《家用電器行業出海系列之一：復盤日本汽車如何看待中國家電出海趨勢？-240718（31頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《家用電器行業出海系列之一：復盤日本汽車如何看待中國家電出海趨勢？-240718（31頁）.pdf（31頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 證券研究報告|行業深度 2024 年 07 月 18 日 家用電器家用電器 出海系列之一：出海系列之一：復盤日本汽車，如何看待中國家電出海趨勢？復盤日本汽車，如何看待中國家電出海趨勢？復盤日本汽車出海歷程，并與當前中國家電出海所經歷的階段進行對比，我們認為中國家電雖然產業環境不及當年日本汽車出海階段，但是在供應鏈能力方面更強、產品力較優，二者采用的出海策略也較為相似。值得一值得一提的是，日本汽車在經歷提的是，日本汽車在經歷 1970s-1990s 的出口快速擴張后，在的出口快速擴張后，在 1990 年年之后雖有波折，但依然保持了近之后雖有波折，

2、但依然保持了近 30 年的外銷繁榮階段，我們認為年的外銷繁榮階段，我們認為當前當前海海運費運費上漲上漲擾動僅為短期影響擾動僅為短期影響，中國家電憑借更強的供應鏈優勢，出海仍是中國家電憑借更強的供應鏈優勢，出海仍是未來幾十年的大趨勢未來幾十年的大趨勢。如何如何看待近期海運費上漲對家電公司影響看待近期海運費上漲對家電公司影響？復盤總結復盤總結 2020-2022 年海運費上漲情況來看年海運費上漲情況來看，1）本輪運價上漲與上一輪均由供需雙方共同推動，相似性較高，目前運價水平較上輪最高點仍有一定上漲空間，但相對有限，且未必達到當時的極端情況。2）從上輪家電公司報表端來看，自主品牌運輸成本占比較高，代

3、工企業相對有限；外銷收入增速下降在運費上漲后半年左右體現，毛銷差變動與海運費變動季度節奏基本同步，龍頭受到影響更為可控。3）有無長協價、海外營收占比、海外產能布局情況、成交模式（是否 FOB）、產品結構都是海運費率對企業盈利影響的關鍵因素?？紤]到各家公司的實際情況及上輪報表端表現，預計本輪運價上漲對各公司雖有影響，但基本可控。復盤對比：從日本汽車出?？聪蛑袊译姵龊Ｚ厔輳捅P對比：從日本汽車出?？聪蛑袊译姵龊Ｚ厔?。產業背景：日本當時所處環境內外需都更為充足；中國當前的家電內需相產業背景：日本當時所處環境內外需都更為充足；中國當前的家電內需相對飽和，但海外新興市場仍有滲透率提升空間。對飽和，但海

4、外新興市場仍有滲透率提升空間。1970s-1990s 日本國內外都處于汽車需求旺盛階段，在保有量迅速提升后，新興市場也為日本汽車出海貢獻較大增量。當前，我國家電內外需環境雖不及當年日本汽車出海時期，但是一方面高保有量不意味著不增長，歐美市場依然保持較為穩健的增速；另一方面新興市場依然為我國家電出海提供了廣闊空間。產業鏈特征：日本汽車憑借“低油耗產業鏈特征：日本汽車憑借“低油耗”產品特性借能源東風，并通過“精產品特性借能源東風，并通過“精益生產益生產”彌補供應鏈劣勢；中國家電作為全球最大制造中心，產品力和供彌補供應鏈劣勢；中國家電作為全球最大制造中心，產品力和供應鏈能力更強。應鏈能力更強。兩次石

5、油危機推動低油耗的日系車進入歐美市場，精益生產和“下包制”提升供應鏈穩定性；我國家電則具備非常明顯的規模優勢，同時中國家電企業在多年內卷之下產品迭代速度更快，產品力較海外企業形成降維打擊。出海策略：日本汽車生產大頭在海外，通過收購、合資模式與當地制造商出海策略：日本汽車生產大頭在海外，通過收購、合資模式與當地制造商建立同盟；我國家電出海以直接出口為主，海外品牌端發展以收并購為主。建立同盟；我國家電出海以直接出口為主，海外品牌端發展以收并購為主。為了規避關稅壁壘及出口限額風險，日本車企很快從直接出口轉向海外建廠，同時采用收購、合資模式與海外制造商建立同盟；我國家電由于產業集群及規模效應顯著，更多

6、采用直接出口模式，不過近幾年為了規避貿易風險也開始了海外自建產能，同時為了降低品牌和渠道壁壘，頭部企業在增持增持（維持維持）行業行業走勢走勢 作者作者分析師分析師 徐程穎徐程穎 執業證書編號：S0680521080001 郵箱： 分析師分析師 陳思琪陳思琪 執業證書編號：S0680524070002 郵箱： 相關研究相關研究 1、家用電器：清潔電器 6 月奧維數據點評：洗地機行業承壓，追覓份額提升明顯2024-07-17 2、家用電器：廚電 6 月奧維數據點評：集成灶承壓，傳統廚電表現較優2024-07-17 3、家用電器：廚房小電 6 月奧維數據點評：行業整體承壓，養生壺高增2024-07-

7、16-32%-16%0%16%32%2023-072023-112024-032024-07家用電器滬深300 2024 年 07 月 18 日 P.2 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 拓展海外市場時往往選擇收并購當地知名老牌的方式。家電全球競爭對手情況如何？家電全球競爭對手情況如何？終端需求終端需求：新興市場集中度有較大提升空間。新興市場集中度有較大提升空間。1）空氣調節類產品：各區域品牌集中度均有提升空間，中國品牌占比較低；2）制冷類產品：中東非區域集中度提升空間較大，中國品牌份額靠前；3）洗衣類產品：中東非、拉美集中度仍有提升空間，中國品牌在部分區域排名靠前。產能布局：

8、產能布局：海外龍頭品牌生產集中在本地，但也在積極面向新興市場擴張。海外龍頭品牌生產集中在本地，但也在積極面向新興市場擴張。從生產基地分布區域來看，各品牌的生產基地依然主要集中于公司本部所在地，但也在積極向外擴張，惠而浦在新興市開設多個生產基地，三星也在北美、歐洲等地設有一定的生產基地；從擴產情況來看，美洲依然是重點投資區域，但泰國、印度等新興市場也有不少品牌在當地進行擴建。出海標的梳理：自主品牌及代工商。出海標的梳理：自主品牌及代工商?！久赖募瘓F】主要采用代工+自主品牌+本土品牌收購模式；【海爾智家】采用自主品牌+本土品牌收購模式；【海信系】堅持 Hisense 自主品牌+白電代工出海；【長虹

9、系】OEM+自主品牌并行；【TCL 智家】深耕冰箱 ODM 出口。風險提示風險提示：市場競爭加劇風險，匯率波動風險，海外需求不及預期，地緣政治風險。重點標的重點標的 股票股票 股票股票 投資投資 EPS（元）（元）P E 代碼代碼 名稱名稱 評級評級 2023A 2024E 2025E 2026E 2023A 2024E 2025E 2026E 000333.SZ 美的集團 買入 4.84 5.47 6.04 6.66 12.98 11.49 10.40 9.43 600690.SH 海爾智家 買入 1.76 2.03 2.33 2.67 15.15 13.13 11.44 9.99 0009

10、21.SZ 海信家電 增持 2.04 2.36 2.70 3.05 13.39 11.58 10.12 8.96 000521.SZ 長虹美菱 增持 0.72 0.88 1.02 1.16 10.46 8.56 7.38 6.49 600839.SH 四川長虹 未覆蓋 002668.SZ TCL 智家 增持 0.73 0.85 0.98 1.10 11.59 9.95 8.63 7.69 資料來源：Wind，國盛證券研究所 8XaVcWaYeZbUbZfV8OdNbRsQoOpNnRkPnNsNlOnMzQ6MrQmNxNtPmMMYoPnP 2024 年 07 月 18 日 P.3 請仔細閱

