【研報】傳媒行業前瞻研究系列報告79：字節跳動從董明珠、羅永浩抖音直播看成長機遇-20200426（20頁）.pdf

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1、 證券研究報告 請務必閱讀正文之后的免責條款 字節跳動： 從 字節跳動： 從董明珠、董明珠、 羅永浩羅永浩抖音直播看成長抖音直播看成長 機遇機遇 前瞻研究系列報告 792020.4.26 中信證券研究部中信證券研究部 核心觀點核心觀點 許英博許英博 科技產業首席分析師 S1010510120041 陳俊云陳俊云 前瞻研究高級分析師 S1010515110005 唐思思唐思思 首席傳媒分析師 S1010517080007 新冠新冠疫情疫情導致導致人人在“在“物理世界物理世界”的活動半徑受限的活動半徑受限，但但在在“數字世界數字世界”里里更加更加活活 躍。直播躍。直播業態業態正在經歷從正在經歷從以

2、往以往“秀場直播秀場直播”、網紅、網紅直播，向直播，向“全民全民直播直播”、大咖直大咖直 播轉變的過程。播轉變的過程。字節字節跳動旗下抖音等視頻直播平臺顯著受益，跳動旗下抖音等視頻直播平臺顯著受益，用戶數用戶數和用戶和用戶時時 長長快速提升，大咖和品牌企業的快速提升，大咖和品牌企業的開始開始更多探索線上流量入口，試水直播更多探索線上流量入口，試水直播帶貨。帶貨。 我們我們判斷，判斷，“全民直播時代全民直播時代”已經”已經來臨，直播平臺得以借此來臨，直播平臺得以借此挺進挺進電商、教育電商、教育， 乃至協同辦公等更廣泛的領域，乃至協同辦公等更廣泛的領域，拓展拓展未來成長空間?；ヂ摼W行業將未來成長空

3、間?；ヂ摼W行業將迎來迎來新一輪新一輪 格局變遷格局變遷，字節跳動有望顯著受益字節跳動有望顯著受益；同樣的，傳統制造業依靠直播電商等模式，同樣的，傳統制造業依靠直播電商等模式， 亦有望重構格局。亦有望重構格局。新新的機遇，才剛剛開始。的機遇，才剛剛開始。 報告緣起：報告緣起：董明珠、董明珠、羅永浩羅永浩等大咖等大咖試水試水抖音直播，抖音直播，風起青萍之末風起青萍之末。疫情導致線 下銷售和活動受限，品牌企業和 IP 大咖開始試水直播銷售。抖音等直播平臺成 為首選之一。 4 月 1 日， 羅永浩抖音直播首日實現 1.1 億 GMV， 觀看人數超 4800 萬；4 月 24 日，格力董明珠抖音直播當日

4、累計有 431 萬人次觀看，商品銷售額 22.53 萬元。 此外， 近期我們還觀察到， 湖北等地方政府領導直播推廣本地特產； 三一重工試水直播銷售重卡，兩小時銷售額超 5000 萬；薇婭在淘寶平臺試水直 播賣火箭等變化。直播的邊界進一步擴張，品牌和大咖加入直播隊伍，帶貨的 商品品類亦不止局限于傳統消費品。風起于青萍之末。我們認為中長期的變化 已經開始，對于視頻平臺而言，直播是下一次改變市場格局的重要驅動力；對 于傳統制造業企業而言，數字化銷售的轉型亦拉開帷幕，新品牌可能憑借與直 播平臺的深度合作而快速崛起。 直播直播視角視角看抖音看抖音： 2020 年年直播收入直播收入有望有望超預期，超預期，

5、 改善改善公司公司收入結構收入結構。 2017-2019 年，字節跳動收入規模由 100 億元快速成長至 1000 億以上。機遇視頻業務的 廣告收入是公司主要營收來源。 2019Q4 以來， 字節跳動直播業務迎來高速增長。 據 Sensor Tower 統計， 2020 年 2 月抖音國內內購收入 （打賞和道具為主） 4600 萬美元（+600+%），達歷史最高水平。春節期間，抖音直播用戶使用時長 129 分，顯著高于非直播用戶，而直播流量占比從節前 24%提升至 28%，抖音直播 流量份額持續提升。我們判斷，未來伴隨品牌和大咖持續入駐，抖音直播的粘 性、時長以及付費量將持續快速提升。2020

