巨量算數：洞見新奢族-覓己與新感觀一代（26頁）.pdf

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1、洞 見 新 奢 族 2020.8 本報告由與時尚集團聯合輸出，數據由提供，時尚集團進行聯合解讀 覓 己 與 新 感 觀 一 代 根據BCG研究報告預估，中國18-35歲的“新一代”消費者將貢獻未來69%的消費增量(2016-2021)。聚焦奢侈品行業，伴隨移動互聯網在中國全面 化滲透，用戶獲取奢侈品信息的渠道，內容承載方式，購物行為的發生地等均在變化。與此同時，2020年的疫情危機催生了新的經濟秩序，重塑了用戶的 網購習慣，在新環境下想要繼續保持增勢，就必須更深刻的了解這場用戶變革。 為了幫助品牌主在中國市場持續穩定的深耕，我們對當前活躍在互聯網上的奢侈品用戶展開調研，以抖音平臺數據作為主要分

2、析依據，對“網生” 奢侈品用戶的基本屬性，消費態度，時尚理念，購買偏好，內容興趣等展開全面分析，力圖用數據還原更真實更立體的“新奢族”。 前前 言言PREFACE 【數據說明】 時間周期 2019.4-2020.4（除特別說明外） 人群說明 報告中分析人群和調研對象均為18歲以上成年人 報告中奢侈品行業定義范疇包含奢侈包類、服飾、鞋履、腕表、珠寶、配飾、香水等，不包含美妝、豪車、酒類、豪華旅行等 奢侈品興趣人群：指定周期內點贊過奢侈品行業相關內容的用戶 數據來源及名詞解釋 內容播放量、評論量、點贊等數據均取數于內部數據平臺 TGI：樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該樣本人群相較總體人群對

3、該事物關注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100 奢侈品泛內容：內容標題或文章內容中包含奢侈品相關關鍵詞的內容 奢侈品品牌內容：內容標題或文章內容中包含奢侈品品牌相關關鍵詞的內容 研究方法說明 本報告中調研數據，來源于2020年4月抖音平臺發放的抖音奢侈品用戶調研問卷，調研共回收有效樣本量10909份，均為關注或 了解奢侈品的用戶，本報告中調研數據主要基于此10909份問卷 【抖音新奢族】 人群規?；l展 高度年輕化40歲以下 數據來源：，2020年4月抖音奢侈品用戶調研 89% 數據來源：，2020.4 3700w+3700w+ 2020年4月點贊過奢侈 品相關內容的人群數量 奢侈品興趣人

4、群奢侈品興趣人群 數據來源：，2020年4月抖音奢侈品用戶調研 六成以上新奢族聚集在非一線城市 18%21% 22%13%8%17% 男性女性 60%40% 性別均衡 中專及以下大專 本科碩士及以上 高學歷 本科以上學歷占據40% 18-20歲21-25歲26-30歲 31-35歲36-40歲40歲以上 年輕化 Z世代占據新奢族48% 一線新一線二線三線四線五線 及以下 【高線城市的80、90后是新奢族主體 下沉城市更具未來潛力】 數據來源：，2020年4月抖音奢侈品用戶調研 消費意愿保持 或增強 57% 消費實力30000元5000元 ？ 意愿增強，花得更多（20%） 基本差不多（37%）

5、意愿減弱，花得更少（17%） 不確定（26%） 數據說明：TGI=奢侈品不同消費層級的人群較整體奢侈品消費人群的差異，數值越大說明該層級人群相較整體奢侈品消費人群的比例更高，TGI=樣本占比/總體占比*100 84 100 117 185 98 110 98 76 108 93 99 67 110 90 91 89 不同消費潛力的新奢族群體未來消費意愿TGI 【57%新奢族未來消費意愿仍將保持，資深玩家意愿最堅挺】 17.5 19.4 22.3 25.5 29.0 33.9 18-20歲 21-25歲 26-30歲 31-40歲 41-50歲 50歲以上 22.5歲 中國Benchmark：

6、24.8 數據來源：，2020年4月抖音奢侈品用戶調研 【他們更早擁有奢侈品，第一次擁有奢侈品的平均年齡為22.5歲】 數據來源：中國benchmark數據來自2020中國奢華品報告 第一次擁有奢侈品的平均年齡第一次擁有奢侈品的平均年齡分布 過去10年“悅己”型消費的主流化成為營銷共識，但我們發現， “悅己”一詞已經不能夠概括當下的典型消費形態，更準確而言，這一代年 輕的奢侈品消費者更習慣“唯己”，他們愈加不在乎購買奢侈品時彰顯品位，獲得他人贊賞等除自身以外的價值，相反，他們僅僅在乎自己的 感受。 數據來源：，2020年4月抖音奢侈品用戶調研 【他們追逐的奢華是一場從悅己到唯己的進化】 讓自己

