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1、 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 證券研究報告 AI 整合廣告底層數據，供需雙受益 Table_IndNameRptType 廣告營銷廣告營銷 行業專題 行業評級：增持行業評級：增持 報告日期：2024-12-05 Table_Chart 行業指數與滬深行業指數與滬深 300 走勢比較走勢比較 Table_Author 分析師：金榮分析師：金榮 執業證書號：S0010521080002 郵箱： Table_Report 相關報告相關報告 1.云業務增長強勁，利潤率顯著提高 2024-11-06 2.利潤顯著超預期，云業務 OPM 創新高 2024-11-05 主要觀點：主要觀點：Table_S

2、ummary 競價模式競價模式相較相較成熟，成熟，投放精度成為競爭趨勢投放精度成為競爭趨勢 廣告行業經歷從線下到線上，合約到定向再到競價的發展途徑，目前也已經基本確定了實時競價的競價模式，產業鏈也形成了DSP、競價平臺、SSP 和歸因平臺四大板塊。由于數字廣告具備更有針對性的有效投放，因此相對于傳統廣告有更高增速，2024 年預計數字廣告會占行業的 71%，增速預計也會達到 13%（傳統廣告為3%）。整體行業也會在投放的精度上進行競爭。需求端需求端：AI 為廣告生成和返還數據處理賦能為廣告生成和返還數據處理賦能 DSP 平臺作為需求端衍生出來的需求平臺，為廣告主提供了廣告內容的制定和投放規劃。

3、DSP 平臺核心競爭力在于其在競價平臺的競價能力和對歸因平臺返還的數據的處理分析能力。該部分更多是關注平臺在產業鏈內的地位，用戶信息搜集能力和規模，通過更多的客戶帶來更多的用戶數據，形成良性循環。供給端：供給端：廣告市場回暖，媒體投放形式多樣化廣告市場回暖，媒體投放形式多樣化 由于 2024 年經濟前景改善，全球廣告行業增長超預期，MAGNA預計 2024 年全球媒體廣告收入規模達 9270 億美元，同比增長近10%（23 年末預計 24 年同比增長 7.2%）。2019 到 2024E 的廣告收入 CAGR 為 9.3%。分行業看，數字廣告形式多樣化和需求端的助力為廣告行業增長起到主要推動作

4、用。內容生產難度降低，內容生產難度降低，ROI 回報不斷提升回報不斷提升 廣告投放核心關注點有兩點：1.廣告內容質量；2.廣告投放的ROI。首先廣告內容受益于市面上多類大模型的發展，生成成本和生成效率持續改善，后續隨著 AI 相關功能的演進，廣告內容的創建會逐漸向廣告主自身偏移，實現內容自生產。對于 ROI 的提升則主要是受投入上需求平臺的競價能力和回報端供應商的投放準度。我們認為廣告行業未來增長點還是在 ROI 回報上，平臺通過對用戶數據更加精細的分析和配對實現推動。投資建議投資建議 我們認為 AI 發展會長期帶動廣告行業的需求，擴充使用場景及提升投放回報率。主要體現在廣告創作，素材匹配和歸

5、因梳理三方面，通過這三方面的提效進而提升廣告 CPM 和投放預算。建議持續關注相關 AI 模型及應用落地情況。風險提示風險提示 行業復蘇不及預期，政策不確定性，AI 功能效果不及預期等。-42%-27%-13%2%16%31%11/232/245/248/24廣告營銷滬深300Table_CompanyRptType 行業研究行業研究 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 2/20 證券研究報告 正文正文目錄目錄 1 廣告行業廣告行業.4 1.1 廣告行業運營模式.4 1.2 廣告行業市場空間及行業趨勢.5 2 海外廣告主要玩家及海外廣告主要玩家及 AI 進展進展.8 2.1 META.8 2.2

6、GOOGLE.12 2.3 APPLOVIN.14 3 海外投放趨勢及供應商整理海外投放趨勢及供應商整理.16 風險提示：風險提示：.19 Table_CompanyRptType 行業研究行業研究 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 3/20 證券研究報告 圖表目錄圖表目錄 圖表圖表 1 競價模式流程競價模式流程.4 圖表圖表 2 歸因平臺邏輯歸因平臺邏輯.5 圖表圖表 3 全球廣告市場空間全球廣告市場空間.6 圖表圖表 4 2024 年全球各賽道廣告收入規模年全球各賽道廣告收入規模.6 圖表圖表 5 2023 年各公司廣告業務營收年各公司廣告業務營收YOY.7 圖表圖表 6 20Q1-24Q4