6、 年，抖音直播收入有望超預期，改 善公司以往過度倚重廣告的收入結構，并為字節跳動提供新的增長動力。 電商電商視角視角看抖音看抖音：助力助力傳統傳統行業行業數字化轉型，或另辟不同于電商數字化轉型，或另辟不同于電商巨頭巨頭的的策略策略。 商品品類方面，相較電商巨頭在服裝、3C 產品、日用消費品的基本盤，直播帶 貨范圍更廣，內容和電商的結合度更高，通過與品牌企業的深度合作，可能形 成新的直播電商策略， 助力傳統行業的數字化銷售轉型。 主播來源方面， 2019Q1 抖音粉絲量超千萬的主播占比為 2.43%（快手 1.9%），頭部網紅的集中度風險 相對較高。截至 2019Q2，以企業為主體的抖音藍 V

7、賬戶增長 44.6 倍，或有助 改善頭部網紅集中度過高的風險。更多 IP 大咖和品牌企業的合作，將改善直播 電商過于倚重頭部網紅的業態，有助中長期良性發展，亦有助于公司另辟不同 于電商巨頭的電商策略。電商可能成為繼直播之后又一收入增長來源。 前瞻研究系列報告前瞻研究系列報告 792020.4.26 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 業務擴張業務擴張視角看抖音視角看抖音：以以視頻視頻為為依托，以廣告位主要變現手段，依托，以廣告位主要變現手段，有望有望快速拓展直播、電快速拓展直播、電 商、教育商、教育、辦公等新收入來源。辦公等新收入來源。疫情期間，教育是抖音直播場數最大的子行業，2020 年 2

8、月抖音教育類直播的主播數、 場次、 觀看人數較 2019 年 12 月增長了 110%、 200%、 550%，且集中在 K12 與語言教育。協同辦公室 SaaS 飛書亦新增了直播功能，并打通 了與抖音、西瓜的直播接口，拓寬了直播在辦公會議領域的應用。教育作為張一鳴重點 關注的領域，自 2018 年以來對外投資超過 8 次，戰略地位突出；飛書作為 2B 業務的 核心產品，亦將持續受益直播的高速增長。 風險因素：風險因素：疫情持續期超預期，導致全球宏觀經濟和政治格局不穩定的風險；基礎設施 投入不足導致的產品體驗不佳的風險；公司投資新業務導致利潤承壓的風險；直播行業 監管政策趨嚴的風險；教育等新業

9、務拓展不力的風險等。 投資建議投資建議：疫情之后， “全民直播時代”開啟。直播將助力字節跳動 2020 年收入快速增 長，并改善過于倚重廣告的收入結構。以 IP 大咖、品牌企業的直播為抓手，字節跳動旗 下的抖音應用可能進一步拓展電商、教育、協同辦公等領域，進一步優化收入結構，拓 展成長空間。傳統企業對于直播手段的使用才剛剛開始，抖音等直播平臺可能成為助力 傳統企業數字化轉型的重要手段，尤其在銷售環節，甚至可能導致傳統經銷商環節出現 格局變化，也可能快速助力新品牌的市場份額擴張和崛起。我們看好直播快速發展趨勢 下字節跳動公司的成長性，亦關注抖音在電商直播業態中的探索和機遇。中長期看，依 靠更大的

10、下沉用戶、 供應鏈改善， 抖音成長為短視頻和直播平臺，在廣告、電商、 教育、 SaaS 和辦公會議等領域獲得更多機遇和成長。 rQrOoOmQtOqOtRqRwOpOnObR9R6MnPoOnPnNfQrRsOkPtRxP7NqQvMNZnPqRvPrMyQ 前瞻研究系列報告前瞻研究系列報告 792020.4.26 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 目錄目錄 報告緣起：大咖試水抖音直播，風起青萍之末報告緣起：大咖試水抖音直播，風起青萍之末 . 1 直播視角：抖音直播視角：抖音 2020 年直播收入有望超預期年直播收入有望超預期 . 4 電商視角：抖音另辟蹊徑，助力企業數字化轉型電商視角：抖音另

