《黑色家電行業深度報告：彩電歐洲線下渠道實錄借助歐洲杯營銷TCL、海信加速擴張渠道滲透率較三星提升空間大-240722（48頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《黑色家電行業深度報告：彩電歐洲線下渠道實錄借助歐洲杯營銷TCL、海信加速擴張渠道滲透率較三星提升空間大-240722（48頁）.pdf（48頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、黑色家電黑色家電 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 1/48 黑色家電黑色家電 2024 年 07 月 22 日 投資評級：投資評級：看好看好（維持維持）行業走勢圖行業走勢圖 數據來源：聚源 2024 年行業需求或企穩回暖，預計成本壓力逐季度改善，繼續看好海信/TCL 長期競爭優勢行業深度報告-2024.4.18 彩電美國線下渠道實錄：海信/TCL全渠道覆蓋，線下覆蓋深度以及中高端份額有提升空間行業深度報告-2024.1.25 彩電 2024 CES 展實錄：中日韓廠多聚焦 MiniLED 市場，MiniLED 電視有望 持 續 滲 透 行 業 點 評 報 告-2024.1.15 彩電歐

2、洲彩電歐洲線下線下渠道實錄：渠道實錄：借助歐洲杯營銷，借助歐洲杯營銷，TCL/海海信信加速擴張，加速擴張，渠道滲透率較三星提升空間大渠道滲透率較三星提升空間大 行業深度報告行業深度報告 呂明（分析師）呂明（分析師）周嘉樂（分析師）周嘉樂（分析師）林文?。ǚ治鰩煟┝治穆。ǚ治鰩煟?證書編號：S0790520030002 證書編號：S0790522030002 證書編號：S0790524070004 TCL/海信海信歐洲加速擴張歐洲加速擴張，長期看好，長期看好中國品牌中國品牌持續滲透持續滲透歐洲線下市場歐洲線下市場 繼美國之后，本文對彩電第二大市場進行渠道分析，可以發現 TCL/海信正加速擴張渠道

3、相對分散的歐洲市場（2023 年兩大品牌份額較 2015 年顯著提升）。目前海信已入駐北歐 Power、德國 Saturn/MediaMarket、法國 Darty/Boulanger、西班牙 ECI 主流渠道，TCL 入駐北歐 GIGANTTI 和法國/西班牙主流渠道。此外TCL/海信在法國和西班牙主流渠道已有獨立展區展示高端產品且展區面積較大。展望后續，歐洲各大渠道中展望后續，歐洲各大渠道中 TCL/海信進駐率以及產品矩陣覆蓋面較三星仍海信進駐率以及產品矩陣覆蓋面較三星仍有較大提升空間，隨著產品技術逐步縮小與三星有較大提升空間，隨著產品技術逐步縮小與三星/LG 差距、產品矩陣的完善以差距、

4、產品矩陣的完善以及中國供應鏈優勢，繼續看好及中國供應鏈優勢，繼續看好 TCL 電子電子/海信視像歐洲市場份額提升海信視像歐洲市場份額提升。TCL/海信海信在法國和西班牙市場有專區展示高端產品在法國和西班牙市場有專區展示高端產品，且展區面積較大，且展區面積較大 歐 洲 彩 電 市 場 以 英 國/德 國/法 國/意 大 利/西 班 牙 為 主，線 下 渠 道 以MediaMarket/Saturn 區域大連鎖，以及 GIGANTTI、Darty、Boulanger、ECI 等本土零售商為主，因此本次對芬蘭因此本次對芬蘭/德國德國/法國法國/西班牙渠道分析具備一定典型性。線西班牙渠道分析具備一定典

5、型性。線下渠道上看，下渠道上看，海信均已入駐北歐 Power、德國 Saturn/MediaMarket、法國Darty/Boulanger、西班牙 ECI 主流渠道，TCL 在德國以外地區均已入駐主流渠道，預計 Darty 等渠道尚未進駐全部門店。從展位上看，海信從展位上看，海信/TCL 在法國在法國 Darty 和和Boulanger、西班牙、西班牙 ECI 均有專區展示，均有專區展示，且展區面積均比較大（借助歐洲杯營銷），德國渠道中飛利浦仍有一定體量。從進駐產品上看，從進駐產品上看，北歐產品尺寸相對小，法國法國和和西班牙尺寸西班牙尺寸更更大且大且 TCL/海信有高端旗艦產品展出銷售。海信

6、有高端旗艦產品展出銷售。TCL 北歐北歐/法國中高端領域進駐率較高，海信在德國主流渠道進駐率較高法國中高端領域進駐率較高，海信在德國主流渠道進駐率較高 對海信/TCL 線上整體以及線下門店進駐情況進行量化分析：從行業結構上看，從行業結構上看，芬蘭/法國/西班牙大尺寸比例相對較高。GIGANTTI/Darty/Boulanger/ECI 線上商城 75 寸以上 SKU 占行業比重分別為 17%/27%/11%/17%。從主銷型號上看，從主銷型號上看，德德國國/法國法國/西班牙已開始銷售西班牙已開始銷售 2024 款新品?？钚缕?。（1）海信 LCD 主要以 A6 系列、QLED主要以 A7/E7

7、系列，MiniLED 主要以 U6/U7/U8/UX 系列為主。（2）TCL LCD 主要以 P6/P7 系列為主，QLED 主要以 C6/C7 系列產品為主，MiniLED 主要以 C8/X955 等產品為主。從線下從線下渠道渠道進駐率進駐率上看上看（海信（海信/TCL 主銷型號線下入駐門店主銷型號線下入駐門店數量相較于三星比例）數量相較于三星比例）：（1）海信在 Power/Saturn/MediaMarket/Darty/Boulanger渠道進駐率分別為 20%/35%/30%/12%/14%，TCL 在 GIGANTTI/Darty/Boulanger渠道進駐率分別為 56%/12%

8、/22%。（2）海信在德國渠道進駐率較高，海信在德國渠道進駐率較高，TCL 在北在北歐歐 GIGANTTI 渠道進駐率相對高渠道進駐率相對高且已超且已超 LG，海信，海信/TCL 在在 Boulanger 渠道渠道中中高高端領域（端領域（QLED/MiniLED/OLED）進駐率較高）進駐率較高（海信（海信/TCL 分別為分別為 25%/40%），且預計 7-9 月 TCL 和海信 LCD 電視將逐步鋪貨至線下門店。為避免關稅等政策擾動，以及提升供應鏈效率，TCL/海信海信在歐洲均有配套供應鏈在歐洲均有配套供應鏈（歐洲進口以波蘭、斯洛伐克等國家為主），我們預計后續較難受到關稅政策變化負面影響。

9、風險提示：風險提示：行業競爭加??；渠道擴張不及預期；面板成本快速上漲等。-29%-19%-10%0%10%19%2023-072023-112024-03黑色家電滬深300相關研究報告相關研究報告 開源證券開源證券 證券研究報告證券研究報告 行業深度報告行業深度報告 行業研究行業研究 行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 2/48 目目 錄錄 1、歐洲市場總覽：西歐發達國家為主，區域性零售商居多.5 1.1、歐洲彩電市場以西歐發達國家為主，海信/TCL 零售量份額穩步提升.5 1.2、Ceconomy 為歐洲消費電子主要零售商，西班牙/法國/北歐等地區有本土零售商.

10、6 2、線下主流零售渠道實錄.7 2.1、芬蘭 Power 渠道實錄（Aleksanterinkatu 店）.17 2.1.1、產品矩陣：門店海信 LCD/QLED/MiniLED 入駐展示型號分別為 3/1/1 款，線上在售型號 3/4/3 款，.17 2.1.2、渠道進駐率：海信較三星進駐率 20%，LCD/QLED/MiniLED 較三星進駐率分別為 22%/21%/43%，有價格優勢.20 2.2、芬蘭 GIGANTTI 渠道實錄（Mannerheimintie 店）.22 2.2.1、產品矩陣：門店 TCL QLED 入駐展示型號有 1 款，線上在售型號 3/3/3 款.22 2.2

11、.2、渠道進駐率：TCL 較三星進駐率 56%，LCD/QLED/MiniLED 較三星進駐率分別為 30%/58%/高于三星，MiniLED 電視價格優勢明顯.24 2.3、德國 Saturn 渠道實錄（Frankfurt am Main 店）.27 2.3.1、產品矩陣：門店海信 LCD/QLED/MiniLED 各有 1/1/2 款型號銷售，線上在售型號 8/9/11 款.27 2.3.2、渠道進駐率：海信較三星進駐率 35%，LCD/QLED/MiniLED 較三星進駐率分別為 62%/23%/27%.30 2.4、德國 MediaMarket 渠道實錄.31 2.4.1、產品矩陣：門

12、店海信展示銷售產品 SKU 相對少，線上在售型號與 Saturn 渠道類似.31 2.4.2、渠道進駐率：海信較三星進駐率 30%，LCD/QLED/MiniLED 較三星進駐率分別為 36%/16%/41%，整體進駐率略低于 Saturn 渠道.32 2.5、法國 Darty 渠道實錄.33 2.5.1、產品矩陣：線下部分門店海信/TCL 均有高端品線展出銷售，線上海信/TCL 主銷型號分別有 11/12 款 33 2.5.2、渠道進駐率：海信/TCL 較三星進駐率 12%.36 2.6、法國 Boulanger 渠道實錄（Paris Beaugrenelle 店）.37 2.6.1、產品矩

13、陣：線下門店海信/TCL 均有較大面積專區展示，線上海信/TCL 產品矩陣與 Darty 渠道類似.37 2.6.2、渠道進駐率：海信/TCL 較三星進駐率分別為 14%/22%，QLED/MiniLED/OLED 中高端領域 TCL 進駐率較高（40%）.40 2.7、西班牙 ECI 渠道實錄（Paris Beaugrenelle 店）.41 2.7.1、產品矩陣：線下部分門店海信/TCL 均有高端品線展出銷售.41 3、海信/TCL 海外擁有本土化供應鏈，預計長期受關稅等政策負面影響較小.44 4、投資建議.46 5、風險提示.46 圖表目錄圖表目錄 圖 1：歐洲彩電零售量占全球市場 23

14、%，西歐以英國/德國/法國/意大利/西班牙等經濟水平較高市場，東歐以俄羅斯和波蘭為主.5 圖 2：除三星/LG/海信/TCL 外，西歐區域飛利浦/松下/索尼/GRUNDIG/TELEFUNKEN 占據一定體量（單位：%）.6 圖 3：東歐區域格局較西歐區域分散，TOP10 以外品牌合計零售量份額 36%（單位：%）.6 圖 4：Ceconomy（MediaMarket 和 Saturn）為歐洲消費電子領域主要零售商，除此之外西班牙 ECI、法國 DARTY、挪威Elkjp 等均有一定規模.7 圖5：芬蘭地區海信/TCL分別入駐POWER/GIGANTTI，均展出QLED產品；三星在兩家門店均有

15、專區展示，且GIGANTTI有高端產品展區.10 圖 6：德國 Saturn 門店電視展區大且有分尺寸展區，小屏幕區品牌較多。品牌維度三星/LG/松下展示區清晰，海信在側行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 3/48 區有展出高端 MiniLED 產品以及 85 寸大尺寸產品.10 圖 7：德國 MediaMarket 門店三星/LG/SONY 主展示區產品清晰，有高端產品露出。飛利浦主要在側區展示，海信在側區有少量 MiniLED 和 LCD 產品展示銷售.11 圖 8：DARTY（Les Halles 門店）TCL 和海信在側區分別展示銷售 MiniLED/QL

16、ED 產品，三星/LG 有專區展示高端產品.11 圖 9：DARTY（Republique 門店）海信有多個專區展示 100 寸 QLED、MiniLED 以及激光電視產品，展區面積不低于LG 和飛利浦等海外品牌，同時海信在側區也有銷售 QLED 產品.12 圖 10：DARTY（Montparnasse 門店）TCL 有專區展示 75 寸 MiniLED 產品，三星/飛利浦同樣也有專區展示產品.12 圖 11：TCL/海信在 Boulanger 門店均有專區展示高端產品并且聯合歐洲杯營銷，側區均有展示銷售 MiniLED 和 QLED產品.13 圖 12：西班牙 ECI（Diagonal 門

17、店）中 TCL 有專區展示高端產品且展區面積大，側區海信/TCL 均有 MiniLED 產品銷售.14 圖 13：西班牙 ECI（Barcelona 門店）中海信有專區展示高端產品且展區面積大（覆蓋 MiniLED/OLED 等產品），側區三星產品居多.15 圖 14：海信在 Power 線上商城的產品矩陣，LCD/QLED/MiniLED 分別主要有 3/4/3 款型號在售（單位：寸）.19 圖 15：Aleksanterinkatu 門店電視貨架區較大，三星有比較大的獨立展區（展出 QLED 等），海信有展示區但展示面積較小.19 圖 16：海信在不同門店 SKU 進駐率從 4%25%，平

18、均進駐率 9%，三星/LG 仍占據絕大部分市場.20 圖 17：LCD 市場海信整體進店數量為三星的 22%，主要銷售型號 1 款（三星 5 款），價格優勢相對明顯（單位：寸）.21 圖 18：QLED 市場海信整體進店數量為三星的 21%，主要銷售型號 1 款（三星 7 款），售價較三星熱銷型號低 030%不等（單位：寸）.21 圖 19：MiniLED 市場海信整體進店數量為三星的 43%，主要銷售型號 1 款（三星 2 款），售價較三星熱銷型號低 40%+（單位：寸）.22 圖 20：TCL 在 GIGANTTI 線上商城的產品矩陣，LCD/QLED/MiniLED 分別主要有 3/3/

