寶寶樹：2020母嬰消費洞察報告（39頁）.pdf

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1、2020母嬰消費洞察報告 2020年8月 研究執行說明 定量研究總樣本量： 總樣本量：1558 年齡：20-40歲 城市級別： 一二三線城市（本報告所有母嬰人群僅限此區域） 母嬰人群：處于備孕/懷孕狀態(含妻子)，或有3歲以內孩子 的人群；包含備孕/懷孕(2年內計劃懷孕), 到孩子6歲以內 其他常規要求：非敏感行業，近1個月沒有參加過同類市場 調研活動 定量研究樣本定義： 研究方法： 委托尼爾森執行市場研究： 尼爾森零售市場研究數據 尼爾森消費解碼 尼爾森定量研究 - 在線樣本庫問卷投放 加權說明： 此項目結合國家統計局數據，設置執行抽樣 一二三線在線樣本庫人群的地域、年齡、性 別、母嬰階段分

2、布及比例，保證該群體數據 的充足及代表性； 同時根據2010年第六次全國人口普查數據中 11個區域的人口分布比例對樣本量進行對應 調整，并通過邊緣加權，將各部分樣本放大/ 縮小權重，使樣本呈現期望的相對重要性， 來消除/還原與實際執行抽樣調查得到的樣本 結構間的差異，達到樣本代表總體的糾偏目 的，最大程度地吻合/靠近全國總體母嬰人口 統計結構。 加權條件包括母嬰人群的：1）母嬰狀態比例； 2）城市級別人口比例；3）城市所屬區域人 口比例；4）性別比例；5）年齡段分布比例 pOsRmRnQtRqRtPrMwOvMoN7N8Q9PtRmMpNqQlOrRzQkPpPsN8OoOxOwMmPrNNZ

3、mRxP 母嬰行業現狀與趨勢分析 1）母嬰市場宏觀趨勢 2）母嬰三大重點品類（嬰兒奶粉、嬰兒尿布和母嬰洗護）發展趨勢01 雖然新生兒出生率下降，但隨著居民生活水平的提升，育兒花費隨之增長， 母嬰行業線上+線下整體依然保持穩中有增，線上渠道增速突出 數據來源：尼爾森零售市場研究數據 *母嬰品類包含嬰兒奶粉、嬰兒食品、嬰兒尿布、濕紙巾/嬰兒濕抹巾、奶瓶、奶嘴、吸奶器；線下渠道包括現代渠道和母嬰店；線上渠道指電商 19.6% 16.7% 14.4% 14.9% 8.2% 12.0% 8.0% 8.9% 5.9% 9.2% 45.7% 32.0% 27.5% 30.2% 19.2% 29.8% 21.

4、6% 17.4% 24.2% 26.5% 11.4% 10.4% 9.6% 6.5% 3.6% 3.3% 2.2% 3.2% -2.7% -1.3% 18Q1 18Q2 18Q3 18Q4 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 202004 重點城市：北上廣成都；A類城市：18個省會城市，重慶，天津，大連，青島，深圳；B類城市：地級市；C/D類城市和鄉鎮：縣級市，縣政府所在地和鄉鎮 母嬰快消品全國線下渠道銷售額份額滾動2年不同城市級別 12.9% 11.3% 24.5% 22.5% 30.7% 28.1% 31.9% 38.1% MAT 201905MAT 202005 C/D類城

5、市 *嬰兒洗護：嬰兒香皂/浴液 基數：使用各類App的人；母嬰/育兒App包含：母嬰/育兒社區類App，母嬰/育兒工具、成長類App，健康管理/疫苗類育兒App 來源（ 委托尼爾森執行報告 ） ：Q1C請問最近3個月，您正在使用的App主要有哪些？復選；Q2C請問近3個月，您通常在以下哪些情景下使用下列類型的App? 縱向復選 41% 14 49 37 寶寶樹吸引了更多泛年齡的高收入母嬰人群，用戶活躍度整體更高 來源（ 委托尼爾森執行報告 ） ：Q1Aa您所在的省份和城市？單選；Q3Aa您的周歲年齡是多少？Q9B請問您的家庭月收入是多少? 單選；Q4Aa請問您目前的婚姻及人生階段 Q1F以下是