11、讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 內容目錄內容目錄 1.如何看待近期海運費上漲對家電公司影響？.5 1.1 復盤：2020-2022 年海運費上漲對各公司報表端影響如何？.5 1.2 本輪海運費上漲節奏及影響如何？.7 2.復盤對比：從日本汽車出?？聪蛑袊译姵龊Ｚ厔?10 2.1 日本汽車出海：成功原因及出海策略是什么？.10 2.2 中國家電出海：當前具備條件及出海策略有哪些？.14 2.3 對比總結：中國家電出海仍是未來大趨勢.20 3.家電全球競爭對手情況如何？.21 3.1 從終端需求角度看：不同區域品牌集中度如何？.21 3.2 從產能布局角度看：龍頭品牌產地布局情況如何？

12、.23 4.家電企業出海標的梳理.26 4.1 自主品牌：美的、海爾及海信系.26 4.2 代工企業：長虹系及 TCL 智家.29 風險提示.30 圖表目錄圖表目錄 圖表 1：2020.5-2022.2 中國出口集裝箱運價指數漲幅較大.5 圖表 2：2020.5-2022.2 海運費上漲原因.5 圖表 3：2020 年家電企業運輸成本占總營收比重較小.6 圖表 4：2021 年科沃斯運輸成本占總營收比重提升.6 圖表 5：2020-2023 年公司半年度外銷收入增速.6 圖表 6：2019-2022 年白電公司毛銷差同比變動.7 圖表 7：2019-2022 年黑電公司毛銷差同比變動.7 圖表

13、 8：2020-2022 年期間大宗原材料上漲（美元/噸）.7 圖表 9：2020-2022 年期間人民幣升值.7 圖表 10：本輪海運費上漲節奏及驅動因素.8 圖表 11：無長協價下，海運費占各家電品類貨值比及變動情況.9 圖表 12：有長協價下，海運費占各家電品類貨值比及變動情況.9 圖表 13：日本汽車全球擴張五階段.11 圖表 14：日本乘用車保有量在 1970-1990 年期間快速增長.11 圖表 15：憑借省油特性，日系汽車 1970-2009 年期間在美國市場份額持續增長.12 圖表 16：“下包制”供應鏈體系提升精益生產穩定性.13 圖表 17：直接出口轉向海外建廠，日系車企與

14、當地制造商建立同盟.14 圖表 18：中國家電出海歷程.15 圖表 19：中國農村白電百戶保有量（臺/每百戶）.15 圖表 20：中國城鎮白電百戶保有量（臺/每百戶）.15 圖表 21：2023 年空調全球代表性國家滲透率.16 圖表 22：2023 年冰箱全球代表性國家滲透率.16 圖表 23：2023 年洗衣機全球代表性國家滲透率.16 圖表 24：中國家電供應鏈完善，具備明顯的產業集群.17 圖表 25：白電中國產量或產能占比超 60%.17 圖表 26：白電零部件中國產量 90%左右.17 圖表 27：中國家電產品研發實力毋庸置疑.18 2024 年 07 月 18 日 P.4 請仔細

15、閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 28：中國家電海外自建產能情況梳理.18 圖表 29：中國家電出海收并購品牌梳理.19 圖表 30：海爾和美的在不同區域品牌策略梳理.19 圖表 31：日本汽車出海歷程對比中國家電出?，F狀.20 圖表 32：各公司空氣調節類產品在全球主要區域銷量份額情況（%）.21 圖表 33：各公司制冷類產品在全球主要區域銷量份額情況（%）.22 圖表 34：各公司洗衣類產品在全球主要區域銷量份額情況（%）.22 圖表 35：全球品牌產能基地及擴產計劃總結.23 圖表 36：惠而浦在全球共 34 個生產基地，多個區域份額領先.24 圖表 37：伊萊克斯進行大

16、規模全球工廠模塊化和自動化改造.24 圖表 38：亞洲頭部品牌全球布局.25 圖表 39：美的全產業鏈本土化，成本優勢突出.26 圖表 40：海爾全球化網絡布局.27 圖表 41：海信系全球化布局，集團外銷收入占比不斷提升.28 圖表 42：長虹系海外擴張路徑及全球布局情況.29 圖表 43：奧馬冰箱多年歐洲市場第一，子公司收入及盈利能力優秀.30 2024 年 07 月 18 日 P.5 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 1.如何看待近期海運費上漲對家電公司影響？如何看待近期海運費上漲對家電公司影響？復盤總結復盤總結 2020-2022 年海運費上漲情況來看，年海運費上漲情況

17、來看，1）本輪運價上漲與上一輪均由供需雙方共同推動，相似性較高，目前運價水平較上輪最高點仍有一定上漲空間，但相對有限，且未必達到當時的極端情況。2）從上輪家電公司報表端來看，自主品牌運輸成本占比較高，代工企業相對有限；外銷收入增速下降在運費上漲后半年左右體現，毛銷差變動與海運費變動季度節奏基本同步，龍頭受到影響更為可控。3）有無長協價、海外營收占比、海外產能布局情況、成交模式（是否 FOB）、產品結構都是海運費率對企業盈利影響的關鍵因素?？紤]到各家公司的實際情況及上輪報表端表現，預計本輪運價上漲對各公司雖有影響，但基本可控。我們認為海運費擾動僅為短期影響，核心是中國家電出海的長期趨勢。1.1

18、復盤：復盤：2020-2022 年海運費上漲對各公司報表端影響如何？年海運費上漲對各公司報表端影響如何？運力供應不足運力供應不足+需求回暖，供需兩方共同推動需求回暖，供需兩方共同推動 2020-2022 年海運費上漲。年海運費上漲。拉長時間維度來看，海運價格在 2017-2020 年表現較為平穩，但在 2020-2022 年間出現大幅上漲，以中國出口集裝箱運價指數為例，2020 年 5 月-2022 年 2 月期間指數出現較大漲幅，其中綜合指數上漲 322%，歐洲航線指數上漲最多，高達 494%。此輪上漲受到供給端和需求端的共同驅動，從供給端來看，由于大環境變動，船舶周轉率及港口裝卸效率都較低

19、，集裝箱回程時間拉長，運力不足；從需求端看，海外央行“撒錢”刺激經濟+前期消費需求抑制帶動補庫需求旺盛。圖表 1：2020.5-2022.2 中國出口集裝箱運價指數漲幅較大 圖表 2：2020.5-2022.2 海運費上漲原因 資料來源：Wind，國盛證券研究所（注：1998 年 1 月 1 日=1000）資料來源：前瞻經濟學人，騰訊網，財經網，國盛證券研究所 從運輸成本的角度看，從運輸成本的角度看，自主品牌出海公司運輸成本占比較高自主品牌出海公司運輸成本占比較高，代工企業占比代工企業占比有限有限，且且2021 年海運費上漲年海運費上漲帶動帶動自主品牌公司自主品牌公司運輸成本占比運輸成本占比提

20、升提升明顯明顯。對于自主品牌出海公司而言，運輸費在收入中占比較高，2020 年科沃斯運輸成本占營收比重為 2.58%，高于代工企業，同時在海運費上漲明顯的 2021 年，科沃斯的運輸成本占比提升較多，同比增加1.39pct。對于代工出海公司而言，代工企業大多采用 FOB 模式，海運費主要由進口商承擔，自身運輸費用占比并不高，2020 年 TCL 智家運輸費用僅占比 1.16%，而海信系公司主要通過國際營銷出貨，2020 年海信視像的運輸成本占營業收入比重為 0.51%。010002000300040005000600070002017-012019-012021-012023-01綜合指數美西

21、航線歐洲航線美東航線南美航線東西非航線 2024 年 07 月 18 日 P.6 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 3：2020 年家電企業運輸成本占總營收比重較小 圖表 4：2021 年科沃斯運輸成本占總營收比重提升 資料來源：各公司公告，國盛證券研究所 資料來源：公司公告，國盛證券研究所 從外銷收入增速角度看，從外銷收入增速角度看，外銷收入外銷收入增速下降在運費上漲后半年左右體現增速下降在運費上漲后半年左右體現，龍頭影響，龍頭影響相對相對可控可控。從海運費與公司收入增速變動節奏來看，2021 年海運費再次開始上漲時，各家公司基本自 2021 年下半年起外銷收入增速持續

