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1、證券研究報告證券研究報告行業深度報告行業深度報告 撰寫日期：2024 年 09 月 23 日 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 跨境電商專題跨境電商專題-全球電商格局重塑，我國跨境平臺御風前行全球電商格局重塑，我國跨境平臺御風前行 摘要摘要 全球電商規模穩增，我國跨境電商平臺乘浪前行。全球電商市場滲透全球電商規模穩增，我國跨境電商平臺乘浪前行。全球電商市場滲透率穩步提升，跨境電商增長空間大。率穩步提升，跨境電商增長空間大。2023 年全球電商規模達 5.8 萬億美元，CAGR4 達 14.8%，在零售總額中占比穩步提升。B2B 仍是主要形式，但 B2C模式呈

2、巨大潛力?？缇畴娚淘谥圃鞓I全球化大背景下迅猛增長，成為出口領域的重要動能。分品類看，我國傳統優勢品類服飾鞋履、3C 電子和家居用品為 B2C 模式主要品類，與海外市場品類需求契合度較高，健康個護和食品飲料類別增長迅速。新興電商份額迅擴，主要市場空間遼闊。新興電商份額迅擴，主要市場空間遼闊。目前海外市場中亞馬遜占據主要份額，但 Temu、Shein、Tiktok Shop 等中國跨境電商新興平臺正迅速崛起，或重構市場格局。分區域市場看，美國和歐洲為主要出口目的地，市場空間大，滲透率仍有提升空間；東南亞市場規模較小但維持高增，具備較高潛力。中國出口跨境電商把握出海時機機遇，產業鏈優勢中國出口跨境電

3、商把握出海時機機遇，產業鏈優勢+質優價惠商品需質優價惠商品需求引領跨境出海。求引領跨境出海。供給方面，中國傳統制造業產業集群提供穩定和高質量的產品；大量賣家加速尋求出海，成熟優質賣家布局新平臺，作為第二增長曲線。需求方面，跨境電商平臺充分迎合海外消費者對高性價比產品的需求；后疫情時代球消費者線上購物習慣和信任度已經形成，線上消費為大勢所趨。物流倉儲及進出口政策為主要中間環節影響因素，目前干線運輸費用處正常水平，尾程配送成本有較大優化空間，各地區免稅政策普遍。電商格局重塑，我國跨境平臺各具優勢。電商格局重塑，我國跨境平臺各具優勢?？缇畴娚贪l展核心為通過優化供應鏈結構、縮短商品流通周期和減少中間環

4、節實現提效降本。目前市場格局呈現多元化發展，我國跨境電商平臺憑借差異化優勢打開市場，份額迅速提升，各具競爭力，或重塑全球電商市場格局。1 1）TemuTemu：以極致性價比策略迅速崛起，高費投及社交裂變迅速打響市場知名度，全托管模式相較自運營模式為重塑平臺和賣家關系，在效率和掌控權上極具優勢，半托管模式有效補充本地業務空白，成為重要增長第二曲線，同時 Temu 采取自主頭程物流模式，具備高效、靈活、低廉的特點，平臺未來增長前景廣闊；2 2）SheinShein：時尚服飾領域具備較高知名度和市場地位，高效靈活的“小單快返供應鏈系統及強成本管控能力為核心競爭力，社媒運營精準聚焦核心用戶，長坡厚雪獨

5、立站私域用戶基礎穩健牢固，目前平臺依托全托管及半托管模式逐步橫向拓展品類擴容平臺邊界；3 3）TikTok ShopTikTok Shop 背靠巨大流量基礎和內容優勢，具備高度活躍性和黏性的用戶群體為打造電商平臺核心差異化優勢，平臺特性對于賣家運營能力要求較高，主要仍為自營模式，全托管模式作為擴品測品重要補充，目前覆蓋市場范圍較小但呈現高增長潛力，或成為黑馬異軍突起。風險提示：風險提示：政策風險；海外需求波動風險；競爭加劇風險；物流成本上揚風險；品牌聲譽風險。評級評級:優于大市優于大市(首次首次)麥高證券麥高證券 研究發展部研究發展部 分析師：劉林 資格證書：S0650524070001 聯系

6、郵箱： 聯系電話：13918548966 分析師：胡曉璐 資格證書：S0650523100002 聯系郵箱： 聯系電話：15821110817 相關研究相關研究 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 2 2 正文目錄正文目錄 全球電商規模穩增，我國跨境平臺乘浪前行全球電商規模穩增，我國跨境平臺乘浪前行 .6 6 全球電商市場滲透率穩步提升，跨境電商增長空間大全球電商市場滲透率穩步提升，跨境電商增長空間大 .6 6 全球電商市場規模穩增，B2C 電商空間遼闊.6 全球電商擴容孕育跨境電商，我國傳統優勢品類份額占比高.7 新興電商份額迅擴，主要市場空間

7、遼闊新興電商份額迅擴，主要市場空間遼闊 .8 8 中國跨境電商新興平臺正迅速崛起，或重構市場格局.8 美歐市場空間遼闊，東南亞發展潛力大.9 把握出海機遇，產業鏈優勢把握出海機遇，產業鏈優勢+質優價惠商品引領遠航質優價惠商品引領遠航 .1515 中國出口跨境電商規模高增，步入精進提升階段中國出口跨境電商規模高增，步入精進提升階段.1515 中國制造產業優勢中國制造產業優勢+質優價惠商品引領跨境電商新浪潮質優價惠商品引領跨境電商新浪潮 .1616 優秀的供應產業集群為基礎，廠家和商家加速出海尋找新增長點.16 質優價惠商品需求及線上購物習慣養成促進跨境電商出海.18 跨境商品出口主要受物流和進出

8、口政策因素影響.20 電商格局重塑，我國跨境平臺各具優勢電商格局重塑，我國跨境平臺各具優勢 .2121 跨境電商發展核心在于不斷提升效率、降低成本跨境電商發展核心在于不斷提升效率、降低成本.2121 跨境電商平臺呈現多元化發展格局，各具優勢跨境電商平臺呈現多元化發展格局，各具優勢 .2222 亞馬遜：全球領先的綜合性電商平臺.24 Temu：極致性價比為核心競爭力，拼多多模式的成功延續創新.28 Shein：高效柔性供應鏈，低價時尚服飾向全品類拓展.32 TikTok Shop：背靠巨大流量基礎，打造獨特興趣電商模式.35 風險提示風險提示 .3838 圖表目錄圖表目錄 圖表圖表 1 1：全球

9、電商市場規模及增速全球電商市場規模及增速 .6 6 圖表圖表 2 2：B2CB2C 在全球電商中占比有較大提升空間在全球電商中占比有較大提升空間 .6 6 圖表圖表 3 3：我國跨境電商我國跨境電商 B2CB2C 占比持續提升占比持續提升 .6 6 圖表圖表 4 4：消費者近一次網購商品的原產國消費者近一次網購商品的原產國 .7 7 圖表圖表 5 5：全球全球 B2CB2C 跨境電商市場規?？缇畴娚淌袌鲆幠?.7 7 圖表圖表 6 6：全球全球 B2CB2C 電商分品類市場規模及增速電商分品類市場規模及增速 .8 8 圖表圖表 7 7：美國電商分品類零售額、滲透率及增速美國電商分品類零售額、滲

10、透率及增速 .8 8 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 3 3 圖表圖表 8 8：中國跨境出口電商分品類占比中國跨境出口電商分品類占比 .8 8 圖表圖表 9 9：20232023 年年 1212 月月-20242024 年年 5 5 月全球電商平臺月全球電商平臺 APPAPP 平均月活和下載量平均月活和下載量 .9 9 圖表圖表 1010：20232023 年年 1 1-1111 月中國頭部跨境電商應用下載量（億）與環比增速（月中國頭部跨境電商應用下載量（億）與環比增速（%）.9 9 圖表圖表 1111：20232023 年各國電商規模預計增

11、速及滲透率年各國電商規模預計增速及滲透率 .1010 圖表圖表 1212：20222022 年電商規模增速及移動電商滲透率年電商規模增速及移動電商滲透率 .1010 圖表圖表 1313：20232023 年年 H1H1 跨境電商出口目的地國家占比跨境電商出口目的地國家占比 .1010 圖表圖表 1414：美國電商零售額及占總體零售額比美國電商零售額及占總體零售額比 .1111 圖表圖表 1515：美國電商競爭格局美國電商競爭格局 .1111 圖表圖表 1616：美國消費者人均電商消費金額美國消費者人均電商消費金額 .1111 圖表圖表 1717：20222022 年美國線上消費前十大熱門類目年

12、美國線上消費前十大熱門類目 .1111 圖表圖表 1818：電子商務市場分品類年收入增速電子商務市場分品類年收入增速 .1212 圖表圖表 1919：歐洲歐洲 B2CB2C 電商零售額及增速電商零售額及增速 .1212 圖表圖表 2020：20242024 年歐洲主要電商市場預計規模和增速年歐洲主要電商市場預計規模和增速 .1212 圖表圖表 2121：EUEU-2727 電商分品類銷售結構電商分品類銷售結構 .1313 圖表圖表 2222：歐洲電商競爭格局（百萬訪問量）歐洲電商競爭格局（百萬訪問量）.1313 圖表圖表 2323：東南亞電商市場規模東南亞電商市場規模 .1313 圖表圖表 2

13、424：東南亞電商分國家東南亞電商分國家 GMVGMV（十億美元）（十億美元）.1313 圖表圖表 2525：東南亞電商消費者購物傾向東南亞電商消費者購物傾向 .1414 圖表圖表 2626：跨境電商市場規模情況及歷史發展梳理跨境電商市場規模情況及歷史發展梳理 .1515 圖表圖表 2727：美國進口與中國出口增速趨同美國進口與中國出口增速趨同 .1616 圖表圖表 2828：中美庫存周期共振向上中美庫存周期共振向上 .1616 圖表圖表 2929：20232023 年中國出口貿易金額年中國出口貿易金額 .1616 圖表圖表 3030：中國產業集群及跨境電商分省份占比中國產業集群及跨境電商分省

14、份占比 .1616 圖表圖表 3131：中國服飾家居和電商零售額同比增速中國服飾家居和電商零售額同比增速 .1717 圖表圖表 3232：20232023 年跨境賣家營收變動情況年跨境賣家營收變動情況 .1717 圖表圖表 3333：亞馬遜中國頂級賣家占比亞馬遜中國頂級賣家占比 .1717 圖表圖表 3434：成熟賣家布局其他平臺情況成熟賣家布局其他平臺情況 .1717 圖表圖表 3535：品牌化提升附加值品牌化提升附加值 .1818 圖表圖表 3636：消費者選擇跨境電商的原因消費者選擇跨境電商的原因 .1919 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明

15、部分 4 4 圖表圖表 3737：大多數消費者選擇在購物前比價大多數消費者選擇在購物前比價 .1919 圖表圖表 3838：線上消費在全體零售中占比線上消費在全體零售中占比 .1919 圖表圖表 3939：中國出口集裝箱運價指數中國出口集裝箱運價指數 .2020 圖表圖表 4040：各國家和區域進口貨物稅收政策各國家和區域進口貨物稅收政策 .2020 圖表圖表 4141：跨境電商產業鏈梳理跨境電商產業鏈梳理 .2121 圖表圖表 4242：跨境電商平臺概覽跨境電商平臺概覽 .2222 圖表圖表 4343：各電商平臺分年齡分布各電商平臺分年齡分布 .2323 圖表圖表 4444：各電商平臺分性別

16、分布各電商平臺分性別分布 .2323 圖表圖表 4545：AmazonAmazon、TemuTemu、SheinShein 分地區流量分地區流量 .2323 圖表圖表 4646：Tiktok ShopTiktok Shop 分地區銷售額分地區銷售額 .2323 圖表圖表 4747：跨境電商平臺分品類單價跨境電商平臺分品類單價 .2323 圖表圖表 4848：亞馬遜亞馬遜 VCVC、SCSC 及全托管模式及全托管模式 .2424 圖表圖表 4949：亞馬遜平臺提供服務及費用亞馬遜平臺提供服務及費用 .2525 圖表圖表 5050：亞馬遜物流模式亞馬遜物流模式 .2626 圖表圖表 5151：亞馬

17、遜分銷設施數量亞馬遜分銷設施數量 .2626 圖表圖表 5252：20232023 年全球前十貨運公司收入情況年全球前十貨運公司收入情況 .2626 圖表圖表 5353：亞馬遜飛輪效應亞馬遜飛輪效應 .2727 圖表圖表 5454：亞馬遜流量來源亞馬遜流量來源 .2727 圖表圖表 5555：亞馬遜分業務收入（十億美元）亞馬遜分業務收入（十億美元）.2727 圖表圖表 5656：亞馬遜分業務收入增速亞馬遜分業務收入增速 .2727 圖表圖表 5757：TemuTemu 超級碗廣告超級碗廣告 .2828 圖表圖表 5858：TemuTemu 沿用拼多多社交裂變模式沿用拼多多社交裂變模式 .282