19、3 款型號在售（單位：寸）.24 圖 21：Mannerheimintie 門店三星/LG 均有獨立展區（展出 QLED 等），TCL 主要在側區貨架上展示銷售.24 圖 22：TCL 在不同門店 SKU 進駐率從 11%69%，平均進駐率 27%且已超過 LG（LG 為 20%）.25 圖 23：LCD 市場 TCL 整體進店數量為三星的 30%，各價位段均有主銷款，價格有一定優勢（單位：寸）.25 圖 24：QLED 市場 TCL 整體進店數量為三星的 58%，780/810/870 三款系列定位逐級走高且均入駐大部分門店（單位：寸）.26 圖 25：MiniLED 市場 TCL 整體進店

20、數量高于三星，MQ80 性價比優勢明顯進入絕大部分線下門店（單位：寸）.27 圖 26：海信在 Saturn 線上商城的產品矩陣，預計 LCD/QLED/MiniLED 主銷型號分別有 4/4/6 款（單位：寸）.29 圖 27：相較于三星，海信平均進駐率 35%，其中 LCD/QLED/MiniLED 進駐率分別為 62%/23%/27%，高端產品線進駐率較 LCD 市場仍有提升空間。海信多個產品型號具備價格競爭優勢（單位：歐元）.31 圖 28：德國 MediaMarket 門店三星/LG/SONY 主展示區產品清晰，有高端產品露出。飛利浦主要在側區展示，海信在側區有少量 MiniLED

21、和 LCD 產品展示銷售.32 圖 29：相較于三星，海信平均進駐率 30%，其中 LCD/QLED/MiniLED 進駐率分別為 36%/16%/41%，LCD/QLED 進駐率較 Saturn 渠道低一些.33 圖 30：TCL 和海信在 Darty 渠道的產品矩陣，TCL 預計 LCD/QLED/MiniLED 主銷型號分別有 3/5/4 款，海信預計主銷型號分別有 2/5/4 款（單位：寸）.35 圖 31：DARTY（Republique 門店）海信有多個專區展示 100 寸 QLED、MiniLED 以及激光電視產品，展區面積不低于LG 和飛利浦等海外品牌，同時海信在側區也有銷售

22、QLED 產品.35 圖 32：DARTY（Montparnasse 門店）TCL 有專區展示 75 寸 MiniLED 產品，三星/飛利浦同樣也有專區展示產品.36 圖 33：相較于三星，海信/TCL 整體進駐率 12%，相較于德國 Saturn/MediaMarket 等其他渠道低.36 圖 34：TCL/海信在 Boulanger 門店均有專區展示高端產品并且聯合歐洲杯營銷，側區均有展示銷售 MiniLED 和 QLED行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 4/48 產品.39 圖 35：相較于三星，海信/TCL 整體進駐率 14%/22%，在中高端（QLED

23、/MiniLED/OLED）進駐率分別為 25%/40%.41 圖 36：預計后續海信/TCL 有多款 LCD 產品鋪貨至線下.41 圖 37：海信/TCL 在 ECI 線上商城的產品矩陣，TCL LCD/QLED/MiniLED 預計主銷型號分別有 3/4/4 款，海信預計主銷型號分別有 1/2/5 款（單位：寸）.43 圖 38：西班牙 ECI（Diagonal 門店）中 TCL 有專區展示高端產品且展區面積大，側區海信/TCL 均有 MiniLED 產品銷售.43 圖 39：西班牙 ECI（Barcelona 門店）中海信有專區展示高端產品且展區面積大（覆蓋 MiniLED/OLED 等

24、產品），側區三星產品居多.44 圖 40：美國彩電從墨西哥進口為主.45 圖 41：歐洲彩電從歐盟 28 國進口為主，包括波蘭、匈牙利、斯洛伐克等.45 圖 42：海信集團/TCL 集團在北美/歐洲等全球各地區均設有配套產線.45 表 1：整體來看預計海信/TCL 仍尚未入駐主流渠道全部門店。區域上看，海信/TCL 在法國和西班牙市場均有專區展示且面積較大，法國/西班牙市場線下渠道整體大尺寸/高端化會更加明顯.8 表 2：海信/TCL 在各國銷售 SKU 數量差別不大，在德國/法國/西班牙市場已開始 2024 款新品。目前海信/TCL 在芬蘭以及海信在德國市場進駐率相對較高.16 表 3：Al

25、eksanterinkatu 門店以三星/LG 為主，海信入駐 SKU 數量超 Philips 但較三星仍有距離。線上商城三星逐步開始銷售 2024 年新品，主銷型號以及 SKU 數量要高于海信.17 表 4：Mannerheimintie 門店以三星/LG 為主。線上商城三星 LCD/QLED/MiniLED 分別主要有 10/12/9 款型號在售共計152 款 SKU，海信分別主要有 3/3/3 款型號在售共計 36 款 SKU.22 表 5：Frankfurt am Main 門店三星/LG/松下等品牌有獨立展區且相較于北歐市場飛利浦銷售型號增多。線上商城海信在銷 SKU 數量較北歐市場

26、有明顯提升.27 表 6：海信在兩家門店側區貨架銷售，進駐展示產品型號相對較少.31 表 7：線下三家門店海信/TCL 品牌入駐情況有所差異但均在部分門店有專區展示高端產品，線上 TCL SKU 數量高于芬蘭 GIGANTTI 渠道，海信 SKU 數量略低于德國 Saturn 渠道.33 表 8：線下門店中海信/TCL 均有較大面積的專區展示且展示銷售的產品偏高端，線上商城各品牌產品矩陣與 Darty 渠道類似.37 表 9：線下兩家門店海信/TCL 品牌入駐情況有所差異但均在部分門店有專區展示高端產品，線上 TCL 主銷產品矩陣與法國渠道類似，海信 LCD/QLED 主銷型號數量較德國/法國

27、渠道少.42 表 10：長期看好中國頭部品牌海外渠道深化帶動份額提升，建議關注 TCL 電子/海信視像.46 行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 5/48 1、歐洲市場總覽：歐洲市場總覽：西歐發達國家為主，區域性西歐發達國家為主，區域性零售商零售商居多居多 1.1、歐洲彩電市場以西歐發達國家為主，海信歐洲彩電市場以西歐發達國家為主，海信/TCL 零售量份額穩步提升零售量份額穩步提升 歐洲彩電零售量占據全球市場歐洲彩電零售量占據全球市場 23%，西歐以英國，西歐以英國/德國德國/法國法國/意大利意大利/西班牙等經西班牙等經濟水平較高市場濟水平較高市場為主為主，東歐以

28、俄羅斯和波蘭為主。，東歐以俄羅斯和波蘭為主。歐睿數據顯示，2023 年全球彩電零售量 2.1 億臺，其中西歐/東歐彩電零售量分別為 3257/1548 萬臺，占全球彩電零售比重分別為 15%/7%。具體分國家上看，西歐具體分國家上看，西歐區域英國/德國/法國/意大利/土耳其/西班 牙 零 售 量 分 別 為705/653/391/410/261/242 萬 臺，占 西 歐 比 重 分 別 為22%/20%/12%/13%/8%/7%。東歐東歐區域俄羅斯/波蘭零售量分別為 761/301 萬臺，占東歐比重分別為 49%/19%。歐洲市場競爭格局方面，歐洲市場競爭格局方面，2015 年以來海信年以

29、來海信/TCL 份額穩步提升，三星份額逐年份額穩步提升，三星份額逐年下滑，歐洲市場整體仍相對分散下滑，歐洲市場整體仍相對分散：（1）西歐西歐區域區域，20152023 年三星零售量份額由 29%下降至 25%，其中英國/德國/意大利/法國市場份額不同程度下降。相反海信零售量份額由 1%提升至 4%，TCL 份額由 1%提升至 5%。西歐市場除西歐市場除三星三星/LG/海信海信/TCL 外，飛利浦外，飛利浦/松下松下/索尼索尼/GRUNDIG/TELEFUNKEN 占據一定體量占據一定體量。其中 GRUNDIG/TELEFUNKEN 為德國本土家電品牌。（2）東歐區域，東歐區域，20152023

30、 年三星零售量份額由 29%下降至 20%，俄羅斯下滑幅度較大。相反海信份額由 0%提升至 4%。整體上看 2023 年海信/TCL 歐洲市場份額較 2015 年有所提升，但相較于頭部品牌仍有一定差距。圖圖1：歐洲彩電零售量占全球市場歐洲彩電零售量占全球市場 23%，西歐以英國西歐以英國/德國德國/法國法國/意大利意大利/西班牙等經濟水平較高市場，東歐以俄羅斯西班牙等經濟水平較高市場，東歐以俄羅斯和波蘭為主和波蘭為主 資料來源：歐睿國際、開源證券研究所 行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 6/48 圖圖2：除除三星三星/LG/海信海信/TCL 外，西歐區域飛利浦外

31、，西歐區域飛利浦/松下松下/索尼索尼/GRUNDIG/TELEFUNKEN 占據一定體量占據一定體量（單（單位：位：%）圖圖3：東歐區域格局較西歐區域分散，東歐區域格局較西歐區域分散，TOP10 以外品牌以外品牌合計零售量份額合計零售量份額 36%（單位：（單位：%）數據來源：歐睿國際、開源證券研究所 數據來源：歐睿國際、開源證券研究所 1.2、Ceconomy 為歐洲消費電子主要零售商，西班牙為歐洲消費電子主要零售商，西班牙/法國法國/北歐等地區有北歐等地區有本土零售商本土零售商 渠道維度，渠道維度，Ceconomy（旗下（旗下 MediaMarket 和和 Saturn）為歐洲消費電子領域

32、主為歐洲消費電子領域主要零售商，要零售商，Ceconomy 之外歐洲各國亦有本土零售商占據一定規模。之外歐洲各國亦有本土零售商占據一定規模。根據 Ceconomy公司公告，Ceconomy 憑借 MediaMarket 和 Saturn 兩大渠道位列德國、西班牙、奧地利、法國、匈牙利國家第一，除除 Ceconomy 之外，之外，DARTY 和和 ECI 分別位列法國和西班牙第二。根據根據 Retail-Index 數據顯示，數據顯示，2021 年 Ceconomy 位列歐洲消費電子領域規模 TOP1，英國零售商有英國零售商有 Currys 和和 Argos、法國有、法國有 DARTY 和和 B

33、oulanger、挪威挪威有有 Elkjp（旗下有（旗下有 Gigantti、Elgiganten 等）。（1）Ceconomy AG 為為德國兩大消費類電子產品連鎖零售商德國兩大消費類電子產品連鎖零售商 MediaMarkt 和和Saturn 的母公司的母公司，MediaMarkt 和 Saturn 在 13 個國家/地區經營 1024 家門店。（2）Fnac-Darty 為為法國法國文化休閑、家用電器產品零售商文化休閑、家用電器產品零售商，全球門店超 1010 家，根據 Retail-Index 數據預計以歐洲市場為主。（3）Boulanger 為法國家用電器和多媒體設備零售商，為法國家用

34、電器和多媒體設備零售商，根據 Retail-Index 數據，截至 2021 年門店數量超 200 家。（4）ECI 為西班牙服飾和消費電子為西班牙服飾和消費電子百貨百貨零售商，以西班牙零售商，以西班牙/葡萄牙葡萄牙兩兩大市場為大市場為主。主。（5）GIGANTTI 隸屬于北歐頭部消費電子零售商隸屬于北歐頭部消費電子零售商 Elkjp，是芬蘭本土最大的，是芬蘭本土最大的家用電器和消費電子零售商，家用電器和消費電子零售商，截至 2023 年年底在芬蘭本土擁有 42 家連鎖門店。（6）POWER 為北歐消費電子零售商，為北歐消費電子零售商，在挪威、芬蘭、丹麥和瑞典擁有 269 家門店。24.521

35、.99.16.35.2 5.03.72.42.0 1.9 1.7 1.61.013.70.05.010.015.020.025.030.02023年西歐市場格局20.218.65.23.93.93.33.12.81.81.236.005101520253035402023年東歐市場格局行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 7/48 圖圖4：Ceconomy（MediaMarket 和和 Saturn）為歐洲消費電子領域主要零售商，除此之外西班牙）為歐洲消費電子領域主要零售商，除此之外西班牙 ECI、法國、法國 DARTY、挪威挪威 Elkjp 等均有等均有一定一定規

36、模規模 資料來源：Ceconomy 公司公告、Retail-Index 官網、開源證券研究所 2、線下主流零售渠道實錄線下主流零售渠道實錄 從渠道從渠道入駐入駐率上看，海信均已率上看，海信均已入駐入駐北歐北歐Power、德國、德國Saturn/MediaMarket、法國法國 Darty/Boulanger、西班牙、西班牙 ECI 等等主流渠道主流渠道（注：入駐指有在某線下（注：入駐指有在某線下門店展示產品）。門店展示產品）。TCL 在德國以外地區均已在德國以外地區均已入駐入駐主流渠道主流渠道，但但預計部分渠預計部分渠道例如道例如 Darty 尚未尚未入駐入駐全部門店全部門店（注：指并不是所有

37、門店都有展示某品牌（注：指并不是所有門店都有展示某品牌產品）產品）。（1）北歐市場，）北歐市場，芬蘭為例海信/TCL 入駐渠道有差異，分別進駐 Power 和GIGANTTI。（2）德國市場，）德國市場，海信均已入駐 Saturn 和 MediaMarket。（3）法國市場，）法國市場，海信/TCL 均已入駐 Darty 和 Boulanger，但預計 DARTY 并未全部門店都有進駐。（4）西班牙市場，）西班牙市場，海信/TCL 均已入駐 ECI，但預計并未全部門店都有進駐。從展位上看，從展位上看，海信在芬蘭海信在芬蘭 Power、法國、法國 Darty 和和 Boulanger、西班牙、西

