【公司研究】科技行業字節跳動：贏在今日頭條與抖音的爆款產品力與差異化運營-20200805[29頁].pdf

《【公司研究】科技行業字節跳動：贏在今日頭條與抖音的爆款產品力與差異化運營-20200805[29頁].pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《【公司研究】科技行業字節跳動：贏在今日頭條與抖音的爆款產品力與差異化運營-20200805[29頁].pdf（29頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 公 司 研 究 東 興 證 券 股 份 有 限 公 司 證 券 研 究 報 告 字節跳動字節跳動：贏在今日頭條與抖音的贏在今日頭條與抖音的 爆款產品力與差異化運營爆款產品力與差異化運營 2020 年 08 月 05 日 字節跳動字節跳動 公司報告公司報告 字節跳動成立于 2012 年 3 月。是最早將人工智能應用于移動互聯網場景的 科技企業之一。目前字節跳動已經歷 8 輪融資，2020 年 3 月 30 日，字節跳 動獲得老虎基金的戰略投資，估值達 1000 億美元。 公司今年第一季錄得營收 400 億

2、元，同比去年大增超過 130%。字節跳動今 年全年營收目標為 2000 億元。 我們認為字節跳動在今日頭條與抖音兩款爆款產品的我們認為字節跳動在今日頭條與抖音兩款爆款產品的成功之處在于抓住了互成功之處在于抓住了互 聯網時代的機遇聯網時代的機遇，包括智能手機潮，以及視頻內容熱潮。同時公司優秀的技同時公司優秀的技 術實力和貼近年輕人的產品運營能力是產品獲得持續競爭優勢的保證。術實力和貼近年輕人的產品運營能力是產品獲得持續競爭優勢的保證。 今日頭條是基于推薦算法的智能資訊分發平臺，于 2012 年 8 月上線。2020 年 1 月今日頭條月活躍用戶規模達 3.6 億人，已連續兩年在綜合資訊類產品 中

3、位居榜首。 今日頭條平臺孵化包括悟空問答以及放心借在內的獨立 APP 產 品，而今日頭條平臺也更具綜合化，目前已涵蓋科技、體育等超過 100 個內 容領域，促進字節跳動多元化發展。 抖音于 2016 年 9 月上線，是一款致力于拍攝發布 15s 或 60s 音樂創意短視 頻為主的移動社交軟件，一經上線便火爆全網。2020 年 3 月抖音月活躍用戶 數達到 5.18 億，月人均使用時長為 1709 分鐘。為所有短視頻 APP 中月活用 戶第一，抖音的成功成為互聯網產品發展的一大奇跡。 TikTok 是一款音樂創意短視頻社交軟件，是抖音短視頻國際版。TikTok 在全 球擁有超過 5 億活躍用戶，

4、其中三分之二的用戶年齡在 30 歲以下。TikTok 在 2019 年的全球營收達 1.769 億美元，是 2018 年營收的五倍以上。截 至 2020 年 4 月，TikTok 在 Googleplay和 appstore 的累計下載次數超過 20 億次，滲透國家達 155 個。 我們看好公司基于人工智能推薦算法帶來的內容分發的創新， 在這個基礎上，我們看好公司基于人工智能推薦算法帶來的內容分發的創新， 在這個基礎上， 抖音以及今日頭條的抖音以及今日頭條的增長迅猛，增長迅猛， 商業化商業化尤其是廣告變現尤其是廣告變現取得了非常好的成果。取得了非常好的成果。 展望未來，字節跳動有望在新的業務領

5、域繼續實現優勢地位，未來如果在港 交所上市，估值有望突破萬億港元。 風險提示：風險提示：美國印度等海外市場政策環境變化、疫情對廣告收入的沖擊、技 術進步不及預期、新業務拓展不及預期。 公司簡介：公司簡介： 字節跳動科技有限公司，成立于 2012 年 3 月。是最早將人工智能應用于移動互聯網場 景的科技企業之一。公司的產品與服務已覆 蓋全球 150 個國家和地區、75 個語種，在 40 多個國家和地區位居應用商店下載排行 榜前列。 字節跳動在海內外推出了多款有影響力的 產品，包 括綜合 資訊類 的今日 頭條、 TopBuzz、News Republic，視頻類的抖音、 TikTok、西瓜視頻、B