7、開心提高生活品質彰顯品位獲得他人認同體現自我個性 內化體驗內化體驗外在價值外在價值 64%63% 43% 29% 12% 【自我沖突的時尚觀：曲高不能和寡】 新奢族正處于自我時尚觀尋找、塑造和求真的階段，他們在悅己訴求下也在逐漸覓己。他們享受奢侈品帶來的優越感和高級感，但又不能忍受 真的“獨樹一幟”，一方面強調自我，一方面又必須借助外力來確認自己的時尚風格 62% 喜歡購買有設計感、 有特色的單品 審美層次提高，自我體驗強化 為自身體驗而消費 32% 喜歡購特定 品牌的產品 對精神價值進一步看重， 鐘情于特別品牌的精神內涵 為精神共鳴而消費 29% 喜歡收藏某類單品 邁過入門門檻， 晉升“興趣

8、級”玩家 為特定興趣而消費 47% 喜歡購買經典款 或熱門款 大家都在買所以我也值得買 通過爆款產品驗證值得買 23% 喜歡購買明星/設計師/ 時尚博主同款 我和明星博主是一類人 通過明星同款尋找歸屬感 32% 喜歡購買限量款、 聯名款、定制款等 “限定”“聯名”稀缺性說明我有品位 通過“聯名/限量款”強調有品位 追 求 高 級 尋 覓 認 同 數據來源：，2020年4月抖音奢侈品用戶調研 【時尚話語權逐漸向抖音傾斜】 抖音奢侈品內容規?？焖僭鲩L 月均視頻數 月均播放量 （泛內容） 月均播放量 （品牌內容） 月均點贊量 100W+ 30億+ 16億+5500W+ 0 200000 400000

9、 600000 800000 1000000 1200000 1400000 1600000 1800000 2000000 201904 201905 201906 201907 201908 201909 201910 201911 201912 202001 202002 202003 202004 0 500000000 1E+09 1.5E+09 2E+09 2.5E+09 3E+09 3.5E+09 4E+09 4.5E+09 5E+09 播放量視頻數量 95% 2020.4 同比增長 數據來源：，2019.4-2020.4 點贊量 評論量 分享量 +140% +298% +193

10、% 2020.4同比增長 【新奢族在奢侈品領域的內容偏好】 1 心儀的奢侈品類 50% 19% 14% 10% 4% 3% 箱包 腕表 鞋履 服飾 珠寶 配飾 品類累計播放量占比 198% 192% 322% 133% 23% -45% 2020年4月 播放量同比增長 2 鐘情的奢侈品牌 GUCCI DIOR CHANEL HERMES Burberry GIVENCHY Rolex Cartier YSL PRADA 品牌視頻累計獲贊量 3 漸起的潮牌新主義 40億+ 700萬+ 潮牌相關內容 累計播放量 潮牌相關 累計視頻數量 數據來源：，截止2020年4月累計 6500W+ 【新奢族在奢

11、侈品領域的內容偏好】 4 追逐的時尚動向 5 關心的奢品知識 6 實時的熱搜看點 中原國際時裝周5月3日 香奈兒宣布停產 浪琴廣告語 走進香奈兒 蔡徐坤代言prada 麥凱樂國際潮牌風尚大典 古馳中國新年特別 勞力士水鬼圖片 巴黎時裝周 潮牌 # 時尚穿搭82億 # vlog時尚58億 # 時尚潮人鑒定局42億 # 我的時尚大片秀12億 # 時尚in戛納6.8億 # 街拍6.5億 # 時尚現場直擊4.8億 穿搭 現場 街拍 #最值買的奢侈品包 #大牌包包測評 #Gucci酒神包測評 評測 排名 推薦 #最火的30包包 #2020年最火的包包 #2020年小眾包包排行 #萬元包 #包治百病 #愛

12、包狂魔了解一下 數據來源：，截止2020年4月累計 【新奢族在泛領域的內容偏好】 二次元TGI=191 動植物TGI=152 游戲TGI=136 娛樂TGI=125 圖文控TGI=113 旅行TGI=112 時尚TGI=109 才藝TGI=107 明星TGI=107 劇情TGI=106 喜于關注新鮮有趣時尚好玩的內容 數據來源：，2020年4月 數據說明：TGI=新奢族關注的達人類型與整體人群的差異，數值越大說明新奢族相較整體人群的比例更高，TGI=新奢族關注的達人占比/整體人群關注的達人占比*100 （新奢族關注的達人類型TGI） 新奢族與引領者 時尚 不變？變了 時尚永遠都是一件 需要被引