11、辟蹊徑，助力企業數字化轉型 . 7 業務擴張：直播破圈，教育、會議值得關注業務擴張：直播破圈，教育、會議值得關注 . 12 風險因素風險因素 . 14 投資建議投資建議 . 14 前瞻研究系列報告前瞻研究系列報告 792020.4.26 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 插圖目錄插圖目錄 圖 1：羅永浩帶貨成績 . 1 圖 2：董明珠帶貨成績 . 1 圖 3：三一重卡直播成績 . 2 圖 4：薇婭在直播間帶貨火箭 . 3 圖 5：抖音“市長帶你看武漢”系列援鄂活動 . 3 圖 6：直播的四大特點 . 3 圖 7：Tiktok 全球內購收入 . 4 圖 8：BATT 廣告收入（億元） . 5 圖

12、 9：典型 APP 直播春節用戶日使用時長 . 5 圖 10：典型 APP 直播流量占比變化 . 5 圖 11：部分短視頻及 UGC 公司的主題直播內容 . 6 圖 12：抖音直播分發方式演變. 6 圖 13：疫情對相關行業的沖擊分解 . 7 圖 14：部分線下場景的數字化自救 . 7 圖 15：2020 年 2 月抖音直播內容分布 . 8 圖 16：抖音 2 月汽車直播情況 . 8 圖 17：抖音快手 KOL 畫像（粉絲數） . 9 圖 18：抖音企業賬戶（藍 V）數量 . 9 圖 19：制造業企業直播轉型 . 10 圖 20：網絡直播降低營銷成本. 10 圖 21：中國直播帶貨市場規模（億

13、元） . 11 圖 22：淘寶直播帶貨 GMV（億元） . 11 圖 23：抖音直播用戶畫像 . 11 圖 24：手機淘寶 APP 直播用戶支付能力 . 12 圖 25：抖音用戶支付能力 . 12 圖 26：抖音 2 月直播場次 . 12 圖 27：抖音教育類直播較 2019 年底增長情況 . 13 圖 28：2020 年 2 月抖音教育直播類型 . 13 圖 29：抖音教育課程類帶貨流程 . 13 圖 30：飛書開放抖音、西瓜直播接口 . 14 圖 31：飛書直播可設置權限 . 14 圖 32：疫情期間飛書日活躍規模 . 14 表格目錄表格目錄 表 1：以線上直播方式舉辦的科技巨頭發布會 .

14、 2 表 2：抖音部分直播流量補貼活動 . 4 表 3：字節跳動在教育行業的投資 . 13 前瞻研究系列報告前瞻研究系列報告 792020.4.26 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 1 報告緣起：報告緣起：大咖大咖試水試水抖音直播，抖音直播，風起青萍之末風起青萍之末 羅永浩羅永浩：第一代網紅入駐抖音，抖音帶貨異軍突起第一代網紅入駐抖音，抖音帶貨異軍突起。抖音作為全民級短視頻 APP，其 直播帶貨的熱度相對弱于阿里巴巴、快手等應用。3 月 26 日，羅永浩宣布將在抖音進行獨 家帶貨，抖音為其提供全面的流量推薦，抖音帶貨迅速成為市場關注焦點。羅永浩的加入 迅速提升了抖音在直播帶貨領域的關注度，而

15、抖音亦依靠羅永浩的加入迅速擴張其在直播 帶貨的影響力。4 月 1 日帶貨首日，根據抖音官方的數據，當日實現 GMV 1.1 億元，吸引 超過 4800 萬人次觀看直播，總銷量 93 萬件，創下了抖音平臺目前已知的最高帶貨紀錄。 而抖音正依靠羅永浩強力的而抖音正依靠羅永浩強力的 IP 屬性，為其直播電商帶來了巨大的流量和關注度屬性，為其直播電商帶來了巨大的流量和關注度。 圖 1：羅永浩帶貨成績 資料來源：抖音官微 董明珠：傳統企業龍頭依靠直播抗擊沖擊，抖音成為制造業企業復蘇工具董明珠：傳統企業龍頭依靠直播抗擊沖擊，抖音成為制造業企業復蘇工具。格力電器 以線下為主的經銷模式，亦受到疫情的強力沖擊，

