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1、2024 中國互聯網廣告數據報告2024 中國互聯網廣告數據報告中國互聯網廣告數據報告前言前言：朝乾夕惕朝乾夕惕 功不唐捐功不唐捐中國互聯網廣告數據報告（以下簡稱報告），已連續第九個年度發布。我們作為這個行業的忠實記錄者和冷靜的思考者，秉持客觀視角與行業分析標桿的主旨，記錄和分析互聯網營銷的發展軌跡，旨在與業內同仁共同探索互聯網服務推動實體經濟發展的新方向，為中國互聯網營銷產業提供一份全面且具有連續性的發展概要。報告已成為每年伊始，政府主管部門、國內外行業機構、品牌企業、專家學者以及互聯網從業者洞悉我國互聯網營銷最新狀態的重要參考。本報告由中關村互動營銷實驗室（簡稱“實驗室”）聯合德勤管理咨詢

2、、秒針營銷科學院及北京師范大學新聞傳播學院共同發布。報告秉承以往的統計口徑、分析邏輯、數據來源及一貫堅守的品質。自 2020 年起，我們不僅聚焦于互聯網廣告領域，更連續五年統計了互聯網營銷產業規模并追蹤其發展趨勢，使其更具前瞻性與實用價值。近年，中國在構建“新質生產力”的戰略下整合科技創新資源，引領新興產業和未來產業蓬勃發展，不斷賦能數字經濟的縱深發展。從大力發展新一代生成式人工智能的產業應用到繼續推進能源、電信、數據算力等基礎設施的完善與發展，再到外部經濟與需求壓力下的全面內需擴張，國家政策和舉措對國內營商環境產生了巨大影響，也推動了互聯網營銷的創新和變革，提升了整體市場活力和競爭力。202

3、4 年無疑是見證這一變革的關鍵之年。2024 年，互聯網廣告行業表現出諸多顯著特點：在 AI、量子計算等新型通用技術所構建的新產業生態下，數字營銷場景進一步豐富，廣告市場規模穩步提升；而從產業格局看，頭部企業與中長尾企業春蘭秋菊，百花齊放，協同發展，2024 中國互聯網廣告數據報告共同滿足廣告主多樣化、定制化的營銷推廣需求。構建多渠道，沉浸式的數字營銷體驗成為當前廣告主們的最為重要的營銷策略，這也使得創新的廣告形式如短視頻、興趣電商和社交廣告等成為廣告生態的重要支柱，占據近半數市場份額，并為靈活就業創造了大量新的機遇。同時，寡頭壟斷的市場格局，廣告主的投放戰略（效果類廣告份額的持續增加）為互聯

4、網廣告營銷生態環境的健康發展帶來了新的挑戰：中長尾平臺企業的創新土壤與增長空間如何得到保障？效果類廣告市場份額的居高不下，是否是品牌強調短線收益忽視長期發展的信號？在這個深化變革的新數字時代，治理與規范是保障互聯網市場健康發展的必須。國家網信辦通過“清朗”系列專項行動，有效凈化了網絡空間，打擊了網絡謠言與暴力，強化了平臺企業的合規運營。隨著生成式人工智能服務管理暫行辦法等規范性文件的出臺，為新興技術的健康發展保駕護航。在這個深化變革的新數字時代，我們愿繼續與大家共同分享我們在互聯網廣告與營銷領域的知識成果，并藉此機會，衷心感謝各級主管部門、互聯網廣告經營單位、廣告主及各學術研究機構所給予的指導

