【研報】消費行業2020年消費品年會專題報告：為何消費行業總是牛股輩出？-20200831（23頁）.pdf

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1、2020年消費品年會 姓名：訾猛（分析師）姓名：邱苗（研究助理）姓名：張睿（研究助理） 郵箱：郵箱：郵箱： 電話：021-38676442電話：021-38675861電話：021-38031656 證書編號： S0880513120002證書編號： S0880118060081證書編號：S0880520080010 證 券 研 究 報 告 為何消費行業總是牛股輩出？ 2020年08月31日 2020年消費品年會專題報告 行業評級：增持 目錄CONTENTS 大消費是牛股輩出的搖籃01 消費股獨特的“行業屬性”02 民族品牌崛起與國貨潮流03 國內大循環下的投資機遇04 nMsRnQqNnPp

2、OsOsPwOzQtQ7NcMbRnPqQoMoOlOnNuNlOqQqRbRnNxOxNqQnMvPmMrR 大消費是牛股輩出的搖籃011.1 圖1：美國1957-2003年投資回報率最高的20家上市公司 資料來源：投資者的未來，國泰君安證券研究 美國股市：西格爾教授在投資者的未來一書中整理出1957-2003年美國股市回報率最高的20只股票，其中 有11家來自快速消費品行業，6家來自醫藥行業，比例高達85%； 從投資回報率來看，煙草公司菲利普莫里斯達到4625倍、糖果公司小腳趾圈1090倍、可口可樂1051倍、百事 可樂865倍、高露潔棕欖760倍、食品公司亨氏635倍。 序號公司名稱漲幅

3、倍數年化收益所屬行業序號公司名稱漲幅倍數年化收益所屬行業 1菲利普莫里斯462519.75%消費品11亨氏公司63514.78%消費品 2雅培制藥公司128016.51%制藥12箭牌公司60314.65%消費品 3百時美施貴寶120816.36%制藥13富俊公司57914.55%消費品 4小腳趾圈實業109016.11%消費品14克羅格54614.41%零售 5輝瑞公司105416.03%制藥15先靈葆雅53614.36%制藥 6可可樂105116.02%消費品16寶潔51314.26%消費品 7默克公司100215.90%制藥17好時食品公司50614.22%消費品 8百事可樂86515.5

4、4%消費品18惠氏公司46013.99%制藥 9高露潔棕欖公司76015.22%消費品19荷蘭皇家石油39813.64%能源化工 10克瑞公司73615. 14%機械制造20通用磨坊38713.58%消費品 同期標普50012310.85% 大消費是牛股輩出的搖籃011.2 圖2：日本1992-2017年投資回報率最高的20家上市公司 資料來源：Wind，國泰君安證券研究 日本股市：在1992-2017年的經濟衰退期中，日本股市回報率最高的20只股票中有8只來自消費行業，占比達 到40%，這些企業主要分布于家居裝飾、個人用品、家電、娛樂商品等領域； 除此之外，日本股市回報率最高的20只股票中有

5、8只來自制造業，占比同樣達到40%，這與日本在全球制造業 和科技領域（汽車、高端機床、精密儀器等）的領先地位密不可分。 序號公司名稱年化收益所屬行業序號公司名稱年化收益所屬行業 1宜得利17.29%消費品11雷瑟科11.89%半導體 2日本電產株式會社16.47%電子電器設備12太陽鐵工11.65%化工 3山田電機15.22%消費品13大金工業11.63%消費品 4基恩士15.08%電子電器設備14Ks控股10.99%消費品 5迪思科14.85%工業機械15禧瑪諾10.25%消費品 6貝親12.84%消費品16和泉10.23%消費品 7尤妮佳株式會社12.74%消費品17泰爾茂10.17%醫藥

6、器械 8SMC株式會社12.62%工業機械18TPR株式會社10.05%汽車部件 9久光制藥12.06%制藥19歐力士10.05%金融 10豪雅11.99%電子電器設備20小系制作所9.93%汽車部件 大消費是牛股輩出的搖籃011.3 圖3： A股市場自上市日起漲幅最高的50家上市公司 資料來源：Wind，國泰君安證券研究 中國股市：我們統計出A股上市以來漲幅最高的50家上市公司，醫藥和消費類上市公司占比超過50醫藥行 業達到10家（占比20），日常消費品行業9家（占比18），可選消費品行業9家（占比18）； 這說明，A股市場同樣遵循“消費醫藥行業盛產長牛股”的歷史規律，和西格爾教授在投資者的