6、uzzVideo、火山小視 頻、Vigo Video，以及 AI 教育產品、AI 技 術服務和企業 SAAS 等新業務。 目前字節跳動已經歷 8 輪融資， 2020 年 3 月 30 日，字節跳動獲得老虎基金的戰略投資， 估值達 1000 億美元。 路透社披露，公司今年第一季錄得營收 400 億元，同比去年大增超過 130%。字節跳動今 年全年營收目標為 2000 億元。 分析師：王健輝分析師：王健輝 010-66554035 wangjh_ 執業證書編號: S1480519050004 P2 東興證券東興證券深度深度報告報告 字節跳動：贏在今日頭條與抖音的爆款產品力與差異化運營 DONGXI

7、NG SECURITIES 去、 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 目目 錄錄 1. 快速崛起的互聯網巨頭快速崛起的互聯網巨頭 . 4 1.1 字節跳動是飛速發展的千億美金互聯網新巨頭 . 4 1.2 基于爆款產品的廣告收入，是公司最主要的變現方式 . 6 2. 爆款產品今日頭條是公司抓住移動互聯網時代機遇的杰作爆款產品今日頭條是公司抓住移動互聯網時代機遇的杰作 . 7 2.1 今日頭條獨特的廣告加流量分成模式 . 9 2.2 搜索與內容端的創新突破 .10 3. 爆款產品抖音是字節跳動在爆款產品抖音是字節跳動在 4G時代產品力的最好體時代產品力的最好體現現 .14 3.1 群

8、雄逐鹿的短視頻行業，抖音是佼佼者 .18 3.2 短視頻出海，Tik Tok 前路未知 .22 4. 風險提示風險提示.26 相關報告匯總相關報告匯總 .27 插圖目錄插圖目錄 圖圖 1： 字節跳動旗下今日頭條，抖音，悟空問答及西瓜視頻字節跳動旗下今日頭條，抖音，悟空問答及西瓜視頻 . 5 圖圖 2： 2019年互聯網巨頭廣告收入占比年互聯網巨頭廣告收入占比. 6 圖圖 3： 今日頭條今日頭條. 7 圖圖 4： 今日頭條今日頭條 MAU（萬人）（萬人） . 7 圖圖 5： 今日頭條算法原理今日頭條算法原理. 8 圖圖 6： 今日頭條用戶標簽體系今日頭條用戶標簽體系. 8 圖圖 7： 智能手機潮

9、初期的智能手機潮初期的 APP 預裝預裝 . 8 圖圖 8： 今日頭條廣告展示頁面今日頭條廣告展示頁面. 9 圖圖 9： 移動互聯網巨頭系移動互聯網巨頭系 APP 使用時長占比使用時長占比 .10 圖圖 10： 新聞資訊行業月活躍用戶規模（億元）新聞資訊行業月活躍用戶規模（億元） . 11 圖圖 11： 綜合資訊綜合資訊 APP行業主流行業主流產品產品 MAU（萬人）（萬人） .12 圖圖 12： 頭條號官網介紹頭條號官網介紹 .13 圖圖 13： 頭條公開課介紹頭條公開課介紹 .13 圖圖 14： 抖音抖音 MAU（萬人）（萬人） .14 圖圖 15： 相聲演員岳云鵬入駐抖音作品相聲演員岳云

10、鵬入駐抖音作品 .15 圖圖 16： 抖音尬舞機道具抖音尬舞機道具 .16 圖圖 17： 抖音春晚營銷活動抖音春晚營銷活動 .17 圖圖 18： 羅永浩抖音帶貨首秀羅永浩抖音帶貨首秀 .18 圖圖 19： 短視頻初期相關產品頁面短視頻初期相關產品頁面 .18 圖圖 20： 短市場相關視頻產品短市場相關視頻產品 .19 圖圖 21： 中國短視頻市場規模及預測（億元）中國短視頻市場規模及預測（億元） .20 圖圖 22： 中國移動互聯網月活躍用戶規模（億）中國移動互聯網月活躍用戶規模（億） .20 圖圖 23： 2020年上半年全網用戶月人均單日使用時長（小時）年上半年全網用戶月人均單日使用時長（

