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1、InternalInternal個護用品替換裝趨勢白皮書1目錄市場概覽01人群畫像及購買行為態度02替換裝購買要因032環保背景下替換裝日益增長全球個護用品替換裝市場行業個護用品替換裝發展歷程國內個護用品行業市場現狀市場概覽013在可持續發展的全球大趨勢下，美妝個護行業的環保發展進程在生產端和消費端的重視程度日益提升，綠色概念包裝作為重要落腳點應運而生并不斷增長數據來源：桌面研究可持續投資在全球范圍受到高度重視。在過去的三年中，全球ESG指數數量增幅明顯可持續發展趨勢盛行生產端和消費端受影響美容個護行業可持續持續發力綠色概念包裝成長正當時消費領域各行業有關新興技術也在綠色、低碳、可持續等發展目

2、標驅動下應運而生。如：回收利用 綠色材料 可持續設計 新興能源美容個護行業逐漸形成了純凈美容概念。主要包含產品安全、環境可持續發展、商業道德、個人價值觀四方面。其中，環境可持續發展是其中重要的組成部分。其中包括：包裝可回收 包裝可堆肥/降解 使用可再生的原材料 碳中和綠色概念包裝（包含可替換、可回收、環保包裝）宣稱在美容及個人護理和家居用品品類中不斷增長。來源：全球不同類型指數數量增速情況，億歐智庫來源：消費領域可持續相關生產制造技術，億歐智庫來源：全球：關鍵詞總結*純凈美容的不同含義，英敏特來源：專利洞察：包裝創新的進展，英敏特28%33%41%48%49%2019年 2020年 2021年

3、 2022年 2023年截至2023年，全球49%的食品、飲料、美容及個人護理和家居用品新品采用綠色概念包裝宣稱全球：具有綠色概念包裝宣稱的美容及個人護理和家居用品新品占比2019-2023年4隨著日本替換裝品類的發展，近年來全球發達地區消費市場對替換裝投入不斷加大，亞太地區處于第一梯隊數據來源：桌面研究日本自1990年代最初開始普及替換裝，日本的日用品廠商希望通過推廣替換裝，將在國內得到普及的環保理念傳播到全球FineToday集團（繼承了資生堂的個人護理業務）的首款替換裝產品于1985年在日本上市，并于1994年推出了集團第一款個護類目下的洗手液替換裝。日本替換裝品類不斷豐富，影響拓展全球

4、全球：具有綠色概念包裝的美容及個人護理和家居用品新品2019-2023年2020年，日本國內消費品的替換裝比例已達到80%并呈現上升趨勢3%4%4%4%5%1%2%5%2%2%2%2%2%1%1%1%1%1%2%3%5%7%6%2019年2020年2021年2022年2023年亞太地區歐洲拉丁美洲中東與非洲北美近年來全球發達消費市場對替換裝投入不斷加大亞太、歐洲與北美并列第一梯隊5近年來，隨著國家政策推動、品牌方入局以及消費者環保意識的提升，國內替換裝市場逐漸發展，前景可期數據來源：桌面研究國內生產環保相關法律法規逐漸成熟消費者環保意識升起環保概念宣稱成為驅動消費者決策主要因素2019年5月，

5、國家標準化管理委員會綠色包裝評價方法與準則2020年3月，國家發改委、司法部關于加快建立綠色生產和消費法規政策體系的意見2021年2月，國務院關于加快建立健全綠色低碳循環發展經濟體系的指導意見2022年9月，國務院關于進一步加強商品過度包裝治理的通知隨著低碳、環保理念融入消費生活，中國消費者的社會責任意識逐漸在消費觀念中得到良好的體現。億歐智庫調研數據顯示，2022年，可持續消費已經在中國青年消費者的部分生活領域中形成了較高的滲透率。在可持續消費的實際踐行當中，中青年人群成為主力軍。2023年，“環?？沙掷m”成為消費者們的主要消費決策因素之一英敏特調研表明，64%的消費者購買過并且愿意復購具有

6、環保宣稱的美容個護產品，23%的消費者表示感興趣國內替換裝市場的發展概況國內替換裝市場細分品牌不斷豐富國內市場早期以洗衣液、洗手液等家清品類推出袋裝替換裝的情況較為普遍近年來，也有越來越多的個護品類推出個護用品替換裝如FineToday集團旗下產品超五成的品類都推出了替換裝產品，例如潔面、洗發露、護發素、發膜、沐浴露等，為消費者提供更環保的購物選擇6消費者對于個護類目替換裝商品有一定需求，替換裝相關搜索詞占比已近20%，從消費端來看，更早布局替換裝的日本、歐美品牌仍占據很大的市場份額數據來源：TMIC大數據(2023年4月-2024年3月），整體市場含關鍵詞“替換”、“補充裝”2024年03月

