【研報】網紅電商專題：從張大奕到李佳琦網紅帶貨的不變與變[52頁].pdf

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1、 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 行業行業研究研究 Page 1 證券研究報告證券研究報告深度報告深度報告 商業貿易商業貿易 新物種新物種系列研究：網紅電商專題系列研究：網紅電商專題 超配超配 （維持評級） 2020 年年 03 月月 26 日日 一年該行業與一年該行業與滬深滬深 300300 走勢比較走勢比較 行業專題行業專題 從張大奕到李佳琦從張大奕到李佳琦，網紅帶貨的網紅帶貨的不變不變與與變變 網紅帶貨：網紅帶貨：產業爆發式成長，效率提升為產業爆發式成長，效率提升為不變不變的的追求追求 網紅帶貨源于網紅經濟的發展，并在與電商渠道的深度融合中商業變現

2、能力大大激活。過去五年來，行業發展迅猛，預計到 22 年整個網紅帶貨 行業規模有望達到 4000 億以上， 5 年復合增速超過 40%。 而長期來看網 紅帶貨對于零售效率提升的幫助，包括客群觸達及購買轉化，仍將不斷 刺激產業內玩家的入場布局，從而推動行業持續快速發展。 帶貨模式變遷：模式創新加速，帶貨模式變遷：模式創新加速，網紅持續迭代，網紅持續迭代，MCN 應運而生應運而生 網紅帶貨方式正不斷向更高效模式進階，從早期圖文傳播到當前短視頻/ 直播等，帶動了一批又一批的網紅 KOL 成長，同時也加大了網紅的持續 運營難度，而 MCN 機構有望通過整合網紅，輸出高質量內容，并對接各 類平臺，實現商

3、業價值持續變現，當前已有 90%網紅簽約 MCN 機構。 平臺載體變遷：流量趨于分散化，平臺載體變遷：流量趨于分散化，電商電商平臺借平臺借優質內容搶占市場優質內容搶占市場 一方面，從微博、小紅書到抖音、快手，內容平臺的發展通過優質內容 輸出，引流功能強大，而為使流量更好變現，近年均加大了與電商平臺 的接軌。另一方面電商平臺在獲客成本越發高昂情況下，也需擴大新流 量來源，因此雙方融合不斷加速，也帶來了網紅帶貨平臺的多元化，長 期來看，頭部平臺在強化流量聚合和快速變現中綜合實力有望不斷凸顯。 帶貨品類變遷：各品類加速進場，未來帶貨品類變遷：各品類加速進場，未來趨于精細化運營趨于精細化運營 網紅帶貨

4、模式下電商品類正在不斷擴充，相對傳統電商，網紅帶貨品類 具標準化程度低，客單高，消費頻率高的特征。而在部分品類品牌布局 普及度日益提高的情況下，長期來看更需注重精細化運營能力，搭建或 借助專業團隊進行體系化布局，從而在提銷量的同時強化品牌價值。 投資建議：投資建議：產業鏈產業鏈持續持續完善，各環節投資價值凸顯完善，各環節投資價值凸顯 總結來看，網紅帶貨產業近年發展迅猛，在迭代中不斷成熟，逐步形成 了上游品牌主中游運營機構下游內容/電商平臺的完整產業鏈和分成 模式，各環節的投資機會正在凸顯：1）品牌方是網紅帶貨的發起方，流 量快速變遷下需具備完善體系和前期布局積累從而充分享受紅利，推薦 珀萊雅、

5、丸美珀萊雅、丸美等。2）作為鏈接品牌方以及內容方的關鍵節點，MCN 機 構以及代運營公司在流量趨于分散，平臺多元化下也迎來了快速成長的 契機。推薦壹網壹創壹網壹創及如涵控股如涵控股。3）最后，電商平臺是網紅經濟中的重 要變現環節，頭部平臺在網紅電商發展中價值凸顯，推薦阿里巴巴阿里巴巴。 重點公司盈利預測及投資評級重點公司盈利預測及投資評級 公司公司 公司公司 投資投資 昨收盤昨收盤 總市值總市值 EPS PE 代碼代碼 名稱名稱 評級評級 （元）（元） （百萬元）（百萬元） 2020E 2021E 2020E 2021E 603605 珀萊雅 買入 111.60 22,461.68 2.66