7、E AMAZON、META、GOOGLE廣告業務營收情況廣告業務營收情況.7 圖表圖表 7 META近五年廣告收入及增長近五年廣告收入及增長.8 圖表圖表 8 META近五年不同業務收入占比近五年不同業務收入占比.8 圖表圖表 9 META旗下業務旗下業務.9 圖表圖表 10 廣告投放模式廣告投放模式.10 圖表圖表 11 AUDIENCE NETWORK中介合作伙伴中介合作伙伴.10 圖表圖表 12 META ADVANTAGE+操作界面操作界面.11 圖表圖表 13 META ADVANTAGE+提升廣告效果提升廣告效果.12 圖表圖表 14 谷歌各業務收入占比谷歌各業務收入占比.12 圖

8、表圖表 15 谷歌廣告業務細分占比谷歌廣告業務細分占比.12 圖表圖表 16 谷歌搜索和其他廣告業務收入（億美元）及增速谷歌搜索和其他廣告業務收入（億美元）及增速.13 圖表圖表 17 谷歌廣告分類谷歌廣告分類.14 圖表圖表 18 APPLOVIN廣告業務營收情況廣告業務營收情況.15 圖表圖表 19 APPLOVIN核心產品核心產品.15 圖表圖表 20 2024 年全球各行業廣告規模預計增長情況年全球各行業廣告規模預計增長情況.16 圖表圖表 21 海外在投手游廣告數海外在投手游廣告數.16 圖表圖表 22 海外在投手游數海外在投手游數.17 圖表圖表 23 跨境電商行業情況跨境電商行業

9、情況.17 圖表圖表 24 META&GOOGLE一級供應商整理一級供應商整理.18 Table_CompanyRptType 行業研究行業研究 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 4/20 證券研究報告 1 廣告行業廣告行業 1.1 廣告行業運營模式廣告行業運營模式 廣告行業發展史可以歸結為線下到線上，合約到定向再到競價。線下廣告顧名思義，在互聯網普及前，線下廣告是主要的宣傳方式，主要通過報紙、雜志和海報等途徑進行宣傳。直到 1994 年美國通信巨頭 AT&T 投放了第一個在線廣告，通過 Cost Per Day 方式進行了 3 個月的投放曝光，總計花費了 30000 美元，該廣告點擊率達到 4

10、4%。這也打開了在線廣告的大門。在線廣告在線廣告模式出現后，最開始是通過合約的方式進行簽約，廣告主與媒體簽訂協議，模式出現后，最開始是通過合約的方式進行簽約，廣告主與媒體簽訂協議，以獨占的方式進行售賣，按時間收費。以獨占的方式進行售賣，按時間收費。后續為了提升廣告的 ROI，廣告主希望以定向投放的方式進行廣告投放，例如分性別、分年齡段等，這就導致媒體方面的技術成本更高，報價也會相應提升。定向廣告采用擔保式投送方式投放（約定定向投放量），并以 CPM（千次展示）計費。該演變引發了兩個技術上更嚴格的要求：首先，對于媒體方，精準的標簽定位能夠更有效率的完成投放目標；其次，需要動態滿足多個合約的投放需

11、求。因此，定向定向廣告廣告可以總結為媒體方售賣數據和廣告位獲得收益，廣告主以更低的成本獲得之前一樣的可以總結為媒體方售賣數據和廣告位獲得收益，廣告主以更低的成本獲得之前一樣的有有效效投放廣度。投放廣度。在媒體方意識到售賣數據標簽也可以獲得收入時，他們也像廣告主一樣思考如何在定向的合約上提升數據標簽的 ROI。最簡單的方式就是轉變思維，把售賣廣告位轉為售賣“廣告位+數據標簽”的形式，通過競價方式最大程度滿足收益最大化。競價廣告成為競價廣告成為媒體提升自身媒體提升自身 ROI 的方式。的方式。競價廣告的優勢在于：1.給予了中小廣告主展示的機會，客戶群體打開；2.精細的數據標簽對于希望定向投放的廣告

12、主更具備吸引力，出價更高。廣告主在投放一段時間后發現，競價市場類似一個黑盒子，只能從固定的標簽內進行篩選，并且需要階段性調整出價來控制效果，因此衍生出實時競價的模式。實時競價的變化在于，媒體方把數據標簽的選擇權交給廣告主，由廣告主進行數據匹配（媒體方標簽+廣告主自己的數據標簽）來決定是否投放，例如定向投放流失客戶。實時競價最大實時競價最大程度上滿足的廣告主的投放效率，同時還衍生出廣告交易平臺和需求方平臺程度上滿足的廣告主的投放效率，同時還衍生出廣告交易平臺和需求方平臺 DSP。早期實時競價廣告行業鏈較簡單，廣告主競價媒體，后續產業鏈不斷完善擴充，衍生出了四個板塊：DSP、競價平臺、SSP 和歸

