《美妝行業“618”專題報告：天貓渠道超預期行業分化加劇國貨美妝龍頭持續高增-240630（22頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《美妝行業“618”專題報告：天貓渠道超預期行業分化加劇國貨美妝龍頭持續高增-240630（22頁）.pdf（22頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、本公司具備證券投資咨詢業務資格，請務必閱讀最后一頁免責聲明 證券研究報告 1 美妝行業“618”專題報告 天貓渠道超預期，行業分化加劇，國貨美妝龍頭持續高增 2024 年 06 月 30 日 活動概況：回歸用戶，取消預售，關注低價。相較于往年，2024 年的“618”呈現出三兩個顯著的特點：1）活動時間提前，活動周期拉長：淘寶“618”活動從 5 月 20 日開始，對比 23 年的 5 月 26 日開啟預售提前 6 日，活動持續至 6月 20 日；抖音“618”活動從 5 月 24 日開始，對比 23 年的 5 月 25 日開啟預售提前 1 日，活動持續至 6 月 18 日。2）取消預售并轉向

2、現貨銷售：24 年“618”淘寶和京東兩大電商巨頭取消以往的預售機制，全面轉向現貨銷售，消費者在“618”期間可以直接選購心儀的商品，無需等預售期結束后再支付尾款，簡化的消費流程提升用戶購物體驗，綜合電商 DAU 同比顯著增長。3）低價競爭：各大平臺圍繞“低價”、“便宜”等概念，推出百億補貼、秒殺、大額抵扣券等優惠促進消費，例如淘天加投 150 億的紅包、品類券，內部強調“價格力”；拼多多推出上線“自動跟價”功能；抖音電商小規模內測“自動改價”功能。渠道表現：天貓同比改善超預期，抖音電商高增符合預期。根據易觀分析，24 年“618”，直播電商抖音/快手成交額分別同比+26.2%/+16.1%，

3、直播電商增長較快，抖音電商高增符合預期；綜合電商淘寶天貓/京東/拼多多成交額分別同比+12.0%/+5.7%/+17.7%，天貓渠道成交額同比增速改善超預期。美妝品類：美妝類目 GMV 同比+6.6%，彩妝類目增速快于護膚。根據青眼情報，以淘系、抖音、京東、快手合并銷售額看，24 年“618”美妝類目總銷售額達 499.49 億元，同比增長 6.6%；分類目看，美容護膚實現銷售額 388.76 億元，同比增長 5.18%；香水彩妝類目實現銷售額 110.73 億元，同比增長 12.08%，彩妝類目增速快于護膚。分平臺看，根據青眼情報數據，24 年 5 月 20 日-6 月18 日，天貓護膚/天

4、貓彩妝銷售額分別同比+2%/+7.5%；24 年 5 月 24 日-6 月18 日，抖音美容護膚 GMV 約 110-150 億元，抖音彩妝 GMV 約 35-45 億元。美妝品牌：國際大牌競爭格局變化，國貨龍頭加速崛起。根據天貓大美妝、青眼情報數據，24 年“618”全周期活動中，1）護膚市場 GMV TOP10 品牌中，國際大牌競爭格局變化，頭部國貨品牌正在加速崛起趕超國際品牌：天貓護膚TOP10 中，國貨品牌有珀萊雅（位居第 1，排名同比+2 位）、薇諾娜（位居第10，排名同比持平），國際品牌前三仍為歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻三巨頭，但蘭蔻于 24 年“618”首次超過歐萊雅和雅詩蘭黛，位居

5、行業第 2；抖音護膚 TOP10國貨有韓束（位居第 1，排名同比+6 位）、珀萊雅（位居第 1，排名同比+3 位）、可復美（位居第 8，23 年“618”未進入 TOP10）；2）彩妝市場：國貨品牌在頭部彩妝市場的影響力提升，24 年“618”天貓彩妝 TOP10 品牌中國貨品牌有彩棠（位居第 1，排名同比+6 位）、花西子、毛戈平（位居第 8，排名同比+3 位）、卡姿蘭（位居第 10，排名同比+4 位），TOP10 榜單中國貨品牌數量較 23 年“618”增加 2 個；抖音彩妝 TOP10 國貨占 6 席，分別為花西子、方里、柏瑞美、卡姿蘭、橘朵、戀火，其中方里為新上榜品牌。投資建議：國內美

6、妝行業弱復蘇，24Q2 重點公司加速推出新品和多渠道布局，在“618”大促催化下國貨龍頭加速崛起，推薦銷售表現亮眼，收入和利潤有望持續上行的珀萊雅、巨子生物、上美股份、潤本股份；推薦具備估值性價比的福瑞達、水羊股份、丸美股份、科思股份；推薦業務持續調整，品牌資源和渠道結構逐步優化的華熙生物、上海家化等。風險提示：行業競爭格局惡化、新品推廣不及預期、線上銷售不及預期。重點公司盈利預測、估值與評級 代碼 簡稱 股價（元）EPS（元）PE（倍）評級 2024E 2025E 2026E 2024E 2025E 2026E 603605.SH 珀萊雅 110.99 3.82 4.73 5.69 29 2

7、3 19 推薦 2367.HK 巨子生物 45.85 1.90 2.43 3.06 22 18 14 推薦 2145.HK 上美股份 41.40 1.98 2.71 3.55 19 14 11 推薦 603193.SH 潤本股份 18.39 0.67 0.79 0.92 28 23 20 推薦 300856.SZ 科思股份 32.01 2.82 3.44 4.11 11 9 8 推薦 688363.SH 華熙生物 56.57 1.62 2.00 2.48 35 28 23 推薦 300740.SZ 水羊股份 14.68 1.03 1.23 1.40 14 12 10 推薦 600315.SH

8、上海家化 17.78 0.88 1.02 1.18 20 17 15 推薦 600223.SH 福瑞達 7.07 0.40 0.50 0.61 18 14 12 推薦 603983.SH 丸美股份 12.70 1.12 1.49 1.74 11 9 7 推薦 資料來源：Wind，民生證券研究院預測;（注：股價為 2024 年 6 月 28 日收盤價，匯率 1HKD=0.93RMB）推薦 維持評級 分析師 劉文正 執業證書：S0100521100009 郵箱： 相關研究 1.零售周觀點：“618”大促收官，美妝類目同比+6.6%，國貨美妝龍頭持續高增長-2024/06/23 2.商貿零售行業 2

9、024 年中期投資策略：順勢而為，積極擁抱新模式與新變革-2024/06/17 3.零售周觀點：5 月義烏市出口額同比增長 28.7%，景氣度持續-2024/06/16 4.零售周觀點：零售“標桿”胖東來與被調改企業實現共贏，5 月全國出口數據超預期-2024/06/10 5.零售周觀點：“618”第一階段收官，國貨品牌珀萊雅、可復美表現亮眼，關注第二階段表現-2024/06/02 行業專題研究/商貿零售 本公司具備證券投資咨詢業務資格，請務必閱讀最后一頁免責聲明 證券研究報告 2 目錄 1 電商“618”：回歸用戶，取消預售，關注低價.3 1.1 概況：普遍取消預售，簡化玩法，拉長活動周期.