38、班牙 ECI均有專區展示，均有專區展示，TCL 在法國在法國 Darty 和和 Boulanger、西班牙、西班牙 ECI 均有專區展均有專區展示。示。此外海信此外海信/TCL 在法國在法國 Darty 和和 Boulanger，西班牙，西班牙 ECI 展區面積均比展區面積均比較大較大（1）北歐市場，）北歐市場，芬蘭為例海信在海信在 Power門店有主展示區銷售門店有主展示區銷售 55寸寸 QLED產品產品，TCL 在 GIGANTTI 主要在側區銷售產品。（2）德國市場，）德國市場，海信主要在海信主要在 Saturn 門店側區展示銷售產品門店側區展示銷售產品，主展示區主要以三星/LG 為主。

39、海信在海信在 MediaMarket 有少量入駐，亦主要在側區銷售產品主要在側區銷售產品，主展示區以三星/LG/SONY 等品牌為主。（3）法國市場，）法國市場，海信海信和和 TCL 在在 Darty 部分門店有專區展示且面積較大部分門店有專區展示且面積較大，在，在Boulanger 門店均有專區展示且有進行歐洲杯營銷。門店均有專區展示且有進行歐洲杯營銷。行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 8/48（4）西班牙市場，海信和）西班牙市場，海信和 TCL 在在 ECI 部分門店有專區展示且展區面積較大部分門店有專區展示且展區面積較大。從從入入駐產品型號上看駐產品型號上

40、看：北歐產品尺寸相對小，德國產品尺寸覆蓋面較寬，北歐產品尺寸相對小，德國產品尺寸覆蓋面較寬，法國法國/西班牙尺寸相對更大且海信西班牙尺寸相對更大且海信/TCL 有高端旗艦產品展出銷售有高端旗艦產品展出銷售（1）北歐市場）北歐市場，芬蘭為例海信在 Power 門店主要展出銷售 55 寸及以下產品（LCD/QLED/MiniLED 分別有 3/2/1 款 SKU），TCL 在 GIGANTTI 門店主要展出銷售 43 寸 QLED 產品。（2）德 國 市 場，德 國 市 場，海 信 在 Saturn 展 出 銷 售 產 品 尺 寸 覆 蓋 4385 寸（LCD/QLED/MiniLED 分別有 4

41、/1/3 款 SKU，有大尺寸 LCD 產品），在 MediaMarket主要展出 43/55 寸產品（SKU 數量共 3 款，為U 系列 MiniLED 和 A 系列 LCD 產品）。（3）法國市場）法國市場，海信在海信在Darty展出銷售展出銷售55寸以上產品為主寸以上產品為主（LCD/QLED/MiniLED分別有 1/3/2 款，有大尺寸 QLED 產品），在在 Boulanger 展出銷售產品也以展出銷售產品也以 55 寸寸及及以以上產品為主上產品為主（LCD/QLED/MiniLED 分別有 1/0/4，有大尺寸 MiniLED 產品展出）。TCL在在 Darty 展出銷售展出銷售

42、 55 寸及以上寸及以上 MiniLED 產品為主產品為主（2 款 SKU），在 Boulanger 展出銷售產品以 QLED/MiniLED 產品為主（SKU 數量分別為 3/1 款，尺寸為 55 寸及以下）。（4）西 班 牙 市 場，）西 班 牙 市 場，海 信 在海 信 在 ECI 展 出 銷 售展 出 銷 售 55 寸 及 以 上 產 品 為 主寸 及 以 上 產 品 為 主（LCD/QLED/MiniLED 分別有 2/3/5 款），TCL 在在 EI CORTY 展出銷售同樣以展出銷售同樣以 55 寸寸及以上產品及以上產品為主（QLED/MiniLED 分別有 2/4 款，有 98

43、 寸 MiniLED 產品展出）。表表1：整體來看預計海信整體來看預計海信/TCL 仍尚未入駐主流渠道全部門店。區域上看，海信仍尚未入駐主流渠道全部門店。區域上看，海信/TCL 在法國和西班牙市場均有專區在法國和西班牙市場均有專區展示且面積較大，法國展示且面積較大，法國/西班牙市場線下渠道整體大尺寸西班牙市場線下渠道整體大尺寸/高端化會更加明顯高端化會更加明顯 海信海信/TCL 整體情況整體情況 入駐產品型號入駐產品型號 其他品牌情況及海信其他品牌情況及海信/TCL 補充說明補充說明 是否入駐 是否 有主展示區 LCD QLED MiniLED 展示區 入駐 SKU 數量 芬蘭_Power/5

44、0/65A6K、43A6BG 55A7KQ、55E7KQ PRO 55U7KQ（1）三星有專區展示三星有專區展示大尺寸以及QLED等高端產品（2）海信有在主展示區）海信有在主展示區展示銷售展示銷售 Samsung：19 款 LG：11 款 Philips：2 款 Panasonic：1 款 芬蘭_GIGANTTI/43QLED 760/（1）三星有專區展示三星有專區展示 8K MiniLED 高端產品，LG專區展示專區展示 OLED（2）TCL 主要在側區展主要在側區展示銷售示銷售 Samsung：10 款 LG：3 款 SONY：1 款 德國_Saturn/43/55/65/85A6K 43

45、A7KQ 55U6KQ、55/65U7KQ（1）門店有大尺寸展區，）門店有大尺寸展區，大尺寸/高端化相對明顯（2）主展示區以三星）主展示區以三星/LG為主，為主，海信等其他品牌主海信等其他品牌主要在側區展示銷售要在側區展示銷售（3）Grundig/OK 等區域等區域性品牌主要在小屏區性品牌主要在小屏區，未展出高端品線 Samsung：23 款 LG：21 款 Philips：16 款 SONY：6 款 行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 9/48 海信海信/TCL 整體情況整體情況 入駐產品型號入駐產品型號 其他品牌情況及海信其他品牌情況及海信/TCL 補充說明補

46、充說明 德國_MediaMarket(1)/55U7（1）三星）三星/LG/SONY 均有專區展示銷售，均有專區展示銷售，其中三星展出 OLED 和 Neo QLED 產品；LG 展出 OLED 和 QNED 產品（2）飛利浦在側區展示銷售飛利浦在側區展示銷售 德國_MediaMarket(2)/43A5K/55U6KQ（1）三星有專區展示）三星有專區展示 QLED 以及以及 8K MiniLED 等高端產品（2）海信）海信/飛利浦飛利浦/索尼等在側區展示銷售索尼等在側區展示銷售 法國_Darty(1)/Hisense：65E7KQ PRO TCL：65C845（1）三星三星/LG 均有專區展

47、示，均有專區展示，分別展出MiniLED/OLED 等高端產品（2）除三星/LG/TCL/海信外，飛利浦在側飛利浦在側區也有展示銷售區也有展示銷售（3）海信海信/TCL 主要在側區展示銷售主要在側區展示銷售 法國_Darty(2)/RL528D4ECE 55E7KQ PRO、100E7NQ PRO 55/65U7NQ（1）三星）三星/LG/飛利浦有專區展示飛利浦有專區展示（2）海信專區面積大（海信專區面積大（QLED/MiniLED/激光電視）激光電視），側區與三星/LG 一同展示銷售QLED 產品 法國_Darty(3)/75C89B（1）三星）三星/飛利浦有專區展示飛利浦有專區展示（2）T

48、CL 專區展示專區展示 75 寸寸 QD-MiniLED 旗旗艦產品艦產品 法國_Boulanger/Hisense：55A6K TCL：43/50/55C645 Hisense：55U6KQ、55/100U7KQ、55U8KQ TCL：55C845（1）三星）三星/LG 有專區展示，有專區展示，展出MiniLED/OLED 產品（2）海信專區面積大，聯合白電進行歐洲海信專區面積大，聯合白電進行歐洲杯營銷，杯營銷，展出 100U7KQ（3）TCL 專區聯合歐洲杯營銷專區聯合歐洲杯營銷，展出 QLED產品 西班牙_ECI(1)/TCL：65/75C745 Hisense：55U6KQ TCL：5

49、5/98C805、65/75C845（1）TCL 有專區展示有專區展示，包括 MiniLED 和QLED 并且有有 98 寸旗艦產品展出寸旗艦產品展出（2）海信在側區展示銷售海信在側區展示銷售 MiniLED 產品產品（3）除三星）除三星/LG 外，松下也有專區展示外，松下也有專區展示 西班牙_ECI(2)/65A6K、55A7KQ 65E7KQ PRO、55/65E7NQ 55/65U6KQ、65U7KQ、65U8HQ（1）海信有專區展示，海信有專區展示，包括MiniLED/QLED/LCD 產品（2）三星）三星/LG 有專區展示，有專區展示，其中三星有展出 98 寸 QLED 產品，LG

50、有 OLED/QLED專區展示。側區銷售以三星為主 資料來源：開源證券研究所（注：專區展示指產品有在門店中心區域展示，側區展示指產品主要靠墻展示）行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 10/48 圖圖5：芬蘭地區海信芬蘭地區海信/TCL 分別入駐分別入駐 POWER/GIGANTTI，均展出，均展出 QLED 產品；三星在兩家門店均有專區展示，且產品；三星在兩家門店均有專區展示，且GIGANTTI 有高端產品展區有高端產品展區 資料來源：開源證券研究所 圖圖6：德國德國 Saturn 門店電視展區大且有分尺寸展區，小屏幕區品牌較多。品牌維度三星門店電視展區大且有分尺

51、寸展區，小屏幕區品牌較多。品牌維度三星/LG/松下展示區清晰，海信松下展示區清晰，海信在側區有展出高端在側區有展出高端 MiniLED 產品以及產品以及 85 寸大尺寸產品寸大尺寸產品 資料來源：開源證券研究所 行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 11/48 圖圖7：德國德國 MediaMarket 門店三星門店三星/LG/SONY 主展示區產品清晰，有高端產品露出。飛利浦主要在側區展示，海信主展示區產品清晰，有高端產品露出。飛利浦主要在側區展示，海信在側區有少量在側區有少量 MiniLED 和和 LCD 產品展示銷售產品展示銷售 資料來源：開源證券研究所 圖圖8

52、：DARTY（Les Halles 門店）門店）TCL 和海信在側區分別展示銷售和海信在側區分別展示銷售 MiniLED/QLED 產品，三星產品，三星/LG 有專區展示高有專區展示高端產品端產品 資料來源：開源證券研究所 行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 12/48 圖圖9：DARTY（Republique 門店）海信有多個專區展示門店）海信有多個專區展示 100 寸寸 QLED、MiniLED 以及激光電視產品，展區面積不以及激光電視產品，展區面積不低于低于 LG 和飛利浦等海外品牌，同時海信在側區也有銷售和飛利浦等海外品牌，同時海信在側區也有銷售 QLED

53、 產品產品 資料來源：開源證券研究所 圖圖10：DARTY（Montparnasse 門店）門店）TCL 有專區展示有專區展示 75 寸寸 MiniLED 產品，三星產品，三星/飛利浦同樣也有專區展示產品飛利浦同樣也有專區展示產品 資料來源：開源證券研究所 行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 13/48 圖圖11：TCL/海信在海信在 Boulanger 門店均有專區展示高端產品并且聯合歐洲杯營銷，側區均有展示銷售門店均有專區展示高端產品并且聯合歐洲杯營銷，側區均有展示銷售 MiniLED 和和QLED 產品產品 行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息

54、披露和法律聲明 14/48 資料來源：開源證券研究所 圖圖12：西班牙西班牙 ECI（Diagonal 門店）門店）中中 TCL 有專區展示高端產品且展區面積大，側區海信有專區展示高端產品且展區面積大，側區海信/TCL 均有均有 MiniLED 產產品銷售品銷售 資料來源：開源證券研究所 行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 15/48 圖圖13：西班牙西班牙 ECI（Barcelona 門店）中門店）中海信海信有專區展示高端產品且展區面積大有專區展示高端產品且展區面積大（覆蓋（覆蓋 MiniLED/OLED 等產品）等產品），側區側區三星產品居多三星產品居多 資料

55、來源：開源證券研究所 前述主要總結了線下渠道個別渠道門店情況，下文將對海信前述主要總結了線下渠道個別渠道門店情況，下文將對海信/TCL 線上整體線上整體以及線下不同門店進駐情況進行總結：以及線下不同門店進駐情況進行總結：從 行 業 產 品 結 構 上 看，從 行 業 產 品 結 構 上 看，芬 蘭芬 蘭/法 國法 國/西 班 牙 大 尺 寸 比 例 相 對 較 高。西 班 牙 大 尺 寸 比 例 相 對 較 高。GIGANTTI/Darty/Boulanger/ECI 55寸 以 上SKU占 行 業 比 重 分 別 為52%/77%/41%/49%，75 寸以上 SKU 占行業比重分別為 17

56、%/27%/11%/17%。（注：行業 55 寸/75 寸以上 SKU 占比指標中法國 Darty 用 50 寸/70 寸以上數據做參考）從從 SKU 數量占比上看，數量占比上看，海信海信/TCL 在各國在各國 SKU 數量占比相差不大。數量占比相差不大。海信在芬蘭Power、德國 Saturn、法國 Darty 和 Boulanger 以及西班牙 ECI 渠道 SKU 數量占行業比重均為 8%左右。從主銷型號上看從主銷型號上看，德國德國/法國法國/西班牙已逐步開始銷售西班牙已逐步開始銷售 2024 款新品?？钚缕?。（1）海信）海信 LCD主要以主要以 A6 系列、系列、QLED 主要以主要以

57、 A7/E7 系列，系列，MiniLED 主要以主要以 U6/U7/U8/UX 系列系列為主為主。芬蘭以銷售 2023 款產品為主，德國/法國/西班牙逐步開始銷售 2024 款新品。（2）TCL LCD 主要以主要以 P6/P7 系列為主，系列為主，QLED 主要以主要以 C635/C645/C655/C7 系列產系列產品為主，品為主，MiniLED 主要以主要以 C805/C845/C855/X955 等產品為主等產品為主。與海信類似，法國/西班牙也逐步開始銷售 2024 款產品。從線下從線下進駐率進駐率上看（相較于三星，即海信上看（相較于三星，即海信/TCL 主銷型號線下入駐門店數量相較主