22、環比降速；而在 2022 年年初海運費達到高點后，2022 年下半年各公司收入增速觸底，2023 年上半年開始有所恢復，下半年則步入高速增長。從收入影響程度來看，龍頭海爾、美的影響更為可控，沒有出現下滑，基本在中低個位數增長；但海信系、TCL 智家和 TCL 電子在 2022 下半年收入受損程度更大，當然這其中 TCL 智家或還受到歐洲消費低迷及俄烏沖突影響，黑電公司受到全球黑電行業需求低迷影響。圖表 5：2020-2023 年公司半年度外銷收入增速 資料來源：Wind，公司公告，國盛證券研究所 從毛銷差角度看，從毛銷差角度看，毛銷差下降與海運費上漲季度節奏基本同步，毛銷差下降與海運費上漲季度

23、節奏基本同步，海外產能布局全面、海外產能布局全面、海海外占比低的公司受到影響外占比低的公司受到影響相對相對較小較小。海運費自 2021 年 3 月一路上漲至 2021 年 10 月，短暫下跌后又再次從 2021 年 12 月上漲至 2022 年 2 月，達到這一輪上漲的巔峰。各公司毛銷差下滑主要體現在 2021 年的各季度，尤其在二季度和四季度普遍明顯下跌。白電公司方面，海爾在全球化布局完善的情況下，2021 年各季度毛銷差逆勢小幅增長；格力海外銷售占比較低，受到的影響相對有限；美的毛銷差在 2021Q2 下滑幅度最大；海信家電毛銷差則在 2021 年 Q2、Q4 都出現明顯下滑；TCL 智家

24、或受自身經營變動影響，各季度毛銷差波動都較大。黑電公司方面，海信視像的單季度毛銷差變動在 2 個點以內；TCL 電子以半年度來看，毛銷差變動在 1 個點以內，受到的影響均在可控范圍內。此外，同時期大宗原材料價格、人民幣匯率均處于上行周期，因此毛銷差的變動為綜合作用后的結果，預計海運費對各公司的負面影響小于毛銷差變動情況。0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%海信視像TCL智家石頭科技美的集團科沃斯運輸成本/營業收入0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%2020年2021年2022年2023年科沃斯運輸成本/營業收入科沃斯運輸成本/營業收入 2024 年 07 月 1

25、8 日 P.7 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 6：2019-2022 年白電公司毛銷差同比變動 圖表 7：2019-2022 年黑電公司毛銷差同比變動 資料來源：Wind，國盛證券研究所 資料來源：Wind，國盛證券研究所（注：TCL 電子在港股上市，僅披露半年報和年報）圖表 8：2020-2022 年期間大宗原材料上漲（美元/噸）圖表 9：2020-2022 年期間人民幣升值 資料來源：Wind，國盛證券研究所 資料來源：Wind，國盛證券研究所 1.2 本輪海運費本輪海運費上漲節奏及影響如何？上漲節奏及影響如何？本輪上漲本輪上漲也也由供需兩方因素驅動，目前運價已經

26、上漲至較高水平。由供需兩方因素驅動，目前運價已經上漲至較高水平。從運價指數角度來看，本輪上漲從 2024 年 4 月再次開始，截至 6 月 28 日，中國出口集裝箱運價綜合、美西、歐洲和美東航線指數分別較 4 月 3 日時數據上漲 61%、62%、62%和 50%。從直接的運價上漲節奏來看，以 SCFI 的歐線和美線運價為例，當前歐洲、地中海、美西和美東航線運價相較2023年12月1日的正常水平已經分別上漲了473%、328%、376%和279%，上漲幅度較高；而相較上一輪運價上漲周期而言，目前的運價也已經處于較高水平，歐洲和地中海航線較 2022 年 1 月 4 日的高點水平還有 60%和

27、40%的空間。從驅動因素分析來看，與上輪 2021 年上漲周期類似，本輪上漲也由供需兩方驅動，供給方主要受紅海局勢緊張影響，運輸效率和運力不足推動運價上漲；需求方則受到海外補庫需求及新興市場需求旺盛影響，中國出口增速較快，同時美國大選特朗普當選預期也加劇加征關稅擔憂，提前搶出口，此外新能源車搶先出口也進一步推動運價上漲。-15%-10%-5%0%5%10%15%20%2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q4美的集團海爾智家格力電器海信家電TCL

28、智家長虹美菱-4%-2%0%2%4%2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q4海信視像海信視像-2%0%2%4%2019H12019A2020H12020A2021H12021A2022H12022ATCL電子TCL電子0200040006000800010000120002015-01-022015-08-022016-03-022016-10-022017-05-022017-12-022018-07-022019-02-022019-09-

29、022020-04-022020-11-022021-06-022022-01-022022-08-022023-03-02現貨結算價:LME銅現貨結算價:LME鋁5.65.866.26.46.66.877.27.47.62015-06-242016-01-242016-08-242017-03-242017-10-242018-05-242018-12-242019-07-242020-02-242020-09-242021-04-242021-11-242022-06-242023-01-242023-08-24即期匯率:美元兌人民幣即期匯率:美元兌人民幣 2024 年 07 月 18 日

30、 P.8 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 10：本輪海運費上漲節奏及驅動因素 資料來源：Wind，羅戈網，上海航運交易所公眾號，新浪網，搜狐網，國盛證券研究所 下面我們探討海運費上漲對家電的具體影響有多大，以海運費費率=海運費/家電品類貨值進行計算，測算的基本假設如下：1）各品類出廠價：假設空調、冰箱、洗衣機和電視的出廠價分別為各品類出廠價：假設空調、冰箱、洗衣機和電視的出廠價分別為 2634、2634、1784 和和 1784 元。元。我們選取京東熱銷產品的價格作為終端零售價，并結合渠道利潤情況測算得各品類的出廠價，其中選取的冰箱容積為406L、洗衣機為10kg、電視

31、為 43 英寸，假設各品類出廠價在各時間節點保持一致，同時由于不同產品規格差別較大，此出廠價僅作參考。在匯率方面，假設各產品出口美元價格以選取時間節點時的匯率計算。2）集裝箱裝載數量：假設集裝箱裝載數量：假設空調、冰箱、洗衣機和電視的空調、冰箱、洗衣機和電視的集裝箱裝載數量集裝箱裝載數量分別為分別為 175、55、197 和和 437 臺臺/FEU。我們以京東熱銷產品的尺寸參數作為參考，假設空調、冰箱、洗衣機和電視的單臺體積分別為 0.35、1.11、0.31 和 0.14m。結合40 英尺高柜體積（68m）進行計算，假設裝載率為 90%，測算可得單 FEU 可裝載的家電臺數。3）海運費：分為

32、無長協價及有長協價情況，海運費：分為無長協價及有長協價情況，取不同時間節點的歐線海運費數據。取不同時間節點的歐線海運費數據。即時海運費我們以 SCFI 歐洲代表航線歐線和地中海航線各時間節點披露的數據進行簡單平均計算，選取的時間節點分別為上一輪海運費高位時點、2023 年正常海運費水平時點以及 2024 年 6 月 28 日。在考慮長協價的情況下，我們假設長協價可覆蓋 80%，由于 2023 年海運情況較為正常，我們假設長協價為低于 2023年即期海運費價格水平，取值為1800美元/FEU，各期的長協價格均采用此數據。從測算結果來看，我們能得到哪些啟示從測算結果來看，我們能得到哪些啟示？品類來

33、看，品類來看，家電的體積和單價是關鍵影響因素，家電的體積和單價是關鍵影響因素，運費上漲對各品類的影響程度為冰運費上漲對各品類的影響程度為冰箱洗衣機空調箱洗衣機空調電視。電視。家電體積決定單集裝箱可裝載數量，進而影響到單臺成本的分攤；家電單價對產品總貨值有影響，單價越高，海運費占比就越低。以海運費表現正常的 2023 年份為例，空調、冰箱、洗衣機和電視的海運費費率分別為3.27%、10.38%、4.28%和 1.93%，其中冰箱的海運費費率顯著高于其他品類。敏感度來看，品類排序依然為冰箱洗衣機空調電視。敏感度來看，品類排序依然為冰箱洗衣機空調電視。我們以今年 6 月 28 日 2024 年 07