13、因平臺。圖表圖表 1 競價模式流程競價模式流程 資料來源：網易，華安證券研究所 Table_CompanyRptType 行業研究行業研究 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 5/20 證券研究報告 DSP 是需求側衍生出來為廣告主服務的需求平臺是需求側衍生出來為廣告主服務的需求平臺，主要功能是根據廣告主的目標用戶和廣告需求為廣告主策劃廣告內容及制定相關預算，幫助廣告主進行精準投放。SSP 是供給端衍生出來為媒體服務的供應商平臺是供給端衍生出來為媒體服務的供應商平臺，主要功能是為媒體端進行廣告篩選、資源定價和流量管理等，目的是營收最大化。競價平臺是連接廣告供給端和需求端的紐帶，提供競價匹配服務。競

14、價平臺是連接廣告供給端和需求端的紐帶，提供競價匹配服務。雙方通過向前競價、反向競價和雙向競價進行交易。目前主流的競價方式是第二價格密封拍賣，也就是出價者匿名進行報價，最終報價第二高的競拍者獲勝。歸因平臺是用來追蹤廣告轉化用戶的歸因平臺是用來追蹤廣告轉化用戶的渠道渠道來源，判斷用戶是自然量還是非自然量，來源，判斷用戶是自然量還是非自然量，并進行統計。并進行統計。歸因平臺分為兩類，一是廣告主自己的自建歸因平臺；二是第三方歸因平臺，通過 Tracking 系統打通媒體端的渠道進行數據統計。兩種平臺各有優點，首先自建歸因平臺數據安全等級更高，第三方歸因平臺可以省去廣告主搭建歸因平臺的設備和對接成本，同

15、時第三方平臺渠道會更廣，歸因效果更好。目前大多出海廣告企業都選擇第目前大多出海廣告企業都選擇第三方歸因平臺。三方歸因平臺。1.2 廣告行業市場空間廣告行業市場空間及行業趨勢及行業趨勢 由于 2024 年經濟前景改善，全球廣告行業增長超預期，MAGNA 預計 2024 年全球媒體廣告收入規模達9270 億美元，同比增長近 10%（23年末預計24年同比增長 7.2%）。2019 到 2024E 的廣告收入 CAGR 為 9.3%。圖表圖表 2 歸因平臺邏輯歸因平臺邏輯 資料來源：皓量科技，華安證券研究所 Table_CompanyRptType 行業研究行業研究 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明

16、6/20 證券研究報告 分行業看分行業看，數字廣告數字廣告為廣告行業增長起到主要推動作用。為廣告行業增長起到主要推動作用。數字媒體預計 24 年收入占比超 70%，收入規模預計超 6550 億美元，同比增長約為 13%，收入增速超整體行業水平。首先經濟環境持續改善，IMF 上調了多國 GDP 預期，其次短視頻，搜索和零售行業持續發力，拉動整體廣告行業增長。圖表圖表 4 2024 年全球各賽道廣告收入規模年全球各賽道廣告收入規模 市場規模（億美元）市場規模（億美元）yoyyoy 占比占比 數字廣告數字廣告 6550 13%70.7%零售零售搜索搜索 1460 14%13.6%核心核心搜索搜索 1

17、840 11%22.0%社交媒體社交媒體 2120 18%22.9%短視頻短視頻 780 14%8.4%其他其他 350-3.8%傳統廣告傳統廣告 2720 3%29.3%電視電視 1620 4%17.5%平面媒體平面媒體 440-3%4.7%電臺電臺 290 2%3.1%戶外戶外 350 7%3.8%其他其他 20 7%0.2%資料來源：MAGNA，華安證券研究所 分公司看，2023 年互聯網科技公司廣告業務收入增長強于傳統廣告供應商。例如電商搜索代表公司亞馬遜（廣告業務 yoy+24%）,拼多多（廣告業務 yoy+52%）；核心搜索代表公司 Google（廣告業務 yoy+6%），百度（廣

18、告業務 yoy+10%）。2024 年整體各行業廣告業務持續保持增長態勢。據 Bloomberg，2024 年 Meta 廣告業務預計達到 1595億美元，yoy+20.9%；亞馬遜廣告業務預計達到 563 億美元，yoy+20.0%；Google 廣告業務預計達到 2639 億美元，yoy+11.0%。圖表圖表 3 全球廣告市場空間全球廣告市場空間 資料來源：MAGNA，華安證券研究所-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%010002000300040005000600070008000900010000201920202021202220232024E全球廣告市場空間（億美元

19、）yoyTable_CompanyRptType 行業研究行業研究 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 7/20 證券研究報告 圖表圖表 5 2023 年各公司廣告業務營收年各公司廣告業務營收 yoy 資料來源：MAGNA，華安證券研究所 圖表圖表 6 20Q1-24Q4E Amazon、Meta、Google 廣告業務營收廣告業務營收情況情況 資料來源：Bloomberg，華安證券研究所-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%01000020000300004000050000600007000080000AmazonMetaGoogleyoy-Amazonyoy-M