6、3.41 41.99 32.76 603983 丸美股份 增持 68.22 27,356.22 1.67 1.90 40.85 35.91 300792 壹網壹創 增持 236.00 18,880.00 3.56 4.64 66.24 50.87 RUHN.O 如涵控股 增持 4.90 412.00 0.03 0.12 1088.0 281.1 9988.HK 阿里巴巴 買入 179.70 3,864,089.40 5.23 6.68 31.48 24.65 資料來源： Wind、 國信證券經濟研究所預測 注： 阿里、 如涵收盤價和市值分為為港幣、 美元， 2020 年對應 FY2021 相關

7、研究報告：相關研究報告： 生鮮行業系列之生鮮電商專題：行業需求趁 勢而起，緊抓供應鏈勝負手2020-03-20 商貿零售 3 月投資策略： 復工復產線上先行， 兼顧可選消費超跌機會2020-03-17 商貿零售月度策略-新冠肺炎影響分析： 板塊 短期影響較為顯著，行業預計加速分化 2020-02-03 國信證券-商貿零售行業 2020 年 1 月投資策 略報告-直播帶貨點燃電商、專業連鎖值得關 注2020-01-15 商貿零售年度投資策略：關注電商、超市、 專業連鎖三條主線2019-12-10 證券分析師：張峻豪證券分析師：張峻豪 電話： 0755-22940141 E-MAIL： 證券投資咨

8、詢執業資格證書編碼：S0980517070001 證券分析師：曾光證券分析師：曾光 電話： 0755-82150809 E-MAIL： 證券投資咨詢執業資格證書編碼：S0980511040003 聯系人：馮思捷聯系人：馮思捷 電話： 15219481534 E-MAIL： 獨立性聲明：獨立性聲明： 作者保證報告所采用的數據均來自合規渠 道，分析邏輯基于本人的職業理解，通過合 理判斷并得出結論，力求客觀、公正，其結 論不受其它任何第三方的授意、影響，特此 聲明 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 2 投資摘要投資摘要 關鍵結論與投資建議關鍵結論與投資建

9、議 網紅帶貨概念的提出至今已有五年左右的時間，這一期間代表性的網紅層出不 窮，同時網紅帶貨的模式、平臺及品類也經歷了快速的變遷，行業發展迅猛， 預計到 22 年整個網紅帶貨行業規模有望達到 4000 億以上，5 年復合增速超過 40%。長期來看網紅帶貨對于零售效率提升的幫助將持續刺激產業內玩家的入 場布局，從而推動行業持續快速發展。 同時，在行業發展中網紅帶貨產業逐步形成了上游品牌主中游運營機構下 游內容/電商平臺的完整產業鏈和分成模式，各環節的投資機會正在凸顯：1） 品牌方是網紅帶貨的發起方，流量快速變遷下需具備完善體系和前期布局積累 才能充分享受紅利，推薦珀萊雅、丸美珀萊雅、丸美等。2）作

10、為鏈接品牌方以及內容方的關 鍵節點，MCN 機構以及代運營公司在流量趨于分散，平臺多元化下也迎來了快 速成長的契機。推薦壹網壹創壹網壹創及如涵控股如涵控股。3）最后，電商平臺是網紅經濟中的 重要變現環節，頭部平臺在網紅電商發展中價值凸顯，推薦阿里巴巴阿里巴巴。 核心假設或邏輯核心假設或邏輯 第一，網紅帶貨方式持續向更高效模式進階，帶動了一批又一批的網紅 KOL 成 長，MCN 機構有望通過整合網紅，并對接各類平臺，實現商業價值持續變現。 第二，內容平臺和電商平臺融合不斷加速，頭部平臺在流量的聚合和快速變現 中綜合實力不斷凸顯。 第三，相對傳統電商，網紅帶貨品類具標準化程度低，客單高，消費頻率高

11、的 特征，隨著直播模式的跑通，未來品類有望持續擴大。 與市場預期不同之處與市場預期不同之處 第一，市場認為，當前網紅帶貨布局品牌眾多，頭部主播具有較強議價能力， 品牌方屬于虧本賺吆喝。我們認為，首先，一次成功的優質網紅帶貨最終最為 受益一定是品牌方，不僅對其銷量帶來直接提振，同時也會幫助提升品牌認知 度有利于在客群中建立長期品牌力。只是在當前由于平臺流量、網紅和熱點迅 速切換，對品牌方的戰略和實操經驗提出了較高的要求。誰能更快評估下一個 平臺、高 ROI 網紅，能更快拿出適應的產品，誰就將在多方博弈中取勝，并逐 步把優勢越擴越大，因此需要深入觀察相關品牌企業的相應布局能力。 第二，MCN 及代