7、未來中描 述的美股情況較為類似。 序號公司名稱 漲幅倍數 所屬行業序號公司名稱 漲幅倍數 所屬行業序號公司名稱 漲幅倍數 所屬行業序號公司名稱 漲幅倍數 所屬行業 1瀘州老窖425 日常消費14萬華化學86 材料27蘇泊爾61 可選消費40海螺水泥44 材料 2貴州茅臺352 日常消費15華蘭生物85 醫療保健28山東黃金58 材料41華鑫股份43 金融 3伊利股份317 日常消費16片仔癀84 醫療保健29ST游久58 信息技術42生益科技40 信息技術 4萬科A285 房地產17中炬高新79 日常消費30福耀玻璃56 可選消費43通策醫療40 醫療保健 5云南白藥183 醫療保健18紫光國

8、微79 信息技術31中國衛星54 工業44金融街39 房地產 6恒瑞醫藥177 醫療保健19*ST飛樂75 可選消費32雙林生物52 醫療保健45國電南瑞39 工業 7長春高新176 醫療保健20五糧液73 日常消費33三一重工49 工業46東阿阿膠39 醫療保健 8格力電器171 可選消費21海爾智家67 可選消費34立訊精密47 信息技術47新希望38 日常消費 9方正科技169 工業22東方雨虹63 材料35老鳳祥47 可選消費48三花智控37 工業 10恒生電子125 信息技術23康泰生物63 醫療保健36華夏幸福47 房地產49重慶啤酒37 日常消費 11華域汽車117 可選消費24

9、申華控股62 可選消費37中天金融47 房地產50麗珠集團37 醫療保健 12山西汾酒112 日常消費25三安光電62 信息技術38深科技46 信息技術 13雙匯發展106日常消費26遼寧成大61 可選消費39天宸股份45 工業 目錄CONTENTS 大消費是牛股輩出的搖籃01 消費股獨特的“行業屬性”02 民族品牌崛起與國貨潮流03 國內大循環下的投資機遇04 消費的底層邏輯在于人口，人口為消費之基，只要人類社會向前發展，消費就是“永遠的朝陽行業”； 中國擁有巨大的市場優勢，14億的龐大人口、4億中等收入群體的強大購買力，是任何國家都無法比擬的； 但從人均角度，中國人均GDP、人均可支配收入

10、、人均社零等指標仍與美國、日本等發達國家存在明顯差距， 提升空間巨大，中國消費市場增長潛力仍有待釋放，消費升級過程中必然會涌現出更多超大市值公司。 圖4：2019年中國/美國/日本人口與經濟指標對比情況 人口是消費之基012.1 資料來源：Wind，國泰君安證券研究 2019年人口與經濟指標中國美國日本倍數（中國/美國）倍數（中國/日本） GDP總量（萬億元）99.09148.3136.210.672.74 總人口（億人）14.003.291.274.2611.02 人均GDP（萬元）7.0845.0828.520.160.25 人均可支配收入（萬元）3.0734.4311.300.090.2

11、7 人均社會消費品零售額（萬元）2.9413.117.470.220.39 消費升級和人口年齡結構變遷共同推動消費理念變化，中國地域遼闊、人口眾多，在收入、區域、年齡、教育 背景等方面都存在巨大差異，相互交織對消費理念形成沖擊，使得國內消費分級現象明顯； 技術進步從生產、供應鏈、渠道、營銷各個環節深深影響著整個消費品產業鏈，生產和供應鏈更加高效，渠道 和營銷變得更加細分和精準，這也使得消費品質化、渠道場景化、品牌多元化現象愈加明顯。 圖5：消費習慣變化是供需交相作用的結果 需求演進+技術進步驅動消費行業變遷012.2 資料來源：國泰君安證券研究 需求 供給 品類遷移 業態變革 企業對象消費者