18、8 圖表圖表 5959：TemuTemu 全托管模式和半托管模式對比全托管模式和半托管模式對比 .2929 圖表圖表 6060：亞馬遜亞馬遜 SCSC 模式和模式和 TemuTemu 全托管模式利潤案例全托管模式利潤案例 .3030 圖表圖表 6161：TemuTemu 全托管模式分為現貨模式和預售模式全托管模式分為現貨模式和預售模式 .3131 圖表圖表 6262：TemuTemu 全托管模式下物流模式及物流效率全托管模式下物流模式及物流效率 .3232 圖表圖表 6363：SheinShein 用戶數量用戶數量 .3232 圖表圖表 6464：FacebookFacebook 單次廣告點擊

19、費用單次廣告點擊費用 .3232 圖表圖表 6565：SheinShein 自營模式自營模式 .3333 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 5 5 圖表圖表 6666：SheinShein 供應鏈充分體現其供應鏈充分體現其“小單快返小單快返”能力能力 .3333 圖表圖表 6767：SheinShein 平臺模式平臺模式 .3434 圖表圖表 6868：SheinShein 倉儲模式倉儲模式 .3535 圖表圖表 6969：SheinShein 物流交付時間及費用物流交付時間及費用 .3535 圖表圖表 7070：Tiktok ShopTikt

20、ok Shop 全托管模式和自運營模式全托管模式和自運營模式 .3636 圖表圖表 7171：Tiktok ShopTiktok Shop 物流模式物流模式 .3636 圖表圖表 7272：TiktokTiktok 興趣電商銷量呈明顯脈沖式興趣電商銷量呈明顯脈沖式 .3737 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 6 6 全球電商規模穩增全球電商規模穩增，我國跨境平臺乘浪前行，我國跨境平臺乘浪前行 全球電商市場滲透率穩步提升，跨境電商增長空間大全球電商市場滲透率穩步提升，跨境電商增長空間大 全球電商市場規模穩增，全球電商市場規模穩增，B2CB2C

21、電商空間遼闊電商空間遼闊 全球電商市場規模穩定增長，占零售比持續提升。全球電商市場規模穩定增長，占零售比持續提升。在全球電商呈現高景氣度背景下，2023 年全球電商市場規模達 5.8 萬億美元，同比增長 10%，CAGR4 達 14.8%，遠高于全球零售總額增速。電商在零售總額中所占比重目前仍然較低，但呈現穩步提升態勢，2023 年占比達 19.4%，較 2019 年的 13.8%提升了 5.6 個 pct。全球電商市場未來將繼續保持其增長勢頭，據 Emarketer 預測預計 2025 年市場規模將達 6.9 萬億美元，并在整體零售市場中占據愈發重要的地位。圖表圖表 1 1：全球電商市場規模

22、及增速全球電商市場規模及增速 資料來源：Emarketer、麥高證券研究發展部 B2CB2C 模式提升空間顯著。模式提升空間顯著。目前在全球范圍內，B2B 仍然是電商的主要形式，特別是在歐美地區，B2C 占比仍處于相對較低水平，然而，B2C 模式正展現出巨大的發展潛力。具體到中國市場，雖然 B2B 依然是跨境產品出口的主要形式，但 B2C 模式正在迅速崛起。2023 年上半年國內跨境電商的 B2C 交易占比達到 26.1%，較 2018 年提升了9.3pct，占比持續提升。圖表圖表 2 2：B2CB2C 在全球電商中占比有較大提升空間在全球電商中占比有較大提升空間 圖表圖表 3 3：我國跨境電

23、商我國跨境電商 B2CB2C 占比持續提升占比持續提升 0%5%10%15%20%25%30%012345678201920202021202220232024E2025E全球電商市場規模（萬億美元）YOY（%）電商占零售總額比0%20%40%60%80%100%馬來西亞英國美國德國法國日本B2B/B2G/其他B2C0%20%40%60%80%100%201820192020202120222023EB2BB2C 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 7 7 資料來源：Meti、Eurostat、CapitalOne、DOSM、麥高證券研究發展部，

24、注：日本/馬來西亞/英國分別為 2022/2021/2020 年數據 資料來源：網經社、麥高證券研究發展部 全球電商擴容孕育跨境電商，我國傳統優勢品類份額占比高全球電商擴容孕育跨境電商，我國傳統優勢品類份額占比高 跨境電商迅猛增長跨境電商迅猛增長，未來空間遼闊。，未來空間遼闊。在制造業全球化的大背景下，電商市場已充分受益于各國制造業與產業優勢，電商市場中跨境產品已占據較高比重，特別是中國制造的商品，多年來在全球電子商務中的占比一直保持在 30%以上?？缇畴娚虡O大地縮短了全球電商市場的供應鏈，提升了產品流通效率，同時近年來伴隨電商市場持續擴容，跨境電商迅猛發展，市場規模高增，據 statista

25、 統計，2021 年全球 B2C 跨境電商市場規模為 7850 億美元，預計到 2030 年市場規模達 7.9 萬億美元，CAGR 達29.3%，有超十倍增長空間。預計跨境電商市場規模持續擴大，成為出口領域的重要動能。圖表圖表 4 4：消費者近一次網消費者近一次網購購商品商品的的原產國原產國 圖表圖表 5 5：全球全球 B2CB2C 跨境電商市場規?？缇畴娚淌袌鲆幠?資料來源：IPC、麥高證券研究發展部 資料來源：statista、麥高證券研究發展部 服飾鞋履、服飾鞋履、3C3C 電子、家居為前三大主要品類。電子、家居為前三大主要品類。目前全球 B2C 市場前三大品類分別為時尚、電子、家居用品

26、，占電商所有品類中份額分別為 23.0%、21.1%和 19.7%；美國電商市場中電腦電子、時尚、家具用品零售額分別達 2193、2038、1295 億美元，滲透率分別為 49.5%、35.7%和 39.1%。我國在這些傳統品類上具備較大優勢，具有強大的制造業基礎和供應鏈優勢，2022 年中國跨境出口 B2C 品類中服飾鞋履、3C 電子及家居用品合計占比約 60%，預計將繼續在全球 B2C 電商市場中占據重要地位。健康個護和食品飲料增長潛力顯著。健康個護和食品飲料增長潛力顯著。健康個護和食品飲料類別呈現出高于平均水平的增長速度。全球范圍和美國來看，生物保健、食品、飲料 CAGR4 分別達 16

27、%、12%和 24%；美國健康個護、食品飲料 2022 年增速分別達 30%和 47%。0%20%40%60%80%100%2017201820192020202120222023中國德國英國美國法國其他020004000600080001000020212030E全球B2C跨境電商市場規模（十億美元）CAGR=29.3%行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 8 8 圖表圖表 6 6：全球全球 B2CB2C 電商分品類市場規模及增速電商分品類市場規模及增速 圖表圖表 7 7：美國電商分品類零售額、滲透率及增速美國電商分品類零售額、滲透率及增速 資料

28、來源：國際貿易管理局、麥高證券研究發展部 資料來源：Emarketer、麥高證券研究發展部，注：零售額及零售額增速為 2022 年預測數據，滲透率為 2023 年預測數據 圖表圖表 8 8：中國跨境出口電商分品類占比中國跨境出口電商分品類占比 資料來源：艾瑞咨詢、麥高證券研究發展部 新興電商份額迅擴，主要市場空間遼闊新興電商份額迅擴，主要市場空間遼闊 中國跨境電商新興平臺正迅速崛起，或重構市場格局中國跨境電商新興平臺正迅速崛起，或重構市場格局 中國跨境電商中國跨境電商新興平臺新興平臺正正迅速崛起迅速崛起，或重構市場格局，或重構市場格局。目前在海外市場大部分地區，亞馬遜仍然占據主要市場份額，但新

29、興平臺如 Temu 和 Shein 正呈現爆發式增長，分別以 2.1 億和 2.6 億月活躋身前列。Temu 增長矚目，在歐洲和北美地區應用下載量增速分別高達 93000%和 846%。Shein 在全球主要市場都實現了穩健增長。東南亞市場競爭激烈，TikTok Shop 以 206%的應用下載量增速展現出強勁潛力?？缇畴娚淌袌稣洑v快速變革，新興平臺通過創新模式和積極擴張正展現出強勁用戶獲取能力，或重塑行業格局。0%5%10%15%20%25%30%35%010020030040050060070080090020192020202120222023CAGR4十億美元%0%10%20%30%

30、40%50%60%70%050100150200250電商零售額（十億美元）滲透率（%）YOY（%）行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 9 9 圖表圖表 9 9：20232023 年年 1212 月月-20242024 年年 5 5 月全球電商平臺月全球電商平臺 APPAPP 平均月活和下載量平均月活和下載量 資料來源：Meet intelligence、麥高證券研究發展部 圖表圖表 1010：20232023 年年 1 1-1111 月月中國頭部中國頭部跨境跨境電商應用下載量電商應用下載量（億）與（億）與環比增速環比增速（%）資料來源：艾瑞咨詢

31、、麥高證券研究發展部，注：數據為 AppStore 和 Google play 應用商店中的下載預估值，不包含預下載、重復下載和第三方安卓市場的下載量。美歐美歐市場市場空間遼闊，空間遼闊，東南亞發展潛力東南亞發展潛力大大 目前主要電商市場滲透率仍較低。目前主要電商市場滲透率仍較低。從滲透率來看目前我國電商滲透率為 47%，其余印度尼西亞、英國、韓國和美國電商滲透率分別為 31.9%、30.6%、30.0%和 19.4%，距離我國的電商滲透率仍然存在斷層式差距，有很大的增長潛力和發展空間。分市場來看，1 1）亞太為最大市場：）亞太為最大市場：亞太電商市場規模達 3.3 萬億美元，滲透率較高；2

32、2）北美和西歐市場大、滲透率低：）北美和西歐市場大、滲透率低：北美為全球第二大市場，總體滲透率水平偏低，但增速仍處于較高水平，潛力較大；3 3）東南亞市場滲透率、增速雙高：）東南亞市場滲透率、增速雙高：東南亞市 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 1010 場電商滲透率達 64.6%，與此同時菲律賓、印度、印度尼西亞等眾多東南亞國家電商規模呈雙位數增長態勢，增長潛力可期。圖表圖表 1111：20232023 年各國電商規模預計增速及滲透率年各國電商規模預計增速及滲透率 圖表圖表 1212：20222022 年電商規模增速及移動電商滲透率年電商規模

33、增速及移動電商滲透率 資料來源：Emarketer、麥高證券研究發展部 資料來源：Emarketer、麥高證券研究發展部 美洲、歐洲和東南亞為我國主要出口目的地，貿易伙伴更趨多元。美洲、歐洲和東南亞為我國主要出口目的地，貿易伙伴更趨多元。據海關總署統計，截至 2023 年 H1，美國仍然是我國第一大出口國，占我國跨境電商出口總額的35.1%；第二、三、四大出口國分別為英國、德國和法國，份額分別占 9.2%、6.1%和4.5%；此外主要出口目的地國還包括越南、馬來西亞、巴西等新興市場，出口目的地國更趨多元化。圖表圖表 1313：20232023 年年 H1H1 跨境電商出口目的地國家占比跨境電商

34、出口目的地國家占比 資料來源：中國海關總署、麥高證券研究發展部 美國：中國跨境電商出口最大目的地國。美國：中國跨境電商出口最大目的地國。2023 年美國電商零售額為 1.1 萬億美元，占總體零售額比達 15.6%，雖然美國電商市場規模較大，但整體滲透率仍然有較大提升空間。競爭格局來看，美國電商市場呈現明顯一超多強，亞馬遜占據絕對領先市場份額，市占率約 40%。美國英國德國法國其他 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 1111 圖表圖表 1414：美國電商零售額美國電商零售額及占總體零售額比及占總體零售額比 圖表圖表 1515：美國電商競爭格局美國

35、電商競爭格局 資料來源：Census、麥高證券研究發展部 資料來源：Statista、麥高證券研究發展部 電商消費人群基數大，購買力較高。電商消費人群基數大，購買力較高。90%的美國人口為互聯網用戶，其中約 75%用戶為線上消費者，消費者基數龐大。2022 年美國線上消費者平均消費支出約 3700美元，其中 47%的消費者月均消費金額超過 120 美元，在全球范圍來看消費能力較強。時尚配飾時尚配飾、消費電子消費電子、家居用品、家居用品為為重要重要品類。品類。從品類上來看，時尚配飾、消費電子、書籍和愛好用品為前四大受歡迎品類；從增速來看，家居用品、呈現出較高增長速度，和我國出口優勢品類高度重合。