12、運營等機構缺乏壁壘，產業鏈中難尋投資機會。我們認為，行 業當前還處于快速發展階段，帶貨方式的推陳出新以及帶貨平臺的多元化使得 流量來源越發分散，內容迭代速度也在加快，這其實同時給內容方和品牌方帶 來了較大布局難度，因此作為產業鏈中鏈接品牌方以及內容方的關鍵節點， MCN 機構以及代運營公司憑借專業化的運營能力，打造規?；瘍瀯?，有望迎來 合作品牌和 KOL 數量快速增長的契機。 股價變化的催化因素股價變化的催化因素 第一，資本及行業巨頭加速布局，推動行業整體快速發展。 第二，5G 等信息技術不斷發展，為行業新模式的創新打下基礎。 核心假設或邏輯的主要風險核心假設或邏輯的主要風險 第一，流量成本快

13、速提升，頭部主播議價能力過強； 第二，平臺間競爭加劇，內容制作成本提升。 mNoQrMnNpPwPmQsNpNrNpN9P8QaQmOqQtRmMkPrRtQfQnPsM6MmNrMMYqRtOuOtRtO 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 3 內容目錄內容目錄 網紅帶貨行業發展：對于效率提升的不變追求網紅帶貨行業發展：對于效率提升的不變追求 . 6 網紅帶貨行業綜述：源于網紅經濟，規模加速擴張 . 6 行業規模：千億藍海待起航，規模有望加速增長 . 8 網紅帶貨發展的核心驅動：對于零售效率提升的不變追求 . 9 帶貨模式變遷：模式創新加速，直播帶

14、貨崛起帶貨模式變遷：模式創新加速，直播帶貨崛起 . 12 行業變化情況：帶貨方式不斷進階，從文案、短視頻到直播 . 12 變化帶來的影響：不斷創新的模式對網紅 KOL 要求越來越高 . 14 變局中孕育的機會：服務于網紅的 MCN 有望不斷壯大 . 15 相關企業：如涵控股、星期六 . 17 平臺載體變遷：平臺多元化，分散市場考驗綜合能力平臺載體變遷：平臺多元化，分散市場考驗綜合能力 . 24 行業變化情況：電商平臺內容化，內容平臺電商化 . 24 變化帶來的影響：平臺日益多元化，存量市場競爭加劇 . 25 變化中孕育機會：內容平臺引流功能強大，電商平臺產業鏈中價值凸顯 . 27 相關企業：阿

15、里巴巴、值得買 . 29 產品變遷：各品類加速進場，營銷趨于精耕細作產品變遷：各品類加速進場，營銷趨于精耕細作 . 34 行業變化情況：銷售鏈路革新帶來品類拓寬基礎 . 34 變化帶來的影響：網紅帶貨已逐步成紅海，流量洼地逐漸消逝 . 35 變局中孕育機會：精細化營銷成為品牌運營主線，代運營享受行業紅利 . 36 相關公司：珀萊雅、壹網壹創 . 38 投資建議：產業鏈持續完善投資建議：產業鏈持續完善，各環節投資價值凸顯，各環節投資價值凸顯 . 43 網紅帶貨產業鏈：上游品牌主中游運營機構下游銷售平臺 . 43 品牌方：品牌積極布局有望充分分享行業紅利，推薦珀萊雅、丸美 . 45 服務型機構：代

16、運營及 MCN 有望迎爆發式增長節點，推薦網創、如涵 . 46 電商平臺：網紅經濟中的重要環節，推薦阿里巴巴 . 48 國信證券投資評級國信證券投資評級 . 51 分析師承諾分析師承諾 . 51 風險提示風險提示 . 51 證券投資咨詢業務的說明證券投資咨詢業務的說明 . 51 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 4 圖圖表表目錄目錄 圖圖 1：國內網紅產業的發展歷史：國內網紅產業的發展歷史 . 7 圖圖 2：網紅電商的發展：網紅電商的發展 . 8 圖圖 3：網紅經濟的規模（億元）和分類：網紅經濟的規模（億元）和分類 . 8 圖圖 4：社交電商和電商

