?gt?a? ?i?s? ?D?r ? ?3?0 ?d?r ? ?r? MS PT?MS ReMS ? ? ? ? ? ? ? ? H5/? ?r?6A ?3?0 ? ?O?IA ? ? ? ?3?0 )?0? ? ? a? ?3?0 ?)? a?IA ?/? ? ?)? ?IA? ?O?r?6? ? ?C?k?r? ?r?6? 掃碼了解詳情 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Marketin 11 產品及解決案(續
10、) Marketin Marketing Center(簡稱MMC),精細化用戶運營管理系 統,主要是針對已獲取用戶,通過自有觸點,進行“私域流量運營”, 包括客戶數據管理平臺(CDP)、營銷自動化(MA,包含SCRM)、營銷 內容中心、私域流量運營(PTO)等組件,并內置忠誠度管理引擎。 與MTD相似,MMC也支持企業私有化定制(包括私有化建模及優化 引擎)。 紛析智庫解讀 Marketin是目前從營銷前端到后端的解決方案都很完備的技術 供應商之一,數字營銷的前端管理,由MTD擔綱,后端運營, 則由旗下MA(營銷自動化,含SCRM)、CDP(客戶數據中 臺)和營銷內容中心等模塊的MMC,幾乎
11、包含企業數字營銷和 運營所需要利用的全部核心技術解決方案。 需要指出的是,Marketin營銷中臺并非是一個全新產品,而是 對此前其MarketinOS產品的升級,本質上是從數據和業務的視 角,把原有標準化產品解耦后進行模塊化整合,針對不同行業 需求,靈活搭建解決方案。 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Marketin 12 紛析智庫解讀(續) Marketin TD智能廣告投放產品,主要是幫助多平臺推廣的廣告主和優 化運營代理商提高廣告投放效率,特別是信息流廣告,紛析對該產品 也做過一次
12、開箱測評。 Marketin MC用戶營銷中心,提供了較完整的用戶運營解決方案。從 Marketin的產品模塊構成來看,實際上SCRM是其MA(自動化營銷) 產品的一部分,而且他們將MA和CDP產品整合在了一起,把數據管 理和多渠道營銷管理直接打通,這樣更有利于數據激活。 * 深色底為該企業核心業務 * 淺色底為該企業常規業務 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Marketin 13 紛析智庫解讀(續) MMC中的私域流量運營平臺PTO模塊,支持多微信賬號管理,對于門 店眾多,且銷售人員手中
13、老客復購價值大的零售行業很實用。同時, 該模塊也支持營銷裂變與分享追蹤,實際上可歸類為銷售管理類工 具。 除了提供標準化解決方案,Marketin更聚集細分行業或垂直場景提供 定制化解決方案(如快消品、新零售、金融、汽車等,暫未了解具體 解決方案,不做詳細解讀)和咨詢運營服務。咨詢運營對于強調運營 和策略規劃的中臺類項目意義重大,這與其大客戶戰略和創始人的咨 詢背景都有一定關系。 哪些企業可以關注? 賬號多、運營重、投放規模大的效果類廣告企業和代理商可以 關注廣告投放管理和優化產品Marketin Trading Desk,有跨渠 道精細化用戶運營需求的企業可以關注其用戶運營模塊 Market
14、in Marketing Center。 營銷中臺,本質是提供一套從流量獲取到用戶運營轉化的一站 式用戶增長解決方案,因此,強調用戶生命周期管理和用戶運 營的大型企業可以參考。 目前,Marketin營銷中臺的客戶包括母嬰、零售、快消和金融 等多個行業,以規模較大的消費類品牌客戶為主。 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? nEqual 14 產品及解決案 Brand Data Hub(簡稱BDH)品牌數據中臺,企業數據管理解決方 案,涵蓋DMP、CDP整體功能,并支持定制化開發。 Intell
15、igent Advertising System(簡稱IAS)智能廣告系統,解決媒介 規劃和廣告投放,包括Adserving和Brand Trading Desk的功能。 Customer Experience Mangement(簡稱CEM)消費者互動管理平 臺,針對營銷后端的多渠道消費者管理和運營,包括多渠道的用戶行 為分析和溝通應用。 ? ? ? ? Iy?c? ?A?CB?B?p?fh*?B? ?CB?B? ?fh ?B?P?D?A?h?B?B?y ? ? /?A?B? ?CAB? xSI*?/?A? ?I? ?r?e ?Iz?rt?x?I?i?aVo? ?f?d ? E?B?M ?I