36、圖表圖表 1616：美國消費者人均電商消費金額美國消費者人均電商消費金額 圖表圖表 1717：20222022 年美國線上消費前十大熱門類目年美國線上消費前十大熱門類目 資料來源：RetailX、麥高證券研究發展部 資料來源：RetailX、麥高證券研究發展部，注：百分比表示調查者中會消費該類目產品人群的比例 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%0200400600800100012002015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023美國電商零售額（十億美元）電商占總體零售額比（%）0%10%20%30%40%KrogerBest BuyC

37、arvanaCostcoTargetThe Home DepoteBayAppleWalmartAmazon05001000150020002500300035004000201720182019202020212022美國消費者人均電商消費金額（美元）0%10%20%30%40%50%60%鮮花禮物運動服飾或設備影音超市訂單化妝品家具用品愛好用品書籍消費電子時尚配飾 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 1212 圖表圖表 1818：電子商務市場電子商務市場分品類分品類年收入年收入增速增速 資料來源：RetailX、麥高證券研究發展部 歐洲：歐洲

38、：德英法占據主要市場份額德英法占據主要市場份額。2023 年歐洲電商市場規模約 6902 億美元，CAGR5 約 12.1%，預計 2024 年市場規模將達 7452 億美元，同比增長 8.0%。歐洲電商市場主要集中在西歐、北歐和中歐，而東歐電商滲透率相對較低。其中德國、英國和法國為前三大市場，三個市場合計市場規模占總體歐洲市場規模的約 2/3。圖表圖表 1919：歐洲歐洲 B2CB2C 電商零售額及增速電商零售額及增速 圖表圖表 2020：20242024 年歐洲主要電商市場預計規模和增速年歐洲主要電商市場預計規模和增速 資料來源：ECDB、麥高證券研究發展部 資料來源：ECDB、麥高證券研

39、究發展部 服飾配飾為主要品類，電商競爭格局具備較強本土化特征。服飾配飾為主要品類，電商競爭格局具備較強本土化特征。從品類分布來看，服飾配飾為最主要電商消費品類，化妝品、美容健康、家居用品、體育用品和電子用品也具備較廣闊市場空間。從競爭格局來看，亞馬遜市場份額仍然斷崖式領先，第二大電商平臺為 ebay，而各歐洲本土電商平臺把控一定市場份額。010002000300040005000600070002014-072014-112015-032015-072015-112016-032016-072016-112017-032017-072017-112018-032018-072018-11201

40、9-032019-072019-112020-032020-072020-112021-032021-072021-112022-032022-072022-112023-032023-072023-112024-03美東航線美西航線歐洲航線-20%0%20%40%60%0200400600800歐洲B2C電商市場規模（十億美元）YOY（%）0%2%4%6%8%10%12%050100150200英國德國法國俄羅斯意大利市場規模（十億美元）YOY（%）行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 1313 圖表圖表 2121：EUEU-2727 電商分品類

41、銷售結構電商分品類銷售結構 圖表圖表 2222：歐洲電商競爭格局（百萬訪問量）歐洲電商競爭格局（百萬訪問量）資料來源：EUROPEAN E-COMMERCE REPORT 2023、麥高證券研究發展部、注：不包含英國 資料來源：雨果跨境、麥高證券研究發展部 東南亞：發展具備較大潛力。東南亞：發展具備較大潛力。東南亞市場規模目前相對較小，但維持較高速增長，2023 年東南亞電商市場 GMV 達 1390 億美元，電商收入達 280 億美元，分別同比增長 6.9%和 21.7%，預計這一趨勢將延續，未來增長空間具備較大潛力。印度尼西亞占據最大市場規模，主要六國規模維持高增。印度尼西亞占據最大市場規

42、模，主要六國規模維持高增。印度尼西亞市場由于人口基數較大，市場規模遙遙領先于其他國家，2023 年 GMV 達 6200 萬，同比增長 7%，約占東南亞六國合計 GMV 的 40%。馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南市場均維持穩定高增，2023 年 GMV 分別達 1300、1600、2200、2200 和 1600 萬，分別同比-4%、+5%、+12%、+10%和+11%。圖表圖表 2323：東南亞電商市場規模東南亞電商市場規模 圖表圖表 2424：東南亞電商分國家東南亞電商分國家 GMVGMV（十億美元）（十億美元）資料來源：Bain、麥高證券研究發展部 資料來源：Bain、麥高證券研究

43、發展部 消費者以低價為主要導向消費者以低價為主要導向，人口紅利有待釋放，人口紅利有待釋放。東南亞消費者人口基數較為龐大，年輕人比例較高，對于這樣的人口結構來說，對于移動電商、社交媒體等模式接受度較高，但對于價格較為敏感，通常會尋找性價比高的商品。隨著消費者逐漸成長和消費能力的逐步增強，東南亞電商市場有望受益于逐步釋放的人口紅利。0%50%100%消費電子食品飲料兒童玩具藥物和膳食補充劑電腦、手機和配件體育用品家居用品化妝品、美容健康餐飲服務物理多媒體服裝配飾EU-27電商分品類銷售結構050010001500Otto（德國）bol（荷蘭）Vinted（立陶宛）Ozon（俄羅斯）Zalando（

44、德國）Wildberries（俄羅斯）Allegro（波蘭）eBayAmazon按月訪問量劃分的歐洲電商市場份額0%5%10%15%20%25%30%050100150202120222023電商市場GMV（十億美元）電商市場收入（十億美元）GMV YOY（%）收入YOY（%）01020304050607080902021202220232025E印度尼西亞馬來西亞菲律賓新加坡泰國越南 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 1414 Shopee 排名領先，從各國電商月訪問量來看，Shopee 在東南占據最大流量份額，在五個國家均位列第一。電子產品

45、為東南亞最暢銷品類，其余品類如時尚，食品、飲料等也較受消費者歡迎。圖表圖表 2525：東南亞電商消費者購物傾向東南亞電商消費者購物傾向 國家國家 平臺排名平臺排名 月訪問量（億）月訪問量（億）暢銷品類暢銷品類 印度尼西亞 Shopee 2.5 電子產品 Tokopedia 1.1 食品 Lazada 0.5 時尚 泰國 Shopee 0.7 電子產品 Lazada 0.3 食品 Kaidee 0.03 飲料 菲律賓 Shopee 0.5 電子產品 Lazada 0.3 食品 Carousell 0.05 時尚 馬來西亞 Shopee 0.4 電子產品 Lazada 0.1 時尚 Mudah 0

46、.07 家居 越南 Shopee 1.4 時尚 Lazada 0.2 電子產品 Tiki 0.07 食品 資料來源：TMO、麥高證券研究發展部 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 1515 把握出海機遇，產業鏈優勢把握出海機遇，產業鏈優勢+質優價惠商品引領遠航質優價惠商品引領遠航 中國出口跨境電商規模高增，步入精進提升階段中國出口跨境電商規模高增，步入精進提升階段 中國出口跨境電商規模高增，出口市場廣闊。中國出口跨境電商規模高增，出口市場廣闊。根據網經社數據統計，2023 年廣義中國出口跨境電商交易規模達 13.2 萬億元，近五年 CAGR 達

47、13.3%?；仡欉^去，我國跨境電商走過了三個階段，目前正處于第四階段：1990s1990s-20032003 年：萌芽年：萌芽?？缇畴娚讨饕柚ヂ摼W技術的萌芽和中國全球化貿易起步，最早出現的是幫助中小企業出口的 B2B 平臺，客戶以 B 端為主，這一時期的跨境電商主要是線上黃頁和線上撮合形式，交易仍為線下。所以這個階段跨境電商本質只是提升了信息傳播的效率，并未完全實現“電商”。當時涌現的企業包括如阿里巴巴國際站和中國制造網等。20032003 年年-20122012 年：年：發展。發展。隨著基礎設施建設逐步完善，電子商務已初步具備用戶基礎，交易和物流實現線上化。在這一階段 B2B 仍是主流，

48、但 B2C 和 C2C 模式也開始出現。平臺盈利模式從信息撮合發展為以交易傭金為主，并提供一些增值服務。國內敦煌網、阿里速賣通、蘭亭集勢等開始嶄露頭角，亞馬遜、ebay 等國外大型電商平臺也是在這期間加速擴張。20132013 年年-2012019 9 年：年：壯大。壯大。隨著基礎設施的進一步完善，政策端支持力度持續加大。2C 業務占比在這段時期加速提升，此時行業中已誕生較多成熟跨境電商平臺，真正實現了全鏈路服務?？缇迟u家通過借助亞馬遜、ebay、阿里國際站、速賣通等平臺迅速鋪貨觸達海外 C 端消費者，跨境電商規模、品類在此階段迅速擴張；在此階段國內也涌現出一批跨境品牌積極進軍海外市場。201

49、92019 年年-至今：至今：精進。精進?？缇畴娚啼N售渠道更加多元化，電商平臺、獨立站、社交媒體等多種模式融合發展。以 Temu、Shein、TikTok Shop 為首的多家跨境電商進一步縮短跨境出海鏈條，跨境電商進入精進提升階段。圖表圖表 2626：跨境電商市場規模情況及歷史發展梳理跨境電商市場規模情況及歷史發展梳理 資料來源：網經社、Wind、維基百科、MBA 智庫百科、百度百科、雷鋒網、麥高證券研究發展部整理 注：廣義跨境電商定義為電子商務在進出口貿易及零售中的應用，包括進出口跨境電商、SAAS、供應鏈、物流、海外倉、支付、金融等服務商等。行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部

50、分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 1616 中國制造中國制造產業優勢產業優勢+質優價惠質優價惠商品商品引領跨境電商新浪潮引領跨境電商新浪潮 我們認為第四階段我國跨境電商的發展主要是基于中國及海外供需缺口下帶來我們認為第四階段我國跨境電商的發展主要是基于中國及海外供需缺口下帶來的出海機遇。的出海機遇。疫情初期歐美等國家寬松政策刺激之下需求快速回升，我國受益于較早控制住疫情供應鏈快速恢復率先搶占需求增長下出海機遇，以中國和其主要出口國美國庫存周期共振向上，帶來第一波出海機遇。在 2023 年 Q3 美聯儲加息放緩消費韌性推動需求再次復蘇，同時由于過去通脹率不斷攀升，質價比產品出海引來發展機遇。

51、圖表圖表 2727：美國進口與中國出口增速趨同美國進口與中國出口增速趨同 圖表圖表 2828：中美庫存周期共振向上中美庫存周期共振向上 資料來源：Wind、麥高證券研究發展部 資料來源：Wind、麥高證券研究發展部 優秀的供應產業集群為基礎優秀的供應產業集群為基礎，廠家和商家加速出海尋找新增長廠家和商家加速出海尋找新增長點點 我國擁有優秀的供應產業集群為基礎。我國擁有優秀的供應產業集群為基礎?？缇畴娚瘫举|是我國長期以來積累的傳統優勢制造業產業集群，和新的出口渠道方式的結合。長期外貿出口積累下我國出口具有明顯的區域特點，出口貿易金額主要集中在廣東、浙江、江蘇三大省份，這些區域為我國傳統外貿出口產

52、業優勢區域，為跨境電商提供了穩定的商品供應和高質量的產品，而跨境電商則為傳統制造業開辟了新的銷售渠道和市場空間。圖表圖表 2929：20232023 年中國出口貿易金額年中國出口貿易金額 圖表圖表 3030：中國產業集群及跨境電商分省份占比中國產業集群及跨境電商分省份占比 資料來源：海關總署、麥高證券研究發展部 資料來源：艾瑞咨詢、海關總署、麥高證券研究發展部整理-40%-20%0%20%40%60%2014-072015-022015-092016-042016-112017-062018-012018-082019-032019-102020-052020-122021-072022-02

53、2022-092023-042023-11中國:出口金額:當月同比美國:進口金額:消費品:未季調:當月同比-30%20%70%-20%0%20%40%60%2014-072015-022015-092016-042016-112017-062018-012018-082019-032019-102020-052020-122021-072022-022022-092023-042023-11中國:工業企業:產成品存貨:當月同比美國:庫存總額:季調:當月同比美國:銷售總額:季調:當月同比中國:出口金額:當月同比(右軸）01234562023年中國出口貿易金額（萬億元）行業深度報告 請務必閱讀報告

54、正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 1717 廠家和商家廠家和商家加速通過出海加速通過出海尋找新的增長曲線。尋找新的增長曲線。對于面向國內市場的賣家而言，傳統電商及家居、服飾等傳統制造優勢領域的競爭日益加劇，跨境電商作為尋求增長第二曲線的重要選擇。對于已經較為成熟的跨境電商賣家而言，過去面臨主要轉變為：1 1）營收出現分化：）營收出現分化：一部分賣家通過精準的市場定位和高效的運營模式，取得了顯著的業績增長；而另一部分賣家則由于市場競爭加劇等原因，營收增長乏力，賣家間收入出現分化。2）亞馬遜平臺封號潮亞馬遜平臺封號潮：2021 年中，中國賣家遭遇亞馬遜平臺封號潮，大量中國品牌