10、3 1.2 電商“618”銷售：天貓同比改善超預期，抖音電商高增符合預期.5 2 美妝“618”：大促推動美妝銷售，國貨品牌表現分化，珀萊雅、巨子生物等國貨龍頭成績亮眼.9 2.1 美妝銷售：5 月化妝品零售額同比增速超過社零總額，“618”美妝整體 GMV 同比+6.6%.9 2.2 品牌格局：國際品牌占據頭部主要份額，國貨品牌加速成長，銷售額 TOP20 國貨品牌數量同比增加.10 3 重點關注公司“618 戰報”.16 3.1 珀萊雅.16 3.2 巨子生物.17 3.3 上美股份.18 4 投資建議.19 5 風險提示.20 插圖目錄.21 表格目錄.21 9WbUfVaYfYfYaY

11、bZ9PbP8OoMoOsQnRfQrRrOiNmMpN7NpOnNvPtOnQxNnQoO行業專題研究/商貿零售 本公司具備證券投資咨詢業務資格，請務必閱讀最后一頁免責聲明 證券研究報告 3 1 電商“618”：回歸用戶，取消預售，關注低價 1.1 概況：普遍取消預售，簡化玩法，拉長活動周期 24 年“618”大促各平臺活動時間及機制如下：天貓：取消預售、提前發券、淘寶天貓優惠打通，提升用戶購物體驗。1）取消預售，直接進行現貨銷售：相比往年，天貓取消長期沿用的預售模式，5 月 20日晚上 8 點起現貨開賣，消費者可分兩波購買：第一波為 5 月 20 日晚 8 點到 5月 28 日，第二波從

12、5 月 31 日晚 8 點到 6 月 20 日。2）折扣力度加大：88VIP 消費券提前發放，美妝大額券加大投入力度，其中 88VIP 在本次大促的領券率達到歷年最高，用戶可獲“滿 5000-400”、“滿 1200-100”的兩張大額滿減券及總額度 320 元的美妝大額券，同樣的優惠后半程將再發一輪；此外，淘寶與天貓優惠打通，在“滿 300 減 50”和官方立減 15%基礎上額外投入 150 億紅包。抖音：繼續推行“流量狂歡節”，投放優惠吸引企業商家參與，促銷方式多樣化。1）24 年“618”抖音電商的活動時間為 5 月 24 日 0 點至 6 月 18 日 24 點，活動期間疊加“兒童節”

13、、“畢業季”“端午節”“父親節”節點，平臺玩法日趨多樣，繼續發力貨架電商，上線單品超值購、商城頻道主題日、搜索彩蛋等玩法；2）不斷創新促銷手段，陸續推出包括“官方立減 15%”、“一件直降”、“超值購”等在內的新穎促銷方式；平臺將提供億級流量激勵，聚焦“更優貨品+更好體驗”。京東：大促周期縮短，促銷規則機制簡化，服務全面升級。1）活動啟動時間晚于淘天、抖音，從 5 月 31 日 20 點開始至 6 月 20 日 24 點，整個活動期分為開門紅（5 月 31 日 20 點6 月 3 日 24 點）、專場期（6 月 4 日 0 點6 月 15 日20 點）、高潮期（6 月 15 日 20 點6 月

14、 18 日 24 點）及返場期（6 月 19 日 0 點6 月 20 日 24 點）；2）活動機制：主打“又便宜又好”，百億補貼，用戶每天可領 20 元額外補貼，每晚大牌 5 折活動；“價?！狈粘掷m加碼，“免費上門退換”購物無憂；與超 50 萬家實體門店合作，全新升級“京東秒送”。此外，AI 數字人賦能零售，提供智能導購、個性化營銷等服務，全面提升購物體驗?？焓郑簰仐壏睆陀嬎阋巹t，升級全新玩法，直放多重優惠。1）快手電商“618”大促周期為 5 月 20 日至 6 月 30 日，官方取消預售玩法，直接現貨開賣；2）活動機制：“大牌補貼比全網”，錨定低價好物，提供 100 億流量曝光、10 億

15、紅包補貼，從直播、短視頻、商城/泛貨架等場域協同發力，提供“滿 300 減 60”的紅包優惠力度。拼多多：實施“天天 618”策略，繼續百億補貼特色。拼多多于 5 月 19 日正式開啟“618”大促，搶跑淘天、抖音等平臺，跨店每“滿 200 減 30”，“618”大促會場特別提供從“滿 60 減 6”到“滿 600 減 100”的多檔優惠券，并額外為每位消費者發放 618 元補貼券包；上線自動化價格追蹤系統及百億補貼、秒殺等頻行業專題研究/商貿零售 本公司具備證券投資咨詢業務資格，請務必閱讀最后一頁免責聲明 證券研究報告 4 道的新玩法，確保消費者用最實惠的價格即買即得；調整搜索推薦場景，加大

16、對活動商品及降價商品流量加權，權重最高提升可達 9 倍。圖1：各平臺“618”活動時間 資料來源：易觀分析，民生證券研究院 改變玩法優化用戶體驗，綜合電商用戶活躍度提升。24 年“618”，各大電商平臺將回應用戶需求、提升用戶體驗作為核心驅動力，圍繞“多、快、好、省”等目標，在消費鏈路、價格策略、會員服務、售后履約等多個關鍵環節展開全面升級和精準發力，致力于為用戶打造更為豐富、便捷、優質且實惠的購物體驗，真正回歸用戶，例如天貓平臺采取取消預售、上線“新疆包郵專區”、88VIP 無限次退貨免運費等舉措，拼多多上線自主跟價系統切實保障產品低價等。根據易觀分析數據，促銷節奏和方式的調整對綜合電商用戶

17、的活躍水平有明顯的改善，綜合電商各平臺在大促開始節點的 DAU 均高于平日，并在“618”當日達到最高值；2024 年“618”期間（5 月 20 日-6 月 18 日），淘寶/拼多多/京東 DAU 均值同比分別增長 23.4%/23.0%/11.2%。圖2：2024 年“618”綜合電商 APP 全周期 DAU（億人）情況 圖3：2024 年“618”綜合電商 APP 全周期 DAU 均值（億人）及增速 資料來源：易觀分析，民生證券研究院 資料來源：易觀分析，民生證券研究院 行業專題研究/商貿零售 本公司具備證券投資咨詢業務資格，請務必閱讀最后一頁免責聲明 證券研究報告 5 1.2 電商“6

18、18”銷售：天貓同比改善超預期，抖音電商高增符合預期 各平臺披露的大盤增速存在方向性差異，但分渠道數據均體現出“直播電商增速高于綜合電商”的特點。根據星圖數據，2024 年“618”大促期間（天貓 5 月20 日 20：00-6 月 18 日 23：59；京東 5 月 31 日 20：00-6 月 18 日 23：59；其他平臺以各平臺公布“618”起始時間截至到 6 月 18 日 23：59），全網銷售總額為 7428 億元，同比下降 7%；分平臺看，24 年“618”綜合電商/直播電商/即時零售/社區團購的銷售額分別為 5717 億/2068 億/249 億/139 億元，分別同比-7%/

19、+12%/+2%/-17%。此外，根據易觀分析，2024 年“618”全周期內主要平臺（淘寶天貓/京東/拼多多/抖音/快手）成交額同比+13.6%；分平臺看，24年“618”淘 寶 天 貓/京 東/拼 多 多/抖 音/快 手 成 交 額 分 別 同 比+12.0%/+5.7%/+17.7%/+26.2%/+16.1%。對比星圖數據和易觀數據，兩者大盤增速出現方向性差異，但分析兩者的分平臺數據均可得出“抖音增長降速，但仍快于綜合電商”的結論。圖4：19-24 年全網“618”銷售額（億元）及增速 圖5：22-24 年“618”各類平臺銷售額增速 資料來源：星圖數據，民生證券研究院 資料來源：星圖

20、數據，民生證券研究院 圖6：2024 年“618”主要平臺成交額占比情況 圖7：2024 年“618”主要平臺成交額同比增長情況 資料來源：易觀分析，民生證券研究院 資料來源：易觀分析，民生證券研究院-20%0%20%40%60%0100020003000400050006000700080009000201920202021202220232024全網銷售額（億元）yoy（右軸）20%1%124%26%15%15%5%28%8%9%-7%-7%12%2%-17%-20%10%40%70%100%130%全網綜合電商直播電商即時零售社區團購20222023202449.50%19%16.60%

