【公司研究】三七互娛-北京國際游戲創新大會專場-20200927（19頁）.pdf

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1、 方正方正傳媒團隊傳媒團隊 三七互娛（三七互娛（002555002555） ：北京國際游戲創新大北京國際游戲創新大 會專場會專場 免責聲明免責聲明： 本紀要僅供方正證券的客戶使用， 本公司不會因接收人收到本紀要而視其為 本公司的當然客戶；會議紀要由方正證券傳媒團隊翻譯/整理，可能存在與該公 司官方公布的紀要原文/錄音有不一致或不準確之處，請投資者以上市公司發布 的紀要原文/錄音為準；會議紀要內容僅供投資者參考，不包含任何方正證券研 究所的投資意見和建議，投資者需自行承擔投資決策的風險。 公司名稱：三七互娛（002555） 會議時間：2020 年 9 月 27 日 9：00-12：00 公司參與

2、者： 易娛網絡制作人、三七互娛高級顧問 陳夏璘 三七互娛產品副總裁 殷天明 三七互娛戰略投資副總裁 王自強 羯磨科技創始人兼 CEO 劉宇寧 核心觀點核心觀點： 1、買量游戲的成功要素：買量游戲的成功要素：一方面投得動廣告，擁有好的框架（游戲內部功能的 聯合） 、好的題材，共同導向好的 ROI；另一方面，產品需要擁有好的游戲內容、 節奏、周期，接得住導進來的量并變現。 2、海外用戶海外用戶 CPACPA：多數產品 CPA8 美金起，一些核心類的產品如 SLG 或其他特殊 品類的卡牌等產品，前期用戶導量成本可能達到 15 美金甚至 20 美金以上 3、亞洲市場分析亞洲市場分析：日韓區域值得深度挖

3、掘，港澳臺市場相對比較穩定，東南亞 市場用戶付費能力比較弱，考慮到并不夠低的導量成本，東南亞市場現在已經不 是一個可以被深度挖掘的市場。 4、歐美市場分析歐美市場分析：歐美用戶對產品的要求比較高，對于一些偏碎片化的產品接 受度更高，要求高在線時長高付費的產品，如說 MMO 或 ARPG 的接受度就沒有那 么高。 5、產品出海關鍵產品出海關鍵：真誠對待用戶和產品，定位清晰，用精細化的模式看數據看 產品看用戶，不要單一靠線上買量，要找準定位，做合適的營銷方式。不要做短 方正方正傳媒團隊傳媒團隊 線產品，要做長線周期的回收。 6、三七對被投企業三七對被投企業的定位的定位：資金扶持，研發支撐，發行支持

4、。三七傾向的公司 要在玩法策劃方面有獨特優勢，或者有技術壁壘，或者美術特色，會利用集團資 源給予支持。類似獨立游戲、二次元、女性向、休閑類這些目前三七尚未涉足的 領域，都是公司特別感興趣的投資標的。產品多元化發展是三七的核心戰略。 7、游戲游戲監管部門監管部門思路思路：壓數量，控規模；高質量，平臺化，多業態，前瞻性。 紀要內容 一、一、 買量游戲，你買量游戲，你真的懂嗎？買量圈連續成功人士眼中的買量游戲設計真的懂嗎？買量圈連續成功人士眼中的買量游戲設計 易娛網絡制作人、三七互娛高級顧問易娛網絡制作人、三七互娛高級顧問 陳夏璘陳夏璘 大會的主題是“創新” ，所以今天分享的內容是買量游戲和創新到底

5、是怎么樣的 關系，如何在創新的大環境下做現在的買量游戲？ 大家認為的買量是什么？我知道蠻多北方的廠商都是在研究買量市場， 大家都在 說買量市場怎么做，甚至有些廠商不只是在研究，而是直接在廣州、深圳開了買 量的分部來做買量市場， 到底買量市場是什么呢？你們認為的買量市場可能是這 樣的：號稱 VIP 免費送、活動滿天飛，甚至無腦做任務，下一步再下一步，玩家 不知道自己是誰、不知道自己叫什么、不知道自己在哪兒，就一直點擊下一步， 甚至是無腦的養成堆滿屏幕。 這真的是買量游戲嗎？或者說這種買量游戲能夠成 功嗎？先回答幾個問題。 第一，上面的游戲你不喜歡玩、我不喜歡玩、玩家不喜歡玩，但玩家的錢是大風 刮