5、與支持；衷心感謝各位領導、專家與工作人員所貢獻的心力與智慧！我們相信，通過共同努力，中國互聯網營銷市場將在 2025 年及以后實現更加健康、均衡、可持續的發展，為推動實體經濟的發展和提升國家整體競爭力做出更大的貢獻。2024 中國互聯網廣告數據報告中國互聯網廣告行業中國互聯網廣告行業 2022024 4 年度趨勢年度趨勢與變革與變革在踐行“新質生產力”的戰略背景下，人工智能、量子計算等新興通用技術快速發展，深刻改變了中國互聯網廣告市場的發展格局?；?2024 年中國互聯網數據報告所提供的基礎數據，2024 年中國互聯網廣告市場呈現出如下關鍵特點和趨勢：1.1.互聯網廣告市場規模承壓增長，增幅

6、達到互聯網廣告市場規模承壓增長，增幅達到 13.55%13.55%隨著我國經濟結構性調整的持續深入，互聯網廣告的集聚效應更加顯著：2024 年中國互聯網廣告市場規模持續承壓增長，市場增速較 2023 年提升了近 1個百分點，達到 13.55%，收入規模達到 6508.63 億元。這一趨勢不僅體現在市場總量的擴張上，更在各大互聯網平臺的良好表現中得到印證。除百度、京東、阿里等傳統巨頭之外，主要互聯網平臺相較 2023 年均實現了兩位數的增長。另據數據顯示，2024 年行業前三的企業（字節跳動、阿里巴巴和騰訊）廣告收入均已突破 1000 億元大關，持續呈現強勢增長態勢，并與第四的企業拉開差距，標志

7、著互聯網廣告市場規模愈加集中。前十大平臺收入全部超過百億。但互聯網營銷市場的結構性調整與創新是企業無法規避的挑戰。人工智能、量子計算等新技術快速迭代，為數字化生活與數字營銷打下了更加實際的場景基礎，加之行業企業在市場壓力下的創新努力與降本增效等一系列有效舉措，市場總體呈現出健康的增長態勢。成為促進市場持續增長的重要動因。2.2.多渠道沉浸式體驗多渠道沉浸式體驗成為市場增長的新引擎成為市場增長的新引擎沉浸式體驗營銷成為當今數字策略應具備的特性，并且需要多渠道覆蓋。我們觀察到廣告主越來越多地利用視、聽覺來打造身臨其境的廣告體驗，這就使得視頻平臺獲得了越來越多的市場關注。短視頻在品牌推廣和營銷領域的

8、應用越來越廣泛：借助短視頻，品牌能夠快速提升曝光度與用戶感知。2024 中國互聯網廣告數據報告這一趨勢在數據上得以充分體現：從媒體平臺類別看，2024 年短視頻、興趣電商和社交平臺互聯網廣告收入總體占比達 46.13%，已占據市場總量的近半壁江山。其中短視頻平臺收入占比已接近綜合電商，成為互聯網廣告市場收入占比最大的媒體平臺類別之一，成為市場的新主流。這些形式不僅推動了社會就業的增長，更吸引了廣告主廣泛布局，許多企業高管的直接下場，一方面大公司和知名機構紛紛布局創新廣告領域。另一方面這些創新形式又催生了個體參與者和小型組織的涌現，為市場注入了靈活就業的新活力，推動了社會就業的增長。然而，直播帶

9、貨的火爆也反映了消費降級的趨勢，消費者對商品效能、質量和性價比愈發追求，對品牌內涵和文化內涵的關注相對減弱，這使得營銷關注點從傳統的品牌影響力逐漸向帶貨流量轉化，營銷實踐面臨新的挑戰。此外，新廣告形式的快速迭代和競爭加劇，導致消費者忠誠度降低，流量過度依賴平臺導流，使得頭端媒體平臺成為最大的受益者。3.3.市場集中度市場集中度居高，使居高，使營銷生態面臨挑戰營銷生態面臨挑戰2024 年，互聯網廣告市場呈現出明顯的頭部集中趨勢，中長尾平臺生存空間面臨進一步的挑戰。頭端平臺憑借強大的綜合實力，對市場格局產生深遠影響，不僅影響了廣告主的投放策略，也對整個營銷生態的平衡發展提出了挑戰。在增長空間相對匱