55、和賣家賬號被查封，查封潮從大型品牌賣家的“刷單”行為逐漸蔓延至中小賣家。封號潮事件影響下，原亞馬遜平臺賣家大量海外庫存積壓，急需新銷售渠道處理庫存。本次事件也使跨境電商賣家意識到依賴單一平臺亞馬遜弊端明顯，沒有任何賣家話語權，故而開始尋求多元銷售渠道機會。在此背景下，大量中國賣家加速了出海進程，積極尋求新的市場和銷售渠道。同時，來自中國的跨境電商優質賣家在平臺轉型的基礎上，為新興跨境電商平臺的成熟賣家入駐提供了機遇。圖表圖表 3131：中國服飾家居和電商零售額同比增速中國服飾家居和電商零售額同比增速 圖表圖表 3232：20232023 年跨境賣家營收變動情況年跨境賣家營收變動情況 資料來源：

56、Wind、麥高證券研究發展部 資料來源：雨果網、麥高證券研究發展部 圖表圖表 3333：亞馬遜中國頂級賣家占比亞馬遜中國頂級賣家占比 圖表圖表 3434：成熟賣家布局其他平臺情況成熟賣家布局其他平臺情況 資料來源：Marketplace Pulse、麥高證券研究發展部，注：指標系美國亞馬遜前 1 萬名賣家中中國賣家占比 資料來源：雨果網、麥高證券研究發展部-10%10%30%50%70%90%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%服裝鞋帽、針、紡織品類家具類網上商品和服務零售額(右軸）0%5%10%15%20%下滑超100%下滑70%-100%下滑50%-70%下滑30%-5

57、0%下滑10%-30%下滑10%以內與2022年持平增長10%以內增長10%-30%增長30%-50%增長50%-70%增長70%-100%2023年跨境賣家營收情況0%5%10%15%20%25%30%行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 1818 從白牌走向品牌化為核心競爭力提升關鍵所在。從白牌走向品牌化為核心競爭力提升關鍵所在。在全球化市場中，賣家需迎合不同市場平臺政策及模式，順應本土化打法，并在各個環節提升價值，增強在價值鏈中的地位，品牌化能力的提升是其核心競爭力的關鍵所在。根據艾瑞咨詢數據顯示，2022 年 B2C 賣家中具有商標的品牌賣

58、家占比 40%，具有知名度的品牌賣家占比 15%，占比仍然較低，預計 2025 年該比例達 20%-30%，具有較大提升空間。圖表圖表 3535：品牌化提升附加值品牌化提升附加值 資料來源：艾瑞咨詢、麥高證券研究發展部 質優價惠商品質優價惠商品需求及需求及線上購物線上購物習慣養成促進跨境電商出海習慣養成促進跨境電商出海 跨境電商的興起跨境電商的興起充分迎合了充分迎合了迎合了消費者對低價高性價比產品的普遍需求迎合了消費者對低價高性價比產品的普遍需求。消費者對低價商品的追求是一種普遍現象，這一特性跨越了新興市場和發達國家的界限，也不受消費者收入水平的限制，尤其在日常消費品和生活用品領域，價格敏感度

59、更為顯著?？缇畴娚痰呐d起正是對傳統長鏈出口模式的優化，通過縮短供應鏈，有效提升了商品的價格競爭力。與此同時，電商平臺的多元化發展和內容電商的崛起正在深刻改變線上消費者的購物習慣和觀念。越來越多的消費者在做出購買決策前會進行詳細的比價，追求更高的性價比，進一步凸顯了低價策略的競爭力。行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 1919 圖表圖表 3636：消費者選擇跨境電商的原因消費者選擇跨境電商的原因 圖表圖表 3737：大多數消費者選擇在購物前比價大多數消費者選擇在購物前比價 資料來源：ESW、麥高證券研究發展部 資料來源：statista、麥高證券研

60、究發展部 長期來看，全球消費者線上購物習慣和信任度已形成。長期來看，全球消費者線上購物習慣和信任度已形成。盡管疫情影響已完全消除，其對消費者觀念和行為模式的深遠影響長期存在，海外消費者已經逐漸適應并認可線上購物的便利性和優勢，初步完成消費者信任度培育。2019 年至 2023 年，各國線上消費在全體零售中占比經歷了疫情期間爆發式增長后，雖部分國家地區線上消費占比有所回落，但總體來看這一占比依然顯著高于疫情前的水平，線上購物的普及和消費者習慣的轉變已成趨勢。圖表圖表 3838：線上消費在全體零售中占比線上消費在全體零售中占比 資料來源：UNCTAD、麥高證券研究發展部 0%10%20%30%口碑

61、推薦良好體驗多樣化選擇供應保障獨特性價格優勢質量滿意度0%20%40%60%不，其他原因不，我對價格不敏感是的，我經常使用google來找到最好的價格是的，我會使用比價服務不，我一般不會在網站間比價是的，我在購物前會在多個網站間比價 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 2020 跨境商品出口主要受物流和進出口政策因素影響跨境商品出口主要受物流和進出口政策因素影響 中間環節中間環節上，跨境商品出口主要受物流和進出口政策因素影響。上，跨境商品出口主要受物流和進出口政策因素影響。根據艾瑞咨詢數據顯示，除商品本身成本和平臺成本外，B2C 品牌商核心成分費

62、用為運輸及倉儲費成本，占比約 20%-28%，此外稅后凈利潤受進出口關稅影響。物流成本中，1）由中國出口的商品頭程費用較為透明。2）干線運輸費用主要受航運價格影響。2020 年 Q3 起由于全球疫情導致生產物流受阻以及俄烏沖突等多重因素影響，運力緊張及運輸成本上漲、疊加運輸需求增加導致運價迅速飆升，2023 年Q1 運價恢復至正常水平，平緩跨境電商出口成本。3）根據 Insider Intelligence 統計，尾程配送成本較高，彈性空間大。尾程派送通常占據跨境商品物流總成本的 53%，目前尾程配送主要還是以本土物流商為主，以美國為例，FedEx、UPS、DHL 占據主要跨境產品尾程配送市場

63、份額，預計未來成本端仍有優化空間，釋放更多彈性空間。圖表圖表 3939：中國出口集裝箱運價指數中國出口集裝箱運價指數 資料來源：Wind、麥高證券研究發展部 全球各國和地區普遍實施小額貨物免稅政策全球各國和地區普遍實施小額貨物免稅政策。我國主要出口目的地國家和地區均實施不同力度的小額貨物免稅政策。美國仍保持較高的免稅額度，歐盟則調整了對于 22 歐元以下增值稅豁免政策，但對于 150 歐元的進口商品仍然免稅。而區域經濟合作如 RCEP 則維持較高免稅力度，致力于逐步降低關稅壁壘，預計 90%的貨物將受益于關稅豁免。圖表圖表 4040：各國家和區域進口貨物稅收政策各國家和區域進口貨物稅收政策 地

64、區地區 時間時間 主要內容主要內容 美國 2015 年 個人進口的貨物價值 800 美元以內的商品可以免征關稅。美國 2022 年 恢復 352 項中國輸美產品的“301 條款”關稅豁免。巴西 2024 年 對價值 50 美元及以下的進口商品按件征收 20%的關稅，此前對價值低于 50 美元的跨境電商進口商品包裹免稅。歐盟 2021 年 終止進口歐盟低于 22 歐元的進口增值稅豁免政策，所有不超過 150 歐元的進口商品可以免稅。RCEP 2021 年 區域內貨物貿易將逐步下調至零關稅。資料來源：美國海關和邊境保護局、路透社、雨果跨境、商務部、reuters、麥高證券研究發展部 0100020

65、00300040005000600070002014-072014-112015-032015-072015-112016-032016-072016-112017-032017-072017-112018-032018-072018-112019-032019-072019-112020-032020-072020-112021-032021-072021-112022-032022-072022-112023-032023-072023-112024-03美東航線美西航線歐洲航線 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 2121 電商格局重塑，我

66、國跨境平臺各具優勢電商格局重塑，我國跨境平臺各具優勢 跨境電商發展核心在于不斷提升效率、降低成本跨境電商發展核心在于不斷提升效率、降低成本 跨境電商的發展歷程充分體現了不斷追求效率提升和成本降低的核心?？缇畴娚痰陌l展歷程充分體現了不斷追求效率提升和成本降低的核心。這種供應鏈的重構本質在于持續優化供應鏈結構，逐步消除冗余環節，從而實現制造商與終端消費者的直接對接。首先，跨境電商顯著縮減了商品從生產到最終銷售的時間周期，并增強了市場反饋機制，大幅提高了整體流通效率。其次，通過精簡中間環節，交易成本得以大幅削減，這使得產品價格更具市場競爭力。此外，跨境電商模式打破了傳統貿易的壁壘，為中小企業和個人開

67、辟了進入國際市場的通道，開拓了更廣闊的市場空間。按跨境電商的形式劃分按跨境電商的形式劃分，跨境電商可以按交易對象分為 B2BB2B、B2CB2C 和和 C2CC2C 類型類型，其中 B2B 和 B2C 為目前主流。B2B 以亞馬遜全球購、中國制造網等為代表，B2C 以亞馬遜、eBay、Aliexpress、temu、shein 等為代表。按運營模式劃分，跨境電商平臺可以分為自營模式、自營模式、第三方平臺和獨立站第三方平臺和獨立站，第三方平臺以亞馬遜、eBay 等為代表，平臺提供流量支持，賣家借助平臺流量觸達消費者；獨立站則為獨立于第三方平臺的自建平臺，Shein 為較具代表性的獨立站平臺，商家

68、具備更高自由度和靈活度，對品牌建設和用戶數據有更強的控制力，但前期需要投入以獲得私域流量。具體到賣家運營模式，又可以分為全托管、半托管和自主經營全托管、半托管和自主經營，不同模式下賣家擁有不同的自主控制權和職責范圍。按銷售模式劃分，按銷售模式劃分，可以分為貨架電商和社交電商。貨架電商為傳統的電子商務模式，商品以目錄或貨架的形式呈現給消費者，即“人找貨”。社交電商則是利用社交網絡和社交媒體平臺作為銷售渠道媒介，常見形式包括直播帶貨、社交推薦、內容營銷等，即“貨找人”。圖表圖表 4141：跨境電商產業鏈梳理跨境電商產業鏈梳理 資料來源：億邦智庫、艾瑞咨詢、各公司官網、麥高證券研究發展部 行業深度報

69、告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 2222 跨境電商平臺呈現多元化發展格局，各跨境電商平臺呈現多元化發展格局，各具具優勢優勢 跨境電商平臺呈現多元化發展格局，各有特色優勢?？缇畴娚唐脚_呈現多元化發展格局，各有特色優勢?？傮w來看，亞馬遜仍然占據較高市場份額，2023 年 GMV 約 7000 億美元。近年來，我國跨境電商平臺加速出海，各具差異化競爭優勢，在海外市場迅速崛起，Temu 和 Tiktok Shop 分別于 2022 年和2023 年上線，目前已分別擁有 140 和 150 億美元 GMV，SheinGMV 穩步高增，2023 年GMV約450億

70、美元。我國跨境電商平臺持續對以美國為代表的海外本土電商帶來沖擊，或重塑全球電商市場格局。TemuTemu 極致性價比策略極具競爭力，率先打造成高效、靈活、低價的物流模式，我們看好拼多多模式在海外的延續和創新，未來增長前景廣闊。SheinShein 最早為時尚服飾獨立站，其核心優勢為高效的供應鏈體系和私域用戶積淀，時尚服飾領域極具競爭力，近年來逐步橫向拓展品類。Tiktok ShopTiktok Shop 背靠巨大流量基礎，興趣電商模式最具差異化，與其他平臺形成錯位競爭，目前規模仍較小但維持較高增速，有可能成為黑馬。圖表圖表 4242：跨境電商平臺概覽跨境電商平臺概覽 AmazonAmazon

71、TemuTemu SheinShein TikTok ShopTikTok Shop 平臺性質 電商平臺 電商平臺 獨立站 電商平臺（內容電商）運營模式 自營；自運營；全托管 全托管；半托管 自營；自運營；半托管、代運營 自運營；全托管 市場覆蓋 覆蓋 188+國家 覆蓋 70+國家 覆蓋 150+國家 覆蓋 10 個國家 主要市場 美洲、歐洲等 美洲、歐洲等 美國、歐洲、中東、東南亞等 東南亞、美國、歐洲 主要品類 全品類 主打性價比，貨品包括女裝、家居、日用百貨等 主打快時尚女裝，目前貨品拓展至家居、玩具、寵物等 美妝個護、生活家居、服裝服飾等 目標用戶 中高收入群體 中低收入群體 追求潮