11、小時） .21 圖圖 24： 短視頻短視頻 APP月活躍用戶規模（萬）月活躍用戶規模（萬） .22 oPrOnNqPsNmOuMtMrNpQmPbR8QaQpNpPmOoOfQrRuMjMrRtM6MrRyQuOqNqPuOoOzQ DONGXING SECURITIES 東興證券東興證券深度深度報告報告 字節跳動：贏在今日頭條與抖音的爆款產品力與差異化運營 P3 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 圖圖 25： TikTok.22 圖圖 26： TikTok 營收（百萬美元）營收（百萬美元） .23 圖圖 27： TikTok 用戶規模（百萬人）用戶規模（百萬人） .24 圖圖

12、 28： TikTok 及其他社交及其他社交 APP 下載量下載量 .25 圖圖 29： TikTok 用戶地域分布用戶地域分布 .25 圖圖 30： TikTok 用戶年齡結構用戶年齡結構 .25 表格目錄表格目錄 表表 1： 字節跳動融資歷史字節跳動融資歷史. 4 表表 2： 內容創內容創作者激勵計劃作者激勵計劃.14 表表 3： 2020年年 6月短視頻平臺運營情況月短視頻平臺運營情況 .21 P4 東興證券東興證券深度深度報告報告 字節跳動：贏在今日頭條與抖音的爆款產品力與差異化運營 DONGXING SECURITIES 去、 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 1.

13、快速崛起的互聯網巨頭快速崛起的互聯網巨頭 1.1 字節跳動是飛速發展的千億美金互聯網新巨頭字節跳動是飛速發展的千億美金互聯網新巨頭 字節跳動科技有限公司，成立于 2012 年 3 月。是最早將人工智能應用于移動互聯網場景的科技企業之一。 公司的產品與服務已覆蓋全球 150 個國家和地區、75 個語種，在 40 多個國家和地區位居應用商店下載排 行榜前列。 字節跳動在海內外推出了多款有影響力的產品，包括綜合資訊類的今日頭條、TopBuzz、News Republic， 視頻類的抖音、TikTok、西瓜視頻、BuzzVideo、火山小視頻、Vigo Video，以及 AI 教育產品、AI 技術服務

14、 和企業 SAAS 等新業務。 目前字節跳動已經歷 8 輪融資，2020 年 3 月 30 日，字節跳動獲得老虎基金的戰略投資，估值達 1000 億美 元。 路透社披露，公司今年第一季錄得營收 400 億元，同比去年大增超過 130%。字節跳動今年全年營收目標為 2000 億元。近幾年，公司營收增長迅猛，從 2016 年的 60 億，到 2017 年的 160 億，再到 2018 年 500 億， 2019 年字節跳動全年營收超過 1400 億元。 表表1：字節跳動融資歷史字節跳動融資歷史 序號序號 披露日期披露日期 交易金額交易金額 融資輪次融資輪次 估值估值 比例比例 投資方投資方 1 2

15、020-03-30 未披露 戰略融資 1000 億美元 - Tiger Global Management 2 2018-10-20 40 億美元 Pre-IPO 800 億美元 5% 軟銀愿景基金 KKR 春華資本 云鋒基金 General Atlantic 泛大西洋投資 3 2017-08-01 20 億美元 E 輪 222.22 億美元 9% General Atlantic 4 2016-12-30 10 億美元 D 輪 110 億美元 9% 紅杉資本中國 建銀國際 5 2014-06-01 1 億美元 C 輪 5 億美元 20% 紅杉資本中國 新浪微博基金 順為資本 6 2013-0

16、9-01 1000 萬美元 B 輪 - - DTS Global 奇虎 360 7 2012-07-01 100 萬美元 A輪 - - SIG 海納亞洲創投基金 DONGXING SECURITIES 東興證券東興證券深度深度報告報告 字節跳動：贏在今日頭條與抖音的爆款產品力與差異化運營 P5 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 序號序號 披露日期披露日期 交易金額交易金額 融資輪次融資輪次 估值估值 比例比例 投資方投資方 8 2012-03-09 數百萬人民幣 天使輪 - - 源碼資本（曹毅） 天使投資人劉峻 資料來源：天眼查，東興證券研究所 回顧字節跳動的發展，可以看出公司