6、一些關于生活方式和態度，以及消費觀念的描述。請問您在多大程度上同意以下這些語句？單選 寶寶樹的用戶年齡分布更廣，二胎家庭更多；且高收入人群占比更多 在生活態度上，他們更注重健康和品質，且愿意社交互動，帶動了寶寶樹的整體用戶活躍度和社交氛圍 寶寶樹 vs 母嬰垂類App用戶整體（%） 12 29 35 24 35-40歲 30-34歲 25-29歲 20-24歲 12 33 36 19 母嬰垂類App用戶整體 90 10 86 14 15 50 35 高收入 中等收入 低收入 22 49 29 平均家庭月收入：18698.65元平均家庭月收入：20347.69元 寶寶樹用戶 一線二線三線一線二線

7、三線 “比起價格或實惠，健康與 品質對我來說是最重要的” “我愿意在社交網站/社區與 他人分享我的一些經驗或感 受” 母嬰垂類App用戶整體：81%； 寶寶樹：88% 母嬰垂類App用戶整體：76%； 寶寶樹：87% 一胎二胎及以上一胎二胎及以上 Base1496542 11 40 49 寶寶樹用戶 寶寶樹用戶 母嬰垂類App用戶整體 母嬰垂類App用戶整體 顯著高于整體 年齡層收入 母嬰垂類App用戶整體寶寶樹用戶 生育情況城市級別分布 生活價值觀&意識形態 24 34 21 20 19 288 22 10 10 11 365 14 6 7 8 303 10 3 4 3 21 寶寶樹的品牌價

8、值評估 基數：所有受訪者，n=1558 來源（ 委托尼爾森執行報告 ） ：Q1Ea請問提到母嬰/育兒App，您最先想起哪個平臺/App？開放； Q3E請選出所有您看過或聽過的品牌；Q4E請問，您近三個月曾使用過以下 哪些母嬰/育兒類平臺/App呢?復選；Q5E那您近三個月最常使用的一個母嬰/育兒類平臺/App是?單選；Q6E那您近三個月最喜愛的一個母嬰/育兒類平臺/App是?單選 根據尼爾森品牌估值模型寶寶樹無論是認知及使用、依賴的轉化上，寶寶樹在市場上均受到廣大的認可 其中當提到母嬰/育兒App時，母嬰人群對寶寶樹的無提示第一提及率達24% 核心App品牌健康漏斗（%） 寶寶樹Brand B

9、Brand CBrand A 推薦者 喜愛者 常用者 使用者 認知者 (推薦給他人) (最喜歡品牌) (P3M曾使用過) (無提示第一提及, 提示后認知) (最常使用) 52 66% 433524 52%44%42% 最高轉化率 62% 44%51%44% 24 34 21 20 19 286 15 7 7 7 25 寶寶樹的品牌價值評估 基數：所有受訪者，n=1558；母嬰垂類App平均：9個母嬰垂類App平均指數 來源（ 委托尼爾森執行報告 ） ：Q1Ea請問提到母嬰/育兒APP，您最先想起哪個平臺/APP？開放； Q3E請選出所有您看過或聽過的品牌；Q4E請問，您近三個月曾使用過以下 哪

10、些母嬰/育兒類平臺/APP呢?復選；Q5E那您近三個月最常使用的一個母嬰/育兒類平臺/APP是?單選；Q6E那您近三個月最喜愛的一個母嬰/育兒類平臺/APP是?單選 寶寶樹的品牌認知指標（包含無提示認知）、使用規模達、轉化率等多項維度表現優良 在喜愛度、推薦指數等品牌情感指標上，寶寶樹同樣優勢明顯 品牌健康評估指標（%） 寶寶樹 母嬰垂類App平均* 推薦者 喜愛者 常用者 使用者 認知者 (推薦給他人) (最喜歡品牌) (最近三個月內曾使用過) (無提示第一提及, 提示后認知) (最常使用) 52 66% 62% 31 47% 47% 19 33 7 11 寶寶樹平均 品牌未來首選 品牌表現