34、 月 18 日 P.9 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 歐線已上漲至較高位水平測算，此時歐線海運費相較 2023 年 12 月 1 日已經上漲了近 5 倍，相較 2023 年正常水平下，空調、冰箱、洗衣機和電視的海運費費率變動比率分別為 12.92、40.99、16.9 和 7.63pct。企業盈利端看，有無長協價、海外營收占比、海外產能布局情況、成交模式（是否企業盈利端看，有無長協價、海外營收占比、海外產能布局情況、成交模式（是否FOB）、產品結構都是影響的關鍵因素。）、產品結構都是影響的關鍵因素。有長協價相當于直接鎖定總體的海運費，從我們的測算來看，對于降低海運費率有非常

35、顯著的影響；海外營收占比較低或者海外產能布局完善的企業可以直接規避海運費上漲影響；FOB 模式下，海運費由進口商承擔，不直接影響利潤表，不過可能會有補貼需求及后續的砍單風險；高單價、小體積的產品受到海運費的影響更小。圖表 11：無長協價下，海運費占各家電品類貨值比及變動情況 資料來源：Wind，船舶百科，正和島，國際海運網，京東，上海航運交易所公眾號，國盛證券研究所 圖表 12：有長協價下，海運費占各家電品類貨值比及變動情況 資料來源：Wind，船舶百科，正和島，國際海運網，京東，上海航運交易所公眾號，國盛證券研究所 2024 年 07 月 18 日 P.10 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱

36、讀本報告末頁聲明 2.復盤對比：從日本汽車出?？聪蛑袊译姵龊Ｚ厔輳捅P對比：從日本汽車出?？聪蛑袊译姵龊Ｚ厔?復盤日本汽車出海歷程，并與當前中國家電出海所經歷的階段進行對比，我們認為中國家電雖然產業環境不及當年日本汽車出海階段，但是在供應鏈能力方面更強、產品力較優，二者采用的出海策略也較為相似。值得一提的是，日本汽車在經歷 1970s-1990s 的出口快速擴張后，在 1990 年之后雖有波折，但依然保持了近 30 年的外銷繁榮階段，我們認為中國家電憑借更強的供應鏈優勢，出海仍是未來幾十年的大趨勢。2.1 日本汽車出海：成功原因及出海策略是什么？日本汽車出海：成功原因及出海策略是什么？日本乘

37、用車出海主要可劃分為以下幾大階段：日本乘用車出海主要可劃分為以下幾大階段：初期發展階段（初期發展階段（1960 年代年代-1970 年代初）：年代初）：在二戰后的重建時期，日本汽車工業開始崛起。日本政府采取了積極的工業政策，支持汽車制造商的發展。1960 年代初，日本汽車市場主要由本土制造商如豐田、本田和日產等主導。這些公司專注于生產小型經濟型車輛，滿足日本國內需求。日本汽車制造商開始向海外市場出口，主要目標是北美和歐洲市場。出口擴張階段（出口擴張階段（1970 年代中期年代中期-1990 年代）：年代）：在石油危機的背景下，全球對燃油經濟性更高的小型車輛的需求增加，日本汽車制造商迅速調整生產

38、線，滿足這一需求。豐田的Corolla 和本田的 Civic 等經濟型車型在全球范圍內取得了巨大成功，成為暢銷車型。日本汽車制造商開始在北美和歐洲建立生產工廠，以便更好地服務這些市場。技術領先階段（技術領先階段（1990 年代年代-2000 年代）：年代）：日本汽車制造商在技術創新方面取得了巨大突破。豐田的混合動力汽車 Prius 成為全球范圍內的先驅。高效燃油經濟性、可靠性和先進的安全技術成為日本汽車的重要特點，進一步提高了其全球競爭力。1990 年代，日本汽車制造商開始在新興市場如中國和印度等地擴大業務，并逐漸成為這些市場的主要參與者。需求上升階段（需求上升階段（2010 年年-2019

39、年）：年）：全球經濟上行，汽車行業發展迅速，新興市場國家的汽車需求大幅增長。隨著全球對環保和可持續交通的關注增加，日本汽車制造商積極響應這一趨勢，推出了一系列燃油效率高、低排放的車型。日本汽車品牌在全球市場上享有良好的品牌聲譽和消費者認可度。品牌聲譽在 2010 至 2019 年期間為日本汽車出口產業的發展提供了堅實的基礎。需求需求下降下降階段（階段（2020 年年-2023 年）：年）：2020 年，全球汽車行業受到大環境變動的沖擊，包括供應鏈中斷、需求下降和生產停工等問題。同時，全球汽車行業正在經歷技術轉型和電動化的浪潮，電車需求不斷增長，搶占燃油車大量市場。2024 年 07 月 18

40、日 P.11 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 13：日本汽車全球擴張五階段 資料來源：Wind，JAMA，carfromjapan，International Trade Administration，國盛證券研究所 從內需角度看，從內需角度看，1970-1990 年的年的出口擴張伴隨著內需出口擴張伴隨著內需快速增長快速增長。1960 年日本乘用車剛剛起步，居民的百戶保有量僅為 2 輛，但是在后續日本政策支持及汽車工業快速發展下，保有量迅速提升，1970 年百戶保有量為 29 輛，而至 1990 年就已經提升至 86 輛，1995年已超百輛，內需擴張開始步入相對有限的階

41、段，這也是后續日本乘用車進一步加大全球各區域拓展的重要因素。圖表 14：日本乘用車保有量在 1970-1990 年期間快速增長 資料來源：Wind，國盛證券研究所 日系汽成功日系汽成功出海出海的原因是什么？的原因是什么？日系車成功出海原因一：日系車成功出海原因一：產品力強，產品力強，低油耗標簽。低油耗標簽。0204060801001201401960 1975 1985 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019 2021日本乘用車百戶保有量（輛/百戶）日本乘用車百戶保有量（輛/百戶）2024 年 07 月

42、18 日 P.12 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 天時：石油危機推動日系車闖美。天時：石油危機推動日系車闖美。1970s-1990s 三次石油危機依次爆發，美國大排量汽車消費放緩，日系的小排量汽車受到海外消費者青睞，日本汽車出口開始快速增長，日系汽車也在 1970-2009 年期間在美國市場份額持續增長。而后續歐美汽車市場不振，日本車企慢慢將海外市場重心轉移到了亞洲。日系車產品力：先進技術日系車產品力：先進技術+輕量化設計，燃油效率高。輕量化設計，燃油效率高。日本汽車制造商一直致力于開發先進技術和使用輕量化材料。各大車企推出了一系列高效技術，例如豐田的 VVT-i 和獨特的

43、燃油噴射系統，這些技術使發動機在不同負載和轉速下能夠更有效地使用燃料；同時，日本汽車制造商通過采用輕量化材料和設計，減少車輛的整體重量，他們使用高強度鋼、鋁合金和塑料等材料替代傳統的重量較大的部件，優化的車身結構和空氣動力學設計減少空氣阻力，提高了燃油經濟性。低油耗驅動因素：能源對外依賴度高低油耗驅動因素：能源對外依賴度高+政府政策執行嚴格。政府政策執行嚴格。一方面，日本由于地理位置原因，能源自給率極低，超過 80%的一次能源都需要進口，這就產生了省油需求；另一方面，日本政府對汽車燃油效率和廢氣排放高度重視，1972 年底起日本開始出臺各種法規控制廢氣排放，促使日本汽車制造商加速技術創新和產品

44、改進，滿足法規要求。圖表 15：憑借省油特性，日系汽車 1970-2009 年期間在美國市場份額持續增長 資料來源：Wind，陸寒寅：亞洲石油秩序的演繹淺析三次石油危機對亞洲經濟的影響，國盛證券研究所 日系車成功出海原因日系車成功出海原因二二：供應鏈能力強，精益生產供應鏈能力強，精益生產。產生背景：多品種、小批量產品特性產生背景：多品種、小批量產品特性+缺少資金缺少資金+缺少勞動力，不適用規?；a方式。缺少勞動力，不適用規?；a方式。20 世紀初以來福特汽車創立的大規模生產流水線一直是美國汽車工業立足的一大原因，但標準化、大批量的大規模生產并不適用于日本市場，主要系：1）日本市場規模較小但