16、董明珠在接受央視采訪中表示，格力二 月銷售停滯，公司一季度業績預告稱收入同比下滑 181 到 203 億，利潤下滑 70%-77%。 強大的沖擊下董明珠作為傳統線下營銷的企業家代表， 亦在 4月 24 日開啟首次抖音直播， 現場講解格力電器主力產品，并接受新華社專訪。截至直播結束，根據新抖 APP 數據， 本次帶貨實現 GMV 約 22.5 萬元，累計觀看人數 532 萬，音浪（抖音禮物）301 萬。雖然 董明珠在次日直言帶貨效果很“失敗” ，但董明珠在依靠自身流量為抖音直播提高熱度的但董明珠在依靠自身流量為抖音直播提高熱度的 同時，亦驗證同時，亦驗證了了抖音直播完全可以作為制造業企業營銷和復

17、工的工具抖音直播完全可以作為制造業企業營銷和復工的工具。 圖 2：董明珠帶貨成績 資料來源：新抖 APP 前瞻研究系列報告前瞻研究系列報告 792020.4.26 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2 三一重卡三一重卡：重型制造業：重型制造業+線下銷售企業線下銷售企業轉型轉型，線上直播線上直播+短視頻短視頻營銷營銷全面打通全面打通。三一重 卡則在疫情期間三次舉辦直播活動，涵蓋了工廠、春節、搶購節等環節，其中工廠環節進 行展示了 8 處工廠場景, 開春直播活動，則重點解讀了重卡售后、質檢、銷售等事宜，并 與前期挑戰賽廣告形成互動，董事長親自參與直播。而在搶購節直播中，三一重卡則針對 產品在線答疑

18、解惑，加上促銷政策刺激，2 小時實現 288 單的銷量，186 個 3000 元大訂 單，實現銷售額 5000 萬元。三一重卡的實例說明，短視頻短視頻+直播的直播的營銷策略不僅使用快消營銷策略不僅使用快消 品，同樣適用于重型制造業、依靠線下渠道的企業，全面驗證了直播作為數字化營銷工具品，同樣適用于重型制造業、依靠線下渠道的企業，全面驗證了直播作為數字化營銷工具 的可行性。的可行性。 圖 3：三一重卡直播成績 資料來源：三一重卡官微 科技巨頭：在線發布亦成為常態科技巨頭：在線發布亦成為常態。受疫情影響，多家科技公司的線下發布會被迫轉移 至線上， 截至目前， 微軟、 Facebook、 華為、 小

19、米等科技公司的發布會已全面轉移至線上， 微軟宣布 2021 年 7 月前的發布會將全面上線， Facebook 亦宣布在 2021 年 6 月前取消對 外出差活動，科技企業的在線直播亦迎來集中爆發。大型企業采用直播進行產品發布，直 播日益成為重要的互聯網基礎工具。 表 1：以線上直播方式舉辦的科技巨頭發布會 公司公司 時間時間 標題標題 小米 2020/2/13 14:00 年度旗艦小米 10 夢幻之作超級發布會 2020/3/24 14:00 K30 Pro 旗艦新品發布會 華為 北京時間 2 月 25 日凌晨 1:30 榮耀智慧全場景全球發布會 2020/3/26 21:00 華為 P40

20、 系列全球線上發布會 2020/3/30 19:00 榮耀 30S 線上新品發布會 2020/4/8 0:00 華為中國春季新品線上發布會（線上 VR 觀看方式) 2020/4/15 14:30 榮耀 30 系列新品發布會 暨 2020 榮耀春夏秀 2020/4/23 19:00 華為 nova 7 系列新品線上發布會 微軟 2020/4/17-2020/4/18 微軟在線技術峰會 蘋果 今年 6 月 WWDC（蘋果開發者全球大會） 2020 發布會線上舉行 谷歌 / 推遲 Google Cloud Next20 線上發布會的舉辦時間 / 今年將不會以任何形式推動 I/O Google 年度開

21、發者大會 2020 活動 資料來源：各公司官網，中信證券研究部 前瞻研究系列報告前瞻研究系列報告 792020.4.26 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3 直播直播趨勢趨勢：邊界外擴，邊界外擴，為為傳統制造業企業帶來數字化銷售轉型的機遇傳統制造業企業帶來數字化銷售轉型的機遇。直播兼具真實 感、廣場景、高信息密度與互動特性，因而與視頻、圖文相比除具備更大的信息量外，還 極高的情緒調動性，因此直播范圍迅速擴張，湖北地區多位市長直播帶貨，淘寶薇婭直播湖北地區多位市長直播帶貨，淘寶薇婭直播 間開售火箭，直播帶貨的邊界得到了前所未有的擴張間開售火箭，直播帶貨的邊界得到了前所未有的擴張。而線下的制造業