11、情感指標（%） 品牌推薦 （T2B=10分+9分） 2年內備孕懷孕孩子0-6月孩子7-12月孩子1-3歲孩子3-6歲 N=1558N=1179N=1115N=1048N=867N=355 第一渠道社交資訊類App母嬰垂類App母嬰垂類App母嬰垂類App母嬰垂類App母嬰垂類App 第二渠道母嬰垂類App社區/問答評論平臺新聞資訊類 搜索引擎及 網址導航 搜索引擎及 網址導航 搜索引擎及 網址導航 第三渠道 社區/問答評論 平臺 搜索引擎及 網址導航 社交資訊類App社交資訊類App視頻類App視頻類App 母嬰垂類App是母嬰人群全階段獲取知識的首要渠道 育兒觀念的進步和育兒場景的多樣化，寶

12、爸寶媽需要獲取不同的母嬰知識幫助自己解決所遇問題，實現科學 養育 從孩子6個月開始，使用的工具會趨于穩定，具有較強目的性，知識獲取習慣會從備孕懷孕延續至后續階段 不同階段獲取母嬰知識TOP3的渠道 基數：全體母嬰人群 N=1558 來源（ 委托尼爾森執行報告 ） ：Q4D.您在備孕、懷孕、產后修復或孩子養育的不同階段，各時期主要獲取母嬰知識的途徑是哪些？ 縱向復選Top3 52 27 24 21 19 31 8 10 5 7 首批渠道首個渠道 母嬰垂類App因科學、豐富、易懂成為新手父母獲取母嬰知識的第一渠道 母嬰垂類平臺因科學，專業，全面和簡單易懂的特點成為母嬰群體獲取母嬰知識的源頭渠道 男

13、性使用搜索引擎顯著高于女性，反映其在母嬰問題上的目的性較強，潛在轉化空間更大 剛進入備孕或懷孕的階段，獲取知識的三個首選渠道 43 43 43 36 34 32 29 29 28 選擇母嬰/育兒App來學習母嬰相關知識的驅動因素 知識科學、專業，放心 知識豐富、全面 知識易懂，便于實操 系統性的孕產或育兒線上教課程 其他家庭育兒知識評論或互動 一站式的社區、工具等功能 育兒專家，權威發文 周圍的寶爸寶媽也使用 精準智能推送所需知識 來源（ 委托尼爾森執行報告 ） ：Q2D, Q2Da.您的第一批/首個用以獲取/學習到母嬰知識(即孕產或育兒知識)的途徑/渠道是？（復選/單選）；Q5D.您目前階段

14、為何選擇母嬰/育兒App來學習 （基數：全體母嬰人群 N=1558；單位：%）（基數：通過母嬰App獲取知識人群 N=681 ；單位：% ） 母嬰垂類App 社交資訊類App 搜索引擎及網址導航類網站 視頻類App 母嬰專家/醫生/大V的公眾號 男性28%， 顯著高于女 性21%；更 傾向于直接 了解問題和 解決方案 男性女性 5153 2528 2821 2221 1920 母嬰人群對育兒知識的需求具有非常明顯的階段性特征 各階段知識瀏覽率排名（TOP5） 備孕人群知識涉獵范圍較廣，從孕期知識、寶寶成長到自身心理健康均有涉及 從懷孕階段會開始有針對性的關注目前所處階段相關知識 寶寶7個月起，

15、用戶對育兒知識需求從基本的日常照料轉向寶寶的能力培養，早教和嬰幼兒身心發育知識成關注重點 TOTAL2年內備孕懷孕 孩子 0-6個月 孩子 7-12個月 孩子 1-3歲 孩子 3-6歲 備孕/孕期/產后知識 孕期飲食攻略33 孕期健康管理11 產后飲食2 產后修復2 胎教5 育兒知識 嬰幼兒營養/輔食/飲食1311 嬰幼兒各階段成長發育知識22523 嬰幼兒/兒童早教、學習成長、興趣培訓3541 嬰幼兒心理健康/心理安撫424 嬰幼兒照料技巧54443 嬰幼兒常見疾病/生病照料知識3 嬰幼兒體檢/疫苗等5 嬰兒撫觸、按摩技能1 其他(女性/家庭/情感知識) 健康養生2 寶爸寶媽自身的心理健康知

