紛析智庫：2020年中國數字營銷與數據智能解決方案生態報告(47頁).pdf

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1、?2020? ? ? 2020?1? ? ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2 聲明 報告注冊權歸北京紛析數據科技有限公司獨家所有，屬于紛析智庫研究結果。 本報告所采用的信息均來自合規渠道，分析邏輯基于智庫的專業理解，清晰準確地反映了作者的研究觀點。本報告僅在相關法律許可的情 況下發放，并僅為提供信息而發放，概不構成任何廣告。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。 本報告的信息來源于已公開的資料，紛析智庫對該等信息的準確性、完整性或可靠性作盡可能的追求但不

2、作任何保證。 本報告所載的資料、意見及推測僅反映紛析智庫于發布本報告當日之前的判斷，在不同時期，紛析智庫可發出與本報告所載資料、意見及 推測不一致的報告。紛析智庫不保證本報告所含信息保持在最新狀態。同時，紛析智庫對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修 改，讀者可自行關注相應的更新或修改。 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 3 .數據之變 .從企業實踐路徑出發的態圖 三.讀懂解決案 四.附錄 04 06 08 42 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

3、 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 4 企業營銷策略的重構正反應在其營銷數字化轉型的具體舉措，比 如： 對營銷的關注點從外部流量獲取轉移到內部用戶運營，增長和 提效成為關鍵； 開始搭建泛用戶數據管理中心，如CDP、DMP等； 開始建立圍繞消費者的營銷和運營系統，比如營銷云 、CEM系 統等。 ?.? 在過去的2019年，數據之變擲地有聲。 其中，最大一個變化是營銷可用數據上的變化，比如： 數字營銷可用的數據在收縮； 第三方數據變現難度極具提高； 企業正在重構營銷策略應對數據挑戰。 這個變化如此之根本，在未來若干年后，營銷的策略、方法和執行都會 被它所改變，甚至

4、可以用“顛覆”二字來形容。 2019年紛析智庫出品的2020年企業數字營銷與消費者運營全景圖/MarTech營銷技術架構圖，從觸達、交互、轉化、留存的消費者旅程 維度，標注了企業是如何一步步通過搭建營銷技術架構逐步進行轉變。 不難看出，數據和技術是背后的兩股驅動力。如果你同樣認同，未來，每一家公司都是數據公司，那么，企業如何實現數據驅動的營銷和 運營愈發關鍵。 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 5 ?.? 2020年企業數字營銷與消費者運營全景圖/MarTech營銷技術架構圖紛析智庫出品 ?

5、2020?/MarTech? ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 6 如果數據是像石油一樣的生產資料，那么，數據解決方案往往不是一個孤立的項目，而更像是一個引擎，一套傳動系統，貫穿在企業營銷 與運營的方方面面。 但這也造成市場上數據概念層出不窮，導致理解和分辨都有些困難。因此，2020年第版紛析智庫態圖，除了繼續梳理解決案供應 商，我們還嘗試從企業數字化實踐的路徑出發，順著消費者數據流脈絡：從數據來源、數據管理，再到各類數據應，搭建個更完整的 企業數字營銷與數據智能的應級地圖。 具體分為三層：

6、 數據來源層：解決數據監測和獲取，包括私域數據和公域數據。 數據治理和整合層：解決消費者數據以及相關數據的管理和打通的問題。 數據應用層：解決各類具體的應用，包括基礎的數據分析與洞察，也包括直接面向消費者的營銷與運營。 ?.? ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 7 ?.? 2020年數字營銷與數據智能解決方案生態圖紛析智庫出品 ? ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?.? 8 除了按照企業應用

7、邏輯梳理生態圖，2020年的數字營銷與數據智能生態研究，我們也結合紛析智庫團隊在過去一年持續使用、評測和關注 的解決方案，在報告第三部分，通過對代表商的解決案進解讀，幫助企業直觀了解市場上相對成熟的解決案是什么？有哪些能 ？可以解決哪些問題？ 我們也希望借此幫助大家做進一步的解決方案梳理和判斷。 備注：以下代表商按企業字排序。 ? ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