17、的第一款明星產品今日頭條占據了移動互聯網的天時地利，同時公司從 創業之初就定位為一家技術公司，在人工智能算法蓬勃發展的技術浪潮中，公司憑借出色的技術優勢將在今 日頭條積累的技術體系復用在其短視頻領域，奠定了第二款爆款產品抖音的成功。 2012 年 3 月，北京字節跳動科技有限公司成立。 2012 年 8 月，字節跳動旗艦產品今日頭條 1.0 版本上線； 2016 年 3 月，字節跳動設立人工智能實驗室； 2018 年 8 月 8 日，北京字節跳動科技有限公司已經啟動新一輪股權融資，對該公司的估值最高或達 750 億 美元。 2018 年 10 月 24 日，字節跳動本輪 Pre-IPO 融資已

18、經完成，投前估值達到 750 億美元。 2019 年 6 月 11 日，字節跳動入選“2019 福布斯中國最具創新力企業榜”。 2019 年 8 月 10 日，上線頭條搜索。 2019 年 9 月，字節跳動完成對互動百科的收購，持股 100%。 2020 年 3 月，字節跳動旗下新成立全資子公司北京博學互聯教育科技有限公司，持續在教育領域進行探索。 2020 年 5 月，字節跳動在倫敦 TikTok 歐洲業務中心。 圖圖1：字節跳動旗下今日頭條，抖音，悟空問答及西瓜視頻字節跳動旗下今日頭條，抖音，悟空問答及西瓜視頻 資料來源：東興證券研究所 P6 東興證券東興證券深度深度報告報告 字節跳動：贏

19、在今日頭條與抖音的爆款產品力與差異化運營 DONGXING SECURITIES 去、 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 1.2 基于爆款產品的廣告收入，是公司最主要的變現方式基于爆款產品的廣告收入，是公司最主要的變現方式 憑借豐富的產品矩陣和海量的用戶，今日頭條和抖音兩大 APP 為字節跳動貢獻了廣告收入，公司 2019 年營 收中廣告收入占比 85.7%。并且公司超越百度和騰訊成為中國互聯網公司中僅次于阿里的，廣告業務收入第 二位的巨頭。 圖圖2：2019 年互聯網巨頭廣告收入占比年互聯網巨頭廣告收入占比 資料來源：QuestMobile,東興證券研究所 DONGXING

20、SECURITIES 東興證券東興證券深度深度報告報告 字節跳動：贏在今日頭條與抖音的爆款產品力與差異化運營 P7 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 2. 爆款產品今日頭條是公司抓住移動互聯網時代機遇的杰作爆款產品今日頭條是公司抓住移動互聯網時代機遇的杰作 今日頭條是基于推薦算法的智能資訊分發平臺，于 2012 年 8 月上線。產品主打資訊推薦的特色功能。 圖圖3：今日頭條今日頭條 資料來源：今日頭條,東興證券研究所 產品功能主要包括資訊推薦：從通過利用用戶瀏覽習慣、瀏覽記錄以及用戶授權使用的地理位置等信息智能 挖掘用戶偏好，逐步發展為具備推薦引擎、搜索引擎、關注訂閱和內容運營

21、等多種分發方式，精準分發資訊。 此外，今日頭條愈發關注新生創作者的培養，從推薦引擎轉型為內容運營平臺。于 2020 年 1 月今日頭條月 活躍用戶規模達 3.6 億人，已連續兩年在綜合資訊類產品中位居榜首。 圖圖4：今日頭條今日頭條 MAU（萬人）（萬人） 資料來源：WIND,東興證券研究所 P8 東興證券東興證券深度深度報告報告 字節跳動：贏在今日頭條與抖音的爆款產品力與差異化運營 DONGXING SECURITIES 去、 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 今日頭條 APP 的成功主要源自產品與市場推廣兩個方面，在產品方面其基于人工智能推薦算法的分發方式， 讓用戶持續性的

22、獲得感興趣的內容，大大增加了使用時間。在市場推廣方面，今日頭條在初期采取了激進的 廠商預裝策略+APP 換量導流策略為產品初期的推廣提供了極大的助力。 推薦系統，實際上是擬合一個用戶對內容滿意度的函數，包括三個維度的變量。第一個維度是內容。頭條現 在已經是一個綜合內容平臺，圖文、視頻、UGC 小視頻、問答、微頭條，每種內容有很多自己的特征，需要 考慮怎樣提取不同內容類型的特征做好推薦。第二個維度是用戶特征。包括各種興趣標簽，職業、年齡、性 別等，還有很多模型刻劃出的隱式用戶興趣等。第三個維度是環境特征。這是移動互聯網時代推薦的特點， 用戶隨時隨地移動，在工作場合、通勤、旅游等不同的場景，信息偏