58、銷型號線下入駐門店數量相較于三星比例）于三星比例），海信海信/TCL 在芬蘭以及海信在德國市場在芬蘭以及海信在德國市場進駐率進駐率相對較高相對較高，TCL 在法國在法國Boulanger 渠道渠道中高端領域表現相對更中高端領域表現相對更好。好。（1）北歐市場，北歐市場，芬蘭為例海信/TCL 的MiniLED/OELD 線下進駐率高于 LCD（海信為 POWER 渠道，TCL 為 GIGANTTI行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 16/48 渠道），其中 TCL 高端品線（QLED/MiniLED）線下進駐率較高。（2）德國市場，）德國市場，海信在 Saturn/

59、MediaMarket 渠道整體進駐率分別為 35%/30%，進駐率相對較高。（3）法國市場法國市場，海信/TCL 在 Darty 渠道整體進駐率 12%，在 Boulanger 渠道整體進駐率分別為 14%/22%，其中海信海信/TCL 在中高端（在中高端（QLED/MiniLED/OLED）進駐率分別進駐率分別為為 25%/40%，TCL 在中高端領域表現相對更好。在中高端領域表現相對更好。表表2：海信海信/TCL 在各國銷售在各國銷售 SKU 數量差別不大，在德國數量差別不大，在德國/法國法國/西班牙市場已開始西班牙市場已開始 2024 款新品。目前款新品。目前海信海信/TCL 在在芬蘭

60、以及海信在德國市場芬蘭以及海信在德國市場進駐率進駐率相對較高相對較高 線上整體情況線上整體情況 主銷型號主銷型號 相較于相較于 Samsung 線下入駐比例線下入駐比例 海信海信/TCL 整體整體SKU 占比占比 行業行業 55 寸寸/75 寸寸以上以上 SKU 占比占比 海信海信 TCL 海信海信 TCL 芬蘭_Power 7%/0%/LCD：A6BG、A6K QLED：A7GQ、A7KQ、E7KQ Pro MiniLED：U7KQ、U8KQ/整體：整體：20%LCD：22%QLED：21%MiniLED/OLED：29%/芬蘭_GIGANTTI 0%/12%52%/17%/LCD：P631

61、、P655、P745 QLED：Q780、Q810、Q870 MiniLED：MQ80、C855、X955/整體：整體：56%LCD：30%QLED：58%MiniLED/OLED：93%德國_Saturn 8%/0%34%/9%LCD：A6BG、A6K、E6K、A63H QLED：A7KQ、A7NQ、E7KQ、E7KQ Pro MiniLED：U6KQ、U6NQ、U7KQ、U7NQ、U8KQ、UXKQ/整體：整體：35%LCD：62%QLED：23%MiniLED：27%（注：以德國法（注：以德國法蘭克福主要門蘭克福主要門店統計測算）店統計測算）/德國_MediaMarket 與 Satur

62、n 渠道類似 整體：整體：30%LCD：36%QLED：16%MiniLED：41%（注：以德國法（注：以德國法蘭克福主要門蘭克福主要門店統計測算）店統計測算）/法國_Darty 8%/13%77%/27%LCD：A6K、A6N QLED：A7NQ、E7KQ、E7KQ RPO、E7NQ、E7NQ PRO MiniLED：U6NQ、U79NQ、U7KQ、U8KQ LCD：P63B、P69B、P755 QLED：C635、C645、C655、C69B、C749 MiniLED：C805、C89B、C955、X955 海信/TCL 整體均為 12%（以（以法法國國巴黎主要幾家門店統計測算巴黎主要幾家

63、門店統計測算，下同下同）法國_Boulanger 8%/10%41%/11%與 Darty 類似 整體：整體：14%LCD：暫未進入線下 整體：整體：22%LCD：暫未進入線下 行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 17/48 線上整體情況線上整體情況 主銷型號主銷型號 相較于相較于 Samsung 線下入駐比例線下入駐比例 QLED：11%MiniLED/OLED：43%QLED：39%MiniLED/OLED：14%西班牙_ECI 8%/11%49%/17%LCD：A6N QLED：A7NQ、E7NQ RPO MiniLED：U6NQ、U7KQ、U7NQ、U8N

64、Q、UXKQ LCD：P735、P745、P755 QLED：C645、C655、C655PRO、C745 MiniLED：C805、C845、C855、X955/資料來源：各公司官網、開源證券研究所（注：行業 55 寸/75 寸以上 SKU 占比指標中法國 Darty 用 50 寸/70 寸以上數據做參考）2.1、芬蘭芬蘭 Power 渠道實錄渠道實錄（Aleksanterinkatu 店）店）2.1.1、產品矩陣：門店海信產品矩陣：門店海信 LCD/QLED/MiniLED 入駐入駐展示展示型號分別為型號分別為 3/1/1 款，款，線上在售型號線上在售型號 3/4/3 款，款，線下門店中，

65、各品牌以銷售線下門店中，各品牌以銷售 2023 年產品為主。年產品為主。（1）三星三星 LCD/QLED/MiniLED主銷型號分別有 4/2/0 款（注：主銷指在售 SKU 至少 2 款），2024 款 DU8005 型號主要銷售 85 寸產品。（2）Hisense 主銷型號為 A6K（SKU 數量 2 款），QLED/MiniLED各有 1 款 SKU 銷售。線上商城，海信以銷售線上商城，海信以銷售 2023 年產品為主。（年產品為主。（1）三星）三星 LCD/QLED/MiniLED/OLED分別主要主要有有 8/12/8 款型號在售款型號在售（不完全統計，下同）共計 128 款 SKU

66、，尺寸覆蓋 4398寸，并且已逐步開始銷售 2024 年新品。（2）海信海信 LCD/QLED/MiniLED 分別主要有3/4/3 款型號在售款型號在售共計 32 款 SKU，尺寸覆蓋 32100 寸，主要銷售 2023 年產品。表表3：Aleksanterinkatu 門店以三星門店以三星/LG 為主，海信入駐為主，海信入駐 SKU 數量超數量超 Philips 但較三星仍有距離。線上商城三星逐但較三星仍有距離。線上商城三星逐步開始銷售步開始銷售 2024 年新品，主銷型號以及年新品，主銷型號以及 SKU 數量要高于海信數量要高于海信 1.KA 渠道渠道 品牌品牌（主銷）型號（主銷）型號

67、在售在售 SKU 尺寸段尺寸段 Power（Aleksanterinkatu 店）Samsung Q60C 55 Q65C 43/50/55 Q70C 55 Q75C 55/65 Q67D 43 AU6905 43/50 CU7105 43/50/55 CU8005 43/55 CU8505 43/50/55/65 DU8005 85 LG UR81 43/55 UR73 43/55 UR91 50/55/65 C3 48/55 QNED826 55 QNED876 55 Hisense A6K 50/65 行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 18/48 A6BG

68、 43 A7KQ 55 E7KQ PRO 55 U7KQ 55 Philips PUS8888 43/55 線上商城 Samsung CU6905 43/50/55/65 CU7105 43/50/55/65/75/85 CU8005 43/50/55/65/75/85 CU8505 43/50/55/65/75 DU7105 50 DU8005 43/50/55/65/75/85 DU8505 43/50/55/65/75 DU9005 98 Q60C 43/50/55/65/75/85 Q65C 43/55/65/75 Q70C 55/65/75/85 Q75C 55/65/75 Q80C

69、 98 Q60D 43/50/55/65/75/85 Q70D 55/65/75/85 Q67D 43/50/55/65/75 Q74D 55/65/75 LS03D 43/50/55/65/75/85 LS03BG 43/50/55/65/75 QN85C 55/65/75/85 QN90C 43/50/55/65/75/85 QN95C 55/65/75/85 QN900C 65/75 QN85D 55/65/75/85 QN90D 43/50/55/65/75/85/98 QN95D 55/65/75/85 QN900D 65/75/85 Hisense A4K 32 A6K 43/50

70、/55/65/85 A6BG 43/55/65 A7KQ 43/50/55/65/75 A7GQ 43/50/55/65/75 E7KQ Pro 55/65/75 U7HQ 55 U7KQ 55/65/75/85/100 U8KQ 55/65/75 UXKQ 85 資料來源：Power 商城、開源證券研究所（注：型號為不完全統計，但基本囊括各品牌主銷型號；線上商城數據截至 2024 年 6 月 30日）行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 19/48 圖圖14：海信在海信在 Power 線上商城的產品矩陣線上商城的產品矩陣，LCD/QLED/MiniLED 分別主要

71、有分別主要有 3/4/3款型號在售款型號在售（單位：寸）（單位：寸）數據來源：Power 商城、開源證券研究所（注：縱軸表示尺寸，氣泡大小表示售價）圖圖15：Aleksanterinkatu 門店電視貨架區較大，三星有比較大的獨立展區（展出門店電視貨架區較大，三星有比較大的獨立展區（展出 QLED 等），海信有展示區但展示等），海信有展示區但展示面積較小面積較小 資料來源：開源證券研究所 行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 20/48 2.1.2、渠道進駐率：渠道進駐率：海信較三星進駐率海信較三星進駐率 20%，LCD/QLED/MiniLED 較三星進駐較三星進

72、駐率分別為率分別為 22%/21%/43%，有價格優勢，有價格優勢 整體上看整體上看線下門店線下門店整體整體進駐率進駐率，海信在不同門店，海信在不同門店 SKU 進駐率從進駐率從 4%25%，平，平均進駐率均進駐率 9%（相較于三星整體進駐率（相較于三星整體進駐率 20%），三星，三星/LG 仍占據絕大部分市場仍占據絕大部分市場。我們將各品牌在不同門店的 SKU 進駐率進行匯總統計，發現核心門店中主要銷售的品牌仍以三星/LG 為主，二者合計占比普遍超 40%，而海信進駐率普遍不到 10%。在一些小門店中海信進駐率能夠達到 10%，但比例仍比較小，說明海信在說明海信在 Power 渠道仍渠道仍有

73、擴門店和擴有擴門店和擴 SKU 的空間。的空間。圖圖16：海信在不同門店海信在不同門店 SKU 進駐率從進駐率從 4%25%，平均進駐率，平均進駐率 9%，三星，三星/LG 仍占據絕大部分市場仍占據絕大部分市場 數據來源：Power 商城、開源證券研究所（注：進駐率指海信 SKU 占該門店 SKU 數量比例，數據截至 2024 年 6 月 30 日）海信海信 LCD 產品產品進店數量進店數量為三星為三星 22%，主要銷售型號主要銷售型號 1 款（三星款（三星 5 款）款），價價格有優勢格有優勢：（1）SKU 數量較三星低，整體進店數量為三星的數量較三星低，整體進店數量為三星的 22%，主要系產

74、品矩陣較三星少（核心型號入駐門店數量接近三星）。（2）三星主要銷售型號）三星主要銷售型號 5 款款（指線下進駐門店數量較多型號，下同）（指線下進駐門店數量較多型號，下同），尺寸覆蓋 4385 寸，50/55/65 寸進駐線下門店最多，75/85 寸各有兩款 SKU 進駐較多。海海信目前主要銷售型號信目前主要銷售型號 1 款（款（A6K），該型號進店數量與三星熱銷型號相當，尺寸覆蓋4365 寸，無覆蓋 75 寸，85 寸線下進駐一家門店。（3）價格維度，）價格維度，DU8505DU8005CU8005CU8505CU6905CU7105A6K，同尺寸段同尺寸段 A6K 相較于相較于 CU7105

75、 價格低價格低 30-50%，價格優勢相對明顯，價格優勢相對明顯。11%7%4%12%8%9%6%6%11%8%9%10%9%9%5%4%4%9%13%13%7%4%13%5%10%13%13%12%9%14%5%10%5%5%4%25%9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Helsinki StockmannHyvink H meenlinnaIdeapark Lemp lIdeapark Sein jokiImatraItis HelsinkiJoensuuJyv skyl SeppJ rvenp Kankaanp KokkolaKotkaKouvolaKu

76、opioLaajalahti EspooLahtiLappeenrantaLohjaMikkeliOulu KaakkuriOulu LimingantulliPietarsaariPoriPorvooRaisio TurkuRaumaRiihim kiRovaniemiSello EspooSkanssi TurkuSuomenoja EspooTammisto VantaaTampere KalevaTampere LielahtiVaasa nekoskiHisenseSamsungLGPhilipsOthers行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 21/48

77、 圖圖17：LCD 市場海信市場海信整體進店數量為三星的整體進店數量為三星的 22%，主要銷售型號，主要銷售型號 1 款（三星款（三星 5 款），價格優勢相對明顯款），價格優勢相對明顯（單位：寸）（單位：寸）數據來源：Power 商城、開源證券研究所（注：縱軸表示產品尺寸；數據截至 2024 年 6 月 30 日）海信海信 QLED 產品進店數量產品進店數量為三星為三星 21%，主要銷售型號主要銷售型號 1 款（三星款（三星 7 款）款），價格有優勢價格有優勢：（1）海信海信 SKU 數量較數量較三星三星低，整體進店數量為低，整體進店數量為三星三星的的 21%，主要系產品矩陣較三星少。（2）三

78、星主要銷售型號三星主要銷售型號 7 款，款，43/50/55/65/75 分別有 2/1/5/4/2 款 SKU 進店數量相對較多，55/65 寸進駐線下門店最多。海信目前主要銷售型號海信目前主要銷售型號 1 款（款（A7KQ），4365寸產品進店數量接近三星，A7GQ/E7KQ PRO 進店數量相對少。（3）價 格 維 度）價 格 維 度，LS03D LS03BGQ74DQ67DQ70C Q75C A7KQQ65CE7KQ ProQ60CA7GQ，同尺寸段同尺寸段 A7KQ 較三星熱銷型號較三星熱銷型號 Q67D 售售價低價低 20%30%，較，較 Q75C 低低 010%。圖圖18：QLE