8、 ? Marketin 10 產品及解決案 Marketin營銷中臺：為企業提供一站式數字營銷技術解決方案，包括 營銷數據中臺與營銷業務中臺，主要是以企業營銷全鏈路數據貫通為 基礎，進行一站式管理流量運營和用戶運營。Marketin中臺產品為了 響應不同業務需求，按照不同業務場景可劃分為兩大組建中心： Marketin Trading Desk（簡稱MTD），效果廣告投放優化系統，即廣 告主可通過Marketin TD統一管理跨渠道廣告投放，包括BAT3J在內的 主流媒體平臺；代理商除了管理多渠道投放外，還可以管理多個廣告 主賬戶。（紛析智庫也做過一期MTD評測，掃描右側二維碼了解詳 情。）

9、*產品圖來源于企業公開資料 ?gt? ? ? ?O? ?n? ?6? ? d?gt?a? ?i?s? ?D?r ? ?3?0 ?d?r ? ?r? MS PT?MS ReMS ? ? ? ? ? ? ? ? H5/? ?r?6A ?3?0 ? ?O?IA ? ? ? ?3?0 )?0? ? ? a? ?3?0 ?)? a?IA ?/? ? ?)? ?IA? ?O?r?6? ? ?C?k?r? ?r?6? 掃碼了解詳情 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Marketin 11 產品及解決案（續

10、） Marketin Marketing Center（簡稱MMC），精細化用戶運營管理系 統，主要是針對已獲取用戶，通過自有觸點，進行“私域流量運營”， 包括客戶數據管理平臺(CDP)、營銷自動化(MA，包含SCRM)、營銷 內容中心、私域流量運營（PTO）等組件，并內置忠誠度管理引擎。 與MTD相似，MMC也支持企業私有化定制（包括私有化建模及優化 引擎）。 紛析智庫解讀 Marketin是目前從營銷前端到后端的解決方案都很完備的技術 供應商之一，數字營銷的前端管理，由MTD擔綱，后端運營， 則由旗下MA（營銷自動化，含SCRM）、CDP（客戶數據中 臺）和營銷內容中心等模塊的MMC，幾乎

11、包含企業數字營銷和 運營所需要利用的全部核心技術解決方案。 需要指出的是，Marketin營銷中臺并非是一個全新產品，而是 對此前其MarketinOS產品的升級，本質上是從數據和業務的視 角，把原有標準化產品解耦后進行模塊化整合，針對不同行業 需求，靈活搭建解決方案。 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Marketin 12 紛析智庫解讀（續） Marketin TD智能廣告投放產品，主要是幫助多平臺推廣的廣告主和優 化運營代理商提高廣告投放效率，特別是信息流廣告，紛析對該產品 也做過一次

12、開箱測評。 Marketin MC用戶營銷中心，提供了較完整的用戶運營解決方案。從 Marketin的產品模塊構成來看，實際上SCRM是其MA（自動化營銷） 產品的一部分，而且他們將MA和CDP產品整合在了一起，把數據管 理和多渠道營銷管理直接打通，這樣更有利于數據激活。 * 深色底為該企業核心業務 * 淺色底為該企業常規業務 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Marketin 13 紛析智庫解讀（續） MMC中的私域流量運營平臺PTO模塊，支持多微信賬號管理，對于門 店眾多，且銷售人員手中

13、老客復購價值大的零售行業很實用。同時， 該模塊也支持營銷裂變與分享追蹤，實際上可歸類為銷售管理類工 具。 除了提供標準化解決方案，Marketin更聚集細分行業或垂直場景提供 定制化解決方案（如快消品、新零售、金融、汽車等，暫未了解具體 解決方案，不做詳細解讀）和咨詢運營服務。咨詢運營對于強調運營 和策略規劃的中臺類項目意義重大，這與其大客戶戰略和創始人的咨 詢背景都有一定關系。 哪些企業可以關注？ 賬號多、運營重、投放規模大的效果類廣告企業和代理商可以 關注廣告投放管理和優化產品Marketin Trading Desk，有跨渠 道精細化用戶運營需求的企業可以關注其用戶運營模塊 Market