7、GMV排行品牌國家替換裝品類No.1海飛絲美國洗發水、護發素No.2Curel/珂潤日本潔面No.3Dove/多芬美國潔面、洗發水、沐浴露No.4safeguard/舒膚佳美國沐浴露No.5Loccitane/歐舒丹法國潔面、沐浴露、洗發水、護發素No.6COW/牛乳石鹼日本潔面、沐浴露No.7kuyura/可悠然日本沐浴露No.8真麗斯中國潔面No.9惠潤日本洗發水、護發素No.10某B端品牌-替換補充裝補充液補充替換裝占總搜索UV5%占總搜索UV6%占總搜索UV1%占總搜索UV0.4%占總搜索UV6%替換裝相關搜索詞占市場總搜索UV19%消費者在購買個護產品時，對于替換裝相關搜索詞的搜索情

8、況已占到約20%在個護類目下，日本、歐美品牌的替換裝商品受歡迎程度高*市場包括潔面、沐浴露、洗發水、護發素、潔面、護發精油、發膜淘天平臺下，個護替換裝商品仍有較大的市場潛力可供挖掘；目前消費者更多使用洗發水、潔面和沐浴露替換裝商品，但使用成熟度尚不高，需共同提升數據來源：TMIC大數據(個護整體品類2023年4月-2024年5月，其余品類均為2023年4月-2024年3月），整體市場含關鍵詞“替換”、“補充裝”個護替換裝品類：潔面、沐浴露、洗發水、護發素、護發精油、護發精油安瓶、發膜個護替換裝品類市場成交人數約 180w占整體個護市場 不足1%相比其他品類替換裝仍有較大追趕空間家清彩妝個護1,

9、522萬高5%400萬高2%187萬中低0.6%172萬中低1%其他品類替換裝家清以及彩妝品類替換裝使用成熟度高洗發水沐浴露潔面護發素替換裝使用成熟度替換裝占整體品類替換裝使用成熟度替換裝成交人數成交人數分布TOP1 洗發水TOP2 潔面TOP3 沐浴露替換裝占整體品類護膚個護替換裝細分類目洗發水37%潔面37%沐浴露24%護發素2%備注：1.替換裝使用成熟度為該品類下使用替換裝商品的人群滲透率/整體行業平均滲透率 2.替換裝人群滲透率為該品類下替換裝的成交人數/品類成交人數中低0.9%中低0.9%中低0.7%低0.1%個護用品替換裝各細分類目品牌集中度高，頭部品牌多為日系品牌，其中FineT

10、oday集團旗下的惠潤、可悠然分列洗發水、沐浴露及護發素品類替換裝中的前三位置數據來源：TMIC大數據(2023年4月-2024年3月），整體市場含關鍵詞“替換”、“補充裝”TOP 3品牌列表(24.01-24.03)TOP 10品牌集中度(23.03-24.03)細分類目個護用品替換裝細分類目品牌競爭格局護發素JILL STUARTSUPER MiLD/惠潤Loccitane/歐舒丹83%84%海飛絲SUPER MiLD/惠潤Curel/珂潤洗發水COW/牛乳石鹼KUYURA/可悠然safeguard/舒膚佳91%沐浴露95%Freeplus/芙麗芳絲至本CPB/肌膚之鑰潔面品牌集中度定義:

11、近180天，目標市場中TOP10品牌的銷售額占目標市場總銷售額的比例9隨著消費者對可持續包裝關注度不斷提升，替換裝不僅在包裝設計上更具巧思，其環保屬性也不斷升級數據來源：桌面研究開口方便留有撕痕，無需使用其他工具，便可輕松徒手打開替換裝替換過程便捷留有尖嘴加注口，方便消費者灌裝容量適中袋裝產品容量不超過正裝容量，不會造成容量溢出困擾增加帶嘴自立袋的包裝，滿足消費者多次灌裝&直接使用的需求風格統一替換裝包裝與正裝設計風格、品牌視覺資產等保持一致，更能傳遞品牌關聯能力絲蓓綺沁耀臻致滋潤洗發露可悠然美肌沐浴露替換裝 案例分享 案例分享減塑率85%消費者對包裝的期待 消費者環保意識提升 關注環保材料和

12、環保數據特點1：環保意識升級特點2：包裝設計更具巧思 使用更加方便、便捷 密封&衛生珊珂氨基酸型煥活潔面泡沫替換裝減塑率89%絲蓓綺沁耀臻致修護洗發露替換裝減塑率90%減塑率：替換裝的含塑量/同等規格的正裝產品的含塑量-1惠潤柔凈洗發露消費者人群畫像替換裝購買行為態度首次使用場景人群畫像及購買行為態度0211人群畫像|個護用品替換裝人群較總體人群女性更多，相對年輕化，多居住在上線城市，并且收入更高，購買力也更強數據來源：TMIC大數據(2023年4月-2024年3月），整體市場含關鍵詞“替換”、“補充裝”收入水平更高更為年輕化上線城市占比更高購買力更高個護替換裝使用者總體個護人群18-29歲5