13、領的事情 變化的只是引領方式 找同類，買同款，“求同”是他們的重要特點，背后心理是對自我的消費審美不確信 數據來源：，2020年4月抖音奢侈品用戶調研 潮 流 明 星 “相對信任的博主推薦或大眾好評” “有遠見和獨特品味的博主介紹” “時尚達人分享推薦” “因為有愛豆代言” “因為想買權志龍同款” 3636 新奢族平均每人關注36個時尚博主 2020 新奢族平均每人關注20個明星 32% “想看奢侈品牌代言明星 相關的視頻或活動” “相信人們口口相傳的口碑” 【新奢族會被誰影響？ 明星，時尚博主和熱評最能影響新奢族】 35% 時 尚 博 主 37% U G C 熱 評 39% 【如何被明星引領

14、？如何被明星引領？】 買同款成為明星引領 高端時尚的最主要方式 CHANEL宋茜 GUCCI倪妮 FENDI王嘉爾 Versace楊冪 LONGINES彭于晏 CHANEL劉雯 Tiffany喬欣 MIKIMOTO迪麗熱巴 PRADA蔡徐坤 GUCCI肖戰 DIOR楊穎 Montblanc吳謹言 3700+個明星 奢侈品牌力較強的明星均入駐抖音 明星對品牌的指數級助力 明星直播成為引領高端 時尚的新方式 #明星同款 #王一博同款 #關曉彤同款 #肖戰同款 #大牌同款 播放量：30w+ 點贊量: 1.1w+ #香奈兒 王一博 同款有多難買？ 同款相關話題 3億 同款相關 累計播放量 數據來源：，

15、截止2020年4月，明星與品牌的關聯排名代表在短視頻標題中同時包含品牌和明星相關內容的播放量排名 【如何被時尚博主引領？如何被時尚博主引領？】 50000+ 時尚賬號 深夜徐老師 粉絲數：566w 戴美施 粉絲數：315W 西門大嫂 典型時尚博主在抖音 豆豆_Babe 粉絲數：906w 創新溝通方式：話題性 戲劇性 大能的玩表日記 抖音原生奢侈品達人破圈影響力 累計播放 7.3億+ 累計點贊 2028w+ 累計評論 110w+ 數據來源：，2020年4月數據來源：，2020年6月 原來是西門大嫂 粉絲數：297w 子安 粉絲數：246w 認真種包的D表姐 獲贊數：114w 大能 粉絲數：731

16、w 豆豆本豆 粉絲數：316W Vincci_桃子小姐 粉絲數：34W 蜜桃媽四月 粉絲數：13W 二更仙子 粉絲數：8W 表叔王寂 粉絲數：68W 奢 侈 品 頭 部 達 人 新 銳 潛 力 奢 侈 品 達 人 高 階 泛 時 尚 達 人 品牌歷史 【如何被如何被UGCUGC引領？引領？】 評論區醞釀二次種草機會形成收割閉環 評論區密集討論的品牌相關信息 獨特的抖風格視頻引領了用戶的時尚品味 獨特抖風格 第一視角 趣味劇情 貼近熱點 設計師設計樣式 “件件經典” “獵豹真的好美” “大牌就是不一樣” “寶格麗的經典蛇頭” 剁手入坑 好感度養成 產品良性評價發酵 品牌印象初見 “巴寶莉我的最愛

17、 “香奈兒真的好好看” “表白Gucci設計” “喜歡卡地亞手鐲” “喜歡卡地亞手鐲 風衣必須Burberry “愛馬仕的bag charm太好看了 “必須剁手入“ “這也太好看了吧” “怎么購買求鏈接” 品牌如何與新奢族溝通？ 2019年以來，DIOR、PRADA、Burberry、GUCCI等十余個奢侈大牌入駐抖音平臺，擁有專屬品牌陣地，從臺前大秀到幕后花絮，從明星訪 談到精華混剪，全面體現品牌的“日?！?，這種奢牌下沉的打法，似乎是為新奢族制造了一個奢品夢境的入口，初步打破了品牌與新奢族對話 的鴻溝，在體現品牌的“親民化”的同時沉淀粉絲 【短視頻已成為奢侈品營造夢境的入口短視頻已成為奢侈品