16、識5 母嬰商品/服務挑選技能/攻略4 女性保養5 基數：全體母嬰人群N=1558 ） ：Q6D,. 近3個月內，您在母嬰/育兒App上瀏覽過哪些方面的知識類信息呢？（復選） TOP 1 TOP 2 TOP 3 TOP 4 TOP 5 母嬰人群對寶寶喂養、早期發展、健康知識最重視同時有高付費意愿 來源（ 委托尼爾森執行報告 ） ：Q6D,.近3個月內，您在母嬰/育兒App上瀏覽過哪些方面的知識類信息呢？（復選）Q6Dd. 您更愿意為哪些知識內容付費呢？(復選） 瀏覽率 付 費 意 愿 （ 基 數 為 瀏 覽 人 群 ） 提供免費內容 瀏覽率高，付費意愿較低 打造付費個性內容 瀏覽率不高，瀏覽人群

17、中付費意愿較高 1 孕期健康管理 10 嬰幼兒營養/輔食/飲食 11 嬰幼兒各階段成長發育知識 12 嬰幼兒常見疾病/生病照料知識 17 早教、學習、興趣培訓 20 寶爸寶媽自身的心理健康知識 24 女性保養 25 健康養生 2 孕期飲食攻略 7 產后飲食 9 嬰幼兒照料技巧 13 嬰幼兒體檢/疫苗等 19 母嬰商品挑選技能 3 孕育流程性知識 4 孕期運動健身 5 胎教 8 嬰兒撫觸、按摩技能 15 親子互動/陪玩 16 親子情感/趣味故事 18 幼兒入學相關 21 心理安撫/雞湯/治愈美文 22 家庭情感 23 寶爸寶媽的時尚美容 26 女性成長勵志/陶冶情操 27 家庭旅游/親子游攻略

18、重點內容：寶寶喂養、成長、早教、疾病知識的瀏覽率最高，并有較高付費意愿，是核心主推內容 付費個性內容：專業性較強的知識如孕期運動健身、胎教的付費意愿較高，建議針對特定人群打造增值付費內容 020% 60% 0 整體母嬰人群瀏覽付費交叉分析（基數：全體母嬰人群 N=1558） 次要內容 瀏覽率低，付費意愿低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 重點內容 高瀏覽率、高付費率 一站式的母嬰平臺 社交互動氛圍佳/參與人多 適合年輕一代寶爸寶媽的 母嬰工具應用更全面的 有來自明星/名人/大V/博主

19、背書或推薦 原創的/內容新穎的 知識/內容專業/科學的 母嬰知識信息豐富而全面 更多育兒專家/醫護人員意見與講解 寶寶樹在權威、信息全面、年輕化等方面受到廣大認可 基數：認知各平臺的人；母嬰垂類核心App：9個核心母嬰垂類App平均指數 來源（ 委托尼爾森執行報告 ） ：Q11E相比其他App，請分別圈選出您認為更符合形容以下母嬰/育兒App的描述語。橫向多選 母嬰/育兒App用戶較為關注的專家、權威等方面，寶寶樹普遍表現較好 即使用戶年齡分布廣，寶寶樹的互動社交、年輕化氛圍仍更受認可，年輕化發展也存在契機 低 高 按 與 品 牌 最 常 用 相 關 性 47 46 49 46 42 46 5

20、1 48 46 55 61 63 57 49 60 57 65 58 母嬰垂類核心APP平均寶寶樹 數據來源：尼爾森輿情監測數據平臺 數據時間：2020.1.1-2020.6.30 Base1555804 寶寶樹品牌關鍵詞提及聲量 核心品牌形象（%） 母嬰垂類App 短視頻App 電商購物網站社交互動版塊 社交網站 社區問答/評論類 視頻網站/App 生活服務類App 18 28 35 21 30 31 26 40 43 36 39 43 43 46 42 30 29 41 28 26 28 母嬰垂類App是母嬰人群首選互動交流的線上平臺 母嬰用戶在母嬰垂類App進行發布、評論、轉發等深度互動

21、行為規模與意愿超過短視頻、電商平臺等其他 線上流量聚集地。 母嬰話題互動交流渠道（%） 關注 點贊 投幣 評論 轉發 互動 發帖 發視頻 ） ：Q8D,.請問您近3個月關注或參與過哪些渠道上的有關母嬰話題相關的社交/社區互動？復選 Q9D.以下渠道有關母嬰話題的社交互動，您的參與程度如何？橫向單選 互動渠道互動深度 48 40 36 36 33 31 23 27 12 9 10 10 10 5 參與渠道最常參與渠道 （基數：全體母嬰人群 N=1558；單位：%）（基數：分別在各個渠道互動的人群；單位：%） 來源（ 委托尼爾森執行報告 ） ：Q11D.吸引您在母嬰/育兒APP內參與社交互動的原因