72、流和低價的年輕用戶 Z 世代和千禧一代 核心優勢 豐富 SKU 和穩定品質 強大物流和倉儲系統 Prime 會員制度帶來的用戶粘性 低價策略 靈活的供應鏈管理 社交化購物體驗 快時尚模式，產品具性價比 高效的供應鏈系統 社交媒體營銷策略 強大流量基數，龐大年輕用戶基礎 基于內容電商和興趣電商的多元銷售渠道 2023GMV 7000 億美元 140 億美元 450 億美元 150 億美元 月訪問量 23 億 4.8 億 1.9 億 23 億 平均月活 8.2 億人 2.1 億人 2.6 億人 16 億 物流配送 跨境郵寄+海外發貨 跨境直郵（全托管）+海外發貨（半托管）跨境直郵（自營、代運營）+

73、海外倉發貨（自運營、半托管）跨境直郵+海外倉發貨 配送時效 美國本土發貨標準運輸 3-5 工作日 標準運輸 6-22 天 特快運輸 4-11 天 標準運輸 9-13 天 特快運輸 7-10 天 東南亞跨境運輸 4-15 天，本地運輸 2-7 工作日 美國標快、標準、經濟運輸分別 4、7、11 工作日內 資料來源：各公司官網、Meet Intelligence、億邁跨境、heaptalk、similarweb、statista、雪球、麥高證券研究發展部 注：Tiktok Shop 月度訪問量和平均月活采用 Tiktok 數據 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的

74、重要聲明部分 2323 圖表圖表 4343：各電商平臺分年齡分布各電商平臺分年齡分布 圖表圖表 4444：各電商平臺分性別分布各電商平臺分性別分布 資料來源：Similarweb、麥高證券研究發展部 資料來源：Similarweb、麥高證券研究發展部 圖表圖表 4545：AmazonAmazon、TemuTemu、SheinShein 分地區流量分地區流量 圖表圖表 4646：Tiktok ShopTiktok Shop 分地區銷售額分地區銷售額 資料來源：Similarweb、麥高證券研究發展部 資料來源：超店有數、麥高證券研究發展部 圖表圖表 4747：跨境電商平臺分品類單價跨境電商平臺分

75、品類單價 產品產品 AmazonAmazon TemuTemu SheinShein Tiktok ShopTiktok Shop 緊身牛仔褲女$28-36$8-12$20-28$30-34 跑鞋$35-42$5-8$7-16$18-28 T 恤男$20-30$5-9$11-25$9-22 發夾$3-5$0.4-0.8$1-3$1-2 無線入耳式耳機$25-35$3-9$5-24$8-15 衣架$2-3$0.2-1$1-3$2-3 香皂盒$3-4$0.2-1.4$0.8-2$3-4 資料來源：BeyondClick、麥高證券研究發展部 0%5%10%15%20%25%30%35%18-2425

76、-3435-4445-5455-6465+AmazonTemuSheintiktok0%10%20%30%40%50%60%70%女男AmazonTemuSheintiktok0%20%40%60%80%100%Amazonsheintemu美國日本德國法國英國巴西西班牙意大利其他0%20%40%60%80%100%2023Q1 2023Q2 2023Q3 2023Q4 2024Q1 2024Q2美國馬來西亞泰國新加坡印尼菲律賓英國越南 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 2424 亞馬遜：全球領先的綜合性電商平臺亞馬遜：全球領先的綜合性電商平臺

77、 亞馬遜亞馬遜為為全球最大綜合性電商平臺全球最大綜合性電商平臺。亞馬遜年 GMV 高達 7000 億美元，月活躍用戶高達 8.2 億，遠超其他電商平臺，業務覆蓋 188 余個國家和地區，是跨境電商中國際化程度最高的平臺之一。其商業模式經歷了多次演變，目前主要模式為 AmazonBasic、Vendor Central(VC)和 Seller Central(SC)模式。VCVC 模式：模式：亞馬遜最早的模式之一，供應商將產品以批發價銷售給亞馬遜，由亞馬遜負責采購和管理庫存。在這種模式下，供應商與亞馬遜是第一方關系（1P），不承擔庫存風險，僅賺取流通的錢。VC 模式下對于供應商實力及信譽要求較高

78、，存在申請條件和審核標準門檻，同時由于亞馬遜需要直接采購和管理庫存，產品種類和數量相對受限，VC 類賬號占比較小。SC SC 模式模式：針對第三方賣家的一種運作機制。賣家在亞馬遜平臺上自行銷售產品給消費者，并以零售價直接向消費者銷售商品。目前，平臺上超 70%的賣家和約 80%的中小賣家為 3P 模式。SC 模式下，注冊和操作相對簡單，無需亞馬遜邀請，極大地降低了賣家的準入門檻，1）大量第三方賣家有效擴大了產品種類和數量；2）庫存管理責任轉移到第三方賣家身上，從而降低了平臺運營成本和庫存風險；3）飛輪模式驅動下，亞馬遜進一步擁有龐大的用戶基礎和強大的流量吸引力，并促使賣家提供更優質的產品、服務

79、和更具吸引力的價格來提升用戶體驗。低價商店：低價商店：2024 年 6 月亞馬遜上線“低價商店”計劃，計劃包括在亞馬遜主站增設一個特價區，入駐賣家將貨物備至亞馬遜中國倉，后續的履約和運營由亞馬遜負責，目前低價商店聚焦于無牌商品，主要聚焦于時尚、家居、生活用品等低價類目。目前該模式仍然處于閉門測試階段，尚未大規模運營。運營模式上，“低價商店”模式與 Temu 等平臺的全托管模式非常接近，賣家負責選品、定價和備貨到平臺倉庫，而平臺則負責物流、運營等工作。亞馬遜推出該模式表明正式應對市場上新興低價平臺的競爭，為過去亞馬遜模式下劣勢賣家提供了便利和高效的服務，同時也為平臺帶來了更高的運營效率和更強的市

80、場競爭力。圖表圖表 4848：亞馬遜亞馬遜 VCVC、SCSC 及全托管模式及全托管模式 資料來源：Deal 說、雨果網、麥高證券研究發展部 模式模式VC（Vendor Central）VC（Vendor Central）SC（Seller Central）SC（Seller Central）全托管模式全托管模式注冊方式亞馬遜邀請自主注冊亞馬遜邀請適合賣家類型大品牌，大型批發商、制造商、貿易商各類大型及小型品牌方、貿易商，新手賣家低價、低重商品定位賣家定位供貨商零售商零售商銷售對象亞馬遜C端消費者C端消費者亞馬遜職責充當零售商，從賣家批量購買產品充當平臺方，并提供相應支持充當平臺方及運營方選品

81、權平臺采購為導向自主選品自主選品產品定價平臺負責賣家負責賣家負責庫存要求平臺統一采購，需有海外庫存亞馬遜中國倉庫或海外倉亞馬遜中國倉庫運營成本中高低倉儲物流平臺負責賣家負責，可自主選擇第三方物流或亞馬遜官方FBA賣家負責頭乘運輸，亞馬遜負責后續倉儲運輸廣告投放多種廣告選項有限廣告選項平臺負責活動參與有權參與有權參與有權參與日常運營平臺運營賣家運營平臺運營客戶服務平臺負責賣家負責平臺運營自主權低高中回款周期30-90天14天-行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 2525 多元化收入來源多元化收入來源，提供全方位銷售支持。，提供全方位銷售支持。SC

82、賣家為主的模式下，亞馬遜盈利模式主要為多元化第三方賣家支持及服務費用，除訂閱服務、銷售傭金、廣告服務和物流服務等主要費用構成，亞馬遜提供的服務覆蓋了賣家在銷售過程中的各個環節，包括支付、收款、客戶服務等，為賣家提供一站式解決方案。同時，平臺的高流量及強大品牌信任度為賣家提供了巨大的市場和銷售機會，盡管存在各類服務費用，由于亞馬遜平臺提供的高曝光和高銷量潛力，賣家仍可以維持穩定利潤率。圖表圖表 4949：亞馬遜平臺提供服務及費用亞馬遜平臺提供服務及費用 資料來源：公司官網、麥高證券研究發展部 十余年鑄就亞馬遜供應鏈，十余年鑄就亞馬遜供應鏈，長期主義構建核心壁壘長期主義構建核心壁壘。亞馬遜物流體系

83、主要采用自建物流模式，主要體現在其全球化的物流網絡和高效的倉儲配送系統上。強大強大物流及分銷設施物流及分銷設施為基礎。為基礎。亞馬遜通過自建物流和分銷設施，顯著提升了物流效率和客戶體驗。目前亞馬遜美國共計 1363 個分銷設施，海外國家共計 1176 個分銷設施，并且還在不斷新建設施，具備強大物流基礎，強大的物流基礎使得亞馬遜能夠快速響應訂單需求，有效降低運輸成本。提供提供供應鏈整體解決方案供應鏈整體解決方案，構建自營閉環。，構建自營閉環。在亞馬遜提供的物流系統中，平臺為賣家提供從頭程運輸、清關、倉儲分銷到尾端配送的一站式服務。目前，亞馬遜已超過 UPS 和 FedEx，成為最高收入貨運公司。

84、1 1）FBAFBA 模式為本地物流核心。模式為本地物流核心。亞馬遜的 FBA（Fulfillment By Amazon）是核心物流模式之一，FBA 模式下，賣家將貨物存放在亞馬遜倉庫，由亞馬遜負責整從訂單處理到最終配送的完整配送過程。2 2）AGLAGL 模式提供全球物流解決方案。模式提供全球物流解決方案。針對跨境賣家，AGL 模式涵蓋了倉儲、分揀、包裝、配送、清關等環節，通過提供高效、低成本和便捷的頭程物流服務，大大簡化了賣家的物流操作流程。3 3）整合第三方物流優化物流體）整合第三方物流優化物流體系。系。此外亞馬遜還推出承運伙伴方案，通過將第三方物流服務公司納入亞馬遜物流體系，以進一步

85、優化物流成本和服務質量。物流服務在速度和可靠性方面遠超競爭對手。物流服務在速度和可靠性方面遠超競爭對手。標準配送時間僅需 3 3-5 5 個工作日，個工作日，而 Prime 會員更可享受免費的兩日達甚至一日達服務，大幅提升了用戶體驗。亞馬遜分類分類費用類型費用類型具體內容具體內容訂閱費用個人計劃0.99美元/件，專業計劃39.99美元/月銷售傭金大多數產品為8%-15%其他銷售費用1.交易手續費：針對媒介類商品2.大批量上架費：針對大量長期未售出非媒介類在售商品3.退款管理費：賣家發起退款扣除20%或5美元管理費4.其他費用亞馬遜廣告1.搜索廣告：商品推廣、品牌推廣（按點擊付費）和展示型廣告2

86、.品牌購物體驗：商店、精選、亞馬遜直播3.形式：視頻廣告、音頻廣告、展示型廣告、自定義廣告等4.定制需求其他銷售計劃秒殺和7天促銷等物流倉儲費庫存在亞馬遜運營中心所占空間產生費用物流配送費用包括訂單分揀和包裝費、運輸和搬運費、客戶服務費和商品退貨服務費增值服務商品貼標、打包、訂單移除等其他費用超齡庫存、退貨處理、移除、棄置費用亞馬遜全球收款自動將款項從亞馬遜全球商城匯入所在國家費用為銷售額的0.75%-1.5%Amazon Pay亞馬遜買家支付結賬系統；為賣家提供如分期付款、先買后付等支付方案亞馬遜賣家錢包對 亞馬遜上的銷售資金實現包括查看、持有、轉換以及匯入您當地銀行賬戶在內的所有操作外包服

87、務將商品儲存在亞馬遜運營中心網絡中，由亞馬遜物流負責訂單的分揀、包裝、配送、退貨和客戶服務。Buy With Prime允許 Prime 會員在亞馬遜以外的電子商務網站上使用亞馬遜賬戶購物結賬，并使用亞馬遜配送服務，以及 Buy with Prime 訂單退貨服務其他服務Customer Service by Amazon、戰略性賬戶服務等其他可選服務費用其他可選服務費用標準銷售費用標準銷售費用倉儲物流費用倉儲物流費用可選銷售費用可選銷售費用支付收款系統費用支付收款系統費用 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 2626 通過直接管理整個配送流程，

88、不僅確保了高效準時的遞送，還顯著提升了客戶對其服務的信任度。這種高效可靠的物流體系，加之平臺對 FBA 商品提供的額外流量支持，極大地促進了賣家與 FBA 服務形成了深度的共生關系，目前約 80%的賣家選擇使用Prime 配送進行銷售。圖表圖表 5050：亞馬遜物流模式亞馬遜物流模式 資料來源：亞馬遜官網、麥高證券研究發展部 圖表圖表 5151：亞馬遜分銷設施數量亞馬遜分銷設施數量 圖表圖表 5252：20232023 年全球年全球前十前十貨運公司收入貨運公司收入情況情況 資料來源：MWPVL、麥高證券研究發展部 資料來源：ttnews、麥高證券研究發展部 飛輪效應構建核心壁壘。飛輪效應構建核