23、好有所偏移。結合三方面的維度，模型 會給出一個預估，即推測推薦內容在這一場景下對這一用戶是否合適。 圖圖5：今日頭條算法今日頭條算法原理原理 圖 圖6：今日頭條用戶標簽體系今日頭條用戶標簽體系 資料來源：36Kr，今日頭條算法原理,東興證券研究所 資料來源：36Kr，今日頭條算法原理,東興證券研究所 在推廣方面，張一鳴在接受采訪時提到，2012 年今日頭條剛剛啟動時，預裝是頭條早期看中的最大紅利之 一，單個用戶的獲取成本是 2 分錢，后來這個數字漲到了 8 分。2012 年他們用 200 萬元的成本將 DAU 做到了 150 萬。2013 年，今日頭條繼續在預裝上投入，用 2000 萬元將 D

24、AU 推到了 600 萬。 圖圖7：智能手機潮初期的智能手機潮初期的 APP 預裝預裝 資料來源：搜狐，左林右貍，東興證券研究所 DONGXING SECURITIES 東興證券東興證券深度深度報告報告 字節跳動：贏在今日頭條與抖音的爆款產品力與差異化運營 P9 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 此后，基于龐大的用戶規模，今日頭條進行了產品孵化：今日頭條平臺孵化多個包括西瓜視頻、悟空問答以 及放心借在內的獨立 APP 產品，使得視頻、問答、金融等多領域更專業化，而今日頭條平臺也更具綜合化， 目前已涵蓋科技、體育等超過 100 個內容領域，促進字節跳動多元化發展。此外，平臺導航欄

25、可以鏈接到多 個字節跳動旗下其他產品，能有效地為其引流，提高頭條系市場滲透率。 海外業務：2015 年 8 月，作為今日頭條海外版 TopBuzz 正式上線，整體打法效仿國內版本，同時也注重 與當地用戶的兼容性。 今日頭條海外業務依托國內業務營銷經驗及扎實的技術支持， 加之考量海外消費習慣， 發展出能夠本土化的產品。 2.1 今日頭條獨特的廣告加流量分成模式今日頭條獨特的廣告加流量分成模式 廣告業務：利用 AI 算法智能精準投放廣告，實現廣告變現，從而能夠提升用戶使用感受、節省廣告商費用成 本以及合理配置平臺流量和合理引流?？v觀網絡廣告市場，信息流廣告增速明顯放緩，但今日頭條的技術賦 能可以有

26、效帶動廣告業務發展。當然，升級競爭策略，突破傳統營銷形式是廣告業務能真正實現跨越式發展 的必要條件。字節跳動旗下的巨量引擎是官方廣告投放產品，廣告商可根據投放目的選擇在今日頭條開屏、 信息流以及詳情頁投放廣告，投放形式包括組圖、視頻、微動、全景及輪播等，可滿足各類廣告商需求。并 且在資訊流中穿插投放的廣告形式，能契合用戶深度閱讀資訊的使用模式，能夠顯著降低用戶對廣告投放的 反感，個性化廣告精準投遞也能提升廣告宣傳效果。 圖圖8：今日頭條廣告展示頁面今日頭條廣告展示頁面 資料來源：巨量引擎,東興證券研究所 流量分成：今日頭條為字節跳動旗下其他產品及產品合作方引流，高效流量分發。今日頭條擁有龐大用

27、戶群 體以及高月活躍用戶數，已合作收錄人民網、36Kr 等數百家站點，產品合作方提供 RSS 接口及對應的定制 WAP 頁面即可獲得可觀流量。今日頭條平臺可自動統計新聞相關的名人評論及海量用戶評論，另外考察頂 踩人數后自動生成熱門內容推薦給用戶。今日頭條還將平臺特有的個性化推薦內容開放給合作方，可以顯著 P10 東興證券東興證券深度深度報告報告 字節跳動：贏在今日頭條與抖音的爆款產品力與差異化運營 DONGXING SECURITIES 去、 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 延長用戶 APP 使用時長及提高使用頻率。此外，利用頭條智能推薦技術，將合作產品展示給未安裝該產品 的潛在用戶，從而提高激活轉化率及市場滲透率。 圖圖9：移動互聯網巨頭系移動互聯網巨頭系 APP