22、企業，直播的上述 特點與消費者線下消費場景形成互補，用戶在線下所需的詢價、資訊、參數對比、體驗等 通過直播基本上可以得到滿足，加之平臺公司具備完整的消費基礎設施，制造業企業完全 可在淘寶、快手、抖音上實現從營銷到銷售的全部流程，因此格力、三一得以在抖音上即 可實現全部營銷環節，大大降低了疫情沖擊。而抖音為直播提供了大量的流量補貼，因而 降低了疫情期間的直播成本，用戶大增。 圖 4：薇婭在直播間帶貨火箭 圖 5：抖音“市長帶你看武漢”系列援鄂活動 資料來源：淘寶 APP 資料來源：抖音 APP 圖 6：直播的四大特點 資料來源：艾瑞咨詢 前瞻研究系列報告前瞻研究系列報告 792020.4.26

23、請務必閱讀正文之后的免責條款部分 4 表 2：抖音部分直播流量補貼活動 名稱名稱 時間時間 內容內容 抖音有好貨，縣長來 直播 4.17-4.26 縣長攜手抖音美食達人通過直播+聯播方式帶貨。抖音平臺提供商品， 招募粉絲數上萬的美食主播作為“達人”帶貨（需參與者與商家達成互 選，商家寄送商品，達人進行直播帶貨 歡唱 DOU 起來 4.7-4.14 上線兩大扶持計劃抖音音樂人直播招募計劃和百億流量扶 持玩轉線上直播。抖音音樂人直播招募計劃旨在正式通過招募 計劃及專屬聚合流量， 不斷引入優質音樂人直播， 以此擴大優質音樂內 容供給，構建覆蓋音樂作品+直播+短視頻多維度的音樂傳播方式。 百億流量扶持

24、玩轉線上直播計劃則面向熱愛音樂的大眾人群。 最 DOU 吃貨季 3.27-4.5 美食作者且粉絲數一萬，活動期間首次直播且時長45 分鐘可參與 活動。 DOU 來我的云飯局 2.28-3.6 開播且標題帶# DOU 來我的云飯局，直播內容與美食相關 資料來源：抖音官微，中信證券研究部 直播視角：直播視角：抖音抖音 2020 年年直播收入直播收入有望超預期有望超預期 直播收入直播收入：疫情驅動，疫情驅動，2 月收入迎歷史最高月收入迎歷史最高。Tiktok 內購收入來自直播打賞，商業化 路徑較為明晰。自 2019Q4 以來 Tiktok 內購收入呈現高速增長趨勢，2 月單月創下 5040 萬美元（

25、+781%）的新高。從構成看，直播收入 31%來自海外地區（2019 全年） ，2020 年 2 月單月排除海外因素（9%的占比） ，當月國內直播收入超過 4600 萬美元，增長超過 6 倍。在疫情持續以及直播用戶大幅增長的預期下，我們判斷抖音直播的收入料將保持高 速增長的趨勢，并在一定程度上改變當前公司以廣告為主的收入結構，并為公司中長期的 增長提供新的動力（直播收入+更大的廣告收入） 。 圖 7：Tiktok 全球內購收入 資料來源：Sensor tower，中信證券研究部 不含中國大陸及其他地區第三方安卓平臺 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 8

26、00% 900% - 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 Jan-18 Feb-18 Mar-18 Apr-18 May-18 Jun-18 Jul-18 Aug-18 Sep-18 Oct-18 Nov-18 Dec-18 Jan-19 Feb-19 Mar-19 Apr-19 May-19 Jun-19 Jul-19 Aug-19 Sep-19 Oct-19 Nov-19 Dec-19 Jan-20 Feb-20 收入（萬美元）同比 前瞻研究系列報告前瞻研究系列報告 792020.4.26 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 5 圖 8：BATT 廣告收入