45、所需汽車品種眾多，難以復制流水線生產模式；2）二戰后日本市場缺乏大量外匯購買西方的技術和設備；3）缺乏大量廉價勞動力。最終以豐田為主導的日本車企改革了這一生產模式，轉向精益生產。核核心思想：心思想：根據市場需求及時生產所需數量的產品，以減少庫存和提高生產效率。根據市場需求及時生產所需數量的產品，以減少庫存和提高生產效率。1）追求低庫存，甚至達到零庫存水平，高庫存是大批量生產的特征之一，但精益生產認為庫存提高了經營成本且掩蓋企業背后存在的問題；2）追求快速反應，更快應對市場變化；3）把企業內部活動和外部顧客需求相統一；4）強調人力資源的重要性，充分尊重員工和重視員工培訓。2024 年 07 月

46、18 日 P.13 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 組織保障：“下包制組織保障：“下包制”供應鏈體系提升精益生產穩定性。供應鏈體系提升精益生產穩定性?！跋掳啤敝复笃髽I將中小企業納入其供應鏈體系中，給予資金和技術支持，共同進行技術開發，共擔風險、共享利益。多層級的供應商形成了金字塔形的供應商組織體系，為保持整車質量的穩定性，整車生產商與零部件供應商間通過相互持股或者締結長期協議的形式形成穩定的合作。最終效果：最終效果：人力資源、新品開發周期、在制品和成品庫存、工廠占用空間等均較大量生產方式優化，追求工作的合理性和高效性，提升工作效率。圖表 16：“下包制”供應鏈體系提升精益生

47、產穩定性 資料來源：黃石工業，國盛證券研究所 日系車出海策略有哪些？日系車出海策略有哪些？由直接出口轉向海外建廠，規避關稅壁壘及出口限額風險。由直接出口轉向海外建廠，規避關稅壁壘及出口限額風險。早期日本企業在經濟性優勢下主要采取直接整車出口的模式，但是日本汽車出口的快速增長很快引起發達工業化國家開始采取貿易保護主義政策，對此日本政府只能實施自愿出口限制，后續日本多數車企都在北美、英國、澳大利亞等地自建工廠，1985 年后本土化生產加速，日本車企在海外通過獨立、與其他日本制造商聯合或與美國制造商聯合的方式在當地建立生產業務，并在當地進行零部件采購，有效規避關稅壁壘及出口限額風險。收購收購/合資合

48、資模式，模式，與當地制造商建立同盟。與當地制造商建立同盟。早在 1970s，日美整車廠就開始結盟，但早期結盟較為短暫，主要為了在國際競爭中形成規模效應以及應對豐田、日產兩大龐大的生產集團；后續這類合資同盟不斷深化，從技術和營銷合作、零部件供應到全面聯合開發及生產。2024 年 07 月 18 日 P.14 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 17：直接出口轉向海外建廠，日系車企與當地制造商建立同盟 資料來源：Wind，carfromjapan，國盛證券研究所 2.2 中國家電出海：當前具備條件及出海策略有哪些？中國家電出海：當前具備條件及出海策略有哪些？中國家電出海歷程可分

49、為以下幾大階段：中國家電出海歷程可分為以下幾大階段：萌芽階段（萌芽階段（1980s）：凈進口狀態。：凈進口狀態。一方面我國家電企業的供給能力受限，冰洗等電器產品仍需技術引進；另一方面國內需求旺盛，城鎮家電普及速度加快；此外經營層面尚未完全放開，外貿權限不夠下，地方和企業的加工貿易態度并不堅決。初始階段（初始階段（1990s）：加工貿易為主。）：加工貿易為主。在宏觀環境轉向開放以及上一階段產業技術積累的情況下，中國家電正式邁入全球市場。20 世紀末，加工貿易占整體出口比重超過 80%，1998 年電動、電熱類小家電出口規模超過千萬臺，白電、廚電和微波爐等產品也開始逐漸走向海外市場。成長階段（成長

50、階段（2000s）：代工）：代工及低端產品為主及低端產品為主。前 20 年的制造發展和體制深化為中國家電制造真正走出去打好基礎，2001 年中國正式加入 WTO 進一步降低參與世界市場的門檻。家電行業一方面通過“高性價比”的優勢迅速出海，另一方面通過海外并購、自主建廠的方式迅速打開國外市場，不過依然以代工和低端產品為主。深化階段（深化階段（2010s 至今）：品牌出海。至今）：品牌出海。2008 年金融危機后全球家電格局發生變化，中國憑借產業鏈和制造能力的優勢成為全球最大的家電生產基地，同時企業全球市占率也不斷提升，不過海外品牌和渠道仍是未來需要補足的重點，目前龍頭公司多采用收并購本土品牌的方

51、式拓展海外市場。2024 年 07 月 18 日 P.15 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 18：中國家電出海歷程 資料來源：Wind，產業在線，澎湃，凱聯資本，國盛證券研究所 從內需角度看，當前國內農村和城鎮白電保有量均已提升至較高水平。從內需角度看，當前國內農村和城鎮白電保有量均已提升至較高水平。在農村市場，此前的家電下鄉政策對低保有量的農村市場拉動效果顯著，農村市場各品類家電的保有量快速提升，其中冰箱在農村地區的每百戶保有量從 2008 年的 30.19 臺提升至 2012 年的67.32 臺，提升幅度最大；在城鎮市場，地產的繁榮發展帶動我國白電銷售快速增長，20

52、08 年白電就已經基本達到每戶一臺的水平，家電行業整體成熟度較高，市場相對飽和。圖表 19：中國農村白電百戶保有量（臺/每百戶）圖表 20：中國城鎮白電百戶保有量（臺/每百戶）資料來源：Wind，國盛證券研究所 資料來源：Wind，國盛證券研究所 全球大家電滲透率水平較高，新興市場仍有提升空間。全球大家電滲透率水平較高，新興市場仍有提升空間。分品類來看，冰箱、洗衣機在全球的滲透率相對高于空調品類，其中部分區域夏季高溫天氣較少，空調剛需屬性較弱，因此整體滲透率不及其他家電品類。分區域來看，經濟較為發達的美國 2023 年各大家電滲透率已在 90%左右，但中東非、拉美等新興市場的主要國家仍然具備較

53、大的家電滲透率提升空間。02040608010012019831988199319982003200820132018空調冰箱洗衣機0204060801001201401601802001981 1986 1991 1996 2001 2006 2011 2016 2021空調冰箱洗衣機 2024 年 07 月 18 日 P.16 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 21：2023 年空調全球代表性國家滲透率 圖表 22：2023 年冰箱全球代表性國家滲透率 資料來源：奧維云網，國盛證券研究所 資料來源：奧維云網，國盛證券研究所 圖表 23：2023 年洗衣機全球代表性國家

54、滲透率 資料來源：奧維云網，國盛證券研究所 中國家電出海中國家電出海的核心的核心能力能力有哪些有哪些？中國家電供應鏈完善，具備明顯的產業集群中國家電供應鏈完善，具備明顯的產業集群效應效應。從分布區域看，中國家電行業具備明顯的產業集群，上游零部件廠商及下游品牌商主要集中在長三角、珠三角和膠東半島，產業集群在一定區域內實現企業的縱向一體化，在一定空間范圍內提高產業集中度，降低企業的生產成本和交換成本，提高規模經濟效應。從供應鏈角度看，中國家電具備完善的供應鏈體系，上游家電零部件供應充足、競爭充分，中游的家電生產和品牌商格局已經相對集中，下游的銷售渠道多樣化程度更高，物流、售后等社會化資源更加易得。

55、0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美國意大利俄羅斯巴西菲律賓埃及0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美國俄羅斯意大利巴西埃及菲律賓0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%意大利埃及俄羅斯美國巴西菲律賓 2024 年 07 月 18 日 P.17 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 24：中國家電供應鏈完善，具備明顯的產業集群 資料來源：前瞻產業研究院，中商情報網，國盛證券研究所 中國作為全球最大家電制造中心，中國作為全球最大家電制造中心，規模優勢領先規模優勢領先。中國是全球重要的白電制造