89、心壁壘。亞馬遜的核心壁壘在于亞馬遜的核心壁壘在于不斷自我強化的飛輪不斷自我強化的飛輪效應效應：效應傳導模式為“有競爭力的價格和豐富的商品選擇-吸引更多客戶-帶動流量和銷量上升-吸引更多第三方賣家入駐-規模效益下提高整體效益-更優質的商品和更低的成本結構-更強大的品牌信任度”，不斷積淀平臺壁壘。FBAFBA 服務和服務和 PrimePrime 會員會員強化飛輪壁強化飛輪壁壘：壘：FBA 提升了平臺的履約質量，便利性和效率提升增強了賣家對亞馬遜平臺的依賴；而 Prime 會員制度形成了一個高價值、高忠誠度的用戶群體，2024 年 3 月，美國Prime 會員訂閱人數達到 1.8 億，且保持較高續簽

90、率。強大的品牌認知和用戶習慣使得亞馬遜擁有低獲客成本和高用戶粘性，直接流量和自然搜索流量占比分別高達 53%和 25%，自然流量總體占比約 80%。設施名稱設施名稱目前在運目前在運設施數量設施數量設施名稱設施名稱目前在運目前在運設施數量設施數量13631363小型可分類履行中心111 全食超市零售雜貨配送中心11大型不可分類履行中心116 新鮮/Prime Now 樞紐79 第三方物流不可分類履行中心12 入庫接收中心35 專業履行中心57 出庫分揀中心111 次同日履行中心53 配送站（包裹）566 補充17 配送站（重型/大件）134 退貨處理中心10 機場樞紐26 食品/新鮮食品履行中心

91、23 制造設施211761176 美國小計 美國小計其余國家小計其余國家小計0%20%40%60%80%100%120%020000400006000080000100000120000140000物流收入（百萬美元）物流收入占總收入比 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 2727 圖表圖表 5353：亞馬遜飛輪效應亞馬遜飛輪效應 圖表圖表 5454：亞馬遜流量來源亞馬遜流量來源 資料來源：亞馬遜編年史、麥高證券研究發展部 資料來源：Similarweb、麥高證券研究發展部 亞馬遜憑借其龐大的規模和完善的生態系統在全球電商市場獨占鰲頭，但其當前模

92、式下也為新興平臺和創新模式開辟了突圍的機遇之窗。1 1）平臺飽和度攀升，競爭日趨白熱化。）平臺飽和度攀升，競爭日趨白熱化。2023 年亞馬遜平臺擁有超過 640 萬注冊賣家，其中約 50%的頂級賣家來自中國。平臺競爭較為激烈，新賣家入駐難度增加。2 2）多方面成本上漲侵蝕賣家利潤多方面成本上漲侵蝕賣家利潤。亞馬遜作為最大綜合性電商平臺，具備較強議價權。根據 Marketplace Pulse 數據，2023 年，亞馬遜的 GMV 僅增長了 11%，但廣告收入卻同比增長了 24.3%，費用增長速度超過平臺總體流量增量。同時，賣家被動及主動與亞馬遜物流捆綁。平臺各項費用構成成本負擔，侵蝕利潤空間。

93、3 3）現有流量分發）現有流量分發機制和機制和成本結構成本結構下下價格靈活性價格靈活性受限。受限。亞馬遜成本結構下，賣家難以大幅降價以應對新興低價平臺的沖擊；同時亞馬遜品牌定位和流量分發機制制約其在主平臺進入低價市場的能力。圖表圖表 5555：亞馬遜分業務收入（十億美元）亞馬遜分業務收入（十億美元）圖表圖表 5656：亞馬遜分業務收入增速亞馬遜分業務收入增速 資料來源：公司公告、麥高證券研究發展部 資料來源：公司公告、麥高證券研究發展部 0%10%20%30%40%50%60%020040060080020192020202120222023在線商店亞馬遜網絡服務（AWS）廣告服務訂閱服務第三

94、方賣家服務實體店其他-10%40%90%20192020202120222023在線商店亞馬遜網絡服務（AWS）廣告服務訂閱服務第三方賣家服務實體店 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 2828 TemuTemu：極致性價比為核心競爭力，：極致性價比為核心競爭力，拼多多模式拼多多模式的成功的成功延續創新延續創新 TemuTemu拼多多模式在海外市場的延續和創新。拼多多模式在海外市場的延續和創新。2022 年 9 月，Temu 在美國市場首次亮相，隨后迅速擴展至加拿大、英國等多個國家和地區。平臺主打極具競爭力的低價策略，自上線后快速吸引并留住大量價

95、格敏感型消費者，GMV 呈現爆發式增長，2023 年 GMV 達 140 億美元，在海外市場迅速占據一席之地。大規模廣告投放和社交裂變引流迅速擴大用戶基礎大規模廣告投放和社交裂變引流迅速擴大用戶基礎。Temu 大規模投放廣告迅速打開用戶基礎，據 Bernstein 估計，2023 年 Temu 僅在美國的廣告支出就達到 30 億美元。1）社交平臺廣告投放，內容營銷引流：Temu 在 Facebook、Instagram、谷歌、TikTok 等主流社交平臺大規模投放廣告，在社交平臺上利用短視頻帶貨和網紅開箱等內容型推廣吸引用戶，在 Instagram 上擁有 418 萬粉絲，temu europ

96、e 在 facebook 上擁有 39 萬粉絲，在 youtube 上擁有 30 萬粉絲。3）超級碗廣告投放：Temu 在超級碗期間購買了多個廣告時段，用極具傳播力的“shop like a billionaire“迅速傳播，每 30 秒高達 700 萬美元，并且提供了價值 1000 萬美元的贈品和獎賞。3）社交裂變：借鑒拼多多經典策略，用戶可以通過邀請新用戶來獲得直接優惠折扣或現金獎勵，圖表圖表 5757：TemuTemu 超級碗廣告超級碗廣告 圖表圖表 5858：TemuTemu 沿用拼多多社交裂變模式沿用拼多多社交裂變模式 資料來源：數英、麥高證券研究發展部 資料來源：億憶、麥高證券研究

97、發展部 20222022 年，年，TemuTemu 率先采用全托管模式進軍跨境電商市場。率先采用全托管模式進軍跨境電商市場。在這種模式下，商家只需將貨品發往國內倉庫，平臺則負責定價、銷售、履約和售后服務。全托管模式類似于商家供貨的類自營模式，平臺擁有對商品的最終定價權，并通過控制銷售和物流來把控業務。與傳統的平臺模式相比，全托管模式重新定義了平臺與賣家之間的權責分配，為商家在降低運營成本和提高運作效率方面帶來了顯著優勢。然而，由于平臺控制了大部分中間環節的運營，商家的自主權受到了一定限制。平臺對商品定價、流量分配、物流和運營擁有較高的控制權和話語權，這種集中管理的方式強化了模式的運作效率和一致

98、性。20242024 年年 3 3 月月 TemuTemu 緊隨速賣通其后，推出半托管模式。緊隨速賣通其后，推出半托管模式。半托管模式為一種介于全托管和商家自運營之間的托管服務，瞄準本土賣家，有效地補充了本地業務的空白。相較全托管模式，半托管模式的優勢在于 1 1）增加自主權和靈活性：）增加自主權和靈活性：保留了對物流管理的部分控制權，可自主管理庫存和訂單處理，更靈活經營滿足多樣化市場需求。2 2）縮短物流時間：縮短物流時間：盡管價格優勢能讓消費者愿意為低價等待更長時間，但數據顯示，消費者對配送速度的期望仍較高，根據 ROADIE 數據顯示，截至 2022 年 6 月約一半的消 行業深度報告

99、請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 2929 費者愿意等待 2-3 天收獲，30%消費者愿意等待 1 天，而隨著亞馬遜推出當日達服務，消費者對送貨即時性的閾值進一步提升。半托管模式下為海外備貨，本對本模式下有效縮短了物流配送時間。3 3）減輕運營壓力：）減輕運營壓力：Temu 半托管模式下，平臺負責廣告推流和客戶服務運營，顯著減輕在市場推廣和客戶服務方面的負擔。而對于平臺而言，推出半托管模式一是兩者形成模式互補性：兩者形成模式互補性：為補足全托管模式尚無法覆蓋的賣家群體，并將賣家群體延伸至本就具備一定海外發貨能力的賣家；二是平衡運營風險，提升靈活度：平衡運營風

100、險，提升靈活度：利用賣家本身運營能力，減輕平臺端運營負擔。我們認為未來半托管模式將成為跨境電商平臺主要發力方向之一，未來全托管模式和半托管模式將長期并行。對于布局半托管的商家來說，對平臺的定位主流仍然是銷售庫存。1）利潤率相利潤率相對對可觀：可觀：盡管在 Temu 上的利潤率或略低于亞馬遜，但相較國內市場仍然具備一定吸引力。2 2）拓寬銷售渠道：）拓寬銷售渠道：Temu 等半托管模式作為一個增量渠道，為商家提供了額外的流量來源，多樣化的銷售渠道有助于商家分散風險，并提升整體銷售額。3 3）提前布）提前布局搶占市場份額：局搶占市場份額：許多商家看好 Temu 的未來發展潛力，認為其有望成為下一個

101、流量爆發的平臺，因此賣家積極布局，希望在早期階段占據市場份額。TemuTemu 模式下控制權仍然較高，賣家自主性低。模式下控制權仍然較高，賣家自主性低。全托模式下，Temu 作為唯一管控者，掌握著商品的選品、審核、定價、商家、銷售、運營等核心權力，賣家職責在于遵循平臺規則進行生產、供應等。半托管模式下，Temu 仍然掌握選品、審核、定價和絕大部分運營權。同時平臺通過罰款制度、下架等方式進一步加強產品質量和平臺運營穩定性，總體來看賣家自主性較低。圖表圖表 5959：TemuTemu 全托管模式和半托管模式對比全托管模式和半托管模式對比 資料來源：公司官網、雨果網、店小秘、麥高證券研究發展部 模式

102、模式全托管全托管半托管半托管推出時間推出時間2022年9月2024年3月適合賣家類型適合賣家類型工貿一體、工廠型商家賣家在有本地庫存，有海外運營經驗入駐條件入駐條件企業及個人均可入駐企業及個人均可入駐貨品要求貨品要求性價比產品為主全品類選品權選品權賣家：選品、備貨、寄樣平臺：審版、核價后上架賣家：開店、選品、備貨平臺：協助定價、上架產品定價產品定價平臺定價平臺定價庫存要求庫存要求備貨至國內倉備貨至海外倉運營成本運營成本低中倉儲物流倉儲物流賣家負責部分頭程運輸，平臺負責后續所有倉儲運輸賣家自行負責全程倉儲物流廣告投放廣告投放無費用平臺負責推流無費用平臺負責推流日常運營日常運營平臺運營賣家擁有輕運

103、營權利客戶服務客戶服務平臺負責賣家負責傭金與服務費傭金與服務費0傭金、0手續費、0廣告費0傭金、0手續費、0廣告費自主權自主權低中回款周期回款周期15-30天 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 3030 Temu 通過精細化的核價標準、優惠的傭金與服務費政策，構建了一個高效且具有競爭力的電商平臺。1.1.核價標準：核價標準：賣家提供商品，并和平臺協商供貨價格，賣家所接受價格需考慮到銷售流程中成本及利潤情況，如商品成本、尾程物流費用（半托管）等。平臺根據市場情況、物流成本、運營成本等指定零售價。主要定價策略為通過“競價上架+價高者強行下架+大額補

104、貼”的模式。2.2.傭金與服務費：傭金與服務費：目前全托管模式和半托管模式均采用 0 傭金 0 入駐費 0 開店費模式，一方面吸引賣家入駐，另一方面通過降低賣家平臺費用為低終端零售價留出可行空間。3.3.利潤：利潤：a)賣家通過供貨價與零售價之間的差額作為利潤，雖然自主性和利潤較自主運營模式下較低，且但由于無需負責中間環節運營，合理運作下能獲取穩定利潤率。B）平臺統一定價，并以供貨價與賣家結算，平臺通過購銷價差來實現盈利。圖表圖表 6060：亞馬遜亞馬遜 SCSC 模式和模式和 TemuTemu 全托管模式利潤全托管模式利潤案例案例 資料來源：KITCHEN MAMA、麥高證券研究發展部 物流

105、方面，Temu 全托管模式下，賣家僅需將商品發送至國內 Temu 倉庫，由 Temu負責后續跨境段及尾程段物流。1.1.賣家賣家負責將商品負責將商品發貨發貨至國內倉至國內倉：商品入國內倉庫前物流運輸由賣家負責，統一倉配模式便于平臺管控調度，提高后續物流效率。Temu 目前提供 JIT 和 VMI 兩種模式，VMI（現貨模式）下，賣家需將貨物提前備至 Temu 的倉庫，商品入庫后方可上架銷售，有效降低時效風險，可實現快速響應，但缺點是賣家需承擔備貨壓力。JIT 模式下，商品售出后，賣家需在規定時間內將商品送至 Temu 倉庫，無備貨壓力，但缺點是必須在 72 小時內將商品送達倉庫，因此需要高效的