13、7%46%女性79%70%高購買力48%29%高收入79%70%一線20%14%二線37%32%女性占比更高個護用品替換裝人群畫像年齡性別區域收入購買力個護用品替換裝品類：潔面、沐浴露、洗發水、護發素、護發精油、護發精油安瓶、發膜12購買行為態度|聚焦個護替換裝認知人群，個護替換裝使用率仍有一定提升空間，但個護替換裝認知者的嘗試意愿以及使用者的復購意愿在各品類中均位列第一，發展潛力較大數據來源：凱度問卷調研 所有參與問卷人群N=1572 符合招募條件人群N=1015，其中個護使用者N=500 個護未使用者N=515；78609362625162423823271175544947過去一年使用（

14、%）首次使用（%）個護用品替換裝使用者個護用品替換裝認知未使用者替換裝品類認知60%40%26%31%家清個護彩妝護膚備注：家清品類包含洗衣液、洗手液；個護品類包含沐浴露、洗發水、護發素、潔面乳、發膜、護發精油；彩妝品類包含唇膏、粉底液、BB霜、眉筆、遮瑕、眼影、香水；護膚品類包含化妝水、乳液、面霜、精華、卸妝水家清彩妝個護護膚仍有六成大眾人群不認知個護用品替換裝個護替換裝使用者未來考慮繼續使用93%個護替換裝認知未使用者的未來考慮使用62%個護替換裝認知者未來考慮（%）購買行為態度|個護品類下，沐浴露和洗發水替換裝使用較為成熟且未來考慮較高，護發素、發膜和潔面替換仍需進一步追趕數據來源：凱度

15、問卷調研 總體人群N=1015，個護使用者N=500 個護未使用者N=515個護替換裝行業細分類目表現過去一年使用（%）5 4 5 4 4 31 29 17 13 8 沐浴露/沐浴乳洗發水/膏護發素潔面乳發膜139311洗發水/膏沐浴露/沐浴乳潔面乳護發素發膜6562453526322511116沐浴露/沐浴乳洗發水/膏護發素潔面乳發膜主動購買替換裝（非贈品形式替換裝）購買替換裝為贈品形式個護用品替換裝使用者個護用品替換裝認知未使用者樣本量500515首次使用（%）未來考慮（%）首次使用場景|消費者首次使用個護用品替換裝的契機主要由于替換裝性價比高、買正裝附贈替換數據來源：凱度問卷調研 總體人

16、群N=1015發現替換裝日常價格較正裝更便宜，性價比高購買正裝時附贈了替換裝認為替換裝更綠色環保店鋪正在進行優惠活動認為替換裝更容易使用為了繼續使用自己喜歡的/專用的已有正裝被明星/微博/小紅書推薦替換裝被朋友/親人推薦替換裝未能購買到正裝版(如缺貨/斷貨)未做特殊考慮，隨便買的482552761個護用品A樣本量500護膚彩妝家清BCD6465645459B60C47444729303022D21192023A2012A11119C788877AD64替換裝首次使用場景（%）BA/B/C/D：顯著高于對應品牌(95%置信區間)6459463020201087515替換裝購買要因0316替換裝購

17、買要因|高性價比、替換方便安全和減少污染更能驅動消費者購買個護替換裝數據來源：凱度問卷調研 總體人群N=1015，個護使用者N=500 個護未使用者N=515突出性價比替換過程更方便，不易撒漏替換過程更安心，不會造成二次污染有助于減塑減排更綠色環保1.價格考慮層面2.包裝設計層面3.生活態度層面消費者選擇個護替換裝重要性的TOP因素市場層面可持續發展全球大趨勢下，近年來隨著國家政策推動、品牌方入局以及消費者環保意識的提升，國內替換裝市場逐漸發展，前景可期消費者層面消費者對個護品類替換裝的認知和使用率仍有較大提升空間，其中個護替換裝認知者的嘗試意愿以及使用者的復購意愿強，具有發展潛力TOP 1

18、比正裝便宜/性價比高TOP 2 替換裝設計友好，替換安全/方便TOP 3 有助減少污染排放，更綠色環保12總結+個護替換裝市場潛力大替換裝購買要因報告閱讀說明：本報告通過天貓創新中心大小數據融合及外部公開資料整合，對個護用品替換裝市場進行現狀和趨勢分析TMIC 大數據TMIC 問卷數據案頭研究問卷調研洞察人群定義認知個護用品替換裝但未使用人群：認知個護用品替換裝但過去一年未使用過個護品類其中其中任何一個類目的替換裝使用個護用品替換裝人群：過去一年至少使用過個護品類其中至少一個及以上類目的替換裝大數據挖掘市場趨勢 品類定義：個護替換裝包含替換/補充關鍵詞的潔面、洗發水、沐浴露、護發素、發膜、護發精油的個護用品數據時間范圍：2023年4月-2024年3月具體指標說明：調研對象：認知個護用品替換裝但未使用人群/使用個護用品替換裝人群樣本數量：認知個護用品替換裝但未使用人群 N=515、使用個護用品替換裝人群 N=500城市配額：一線：二線：三線=4：4：2年齡分布：18-25：26-35：36-45=1：1：1調研時間：2024年3月19謝謝閱讀