21、11.30%3.60%淘寶天貓京東抖音拼多多快手0%5%10%15%20%25%30%抖音拼多多快手淘寶天貓京東行業專題研究/商貿零售 本公司具備證券投資咨詢業務資格，請務必閱讀最后一頁免責聲明 證券研究報告 6 綜合電商平臺競爭格局穩定，銷售額前三甲依次為天貓、京東、拼多多。1）天貓：現貨開賣，打通滿減，美妝等行業成交規模、增速實現全網雙第一?！熬蚣毸?，實用至上”的理性消費態度正成為越來越多消費者的選擇，天貓從產品力、配送時效、售前售后服務等維度全面升級，更投入 150 億紅包和品類券爭做“全網低價”。根據天貓數據，大促期間 365 個品牌成交破億，超 3.6 萬個品牌成交翻倍，美妝、3C

22、、家電、食品生鮮等行業增速、成交規模實現全網雙第一，近3 萬中小商家成交破百萬，88VIP 新增會員人數創歷史新高，同比增長 65%。2）京東：縮短周期，去繁就簡，2300 余美妝品牌成交額同比超 100%。京東建設完整選品、品控、反饋機制，在保證低價的同時保障質量與服務。據京東數據顯示，“618”期間平臺超 5 億用戶下單，累計成交額超 10 億的品牌 83 個，近8000 個服飾、美妝、運動品牌成交額同比增長超 100%，修麗可、可復美等超 2300個美妝品牌成交額同比增長超 100%，超 15 萬個中小商家銷售增長超 50%。3）拼多多：取消預售，自動跟價，手機類目勢頭強勁。拼多多憑借百

23、億補貼經驗積累，推出跨店滿減、額外提供 618 元補貼券包等福利，上線“自動跟價系統”，確保消費者享受最低價。據拼多多百億補貼“618”首周“戰報”，自 5 月 19日啟動以來一周內，百億補貼商家數量同比增長九成以上，其中農產品/數碼家電/美妝商家數量分別同比增長 83%/86%/105%。手機類目銷售總量達 300 萬臺，美妝類目銷量同比超 80%。表1：各綜合電商平臺 24 年“618”各階段戰績 名稱 時間 成績 天貓淘寶 5 月 20 日 20：00-5 月 21 日 0：00 開售 4 小時，59 個品牌銷售額破億，376 個單品銷售額破千萬，酒水直播銷售額增長超1300%，百億補貼

24、首小時銷售額增長 596.5%，會場訪問量同比去年 618 會場增長 14 倍 5 月 20 日 20：00-5 月 31 日 24：00 成交破億直播間 38 個，成交破千萬直播間 368 個，成交破億達人直播間 19 個，垂類達人成交 GMV 同比增長 152%，品牌成交破億直播間 19 個，源頭產地直播間 GMV 同比增長 623%，訂單量同比增長 864%，成交用戶數同比增長 956%5 月 20 日 20：00-6 月 18 日 24：00 365 個品牌成交破億，超 36000 個品牌成交翻倍，美妝、3C、家電、食品生鮮等行業增速、成交規模全網雙第一；88VIP 新增會員人數同比增

25、長 65%，品牌會員新增人數超9000 萬，淘寶百億補貼成交同比增長超 550%，190 萬淘寶中小商家成交額同比增長超100%，近 3 萬中小商家成交破百萬，淘寶破億直播間數同比增長 53%，破億達人直播間34 個，破億店鋪直播間 47 個。京東 5 月 31 日 20:00-24：00 開門紅 4 小時，超 1 萬品牌成交額同比增長超 5 倍；成交額超 100 萬的新商家數量環比增長 45 倍；京東直播觀看人數同比增長 460%；京東采銷直播訂單量較 23 年“雙 11”開門紅 4 小時增長 300%；9.9 包郵頻道 1 小時購物用戶數同比增長超百倍；百億補貼訂貨量同比增長超 50%5

26、月 31 日 20:00-6 月 18 日 23:59 超 5 億用戶下單，累計成交額過 10 億的品牌 83 個；超 15 萬個中小商家銷售額增長超50%；京東直播訂單量同比增長超 200%；百億補貼成交訂單量同比增長超 150%；9.9包郵成交訂單量同比增長超百倍；拼多多 5 月 19 日至 5 月 31 日 開售一周，百億補貼商家數量同比增長超 90%，其中農產品商家數量同比增長 83%，數碼家電商家數量同比增長 86%，美妝商家數量同比增長 105%；手機類目銷售總量達 300萬臺，多個家電品牌銷售額破 10 億元，美妝類目銷量同比超 80%資料來源：天貓官方，京東公眾號，新華網，民生

27、證券研究院 行業專題研究/商貿零售 本公司具備證券投資咨詢業務資格，請務必閱讀最后一頁免責聲明 證券研究報告 7 直播電商平臺推出多種商家扶持政策，GMV 持續上漲但增速放緩。分平臺看，抖音連續三年蟬聯直播電商平臺銷售額榜首，快手超越點淘位列第二：1）抖音：加碼低價好物提升服務質量，釋放達人勢能，全域深度協同。抖音強化品控質檢、發貨時效、物流體驗和售后服務等專項服務，同時內測電商改價系統隔空比價。據抖音“618”消費數據，大促期間直播累計時長超 1.49 億小時，動銷商品數同比+50%，2.5 萬款商品成交額破百萬，商城 GMV 同比增長 85%，家電換新需求旺盛，大屏電視/洗烘套裝銷售額分別

28、同比增長近 100%/169%。2）快手：超長促期，發力低價好物，消電家居行業 618 再創佳績?？焓帧?18”大促時長 42 天，上線“大牌大補”“低價特賣”“限時秒殺”等活動，換新服務全國市縣覆蓋率 99%。根據快手“618 戰報”，2024 年 5 月 20 日-6 月 18 日，平臺短視頻掛車 GMV 同比+66%，泛貨架場支付訂單同比+65%，成全域經營新增長點。據快手電商“618”大促階段“戰報”，消電家居行業品牌商家 GMV 同比+83%，手機/風扇類目 GMV 同比+129%/+44%。表2：各直播電商平臺 24 年“618”各階段戰績 名稱 時間 成績 抖音 5 月 15 日

29、-6 月 6 日 大促中期累計成交訂單數超 9.69 億，單場破千萬直播間 297 個，成交破千萬作者 477 人，成交破億作者 24 人 5 月 24 日 0：00-6 月 18 日 24：00 動銷商品數同比增長 50%，動銷商家數同比增長 35%，產業帶中小動銷商家數量日均 150萬個，銷售額破百萬的單品 2.5 萬款，商城 GMV 同比增長 85%，商城訂單量同比增長94%，商城動銷商品數同比增長 93%，商城超值購下單用戶量同比增長 175%，超 19 萬名作者帶貨 GMV 同比增長 300%，超 37 萬名作者首次參與 618，人數同比增長 82%，直播累計時長超 1.49 億小時

30、，成交額破五千萬作者環比增長 29%快手 5 月 20 日-5 月 25 日 活動首周動銷商家數同比增長 32%，動銷新商數同比增長 25%，泛貨架支付訂單量同比增長 67%，泛貨架支付用戶數同比增長 59%，短視頻掛車支付 GMV 同比增長 76%，短視頻掛車支付訂單量同比增長 66%。5 月 20 日-6 月 18 日 動銷商家數同比增長 26%，動銷中小商家數同比增長 28%，動銷中小商家支付訂單量同比增長 25%，泛貨架支付訂單量同比增長 65%，泛貨架支付用戶數同比增長 57%，短視頻掛車 GMV 同比增長 66%，短視頻掛車支付訂單量同比增長 62%，消電家居行業品牌商家GMV 同

31、比增長 83%，手機/風扇類目 GMV 同比增長 129%/44%，脫毛儀類目 GMV 同比增長 24 倍，以舊換新 GMV 環比增長 61%，換新服務能力全國市縣覆蓋率 99%，生鮮食品行業動銷商家數同比增長 30%資料來源：抖音電商商家助手，快手公眾號，民生證券研究院 即時零售銷售額穩步增長，社區團購銷售額略有回落。1）即時零售：2024 年“618”，即時零售平臺合計實現銷售額 249 億元，同比增長 2.47%；其中銷售額排名前三平臺分別為美團閃購/京東秒送/餓了么；根據美團閃購“戰報”，學生平板、潮流動漫/手辦、女士拖鞋等商品均實現高增長，全國 5 萬家門店參與商家直播，官方直播單場