10、乏的情況下，中小公司不得不在規則突破和市場邊界方面進行多種“探索”，導致直播帶貨亂象頻發，虛假宣傳、刷單、品控問題時有發生。違規行為較大規模出現，從而進一步加劇了市場亂象。4.4.廣告需求短鏈化加劇廣告需求短鏈化加劇，長期價值亟待重視，長期價值亟待重視從計價方式看，2024 年，效果廣告的投入繼續增加，短線投入產出的強化對營銷生態的健全和平衡發展帶來一定挑戰，但互聯網廣告的強影響力和強內卷也推動了品牌營銷的持續創新。2024 中國互聯網廣告數據報告效果廣告主要關注短期轉化率和 ROI，企業通過精準投放和數據分析實現快速銷售增長。然而，這種做法雖短期內效果顯著，長期來看可能導致品牌價值削弱和用戶

11、忠誠度下降。一些企業過度依賴效果廣告，忽視品牌建設和用戶體驗，導致品牌形象受損和用戶流失。盡管如此，企業在激烈競爭中，不斷探索新的營銷策略和技術手段，通過內容營銷、KOL 合作與社交媒體互動等模式提升品牌黏性，也提升品牌知名度和用戶黏性，為營銷生態注入了新的活力和動能。5.5.營銷生態轉型在市場與監管博弈中破局營銷生態轉型在市場與監管博弈中破局2024 年，互聯網營銷生態環境在一定程度上劣化，受當前全球經濟增速放緩的影響，國內消費者的消費行為態勢也發生了變化：更偏向于注重性價比而非受營銷行為的影響。具體表現在消費者們可能不再像過去幾年那樣看重廣告者的魅力表達與營銷呈現，而是更多地關注商品的實際

12、價值與價格。因此，在可預見的未來互聯網營銷應更加注重“貨”的品效結合，強調產品的質量和性價比。解決這一問題的關鍵在于為中小企業提供更多的發展空間，而非簡單追求短線效果。當前的市場環境反映了整體生態的劣化，這種做法不可持續。市場的進一步規范與有效監管，才能保持市場健康持續穩定地發展。2024 中國互聯網廣告數據報告2022024 4 年互聯網廣告主體數據年互聯網廣告主體數據2022024 4 年中國互聯網廣告收入總體情況年中國互聯網廣告收入總體情況2024 年中國互聯網廣告市場規模預計將達到 6,509 億元人民幣，同比增長13.55%，連續兩年實現增長，且增速較去年加快近一個百分點。這一穩健的

13、增長態勢，不僅體現了市場結構化調整與資源優化配置的成效，也是在整體市場壓力較大的背景下，各營銷企業不斷創新的結果。同時，2024 年中國互聯網營銷市場規模預計將達到 7,765 億元人民幣，同比增長 15.04%，廣告與營銷市場規模合計約為 14,274 億元人民幣，同比增長14.35%，顯示出較強的市場韌性。20242024 年各廣告形式收入年各廣告形式收入情況分析情況分析在廣告形式收入占比方面，電商廣告以 28.15%的市場份額繼續占據主導地位，并在今年實現了 16.20%的顯著增長。隨著廣告主對投放效果的持續重視，電商廣告地位愈加鞏固。2024 中國互聯網廣告數據報告視頻信息流廣告和圖文

14、信息流廣告分別以 18.03%和 17.81%的市場份額分別占據第二和第三位，且均保持高速增長，其中視頻信息流廣告增幅達到24.55%，圖文信息流增長 17.90%。這充分說明內容驅動的廣告形式已成為當前營銷市場的主流形式。搜索類廣告在經歷轉型后，呈現小幅度增長，保持穩定，而傳統視頻貼片廣告和純展示類廣告因受創新廣告形式的競爭影響，市場份額分別下滑至 5.8%和 9.75%。*2024 年數據統計中，廣告形式維度首次將展示類廣告細分為純展示類和圖文信息流類廣告20242024 年中國互聯網廣告媒體平臺類型收入結構變化分析年中國互聯網廣告媒體平臺類型收入結構變化分析從媒體平臺類型收入結構來看，主