12、技術進步驅動力消費行為變化 變革性、速度快影響程度循序漸進 技術和設施發展影響因素消費理念 圖6：技術進步帶來消費產業鏈的全方位變革 營銷變革 精準化、去中心化 供應鏈變革 數據化、高效化 渠道變革 細分化、精準化 技 術 進 步 品牌細化 一超多強 渠道場景化 體驗提升 產品升級 品質化 消 費 升 級 生產變革 高效率、低成本 服務強化 細致及時 資料來源：國泰君安證券研究 穩定性：消費行業具備明顯的弱周期屬性，日用品、醫藥等必需消費品幾乎不受經濟周期影響，下游市場需 求、企業競爭優勢、品牌壁壘能夠在較長時間內維持穩定； 部分消費品符合人類社會發展永恒主題（追求健康、美麗、快樂），優秀企業

13、生命周期近乎永續經營； 從GDP增長驅動力來看，2010-2016年消費占GDP比重由49%提升至55%，經濟結構明顯變化，波動率顯著降低。 圖7：消費行業需求穩定，符合人類社會發展的永恒主題 需求端：穩定性、長周期性、擴張性、升級性012.3 資料來源：百度圖片，國泰君安證券研究 追 求 健 康 追 求 美 麗 追 求 快 樂 消 費 升 級 資料來源：Wind，國泰君安證券研究 49% 51%51%51% 52% 54% 55%55%55%55% 47% 47%46%46% 46% 43% 43%43%44%43% 4%2%3%2% 2% 3%2%2%1%1% 0% 20% 40% 60%

14、 80% 100% 2010201120122013201420152016201720182019 最終消費支出占GDP比重資本形成總額占GDP比重 貨物和服務凈出口占GDP比重 圖8：最終消費支出、資本形成總額、凈出口占GDP比重 長周期性：消費品投資賽道屬于“長長的坡、厚厚的雪”，優秀的消費品企業能夠穿越周期波動，即使在經濟 寒冬之下也能“過著比較滋潤的日子”，通過時間復利的積累實現穩定持續的成長； 復盤A股市場，以貴州茅臺、五糧液、伊利股份為代表的消費品企業在長周期內遠遠跑贏滬深300指數，成功穿 越經濟周期和外部重大事件影響（08年金融危機、18年中美貿易戰、20年新冠疫情等），股價

15、屢創歷史新高。 圖9：消費品行業符合巴菲特“長坡厚雪”的投資邏輯 需求端：穩定性、長周期性、擴張性、升級性012.3 資料來源：百度圖片，國泰君安證券研究資料來源：Wind，國泰君安證券研究，注：數據自2002年1月起 圖10：優秀的消費品企業在長周期內遠遠跑贏滬深300指數 人生就像滾雪球，最重要的是 發現很濕的雪和很長的坡。 沃倫巴菲特 43 28 20 12 10 12 6 6 5 3 4 5 8 12 10 6 9 10 4 9 8 3 7 13 10 5 5 2 3 4 3 78 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20002010

16、2020E 其他 文化娛樂 教育 交通 通信 健康 衣著 私人物品 家庭設備 房產 食物 尊重需求 社交需求 安全需求 生理需求 擴張性：根據馬斯洛需求層次理論，隨著收入水平的提升，消費者會逐漸追求生存之上的延展性需求，如娛 樂、社交、炫耀型消費等，于是商品種類越來越豐富，消費形態日趨多元化； 目前中國一二線城市消費相對超前，非常注重個性化、多樣化與體驗式消費；三四線城市表現為溫飽型消費得 到滿足后，開始向享受型消費轉變；五六線城市與農村地區仍處家庭消費階段，個性化意識尚未完全覺醒。 圖11：馬斯洛認為從低到高人類需求可劃分為五個層次 需求端：穩定性、長周期性、擴張性、升級性012.3 資料來

17、源：百度百科，國泰君安證券研究 圖12：消費者的消費結構逐漸從生活必需品向精神消費過渡 自我 實現 收入提升 價格敏感 品質敏感 內容敏感 個性敏感 情感敏感 資料來源：Wind，國泰君安證券研究 2003年2012年年化增速2016年2019年年化增速 行業產量（萬噸）331115319%13587863% 行業噸價（萬元/噸）1.653.878%4.517.159% 行業收入（億元）545446628%6126561812% 茅臺酒銷量（噸）55721500012%229174992330% 茅臺酒出廠價（元）21881916%8199696% 茅臺酒一批價（元）350210022%900