56、中心，制造能力領先，具備產業鏈集群和規模優勢。據產業在線數據，2019 年洗衣機產量占全球比重近 70%，2023 年空調產量占銷售比重為 80%，而冰箱產能占比為 63%。同時，在上游零部件環節，中國產量也具備優勢，2023 年中國全封活塞壓縮機和轉子壓縮機產量全球占比分別為 85%和 95%。圖表 25：白電中國產量或產能占比超 60%圖表 26：白電零部件中國產量 90%左右 資料來源：產業在線，國盛證券研究所（注：洗衣機為 2019 年數據，空調和冰箱為 2023 年數據）資料來源：產業在線，國盛證券研究所（注：均為 2023 年數據）“內卷“內卷”之下中國家電快速迭代，產品力降維打擊

57、。之下中國家電快速迭代，產品力降維打擊。中國家電供應鏈體系完善，規模效應加持下生產成本更低，產品也更具備性價比。同時，中國企業出海也更注重本地化、全球化研發，多年來國內市場的競爭程度較國外更加激烈，國內品牌在“內卷”之下更注重洞察消費者需求，更快速迭代產品，當前美的、海爾等頭部公司均建立了全球化研發及創新體系，將創新成果快速轉化至產業鏈。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%空調產能占比冰箱產量/銷量洗衣機產量占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全封活塞壓縮機轉子壓縮機中國產量占比 2024 年 07 月 18 日 P.18 請仔細閱讀本報

58、告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 27：中國家電產品研發實力毋庸置疑 資料來源：各公司官網，國盛證券研究所 中國家電出海策略是什么？中國家電出海策略是什么？海外自建產能，規避貿易風險及降低成本。海外自建產能，規避貿易風險及降低成本。早期國內家電龍頭通過直接收購海外優質工廠或合資建廠的方式擴充海外產能，近年來隨著海外市場的深入拓展，多數家電龍頭均在海外自主建設研發中心、生產基地和銷售公司，全球化經營。一方面，關稅、出口政策近年來變動頻繁，海外建廠可以有效規避貿易壁壘；另一方面，就近生產也在一定程度降低了運費、土地、水、電等成本及費用，同時離當地消費者更近也加強了產品的本土化創新。圖表 2

59、8：中國家電海外自建產能情況梳理 資料來源：各公司官網，各公司公告，國盛證券研究所 收并購海外知名品牌，降低品牌和渠道壁壘。收并購海外知名品牌，降低品牌和渠道壁壘。以品牌出海為主的公司，2010 年后在海外拓展方面主要采取自主品牌出海+收并購海外知名品牌的方式進行。其中，海信主打 2024 年 07 月 18 日 P.19 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 Hisense 自主品牌出海，通過體育營銷擴大品牌知名度，當然也強勢收并購了幾大國際品牌，擴大影響力；美的則在 B 端和 C 端品牌方面均有布局，強化自身技術儲備；海爾通過收并購歐洲、北美等核心區域的知名品牌，全球化道路不斷

60、鋪平。一方面，海外消費者品牌忠誠度較高，國內品牌出海知名度相對不足，收并購國外老牌可以快速打開海外市場；另一方面，收并購海外品牌也可以幫助中國企業更快獲取渠道資源，降低拓渠道成本和難度。圖表 29：中國家電出海收并購品牌梳理 資料來源：各公司官網，各公司公告，國盛證券研究所 圖表 30：海爾和美的在不同區域品牌策略梳理 資料來源：各公司官網，國盛證券研究所 2024 年 07 月 18 日 P.20 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 2.3 對比總結：中國家電出海仍是未來大趨勢對比總結：中國家電出海仍是未來大趨勢 對比日本汽車對比日本汽車 1970s-1990s 出海歷程，以及

61、當前我國家電出海階段，我們認為中國家出海歷程，以及當前我國家電出海階段，我們認為中國家電雖然產業環境不及當年日本汽車出海階段，但是在供應鏈能力方面更強、產品力較優，電雖然產業環境不及當年日本汽車出海階段，但是在供應鏈能力方面更強、產品力較優，二者采用的出海策略也較為相似。二者采用的出海策略也較為相似。具體來看：1）產業背景：日本當時所處環境內外需都更為充足；中國當前的家電內需相對飽和，產業背景：日本當時所處環境內外需都更為充足；中國當前的家電內需相對飽和，但海外新興市場仍有滲透率提升空間。但海外新興市場仍有滲透率提升空間。在 1970s-1990s，日本國內外都處于汽車需求旺盛階段，尤其是出海

62、歐美市場，不過在保有量迅速提升后，新興市場也為日本汽車出海貢獻較大增量。當前，我國家電內外需環境雖不及當年日本汽車出海時期，國內外主要市場的家電保有量都處于較高水平，但是一方面高保有量不意味著不增長，歐美市場依然保持較為穩健的增速；另一方面新興市場依然為我國家電出海提供了廣闊空間。2）產業鏈特征：日本汽車憑借“低油耗產業鏈特征：日本汽車憑借“低油耗”產品特性借能源東風，并通過“精益生產產品特性借能源東風，并通過“精益生產”彌補供應鏈劣勢；中國家電作為全球最大制造中心，產品力和供應鏈能力更強。彌補供應鏈劣勢；中國家電作為全球最大制造中心，產品力和供應鏈能力更強。兩次石油危機推動低油耗的日系車進入

63、歐美市場，多品種、小批量產品特性+缺少資金+缺少勞動力反而促成了精益生產的誕生，并采用“下包制”提升供應鏈穩定性；我國家電則具備非常明顯的規模優勢，零部件和整機在全球產量占比較高，供應鏈體系完善，同時中國家電企業在多年內卷之下產品迭代速度更快，產品力較海外企業形成降維打擊。3）出海策略：日本汽車生產大頭在海外，通過收購、合資模式與當地制造商建立同出海策略：日本汽車生產大頭在海外，通過收購、合資模式與當地制造商建立同盟；我國家電出海以直接出口為主，海外品牌端發展以收并購為主。盟；我國家電出海以直接出口為主，海外品牌端發展以收并購為主。為了規避關稅壁壘及出口限額風險，日本車企很快從直接出口轉向海外

64、建廠，同時采用收購、合資模式與海外制造商建立同盟；我國家電由于產業集群及規模效應顯著，更多采用直接出口模式，不過近幾年為了規避貿易風險也開始了海外自建產能，同時為了降低品牌和渠道壁壘，頭部企業在拓展海外市場時往往選擇收并購當地知名老牌的方式。圖表 31：日本汽車出海歷程對比中國家電出?，F狀 資料來源：國盛證券研究所整理 2024 年 07 月 18 日 P.21 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 3.家電全球競爭對手情況如何？家電全球競爭對手情況如何？3.1 從終端需求角度看：不同區域品牌集中度如何？從終端需求角度看：不同區域品牌集中度如何？空氣調節類產品：各區域品牌集中度均有

65、提升空間，中國品牌占比較低?？諝庹{節類產品：各區域品牌集中度均有提升空間，中國品牌占比較低。從區域集中度來看，各區域 CR3 排名為東南亞北美拉美中東非東歐西歐，東南亞地區的典型國家空調類產品的 CR3 均在 34%以上，2023 年泰國 CR3 達 58.7%，北美市場作為發達地區空調類產品集中度緊隨其后，拉美和中東非的 CR3 也在 30%左右，歐洲地區由于地理位置偏北，炎熱天氣較少，空調類產品集中度并不高；從品牌角度看，或由于統計口徑問題（除空調外，還包括電扇、加濕器等小家電），東南亞地區多以日系品牌或當地品牌為主，中東非、拉美等新興市場多以當地品牌為主，中國品牌僅在東歐地區排名靠前。圖

66、表 32：各公司空氣調節類產品在全球主要區域銷量份額情況（%）資料來源：奧維云網，國盛證券研究所（注：空氣調節類產品包括所有種類的電扇、空調、除濕機、加濕器、空氣凈化器）制冷制冷類產品：類產品：中東非區域中東非區域集中度提升空間集中度提升空間較大較大，中國品牌，中國品牌份額靠前份額靠前。從區域集中度來看，各區域 CR3 排名為東南亞北美拉美東歐西歐中東非，東南亞地區的典型國家的 CR3均在 46%以上，2023 年印度CR3達 63.4%，北美、拉美市場的CR3也超過 58%，歐洲地區集中度也在 40%以上，中東非市場集中度稍低，僅為 30%；從品牌角度看，中國公司在多個區域的前三名中占有一席