20、etayoy-GoogleTable_CompanyRptType 行業研究行業研究 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 8/20 證券研究報告 2 海外廣告主要玩家及海外廣告主要玩家及 AI 進展進展 2.1 Meta 近五年 Meta 廣告業務呈現持續增長態勢，24Q3 廣告收入為 398.85 億美元，較去年同期增長18.55%，主要得益于WhatsApp 業務平臺的業務消息收入增長以及Threads注冊人數的高速增長。廣告是 Meta 的主要營收業務，近 5 年廣告業務收入占比均超過 97%。圖表圖表 7 Meta 近五年廣告收入及增長近五年廣告收入及增長 資料來源：Bloomberg，華

21、安證券研究所 圖表圖表 8 Meta 近五年不同業務收入占比近五年不同業務收入占比 資料來源：Bloomberg，華安證券研究所-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0200400600800100012001400廣告營收（億美元）同比增長90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%廣告(%)支付和其他費用(%)現實實驗室(%)Table_CompanyRptType 行業研究行業研究 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 9/20 證券研究報告 Meta 廣告主要投放到其旗下各類通訊社交媒體 App，主要包括 Facebook、Instagram、Wha

22、tsApp、Messenger、Threads 等。對于國內廣告主，企業會通過代理商在相關媒體投放，個人可以選擇代理商開通賬戶或者自己開通個人廣告賬戶。對于企業，國內的代理商會先幫助廣告主申請企業廣告賬戶，廣告主需提供營業執照、Facebook 公共主頁等資料。個人廣告賬戶可以不通過代理商開通賬戶，支持投放任意主頁和網站，但穩定性較低，起始預算小，需要綁定支付賬戶。在 2023Q3 Meta 業績會上，管理層表示在廣告收入中，電商行業增長貢獻最大，其次是消費品和游戲，其中中國廣告商出海是電商和游戲類別增長的主要驅動力。除了投放在 Meta 主流的社交媒體，Meta Audience Netwo

23、rk 平臺還可以使廣告主廣告出現在其他發行商平臺上。從 2021 年 9 月 30 日開始，Audience Network 只通過競價模式進行 IOS 和安卓的廣告投放，廣告形式分為四種：獎勵試視頻廣告、插屏廣告、原生廣告和橫幅廣告。Audience Network 注重于手游出海變現，廣告主根據其業務需求，可以選擇不同的中介合作伙伴進行投放。廣告主可以選擇平臺、廣告格式、功能和投放地區。圖表圖表 9 Meta 旗下業務旗下業務 資料來源：business model analyst，華安證券研究所 Table_CompanyRptType 行業研究行業研究 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明

24、10/20 證券研究報告 Advantage+AI 廣告助手廣告助手是是 Meta 的的 AI 工具，工具，核心核心為為提升精準匹配提升精準匹配，提高廣告提高廣告投投放放效率。效率。2022 年 8 月，Meta 推出 Advantage+AI 廣告助手，旨在幫助每個廣告客戶充分利用人工智能和自動化的力量，最大限度地提高廣告支出的效果。圖表圖表 10 廣告投放廣告投放模式模式 資料來源：Meta，華安證券研究所 圖表圖表 11 Audience Network 中介合作伙伴中介合作伙伴 資料來源：Meta，華安證券研究所 Table_CompanyRptType 行業研究行業研究 敬請參閱末頁

25、重要聲明及評級說明 11/20 證券研究報告 Advantage+主要包含以下功能產品：主要包含以下功能產品：1.）Advantage+購物廣告系列購物廣告系列 Advantage+購物廣告系列是 Meta 的自動化產品推廣工具，目的是將廣告動態展示給目標客戶。Meta 內部測試顯示，與傳統廣告系列相比，Advantage+購物廣告系列的每次購買 ROI 提升 12%。2）Advantage+應用廣告系列應用廣告系列 Advantage+應用廣告系列旨在以最小的投入獲得最大化的應用安裝效果。通過機器學習，實現點到點精準觸達。主要優勢包括：簡化的廣告系列創建，允許一次性創建50 個廣告；優化展示

26、位置:廣告會策略性地在 Facebook、Messenger、Instagram 和 Meta Audience Network 上展示，確保最大化的曝光度；創作自由:可上傳無限數量的創意內容；量身定制的廣告系列優化:Advantage+提供應用安裝優化、應用事件優化和價值優化的交付模式，確保廣告精準達成目標；簡化的受眾選項:只需選擇國家、語言和應用商店組合即可。Advantage+受眾受眾 Advantage+受眾是一種利用 Meta AI 確定目標受眾的定位設置。主要實現精準定位；降本:據 Meta 的數據顯示，Advantage+受眾可將每份產品目錄銷售的平均成本降低 13%，將每次網站

27、轉化的平均成本降低 7%，并將每次點擊、潛在客戶或著陸頁瀏覽的平均成本降低 28%。Advantage+目錄廣告目錄廣告 Advantage+目錄廣告旨在自動根據用戶的興趣、意圖和行為提供個性化的產品推薦。主要包括：生成個性化廣告；重新定位并提醒查看過但未購買的商品；不斷優化并推廣圖表圖表 12 Meta Advantage+操作界面操作界面 資料來源：Meta，華安證券研究所 Table_CompanyRptType 行業研究行業研究 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 12/20 證券研究報告 所有商品，無需手動配置每個廣告。整體看，廣告主可以通過整體看，廣告主可以通過 Meta 代理商選用代