17、行業整體的增速對比（：社交電商和電商行業整體的增速對比（%） . 9 圖圖 5：中國在線直播用戶規模：中國在線直播用戶規模 . 9 圖圖 6：網紅帶貨參與方運營示意圖：網紅帶貨參與方運營示意圖 . 9 圖圖 7：社交電商年輕群體占比較高：社交電商年輕群體占比較高 . 10 圖圖 8：社交電商轉化率較高：社交電商轉化率較高 . 11 圖圖 9：大數據能力將提升品牌方精細化布局：大數據能力將提升品牌方精細化布局 . 11 圖圖 10：淘寶直播帶貨規模：淘寶直播帶貨規模 . 13 圖圖 11：天貓實時流媒體互動帶來的成交總額（億）：天貓實時流媒體互動帶來的成交總額（億） . 13 圖圖 12：直播成

18、為實體零售戰：直播成為實體零售戰“疫疫”主要方法主要方法 . 13 圖圖 13：淘寶單日直播店鋪數和開播場次情況：淘寶單日直播店鋪數和開播場次情況 . 13 圖圖 14：直播和文案：直播和文案&短視頻的對比短視頻的對比 . 14 圖圖 15：直播模式下主播的頭部化明顯：直播模式下主播的頭部化明顯 . 15 圖圖 16：2015-2019 年我國年我國MCN 數量數量/家家 . 16 圖圖 17：MCN 公司規?；粩嗵嵘疽幠；粩嗵嵘?. 16 圖圖 18：開通以下變現方式占比的：開通以下變現方式占比的 MCN 機構機構 . 17 圖圖 19：2018 年不同營收規模的年不同營收規模的 M

19、CN 主要變現方式占比主要變現方式占比 . 17 圖圖 20：MCN 機構的功能機構的功能 . 17 圖圖 21：如涵控股營收及增速情況：如涵控股營收及增速情況 . 18 圖圖 22：如涵控股歸母凈利潤及增速：如涵控股歸母凈利潤及增速 . 18 圖圖 23：如涵控股營收及增速情況：如涵控股營收及增速情況 . 18 圖圖 24：如涵控股歸母凈利潤及增速：如涵控股歸母凈利潤及增速 . 18 圖圖 25：如涵的兩種商業模式：如涵的兩種商業模式 . 19 圖圖 26：如涵平臺模式下合作的品牌：如涵平臺模式下合作的品牌 . 20 圖圖 27：如涵控股營收占比（：如涵控股營收占比（%） . 20 圖圖 2

20、8：如涵控股不同業務模式的毛利率（：如涵控股不同業務模式的毛利率（%） . 20 圖圖 29：星期六公司營收變化情況：星期六公司營收變化情況 . 22 圖圖 30：遙望網絡業績變化情況：遙望網絡業績變化情況 . 22 圖圖 31：公司旗下網紅：公司旗下網紅“瑜大公子瑜大公子”進行直播帶貨進行直播帶貨 . 23 圖圖 32：遙望（炫步網絡）在快手：遙望（炫步網絡）在快手 2 月月 MCN 機構榜名列前三機構榜名列前三 . 23 圖圖 33：內容平臺的的電商布局：內容平臺的的電商布局 . 24 圖圖 34：中國移動互聯網月活用戶規模趨勢：中國移動互聯網月活用戶規模趨勢 . 26 圖圖 35：中國移

21、動互聯網用戶月人均單日使用時長：中國移動互聯網用戶月人均單日使用時長 . 26 圖圖 36：2019 年移動互聯網細分行業月活躍用戶數年移動互聯網細分行業月活躍用戶數 TOP30 . 26 圖圖 37：移動網民人均打開移動購物：移動網民人均打開移動購物 APP 數量數量 . 27 圖圖 38：移動購物行業月人均使用時長（分鐘）：移動購物行業月人均使用時長（分鐘） . 27 圖圖 39：2019 年年 10 月快手與拼多多的流量流轉月快手與拼多多的流量流轉 . 28 圖圖 40：2019 年年 10 月微博與手機淘寶的流量流轉月微博與手機淘寶的流量流轉 . 28 圖圖 41：內容平臺和電商平臺的