106、物流和供應鏈管理，以確保及時入倉。兩種模式給予賣家一定自由度，賦予賣家靈活選擇的權利。行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 3131 圖表圖表 6161：TemuTemu 全托管模式分為現貨模式和預售模式全托管模式分為現貨模式和預售模式 資料來源：雨果網、麥高證券研究發展部 2.Temu2.Temu 負責負責后續物流履約后續物流履約：商品售出后，Temu 負責清關、國際干線運輸和尾程配送，這些環節主要通過與第三方物流公司和清關公司的合作來完成。在國際干線運輸階段，Temu 主要采用跨境小包的形式進行物流運輸。國際干線段的主要合作物流商包括極兔和云途

107、物流等。以美國市場為例，Temu 的尾程配送主要依賴本土物流公司，如 UPS、USPS、FedEx 和 DHL 等。專線模式過渡至自主頭程模式，精細化管控力加深。專線模式過渡至自主頭程模式，精細化管控力加深。早期 temu 起步時主要采用專線模式，及跨境部分由單一物流商負責，物流商核算費用后提供整體報價，專線模式下 Temu 借力打力，迅速構建起全球物流網絡。隨著訂單量增加，Temu、逐步對物流模式進行改造，通過內部算法統籌，將國內運輸、清關、國際干線和尾程配送分別承包給不同服務商。這種模式下 1 1）物流具備較高靈活性和精細化管理能力：）物流具備較高靈活性和精細化管理能力：靈活性和調度權由公

108、司內部把控，將物流運營壓力轉移至物流供應商。2 2）存在）存在單次物流成本單次物流成本優優勢：勢：通過分段競爭性報價、輕貨與重貨合理搭配以及尾貨航班，有效降低單次物流成本，同時避免自建物流帶來的資金投入壓力。3 3）但議價能力仍然依賴市場狀況：）但議價能力仍然依賴市場狀況：Temu商品主要為小包模式，通過和重貨搭配獲取更低報價，一旦航運市場緊張，Temu 的議價能力可能減弱。建立快船服務及海外倉優化跨境物流模式。建立快船服務及海外倉優化跨境物流模式。海外倉：海外倉：由于法律限制，并提前應對可能的低價反制措施，Temu 正積極籌備建設墨西哥轉運倉，旨在長期提升效率節約成本?？齑眨嚎齑眨篢

109、emu 已與美森、以星、達飛、馬士基、中遠海運等船運公司合作，將通過海運快船形式進行跨境履約，目前判斷海運仍主要針對集貨商品和中大體積商品，降低單一空運壓力。時效性上，Temu 為全托管模式提供兩種訂單選項：標準運輸時效為 6-22 天；特快運輸為 4-11 天。配送運費方面，標準運輸為免運費，而特快運輸是 12.9 美元，訂單金額大于 129 美元則免配送費。半托管模式由于為本土發貨，時效性明顯高于全托管模式。行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 3232 圖表圖表 6262：TemuTemu 全托管模式下物流模式及物流效率全托管模式下物流模式及

110、物流效率 交付方式交付方式 費用費用 交貨時間交貨時間 標準運輸 所有訂單免費 6-22 天 特快運輸$12.90（訂單$129.00）；免運費（訂單$129.00）4-11 天 資料來源：公司官網、麥高證券研究發展部 SheinShein：高效柔性供應鏈，低價時尚服飾向全品類拓展：高效柔性供應鏈，低價時尚服飾向全品類拓展 精準社媒營銷，積累核心用戶基礎。精準社媒營銷，積累核心用戶基礎。Shein 利用網紅紅利，與時尚類 KOL 密切合作，瞄準年輕、追求時尚的消費群體，迅速積累了大批高粘性客戶。1）早期低成本獲客：Shein 敏銳地抓住了社交平臺早期的流量成本洼地，以較低的推廣成本迅速提升品牌

111、知名度。2）善于利用內容營銷，聚焦用戶互動：與時尚類 KOL 合作，并提供高達 20%的傭金比例；鼓勵素人分享購買、試穿體驗，提高點擊率和轉化率，增加用戶的參與度和歸屬感。3）Shein 還建立了各國家的賬號矩陣，針對不同地區用戶實施差異化營銷策略。迅速積累大量具備高度粘性的粉絲數量，截至 2024 年 9 月 12 日sheinofficial 在 Instagram 上粉絲數量達 3353 萬。用戶數量從 2019 年的 560 萬增長至 2023 年的 8880 萬，CAGR 高達 99.6%。圖表圖表 6363：SheinShein 用戶數量用戶數量 圖表圖表 6464：Faceboo

112、kFacebook 單次廣告點擊費用單次廣告點擊費用 資料來源：business of apps、麥高證券研究發展部 資料來源：business of apps、麥高證券研究發展部 SheinShein 早期從時尚服飾品類獨立站起家，“小單快返“優勢顯著。早期從時尚服飾品類獨立站起家，“小單快返“優勢顯著。Shein 早期為服飾品類垂類獨立站平臺在自營模式下，Shein 負責統籌安排從設計到銷售的全鏈路過程，這種模式下供應商主要承擔前端設計到生產的職能，而 Shein 則通過訂單采購的形式開展業務，構建了一個層次豐富的動態供應鏈體系，實現“小”“快”“省”的效果。0%50%100%150%20

113、0%0204060801002017201820192020202120222023用戶數（百萬）YOY（%）00.10.20.30.40.50.60.7201920202021202220232024Facebook廣告單次點擊費用（美元）行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 3333 圖表圖表 6565：SheinShein 自營模式自營模式 資料來源：SHEIN 官網、SHEIN 公眾號、麥高證券研究發展部 1 1）小批量生產：）小批量生產：生產端背靠以廣東為中心輻射的產業集群以及無數中小紡織服飾工廠，實現小批量生產，提高庫存周轉率。2 2）

114、快速上新與響應快速上新與響應：1）設計端依據大數據分析市場趨勢和用戶喜好，實現快速上新，每天可實現 5000-8000 個庫存單位和 200 種新款式；生產端最低貨期僅 7-10天。從設計到生產的全交付周期遠低于傳統快時尚品牌的 15-21 天。一但試產階段反饋較佳則進行大規模返單生產，冷門款式則會重新測試或修改。2）物流端通過數字化系統整合購料、生產、交付等環節，提升響應效率。3）成本控制成本控制：Shein 有較高話語權，對于中小供應商來說，傳統生產模式存在較大不穩定性，而 Shein 擁有穩定的訂單，提供穩健收入來源。同時 Shein 還針對中小供應商推出扶持政策，如協助升級廠房設備、小

115、批量訂單補貼等政策，提升供應鏈穩定性的同時解決了規?；芾黼y題，降低寄樣、跟單、質檢等成本。圖表圖表 6666：SheinShein 供應鏈充分體現其“小單快返”能力供應鏈充分體現其“小單快返”能力 資料來源：SHEIN 官網、Momentum Works、雨果網、黃巖區跨境電商服務中心、麥高證券研究發展部 模式模式類型ODMOEMFOB合作形式合作對象工廠、工貿一體、貿易商等工廠、工貿一體等工廠等合作優勢合作要求開發設計能力強看圖打版能力強生產管理能力強合作特點小單快反、靈活備貨、接受訂單制/現貨制合作品類設計打板SHEIN買手選款，供應商配合SHEIN產品開發并打版買手/設計師給款，供應商

116、看圖打版SHEIN提供紙樣和樣衣面料采購部分定采部分定采全部定采產品拍攝需有自主拍攝能力部分由商家拍攝無需拍攝是否需要驗廠是是是物流履約三方物流送貨為主三方物流送貨為主供應商自送貨為主結款周期月結，最短可調整至周結月結，最短可調整至周結月結，最短可調整至雙周結貨款結算貨期要求貨期10-15天，100-500件/單小單快返貨期9-18天貨期7-18天，100-500件/單小單快反供應商提供貨品，shein訂單采購形式開展訂單穩定，結算及時，0合作費用，0運營門檻，0國際物流費用包工包料，小單快反，單量穩定依據訂單成功入倉貨量結算Shein自營商家模式Shein自營商家模式成衣（服裝）品類，包括女

117、裝、男裝、童裝等 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 3434 平臺模式平臺模式形成形成與與 SheinShein 核心品類的深度互補，擴充業務邊界。核心品類的深度互補，擴充業務邊界。Shein 在 2023 年逐步開啟平臺化進程，通過平臺模式，Shein 吸引了大量第三方賣家入駐，從時尚服飾品類擴充至全品類，提升對消費者的吸引力，滿足了不同消費群體的多樣化需求?？傮w來看，Shein 的全托管和半托管模式和 temu 較為類似，均對產品定價和運營有著較高掌控權。但在品類上，Temu 幾乎不設限制，開放全品類入駐，包括食品等傳統跨境電商較難處理的品

118、類，主要吸引白牌商家；而 Shein 雖向全品類拓展，但仍以時尚板塊為核心，不招募食品類商家，且在半托管模式下暫不接受部分特定服飾品類。圖表圖表 6767：SheinShein 平臺模式平臺模式 資料來源：Shein 官網、Shein 公眾號、雨果網、華爾街見聞、麥高證券研究發展部 倉儲主要采用自建倉模式。倉儲主要采用自建倉模式?！靶慰旆怠蹦Ｊ较?，Shein 需要及時響應市場需求并迅速補貨，自建倉庫使 Shein 在需求波動時能夠維持充足的庫存供應，便于優化物流流程，縮短配送時間。對于退貨率較高的時尚服飾而言，自建倉可以節省退換貨成本，縮短物流時間，便于二次銷售。目前 Shein 的倉儲系統

119、主要包括三種類型的倉庫，分別負責處理商品發貨、退貨和海外直發。多層次的倉儲體系使 Shein 能夠有效管理其全球供應鏈，確?？焖夙憫袌鲂枨?，同時優化物流成本和效率。物流通過整合自有資源和第三方資源，構建全球物流網絡。物流通過整合自有資源和第三方資源，構建全球物流網絡。目前，Shein 在全球已擁有 200 多家物流和供應鏈合作伙伴，并且包機數量在業內也是首屈一指。1 1）頭程）頭程物流：物流：頭程物流主要涉及賣家將商品運送至 Shein 中心倉，目前服務方以自有物流和外包為主，廣東省內部分以Shein自有物流為主，而省外部分則外包給順豐和跨越等。2 2）出口物流：）出口物流：Shein 出口

120、物流主要合作方為 DHL 和中國郵政。2022 年 7 月，Shein 還與南航物流簽訂戰略合作，主要負責國內直郵業務，增加航班運力和供應鏈支持。3 3）上線時間2023年2023年2024年5月入駐模式代運營模式自主運營模式半托管模式適合賣家類型專注產品供貨或沒有太多運營經驗具有自主品牌、品控與運營能力有跨境電商運營經驗貨品要求全品類產品重量400g以上產品重量400g以上，目前服裝、泳衣、內睡、假發、品質珠寶品類暫不招商銷售區域海外全球目前僅限美國目前僅限美國銷售對象C端消費者C端消費者C端消費者Shein職責負責產品營銷、履約協助運營協助運營選品權雙向選擇自主選品自主選品產品定價SHEI

121、N制定價格賣家有定價權賣家自主提報價格，SHEIN協助定價庫存要求備貨國內SHEIN倉庫海外本土備貨，可本地履約配送海外本土備貨，可本地履約配送運營成本無高低倉儲物流SHEIN負責賣家履約賣家履約廣告投放免費流量，平臺流量扶持免費流量，平臺流量扶持免費流量，平臺流量扶持日常運營SHEIN負責賣家自主運營賣家自主運營，SHEIN協助運營客戶服務SHEIN負責賣家自主運營賣家自主運營，SHEIN協助運營傭金與服務費0傭金、0入駐費，0月租0入駐費，0月租，前3月免傭，后續10%傭金0傭金、0入駐費，0月租自主權低高中回款周期SHEIN平臺模式SHEIN平臺模式月結至周結 行業深度報告 請務必閱讀報

122、告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 3535 半托管認證倉：半托管認證倉：針對半托管用戶，Shein 與萬邑通、西郵、遞四方、出口易、運去哪等物流商合作推出認證倉，合計面積超過 120 萬平方米，服務范圍涵蓋從國內集貨到尾程配送多項環節，提供一站式解決方案。履約時效方面，Shein 主要提供標準配送和特快配送兩種模式，標準運輸的時效約 9-13 天，特快運輸時效平均為 7-10 天，時效性上具備較大優勢。此外，歐洲部分地區還提供了“點擊取貨”和“Quickship“選項，進一步提升履約靈活性和效率。圖表圖表 6868：SheinShein 倉儲模式倉儲模式 圖表圖表 69