28、理商選用 AI 功能進行廣告創意生成，同時也賦能功能進行廣告創意生成，同時也賦能動態投放，實現精準有效的用戶轉化。動態投放，實現精準有效的用戶轉化。AI功能會給廣告主提升大概 32%的ROI 回報率，獲客效率提升 26%；單位花費會獲取 14%的額外內容；5 倍的有效投放。2.2 Google 谷歌有三大類業務，分別是谷歌服務（Google Services）、谷歌云（Google Cloud）和其他創新業務（Other Bets）。其中，廣告業務屬于谷歌服務部分，廣告業務又分為谷歌網站（YouTube 廣告，谷歌搜索和其他）業務和谷歌網絡業務。谷歌廣告業務近五年占比均超七成，其中谷歌搜索和其

29、他類的廣告業務占比近五年占比均超七成，搜索和其他類的廣告是業務核心。24Q3谷歌廣告業務收入占比為74.6%，其中搜索占比 75.0%，YouTube 廣告占比 13.6%。圖表圖表 14 谷歌各業務收入占比谷歌各業務收入占比 圖表圖表 15 谷歌廣告業務細分占比谷歌廣告業務細分占比 資料來源：Bloomberg，華安證券研究所 資料來源：Bloomberg，華安證券研究所 83.29%80.49%81.31%79.37%77.38%76.56%76.25%74.61%10.51%11.89%10.88%10.27%11.28%10.85%10.99%12.07%5.51%7.15%7.45%

30、9.29%10.76%11.89%12.21%12.86%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%谷歌廣告(%)谷歌訂閱、平臺和設備(%)谷歌云(%)其他(%)11.24%13.46%13.77%13.03%13.25%13.12%13.41%13.55%72.78%70.83%71.10%72.37%73.58%74.87%75.08%74.99%15.98%15.72%15.13%14.60%13.17%12.02%11.52%11.46%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%YouTube廣告(%)谷歌搜索和其他(%)谷歌網絡(%)圖

31、表圖表 13 Meta Advantage+提升廣告效果提升廣告效果 資料來源：Meta，華安證券研究所 Table_CompanyRptType 行業研究行業研究 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 13/20 證券研究報告 谷歌搜索和其他廣告業務近五年持續增長，其中得益于 AI Overview（AI 搜索）、圈到搜索（Circle to Search）和鏡頭的新功能等進展，2024 年前三季度谷歌搜索和其他廣告業務增長速度顯著提升。24Q3，谷歌搜索和其他業務收入 494 億美元，同比增長 12.2%。谷歌通過 Google Ads 進行廣告的創建、整合和競價，可以理解為一體化平臺。谷歌廣告

32、的投放渠道主要可以分為谷歌搜索和 YouTube 等第一方渠道和與谷歌合作的網站和應用程序等第三方渠道。付費模式主要分為每次點擊付費（CPC）和展示付費（CPM），其中每次點擊付費主要適用于谷歌搜索和其他媒體資源的流量，千次展示付費則主要適用于谷歌 Network 資源的流量。YouTube 由于廣告類型的多樣性，包含多種付費模式，以每次觀看付費（CPV）和 CPM 模式為主，其中每次觀看付費是根據用戶的觀看次數來計費。其中谷歌搜索類廣告主要有如下大類：1）搜索廣告：用戶在 Google 上搜索相關關鍵詞時，出現在搜索結果頁面的頂部或底部的廣告。2）展示廣告：以圖片或文字形式展示在合作網站、新

33、聞頁面、博客以及 Gmail 等平臺上，覆蓋全球 90%的互聯網用戶。3）購物廣告：用戶搜索產品時，產品圖片、價格和商店名稱會顯示在搜索結果中。4）應用廣告：在 Google 搜索、YouTube、Google Play 等平臺上推廣 iOS 或 Android 應用。5）視頻廣告：Youtube 視頻中的廣告。6）智能廣告：借助 AI 算法自動生成廣告形式和決定投放渠道。圖表圖表 16 谷歌搜索和其他谷歌搜索和其他廣告業務收入（億美元）及增速廣告業務收入（億美元）及增速 資料來源：Bloomberg，華安證券研究所 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%0200400

34、600800100012001400160018002000谷歌搜索和其他同比增速Table_CompanyRptType 行業研究行業研究 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 14/20 證券研究報告 根據谷歌 2024Q3 業績會，AI 對廣告業務的推動主要包含以下方面：（1）AI Overview 降本增效：AI Overview 擴大搜索的內容和搜索方式?，F在已開始在概覽中向美國移動用戶展示搜索和購物廣告。同時 AI Overview 已經在 100 多個新的國家和地區推出，每月將覆蓋超 10 億用戶，查詢成本降低了 90%以上，定制 Gemini 模型的規模擴大了一倍。（2）Circle