18、營造夢境的入口】 奢侈品牌陸續入駐抖音, 并獲得廣泛支持GUCCI短期內迅速增粉 數據來源：，2020年4月 獲贊數： 312.2w 獲贊數： 220.6w 獲贊數： 34.6w 獲贊數： 47.4w 獲贊數： 25.5w Gucci 粉絲數：50w+ 獲贊數: 220w+ 2.4W 49W 單月增長 25倍 發起的話題 #gucci1955包 #gucciprefall20 【奢侈品牌如何營造夢境入口？短視頻制勝關鍵奢侈品牌如何營造夢境入口？短視頻制勝關鍵】 數據來源：，2020年4月抖音奢侈品用戶調研 超七成用戶認為短視頻的核心依然是視頻創意 音樂在抖音用戶心中的價值格外重要 72% 47

19、% 32% 28% 視頻創意 豎屏/滿屏視頻 音 樂 直播互動 抖音最吸引人的特質 【解構視頻創意解構視頻創意】 Key word：高級范兒 親切化 63%對 奢侈品牌的內 容偏好是“有 調性和高級感 的品牌視頻” 但 親切的溝通方式依然是抖音 用戶的基礎需求，所以核心 致勝方法是尋找到高級與親 民之間的平衡點。 數據來源：，2020年4月抖音奢侈品用戶調研 視覺沖突 在短時間內利用音畫 語言傳遞震撼效果， 激發浸人心脾的瞬時 間反應 強烈反差 爛尾樓的凋零感與放 氣球所代表的的孤獨 而 炙 熱 產 生 化 學 反 應，令人耳目一新 借勢熱梗 適當使用抖音熱梗， 會讓用戶產生“奢侈 品也很接地

20、氣”的印 象，形成反差萌 有趣活潑的 好玩有趣，博人一笑， 是抖音上最快吸引用戶 反饋的創作風格 【現代又活潑的音樂是新奢族的靈魂之脈現代又活潑的音樂是新奢族的靈魂之脈】 數據來源：，2020年4月 活潑、跳躍感的音樂旋律 為品牌廣告增添親近感、時尚感 品牌主：普拉達 亮點：以普拉達甄愛之旅為主題， 很好運用背景音樂把控節奏感，整 體風格有趣時尚，改變奢侈品以往 的高冷范 單條視頻 播放量：2900w+ 點贊量：8.9w+ 評論量：2k 流行音樂 新奢族偏好的音樂類型 最常用的音樂 嘻哈/說唱 TGI=147 電子 TGI=134 輕音樂 TGI=142 R&B/Soul TGI=142 【奢

21、侈品內容選題指南奢侈品內容選題指南】 根據抖音用戶最看重奢侈品內容中的要素進行分析 數據來源：，2020年4月抖音奢侈品用戶調研 設計材質 74% 五大奢侈珠寶品牌 經典元素，你了解 幾個？ 24.1w+ 點贊量 價格折扣 54% 了解下國外的大牌 價格？挺白菜的 # 海外生活 #burberry 5.3w+ 點贊量 品牌故事 49% #香奈兒，不為人 知的故事 6.6w+ 點贊量 產品介紹 35% 他家風衣你一定穿過， 背后的事兒不一定知 道#時尚經典 #Burberry#風衣 2.7w+ 點贊量 設計師 32% 時尚大帝#老佛爺 的傳奇故事 2.5w+ 點贊量 原產地 28% 2020#米

22、蘭時裝周, #Armani大秀 27.5w+ 點贊量 代言人 20% 大牌普拉達Prada 為何會選擇流量小 生蔡徐坤當代言人？ #奢侈品 10w+ 點贊量 本報告由制作。報告中文字、數據等受中國知識產權法等法律保護。除報告中引用的第三方數據及其他公開信 息，報告所有權歸所有。對報告中所引用的第三方數據及其他公開信息不承擔任何責任或義務。在任 何情況下，本報告僅供讀者參考。報告中提及分析人群均為18歲以上成年人，所有數據均作脫敏處理，不涉及用戶個人 隱私。 如果您對報告中的內容存在異議，可通過聯系我們。 依托的龐大數據基礎，致力于用數據、洞察和量化指標構建更強大的營銷策略，提供權威的用戶、行 業、媒體、內容、廣告洞察，強化數據服務能力，用數據驅動營銷價值，提升商業影響力。歡迎轉載或引用，如有轉載 或引用，請及時與我們聯系，并注明出處【】。 聲 明 2020年6月