16、DC? ?&?D? R?e ?B?B?GB?A?c? ?&?B?A? ?&?u? ? ? ?A? *?B? ?f?CAB? ?B?Pf?GB?A?D?G?Wh?GB?A? ?k? ? ? ?B? ?s?n?&?F?B?BE?M ?&L? ?& ?n ?B?/?AC?B? ?m?hv? ?B?D? ?Pg?e ?B? ?n ?B?CA? u?T? ?B?D? ?v? ?CB? ? ? ?SH? ? *?D? ?NO?c?Ix?O? ? ?B?B ?R? ?B?B? b?wc? ?B?CB? ?c? ?C?B?GB?A? ?lVc? *?B?B? Me?Wh &?D?B? *產品圖來源于企業公開資
17、料 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? nEqual 15 紛析智庫解讀 nEqual同樣是市面上整體營銷解決方案專業且完備的技術供應商之 一,在數據能力的積累和前端營銷觸點的豐富性方面,都具備一定的 優勢。 整個營銷云方案實際上是在打造從前端到后端數據閉環,實現數據驅 動的營銷與運營。其中,IAS智能廣告系統負責廣告觸達,CEM消費 者互動管理平臺主攻用戶運營和轉化,BDH品牌數據中臺作為大腦中 樞,提供戰略視角的營銷和運營策略。 * 深色底為該企業核心業務 * 淺色底為該企業常規業務 ?2
18、020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 16 紛析智庫解讀(續) BDH營銷數據中臺整合了CDP和DMP兩個產品線,強調數據治 理,并在數據質量和數據安全方面有較多投入。 CEM同樣整合了一系列產品,包括nEqual及策、nEqual推策 等,整合后具體是實現多渠道的用戶行為分析和消費者運營。 哪些企業可以關注? 考慮到nEqual的前端觸點豐富性,對投放和運營都有直接需求 的企業可以考慮。 nEqual產品線較全面,現有產品使用者,比如推策、及策等產 品的企業可以考慮升級到CEM消費者互動管理,能夠
19、比較方便 的從消費者行為分析過度到消費者運營。 nEqual ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Ptmind 17 產品及解決案 Ptenigine Insight,一款數據分析產品,主要是對網站、H5、小程序 等渠道的用戶行為進行深度分析,以支持營銷及運營工作的決策。 Ptengine Engage,一款用戶運營產品,基于Ptengine Insight的用戶 行為分析以及整合企業既有用戶數據,通過用戶分群、個性化推薦等 方式提升用戶體驗和轉化率。 Ptengine Data Platfo
20、rm,一款客戶數據管理產品,類似CDP,核心是 接入和整合多渠道數據,再以可視化的方式進行呈現,并可直接對接 Ptengine Engage,實現不同渠道下的個性化推薦互動。 ? ? ?5 ? ? ? ? R? ? ? ?P ?t ? I? ?s? I?C?I? I? ?t? ?t? /?B.?t? ?At?t? ? ?t? ? ?t? ?e?EM? ?t? ? ? ? ?.? c?t? *產品圖來源于企業公開資料 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 18 紛析智庫解讀 Ptengine In
21、sight是紛析咨詢和不少企業都在使用的數據分析產品,我 們過往重點講解其強大的熱圖功能和產品易用性,用戶易用性上的體 驗相當不錯。 值得注意的是,不少企業對Ptengine的理解還停留在分析和熱圖層 面,但實際上2019年,其整個產品線已經發送了很大變化,整體產品 的側重點從數據分析轉移到更后端的用戶運營。Ptengine Engage和 Ptengine Data Platform兩塊產品的實質是為了基于多渠道的用戶數 據,進行智能化的再營銷,尤其是企業自有渠道,如網站、APP、微 信等。 Ptmind * 深色底為該企業核心業務 * 淺色底為該企業常規業務 ?2020? ? ? ? ?