35、 to Search 降低搜索成本：為安卓用戶推出的通用搜索系統，使用設備超 1.5 億臺。用戶只需長按屏幕底部中心區域，便可通過視覺搜索系統及畫圈的方式準確定位想搜索的內容。（3）Lens 提供廣告場景:10 月初公司宣布在相關的 Lens 視覺搜索結果上方和旁邊推出購物廣告。Lens 現在每月用于超過 200 億次視覺搜索，其中四分之一的搜索具有商業意圖，是公司在搜索中增長最快的查詢類型之一。（4）AI 廣告工具功能提升：十月底，谷歌利用文本轉圖片模型 Imagine 3 更新了 Google Ads 的圖片生成功能。案例：（1）奧迪使用 AI 工具從現有的長視頻中生成具有不同鏈接和方向的

36、多個視頻圖像和文本資產，使網站訪問量增加了 80%，點擊量增加了 2.7 倍。（2）DoorDash 使用 Demand Gen 測試圖像和視頻資產的組合，并將轉化率提高15 倍。2.3 Applovin Applovin 的 Software Platform 業務受益于游戲出海對于買量的需求，專注于為游戲公司進行廣告投放，收入持續走高。24Q3，公司收入 8.35 億美元，同比增長 65.6%。圖表圖表 17 谷歌谷歌廣告分類廣告分類 資料來源：Google，華安證券研究所 Table_CompanyRptType 行業研究行業研究 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 15/20 證券研究報告

37、 Applovin 既做廣告聚合（競價平臺）又做既做廣告聚合（競價平臺）又做 DSP（需求方平臺）。（需求方平臺）。公司核心產品包括競價平臺 MAX、DSP 平臺 AppDiscovery 和歸因平臺 Adjust。首先 MAX 是目前游戲行業最大的競價平臺，市占率超 60%，因此 Applovin 會掌握市場上大部分游戲廣告的報價情況。同時，Applovin 擁有自己的需求方平臺AppDiscovery，廣告主通過在 Discovery 進行廣告變現。目前 AppDiscovery 安卓端排第二（第一為 Google AdMod），iOS 端排名第一。Applovin 的優勢在于兩個平臺的數

38、據互通，可以理解為廣告主會通過 Discovery 拿到最低的投放價格，因為可以看到 MAX 上的報價，所以訂閱成本會比其他渠道低 30%，廣告主的 ROI 會比去其他渠道投放要高得多，形成良性循環。公司利用公司利用 Adjust 在用戶數據上形成閉環。在用戶數據上形成閉環。一般來說第三方的歸因平臺會把握核心用戶數據，給到廣告主的數據多為整理好的版本而非原始數據。這對想進行數據分析進一步提升 ROI 的廣告主幫助不大，但 Adjust 是自有的歸因平臺，因此在數據層面可以反饋給 Discovery 完整數據，形成閉環。圖表圖表 18 Applovin 廣告業務營收情況廣告業務營收情況 資料來源

39、：Bloomberg，華安證券研究所 圖表圖表 19 Applovin 核心產品核心產品 資料來源：Applovin，華安證券研究所 0%50%100%150%200%250%01002003004005006007008009001000Software Platform（百萬美元）yoyTable_CompanyRptType 行業研究行業研究 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 16/20 證券研究報告 Applovin 的 AXON 學習引擎是公司業務增長的底層支持技術。我們認為 AI 在廣告行業內的賦能點有兩個：1.廣告內容創作；2.精準投放提升 ROI。AXON 會學習從 adjust

40、 中返還的數據，完善 Discovery 中的匹配，從而提高廣告商的盈利能力。進而帶動廣告主更多的投入，推動平臺業績增長。AXON 主要的競爭優勢還是受益于其他平臺在行業內的領先地位，有著行業內海量的數據支持。3 海外投放趨勢海外投放趨勢及供應商整理及供應商整理 從行業角度看，據 MAGNA 統計，2024 年全球廣告行業表現亮眼垂直賽道為汽車、食飲、游戲和電商。汽車行業內部競爭激烈，在 2023 年電車轉型加劇了汽車行業的市場競爭，電動汽車的銷量表現亮眼。2024 年，雖然汽車銷量增長開始放緩，但市場上電動汽車和傳統汽車競爭加劇，銷量與廣告支出將會較 2023 年增加，預計汽車行業廣告同比增

41、長約為 16%。海外手游廣告市場在今年呈現復蘇態勢，廣告數和在投游戲數同比均有所提升。國內游戲廠商持續推進游戲出海。圖表圖表 20 2024 年全球各行業廣告規模年全球各行業廣告規模預計預計增長情況增長情況 資料來源：MAGNA，華安證券研究所 圖表圖表 21 海外在投手游廣告數海外在投手游廣告數 資料來源：AppGrowing，華安證券研究所 Table_CompanyRptType 行業研究行業研究 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 17/20 證券研究報告 跨境電商市場規模逐年遞增，2023 年預計達到 16.85 萬億元，同比增長 7.32%。具體看，出口電商占比可達 78.6%，占比也