79、D 市場海信整體進店數量為三星的市場海信整體進店數量為三星的 21%，主要銷售型號，主要銷售型號 1 款（三星款（三星 7 款），售價較三星熱銷型號低款），售價較三星熱銷型號低 030%不等不等（單位：寸）（單位：寸）數據來源：Power 商城、開源證券研究所（注：縱軸表示產品尺寸；數據截至 2024 年 6 月 30 日）海 信海 信 MiniLED（不 包 括（不 包 括 OLED）產 品 進 店 數 量產 品 進 店 數 量 為 三 星為 三 星 43%，MiniLED+OLED 產品進店數量為三星的產品進店數量為三星的 29%，主要銷售型號主要銷售型號 1 款（三星款（三星2 款）款）

80、，價格有優勢價格有優勢：（1）海信海信 SKU 數量較數量較三星三星低，整體進店數量為低，整體進店數量為三星三星的的 43%，主要系產品矩陣較三星少。行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 22/48（2）三星主要銷售型號三星主要銷售型號 2 款款（QN85D 和和 QN85C），55/65 寸進駐線下門店數量相對較多，75 寸及以上 MiniLED 線下布局較少（除 MiniLED 外，三星在 OLED 也有 2 款主銷型號）。海信目前主要銷售型號海信目前主要銷售型號 1 款（款（U7KQ），U7KQ 進店數量較 QN85D仍有提升空間。（3）價格維度）價格維度，Q

81、N95CQN85DU8KQQN85CQN90CU7KQ，U7KQ 較QN90C 低 40-50%，較三星主銷的 QN85D 低 50%+。U8KQ 系列與 QN85D 和 QN85C售價相當，但進駐率仍相對較低（同價位產品進駐率較三星低，低價位產品進駐率與三星相當）。圖圖19：MiniLED 市場海信整體進店數量為三星的市場海信整體進店數量為三星的 43%，主要銷售型號，主要銷售型號 1 款（三星款（三星 2 款），售價較三星熱銷型號低款），售價較三星熱銷型號低40%+（單位：寸）（單位：寸）數據來源：Power 商城、開源證券研究所（注：縱軸表示產品尺寸；數據截至 2024 年 6 月 30

82、 日）2.2、芬蘭芬蘭 GIGANTTI 渠道實錄渠道實錄（Mannerheimintie 店店）2.2.1、產品矩陣：門店產品矩陣：門店 TCL QLED 入駐入駐展示型號有展示型號有 1 款款，線上在售型號，線上在售型號 3/3/3 款款 線下門店中線下門店中：三星三星/LG 均有獨立展區（展出均有獨立展區（展出 QLED 等），等），該門店該門店 TCL 主要在側主要在側區貨架上展示銷售區貨架上展示銷售。（1）三星）三星 LCD/QLED/OLED 各有 1/5/1 款型號銷售（注：不完全統計）。（2）TCL 主要銷售 QLED 產品。線上商城線上商城中：中：（1）三星）三星 LCD/Q

83、LED/MiniLED 分別主要有 10/12/9 款型號在售共計 152 款 SKU，尺寸覆蓋 4398 寸，并且已逐步開始銷售 2024 年新品。（2）TCL LCD/QLED/MiniLED 分別主要有 3/3/3 款型號在售款型號在售共計 36 款 SKU，尺寸覆蓋 4398寸，已逐步開始銷售 2024 年新品。表表4：Mannerheimintie 門店以三星門店以三星/LG 為主。線上商為主。線上商城三星城三星 LCD/QLED/MiniLED 分別主要有分別主要有 10/12/9 款型號在售款型號在售共計共計 152 款款 SKU，海信分別海信分別主要有主要有 3/3/3 款型號

84、在售共計款型號在售共計 36 款款 SKU 1.KA 渠道渠道 品牌品牌（主銷）型號（主銷）型號 在售在售 SKU 尺寸段尺寸段 GIGANTTI（Mannerheimintie 店）Samsung CU7175 55/75 Q80C 55/75 Q60C 55 Q80C 55 Q68C 65 Q77C 65 S95C 66/75 行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 23/48 TCL QLED760 43 線上商城 Samsung Q60C 43/50/55/65/75/85 Q60D 43/50/55/65/75/85 Q80C 50/55/65/75/85/

85、98 Q80D 50/55/65/75/85 Q68D 43/50/55/65/75 Q68C 43/50/55/65/75 Q70C 55/65/75/85 Q70D 55/65/75/85 Q77D 55/65/75 Q77C 55/65/75 LS03B 43/50/55/65/75/85 QN90D 43/50/55/65/75/85 QN90C 43/50/55/65/75/85 QN85D 55/65/75/85 QN85C 55/65/75/85 QN95D 55/65/75 QN95C 55/65/75 QN800C 65/75 QN900C 65/75 QN900D 65/7

86、5 DU7175 43/50/55/60/65/70/75 CU7175 43/50/55/65/75/85 DU8075 43/50/55/65/75/85 CU8075 43/50/55/65/75/85 CU8575 43/50/55/65/75 DU8575 43/50/55/65/75 CU6905 43/50/55/65 AU6905 43/50/55/65 DU9005 98 T5303 32/40 TCL QLED780 43/50/55/65/75/85/98 QLED810 55/65/75 QLED870 55/65/75 MQLED80 50/55/65/75/85/9

87、8 C855 65/75/85/98 X955 85/98/115 P631 50/65 P655 43/50/55/65/75/85 P745 85/98 資料來源：GIGANTTI 商城、開源證券研究所（注：型號為不完全統計，但基本囊括各品牌主銷型號；線上商城數據截至 2024 年 6月 30 日）行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 24/48 圖圖20：TCL 在在 GIGANTTI 線上商城的產品矩陣線上商城的產品矩陣，LCD/QLED/MiniLED 分別主要分別主要有有 3/3/3 款型號在售款型號在售（單位：寸）（單位：寸）數據來源：GIGANTTI

88、 商城、開源證券研究所（注：縱軸表示尺寸，氣泡大小表示售價；數據截至 2024 年 6 月 30 日）圖圖21：Mannerheimintie 門店三星門店三星/LG 均有獨立展區（展出均有獨立展區（展出 QLED 等），等），TCL 主要在側區貨架上展示銷售主要在側區貨架上展示銷售 資料來源：開源證券研究所 2.2.2、渠道進駐率：渠道進駐率：TCL 較三星進駐率較三星進駐率 56%，LCD/QLED/MiniLED 較三星進駐較三星進駐率分別為率分別為 30%/58%/高于三星高于三星，MiniLED 電視價格優勢明顯電視價格優勢明顯 整體上看線下門店整體進駐率，整體上看線下門店整體進駐率

89、，TCL 在不同門店在不同門店 SKU 進駐率從進駐率從 11%69%，平，平行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 25/48 均進駐率均進駐率 27%，平均進駐率平均進駐率超超 LG。我們將各品牌在不同門店的 SKU 進駐率進行匯總統計，發現 TCL 平均進駐率已超 LG（LG 為 20%），部分門店進駐率接近甚至超三星，整體渠道開拓情況表現強勢整體渠道開拓情況表現強勢。圖圖22：TCL 在不同門店在不同門店 SKU 進駐率從進駐率從 11%69%，平均進駐率，平均進駐率 27%且已超過且已超過 LG（LG 為為 20%）數據來源：GIGANTTI 商城、開源證券

90、研究所（注：進駐率指 TCL SKU 占該門店 SKU 數量比例；數據截至 2024 年 6 月 30 日）TCL LCD 產品進店數量產品進店數量為三星為三星 30%，不同尺寸均有主銷款，不同尺寸均有主銷款，價格有優勢價格有優勢：（1）SKU 數量較三星低，整體進店數量為三星的數量較三星低，整體進店數量為三星的 30%，主要系產品矩陣較三星少（核心型號入駐門店數量與三星相當）。（2）三星主要銷售型號）三星主要銷售型號 4 款，款，尺寸覆蓋 4375。TCL 不同尺寸段均有主銷款，不同尺寸段均有主銷款，65 寸及以下進駐數量與三星各系列進駐數量相當（TCL 主銷 1 款 P655，三星主銷 4

91、款）；85 寸寸/98 寸寸 TCL 憑借憑借 P745 進店數量高于三星進店數量高于三星。（3）價格維度，）價格維度，DU9005P745（TCL）DU8075CU6905DU7175P631（TCL）CU8575P655（TCL）。將 P655 與三星相當進店數量的型號例如DU7175/CU8575 進行比較，同尺寸段同尺寸段 TCL 產品均價較三星低產品均價較三星低 30%/10%左右左右。圖圖23：LCD 市場市場 TCL 整體進店數量為三星的整體進店數量為三星的 30%，各價位段均有主銷款，價格有一定優勢，各價位段均有主銷款，價格有一定優勢（單位：寸）（單位：寸）數據來源：GIGAN

92、TTI 商城、開源證券研究所（注：縱軸表示產品尺寸；數據截至 2024 年 6 月 30 日）TCL QLED 產品進店數量產品進店數量為三星為三星 58%，不同尺寸均有主銷款，不同尺寸均有主銷款，價格有優勢價格有優勢：15%16%16%16%17%19%20%20%11%22%21%20%12%23%25%20%22%19%19%21%31%38%28%36%43%22%46%45%37%30%23%37%29%46%69%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Espoo SuomenojaVantaa TammistoTurku SkanssiTurku Rai

93、sioLahtiEspoo LommilaLappeenrantaPoriKuopioJoensuuH meenlinnaOuluVaasaLohjaIt keskusKotkaSaloJ rvenp Hyvink KaariKlaukkalaRovaniemiRediTornioKokkolaForumForssaYlivieskaIisalmiMikkeliRiihim kiKajaaniLoimaaVarkausTammisaariSamsungLGPhilipsTCLSONYOthers行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 26/48（1）SKU 數量較三星

94、低，整體進店數量為三星的數量較三星低，整體進店數量為三星的 58%，主要系產品矩陣較三星少（核心型號入駐門店數量與三星相當）。（2）TCL 780/810/870 三款系列售價逐級走高，但均入駐大部分線下門店。三款系列售價逐級走高，但均入駐大部分線下門店。75寸及以下進駐數量與三星主要系列進駐數量相當（三星主銷 5 款，TCL 主銷 3 款）。85 寸/98 寸 TCL 與三星 SKU 布局和進店數量均較少。（3）價格維度，）價格維度，LS03BQ77DQ870（TCL）Q77CQ68DQ810（TCL）Q70CQ780（TCL）Q68CQ60C，同尺寸段同尺寸段 Q780 較較 Q68D 均

95、價低均價低 15-30%，Q810 較較Q68D 低低 5-20%左右左右，Q870 較較 Q77D 低低 0-15%左右。左右。圖圖24：QLED 市場市場 TCL 整體進店數量為三星的整體進店數量為三星的 58%，780/810/870 三款系列定位三款系列定位逐級逐級走高且均入駐大部分門店走高且均入駐大部分門店（單（單位：寸）位：寸）數據來源：GIGANTTI 商城、開源證券研究所（注：縱軸表示產品尺寸；數據截至 2024 年 6 月 30 日）TCL MiniLED 產品進店數量產品進店數量高于三星高于三星(MiniLED+OLED 產品進店數量為產品進店數量為三星的三星的 93%)，

96、不同尺寸均有主銷款，不同尺寸均有主銷款，價格有優勢價格有優勢：（1）SKU 數量數量高于三星高于三星，主要系 MQ80 系列已進駐大部分門店。（2）TCL M80 為主銷款，為主銷款，C855/X955 相對高端定價較高相對高端定價較高。主銷款 M80 入駐門店數量較多。各尺寸段進店數量要高于三星（此處不排除三星各個門店缺貨比較嚴重導致在售門店數較少），且有銷售 85 寸及以上大尺寸產品。（3）價格維度，）價格維度，原價上看 QN95CQN90C（5585 有促銷）C855QN85D（55、65 有促銷）QN85CMQ80。MQ80 性價比優勢明顯（較促銷后的性價比優勢明顯（較促銷后的 QN8

97、5D/QN85C低低 20-50%不等不等，C855 較較 QN95C 低低 15-25%。行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 27/48 圖圖25：MiniLED 市場市場 TCL 整體進店數量高于三星，整體進店數量高于三星，MQ80 性價比優勢明顯進入絕大部分線下門店性價比優勢明顯進入絕大部分線下門店（單位：寸）（單位：寸）數據來源：GIGANTTI 商城、開源證券研究所（注：縱軸表示產品尺寸；數據截至 2024 年 6 月 30 日）2.3、德國德國 Saturn 渠道實錄渠道實錄（Frankfurt am Main 店店）2.3.1、產品矩陣：門店海信產品

98、矩陣：門店海信 LCD/QLED/MiniLED 各有各有 1/1/2 款型號銷售，線上在款型號銷售，線上在售型號售型號 8/9/11 款款 線下門店中：三星線下門店中：三星/LG/松下等均有獨立展區，該門店松下等均有獨立展區，該門店 Hisense 主要在側區貨架主要在側區貨架上展示銷售，但海信有展出上展示銷售，但海信有展出 85 寸大尺寸產品。寸大尺寸產品。（1）三星 LCD/QLED/MiniLED 各有3/5/4 款型號銷售（注：不完全統計）。（2）海信 LCD/QLED/MiniLED 各有 1/1/2 款型號銷售。不同于北歐渠道商，該門店中飛利浦銷售型號較多不同于北歐渠道商，該門店