22、是？復選 Q12D. 那請問您在母嬰/育兒APP上參與過哪些主題的社區/圈子/論壇等的社交互動？復選 母嬰人群的交流與分享為該類平臺創造高價值內容，形成活躍度正向循環 母嬰人群樂于分享孩子成長指標和育兒故事 與相同階段母嬰人群交流共同話題 向專家達人討教經驗 分享自身育兒故事和經驗 分享孩子照片、成長經歷 通過平臺參與線下活動 因為內容真實可靠 交流女性、情感、時尚等話題 傾訴煩惱，獲得共鳴和鼓勵 關注感興趣的話題或博主 獲取歸屬感和情感寄托 獲取正能量信息 46 43 41 39 33 31 31 26 25 25 24 嬰兒不同階段成長指標 與健康管理 育兒經/育兒故事 親子娛樂/互動 嬰

23、兒喂養 孕期健康/懷孕生活 購物交流/好物推薦 選擇母嬰/育兒APP社區進行互動的驅動因素及互動內容 驅動因素 （基數：參與母嬰APP社交互動人群 N=746；單位：%） 53 47 42 39 37 34 互動內容 與相同階段人群交流共同話題是用戶在母嬰垂類App活躍的首要動因 寶寶樹互動價值和社交深度高于行業平均水平 基數：使用過各平臺的人；核心品牌App平均：9個母嬰垂類App平均指數 ） ：Q15E您最近3個月您在以下母嬰/育兒App上是否有過以下行為呢？縱向復選 在母嬰垂類App中，寶寶樹更能吸引用戶在其平臺上主動搜索話題、內容、參與討論及發布評論等 寶寶樹平臺用戶互動內容主要圍繞寶

24、寶健康，成長發育方面展開，此外，自身情感及身心健康也是重點話題 社交互動行為（%） 瀏覽母嬰社區上的內容 主動搜索相關話題、內容、評論等 和親友討論/推薦他人該平臺上的知識資訊 在母嬰社區參與討論及發布評論 因該平臺上的商品資訊而種草某些商品 轉發/分享資訊到平臺之外的其他渠道 參加社區推薦的線下微信群 轉發該平臺上的商品信息 自制孩子視頻剪輯并上傳/發布 撰寫、記錄育嬰日記 47 52 38 44 35 36 30 27 18 8 寶寶樹核心品牌APP平均 Base：1500Base：527 數據來源：尼爾森輿情監測數據平臺 數據時間：2020.1.1-2020.6.30 寶寶樹平臺內話題聲

25、量 母嬰人群重視借用工具科學育兒，并且關注自身健康管理 來源（ 委托尼爾森執行報告 ） ：Q25D.您在不同階段，曾經使用過哪些母嬰App中的母嬰工具/功能？縱向復選 新一代母嬰人群在孕育階段對工具有更高的依賴，使用的工具種類及個數相比過去母嬰人群更加多樣。 母嬰人群在備孕及懷孕階段對工具數量的使用增長顯著，寶媽對自身健康管理有了更多關注。 母嬰工具使用趨勢變化TOP5（含二胎） 產后修復/瘦身 孕期食譜/營養/飲食安全 育兒飲食健康 產檢時間表 成長測評/檔案記錄 月子餐 成長記錄 產后修復/瘦身 喂養記錄 輔食搭配 懷孕管理工具成長管理工具成長記錄工具 寶媽健康管理工具 平均使用 工具數

26、*當前指當前處于該階段人群，過去指3-6年前處于該階段人群 輔食搭配 產后修復/瘦身 付費問專家 疫苗工具 成長記錄 備孕階段常用工具 過去 2.8個 當前 5.5個 懷孕階段常用工具 過去 3.5個 當前 4.1個 產后1年(孩子0-1歲） 階段常用工具 過去 2.8個 當前 2.8個 母嬰工具 平臺 備孕 N=379 平均使用5.5個工具 懷孕 N=64 平均使用4個工具 0-6個月 N=68 平均使用2.7個工具 1st經期記錄胎教音樂成長記錄 2nd排卵試紙孕期食譜育兒飲食健康 3rd體溫記錄產檢時間表喂養記錄 4th孕期食譜待產/待產包產后修復/瘦身 5th產后修復/瘦身看懂B超單輔