22、? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 19 哪些企業可以關注? Ptengine Insight現有企業客戶,可以考慮Engage產品,進一步應用數據分析的結果。 所有在營銷中需要用到自有落地頁的企業;幾乎所有品牌廣告主(無論是toC還是toB);電子商務獨立站等。 Ptmind ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 20 產品及解決案 企加云的核心解決方案是消費者運營中臺,具體包含三個主要產品。 會員中臺,一款會員管理工
23、具,類似于CRM升級,包含會員管理和會 員運營。 營銷中臺,主要是用來運營企業的私域流量,包括了多渠道內容管 理、客群管理和自動化營銷。 客戶數據中臺,類似CDP客戶數據管理平臺,在會員中臺基礎上進行 拓展,建立以人為中心的,管理企業整體消費者數據,包括會員數據 和各渠道消費者數據。 ? ? ? ? ?/? ?/+?/?/? ? ? ?/? ?UnID/? ? ?/? P?C ? ? ?/? ?/? ? ? ? ? ? ?D *產品圖來源于企業公開資料 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 21
24、 紛析智庫解讀 企加云成立于2017年,最早從零售業的CRM會員管理服務切入,逐 步拓展,既提供私域流量運營的解決方案,也提供會員管理之外的整 體客戶數據管理方案,形成會員管理+私域營銷+客戶數據管理的一整 套解決方案。 和我們大部分熟悉的提供泛行業解決方案的營銷技術供應商不一樣, 企加云最早聚焦在新零售行業,在會員數據運營和門店數字體驗優化 都有比較扎實的積累,比如,會員數據與線下數據的打通,包括POS 系統,ERP系統,相對重的服務,也為后續深度運營提供了保證。 ? * 深色底為該企業核心業務 * 淺色底為該企業常規業務 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
25、 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 22 紛析智庫解讀(續) 盡管是一家相對年輕的企業,企加云已經形成了一套以消費者為中 心的的數據與業務閉環解決方案,服務的行業也遠不止新零售,而 是面向需要重能力、重服務的各行業頭部客戶。 哪些企業可以關注? 以傳統線下業務為主,希望通過數字化手段提升線上線下用戶 體驗,發揮運營價值的行業,比如,地產文旅,消費品,教育 服務,鞋服美妝,醫藥連鎖,汽車等。 希望擁有數據中臺功能,且該中臺的主要應用場景是數字營銷 和運營領域的企業客戶;零售與新零售企業(無論線上還是線 下);會員管理需求企業;對傳統CRM數字化轉型有需求的企 業
26、等。 ? ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?|? 23 產品及解決案 一站式智能企業數據管理平臺AlphaData,企業數據管理解決方 案,包括DMP和CDP產品,主要是進行私域數據和公域數據的管理。 一站式智能媒介管理平臺AlphaDesk,企業智能媒介管理系統,支 持對接打通企業第一方數據DMP/CDP和第三方DMP/CDP。 智能內容管理平臺CMP,廣告內容素材管理和優化產品,通過對廣告 內容的優化提升點擊率。 AI營銷決策平臺MIP,類似企業一站式營銷操作平臺,整合了上述三 個核心
27、產品。 ? ? ? ?P? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? l ? l ? l ? ? l ? ? ? ?P? ? ? ? ? ? ? ?M? ?C ? *產品圖來源于企業公開資料 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 24 紛析智庫解讀 2019年下半年品友互動完成品牌戰略升級,即升級為深演智能,“品 友”將作為“深演智能”旗下營銷技術領域的業務子品牌繼續存在。同 時,其整體解決方案MIP進行了不小的升級,除了我們熟悉的 AlphaDesk和AlphaData,上線了新產品CMP智