99、中飛利浦銷售型號較多（LCD/OLED/MiniLED各有 6/2/1 款型號銷售）。線上商城中：線上商城中：（1）三星 LCD/QLED/MiniLED 分別主要有 15/11/16 款型號在售共計 137 款 SKU，尺寸覆蓋 4398 寸。（2）海信 LCD/QLED/MiniLED 分別主要有 8/9/11款型號在售共計 83 款 SKU，尺寸覆蓋 4398 寸。預計 LCD/QLED/MiniLED 主銷型號分別有 4/4/6 款，主銷 SKU 數量分別有 17/17/15 款。不同于北歐渠道商，德國渠不同于北歐渠道商，德國渠道海信道海信 SKU 數量明顯提升數量明顯提升。表表5：F

100、rankfurt am Main 門店門店三星三星/LG/松下等品牌有獨立展區且相較于北歐市場飛利浦銷售型號增多松下等品牌有獨立展區且相較于北歐市場飛利浦銷售型號增多。線上商城。線上商城海信在銷海信在銷 SKU 數量較北歐市場有明顯提升數量較北歐市場有明顯提升 1.KA 渠道渠道 品牌品牌（主銷）型號（主銷）型號 在售在售 SKU 尺寸段尺寸段 Saturn（Frankfurt am Main 店）Samsung T5379 32 DU7170 43/50/55/65 DU7179 75/85 Q60C 75 Q60D 50/55/65 Q70C 75 LS03B 65 LS03D 65/75

101、 QN90C 43 QN85D 55 QN90D 43/50 QN900D 85 S90C 65 行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 28/48 S90D 48/55 LG NANO756 43/65/75/86 NANO81T 43/65 QNED816 55/75/86 QNED86T 65/75 B39LA 55/65/75 G39LA 55/65 C37LA 42 C31LA 65/77 C47LA 55/77 Hisense A6K 43/55/65/85 A7KQ 43 U6KQ 55 U7KQ 55/65 Philips PFS6908 32 PUS

102、7009 43/50/55/75 PUS8079 43/55/75 PUS8108 50/55 PUS8309 43/55/65 PUS8909 50/55/65/75 OLED708 55/65 OLED808 55 PML9008 55/65/75 線上商城 Samsung BU8079 43/55/65/85 CU7100 43/50 CU7179 43/50/55/65/75/85 CU7199 55/65/75 CU8079 55/65/75/85 DU7170 43/50/55/65 DU7179 75/85 DU7172 43/50 TU7199 50 Q70D 55/65/75

103、/85 Q60D 43/50/55/65/75/85 Q64C 55/65/75 Q60C 43/50/55/65/75/85 Q65C 65 Q70C 55/65/75/85 Q80C 98 LS03D 43/50/55/65/75/85 LS03BG 43/55/65/75/85 LS01BG 43/50/55/65 QN900D 65/75/85 QN800D 65/75/85 行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 29/48 QN95D 85 QN90D 43/50/55/65/75/85 QN85D 55/65/75/85 QN95C 65/85 QN90

104、C 43/50/55/65/75/85 QN85C 55/65/75/85 QN900C 65/75/85 QN800C 65/75/85 Hisense A63H 43/50/65 A6BG 43/50/55/75/85 A6K 43/55/65/75/85 A6N 65 A7300F 55/65 E6K 43/50/55/65/75/85 A7KQ 43/50/55/65/75 A7NQ 43/55/65 E77NQ Pro 98 E78HQ 43/50 E7KQ 43/50/55/65/75 E7KQ PRO 55/65/75 U6KQ 55 U6NQ 50/55/65 U7KQ 55/

105、65/75/85/98 U7NQ 55/65 U8KQ 55/65 UXKQ 65/75 資料來源：Saturn 商城、開源證券研究所（注：型號為不完全統計，但基本囊括各品牌主銷型號；線上商城數據截至 2024 年 6 月 30日）圖圖26：海信在海信在 Saturn 線上商城的產品矩陣線上商城的產品矩陣，預計預計 LCD/QLED/MiniLED 主銷型號分主銷型號分別有別有 4/4/6 款款（單位：寸）（單位：寸）數據來源：Saturn 商城、開源證券研究所（注：氣泡大小代表售價；數據截至 2024 年 6 月 30 日）行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 3

106、0/48 2.3.2、渠道進駐率：渠道進駐率：海信海信較三星較三星進駐率進駐率 35%，LCD/QLED/MiniLED 較三星進駐較三星進駐率分別為率分別為 62%/23%/27%整體上看海信相較于三星整體上看海信相較于三星 SKU 進駐率，平均進駐率進駐率，平均進駐率 35%，其中，其中 LCD 進駐率相進駐率相對較高。對較高。以法蘭克福門店為樣本門店，以法蘭克福門店為樣本門店，我們將海信主要銷售 SKU 在這些門店的進駐數量進行匯總統計進而計算海信相較于三星的門店進駐率（海信入駐 SKU 數量相較于 三 星 入 駐 SKU數 量 的 比 重），最 終 算 得 平 均 進 駐 率35%，其

107、 中其 中LCD/QLED/MiniLED 進駐率分別為進駐率分別為 62%/23%/27%，整體進駐率一級整體進駐率一級 LCD 產品進產品進駐率高于芬蘭駐率高于芬蘭 Power 渠道渠道。具體來看：海信海信 LCD 產品進店數量產品進店數量為三星為三星 62%，主銷型號主銷型號 A6K 各尺寸進駐率較高各尺寸進駐率較高：（1）SKU 數量較三星低，數量較三星低，但但整體進店數量為三星的整體進店數量為三星的 62%。（2）海信海信有有 4 款主銷系列款主銷系列（A6BG、A6K、A6N、E6K）共計）共計 17 款款 SKU，三，三星有星有 6 款系列款系列 20 款款 SKU（CU7179

108、、CU7199、CU8079、DU7170、DU7179、T5379）。海信熱銷型號 A6K 各尺寸進店數量不低。（3）價格維度，）價格維度，考慮促銷價后 A6K 相較于 DU7179/DU7170 價格低 30-50%不等，有一定價格優勢。海信海信 QLED 產品進店數量產品進店數量為三星為三星 23%，較較 LCD 市場仍有提升空間：市場仍有提升空間：（1）SKU 數量較三星低，數量較三星低，但但整體進店數量為三星的整體進店數量為三星的 23%。（2）海信海信有有 4 款主銷系列款主銷系列共計共計 16 款款 SKU，三星有，三星有 8 款款左右左右系列系列 36 款款 SKU。海信 E7

109、 系列主要在線上銷售，A7KQ 和 A7NQ 為線下主銷，部分尺寸有待開拓。（3）價格維度，）價格維度，線下主銷款 A7KQ 43 寸和 65 寸進駐較多，43 寸較 Q60C 價格低 30%，65 寸較 Q60D 低 50%+。A7NQ 65 寸較 Q60D 也有一定價格優勢。海信海信 MiniLED 產品進店數量產品進店數量為三星為三星 27%，較較 LCD 市場仍有提升空間：市場仍有提升空間：（1）SKU 數量較三星低，數量較三星低，但但整體進店數量為三星的整體進店數量為三星的 27%。（2）海信海信有有 6 款主銷系列款主銷系列共計共計 16 款款 SKU，三星有，三星有 10 款款左

110、右左右系列系列 36 款款 SKU。海信 U6KQ/U6NQ/U7KQ 線下銷售較多，高端新品系列 U7NQ/U8KQ/UXKQ 尚未進入線下銷售。（3）價格維度，）價格維度，55 寸為例，U6KQ/U6NQ/U7KQ 較三星進駐數量較多的 QN85D售價低 50%以上。行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 31/48 圖圖27：相較于三星，相較于三星，海信平均進駐率海信平均進駐率 35%，其中其中 LCD/QLED/MiniLED 進駐率分別為進駐率分別為 62%/23%/27%，高端產品線，高端產品線進駐率較進駐率較 LCD 市場仍有提升空間。海信多個產品型號具

111、備價格競爭優勢市場仍有提升空間。海信多個產品型號具備價格競爭優勢（單位：（單位：歐歐元）元）數據來源：Saturn 商城、開源證券研究所（注：表格中數據為各 SKU 的到手價，樣本門店為法蘭克福地區門店；數據截至 2024 年 6月 30 日）2.4、德國德國 MediaMarket 渠道實錄渠道實錄 2.4.1、產品矩陣：門店海信展示銷售產品產品矩陣：門店海信展示銷售產品 SKU 相對少，線上在售型號與相對少，線上在售型號與 Saturn 渠渠道類似道類似 線下門店中：線下門店中：Main-Taunus-Zentrum 和 Frankfurt am Main 門店中海信主要在側區貨架銷售，前

112、者主要展示銷售 55U7 MiniLED 產品，后者展出 A5K 和 U6KQ 產品，整體展示銷售 SKU 數量較 Saturn（Frankfurt am Main 門店）少。線上商城線上商城各品牌銷售型號以及各品牌銷售型號以及 SKU 情況與情況與 Saturn 渠道相類似。渠道相類似。表表6：海信在兩家門店側區貨架銷售，進駐展示產品型號相對較少海信在兩家門店側區貨架銷售，進駐展示產品型號相對較少 海信海信/TCL 整體情況整體情況 入駐產品型號入駐產品型號 其他品牌情況及海信其他品牌情況及海信/TCL 補充說明補充說明 是否入駐 是否 有展示區 LCD QLED MiniLED 展示區 入

113、駐 SKU 數量 MediaMarketMain-Taunus-Zentrum/55U7（1）三星）三星/LG/SONY 均有專區展示銷售，均有專區展示銷售，其中三星展出 OLED 和 Neo QLED 產品；LG 展出 OLED 和 QNED 產品（2）飛利浦在側區展示銷售飛利浦在側區展示銷售 MediaMarketFrankfurt am Main/43A5K/55U6KQ（1）三星有專區展示）三星有專區展示 QLED 以及以及 8K MiniLED 等高端產品（2）海信）海信/飛利浦飛利浦/索尼等在側區展示銷售索尼等在側區展示銷售 資料來源：開源證券研究所（注：專區展示指產品有在門店中心

114、區域展示，側區展示指產品主要靠墻展示）行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 32/48 圖圖28：德國德國 MediaMarket 門店三星門店三星/LG/SONY 主展示區產品清晰，有高端產品露出。飛利浦主要在側區展示，海主展示區產品清晰，有高端產品露出。飛利浦主要在側區展示，海信在側區有少量信在側區有少量 MiniLED 和和 LCD 產品展示銷售產品展示銷售 資料來源：開源證券研究所 2.4.2、渠道進駐率：海信渠道進駐率：海信較三星較三星進駐率進駐率 30%，LCD/QLED/MiniLED 較三星進駐較三星進駐率分別為率分別為 36%/16%/41%，整體

115、進駐率略低于，整體進駐率略低于 Saturn 渠道渠道 整體上看海信相較于三星整體上看海信相較于三星 SKU 進駐率，平均進駐率進駐率，平均進駐率 30%，相較于相較于 Saturn 渠道渠道進駐率低一些進駐率低一些。以法蘭克福門店為樣本門店，以法蘭克福門店為樣本門店，我們將海信主要銷售 SKU 在這些門店的進駐數量進行匯總統計進而計算海信相較于三星的門店進駐率（海信入駐 SKU 數量相較于三星入駐 SKU 數量的比重），最終算得平均進駐率 30%，其中其中LCD/QLED/MiniLED 進駐率分別為進駐率分別為 36%/16%/41%，LCD 進駐率相較于進駐率相較于 Saturn 渠渠道

116、低一些道低一些。具體來看：海信海信 LCD 產品進店數量產品進店數量為三星為三星 36%，A6N 逐步進駐線下門店：逐步進駐線下門店：（1）SKU 數量較三星低，數量較三星低，但但整體進店數量為三星的整體進店數量為三星的 36%。（2）海信海信有有 4 款主銷系列款主銷系列（A6BG、A6K、A6N、E6K）共計）共計 17 款款 SKU，與，與Saturn 渠道不同的是渠道不同的是 2024 款新品款新品 A6N 逐步進駐線下。逐步進駐線下。三星有三星有 6 款系列款系列 20 款款 SKU（CU7179、CU7199、CU8079、DU7170、DU7179、T5379）。海信熱銷型號 A

117、6K各尺寸進店數量不低。海信海信 QLED 產品進店數量產品進店數量為三星為三星 16%，整體情況與，整體情況與 Satrun 渠道類似渠道類似 海信海信 MiniLED 產品進店數量產品進店數量為三星為三星 41%，較較 Saturn 渠道進駐率相對高渠道進駐率相對高：（1）SKU 數量較三星低，數量較三星低，但但整體進店數量為三星的整體進店數量為三星的 41%。（2）海信海信有有 6 款主銷系列款主銷系列共計共計 16 款款 SKU，三星有，三星有 10 款款左右左右系列系列 36 款款 SKU。相較于 Saturn 渠道，海信在 MediaMarket 渠道中 U6KQ 和 U7KQ 進

118、駐數量相對多。行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 33/48 圖圖29：相較于三星，相較于三星，海信平均進駐率海信平均進駐率 30%，其中其中 LCD/QLED/MiniLED 進駐率分別進駐率分別為為 36%/16%/41%，LCD/QLED 進駐率較進駐率較 Saturn 渠道低一些渠道低一些 數據來源：MediaMarket 商城、開源證券研究所（注：樣本門店為法蘭克福地區門店；數據截至2024 年 6 月 30 日）2.5、法國法國 Darty 渠道實錄渠道實錄 2.5.1、產品矩陣：線下部分門店海信產品矩陣：線下部分門店海信/TCL 均有高端品線展出銷售

119、，線上海信均有高端品線展出銷售，線上海信/TCL主銷型號分別有主銷型號分別有 11/12 款款 線下三家門店海信線下三家門店海信/TCL 品牌入駐情況有所差異：品牌入駐情況有所差異：（1）Les Halles 門店海信/TCL主要在側區貨架銷售，但展示銷售產品均為中高端產品（TCL 展示 MiniLED 產品，海信展示 QLED 產品）。主展區主要以三星/LG 為主。（2）Republique 門店海信有專門店海信有專區展示區展示 100 寸寸 QLED 電視和電視和 MiniLED 電視（電視（55/65U7NQ），展示區面積較大），展示區面積較大，側區貨架與三星/LG 一同展示銷售 65