22、本質區別：內容平臺和電商平臺的本質區別 . 28 圖圖 42：傳統電商和網紅電商的區別：傳統電商和網紅電商的區別 . 28 圖圖 43：2018 年年 6 月月中國零售電商市占率（中國零售電商市占率（%） . 29 圖圖 44：阿里、京東、拼多多活躍消費者（百萬人）阿里、京東、拼多多活躍消費者（百萬人） . 29 圖圖 45：阿里核心商業板塊營業收入及增速（財年）：阿里核心商業板塊營業收入及增速（財年） . 29 圖圖 46：2019 年年阿里核心商業板塊收入結構阿里核心商業板塊收入結構 . 29 圖圖 47：淘寶平臺內部的內容結構：淘寶平臺內部的內容結構 . 30 圖圖 48：阿里大文娛板塊

23、與核心商業板塊相互協同：阿里大文娛板塊與核心商業板塊相互協同 . 31 圖圖 49：公司的商業模式：公司的商業模式 . 31 圖圖 50：公司產品的：公司產品的 MAU 情況情況 . 31 圖圖 51：什么值得買什么值得買 APP 內容形式內容形式 . 32 圖圖 52：2019 年年 2 月小紅書和什么值得買的性別占比情況月小紅書和什么值得買的性別占比情況 . 32 圖圖 53：公司：公司 2016-2019 年營收（億元）及增速（年營收（億元）及增速（%） . 32 圖圖 54：公司：公司 2016-2019 年歸母凈利潤（億元）及增速（年歸母凈利潤（億元）及增速（%） . 32 圖圖 5

24、5：公司信息推廣服務的業務模式介紹：公司信息推廣服務的業務模式介紹 . 33 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 5 圖圖 56：公司三項業務的營收及營收增速：公司三項業務的營收及營收增速/% . 33 圖圖 57：公司三項業務的營收占比：公司三項業務的營收占比/% . 33 圖圖 58：網紅電商帶貨熱門品類：網紅電商帶貨熱門品類 . 34 圖圖 59：化妝品渠道比例變化：化妝品渠道比例變化 . 35 圖圖 60：2019 年雙十一美妝行業增長情況年雙十一美妝行業增長情況 . 35 圖圖 61：2019 年廣告主社會化營銷投放意向年廣告主社會化營銷投

25、放意向 . 35 圖圖 62：2018 年年-2019 年年 Q2 短視頻短視頻 KOL 意向訂單增長曲線意向訂單增長曲線 . 35 圖圖 63：品牌商和網紅：品牌商和網紅 KOL 合作步驟合作步驟 . 37 圖圖 64：品牌代運營商職能介紹：品牌代運營商職能介紹 . 37 圖圖 65：代運營服務行業比例：代運營服務行業比例 . 37 圖圖 66：壹網壹創與寶潔合作案例：壹網壹創與寶潔合作案例 . 38 圖圖 67：寶尊與：寶尊與 NBA 中國品牌合作案例中國品牌合作案例 . 38 圖圖 68：公司電商事業部的職能分工：公司電商事業部的職能分工 . 39 圖圖 69：公司外延布局的內容營銷企業

26、：公司外延布局的內容營銷企業 . 39 圖圖 70：珀萊雅泡泡面膜：珀萊雅泡泡面膜 . 39 圖圖 71：2019 年年 8 月珀萊雅泡泡面膜位居全網面膜品類第一月珀萊雅泡泡面膜位居全網面膜品類第一 . 39 圖圖 72：珀萊雅泡泡面膜投放賬號量級占比：珀萊雅泡泡面膜投放賬號量級占比 . 40 圖圖 73：精細化的運用：精細化的運用 KOL 布局布局 . 40 圖圖 74：泡泡面膜的效果投放周期：泡泡面膜的效果投放周期 . 40 圖圖 75：公司發展歷程：公司發展歷程 . 41 圖圖 76：公司運營品牌：公司運營品牌 19 年雙十一預售排名前列年雙十一預售排名前列 . 41 圖圖 77：公司與同行品牌數量對比公司與同行品牌數量對比 . 41 圖圖 78：壹網壹創的創新服務模式：壹網壹創的創新服務模式 . 42 圖圖 79：公司新品開發流程：公司新品開發流程 . 42 圖圖 80：網紅經濟產業鏈：網紅經