123、69：SheinShein 物流交付時間及費用物流交付時間及費用 資料來源：雨果跨境、麥高證券研究發展部 資料來源：supdrop、Shein 官網、麥高證券研究發展部 TikTok ShopTikTok Shop：背靠巨大流量基礎背靠巨大流量基礎，打造獨特興趣電商模式打造獨特興趣電商模式 背靠巨大流量基礎和內容優勢，電商呈巨大潛力。背靠巨大流量基礎和內容優勢，電商呈巨大潛力。1）作為全球領先的短視頻社交平臺，TikTok 為其電商業務提供了龐大的用戶基礎。Tiktok 平均擁有 23 億月訪問量和 16 億月活，涵蓋了各年齡段和多元興趣群體，其中年輕用戶占據主導地位，Z 世代用戶滲透率超過

124、60%。同時 TikTok 用戶表現出高度的活躍性和黏性，平均每日使用時長超過 90 分鐘，且這一數字仍在不斷攀升，為 TikTok Shop 提供了強大的流量入口和穩定的用戶基礎，有助于轉化為實際購買行為，提高復購率。2）Tiktok 的內容形式和興趣電商模式更符合年輕消費群體愛好和習慣。TikTok Shop 將傳統電商的櫥窗購物與短視頻、直播購物相結合，“邊看邊買“的體驗，使得消費者的決策過程更加沖動化、即時化。短視頻作為推薦渠道，生動展示商品信息；直播則提供實時互動機會，增強個性化體驗和娛樂性。3）同時通過直接在 Tiktok 上建立商店，有效縮短購買流程，用戶無需跳轉至外部網站，即可

125、完成從發現商品到下單購買的全過程，大大提高了轉化率。自營模式更注重賣家運營能力，自營模式更注重賣家運營能力，相比其他平臺，Tiktok 仍以自營模式為主，通過內容和廣告推薦獲取流量的模式下使得平臺對于賣家運營能力和經驗有更高要求，主要招募對象為擁有電商經驗的賣家。全托管模式作為平臺有效補充。全托管模式作為平臺有效補充。Tiktok shop 是出海四小龍中最晚推出全托管模式的平臺，且推進速度相對保守，目前僅開放了美國、英國、沙特阿拉伯三個站點。模式具體細則與其他平臺有所差異，1）內容電商模式下核心仍然在于選品和轉化流量，故而 Tiktok 全托管模式并不完全強調低價，價格通過賣家與平臺協商確立

126、。2）賣家仍然保留了一定的運營空間，平臺并不禁止賣家主動為商品獲取流量，如進行達倉庫名稱倉庫名稱位置位置主要職能主要職能國內中心倉位于廣東佛山，設有9個集散倉95%商品發貨自中心倉，佛山庫存約3000萬件海外中轉倉分布在沙特、迪拜、意大利、澳大利亞、越南、印尼等多個地區負責處理退貨，庫存約1000萬件海外運營倉香港、比利時、德里、美國東北部和美國西部等地5%海外直發來自運營倉，處理輻射區域配送國家國家交貨時間交貨時間標準運費標準運費免運費標準免運費標準美國10天3.99美元訂單超過29.00美元加拿大9-13天3.95加拿大元訂單超過39.00加拿大元英國7-10工作日2英鎊訂單超過35.00

127、英鎊澳大利亞10-16天7.95澳元訂單超過59.00澳元國家國家交貨時間交貨時間標準運費標準運費免運費標準免運費標準美國7天12.9美元訂單超過129.00美元加拿大7-9天26加拿大元訂單超過129.00加拿大元英國6-8工作日9英鎊/澳大利亞6-8天29.95澳元（訂單小于89澳元）；19.95澳元（訂單大于89澳元）Shein標準交貨Shein標準交貨Shein特快交貨Shein特快交貨 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 3636 人合作等，跑通帶貨鏈路。3）全托管仍享有 Tiktok 帶來的巨大流量紅利，是平臺敘迅速擴充品類，測品的重

128、要渠道之一。圖表圖表 7070：Tiktok ShopTiktok Shop 全托管模式和自運營模式全托管模式和自運營模式 資料來源：Tiktok shop Academy、麥高證券研究發展部 物流模式上，旨在借助第三方服務商建立自己的全球物流網，完善電商生態體系。自運營賣家主要采取跨境直發和海外倉發貨兩種形式，全托管主要采用跨境直發模式?？缇持卑l模式下，跨境直發模式下，商品直接從賣家所在國發往消費者。除部分特批賣家外，大多數賣家必須使用 TikTok Shop 指定的物流服務商，負責國內倉到消費者的物流履約，以確保服務質量和可追蹤性。物流時效上，以東南亞市場為例，平均物流時效在 5-15天之

129、間。海外倉模式下，海外倉模式下，賣家預先將商品儲存在目標市場的倉庫中。賣家可以自行選擇物流服務商和海外倉庫；或選用 Tiktok Shop 提供的合作頭程備貨服務、官方認證倉和尾程合作物流服務商。海外倉模式下，東南亞平均物流時效較跨境直發縮短近半，平均約 3-5 天。全托管模式下，全托管模式下，賣家僅需供貨至國內倉，由平臺負責后續物流履約。圖表圖表 7171：Tiktok ShopTiktok Shop 物流模式物流模式 資料來源：Tiktok shop Academy、Tiktok Shop 公眾號、TK 觀察、麥高證券研究發展部 全托管全托管開放國家開放國家美國、英國、沙特阿拉伯泰國、菲律

130、賓、馬來西亞、越南、新加坡美區英國入駐要條入駐要條件件工貿一體、工廠型商家或貿易商需經營一家主流第三方電商平臺店鋪且評分良好有獨立站運營經驗或美國主流跨境平臺運營經驗，或供應商有6個月以上供貨經驗/品類品類服包鞋配、數碼硬件、美妝快消生活、家居戶外等美妝個護、服飾箱包、配飾家居生活、3C、數碼家電等美妝快消、3C數碼、電腦辦公、家用電器、服裝配飾、鞋靴箱包、兒童時尚、家居生活、運動戶外等/庫存要求庫存要求國內倉供貨國內倉發貨或海外本土發貨美國本土發貨國內倉發貨或英國本土發貨賣家職責賣家職責賣家只需提供貨品并進行備貨入倉平臺職責平臺職責平臺承擔店鋪運營、倉儲、配送、退換貨、售后服務等環節平臺費用

131、平臺費用0傭金、0流量費、0海外物流倉儲成本回款周期回款周期T+1T+1T+1T+1自運營自運營平臺輔助運營賣家自主運營需支付保證金、傭金、流量費、物流費等 行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 3737 相較貨架式電商和生活用品品類，興趣消費需求呈現明顯波動性和脈沖性。相較貨架式電商和生活用品品類，興趣消費需求呈現明顯波動性和脈沖性。受社交媒體趨勢、網紅推薦等因素影響，需求可能急劇波動，某些產品可能在極短時間內經歷從爆紅到降溫的全過程，易帶來供應不足或庫存積壓風險，增加了庫存管理難度。興趣消費產品而言，供應鏈需要具備高度的靈活性和響應能力。圖表圖

132、表 7272：TiktokTiktok 興趣電商銷量呈明顯脈沖式興趣電商銷量呈明顯脈沖式 資料來源：超店有數、麥高證券研究發展部 05101520253035東南亞地區銷量（百萬）行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 3838 風險提示風險提示 1.1.政策風險：政策風險：各國可能出臺新的跨境電商監管政策或調整現有法規，如稅收政策變化、進口限制等，可能對跨境電商平臺及其賣家的跨境業務造成不利影響。2.2.海外需求海外需求波動波動風險：風險：全球經濟波動、消費者信心下降或購買力減弱可能導致海外市場需求萎縮，影響銷售業績和增長前景。3.3.競爭競爭加劇

133、加劇風險：風險：電商渠道的競爭日益激烈，新興電商平臺和創新商業模式的崛起可能加劇市場競爭。4.4.物流物流成本上揚成本上揚風險：風險：國際物流成本上漲、燃料價格波動或供應鏈中斷等因素可能導致運輸費用增加，從而影響跨境電商平臺及其賣家的利潤空間。5.5.品牌聲譽風險：品牌聲譽風險：產品質量問題、假冒偽劣商品或負面輿論事件可能損害品牌形象和消費者信任度。行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 3939 【投資評級說明】【投資評級說明】本報告中投資建議所涉及的評級分為公司評級和行業評級（另有說明的除外）。評級標準為報告發布日后 6 個月內的相對市場表現，即

134、：以報告發布日后 6 個月內公司股價（或行業指數）相對于同期相關證券市場代表性指數的漲跌幅作為基準。其中：A股市場以滬深300指數為基準；香港市場以恒生指數為基準；美國市場以納斯達克綜合指數或標普 500 指數為基準。我們在此提醒您，不同機構采用不同的評級術語及評級標準，我們采用的是相對評級體系，表示投資的相對比重。公司評級公司評級 買入：未來 6 個月內，個股相對于同期基準指數漲幅在 15%以上；增持：未來 6 個月內，個股相對于同期基準指數漲幅在 5%到 15%之間；中性：未來 6 個月內，個股相對于同期基準指數漲幅在-5%到 5%之間；減持：未來 6 個月內，個股相對于同期基準指數漲幅在

135、-15%到-5%之間；賣出：未來 6 個月內，個股相對于同期基準指數漲幅在-15%以下。行業評級行業評級 優于大市：未來 6 個月內，行業相對于同期基準指數漲幅在 5%以上；同步大市：未來 6 個月內，行業相對于同期基準指數漲幅在-5%到 5%之間；弱于大市：未來 6 個月內，行業相對于同期基準指數漲幅在-5%以下?！痉治鰩煶兄Z】【分析師承諾】本報告署名分析師具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格，并在中國證券業協會注冊登記為證券分析師。本報告所采用的數據、資料的來源合法、合規，分析師基于獨立、客觀、專業、審慎的原則出具本報告，并對本報告的內容和觀點負責。報告結論未受任何第三方的授意或影

136、響。分析師承諾不曾、不因、也將不會因報告中的具體推薦意見或觀點而直接或間接獲取任何形式補償?！局匾暶鳌俊局匾暶鳌葵湼咦C券有限責任公司（以下簡稱“本公司”）具有中國證券監督管理委員會核準的證券投資咨詢業務資格。本公司與作者在自身所知情范圍內，與本報告中所評價或推薦的證券不存在法律法規要求披露或采取限制、靜默措施的利益沖突。本公司或關聯機構可能會持有報告中提到的公司所發行的證券并進行交易，并在法律許可的情況下不進行披露；可能為這些公司提供或爭取提供投資銀行或財務顧問服務。本報告中的信息均來源于公開資料，本公司對這些信息的準確性、完整性或可靠性不作任何保證。本報告所載的資料、意見及推測僅反映本公

137、司于發布本報告當日的判斷，本報告所指的證券或投資標的價格、價值及投資收入可升可跌，過往表現不應作為日后的表現依據。在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告，本公司不保證本報告所含信息保持在最新狀態。同時，本公司對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 4040 本報告僅供參考，不構成出售或購買證券或其他投資標的的要約或邀請。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的證券買賣建議。投資者應結合自己的投資目標和財務狀況自行判斷是否采

138、用本報告所載信息和意見并自行承擔風險。本公司及其雇員不承諾投資者一定獲利，不與投資者分享投資收益，在任何情況下，本公司及其雇員對任何人使用本報告及其內容所引發的任何直接或間接損失概不負責。本報告僅供本公司簽約客戶使用，若您并非本公司簽約客戶，為控制投資風險，請取消接收、訂閱或使用本報告中的任何信息。本公司也不會因接收人收到、閱讀或關注自媒體推送本報告中的內容而視其為客戶。若本公司客戶（以下稱“該客戶”）向第三方發送本報告，則由該客戶獨自為此發送行為負責。提醒通過此途徑獲得本報告的投資者注意，本公司不對通過此種途徑獲得本報告所引起的任何損失承擔任何責任。本報告版權歸本公司所有，未經本公司書面許可

139、，任何機構和個人不得以任何形式翻版、復制發表或引用。如征得本公司同意進行引用、刊發的，須在本公司允許的范圍內使用，且不得對本報告及附錄進行有悖原意的引用、刪節和修改，并注明本報告的發布人和發布日期，提示使用本報告的風險。未經授權刊載或者轉發本報告的，本公司將保留向其追究法律責任的權利。行業深度報告 請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務必閱讀報告正文后的重要聲明部分 4141 麥高證券有限責任公司研究發展部麥高證券有限責任公司研究發展部 沈陽沈陽 上海上海 地址 沈陽市沈河區熱鬧路 49 號 上海市浦東新區濱江大道 257 弄 10 號 郵編 110014 陸家嘴濱江中心 T1 座 801 室 麥高證券機構銷售團隊麥高證券機構銷售團隊 區域區域 姓名姓名 職務職務 手機手機 郵箱郵箱 北京 劉惠瑩 機構銷售 17860610172 深圳 羅禮智 機構銷售 18502313729