42、逐年遞增，驗證海外電商需求仍有發展空間。從公司角度看，我們整理了 meta 和 google 在國內的一級供應商及所對應的代理行業。圖表圖表 22 海外在投手游數海外在投手游數 資料來源：AppGrowing，華安證券研究所 圖表圖表 23 跨境電商行業情況跨境電商行業情況 資料來源：網經社，華安證券研究所 0%20%40%60%80%100%05000010000015000020000020192020202120222023跨境電商市場空間（億元）出口跨境電商市場規模（億元）yoy-總yoy-出口出口占比Table_CompanyRptType 行業研究行業研究 敬請參閱末頁重要聲明及評

43、級說明 18/20 證券研究報告 圖表圖表 24 Meta&Google 一級供應商整理一級供應商整理 MetaMeta 一級供應商一級供應商 注重領域注重領域 藍標傳媒（藍色光標）藍標傳媒（藍色光標）游戲，汽車，電商等 獵豹移動獵豹移動 電商，游戲，汽車，金融 雨果跨境雨果跨境 跨境電商 省廣國際（省廣集團）省廣國際（省廣集團）電商，教育，金融科技，游戲等 GatherOneGatherOne 游戲 前海像樣前海像樣 短劇 飛書深諾飛書深諾 跨境電商，游戲，APP 出海 PandaMoboPandaMobo 跨境電商，游戲，APP 出海等 力盟傳媒（力盟科技）力盟傳媒（力盟科技）游戲、金融、

44、醫療、傳統制造業、電子產品、服裝等 鈦動科技鈦動科技 電商，游戲等 維卓維卓 電商，教育，游戲，旅游業，消費電子，金融科技等 易諾易諾 電商 Google 一級供應商 注重領域 霆萬科技霆萬科技 軟件出海 愛競科技愛競科技 醫療，服裝 領聚數字領聚數字 B2C 電商，游戲 北京環球宜選北京環球宜選 B2B 外貿搜索引擎平臺 藍鯊互動藍鯊互動 跨境電商 成功易成功易 醫療、教育、快銷、IT 電子、汽車、機械設備、餐飲、商務服務、旅游、金融、游戲等 出海一叮出海一叮 電商出海 第一頁第一頁 外貿服務 店匠科技店匠科技 跨境電商 飛書深諾飛書深諾 跨境電商，游戲 易歌科技易歌科技 B2B 外貿 富通

45、天下富通天下 外貿軟件，外貿營銷 廣大邏輯廣大邏輯 品牌出海 匯搜科技匯搜科技 外貿推廣 藍標傳媒藍標傳媒（藍色光標）（藍色光標）游戲，汽車，電商等 藍鯊互動藍鯊互動 跨境電商 朗翰科技朗翰科技 海外眾籌，跨境電商 領加傳媒領加傳媒 跨境電商 領聚數字領聚數字 DTC 品牌出海（互聯網，制造，汽車，電商等）米多多米多多 跨境電商，展會策劃等 諾仁技術諾仁技術 制造業、電子、機械、加工、通訊、游戲、應用、電商、教育、金融 前海像樣前海像樣 短劇 全球搜全球搜 外貿電商 賽文思賽文思 DTC 品牌出海 百拓信息百拓信息 外貿電商 陜西鎂好陜西鎂好 外貿電商 Table_CompanyRptType

46、 行業研究行業研究 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 19/20 證券研究報告 上海星谷上海星谷 制造業外貿電商 深圳艾維深圳艾維 跨境電商 省廣暢思省廣暢思（省廣集團）（省廣集團）汽車、通訊 IT、地產、快消品等 獅之吼（迅游科技）獅之吼（迅游科技）游戲 易贏寶易贏寶 跨境電商 鈦動科技鈦動科技 跨境電商 未遲未遲 外貿電商 維卓網絡維卓網絡 跨境電商 颶風無限颶風無限 制造業，游戲等 西窗科技西窗科技 電商，服裝，家具，軟件，電子等 谷道集團谷道集團 外貿電商（機械制造、農業、金融、紡織、化工、電子等）虎視傳媒虎視傳媒 品牌出海 訊夢國際訊夢國際 品牌出海 易點天下易點天下 電商，游戲，工具