14、in Marketing Center。 營銷中臺，本質是提供一套從流量獲取到用戶運營轉化的一站 式用戶增長解決方案，因此，強調用戶生命周期管理和用戶運 營的大型企業可以參考。 目前，Marketin營銷中臺的客戶包括母嬰、零售、快消和金融 等多個行業，以規模較大的消費類品牌客戶為主。 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? nEqual 14 產品及解決案 Brand Data Hub（簡稱BDH）品牌數據中臺，企業數據管理解決方 案，涵蓋DMP、CDP整體功能，并支持定制化開發。 Intell

15、igent Advertising System（簡稱IAS）智能廣告系統，解決媒介 規劃和廣告投放，包括Adserving和Brand Trading Desk的功能。 Customer Experience Mangement（簡稱CEM）消費者互動管理平 臺，針對營銷后端的多渠道消費者管理和運營，包括多渠道的用戶行 為分析和溝通應用。 ? ? ? ? Iy?c? ?A?CB?B?p?fh*?B? ?CB?B? ?fh ?B?P?D?A?h?B?B?y ? ? /?A?B? ?CAB? xSI*?/?A? ?I? ?r?e ?Iz?rt?x?I?i?aVo? ?f?d ? E?B?M ?I

16、DC? ?&?D? R?e ?B?B?GB?A?c? ?&?B?A? ?&?u? ? ? ?A? *?B? ?f?CAB? ?B?Pf?GB?A?D?G?Wh?GB?A? ?k? ? ? ?B? ?s?n?&?F?B?BE?M ?&L? ?& ?n ?B?/?AC?B? ?m?hv? ?B?D? ?Pg?e ?B? ?n ?B?CA? u?T? ?B?D? ?v? ?CB? ? ? ?SH? ? *?D? ?NO?c?Ix?O? ? ?B?B ?R? ?B?B? b?wc? ?B?CB? ?c? ?C?B?GB?A? ?lVc? *?B?B? Me?Wh &?D?B? *產品圖來源于企業公開資

17、料 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? nEqual 15 紛析智庫解讀 nEqual同樣是市面上整體營銷解決方案專業且完備的技術供應商之 一，在數據能力的積累和前端營銷觸點的豐富性方面，都具備一定的 優勢。 整個營銷云方案實際上是在打造從前端到后端數據閉環，實現數據驅 動的營銷與運營。其中，IAS智能廣告系統負責廣告觸達，CEM消費 者互動管理平臺主攻用戶運營和轉化，BDH品牌數據中臺作為大腦中 樞，提供戰略視角的營銷和運營策略。 * 深色底為該企業核心業務 * 淺色底為該企業常規業務 ?2

18、020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 16 紛析智庫解讀（續） BDH營銷數據中臺整合了CDP和DMP兩個產品線，強調數據治 理，并在數據質量和數據安全方面有較多投入。 CEM同樣整合了一系列產品，包括nEqual及策、nEqual推策 等，整合后具體是實現多渠道的用戶行為分析和消費者運營。 哪些企業可以關注？ 考慮到nEqual的前端觸點豐富性，對投放和運營都有直接需求 的企業可以考慮。 nEqual產品線較全面，現有產品使用者，比如推策、及策等產 品的企業可以考慮升級到CEM消費者互動管理，能夠

19、比較方便 的從消費者行為分析過度到消費者運營。 nEqual ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Ptmind 17 產品及解決案 Ptenigine Insight，一款數據分析產品，主要是對網站、H5、小程序 等渠道的用戶行為進行深度分析，以支持營銷及運營工作的決策。 Ptengine Engage，一款用戶運營產品，基于Ptengine Insight的用戶 行為分析以及整合企業既有用戶數據，通過用戶分群、個性化推薦等 方式提升用戶體驗和轉化率。 Ptengine Data Platfo

20、rm，一款客戶數據管理產品，類似CDP，核心是 接入和整合多渠道數據，再以可視化的方式進行呈現，并可直接對接 Ptengine Engage，實現不同渠道下的個性化推薦互動。 ? ? ?5 ? ? ? ? R? ? ? ?P ?t ? I? ?s? I?C?I? I? ?t? ?t? /?B.?t? ?At?t? ? ?t? ? ?t? ?e?EM? ?t? ? ? ? ?.? c?t? *產品圖來源于企業公開資料 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 18 紛析智庫解讀 Ptengine In