120、寸 QLED 產品。主展示區還有三星/LG/飛利浦。（3）Montparnasse 門店門店 TCL 有專區展示大尺寸有專區展示大尺寸 75 寸寸 QD-MiniLED 電視電視，主展示區還有三星/飛利浦。線上商城：線上商城：（1）TCL LCD/QLED/MiniLED 在售型號分別有在售型號分別有 6/11/6 款，款，預計主銷型號分別有 3/5/4 款，SKU 數量和高端品線 SKU 數量高于芬蘭 GIGANTTI 渠道。（2）海信）海信 LCD/QLED/MiniLED 在售型號分別有在售型號分別有 7/10/7 款，款，預計主銷型號分別有2/5/4 款，主銷 SKU 數量分別有 10

121、/17/10 款（德國 Saturn 渠道主銷型號分別有 4/4/6款，主銷 SKU 數量分別有 17/17/15 款）。表表7：線下三家門店海信線下三家門店海信/TCL 品牌入駐情況有所差異但均在部分門店有專區展示高端產品，線上品牌入駐情況有所差異但均在部分門店有專區展示高端產品，線上 TCL SKU 數量高數量高于芬蘭于芬蘭 GIGANTTI 渠道，海信渠道，海信 SKU 數量略低于德國數量略低于德國 Saturn 渠道渠道 1.KA 渠道渠道 品牌品牌（主銷）型號（主銷）型號 在售在售 SKU 尺寸段尺寸段 Darty（Les Halles 店）Hisense E7KQ PRO 65 T

122、CL C845 65（Republique 店）Hisense E7KQ PRO 55 E7NQ PRO 100 U7NQ 55/65（Montparnasse 店）TCL C89B 75 線上商城 Hisense A49K 32/40 A49NT 32/40 A4K 32/43 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%LCDQLEDMiniLED整體海信較三星的進駐率行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 34/48 A4BG 32 A6K 43/50/55/58/65/75 A6N 55/65/75/85 A5KQ 32/43 A5600F 43

123、A7KQ 43/55 A7NQ 43/50/55/65 E79KQ 43 E79NQ 43 E7KQ 50/55/65/75 E7KQ PRO 55/75/85 E7NQ 50/65/85 E7NQ PRO 55/75/85/98 U8GQ 55 U6KQ 65 U6NQ 65/75 U79NQ 55/65/75 U7KQ 65/75/98 U8HQ 65 U8KQ 65/75 UXKQ 65 TCL P635 75 P638 50/55/65 P69B 43/50/55/65/75 P735 75 P745 98 P755 43/50/55/65/75 C635 43/50/65 C645

124、43/55/65/75 C647 50 C655 55/65/75 C69B 43/50/55/65/75/85/98 C715 65 C729 55 C735 65 C745 65/75 C749 55/65/75 C805 55/65/75/85/98 C845 65/75 C89B 65/75/85/98 C955 85/98 X955 85/98/115 資料來源：Darty 商城、開源證券研究所（注：型號為不完全統計，但基本囊括各品牌主銷型號；線上商城數據截至 2024 年 6 月 30日）行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 35/48 圖圖30：TCL

125、 和海信在和海信在 Darty 渠道的產品矩陣渠道的產品矩陣，TCL 預計預計 LCD/QLED/MiniLED 主銷型號分別有主銷型號分別有 3/5/4 款款，海信預，海信預計計主銷型號分別有主銷型號分別有 2/5/4 款款（單位：寸）（單位：寸）數據來源：Darty 官網、開源證券研究所（注：氣泡大小代表售價；數據截至 2024 年 6 月 30 日）圖圖31：DARTY（Republique 門店）海信有多個專區展示門店）海信有多個專區展示 100 寸寸 QLED、MiniLED 以及激光電視產品，展區面積不以及激光電視產品，展區面積不低于低于 LG 和飛利浦等海外品牌，同時海信在側區也

126、有銷售和飛利浦等海外品牌，同時海信在側區也有銷售 QLED 產品產品 資料來源：開源證券研究所 行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 36/48 圖圖32：DARTY（Montparnasse 門店）門店）TCL 有專區展示有專區展示 75 寸寸 MiniLED 產品，三星產品，三星/飛利浦同樣也有專區展示產品飛利浦同樣也有專區展示產品 資料來源：開源證券研究所 2.5.2、渠道進駐率：海信渠道進駐率：海信/TCL 較三星較三星進駐率進駐率 12%整體上看海信整體上看海信/TCL 相較于三星相較于三星 SKU 進駐率進駐率為為 12%左右左右，相較于上述其他渠道，相

127、較于上述其他渠道進駐率低一些。進駐率低一些。以巴黎幾家主要門店為樣本門店，以巴黎幾家主要門店為樣本門店，我們將海信/TCL 主要銷售 SKU在這些門店的進駐數量進行匯總統計進而計算海信/TCL 相較于三星的門店進駐率（海信/TCL 入駐 SKU 數量相較于三星入駐 SKU 數量的比重），最終算得各門店進駐率均維持在 12%左右，相較于德國 Saturn/MediaMarket 等其他渠道低。圖圖33：相較于三星，相較于三星，海信海信/TCL 整體整體進駐率進駐率 12%，相較于德國相較于德國 Saturn/MediaMarket等其他渠道低等其他渠道低 數據來源：Darty 商城、開源證券研究

128、所（注：橫軸為門店所在地址郵編；數據截至 2024 年 7 月 1日）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%7501475001750157511691700911407850077090SAMSUNGLGTCLHISENSESONYPHILIPS行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 37/48 2.6、法國法國 Boulanger 渠道實錄（渠道實錄（Paris Beaugrenelle 店店）2.6.1、產品矩陣：線下產品矩陣：線下門店海信門店海信/TCL 均有較大面積專區展示均有較大面積專區展示，線上海信，線上海信/TCL 產品產品

129、矩陣與矩陣與 Darty 渠道類似渠道類似 線下線下門店中，海信門店中，海信/TCL 均有較大面積的專區展示且展示銷售的產品偏高端。均有較大面積的專區展示且展示銷售的產品偏高端。（1）TCL 主要展示銷售 C645 和 C845 兩款中高端型號產品（注：不完全統計）。（2）海信 LCD/MiniLED 各有 1/3 款型號銷售。門店內海信門店內海信聯合白電進行歐洲杯營銷，展區聯合白電進行歐洲杯營銷，展區較大較大。線上商城各品牌銷售型號以及線上商城各品牌銷售型號以及 SKU 情況與情況與 Darty 渠道相類似。渠道相類似。表表8：線下門店中線下門店中海信海信/TCL 均有較大面積的專區展示且展

130、示銷售的產品偏高端均有較大面積的專區展示且展示銷售的產品偏高端，線上商城各品牌產品矩陣與，線上商城各品牌產品矩陣與 Darty渠道類似渠道類似 1.KA 渠道渠道 品牌品牌（主銷）型號（主銷）型號 在售在售 SKU 尺寸段尺寸段 Darty（Paris Beaugrenelle 店）Hisense U7KQ 55/100 U6KQ 55 U8KQ 55 A6K 55 TCL C645 43/50/55 C845 55 線上商城 Hisense A6BG 85 E63KT 50 A6K 75 A6N 43/75/85 A7KQ 50 A7NQ 43/50/55/65 E7KQ PRO 55 E7

131、NQ 85 E7NQ PRO 55/65/75/85/98 U6NQ 65 U7KQ 55/85/98 U7NQ 55/65/75 U8KQ 55 U8NQ 65/75 UXKQ 85 TCL C635 55 C645 43/50/55 C655PRO 55/65/75 C69B 43/50/55/65/75/85 C745 55/65/75 C805 50/55/65/75/85/98 C825 65 C835 65 C845 55/65/75 C849 85 行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 38/48 C89B 65/75/85/98 C935 65 C9

132、55 98 P638 55 P69B 43/50/55/75/85 P735 43 P745 85/98 P755 43/50/55/65 X955 85/98 Samsung CU7025 43/50/55/65 CU7105 43/65/75/85 CU8505K 43 DU7105 43/50/55/65/75/85 DU8005 55 LS03D 43/50/55/65/75/85 Q60D 50/55/65/75/85 Q67D 43 Q70C 65/75 Q72D 55/65/75 Q80C 55/65/98 Q80D 50/75/85 QN700C 65/75 QN800D 65

133、/75/85 QN86C 55/65/75 QN88D 55/65/75 QN900D 65/75/85 QN90C 43/50 QN90D 43/50/98 QN95C 55 S90C 55/65/75 S90D 50/85 S92D 50/55/65/75/85 S95D 55/65/75 資料來源：Boulanger 商城、開源證券研究所（注：型號為不完全統計，但基本囊括各品牌主銷型號；線上商城數據截至 2024 年 7 月1 日）行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 39/48 圖圖34：TCL/海信在海信在 Boulanger 門店均有專區展示高端產品并且

134、聯合歐洲杯營銷，側區均有展示銷售門店均有專區展示高端產品并且聯合歐洲杯營銷，側區均有展示銷售 MiniLED 和和QLED 產品產品 行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 40/48 資料來源：開源證券研究所 2.6.2、渠 道 進 駐 率：海 信渠 道 進 駐 率：海 信/TCL較 三 星較 三 星 進 駐 率進 駐 率 分 別 為分 別 為14%/22%，QLED/MiniLED/OLED 中中高端高端領域領域 TCL 進駐率較高（進駐率較高（40%）整體上看海信整體上看海信/TCL 相較于三星相較于三星 SKU 進駐率進駐率分別為分別為 14%/22%左右左右

135、，與與 Darty渠道相當，低于芬蘭渠道相當，低于芬蘭/德國等主流德國等主流渠道渠道進駐率進駐率。以巴黎幾家主要門店為樣本門店，我們將海信/TCL 主要銷售 SKU 在這些門店的進駐數量進行匯總統計進而計算海信/TCL 相較于三星的門店進駐率（海信/TCL 入駐 SKU 數量相較于三星入駐 SKU 數量的比重），最終算得最終算得海信海信/TCL 整體進駐率分別為整體進駐率分別為 14%/22%，其中海信其中海信/TCL 在中高在中高端（端（QLED/MiniLED/OLED）進駐率分別為）進駐率分別為 25%/40%，TCL 在中高端領域表現相對更好。（1）海信海信/TCL LCD 尚未較好進

136、駐巴黎周邊門店，尚未較好進駐巴黎周邊門店，但從官網披露數據上看預計后續 TCL P69B/P745/P755 以及海信 A6N 將逐步鋪貨至線下門店。（2）海信海信/TCL QLED 產品進店數量產品進店數量分別三星的分別三星的 11%/39%，TCL 進駐比例較高主要系 C645 進駐門店數量相對多。（3）海信海信/TCL MiniLED+OLED 產品進店數量產品進店數量為三星為三星 43%/14%，海信進駐比例較高主要系 U7 和 U8 系列多個 SKU 有進駐線下門店。行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 41/48 圖圖35：相 較 于 三 星，相 較 于

137、 三 星，海 信海 信/TCL整 體整 體 進 駐 率進 駐 率14%/22%，在 中 高 端在 中 高 端（QLED/MiniLED/OLED）進駐率分別為）進駐率分別為 25%/40%數據來源：Boulanger 商城、開源證券研究所（注：樣本門店為巴黎附近主要門店，數據截至 2024年 7 月 3 日）圖圖36：預計后續海信預計后續海信/TCL 有多款有多款 LCD 產品鋪貨至線下產品鋪貨至線下 資料來源：Boulanger 商城 2.7、西班牙西班牙 ECI 渠道實錄（渠道實錄（Paris Beaugrenelle 店店）2.7.1、產品矩陣：線下部分門店海信產品矩陣：線下部分門店海信

138、/TCL 均有高端品線展出銷售均有高端品線展出銷售 線下線下兩兩家門店海信家門店海信/TCL 品牌入駐情況有所差異品牌入駐情況有所差異，但均有獨立展區且展示，但均有獨立展區且展示大尺寸大尺寸高端產品高端產品：（1）Diagonal 門店門店 TCL 有專區展示 QLED 和 MiniLED 產品，展示產品均為 55 促及以上且有展出 98 寸超大尺寸 MiniLED 旗艦產品，展區面積相對較大。該門店海信主要在側區貨架展示銷售 55 寸 MiniLED 產品。（2）Barcelona 門店海信門店海信有專區展示 LCD/QLED/MiniLED 產品，展示產品尺寸均為 55 寸及以上，展區面積

139、相對較大。線上商城：線上商城：（1）TCL LCD/QLED/MiniLED 在售型號分別有在售型號分別有 7/4/4 款，款，預計主銷型號分別有 3/4/4 款，主銷型號數量與法國渠道相當。（2）海信）海信 LCD/QLED/MiniLED0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%LCDQLEDMiniLED+OLED整體海信較三星的進駐率TCL較三星的進駐率行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 42/48 在售型號分別有在售型號分別有 3/5/6 款，款，預計主銷型號分別有 1/2/5 款，主銷 SKU 數量分別有 4/9/14款，LCD/QLED

140、 主銷型號數量較德國和法國渠道相對低。表表9：線下線下兩家兩家門店海信門店海信/TCL 品牌入駐情況有所差異但均在部分門店有專區展示高端產品，線上品牌入駐情況有所差異但均在部分門店有專區展示高端產品，線上 TCL 主銷產品矩主銷產品矩陣與法國渠道類似，海信陣與法國渠道類似，海信 LCD/QLED 主銷型號數量較德國主銷型號數量較德國/法國渠道少法國渠道少 1.KA 渠道渠道 品牌品牌（主銷）型號（主銷）型號 在售在售 SKU 尺寸段尺寸段 ECI（Diagonal 店）Hisense U6KQ 55 TCL C745 65/75 C805 55/98 C845 65/75（Barcelona