67、之地，海爾在國外主要采取收并購當地知名品牌的拓展模式，公司整體份額靠前，在東南亞地區以韓系品牌為主，其他區域則主要以歐美品牌為主。2024 年 07 月 18 日 P.22 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 33：各公司制冷類產品在全球主要區域銷量份額情況（%）資料來源：奧維云網，國盛證券研究所（注：制冷類產品包括具備冰凍、冷藏功能設備，紅酒冷卻器）洗衣洗衣類產品：類產品：中東非、拉美中東非、拉美集中度集中度仍有仍有提升提升空間空間，中國品牌，中國品牌在部分區域排名靠前在部分區域排名靠前。從區域集中度來看，各區域 CR3 排名為北美東南亞西歐東歐拉美中東非，北美作為發達地

68、區洗衣類產品的 CR3 超 75%，東南亞地區的典型國家的 CR3 均在 50%以上，2023 年新加坡 CR3 達 68.1%，西歐的 CR3 也超過 50%，中東非和拉美等新興市場集中度偏低；從品牌角度看，美的和海爾在北美、東歐、中東非以及部分東南亞國家位列前三名，此外，在東南亞地區以日系、韓系品牌為主，其他區域則主要以歐美品牌為主。圖表 34：各公司洗衣類產品在全球主要區域銷量份額情況（%）資料來源：奧維云網，國盛證券研究所（注：洗衣類產品包括烘干機、洗衣機）2024 年 07 月 18 日 P.23 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 3.2 從產能布局角度看：龍頭品牌產

69、地布局情況如何？從產能布局角度看：龍頭品牌產地布局情況如何？海外龍頭品牌生產集中在本地，但也在積極面向新興市場擴張。海外龍頭品牌生產集中在本地，但也在積極面向新興市場擴張。從生產基地分布區域來看，各品牌的生產基地依然主要集中于公司本部所在地，但也在積極向外擴張，惠而浦在新興市開設多個生產基地，三星也在北美、歐洲等地設有一定的生產基地；從擴產情況來看，美洲依然是重點投資區域，但泰國、印度等新興市場也有不少品牌在當地進行擴建。圖表 35：全球品牌產能基地及擴產計劃總結 資料來源：各公司官網，國盛證券研究所 惠而浦惠而浦：美洲仍為核心區域，：美洲仍為核心區域，本地化生產戰略本地化生產戰略下新興市場份

70、額靠前下新興市場份額靠前。從生產基地角度看，美洲仍為核心生產區域，截至 2023 年，惠而浦在全球擁有 34 個生產基地，其中北美 11個、歐洲和中東非 9 個、拉美 8 個，亞洲 6 個，美洲作為公司的大本營以及發達地區，公司延續拓展相關優勢，在新興市場的生產基地也可保持生產和供應的穩定性，在地域政治、貿易政策變化和供應鏈風險方面進行有效管理和分散；從終端滲透的角度看，新興市場份額靠前，2023 年惠而浦除了在北美地區排名第一外，在巴西、印度和墨西哥也位列前三，公司在相關區域均設有生產基地，降低物流成本，且可響應當地消費者需求；從產能擴充角度看，主要集中在美洲，近年來，惠而浦在產能擴充方面進

71、行了大規模投資，例如投資俄克拉荷馬州塔爾薩工廠，擴大俄亥俄州渥太華業務投資建制冷廠，也在阿根廷皮拉爾地區投資新建工廠?；荻滞ㄟ^產能擴充和優化產能結構滿足市場增長需求，同時重視產品創新，進行市場拓展。2024 年 07 月 18 日 P.24 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 36：惠而浦在全球共 34 個生產基地，多個區域份額領先 資料來源：惠而浦官網，國盛證券研究所 伊萊克斯：大規模全球產能優化和產能擴充，鞏固市場競爭力伊萊克斯：大規模全球產能優化和產能擴充，鞏固市場競爭力。從產能優化角度看，2023年伊萊克斯總額為 80 億瑞典克朗的全球工廠改造計劃已經接近尾聲，在

72、北美、南美和歐洲的冰洗以及廚電重點工廠提升模塊化和自動化效率，將部分基地整合，實現規模經濟效益，既有助于降低運營成本，又能提升供應鏈的靈活性和反應速度。從產能擴充角度看，2023 年，伊萊克斯投資意大利 Susegana 工廠的制冷生產線；同年 12 月，伊萊克斯宣布將擴建位于北卡羅來納州夏洛特市的北美總部，這是伊萊克斯在過去三年中在該地區進行的第二次擴建，反映了伊萊克斯對該地區市場潛力的認可，從而進一步鞏固伊萊克斯在北美市場的業務基礎。圖表 37：伊萊克斯進行大規模全球工廠模塊化和自動化改造 資料來源：伊萊克斯官網，國盛證券研究所 其他亞洲其他亞洲品牌品牌：全球布局和產能擴充全球布局和產能擴

73、充。以三星為例，截至 2023 年，三星在全球擁有 31個生產基地，近年三星引入新環保技術，將其擴展至歐洲、韓國和美國市場，通過技術提升增加其產品競爭力，滿足不同消費地區的市場環保需求；以 LG 為例，近年通過對印度進行重大投資，提升在印度的生產力和多樣化產品線，來滿足市場不同產品需求，鞏固在印度的家電市場地位；以松下為例，目前為止在全球擁有 25 個生產基地，在產能擴充方面，松下響應歐洲對高效能源解決方案的需求，通過對清潔能源技術的投資，強化在歐洲暖通空調市場的地位。2024 年 07 月 18 日 P.25 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 38：亞洲頭部品牌全球布局

74、 資料來源：各公司官網，國盛證券研究所 2024 年 07 月 18 日 P.26 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 4.家電企業出海標的梳理家電企業出海標的梳理 4.1 自主品牌：美的、海爾及海信系自主品牌：美的、海爾及海信系 美的集團：代工美的集團：代工+自主品牌自主品牌+本土品牌收購。本土品牌收購。美的集團出海模式經歷了三個階段，從最初的 OEM 方式出口，到品牌走出去再到資本走出去，當前堅持“OBM 優先戰略”。目前美的海外品牌品牌已經形成東芝、美的、Comfee三個全品類品牌以及開利、Eureka 等 13 個細分品類專業品牌。不同區域采取不同的品牌組合打法，例如，在

75、美國以美的為主，Eureka 等專業品牌專攻吸塵器、取暖器等品類，在東南亞則采取東芝做中高端、美的做中低端的組合。截至 2023 年底，公司在海外的10 個國家設有 17 個海外研發中心，形成優勢互補的全球化技術研發能力；在全球擁有40 個主要生產基地中，其中有 21 個海外生產基地。收入及盈利能力：收入及盈利能力：美的海外銷售占比整體規模 40%以上，2023 年 OBM 業務收入已達到海外智能家居業務收入 40%以上，產品已出口至全球超 200 個國家及地區，擁有約 5000 個售后服務網點；不斷深化數字銷售平臺在海外市場的應用，在東南亞有 9000 多家零售商已加入海外銷售平臺。美的外銷

76、毛利率波動上升，2023 年已達 27.16%，同比提升較快，目前內外銷毛利率水平相近，預計未來隨著自主品牌占比不斷提高，海外盈利能力仍有提升空間。圖表 39：美的全產業鏈本土化，成本優勢突出 資料來源：Wind，公司官網，國盛證券研究所 2024 年 07 月 18 日 P.27 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 海爾智家：自主品牌海爾智家：自主品牌+本土品牌收購。本土品牌收購。海爾在 1998 年出海起始終堅持“本土化研發、本土化制造、本土化營銷”的“三位一體”戰略，同時堅持“自主創牌”，目前在全球擁有 35 個工業園區、143 個制造中心、126 個營銷中心以及 23 萬