27、（億元） 資料來源：公司財報，中信證券研究部 字節跳動數據來自 36Kr 直播流量：疫情期間高速增長直播流量：疫情期間高速增長。我們注意到，短視頻是此次全民直播趨勢的重要推動 力。從形態看，短視頻與直播存在極大相關性以及共性，短視頻作為移動互聯網的現象級 產品，促進了主播與關注之間的互動，為私域流量的建立提供了好的工具。春節期間，抖 音直播用戶使用時長為 129 分，較非直播用戶提升 40 分鐘，略高于快手的 120 分鐘，而 抖音的直播流量亦出現提升，占比在春節期間提升至 28%，占比進一步提升。 圖 9：典型 APP 直播春節用戶日使用時長 圖 10：典型 APP 直播流量占比變化 資料來

28、源：Questmobile，中信證券研究部 資料來源：Questmobile，中信證券研究部 - 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,000 2016201720182019 百度阿里騰訊字節跳動 0 50 100 150 200 抖音快手B站 直播非直播 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 抖音快手B站 2020-1-6到2020-1-122020-2-17到2020-2-23 前瞻研究系列報告前瞻研究系列報告 792020.4.26 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 6 圖 11：部分短視頻及 UGC 公司的主題

29、直播內容 資料來源：Questmobile 產品形態產品形態：直播混合短視頻分發，逐步形成類“電視”流量入口直播混合短視頻分發，逐步形成類“電視”流量入口。在直播平臺層面， 以抖音、快手為代表的短視頻制作應用，以豐富的流量、先進的 AI 技術，在直播工具、分 發邏輯上大幅革新，顛覆原有的傳統直播，以抖音為例，APP 內直播間入口大幅升級，從 Tab 入口、短視頻頭像引流，逐步向首頁推薦 Tab 短視頻與直播混合分發逐漸演變，并實 現直播間切換間的上下滑屏切換。在直播開通方面，短視頻 APP 亦為用戶提供更為方便 快捷的直播工具以及帶貨等入口， 直播門檻進一步下降， 直播曝光度及流量占比持續提升

30、。 我們亦觀察到，熱門直播主題、頭部主播集中在晚間黃金時段進行直播，結合 APP 的分 發形式，直播當前的形態與電視這一傳統媒介的存在相似之處，但在內容以及展示終端上 已有大幅度提升。 圖 12：抖音直播分發方式演變 資料來源：抖音 APP，中信證券研究部 前瞻研究系列報告前瞻研究系列報告 792020.4.26 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 7 電商視角：電商視角：抖音另辟蹊徑，助力企業數字化轉型抖音另辟蹊徑，助力企業數字化轉型 疫情沖擊疫情沖擊：數字化營銷勢在必行數字化營銷勢在必行。此次疫情對實體經濟帶來沖擊的同時，亦對在線場 景的應用起到了促進作用。原本的游戲、資訊、視頻等在線場景在

31、物理隔離下成為剛需， 而辦公、教育、醫療等，受此次疫情沖擊后的由于行業特性可轉為線上，但目前線下依舊 為主的汽車、旅游、零售餐飲等受到沖擊最大。我們認為，在疫情的影響下，直播行業與 實體經濟結合，將迎來中長期的全新變現形式。 圖 13：疫情對相關行業的沖擊分解 資料來源：巨量引擎 圖 14：部分線下場景的數字化自救 資料來源：Questmobile 抖音的與眾不同：直播范圍更廣，潛在空間巨大抖音的與眾不同：直播范圍更廣，潛在空間巨大。相較電商巨頭在服裝、3C 產品、 日用消費品的基本盤， 抖音依靠在短視頻內容生態的持續迭代， 覆蓋了幾乎所有細分領域， 直播在短視頻的帶領下亦覆蓋多數場景。202

32、0 年 2 月，抖音直播類別中文化教育、汽車、 親子、 寵物等直播內容增長高于時尚等品類， 而上述直播內容均具備潛在的電商變現能力， 尤其是汽車、教育課程等。疫情期間，不少車企推出智能線上展廳、VR 看車、線上購車、 前瞻研究系列報告前瞻研究系列報告 792020.4.26 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 8 直播銷售等“云賣車”模式。在抖音上汽車展示類直播場次最多，汽車品牌直播和汽車達 人直播均取得顯著引流效果，因此我們判斷抖音直播因此我們判斷抖音直播帶貨范圍帶貨范圍更廣，內容更廣，內容和和電商電商的結合度的結合度 更高，通過與更高，通過與品牌品牌企業的深度合作，可能形成新的直播電商策略企