27、食搭配 7-12個月 N =181 平均使用2.8個工具 1-3歲 N=511 平均使用2.8個工具 3-6歲 N=355 平均使用2.3個工具 1st成長記錄成長記錄成長記錄 2nd成長測評嬰幼兒視頻/動畫嬰幼兒視頻/動畫 3rd輔食搭配早教游戲/兒歌早教游戲/兒歌 4th喂養記錄成長測評育兒飲食健康 5th育兒飲食健康育兒飲食健康成長測評 基數：全體母嬰人群 N=1558 ） ：Q26D.您當前階段所使用的母嬰工具/功能，請問更符合以下哪種描述？單選 Q25D.您在不同階段，曾經使用過哪些母嬰APP中的母嬰工具/功能？縱向復選 備孕工具懷孕工具產后育兒工具 各階段母嬰工具使用率（TOP 5

28、） 愿意推薦的工具TOP5 40% 25% 23% 12% 母嬰工具來源 單一功能 小工具 母嬰綜合 服務平臺 針對某個階段 的綜合工具 母嬰群體更習慣于通 過綜合平臺獲取工具 母嬰人群更傾向于選擇母嬰綜合服務App，而非單一工具App 母嬰垂類App可為母嬰人群提供一站式工具服務 備孕及懷孕階段使用工具數量最多 母嬰人群購物種草行為 1）母嬰購物渠道偏好 2）母嬰品類種草渠道和人群特征 04 線下母嬰店、線上綜合電商仍為母嬰人群最主要的購物渠道 基數：所有受訪者，n=1558 來源（ 委托尼爾森執行報告 ） ：Q5B請問您在線上購買母嬰相關商品/服務時, 近3個月通常會選擇在哪里購買? 復選

29、；Q5Bb其中，最優先選擇的母嬰商品的線上購買渠道是？ 單選；Q4B請問您在線下購買母嬰相關商品/服務時, 近3個月通常會選擇在哪里購買? 復選；Q4Bb其中，最優先選擇的母嬰商品的線下購買渠道是？單選 母嬰用品實體店是最優先選擇的渠道，母嬰人群仍注重實體購物體驗 綜合電商平臺、母嬰垂類App、垂直電商和網絡商城的滲透率也較高，購物渠道向線上遷移趨勢持續 母嬰/育兒App在通常購買及最優先選擇的渠道表現上均略高于母嬰垂直電商 線上/線下購買母嬰用品的渠道（%） 59 67 56 45 46 44 4343 29 31 22 17 11 8 3938201515151412 8 8 53 1 1

30、 通常購買渠道 最優先選擇渠道 母嬰用 品商店 綜合網 上購物 平臺 母嬰垂 類App 及垂直 電商 百貨商 店 母嬰用 品網絡 商城 大賣場/ 超市 母嬰服 務場所 海淘品牌/廠 家官網 個人護 理用品 店或藥 妝店 母嬰社 交購物 微信群/ 微商等 海外購 入/免稅 店 便利店藥店 母嬰/育兒App 母嬰垂直電商 通常最優先選擇 3911 319 半數以上母嬰消費人群通過母嬰垂類App種草，該人群用戶價值更高 來源（ 委托尼爾森執行報告 ） ：定量數據匯總 他們來自高線城市比例更高，學歷、收入、花銷、網絡活躍度都顯著更高 他們日常購物的品類和渠道都更豐富，且更傾向于選擇母嬰專屬渠道 他們在

31、母嬰育兒App的互動及購物行為滲透率都更高 基本特征 母嬰/育兒App使用習慣 一線城市比例更高 （13%vs.7%） 30-34歲為主 （39%vs.31%） 本科及以上學歷比例更高 （85%vs.72%） 家庭月收入更高 （20032元vs. 17389元） 養育孩子開銷更高 （5463元vs.5061元） 最小孩子1-3歲階段比例更高 （40%vs.24%） 更愿意通過母嬰/育兒App互動 （36%vs.15%） 更愿意主動發布內容 （28%vs.10%） 3個月內通過母嬰/育兒App購物比例更高 （37%vs.16%） 57% 通過母嬰App種草 母嬰品類 線上/線下 同時購買 21%