47、應用等 易海創騰易海創騰 B2B 出海 易賽諾易賽諾 品牌出海 邑炎科技邑炎科技 品牌出海 雨果跨境雨果跨境 跨境電商 浙江出海浙江出海 品牌出海 國貿數字國貿數字 跨境電商，軟件設計 珍島集團珍島集團 營銷平臺，營銷力軟件及服務 悉知科技悉知科技 消費品，農林，原材料等 中企動力中企動力 工業、食品、零售、農業、外貿等 AdcoreAdcore 數碼、電子、旅游業、金融科技、游戲等 AdlinkAdlink 工業自動化、通信、醫療、國防、交通運輸等 DIGOOD DIGOOD 多谷多谷 機械，電子，汽車，能源等 Dollead Dollead 多與樂多與樂 美妝，服裝，電子，汽車等 Enjo

48、y Enjoy 出海出海 游戲 GatherOneGatherOne 游戲 HQT NETWORKHQT NETWORK 外貿電商 IplayableIplayable 游戲 PandaMoboPandaMobo APP、游戲、電商、電子快消、工業品、旅游文化等 SomosDigital LimitedSomosDigital Limited 品牌出海 WOSOWOSO 品牌出海 WebEyeWebEye 游戲，泛娛樂 資料來源：Google，Meta，華安證券研究所 風險提示：風險提示：行業復蘇不及預期，政策不確定性，AI 功能效果不及預期等。Table_CompanyRptType 行業研

49、究行業研究 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 20/20 證券研究報告 Table_Introduction 分析師與研究助理簡介分析師與研究助理簡介 分析師：分析師：金榮，香港中文大學經濟學碩士，天津大學數學與應用數學學士，曾就職于申萬宏源證券研究所及頭部互聯網公司，金融及產業復合背景，善于結合產業及投資視角進行賣方研究。2015 年水晶球第三名及 2017 年新財富第四名核心成員。執業證書編號：S0010521080002 Table_Reputation 重要聲明重要聲明 分析師聲明分析師聲明 本報告署名分析師具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格，以勤勉的執業態度、專業審慎的研究方

50、法，使用合法合規的信息，獨立、客觀地出具本報告，本報告所采用的數據和信息均來自市場公開信息，本人對這些信息的準確性或完整性不做任何保證，也不保證所包含的信息和建議不會發生任何變更。報告中的信息和意見僅供參考。本人過去不曾與、現在不與、未來也將不會因本報告中的具體推薦意見或觀點而直接或間接收任何形式的補償，分析結論不受任何第三方的授意或影響，特此聲明。免責聲明免責聲明 華安證券股份有限公司經中國證券監督管理委員會批準，已具備證券投資咨詢業務資格。本報告由華安證券股份有限公司在中華人民共和國（不包括香港、澳門、臺灣）提供。本報告中的信息均來源于合規渠道，華安證券研究所力求準確、可靠，但對這些信息的

51、準確性及完整性均不做任何保證。在任何情況下，本報告中的信息或表述的意見均不構成對任何人的投資建議。在任何情況下，本公司、本公司員工或者關聯機構不承諾投資者一定獲利，不與投資者分享投資收益，也不對任何人因使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任。投資者務必注意，其據此做出的任何投資決策與本公司、本公司員工或者關聯機構無關。華安證券及其所屬關聯機構可能會持有報告中提到的公司所發行的證券并進行交易，還可能為這些公司提供投資銀行服務或其他服務。本報告僅向特定客戶傳送，未經華安證券研究所書面授權，本研究報告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷貝、復印件或復制品，或再次分發給任何其他人，或以

52、任何侵犯本公司版權的其他方式使用。如欲引用或轉載本文內容，務必聯絡華安證券研究所并獲得許可，并需注明出處為華安證券研究所，且不得對本文進行有悖原意的引用和刪改。如未經本公司授權，私自轉載或者轉發本報告，所引起的一切后果及法律責任由私自轉載或轉發者承擔。本公司并保留追究其法律責任的權利。Table_RankIntroduction 投資評級說明投資評級說明 以本報告發布之日起 6 個月內，證券（或行業指數）相對于同期相關證券市場代表性指數的漲跌幅作為基準，A 股以滬深 300 指數為基準；新三板市場以三板成指（針對協議轉讓標的）或三板做市指數（針對做市轉讓標的）為基準；香港市場以恒生指數為基準；

53、美國市場以納斯達克指數或標普 500 指數為基準。定義如下：行業評級體系行業評級體系 增持未來 6 個月的投資收益率領先市場基準指數 5%以上;中性未來 6 個月的投資收益率與市場基準指數的變動幅度相差-5%至 5%;減持未來 6 個月的投資收益率落后市場基準指數 5%以上;公司評級體系公司評級體系 買入未來 6-12 個月的投資收益率領先市場基準指數 15%以上；增持未來 6-12 個月的投資收益率領先市場基準指數 5%至 15%；中性未來 6-12 個月的投資收益率與市場基準指數的變動幅度相差-5%至 5%；減持未來 6-12 個月的投資收益率落后市場基準指數 5%至；賣出未來 6-12 個月的投資收益率落后市場基準指數 15%以上；無評級因無法獲取必要的資料，或者公司面臨無法預見結果的重大不確定性事件，或者其他原因，致使無法給出明確的投資評級。