77、個銷售網絡。海爾在 2016 年并購美國品牌 GEA，外銷收入大幅增長，后續收購并整合多個海外品牌。收入及盈利能力：收入及盈利能力：從收入情況來看，公司海外收入穩步增長，在高端創牌戰略推動下，產品結構不斷升級，市場區域逐步拓展，2023 年收入同增 7.6%，其中北美依然是公司最為核心的市場，收入增長穩??；從盈利能力來看，海外布局渠道成本較高，外銷毛利率較內銷有一定差距，2023 年外銷毛利率為 27%，隨著高端化戰略的不斷推進及產業鏈持續整合，降本增效有望延續。圖表 40：海爾全球化網絡布局 資料來源：Wind，公司官網，國盛證券研究所 2024 年 07 月 18 日 P.28 請仔細閱讀

78、本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 海信系：海信系：堅持堅持 Hisense 自主品牌出海，自主品牌占比超自主品牌出海，自主品牌占比超 80%。海信集團出海模式經歷了三個階段，從最初以合資模式搭建海外銷售基地和生產基地，再到重點推進自主品牌出海建設，后續自主品牌+品牌收并購齊頭并進，持續擴大影響力。目前，集團在全球擁有 34 個工業園區和生產基地、26 所研發機構、以及 66 家海外公司和辦事處。收入情況：收入情況：海信自 1994 年起陸續完成 100+國家商標注冊，拿到自主經營權后堅持以Hisense 自主品牌出口，通過參加各類專業電子博覽會擴大海外的品牌認知度。2017-2023 年

79、外銷收入 CAGR 達 20.2%，外銷收入占比從 26%上升至 42.6%。海外自主品牌占比及知名度也不斷提升，2017 年到 2021 年，海信的全球知名度從 37%上升到 59%，目前自主品牌占比超過 80%。圖表 41：海信系全球化布局，集團外銷收入占比不斷提升 資料來源：海信官方公眾號，海信官網，國盛證券研究所 2024 年 07 月 18 日 P.29 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 4.2 代工企業：長虹系及代工企業：長虹系及 TCL 智家智家 長虹系：長虹系：OEM+自主品牌并行。自主品牌并行。目前，長虹系業務已覆蓋全球 160 余個國家和地區市場，海外經營實

80、體 30 個，建立了11 個全球研發中心，在西班牙、捷克、印尼、巴基斯坦、越南五大制造基地基礎上，目前已完成冰箱壓縮機產業墨西哥建廠選址；家電產業在墨西哥、波蘭建廠投資初步論證，面向北美及歐洲市場的生產基地也不斷完善。產品層面自有品牌與 OEM 并行，差異化破局；營銷層面深化集團資源整合共享；渠道層面聚焦核心區域，借力電商平臺，未來一帶一路區域有望逐步發力。圖表 42：長虹系海外擴張路徑及全球布局情況 資料來源：官方微信公眾號，公司公告，四川省人民政府網，公司官網，國盛證券研究所 2024 年 07 月 18 日 P.30 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 TCL 智家：深耕智

81、家：深耕 ODM 出口。出口。公司深耕冰箱 ODM 出口業務。其中，歐洲市場為公司最大的出口市場。公司產品可以滿足歐洲嚴苛的能效標準，受益于歐洲能效標準提升，公司產品需求較旺，2023 年實現連續第 16 年蟬聯中國冰箱出口歐洲冠軍，在德國、法國、意大利、波蘭及西班牙前五大市場占有率超過 34%，大幅領先同業。目前奧馬冰箱坐擁 10 大制造基地，在香港和米蘭設立辦事處，面向 130 多個國家銷售。收入及盈利能力：收入及盈利能力：公司多年來深耕冰箱 ODM 出口業務，歐洲為公司最大的出口市場，2023 年實現連續第 16 年蟬聯中國冰箱出口歐洲冠軍。公司經營主體以子公司奧馬冰箱為主，奧馬的收入及

82、盈利能力長期表現穩定，2023 年營收同增 39%至 109.34 億元，2023 年凈利率高達 14.02%。圖表 43：奧馬冰箱多年歐洲市場第一，子公司收入及盈利能力優秀 資料來源：公司年報，公司官網，國盛證券研究所 風險提示風險提示 市場競爭加劇風險。市場競爭加劇風險。國內外同行業公司實力不斷增強，不斷推陳出新，家電市場產品多元化程度提高，市場競爭加劇，或影響公司的盈利能力。匯率波動風險。匯率波動風險。國際經濟、政治環境變化等多種不確定因素可能引發匯率預期和走勢的突變，從而對行業外銷帶來較大影響。海外需求不及預期。海外需求不及預期。若海外需求不及預期，或影響家電企業在海外的業務拓展，進而

83、影響公司收入及業績。地緣政治風險。地緣政治風險。若發生較大的地緣政治沖突，或對貿易政策、關稅及海運費等產生不利影響，進而影響家電公司的收入及業績。2024 年 07 月 18 日 P.31 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 免責聲明免責聲明 國盛證券有限責任公司（以下簡稱“本公司”）具有中國證監會許可的證券投資咨詢業務資格。本報告僅供本公司的客戶使用。本公司不會因接收人收到本報告而視其為客戶。在任何情況下，本公司不對任何人因使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任。本報告的信息均來源于本公司認為可信的公開資料，但本公司及其研究人員對該等信息的準確性及完整性不作任何保證。

84、本報告中的資料、意見及預測僅反映本公司于發布本報告當日的判斷，可能會隨時調整。在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告。本公司不保證本報告所含信息及資料保持在最新狀態，對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。本公司力求報告內容客觀、公正，但本報告所載的資料、工具、意見、信息及推測只提供給客戶作參考之用，不構成任何投資、法律、會計或稅務的最終操作建議，本公司不就報告中的內容對最終操作建議做出任何擔保。本報告中所指的投資及服務可能不適合個別客戶，不構成客戶私人咨詢建議。投資者應當充分考慮自身特定狀況，并完整理解和使用本報告內容，不

85、應視本報告為做出投資決策的唯一因素。投資者應注意，在法律許可的情況下，本公司及其本公司的關聯機構可能會持有本報告中涉及的公司所發行的證券并進行交易，也可能為這些公司正在提供或爭取提供投資銀行、財務顧問和金融產品等各種金融服務。本報告版權歸“國盛證券有限責任公司”所有。未經事先本公司書面授權，任何機構或個人不得對本報告進行任何形式的發布、復制。任何機構或個人如引用、刊發本報告，需注明出處為“國盛證券研究所”，且不得對本報告進行有悖原意的刪節或修改。分析師聲明分析師聲明 本報告署名分析師在此聲明：我們具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格或相當的專業勝任能力，本報告所表述的任何觀點均精準地反

86、映了我們對標的證券和發行人的個人看法，結論不受任何第三方的授意或影響。我們所得報酬的任何部分無論是在過去、現在及將來均不會與本報告中的具體投資建議或觀點有直接或間接聯系。投資評級說明投資評級說明 投資建議的評級標準投資建議的評級標準 評級評級 說明說明 評級標準為報告發布日后的 6 個月內公司股價（或行業指數）相對同期基準指數的相對市場表現。其中 A 股市場以滬深 300 指數為基準；新三板市場以三板成指（針對協議轉讓標的）或三板做市指數（針對做市轉讓標的）為基準；香港市場以摩根士丹利中國指數為基準，美股市場以標普 500 指數或納斯達克綜合指數為基準。股票評級 買入 相對同期基準指數漲幅在

87、15%以上 增持 相對同期基準指數漲幅在 5%15%之間 持有 相對同期基準指數漲幅在-5%+5%之間 減持 相對同期基準指數跌幅在 5%以上 行業評級 增持 相對同期基準指數漲幅在 10%以上 中性 相對同期基準指數漲幅在-10%+10%之間 減持 相對同期基準指數跌幅在 10%以上 國盛證券研究所國盛證券研究所 北京北京 上海上海 地址：北京市東城區永定門西濱河路 8 號院 7 樓中海地產廣場東塔 7 層 郵編：100077 郵箱： 地址：上海市浦東新區南洋涇路 555 號陸家嘴金融街區 22棟 郵編：200120 電話：021-38124100 郵箱： 南昌南昌 深圳深圳 地址：南昌市紅谷灘新區鳳凰中大道 1115 號北京銀行大廈 郵編：330038 傳真：0791-86281485 郵箱： 地址：深圳市福田區福華三路 100 號鼎和大廈 24 樓 郵編：518033 郵箱：