32、 GMV 突破歷史峰值；京東“618 戰報”顯示，京東秒送完成全面升級，為消費者提供全品類商品最快 9 分鐘送到手服務。2）社區團購：2024 年“618”，社區團購平臺合計實現銷售額 139 億元，同比下降 16.77%；其中銷售額排名前三分別為多多買菜/美團優選/興盛優選。行業專題研究/商貿零售 本公司具備證券投資咨詢業務資格，請務必閱讀最后一頁免責聲明 證券研究報告 8 圖8：21-24 年直播電商“618”銷售額及增速 圖9：即時零售&社區團購“618”銷售額（億元）資料來源：星圖數據，民生證券研究院 資料來源：星圖數據，民生證券研究院 0%30%60%90%120%150%03006

33、0090012001500180021002021202220232024直播電商銷售額（億元）yoy（右軸）178133224153243167249139050100150200250300即時零售銷售額社區團購銷售額2021202220232024行業專題研究/商貿零售 本公司具備證券投資咨詢業務資格，請務必閱讀最后一頁免責聲明 證券研究報告 9 2 美妝“618”：大促推動美妝銷售，國貨品牌表現分化，珀萊雅、巨子生物等國貨龍頭成績亮眼 2.1 美妝銷售：5 月化妝品零售額同比增速超過社零總額，“618”美妝整體 GMV 同比+6.6%大促推動下，5 月化妝品零售額同比增速超過社零總額。

34、2024 年 1-5 月，社會消費品零售總額為 19.52 萬億元，同比+4.1%；化妝品類零售額為 1762.8 億元，同比+5.4%。2024 年 5 月，社會消費品零售總額為 3.92 萬億元，同比+3.7%；化妝品類零售額為 405.5 億元，同比+18.7%，為 24 年前 5 個月中唯一的化妝品零售總額增速跑贏社會零售總額增速的月份，我們認為主因天貓等線上平臺將“618”大促提前至 5 月 20 日/5 月 24 日啟動，部分消費者消費活動提前至 5 月。圖10：社零總額同比增速 VS 化妝品類零售額同比增速 資料來源：國家統計局，民生證券研究院 24 年“618”美妝整體 GMV

35、 同比增長 6.6%，美容護膚/香水彩妝分別同比+5.18%/+12.08%。根據青眼情報，以淘系、抖音、京東、快手合并銷售額看，24 年“618”美妝類目總銷售額達 499.49 億元，同比增長 6.6%；分類目看，美容護膚實現銷售額 388.76 億元，同比增長 5.18%；香水彩妝類目實現銷售額110.73 億元，同比增長 12.08%，彩妝類目增速快于護膚。-40%-20%0%20%40%60%20M320M520M720M920M1121M321M521M721M921M1122M322M522M722M922M1123M323M523M723M923M1123M1323M15化妝品

36、類商品零售當月同比社會消費品零售總額當月同比行業專題研究/商貿零售 本公司具備證券投資咨詢業務資格，請務必閱讀最后一頁免責聲明 證券研究報告 10 圖11：2023-2024 年“618”美妝 GMV（億元）及增速 資料來源：青眼情報，民生證券研究院 天貓和抖音為線上美妝“618”核心銷售平臺，貢獻近 8 成 GMV，雙平臺護膚和彩妝類目 GMV 同比均有增長。根據青眼情報數據，1）天貓護膚：2024 年5 月 20 日-6 月 18 日，天貓護膚類目銷售額同比+2%，護膚類目 TOP10 品牌總銷售額同比+10.86%，上榜 TOP10 的門檻從 2.9 億元提高至 3.02 億元。2）天貓

37、彩妝：2024 年 5 月 20 日-6 月 18 日，天貓彩妝類目銷售額同比增長 7.5%，彩妝類目 TOP10 品牌總銷售額同比增長 7.0%，TOP10 上榜門檻從 7343 萬元增至7754 萬元。3）抖音護膚：2024 年 5 月 24 日-6 月 18 日，抖音美容護膚類目GMV 在 110-150 億元之間，較 23 年“618”的 113 億元有所增長；4）抖音彩妝：2024 年 5 月 24 日-6 月 18 日，抖音彩妝類目在 35-45 億元之間，與去年同期的 34.9 億元相比有所增長。2.2 品牌格局：國際品牌占據頭部主要份額，國貨品牌加速成長，銷售額 TOP20 國

38、貨品牌數量同比增加 2.2.1“618”首日：銷售額 TOP20 品牌中外資品牌占多數，國貨品牌中珀萊雅/可復美分別位列天貓護膚/抖音美妝第一 天貓：“618”首日銷售額 TOP20 品牌中，護膚類目國貨品牌數占 30%，彩妝類目國貨品牌數占 20%。根據青眼情報數據，5 月 20 日晚，天貓“618”開賣30 分鐘，珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛成交破億。從“618”首日銷售額 TOP20品牌看，護膚榜單中國貨品牌包含珀萊雅、可復美、薇諾娜、優時顏、HBN、林清軒，彩妝榜單中國貨品牌包含彩棠、毛戈平、花西子、戀火。自去年“618”期間在多個平臺拿下護膚類目 TOP1 后，珀萊雅品牌延續強勁的

39、發展勢頭，在今年“618”首日再度蟬聯“冠軍”之位，開售 20 分鐘后銷售額率先突破億元大關，其中珀萊雅 5 月 20 日 GMV 最高的 3 個單品分別為早 C 晚 A 3.0、紅寶石面霜 3.0、雙抗精華面膜 2.0，均為李佳琦直播商品鏈接。0%2%4%6%8%10%12%14%0100200300400500600美容護膚彩妝美妝整體2023年“618”GMV（億元）2024年“618”GMV（億元）yoy（右軸）行業專題研究/商貿零售 本公司具備證券投資咨詢業務資格，請務必閱讀最后一頁免責聲明 證券研究報告 11 表3：2024 年“618”首日天貓美妝 TOP20 品牌榜 排名 護膚

40、類目品牌榜 彩妝類目品牌榜 1 珀萊雅 彩棠 2 蘭蔻 雅詩蘭黛 3 歐萊雅 肌膚之鑰 4 修麗可 圣羅蘭 5 可復美 娜斯 6 雅詩蘭黛 毛戈平 7 海藍之謎 玫珂菲 8 嬌韻詩 蘭蔻 9 Olay 魅可 10 赫蓮娜 花西子 11 理膚泉 歐萊雅 12 資生堂 3CE 13 嬌蘭 紀梵希 14 科顏氏 植村秀 15 薇諾娜 迪奧 16 SK-湯姆福特 17 肌膚之鑰 阿瑪尼 18 優時顏 Mistine 19 HBN 嬌蘭 20 林清軒 戀火 資料來源：青眼情報，民生證券研究院 抖音：“618”大促首日美妝類目 GMV 前 20 品牌中國產品牌占 45%。根據青眼情報數據，5 月 24 日

41、，抖音“618”大促首日美妝類目 GMV 前 20 品牌中國產品牌占領 9 席，上榜的國貨品牌分別為可復美、可麗金、植美馥予、歐詩漫、珀萊雅、韓束、花西子、JOVS、易科美，其中可復美、可麗金、植美馥予、珀萊雅、韓束、易科美品牌的 GMV 同比 23 年“618”（2023 年 5 月 25 日）首日上升。表4：2024 年“618”首日抖音美妝 TOP20 品牌榜 排名 品牌 2024.5.24 GMV 2023.5.25 GMV 1 可復美 5000 萬-7500 萬 500 萬-750 萬 2 嬌潤泉 2500 萬-5000 萬 500 萬-750 萬 3 玉蘭油 2500 萬-5000