21、sight是紛析咨詢和不少企業都在使用的數據分析產品，我 們過往重點講解其強大的熱圖功能和產品易用性，用戶易用性上的體 驗相當不錯。 值得注意的是，不少企業對Ptengine的理解還停留在分析和熱圖層 面，但實際上2019年，其整個產品線已經發送了很大變化，整體產品 的側重點從數據分析轉移到更后端的用戶運營。Ptengine Engage和 Ptengine Data Platform兩塊產品的實質是為了基于多渠道的用戶數 據，進行智能化的再營銷，尤其是企業自有渠道，如網站、APP、微 信等。 Ptmind * 深色底為該企業核心業務 * 淺色底為該企業常規業務 ?2020? ? ? ? ?

22、? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 19 哪些企業可以關注？ Ptengine Insight現有企業客戶，可以考慮Engage產品，進一步應用數據分析的結果。 所有在營銷中需要用到自有落地頁的企業；幾乎所有品牌廣告主（無論是toC還是toB）；電子商務獨立站等。 Ptmind ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 20 產品及解決案 企加云的核心解決方案是消費者運營中臺，具體包含三個主要產品。 會員中臺，一款會員管理工

23、具，類似于CRM升級，包含會員管理和會 員運營。 營銷中臺，主要是用來運營企業的私域流量，包括了多渠道內容管 理、客群管理和自動化營銷。 客戶數據中臺，類似CDP客戶數據管理平臺，在會員中臺基礎上進行 拓展，建立以人為中心的，管理企業整體消費者數據，包括會員數據 和各渠道消費者數據。 ? ? ? ? ?/? ?/+?/?/? ? ? ?/? ?UnID/? ? ?/? P?C ? ? ?/? ?/? ? ? ? ? ? ?D *產品圖來源于企業公開資料 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 21

24、 紛析智庫解讀 企加云成立于2017年，最早從零售業的CRM會員管理服務切入，逐 步拓展，既提供私域流量運營的解決方案，也提供會員管理之外的整 體客戶數據管理方案，形成會員管理+私域營銷+客戶數據管理的一整 套解決方案。 和我們大部分熟悉的提供泛行業解決方案的營銷技術供應商不一樣， 企加云最早聚焦在新零售行業，在會員數據運營和門店數字體驗優化 都有比較扎實的積累，比如，會員數據與線下數據的打通，包括POS 系統，ERP系統，相對重的服務，也為后續深度運營提供了保證。 ? * 深色底為該企業核心業務 * 淺色底為該企業常規業務 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

25、 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 22 紛析智庫解讀（續） 盡管是一家相對年輕的企業，企加云已經形成了一套以消費者為中 心的的數據與業務閉環解決方案，服務的行業也遠不止新零售，而 是面向需要重能力、重服務的各行業頭部客戶。 哪些企業可以關注？ 以傳統線下業務為主，希望通過數字化手段提升線上線下用戶 體驗，發揮運營價值的行業，比如，地產文旅，消費品，教育 服務，鞋服美妝，醫藥連鎖，汽車等。 希望擁有數據中臺功能，且該中臺的主要應用場景是數字營銷 和運營領域的企業客戶；零售與新零售企業（無論線上還是線 下）；會員管理需求企業；對傳統CRM數字化轉型有需求的企 業

26、等。 ? ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?|? 23 產品及解決案 一站式智能企業數據管理平臺AlphaData，企業數據管理解決方 案，包括DMP和CDP產品，主要是進行私域數據和公域數據的管理。 一站式智能媒介管理平臺AlphaDesk，企業智能媒介管理系統，支 持對接打通企業第一方數據DMP/CDP和第三方DMP/CDP。 智能內容管理平臺CMP，廣告內容素材管理和優化產品，通過對廣告 內容的優化提升點擊率。 AI營銷決策平臺MIP，類似企業一站式營銷操作平臺，整合了上述三 個核心