15、流綜合電商平臺以 1281.99 億元的收入規模，繼續占據主導地位，并保持穩健增長。2024 中國互聯網廣告數據報告興趣電商、短視頻和社交類創新廣告形式成為市場主流，合計占比達到46.13%。興趣電商增長迅猛，增幅達 25%，短視頻平臺市場規模達 1251.13億元，增幅 18.21%，繼續顯示出其作為廣告投放第二大渠道的潛力。社交類廣告增長同樣呈現 15.27%的較大增長幅度，收入規模進一步超過了搜索類平臺，顯示出在廣告投放市場的重要地位。綜合電商、工具類、新聞資訊與分類廣告在市場規模擴大的情況下，絕對值有所增長，但市場份額均有下滑。*2024 年數據統計中，媒體平臺分類維度首次將電商類媒體

16、平臺細分為綜合電商和興趣電商在計價方式方面，各類型市場基本實現均衡增長，其中效果類廣告相對增速較快，有15.60%的提升，市場份額小幅增加到 47.29%，CPM 類和 KOL 采買類廣告整體規模也保持溫和增長。2024 中國互聯網廣告數據報告*2024 年數據統計中，計價方式維度首次將 KOL 采買類單獨列出2022024 4 中國互聯網廣告收入的集中化趨勢分析中國互聯網廣告收入的集中化趨勢分析2024年廣告市場集中度愈發明顯，盡管行業前十大公司市場份額占比96.01%，前四公司仍占據 74.25%，與去年變化不大，但前四巨頭公司中，已有三家公司收入規模突破千億元大關，且前十大公司中有六家公

17、司在 24 年增長幅度達到兩位數，增速跑贏大盤，顯示出互聯網廣告更強的頭部集中效應和內卷態勢。字節跳動穩坐頭把交椅，雖然連續增長但速度略低于大盤水平，顯示出在創新廣告形式和增長點探索方面的挑戰。而騰訊則依靠技術驅動優化廣告營銷服務，實現了 21.8%的增長，收入規模首次突破千億元，顯示出其競爭潛力。阿里巴巴和百度則仍處于艱難轉型的探索階段，阿里巴巴采取押注長期增長的策略，雖未實現高速增長，但基本盤穩固，呈現小幅增長態勢，百度面對短視頻、社交等平臺在搜索商業化方面的競爭壓力，收入規模再次下滑，增長乏力。2024 中國互聯網廣告數據報告在行業 TOP5-10 企業中，除京東外，其他企業增速均跑贏大

18、盤，其中美團快手繼續維持 20%左右的增速，拼多多則以 34.39%的強勢增長勢頭脫穎而出。小米在去年市場份額略有下降后，今年份額有所回升，增長速度達到 19.8%的中等水平，小紅書憑借內容商業化發展，首次超越微博躋身互聯網廣告企業前十，這也反映出內容平臺在廣告市場中的崛起。2024 中國互聯網廣告數據報告2022023 32022024 4 年主要行業互聯網廣告收入品類占比及變化分析年主要行業互聯網廣告收入品類占比及變化分析從行業與品類看，食品飲料與個護及母嬰品類合計市場占比從 2022 年的 64%下降至 2024 年的 59.54%，其中美妝個護類商品增長較為乏力，僅實現 2.67%的個