42、 萬 1000 萬-2500 萬 4 蘭蔻 2500 萬-5000 萬 1000 萬-2500 萬 5 可麗金 1000 萬-2500 萬 75 萬-100 萬 6 赫蓮娜 1000 萬-2500 萬 500 萬-750 萬 7 植美馥予 1000 萬-2500 萬 25 萬-100 萬 8 歐詩漫 1000 萬-2500 萬 1000 萬-2500 萬 9 美蒂秋芙 1000 萬-2500 萬 50 萬-75 萬 10 雅詩蘭黛 1000 萬-2500 萬 1000 萬-2500 萬 11 海藍之謎 750 萬-1000 萬 1000 萬-2500 萬 12 珀萊雅 750 萬-1000 萬

43、 500 萬-750 萬 13 韓束 500 萬-750 萬 250 萬-500 萬 14 納斯 500 萬-750 萬 25 萬-50 萬 15 花西子 500 萬-750 萬 500 萬-750 萬 16 Replenix 500 萬-750 萬 10 萬-25 萬 17 歐萊雅 500 萬-750 萬 500 萬-750 萬 18 OGANA CELL 500 萬-750 萬-19 JOVS 500 萬-750 萬 500 萬-750 萬 20 易科美 500 萬-750 萬 50 萬-75 萬 資料來源：青眼情報，民生證券研究院 行業專題研究/商貿零售 本公司具備證券投資咨詢業務資格，

44、請務必閱讀最后一頁免責聲明 證券研究報告 12 2.2.2 天貓第一階段：TOP20 品牌與活動首日基本一致，自然堂、卡姿蘭品牌躍至前 20 位 天貓“618”第一階段銷售額 TOP20 品牌中國貨占 25%，國貨品牌表現分化明顯。根據天貓大美妝數據，天貓“618”第一階段銷售額 TOP20 榜單中，國貨品牌包含珀萊雅、可復美、薇諾娜、自然堂、HBN，其中 1）珀萊雅：位居榜首，國貨龍頭地位持續鞏固；2）可復美：位列第 7，可復美膠原棒單品銷售破億，大單品放量驅動品牌排名快速提升；3）薇諾娜：位居第 15，較去年下降 6 名；4）其他：自然堂、HBN 分別位居第 18/19。分類目看，護膚類目

45、銷售額 TOP20 品牌中，國產品牌占據 6 個席位，分別為珀萊雅、可復美、薇諾娜、HBN、自然堂、優時顏；彩妝類目 TOP20 品牌中，國產品牌占據 5 個席位，分別為彩棠、毛戈平、花西子、卡姿蘭、戀火。表5：2024 年天貓美妝“618”第一階段 GMV 排名 排名 護膚類目品牌榜 彩妝類目品牌榜 美妝銷售榜 1 珀萊雅 彩棠 珀萊雅 2 蘭蔻 肌膚之鑰 蘭蔻 3 歐萊雅 雅詩蘭黛 歐萊雅 4 雅詩蘭黛 圣羅蘭 雅詩蘭黛 5 修麗可 Nars 修麗可 6 海藍之謎 毛戈平 海藍之謎 7 可復美 蘭蔻 可復美 8 赫蓮娜 3CE 赫蓮娜 9 嬌韻詩 花西子 肌膚之鑰 10 Olay 玫珂菲

46、SK-11 SK-歐萊雅 嬌蘭 12 嬌蘭 紀梵希 嬌韻詩 13 理膚泉 魅可 玉蘭油 14 薇諾娜 迪奧 理膚泉 15 資生堂 卡姿蘭 薇諾娜 16 科顏氏 阿瑪尼 資生堂 17 肌膚之鑰 湯姆福特 科顏氏 18 HBN 植村秀 自然堂 19 自然堂 Mistine HBN 20 優時顏 戀火 圣羅蘭 資料來源：天貓大美妝，民生證券研究院 2.2.3 全周期：國際品牌三巨頭競爭格局變化，國貨龍頭勢能持續提升 天貓護膚：全周期銷售額 TOP20 品牌中國貨占 6 席，同比增加 2 席。根據天貓大美妝公眾號，24 年“618”天貓護膚類目 GMV TOP10/TOP20 品牌中國產品牌占 2/6

47、 席，較 23 年“618”增加 0/2 席；24 年“618”天貓護膚類 GMV TOP10 品牌中國貨品牌分別為珀萊雅、薇諾娜，其中 1）珀萊雅：位居榜首，排名較 23 年“618”提升 2 位，公司“戰報”顯示 24 年“618”珀萊雅品牌天貓行業專題研究/商貿零售 本公司具備證券投資咨詢業務資格，請務必閱讀最后一頁免責聲明 證券研究報告 13 GMV 同比增長 70%+；2）薇諾娜：位居第 10，排名與 23 年“618”相同；排名居于 TOP11-20 的國貨品牌包含可復美、自然堂、HBN、夸迪，其中可復美表現亮眼，排名 11，位次較 23 年“618”提升 6 位，根據巨子生物公眾

48、號，24 年“618”可復美在天貓的 GMV 同比增長超 50%。國際品牌中，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻三大品牌穩居行業 TOP5，修麗可、海藍之謎等品牌排名穩步提升，玉蘭油、資生堂等品牌排名呈現逐步下滑態勢。表6：2022-2024 年“618”/“雙 11”天貓護膚類目 TOP20 品牌榜 排名 2022 年“雙 11”開門紅 2023 年“618”全周期 2023 年“雙 11”全周期 2024 年“618”全周期 1 歐萊雅 歐萊雅 珀萊雅 珀萊雅 2 雅詩蘭黛 蘭蔻 歐萊雅 蘭蔻 3 蘭蔻 珀萊雅 蘭蔻 歐萊雅 4 珀萊雅 雅詩蘭黛 雅詩蘭黛 雅詩蘭黛 5 玉蘭油 玉蘭油 薇諾娜 海藍之

49、謎 6 薇諾娜 海藍之謎 海藍之謎 修麗可 7 SK-II 赫蓮娜 玉蘭油 赫蓮娜 8 海藍之謎 SK-II 修麗可 SK-II 9 赫蓮娜 修麗可 赫蓮娜 玉蘭油 10 資生堂 薇諾娜 嬌蘭 薇諾娜 11 修麗可 資生堂 SK-II 可復美 12 科顏氏 嬌韻詩 嬌韻詩 嬌韻詩 13 嬌蘭 理膚泉 自然堂 資生堂 14 夸迪 嬌蘭 資生堂 科顏氏 15 嬌韻詩 科顏氏 理膚泉 理膚泉 16 希思黎 黛珂 科顏氏 嬌蘭 17 肌膚之鑰 可復美 可復美 自然堂 18 自然堂 希思黎 夸迪 肌膚之鑰 19 黛珂 自然堂 希思黎 HBN 20 馥蕾詩 珂潤 伊麗莎白雅頓 夸迪 資料來源：天貓大美妝微

50、信公眾號，民生證券研究院；注：紅色字體對應為當次活動位于 TOP20 但前一次大促未上榜 TOP20 的品牌；米色底色對應國貨品牌 天貓彩妝：全周期銷售額 TOP10 品牌中國貨占 4 席，同比增加 2 席。根據天貓大美妝公眾號，24 年“618”天貓彩妝類目 GMV TOP10/TOP20 品牌中國產品牌占 4/5 席，較 23 年“618”增加 2/-2 席，國貨品牌在頭部市場的競爭力提升；24 年“618”天貓彩妝 GMV TOP10 中，國貨品牌包含 1）彩棠：首次躍至榜首，排名較 23 年“618”提升 6 位，根據珀萊雅投資者關系公眾號，24 年“618”彩棠在天貓的 GMV 同比