6、來的嗎？這種游戲玩家會付費嗎？放一個圖標，開一個活動在那邊，用 戶真的會進坑嗎？答案顯而易見，不行。那為什么大家還拼命的往這個坑 里掉，拿著投資人的錢做游戲，一個接一個地死，我也覺得很神奇。還有 很多人認為這就是買量游戲，但其實我今天過來就是解答這個問題。 第二，經常有人說調數據，某某制作人或某某運營調數據很厲害，甚至會聽到一 個東西，第三天收費掉了，第三天 DAU 掉了，怎么辦？后邊內容不夠，不 夠就補內容、調數據、加活動?；艘荒甑臅r間做的游戲只夠玩三天，指 mNoRrOsOpRrNqMtOsQoQtM8O9R7NnPqQsQoOfQnMqQlOmMmQ7NoOuMuOrQqONZnOqM

7、 方正方正傳媒團隊傳媒團隊 望后面花三天開發的內容能夠撐第四天、第五天、第六天嗎？這顯然又是 不行的。人們眼中的買量游戲，或者在買量市場賺夠錢的游戲真的是長這 樣嗎？顯然這樣的表現背后是有一些東西支撐著買量游戲能夠繼續做下 去。我們之前上了一款精靈盛典：黎明的游戲，有人直接照“抄” ， 數值都照搬，一個坐騎生命 472 一點都沒少直接照搬，任何功能、UI、全 部都照搬，一把神兵加 131 攻擊力他就加 131 攻擊力，這個“抄”的夠直 接，這個游戲現在也掛了，據說測試數據比不行還不行，隨便“抄”一個 游戲就能成功嗎？顯然是不行的。 一、一、 這幫做傳奇的人，只能是往創新方向去發展。這幫做傳奇的

8、人，只能是往創新方向去發展。 再來看一個反面中的反面，人們眼中的傳奇是“破”的，但你們看一下這個 很破的市場，這個市場很賺錢大家也都知道，怎么賺錢的？真的很破的游戲用戶 會花錢嗎？做一個這樣胡亂砍的人，用戶就會傻傻充錢嗎？顯然不是的。傳奇這 個市場，它的畫面很 low，但很多地方已經走在我們前面了，如果今年要講創新 這個主題的話，我反倒是很佩服做“傳奇”的人，因為其實他們沒有空間去挖美 術了，他們沒有空間去堆很多次世代的表現。所以說這幫做“傳奇”的人，只能 是往創新方向去發展，在有限的資源下，考慮能不能做出更好的東西，所以你們 眼中的破“傳奇”它真的破嗎？ 這是前幾年一款傳奇 like 游戲，

9、名字叫滅神，人家沒有打“傳奇”這個 IP，但 是實際比傳奇還傳奇。這款游戲在當年火得一塌糊涂，我同期做的項目數據比它 差很多，后面好幾款游戲都開始“抄”它， “抄”成手游，但數據都很爛。我們 來看它是怎么玩的，它所謂的單職業并不是只有一個職業，是把所有傳奇所 有職業技能都學在身上，這個游戲有非常大的 3 個創新點： 第一，單職業。 并不是只有一個職業， 是所有的職業和技能， 一個角色就可以學。 第二，把整個游戲循環精簡到極點。打 boos、升級、穿裝備這個最小的循環， 整個游戲自始至終都是圍繞著最小的循環做的， 而不是動不動開一個神兵， 開一個副本，不像直到現在還在學魔獸世界這一套的體系的所謂

10、的大 方正方正傳媒團隊傳媒團隊 廠，動不動就組隊下副本，沒有的，把這個循環縮得很精簡。 第三，把跨服結合在世界觀里面。 所以我們不能拿著一個游戲的畫面來決定它到底是否創新， 或者說我們不能把創 新全都歸結為有很牛逼的引擎、美術，然后就證明我是一個很創新的項目，不是 的。你們眼中的破傳奇 ，其實一點都不破，而且人家在悄悄地賺著錢，當然 我覺得他們也是被逼到這份上了，所以不得不在其他方面做創新。 二、買量游戲跟創新真的完全沒有聯系嗎？其實不是的。二、買量游戲跟創新真的完全沒有聯系嗎？其實不是的。 買量游戲跟創新真的完全沒有聯系嗎？其實不是的。我們要搞清楚“Key”到底 是什么？來看下這兩年的情況。