33、業的深度合作，可能形成新的直播電商策略，助力助力傳統傳統行業的數字化行業的數字化 銷售轉型銷售轉型。 圖 15：2020 年 2 月抖音直播內容分布 資料來源：巨量引擎 圖 16：抖音 2 月汽車直播情況 資料來源：巨量引擎 企業入駐：改善企業入駐：改善 KOL 結構，帶貨流量分布更為均勻結構，帶貨流量分布更為均勻。抖音由于采用中心化的強勢運 營手段，頭部 KOL 份額相對集中，而快手相對較為分散，腰部主播更為集中，抖音因而 在帶貨流量分布上的風險相對較大。而隨著企業的入駐，KOL 結構料將持續改善，大量企 業賬戶將充實腰部 KOL，降低集中度過高的風險。根據巨量引擎統計，2019 年 5 月

34、企業 藍 V 賬戶同比增長超過 44 倍， 我們判斷隨著此次疫情的沖擊， 更多的企業用戶將會入駐， 抖音 KOL 結構將更為合理，為直播帶貨提供更為均衡的流量。 前瞻研究系列報告前瞻研究系列報告 792020.4.26 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 9 圖 17：抖音快手 KOL 畫像（粉絲數） 資料來源：卡思數據，中信證券研究部 圖 18：抖音企業賬戶（藍 V）數量 資料來源：巨量引擎 場景顛覆：直播助力線下強互動場景上線場景顛覆：直播助力線下強互動場景上線。疫情的沖擊使得原有以汽車銷售、旅游、 房地產為代表的典型線下實體經濟面臨嚴峻挑戰，倒逼相關產業通過自救、政府推動的方 式進行數字化

35、轉型。而直播作為與用戶互動最為密切、最具有真實性的數字化工具，在一 定程度上滿足了線下場景的需求，并且降低了營銷所需的成本這是短視頻、圖文等其他方 式無法實現的。我們判斷，此次疫情沖擊后，直播直播有望在傳統的制造有望在傳統的制造行業開辟全新的商業行業開辟全新的商業 營銷營銷模式模式，營銷渠道將逐步轉向直播、短視頻，由于平臺公司具備交易渠道，線下交易亦 將遷移至線上，直播帶貨的范圍亦將更為廣泛。 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0% 1000萬500-1000萬300-500萬100-300萬10-100萬

36、10萬 抖音快手 前瞻研究系列報告前瞻研究系列報告 792020.4.26 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 10 圖 19：制造業企業直播轉型 資料來源：艾瑞咨詢，中信證券研究部 圖 20：網絡直播降低營銷成本 資料來源：艾瑞咨詢 市場前景：直播帶貨方興未艾市場前景：直播帶貨方興未艾。電商直播對于消費者、電商平臺、企業而言的作用日 益顯著，在用戶體驗、電商平臺內容改善、企業營銷等方面具備積極作用，是獲取下沉市 場用戶的重要途徑。而此次疫情的出現，加速了電商直播的發展，尤其是中小企業主通過 直播，更好觸及用戶。根據艾媒咨詢預計，2020 年中國直播帶貨的市場規模（GMV）將 達到 9610 億

37、， 較 2019 年增長 111%， 而淘寶作為直播帶貨龍頭其直播帶貨 GMV 接近 2500 億元，為國內絕對龍頭。但抖音、快手亦加速了在直播帶貨領域的布局，以抖音為例，通 過簽約羅永浩，獲取大量中年男性流量，并逐步豐富帶貨品類。同時對不適合在電商平臺 交易的汽車、房地產等特殊商品，直播這一高互動、高真實性的方式也將促進 B2C 商業模 式的迭代，實現線下場景在線化。 前瞻研究系列報告前瞻研究系列報告 792020.4.26 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 11 圖 21：中國直播帶貨市場規模（億元） 圖 22：淘寶直播帶貨 GMV（億元） 資料來源：艾媒咨詢（含預測） ，中信證券研究部 資料來源：艾媒咨詢，中信證券研究部 抖音抖音電商電商：基于下沉市場與寬泛內容有望另辟蹊徑基于下沉市場與寬泛內容有望另辟蹊徑。抖音依靠短視頻獲取了大量的下 沉用戶，而在疫情期