51、增長 80%+；2）花西子：位居第 7，排名較 23年“618”下滑 6 位；3）其他：毛戈平/卡姿蘭分別位居第 8/10，排名較 23 年“618”上升 3/4 位。國際品牌中，肌膚之鑰、歐萊雅等品牌排名穩步提升；3CE、MAC、阿瑪尼等品牌表現欠佳。行業專題研究/商貿零售 本公司具備證券投資咨詢業務資格，請務必閱讀最后一頁免責聲明 證券研究報告 14 表7：2022-2024 年“618”/“雙 11”天貓彩妝類目 TOP20 品牌榜 排名 2022 年“雙 11”開門紅 2023 年“618”全周期 2023 年“雙 11”全周期 2024 年“618”全周期 1 YSL 花西子 YSL

52、 彩棠 2 3CE MAC 彩棠 肌膚之鑰 3 MAC 3CE NARS 雅詩蘭黛 4 雅詩蘭黛 YSL 肌膚之鑰 YSL 5 花西子 NARS 3CE 3CE 6 NARS 肌膚之鑰 雅詩蘭黛 NARS 7 蘭蔻 彩棠 MAC 花西子 8 玫珂菲 雅詩蘭黛 蘭蔻 毛戈平 9 阿瑪尼 蘭蔻 花西子 歐萊雅 10 肌膚之鑰 玫珂菲 玫珂菲 卡姿蘭 11 彩棠 卡姿蘭 毛戈平 蘭蔻 12 紀梵希 紀梵希 紀梵希 MAC 13 半分一 毛戈平 阿瑪尼 紀梵希 14 Tom Ford 阿瑪尼 卡姿蘭 玫珂菲 15 毛戈平 歐萊雅 歐萊雅 植村秀 16 芭比波朗 美寶蓮 花知曉 阿瑪尼 17 美寶蓮 植

53、村秀 CT Tom Ford 18 酵色 橘朵 芭比波朗 橘朵 19 歐萊雅 INTO YOU 植村秀 芭比波朗 20 植村秀 珂拉琪 INTO YOU Mistine 資料來源：天貓大美妝微信公眾號，民生證券研究院；注：紅色字體對應為當次活動位于 TOP20 但前一次大促未上榜 TOP20 的品牌；米色底色對應國貨品牌 抖音護膚：TOP10 品牌中國貨品牌占 3 席，同比增加 1 席。根據青眼情報數據，2024 年 5 月 24 日-6 月 18 日，美妝護膚類目銷售額 TOP10 品牌中國貨品牌占 3 席，分別為 1）韓束：位居榜首，排名較去年提升 6 位，根據上美股份公眾號，24 年“6

54、18”韓束品牌抖音 GMV 同比+136%；2）珀萊雅：位居第二，排名較去年提升 3 位，據珀萊雅投資者關系公眾號，24 年“618”期間珀萊雅品牌在抖音的 GMV 同比增長 110%+；3）可復美：位列第 8，據巨子生物公眾號，可復美抖音平臺 GMV 同比增長超 65%，旗下可復美膠原棒獲抖音液態精華類國貨TOP1。行業專題研究/商貿零售 本公司具備證券投資咨詢業務資格，請務必閱讀最后一頁免責聲明 證券研究報告 15 表8：2023-2024 年“618”抖音護膚類目 TOP10 品牌榜 排名 2024 年“618”（5.24-6.18)2023 年“618”（5.25-6.20)護膚類目品

55、牌榜 GMV(元)護膚類目品牌榜 1 韓束 1 億+赫蓮娜 2 珀萊雅 1 億+雅詩蘭黛 3 赫蓮娜 1 億+海藍之謎 4 雅詩蘭黛 1 億+蘭蔻 5 后 1 億+珀萊雅 6 蘭蔻 1 億+后 7 歐萊雅 1 億+韓束 8 可復美 1 億+SK-9 海藍之謎 1 億+歐萊雅 10 玉蘭油 1 億+玉蘭油 資料來源：青眼情報，民生證券研究院 抖音彩妝：彩妝類目 GMV 前 10 品牌中國產品牌占 6 席。銷售額 TOP10 品牌中國貨品牌有花西子、方里、柏瑞美、卡姿蘭、橘朵、戀火，其中花西子蟬聯抖音彩妝香水榜 TOP1，去年未入榜的方里突圍至第三，柏瑞美/卡姿蘭/橘朵/戀火分別位列第 4/6/7

56、/8。表9：2023-2024 年“618”抖音彩妝 TOP10 品牌榜 排名 2024 年“618”（5.24-6.18)2023 年“618”（5.25-6.20)彩妝類目品牌榜 GMV(元)彩妝類目品牌榜 1 花西子 1 億+花西子 2 圣羅蘭 1 億+VC 美妝 3 方里 7500 萬-1 億 AKF 4 柏瑞美 5000 萬-7500 萬 柏瑞美 5 AKF 5000 萬-7500 萬 毛戈平 6 卡姿蘭 5000 萬-7500 萬 卡姿蘭 7 橘朵 5000 萬-7500 萬 圣羅蘭 8 戀火 5000 萬-7500 萬 彩棠 9 紀梵希 2500 萬-5000 萬 朱莉歐 10

57、肌膚之鑰 2500 萬-5000 萬 INTO YOU 資料來源：青眼情報，民生證券研究院 行業專題研究/商貿零售 本公司具備證券投資咨詢業務資格，請務必閱讀最后一頁免責聲明 證券研究報告 16 3 重點關注公司“618 戰報”3.1 珀萊雅 珀萊雅主品牌：GMV 位列天貓、抖音、拼多多等多平臺美妝類目第一。根據珀萊雅投資者關系公眾號，24 年“618”，珀萊雅品牌天貓 GMV 同比增長 70%+，GMV 位列天貓美妝 No.1；抖音 GMV 同比增長 110%+，GMV 位列抖音美妝No.1；京東 GMV 同比增長 80%+，GMV 位列京東國貨美妝 No.1、京東美妝No.3；唯品會 GM

58、V 同比增長 30%+，GMV 位列唯品會國貨美妝 No.1、唯品會美妝 No.2；拼多多 GMV 同比增長 60%+，GMV 位列拼多多美妝 No.1。（各平臺的統計周期均為 5 月 15 日 0 點-6 月 20 日 23:59）彩棠：天貓/抖音 GMV 同比增長 80%+/持平。根據珀萊雅投資者關系公眾號，1）品牌端：天貓 GMV 同比增長 80%+，GMV 位列天貓彩妝行業 No.1；抖音 GMV 同比持平，GMV 位列抖音彩妝行業 No.10；2）產品端：彩棠三色修容盤占據天貓高光類目、抖音修容類目、京東高光類目 NO.1；彩棠三色遮瑕盤占據天貓和京東的遮瑕類目 NO.1、抖音遮瑕類

59、目 NO.2；彩棠小圓管粉底液天貓 GMV同比增長 200%+，位居天貓粉底液/膏類、京東粉底液類目 NO.3；彩棠大師妝前乳位居天貓隔離/妝前/素顏霜類目 NO.2、京東妝前乳類目 NO.5；彩棠三色腮紅盤位居天貓腮紅/胭脂類目 NO.2、抖音腮紅類目 NO.3、京東腮紅類目 NO.1；彩棠修顏套裝天貓 GMV 同比增長 200%+，位居天貓彩妝套裝 NO.1、京東香水彩妝套裝 NO.3。（天貓、京東的統計周期為 5 月 20 日 0 點-6 月 20 日 23:59；抖音統計周期為 5 月 15 日 0 點-6 月 20 日 23:59）OFF&RELAX：天 貓/抖 音 雙 店/京 東

60、雙 店GMV同 比 增 長70%+/10%+/60%+。根據珀萊雅投資者關系公眾號，1）品牌端：24 年“618”，天貓官方旗艦店 GMV 同比增長 70%+；抖音雙店 GMV 同比增長 10%+；京東雙店 GMV 同比增長 60%+；2）產品端：OR 蓬松洗發水天貓累計銷售 14 萬瓶；OR 防脫育發精華液位居天貓頭皮精華熱銷榜 NO.2；OR 護發精油位居天貓亮澤護發油熱賣榜 NO.3。（天貓、抖音、京東的統計周期均為 5 月 15 日 0 點-6 月 20日 23:59）悅芙媞：天貓/京東/拼多多 GMV 同比增長 20%/50%+/140%+。根據珀萊雅投資者關系公眾號，1）品牌端：2