18、240039% 茅臺收入（億）2426531%40288930% 五糧液銷量（噸）8300165008%158002300013% 五糧液出廠價（元）22865913%6798899% 五糧液一批價（元）3607008%62590013% 五糧液收入（億）6327218%24550127% 升級性：中產階層已經成為支撐中國消費增長的主要力量，消費升級已經成為不可阻擋的發展趨勢，多元化、 品質化、高端化、健康化趨勢愈發明顯，品牌效應對消費決策的影響愈發重要； 以白酒行業為例，目前白酒行業出現冰火兩重天的格局，行業整體產量持續萎縮，但以茅臺、五糧液為代表的 高端白酒卻出現量價齊升的趨勢，快速增長的

19、中產階層和富裕階層對高端白酒保持旺盛需求。 圖13：2003-2012年白酒行業量價齊升 需求端：穩定性、長周期性、擴張性、升級性012.3 資料來源：Wind，國泰君安證券研究 物資匱乏時代，能夠“將商品呈現在消費者面前”至關重要，能夠迅速占領渠道的企業擁有更多優勢； 品質升級時代，由增量市場向存量市場逐漸演變，產品價值提升和細分領域創新成為企業競爭的焦點； 產品過剩時代，占領消費者“心智”比“流量”更重要，樹立品牌的龍頭企業占據更多市場份額； 優秀的消費品企業，能夠適應這三個時代的變遷潮流，逐漸從渠道驅動、產品驅動到沉淀為品牌，占據 消費者心智，企業的競爭優勢不斷加強。 圖14：消費品行業

20、經歷渠道驅動產品驅動品牌驅動三個發展階段 企業端：品牌+產品+渠道，企業競爭優勢不斷沉淀012.4 資料來源：國泰君安證券研究 產品過剩的年代，品牌的重要性日益突出 品質升級的時代，消費者更加追求產品性能和品質 物資匱乏的年代，消費品企業驅動力主要在于渠道 產品 渠道 優秀的 消費品 企業能 夠不斷 沉淀企 業的競 爭優勢 品牌 目錄CONTENTS 大消費是牛股輩出的搖籃01 消費股獨特的“行業屬性”02 民族品牌崛起與國貨潮流03 國內大循環下的投資機遇04 無論是宏觀經濟水平、人均可支配收入、外部國際環境、發展戰略、人口老齡化現象還是東亞文化屬性、儲蓄 和消費偏好等，當前的中國都與198

21、0年代的日本有諸多相似之處； 當前中國人均GDP接近日本1980年水平，居民消費能力顯著提升，2008年舉辦奧運會，2010年舉辦世博會并 超越日本成為世界第二大經濟體，2019年成為最大單一消費市場。 他山之石：經濟增長，文化復興，民族自信，國貨崛起013.1 圖15：1980年代日本消費變遷對當今中國具備極大的借鑒意義 資料來源：國泰君安證券研究 東京奧運會 （1964） 大阪世博會 （1970） 成為第二大經濟體 （1968） 人均GDP達8000美元 （1978） 人均GDP達8000美元 （2016） 成為第二大經濟體 （2010） 北京奧運會 （2008） 上海世博會 （2010）

22、 1980年代日本經濟高速增長，居民財富水平不斷提高，綜合國力的增強進一步推動日本本土文化覺醒和民族自 信提升，疊加消費者消費偏好改變，帶來日本民族品牌崛起； 以化妝品行業為例，日本化妝品行業崛起于1974-1994年，經濟人口增長和文化審美變遷是主要推動力。 他山之石：經濟增長，文化復興，民族自信，國貨崛起013.1 圖16：經濟、文化發展帶來民族自信，消費習慣改變，從西洋化回歸本土化 資料來源：百度，資生堂，國泰君安證券研究 東京奧運會大阪世博會日本第一日本可以說不排球女將 熱播劇血疑 經 濟 增 長 文 化 復 興 民 族 自 信 消 費 習 慣 改 變 中國擁有最廣闊的消費市場、最璀璨