28、能內容引擎???以看出,深演智能仍然專注在媒介管理、數據管理和內容管理三個維 度的深耕,MIP的核心能力是在營銷前端幫助企業進行智能化的用戶 觸達和消費者數據管理,積累了不小的競爭優勢。 CMP智能內容引擎主要是對媒體投放內容進行管理,包括實時內容素材管理,多渠道內容素材體系建立、自動 創意素材調優、素材匹配智能化分發等等,本質是通過進一步優化廣告內容與人的匹配度,對素材內容的高效 管理,提高廣告投放的整體效率。 ?|? * 深色底為該企業核心業務 * 淺色底為該企業常規業務 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
29、? ? ? ? ? 25 紛析智庫解讀(續) 另外值得關注的是,從媒介管理起家的深演智能,近兩年通過 為企業搭建數據管理平臺,在項目服務和運營端積累了大量經 驗,比如多個駐場團隊的深度服務,這對于數據類解決方案的 落地很有幫助。 除此之外,深演智能聯手云集推出社交廣告營銷平臺“集易 推”,共同搭建了一個可直接鏈接云集KOC與品牌方的營銷平 臺,結合深演智能在營銷技術的優勢和云集在會員電商的積累 深度,拓展社交流量的營銷價值。 哪些企業可以關注? 擁有大量廣告投放預算的客戶,比如汽車類、快消類企業,這 是深演智能一直專注服務的領域。 深演智能較早開始拓展海外業務,近五年海外客戶的服務經 驗,使其
30、成為不少海外品牌,包括電商品牌進入中國市場的媒 介管理方。 ?|? ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 26 產品及解決案 YOYI PlUS廣告云,程序化購買平臺,主要是實現全媒體流量的一站 式廣告投放管理。 YOYI DataBank數據云,客戶私有數據銀行,主要是管理投放類數 據。 YOYI HUB營銷云,消費者互動平臺,主要是實現消費者生命周期管 理和私域流量運營。 ? 15?mobileID/ 2?OTTID ?/? 6?10? ? 人工智能平臺 ? *產品圖來源于企業公開資料
31、?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 27 紛析智庫解讀 悠易互通是行業最知名的程序化營銷企業之一,除了核心的程序化廣 告業務,近兩年重點推出了YOYI DataBank數據云和YOYI HUB營銷 云,其業務版圖從公域往私域的拓展,代表著廣告技術企業發展的一 個大方向。 YOYI DataBank的重點是數據打通和標簽能力,并與其廣告解決方案 建立了相當流暢的對接,更好的實現廣告投放的優化。 ? * 深色底為該企業核心業務 * 淺色底為該企業常規業務 ?2020? ? ? ? ? ? ? ?
32、? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 28 紛析智庫解讀(續) YOYI HUB消費者互動平臺,強調消費者運營,比如APP、微 信、小程序、短信等多渠道的用戶運營,但和我們常見消費者 運營工具不太一樣的是,這款產品很重要的應用場景仍然是優 化前端觸達,比如,retargeting。 總體來講,兩款產品能很實在的幫助企業實現從前端到后端的 拓展,但產品商業化屬于早期階段,還需要通過更多客戶實 踐,進行營銷活動策略設計和用戶運營的沉淀。 哪些企業可以關注? YOYI現有投放客戶,一方面可關注其數據解決方案,直接幫助 投放優化,另一方面,如果對投放后的消費者運營同樣有需 求,可以嘗試其提供的消費者互動產品。 對廣告投放優化有極高要求的品牌客戶,尤其是汽車、快消等 行業。 ? ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?