61、4 年“618”，天貓 GMV 同比增長 20%；京東 GMV 同比增長 50%+；拼多多 GMV 同比增長 140%+；2）產品端：毛孔凈澈清膚泥膜位居天貓涂抹面膜熱銷榜 TOP2。（天貓統計周期為 5 月 15 日 0 點-6月 20 日 23:59；京東、拼多多和天貓單品榜單統計周期為 5 月 15 日 0 點-6 月 18日 23:59）行業專題研究/商貿零售 本公司具備證券投資咨詢業務資格，請務必閱讀最后一頁免責聲明 證券研究報告 17 3.2 巨子生物 可復美品牌：線上全渠道全周期 GMV 同比增長 60%+。根據巨子生物公眾號，1）天貓：GMV 同比增長超 50%，位列美妝國貨類

62、目 TOP3、傷口敷料類目TOP1、面部精華類目 TOP1。2）京東：GMV 同比增長超 100%，位列大促國貨品牌熱銷榜 TOP5、醫用美護類目 TOP1。3）抖音：GMV 同比增長超 65%，位列單日品牌旗艦店自播榜 TOP1。4）唯品會：GMV 同比增長超 200%?？蓮兔篮诵膯纹罚焊鶕拮由锕娞?，1）可復美重組膠原蛋白敷料：蟬聯天貓醫用敷料熱賣榜 TOP1、天貓傷口敷料類目 TOP1、京東醫用美護單品 TOP1；2）可復美膠原棒：位列天貓面部精華類目 TOP1、天貓修復精華熱賣榜 TOP1、天貓液態精華熱賣榜 TOP1、抖音液態精華類目國貨 TOP1；3）可復美焦點面霜：位列天貓面

63、霜新品榜 TOP1、抖音品牌膠原蛋白霜人氣榜 TOP1；4）可復美秩序點痘棒：位列天貓修復精華新品榜 TOP1；5）可復美膠原修復系列：可復美膠原貼位居天貓面部健康類目 TOP1；可復美膠原乳位居天貓乳液熱賣榜 TOP3?？甥惤穑壕€上全渠道全周期 GMV 同比增長 100%+。根據巨子生物公眾號，1）品牌端：24 年“618”，可麗金品牌線上全渠道全周期 GMV 同比增長 100%+，其中天貓/抖音/京東/唯品會GMV同比增長70%+/300%+/200%+/170%+；2）產品端：可麗金膠卷面霜位居天貓緊致面霜新品榜 TOP4、抖音品牌膠原蛋白霜人氣榜 TOP2；可麗金膠卷眼霜位居抖音膠原蛋

64、白眼霜人氣榜 TOP1；膠原大膜王GMV 同比增長 100%+，位居天貓涂抹面膜熱銷榜 TOP4；嘭嘭次拋 GMV 同比增長 60%+。*可復美和可麗金銷售數據統計周期為 5 月 15 日 0 點-6 月 20 日 23:59 投資建議：公司依托深厚的研發實力，持續打造多品牌矩陣，功效性護膚品產品矩陣持續豐富，醫美產品管線未來可期；并通過持續投入研發技術先發優勢、精細化運營成功打造大單品的同時持續豐富產品管線、強化宣傳力度以不斷提升品牌影響力，我們預計 24-26 年經調整凈利潤為 19.51/25.01/31.41 億元，同比增速 32.8%/28.2%/25.6%，當前股價對應 24-26

65、 年 PE 分別為 22x、18x、14x，維持“推薦”評級。風險提示：行業競爭加??；新品研發進度不及預期；行業監管超預期。表10：巨子生物盈利預測與財務指標 項目/年度 2023A 2024E 2025E 2026E 營業收入（百萬元）3,524 4,812 6,359 7,945 增長率（%）49.0 36.6 32.1 24.9 經調整凈利潤（百萬元）1,469 1,951 2,501 3,141 增長率（%）39.0 32.8 28.2 25.6 EPS(基于經調整凈利潤）1.43 1.90 2.43 3.06 P/E(基于經調整凈利潤）30 22 18 14 PB 10.1 8.3

66、6.5 4.9 資料來源：Wind，民生證券研究院預測；（注：股價為 2024 年 6 月 28 日收盤價，匯率 1HKD=0.93RMB，巨子生物的財年周期和自然年一致）行業專題研究/商貿零售 本公司具備證券投資咨詢業務資格，請務必閱讀最后一頁免責聲明 證券研究報告 18 3.3 上美股份 韓束：GMV 位列抖音護膚類目第一，抖音/天貓/京東 GMV 同比增長136%/141%/175%。根據上美股份公眾號，24 年“618”，韓束品牌抖音 GMV同比增長 136%，蟬聯霸榜，GMV 穩居美妝榜、護膚榜、美妝品牌人氣榜 TOP1；天貓 GMV 同比增長 141%，GMV 位列國貨之光榜 TO

67、P1；京東 GMV 同比增長175%；唯品會 GMV 同比增長 46%；拼多多 GMV 同比增長 225%。（天貓、京東和拼多多統計周期為 5 月 20 日 00：00-6 月 18 日 23：59；抖音統計周期為 5月 24 日 00：00-6 月 18 日 00：00；唯品會統計周期為 5 月 17 日 00：00-6 月20 日 23：59）NEW PAGE一 頁：抖 音/天 貓/京 東GMV同 比 增 長408%+/424%+/298%+。根據上美股份公眾號，1）品牌端：品牌線上銷售額同比增長 420%+，使用一頁的母嬰家庭超 210 萬；24 年“618”，一頁品牌抖音GMV 同比增

68、長 408%+，成交件數同比增長 461%+，人群資產同比增長 162%+，GMV 位列貼心嬰童用品店鋪榜 TOP2；天貓 GMV 同比增長 424%+，成交人數同比增長 360%+，GMV 位列嬰童護膚店鋪榜 TOP4、快消新品牌“618”全周期店鋪榜 TOP7，嬰童洗護店鋪榜 TOP10；京東 GMV 同比增長 298%+，成交人數同比增長 149%，GMV 位列嬰童護膚新銳品牌 TOP3。2）產品端：一頁蛋黃油面霜“618”銷售超 18 萬瓶，全網 GMV 同比增長 680%+，GMV 位列抖音兒童乳液面霜直播榜 TOP1、天貓寶寶面霜熱銷榜 TOP1。（天貓統計周期為 5 月 19 日

69、00：00-6 月 20 日 23：59；抖音和京東統計周期為 5 月 20 日 00：00-6 月 18日 23：59）安敏優：抖音/天貓 GMV 同比增長 238%/605%。根據上美股份公眾號，24年“618”安敏優抖音 GMV 同比增長 238%，店鋪&商城銷售額同比增長 677%，GMV 位列舒緩精華霜好價榜商品榜 TOP1；天貓 GMV 同比增長 605%，支付買家數同比增長 573%，GMV 位列敏感肌液態精華熱銷榜 TOP3。（天貓統計周期為5 月 19 日 00：00-6 月 20 日 23：59；抖音統計周期為 5 月 24 日 00：00-6 月18 日 23：59）行業

70、專題研究/商貿零售 本公司具備證券投資咨詢業務資格，請務必閱讀最后一頁免責聲明 證券研究報告 19 4 投資建議 國內美妝行業弱復蘇，24Q2重點公司加速推出新品和多渠道布局，在“618”大促催化下，國貨龍頭加速崛起，推薦銷售表現亮眼，收入和利潤有望持續上行的珀萊雅、巨子生物、上美股份、潤本股份；推薦推薦具備估值性價比的福瑞達、水羊股份、丸美股份、科思股份；推薦業務持續調整，品牌資源和渠道結構逐步優化的華熙生物、上海家化等。表11：美妝行業重點關注個股 代碼 股票簡稱 總市值 最新收盤價 歸母凈利潤(億元)歸母凈利潤增速 PE（億元）24E 25E 26E 24E 25E 26E 24E 25