32、 僅線上購買 20% 日常購物習慣 日常購物品類更加豐富 （平均選中數 18個vs.13個） 線上和線下購物渠道更加豐富 （平均選中數 6個vs.4個） 線上購物渠道更偏好垂直母嬰網購平臺 （12%vs.6%） 線下購物渠道更偏好母嬰用品商店 （48%vs.28%） 母嬰垂類App種草人群分布對比人群：通過母嬰App種草的人群（線上或線下）（N=885） vs. 未通過母嬰App種草的人群 （N=673） 僅線下購買 16% 母嬰垂類App商品種草對母嬰人群在全渠道的消費有重要的參考價值 尤其是對線上母嬰電商、綜合電商以及線下母嬰店的種草效果最好 近3個月不同渠道購買母嬰商品的種草來源 TOP

33、 5（%） 綜合電商購物 種草來源 母嬰電商購物 種草來源 大賣場超市購物 種草來源 母嬰店購物 種草來源 線上線下 基數：N=483基數：N=1046基數：N=686基數：N=917 基數：P3M通過母嬰電商/綜合電商/大賣場超市/線下母嬰店購買過母嬰品類 來源（ 委托尼爾森執行報告 ） ：Q13D/Q15D/Q17D/Q18D. 請問您在母嬰電商/電商/大賣場超市/線下母嬰店購買商品時，以下渠道種草的一些商品信息，您最信賴的，或最優 先參考的商品種草信息來自哪里？復選Top3 母嬰垂類App 母嬰商城類App 母嬰專家/醫生/大V 電商平臺 親友口碑推薦 母嬰垂類App 電商平臺 母嬰商城

34、類App 親友口碑推薦 母嬰專家/醫生/大V 母嬰垂類App 親友口碑推薦 電商平臺 母嬰商城類App 母嬰專家/醫生/大V 母嬰垂類App 母嬰商城類App 親友口碑推薦 母嬰專家/醫生/大V 電商平臺 52 34 23 22 17 50 23 23 20 20 41 25 23 22 21 46 30 22 21 20 95 77 59 認知 瀏覽 購買 81% 77% 母嬰垂類App用戶中過半數曾經在其中購物板塊App購物 來源（ 委托尼爾森執行報告 ） ：Q28D. 請問您對母嬰/育兒App上的電商購物板塊的熟悉程度如何？單選 購買品類除了母嬰品類中尿褲、奶粉以外，其他日常品類也占到相

35、當比例，如營養保健、洗護用品等 母嬰垂類App電商購物版塊功能體驗程度 購買品類 母 嬰 品 類 其 他 品 類 尿褲奶粉嬰幼兒洗護 兒童營養品玩具/圖書 喂養用品 早教課程 營養保健品 洗護用品 美妝護膚 女性瘦身 心理咨詢 （基數：P3M使用過母嬰/育兒類App的人群 N=1243；單位：%） Base（線上線下合計） 1st2nd3rd 嬰幼兒日用洗護1558使用評價專業人士推薦品牌 母嬰出行及寢具 (童車童床等) 1685頁面精準推薦品牌專業人士推薦 母嬰食品(輔食、營養 品、零食等) 2126使用評價頁面精準推薦質量 尿褲1447使用評價專業人士推薦頁面精準推薦 奶粉1671使用評價

36、質量專業人士推薦 母嬰工具(奶瓶、奶嘴、 喂養用品/餐具等) 1465質量使用評價頁面精準推薦 母嬰垂類App最有效的消費推薦品類前五是嬰幼兒洗護、出行寢具、食 品、尿褲、奶粉 來源（ 委托尼爾森執行報告 ） ：Q19D/Q20D.近3個月內，您在網上/線下購買的以下品類商品，主要受到了哪些渠道的商品資訊/推薦的種草？縱向復選1-3Q21D.對于以下商 品，相比于其他種草渠道，您更容易被母嬰/育兒App上看到的商品信息種草的原因是？復選 母嬰人群依賴同階段人真實使用評價，專業人士/達人推薦 37 34 34 31 31 28 母嬰垂類App種草品類及原因（%） 通過母嬰垂類App種草的原因TOP 3