27、產品。 ? ? ? ?P? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? l ? l ? l ? ? l ? ? ? ?P? ? ? ? ? ? ? ?M? ?C ? *產品圖來源于企業公開資料 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 24 紛析智庫解讀 2019年下半年品友互動完成品牌戰略升級，即升級為深演智能，“品 友”將作為“深演智能”旗下營銷技術領域的業務子品牌繼續存在。同 時，其整體解決方案MIP進行了不小的升級，除了我們熟悉的 AlphaDesk和AlphaData，上線了新產品CMP智

28、能內容引擎?？?以看出，深演智能仍然專注在媒介管理、數據管理和內容管理三個維 度的深耕，MIP的核心能力是在營銷前端幫助企業進行智能化的用戶 觸達和消費者數據管理，積累了不小的競爭優勢。 CMP智能內容引擎主要是對媒體投放內容進行管理，包括實時內容素材管理，多渠道內容素材體系建立、自動 創意素材調優、素材匹配智能化分發等等，本質是通過進一步優化廣告內容與人的匹配度，對素材內容的高效 管理，提高廣告投放的整體效率。 ?|? * 深色底為該企業核心業務 * 淺色底為該企業常規業務 ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

29、? ? ? ? ? 25 紛析智庫解讀（續） 另外值得關注的是，從媒介管理起家的深演智能，近兩年通過 為企業搭建數據管理平臺，在項目服務和運營端積累了大量經 驗，比如多個駐場團隊的深度服務，這對于數據類解決方案的 落地很有幫助。 除此之外，深演智能聯手云集推出社交廣告營銷平臺“集易 推”，共同搭建了一個可直接鏈接云集KOC與品牌方的營銷平 臺，結合深演智能在營銷技術的優勢和云集在會員電商的積累 深度，拓展社交流量的營銷價值。 哪些企業可以關注？ 擁有大量廣告投放預算的客戶，比如汽車類、快消類企業，這 是深演智能一直專注服務的領域。 深演智能較早開始拓展海外業務，近五年海外客戶的服務經 驗，使其

30、成為不少海外品牌，包括電商品牌進入中國市場的媒 介管理方。 ?|? ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 26 產品及解決案 YOYI PlUS廣告云，程序化購買平臺，主要是實現全媒體流量的一站 式廣告投放管理。 YOYI DataBank數據云，客戶私有數據銀行，主要是管理投放類數 據。 YOYI HUB營銷云，消費者互動平臺，主要是實現消費者生命周期管 理和私域流量運營。 ? 15?mobileID/ 2?OTTID ?/? 6?10? ? 人工智能平臺 ? *產品圖來源于企業公開資料

31、?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 27 紛析智庫解讀 悠易互通是行業最知名的程序化營銷企業之一，除了核心的程序化廣 告業務，近兩年重點推出了YOYI DataBank數據云和YOYI HUB營銷 云，其業務版圖從公域往私域的拓展，代表著廣告技術企業發展的一 個大方向。 YOYI DataBank的重點是數據打通和標簽能力，并與其廣告解決方案 建立了相當流暢的對接，更好的實現廣告投放的優化。 ? * 深色底為該企業核心業務 * 淺色底為該企業常規業務 ?2020? ? ? ? ? ? ? ?

32、? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 28 紛析智庫解讀（續） YOYI HUB消費者互動平臺，強調消費者運營，比如APP、微 信、小程序、短信等多渠道的用戶運營，但和我們常見消費者 運營工具不太一樣的是，這款產品很重要的應用場景仍然是優 化前端觸達，比如，retargeting。 總體來講，兩款產品能很實在的幫助企業實現從前端到后端的 拓展，但產品商業化屬于早期階段，還需要通過更多客戶實 踐，進行營銷活動策略設計和用戶運營的沉淀。 哪些企業可以關注？ YOYI現有投放客戶，一方面可關注其數據解決方案，直接幫助 投放優化，另一方面，如果對投放后的消費者運營同樣有需 求，可以嘗試其提供的消費者互動產品。 對廣告投放優化有極高要求的品牌客戶，尤其是汽車、快消等 行業。 ? ?2020? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?