71、E 26E 603605.SH 珀萊雅 440.36 110.99 15.15 18.77 22.59 26.88%23.94%20.33%29 23 19 2367.HK 巨子生物 471.44 45.85 19.51 25.01 31.41 32.85%28.18%25.60%22 18 14 2145.HK 上美股份 164.75 41.40 7.89 10.77 14.11 71.08%36.53%31.01%19 14 11 603193.SH 潤本股份 74.40 18.39 2.70 3.20 3.72 19.45%18.40%16.35%28 23 20 300856.SZ 科

72、思股份 108.41 32.01 9.56 11.63 13.93 30.30%21.80%19.70%11 9 8 688363.SH 華熙生物 272.49 56.57 7.78 9.66 11.93 31.34%24.08%23.56%35 28 23 300740.SZ 水羊股份 57.06 14.68 4.01 4.77 5.44 36.33%19.02%13.87%14 12 10 600315.SH 上海家化 120.23 17.78 5.94 6.92 7.99 18.74%16.49%15.47%20 17 15 600223.SH 福瑞達 71.87 7.07 4.02 5

73、.03 6.17 32.49%25.20%22.53%18 14 12 603983.SH 丸美股份 110.395 12.70 4.51 5.97 6.98 73.69%32.59%16.85%11 9 7 資料來源：Wind,民生證券研究院預測；注：股價為 2024 年 6 月 28 日收盤價，匯率 1HKD=0.93RMB，巨子生物凈利潤為經調整凈利潤 行業專題研究/商貿零售 本公司具備證券投資咨詢業務資格，請務必閱讀最后一頁免責聲明 證券研究報告 20 5 風險提示 1）行業競爭格局惡化?；瘖y品行業的參與者不斷增多，若競爭加劇或將影響行業競爭格局與市場供需情況，對企業的盈利能力造成一定

74、影響。2）新品推廣不及預期。若消費者的市場需求不及預期，公司的品牌推廣受到一定限制，將會影響到公司新品牌的培育，進而阻礙公司盈利能力的提升。3）線上銷售不及預期。多數化妝品企業線上收入占比較高，若公司線上銷售不及預期，則會影響公司經營業績。行業專題研究/商貿零售 本公司具備證券投資咨詢業務資格，請務必閱讀最后一頁免責聲明 證券研究報告 21 插圖目錄 圖 1：各平臺“618”活動時間.4 圖 2：2024 年“618”綜合電商 APP 全周期 DAU（億人）情況.4 圖 3：2024 年“618”綜合電商 APP 全周期 DAU 均值（億人）及增速.4 圖 4：19-24 年全網“618”銷售

75、額（億元）及增速.5 圖 5：22-24 年“618”各類平臺銷售額增速.5 圖 6：2024 年“618”主要平臺成交額占比情況.5 圖 7：2024 年“618”主要平臺成交額同比增長情況.5 圖 8：21-24 年直播電商“618”銷售額及增速.8 圖 9：即時零售&社區團購“618”銷售額（億元）.8 圖 10：社零總額同比增速 VS 化妝品類零售額同比增速.9 圖 11：2023-2024 年“618”美妝 GMV（億元）及增速.10 表格目錄 重點公司盈利預測、估值與評級.1 表 1：各綜合電商平臺 24 年“618”各階段戰績.6 表 2：各直播電商平臺 24 年“618”各階段

76、戰績.7 表 3：2024 年“618”首日天貓美妝 TOP20 品牌榜.11 表 4：2024 年“618”首日抖音美妝 TOP20 品牌榜.11 表 5：2024 年天貓美妝“618”第一階段 GMV 排名.12 表 6：2022-2024 年“618”/“雙 11”天貓護膚類目 TOP20 品牌榜.13 表 7：2022-2024 年“618”/“雙 11”天貓彩妝類目 TOP20 品牌榜.14 表 8：2023-2024 年“618”抖音護膚類目 TOP10 品牌榜.15 表 9：2023-2024 年“618”抖音彩妝 TOP10 品牌榜.15 表 10：巨子生物盈利預測與財務指標.

77、17 表 11：美妝行業重點關注個股.19 行業專題研究/商貿零售 本公司具備證券投資咨詢業務資格，請務必閱讀最后一頁免責聲明 證券研究報告 22 分析師承諾 本報告署名分析師具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格并登記為注冊分析師，基于認真審慎的工作態度、專業嚴謹的研究方法與分析邏輯得出研究結論，獨立、客觀地出具本報告，并對本報告的內容和觀點負責。本報告清晰準確地反映了研究人員的研究觀點，結論不受任何第三方的授意、影響，研究人員不曾因、不因、也將不會因本報告中的具體推薦意見或觀點而直接或間接收到任何形式的補償。評級說明 投資建議評級標準 評級 說明 以報告發布日后的 12 個月內公司股

78、價（或行業指數）相對同期基準指數的漲跌幅為基準。其中：A 股以滬深 300 指數為基準；新三板以三板成指或三板做市指數為基準；港股以恒生指數為基準；美股以納斯達克綜合指數或標普500 指數為基準。公司評級 推薦 相對基準指數漲幅 15%以上 謹慎推薦 相對基準指數漲幅 5%15%之間 中性 相對基準指數漲幅-5%5%之間 回避 相對基準指數跌幅 5%以上 行業評級 推薦 相對基準指數漲幅 5%以上 中性 相對基準指數漲幅-5%5%之間 回避 相對基準指數跌幅 5%以上 免責聲明 民生證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）具有中國證監會許可的證券投資咨詢業務資格。本報告僅供本公司境內客戶使用。本

79、公司不會因接收人收到本報告而視其為客戶。本報告僅為參考之用，并不構成對客戶的投資建議，不應被視為買賣任何證券、金融工具的要約或要約邀請。本報告所包含的觀點及建議并未考慮個別客戶的特殊狀況、目標或需要，客戶應當充分考慮自身特定狀況，不應單純依靠本報告所載的內容而取代個人的獨立判斷。在任何情況下，本公司不對任何人因使用本報告中的任何內容而導致的任何可能的損失負任何責任。本報告是基于已公開信息撰寫，但本公司不保證該等信息的準確性或完整性。本報告所載的資料、意見及預測僅反映本公司于發布本報告當日的判斷，且預測方法及結果存在一定程度局限性。在不同時期，本公司可發出與本報告所刊載的意見、預測不一致的報告，

80、但本公司沒有義務和責任及時更新本報告所涉及的內容并通知客戶。在法律允許的情況下，本公司及其附屬機構可能持有報告中提及的公司所發行證券的頭寸并進行交易，也可能為這些公司提供或正在爭取提供投資銀行、財務顧問、咨詢服務等相關服務，本公司的員工可能擔任本報告所提及的公司的董事?？蛻魬浞挚紤]可能存在的利益沖突，勿將本報告作為投資決策的唯一參考依據。若本公司以外的金融機構發送本報告，則由該金融機構獨自為此發送行為負責。該機構的客戶應聯系該機構以交易本報告提及的證券或要求獲悉更詳細的信息。本報告不構成本公司向發送本報告金融機構之客戶提供的投資建議。本公司不會因任何機構或個人從其他機構獲得本報告而將其視為本公司客戶。本報告的版權僅歸本公司所有，未經書面許可，任何機構或個人不得以任何形式、任何目的進行翻版、轉載、發表、篡改或引用。所有在本報告中使用的商標、服務標識及標記，除非另有說明，均為本公司的商標、服務標識及標記。本公司版權所有并保留一切權利。民生證券研究院：上海：上海市浦東新區浦明路 8 號財富金融廣場 1 幢 5F；200120 北京：北京市東城區建國門內大街 28 號民生金融中心 A 座 18 層；100005 深圳：廣東省深圳市福田區益田路 6001 號太平金融大廈 32 層 05 單元；518026