19、位數增長，市場份額也隨之跌至 22.4%，而食品飲料與母嬰用品類商品則呈現出較高的增長態勢，增幅均超過行業平均水平，分別達到 19.85%和23.67%。交通行業廣告收入市場份額保持 12%，但增長放緩。主要由于汽車市場競爭加劇和價格下探接近底部，促使車企在廣告營銷上更加注重王牌車型質量和功能展示，從單純的品牌營銷走向品效合一，重新分配營銷成本預算，轉變廣告投放策略。網絡通訊類成為收入規模增長最多的品類，在連續兩年下跌的背景下，實現了 36.19%的大幅增長，收入貢獻 216 億元。這一增長主要歸因于網絡通信行業新舊動能的切換完成，AI 算力成為拉動行業增長的新引擎，從而帶動了廣告投入的擴大。

20、2024 中國互聯網廣告數據報告*2024 年數據統計中，行業維度首次將個護及母嬰行業細分為美妝個護類和母嬰用品類房地產受政策因素和行業調整影響較大，依舊呈現下滑趨勢，但在穩地產等政策因素作用下，廣告投放降幅連續兩年收窄，已從 2022 年的 83%降至 25%，表明政策支持一定程度緩解了行業下行壓力。教育行業與之類似，仍呈現下跌但增幅明顯收窄，由 2022 年 72%收窄至10.57%，表明供需結構優化及龍頭公司轉型成功背景下，行業呈現復蘇態勢。此外，數碼電子、醫療保健、零售物流、家用電器品類均呈現較快增長，數碼電子類廣告投入增長達 34.47%，市場規模達 479.62 億元，主要得益于消

21、費新增刺激下消費市場的進一步回暖。2024 中國互聯網廣告數據報告2022025 5 年互聯網廣告市場展望年互聯網廣告市場展望1.1.大模型垂直應用將會成為營銷創新的突破口大模型垂直應用將會成為營銷創新的突破口2025 年，AI 營銷大模型應用將進一步深化，營銷將全面實現個性化和一體化。行業大模型的出現改變了生產力，深度釋放出數據的價值，是“智能+”落地的關鍵階段。在海外，微軟和 Salesforce 等公司已在營銷、銷售、服務等領域展開競爭，而國內生成式人工智能與軟硬件的深度融合，將使得垂直模型能夠更便捷地應用于各種營銷場景，大大提高營銷活動的效能。用戶將體驗到更加個性化的服務，從產品推薦到

22、客服互動，每一個環節都將根據用戶的偏好和行為進行智能優化，為消費者提供更好的購物體驗，同時，也將為互聯網營銷提供更廣闊的發展空間。2.2.一二線城市將重回營銷的主戰場一二線城市將重回營銷的主戰場隨著市場競爭的加劇和消費者需求的不斷變化，市場營銷布局已呈現出從三四五線城市向一二線城市回轉的顯著趨勢，一二線城市再度成為企業競爭的焦點與核心戰場，這與前些年集中發力三四五線城市形成逆趨勢。受市場大環境影響，盡管三四五線城市市場仍具潛力，但一二線城市居民較高的收入和消費水平，更注重品質生活、高端、智能和個性化的消費觀念，以及城市高度聚集的優質科技人才資源，為引領營銷潮流、推動發展和開展創新提供了更廣闊的

23、空間與商業機會，已成為企業面臨諸多挑戰時的戰略布局和資源配置的重點方向。3.3.互聯網一體化生態的全面升級互聯網一體化生態的全面升級隨著“互聯網+”的逐步深入，互聯網生態充分發揮了其在社會資源配置中的優化和集成作用，互聯網的創新成果已深度融合于經濟、社會各領域?；ヂ摼W也正聚焦數字消費智能化需求，致力于構建一個更加完善的集展示、營銷、電商、體驗和服務一體化的體系。以抖音、快手為代表的平臺，通過對打造沉浸式用戶2024 中國互聯網廣告數據報告體驗的深度探索與提升用戶體驗功能的深度優化，實現用戶生命周期的閉環管理。特別是在情緒營銷的推動下，短視頻帶貨模式將更加注重情感共鳴，以此增強用戶的購買意愿。20252025 年年 1 1 月月