23、的文明歷史，隨著經濟增長和民族自信提升，國貨品牌 消費將迎來長期發展空間，民族品牌熠熠生輝； 優秀民族品牌的品牌力、產品力具有可沉淀性，體制、機制等頂層設計優化助力品牌價值釋放。 中國正迎來民族品牌崛起的偉大時代013.2 圖17：居民財富水平提高推動品牌消費需求，民族自信，國貨崛起 資料來源：國家統計局，中國人民銀行，北京師范大學中國收入分配研究院課題組，國泰君安證券研究 居民財產居民財產 3.6億億人金融資產低于40萬萬* 居民收入居民收入 6億億人月收入小于1000元元* 9.6億億人月收入小于2000元元* 中等收入人群中等收入人群 世界銀行口徑4.4億億 國家統計局口徑3.6億億 中

24、產階級中產階級 城市中產階級3億億 中產階級占比持續提升 消費升級消費升級 國貨崛起國貨崛起 空間廣空間廣 基數大基數大 8.1億億人金融資產低于60萬萬* 民族自信民族自信 目錄CONTENTS 大消費是牛股輩出的搖籃01 消費股獨特的“行業屬性”02 民族品牌崛起與國貨潮流03 國內大循環下的投資機遇04 傳統消費提質升級，新興消費風生水起，消費對中國經濟增長的拉動作用進一步增強，已經成為保持經濟平穩 運行的“穩定器”和“壓艙石”； 從消費貢獻率來看，2019年最終消費支出對GDP增長貢獻率達到57.8%，連續6年成為經濟增長第一拉動力； 從社零數據來看，2019年社會消費品零售總額達到4

25、1.2萬億元，同比增長8%，發展勢頭良好。 圖18：新經濟、新消費在疫情期間實現逆勢增長 消費已經成為中國經濟增長的“穩定器”和“壓艙石”014.1 圖19： 2019年最終消費支出對GDP增長貢獻率達到57.8% 資料來源：Wind，國泰君安證券研究 生 鮮 電 商 在 線 教 育 遠 程 醫 療 在 線 辦 公 資料來源：百度，國泰君安證券研究 我們認為，國內大循環不等于閉關鎖國，而是主動作為、長期謀劃的選擇，背后深層次的原因在于中國經濟發 展的戰略重心已經從出口導向轉向內需驅動； 目前中國順差相對GDP之比已降到國際公認的3%以內的均衡水平，內需對經濟增長貢獻率有數年超過100%； 14

26、億人口形成的超大規模內需市場，成為我國經濟發展的顯著比較優勢，也是國內大循環的底氣所在。 圖20：中國經濟的戰略重點從出口導向型轉向內需驅動為主 中國政府提出構建以國內大循環為主體的新發展格局014.2 圖21 : 中國政府提出構建以國內大循環為主體的新發展格局 資料來源：新京報，國泰君安證券研究資料來源：百度，國泰君安證券研究 出 口 導 向 內 需 驅 動 出口轉內銷企業（家電、輕工、紡織服裝、電子等行業）直接受益，有利于緩解出口壓力、增加企業銷路； 海外消費回流、民族品牌崛起是大勢所趨，免稅、旅游餐飲、影視游戲、酒店航空等需求端有望迎來增長； 國內大循環下，擺脫國外依賴至關重要，突破高科

27、技領域技術瓶頸、保障國內糧食生產對國家安全意義重大； 國內大循環對5G、特高壓、城際高鐵和軌道交通、新能源汽車、大數據中心、AI、工業互聯網構成實質利好。 國內大循環下的四大受益方向014.3 圖22：國內大循環下的四大受益方向 資料來源：國泰君安證券研究 本公司具有中國證監會核準的證券投資咨詢業務資格 分析師聲明 作者具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格或相當的專業勝任能力，保證報告所采用的數據均來自合規渠道，分析邏輯基于作者的職業理解，本報告清晰準確地反映了作者的 研究觀點，力求獨立、客觀和公正，結論不受任何第三方的授意或影響，特此聲明。 免責聲明 本報告僅供國泰君安證券股份有限公

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