141、店）Hisense A6K 65 A7KQ 55 E7KQ PRO 65 E7NQ 55/65 U6KQ 55/65 U8HQ 65 U7KQ 65 線上商城 Hisense A4N 32/40 A6K 85 A6N 43/50/55/65 A5KQ 32/43 A7KQ 55/75 A7NQ 43/50/55/65 E7NQ 85 E7NQ PRO 55/65/75/85/98 U6NQ 55/65 U7KQ 85/98 U7NQ 55/65/75 U8KQ 55 U8NQ 65/75 UXKQ 65/85 TCL P73 50 P735 43/55/65/75 P745 85/98 P75

142、5 43/50/55/65/75 S54 43 S5400 32 S5400AF 32 C645 43/55/65/75/85 C655 43/50/55/85/98 C655 Pro 65/75 C745 55/65/75 C805 50/55/65/75/85/98 C845 55/65/75/85 行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 43/48 C855 65/75/85/98 X955MAX 85/98/115 資料來源：ECI 商城、開源證券研究所（注：型號為不完全統計，但基本囊括各品牌主銷型號；線上商城數據截至 2024 年 6 月 30 日）圖圖37

143、：海信海信/TCL 在在 ECI 線上商城的產品矩陣線上商城的產品矩陣，TCL LCD/QLED/MiniLED 預計主銷型號分別有預計主銷型號分別有 3/4/4 款款，海信，海信預預計主銷型號分別有計主銷型號分別有 1/2/5 款款（單位：寸）（單位：寸）數據來源：ECI 商城、開源證券研究所（注：氣泡大小代表售價；數據截至 2024 年 7 月 3 日）圖圖38：西班牙西班牙 ECI（Diagonal 門店）中門店）中 TCL 有專區展示高端產品且展區面積大，側區海信有專區展示高端產品且展區面積大，側區海信/TCL 均有均有 MiniLED 產產品銷售品銷售 資料來源：開源證券研究所 行業

144、深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 44/48 圖圖39：西班牙西班牙 ECI（Barcelona 門店）中海信有專區展示高端產品且展區面積大（覆蓋門店）中海信有專區展示高端產品且展區面積大（覆蓋 MiniLED/OLED 等產品），等產品），側區三星產品居多側區三星產品居多 資料來源：開源證券研究所 3、海信海信/TCL 海外擁有本土化供應鏈，預計長期受關稅等政策海外擁有本土化供應鏈，預計長期受關稅等政策負面影響較小負面影響較小 考慮關稅、運輸成本和供應鏈效率等問題，美國考慮關稅、運輸成本和供應鏈效率等問題，美國/歐洲市場彩電進口歐洲市場彩電進口分別分別以墨西以墨西

145、哥哥/波蘭、匈牙利、斯洛伐克等鄰國為主，海信波蘭、匈牙利、斯洛伐克等鄰國為主，海信/TCL 率先布局率先布局供應鏈供應鏈優勢明顯。優勢明顯。2007年以來墨西哥為美國彩電主要進口國（三星、海信、TCL 等均設有產線），進口占比穩定在 60%以上，2020 年進口占比持續提升，2023Q3 占比提升至 80%。歐洲方面從歐盟 28 國進口占比穩定在 75%以上，其中 2022 年波蘭/匈牙利/斯洛伐克進口占比分別為 26%/20%/19%。行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 45/48 圖圖40：美國彩電從墨西哥進口為主美國彩電從墨西哥進口為主 圖圖41：歐洲彩電從

146、歐盟歐洲彩電從歐盟 28 國進口為主，包括波蘭、匈牙國進口為主，包括波蘭、匈牙利、斯洛伐克等利、斯洛伐克等 數據來源：國際貿易中心、開源證券研究所 數據來源：國際貿易中心、開源證券研究所 相較于其他中國品牌，海信相較于其他中國品牌，海信/TCL 較早布局海外市場，本地化配套服務和就近產較早布局海外市場，本地化配套服務和就近產能配套資源完善。能配套資源完善。依托集團資源，海信和 TCL 針對歐洲、北美和南美洲市場均設有產能基地和當地分公司，滿足當地產能需求同時減少關稅、運輸等成本，提升交貨滿足當地產能需求同時減少關稅、運輸等成本，提升交貨周期和供應鏈效率等。周期和供應鏈效率等。海信在斯洛文尼亞、

147、墨西哥、南非、印尼均設有產線；TCL在越南、墨西哥、波蘭以及巴西均設有產線，其中越南已新建大屏線可供北美市場。圖圖42：海信集團海信集團/TCL 集團在北美集團在北美/歐洲等全球各地區均設有配套產線歐洲等全球各地區均設有配套產線 資料來源：TCL 智享生活微信公眾號、海信集團官網 0%20%40%60%80%100%20072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023-Q12023-Q22023-Q3美國從中國進口美國從墨西哥進口美國從東盟進口美國從其他地區進口0%20%40%60%80%100%2007200

148、8200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023-Q12023-Q2從歐盟28國進口從東盟進口從中國進口從土耳其進口行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 46/48 4、投資建議投資建議 繼美國之后，本文對彩電第二大市場進行渠道分析，可以發現 TCL/海信正加速擴張渠道相對分散的歐洲市場（2023 年兩大品牌份額較 2015 年顯著提升）。目前海信已入駐北歐 Power、德國 Saturn/MediaMarket、法國 Darty/Boulanger、西班牙 ECI主流渠道，TCL 入駐北歐

149、GIGANTTI 和法國/西班牙主流渠道。此外 TCL/海信在法國和西班牙主流渠道已有獨立展區展示高端產品且展區面積較大。展望后續，歐洲各大渠道中 TCL/海信進駐率以及產品矩陣覆蓋面較三星仍有較大提升空間，隨著產隨著產品技術逐步縮小與三星品技術逐步縮小與三星/LG 差距、產品矩陣的完善以及中國供應鏈優勢，繼續看好差距、產品矩陣的完善以及中國供應鏈優勢，繼續看好TCL 電子電子/海信視像歐洲市場份額提升海信視像歐洲市場份額提升。表表10：長期看好中國頭部品牌海外渠道深化帶動份額提升，建議關注長期看好中國頭部品牌海外渠道深化帶動份額提升，建議關注 TCL 電子電子/海信視像海信視像 證券代碼證券

150、代碼 證券簡稱證券簡稱 評級評級 收盤價收盤價（元）（元）歸母凈利潤歸母凈利潤（億元）（億元）2323-2 26 6 三年利潤三年利潤CAGRCAGR PE（倍）（倍）2024E 2025E 2026E 2024E 2025E 2026E 1070.HK TCL 電子 買入 4.90 12.45 14.93 17.75 37.71%9.9 8.3 7.0 600060.SH 海信視像 買入 20.78 24.06 27.99 31.93 15.07%11.3 9.7 8.5 數據來源：Wind、開源證券研究所（注：均為開源證券研究所預測，收盤價截至 2024 年 7 月 22 日，HKD：CN

151、Y=0.91）5、風險提示風險提示（1）行業競爭加?。海┬袠I競爭加?。捍蟪叽?高端電視市場尚處發展階段，若小米等品牌商入局競爭導致價格下降幅度高于上游降本幅度，同時若歐美市場競爭加劇，則可能對不同品牌盈利能力產生影響。（2）面板價格快速提升：）面板價格快速提升：面板溫和上漲周期中，品牌商能夠通過產品結構調整以及調價較好對沖成本壓力。但若面板價格短時間內快速上漲，品牌商未能夠及時通過價格調整等手段覆蓋成本壓力，則可能對不同品牌盈利能力產生影響。（3）渠道拓展不及預期：）渠道拓展不及預期：海外電視市場空間廣闊，且對標三星/LG，中國頭部品牌份額仍有比較大的提升空間。未來拓展海外市場提升份額是中國電

152、視廠商實現增長的主要驅動力之一，若海外渠道拓展不及預期，則可能對收入增長產生影響。行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 47/48 特別特別聲明聲明 證券期貨投資者適當性管理辦法、證券經營機構投資者適當性管理實施指引（試行）已于2017年7月1日起正式實施。根據上述規定，開源證券評定此研報的風險等級為R4（中高風險），因此通過公共平臺推送的研報其適用的投資者類別僅限定為境內專業投資者及風險承受能力為C4、C5的普通投資者。若您并非境內專業投資者及風險承受能力為C4、C5的普通投資者，請取消閱讀，請勿收藏、接收或使用本研報中的任何信息。因此受限于訪問權限的設置，若給您

153、造成不便，煩請見諒！感謝您給予的理解與配合。分析師承諾分析師承諾 負責準備本報告以及撰寫本報告的所有研究分析師或工作人員在此保證，本研究報告中關于任何發行商或證券所發表的觀點均如實反映分析人員的個人觀點。負責準備本報告的分析師獲取報酬的評判因素包括研究的質量和準確性、客戶的反饋、競爭性因素以及開源證券股份有限公司的整體收益。所有研究分析師或工作人員保證他們報酬的任何一部分不曾與，不與，也將不會與本報告中具體的推薦意見或觀點有直接或間接的聯系。股票投資評級說明股票投資評級說明 評級評級 說明說明 證券評級證券評級 買入（Buy）預計相對強于市場表現 20%以上；增持（outperform）預計相

154、對強于市場表現 5%20%；中性（Neutral）預計相對市場表現在5%5%之間波動；減持（underperform）預計相對弱于市場表現 5%以下。行業評級行業評級 看好（overweight）預計行業超越整體市場表現；中性（Neutral）預計行業與整體市場表現基本持平；看淡（underperform）預計行業弱于整體市場表現。備注：評級標準為以報告日后的 612 個月內，證券相對于市場基準指數的漲跌幅表現，其中 A 股基準指數為滬深 300 指數、港股基準指數為恒生指數、新三板基準指數為三板成指（針對協議轉讓標的）或三板做市指數（針對做市轉讓標的）、美股基準指數為標普 500 或納斯達克

155、綜合指數。我們在此提醒您，不同證券研究機構采用不同的評級術語及評級標準。我們采用的是相對評級體系，表示投資的相對比重建議；投資者買入或者賣出證券的決定取決于個人的實際情況，比如當前的持倉結構以及其他需要考慮的因素。投資者應閱讀整篇報告，以獲取比較完整的觀點與信息，不應僅僅依靠投資評級來推斷結論。分析、估值方法的局限性說明分析、估值方法的局限性說明 本報告所包含的分析基于各種假設，不同假設可能導致分析結果出現重大不同。本報告采用的各種估值方法及模型均有其局限性，估值結果不保證所涉及證券能夠在該價格交易。行業深度報告行業深度報告 請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 48/48 法律聲明法律聲明

156、 開源證券股份有限公司是經中國證監會批準設立的證券經營機構，已具備證券投資咨詢業務資格。本報告僅供開源證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）的機構或個人客戶（以下簡稱“客戶”）使用。本公司不會因接收人收到本報告而視其為客戶。本報告是發送給開源證券客戶的，屬于商業秘密材料，只有開源證券客戶才能參考或使用，如接收人并非開源證券客戶，請及時退回并刪除。本報告是基于本公司認為可靠的已公開信息，但本公司不保證該等信息的準確性或完整性。本報告所載的資料、工具、意見及推測只提供給客戶作參考之用，并非作為或被視為出售或購買證券或其他金融工具的邀請或向人做出邀請。本報告所載的資料、意見及推測僅反映本公司于發布本

157、報告當日的判斷，本報告所指的證券或投資標的的價格、價值及投資收入可能會波動。在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告?？蛻魬斂紤]到本公司可能存在可能影響本報告客觀性的利益沖突，不應視本報告為做出投資決策的唯一因素。本報告中所指的投資及服務可能不適合個別客戶，不構成客戶私人咨詢建議。本公司未確保本報告充分考慮到個別客戶特殊的投資目標、財務狀況或需要。本公司建議客戶應考慮本報告的任何意見或建議是否符合其特定狀況，以及（若有必要）咨詢獨立投資顧問。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見并不構成對任何人的投資建議。在任何情況下，本公司不對任何人因使用本報告中的任何內容所引

158、致的任何損失負任何責任。若本報告的接收人非本公司的客戶，應在基于本報告做出任何投資決定或就本報告要求任何解釋前咨詢獨立投資顧問。本報告可能附帶其它網站的地址或超級鏈接，對于可能涉及的開源證券網站以外的地址或超級鏈接，開源證券不對其內容負責。本報告提供這些地址或超級鏈接的目的純粹是為了客戶使用方便，鏈接網站的內容不構成本報告的任何部分，客戶需自行承擔瀏覽這些網站的費用或風險。開源證券在法律允許的情況下可參與、投資或持有本報告涉及的證券或進行證券交易，或向本報告涉及的公司提供或爭取提供包括投資銀行業務在內的服務或業務支持。開源證券可能與本報告涉及的公司之間存在業務關系，并無需事先或在獲得業務關系后

159、通知客戶。本報告的版權歸本公司所有。本公司對本報告保留一切權利。除非另有書面顯示，否則本報告中的所有材料的版權均屬本公司。未經本公司事先書面授權，本報告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷貝、復印件或復制品，或再次分發給任何其他人，或以任何侵犯本公司版權的其他方式使用。所有本報告中使用的商標、服務標記及標記均為本公司的商標、服務標記及標記。開開源證券源證券研究所研究所 上海上海 深圳深圳 地址：上海市浦東新區世紀大道1788號陸家嘴金控廣場1號 樓3層 郵編：200120 郵箱： 地址：深圳市福田區金田路2030號卓越世紀中心1號 樓45層 郵編：518000 郵箱： 北京北京 西安西安 地址：北京市西城區西直門外大街18號金貿大廈C2座9層 郵編：100044 郵箱： 地址：西安市高新區錦業路1號都市之門B座5層 郵編：710065 郵箱：