11、為什么這兩年做 ARPG 的基本都掛了，就是那種 我是誰我在哪都不知道的那種游戲，幾乎可以說全掛了。 包括廣州可以聽到的項 目，外地想學這一套的項目。 這幾年能活下來的項目是什么？前幾年成了一款游戲叫放置奇兵 ，這幾年大 家都在“抄” ，幾乎都成了。但是為什么“抄”這種放置卡牌項目能成， “抄” 永 恒紀元的項目全掛了？這個東西就是很微妙的，中間是有門道在里面的。所以 說“抄”東西有風險，想“抄”需謹慎，不要再“抄” 永恒紀元了，一定會 死。接下來我會去講具體要怎么“抄” 。 要“抄”的第一個因素，框架。這時候你要回答第一個問題，為什么游戲老調不 好？很簡單，人家花一年做出來的東西，你指望后面

12、再加一點點功能，就可以調 好數據？不可能的，不現實的。第二個問題，為什么周期老是不行？因為沒有一 個合適的框架。第三個問題，再來看一下什么是框架？我這里拿一個足球比賽來 舉例，什么是框架？就是游戲里面有很多功能，有組隊、副本、養成之類的，但 是功能之間怎么聯合？拿踢球舉例，你是踢 442 陣型還是踢 343 陣型，這完全不 一樣。你不能說十個人都踢前鋒，所有的功能都是為了賺錢的。十個前鋒上去， 你們覺得這場足球能贏嗎？不能贏。所以說一款優秀的買量游戲，首先要有一個 框架。那框架怎么用得好？每個教練組織的 442 都不一樣，他用的 442 和我用的 方正方正傳媒團隊傳媒團隊 442 不同，那么在

13、 442 里面怎么捕捉這個訣竅，怎么設計每個功能之間的聯動， 這個事情就是框架。 所以說，說回剛剛那個話題，為什么“抄” 永恒紀元掛了， “抄” 放置奇兵 的成了？因為當年永恒紀元這個項目，真的在框架上稍微弱一點，里面缺少 一些重要的環節，而放置奇兵是很完整的一個雙爬塔的框架，人家框架很穩 定，所以“抄”放置卡牌，人家天生有養成、得到過驗證，所有東西都設計得很 成熟了，每一個崗位職責都非常清楚，只需要把你的題材一點點往里面套，它就 是一個很完整的東西。人家就是一個很漂亮的 442，這就是框架的威力。所以說 要“抄”好游戲，首先要找對框架。 框架完了之后是入口的問題，什么是用戶品類？很多人是做市

14、場，做媒體的都知 道。修仙是一個用戶品類，魔幻也是一個用戶品類，但是其實在大品類里面是有 很多分支的，比如說修仙，有國風的、二次元的，也有寫實的、Q 版的。 所以說找到一個游戲框架之后，大家現在經常會干什么呢？開始各種測試，測這 個素材到底吸不吸量。所謂吸量，要不然是量很大，要不然是一個 A 很便宜，對 研發來說，我一個 LTV 提高 10%，提高 20%是一件很難的事情，但是呢，我去把 一個 A 降下來，比如說一個安卓的 A 常規是 80 塊，你能找到一個 A 是十幾塊的 話，那成功率就先提高了三四倍了。 所以現在別人找我們聊項目的時候， 也都會先說， 我這個游戲 A+B。 什么叫 A+B？

15、 A 就是一個特別牛逼的框架，比如說放置奇兵之類的。B 就是找到一個特別 好的品類，一個 A 很便宜，然后量又大，每天能進好幾萬的量，那你這個游戲就 具備了成功的資本。如果連 A+B 都沒有發現，目標用戶都不知道，框架是什么東 西也不知道，那這項目，要不就是牛逼到不行的創新項目，要不就是還沒入行的 門外漢。所以這里也勸勸門外漢，先學會做 A+B，別一上來就學著魔獸世界做組 隊下副本大社交無縫地圖之類的云云，技術只是成功的手段之一，前提是你要先 弄懂別人真正的內核是什么。 方正方正傳媒團隊傳媒團隊 怎么拓量？剛才說 A+B 只是掌握成功的開場，接下來怎么拓量？這算是題外話。 大家也都知道，兩個一

16、起說一下，怎么拓量？比如精靈盛典：黎明 ，我可以 去打暗黑類的用戶，打完之后，能不能打一些韓風的魔幻類用戶，比如天堂 用戶，比如永恒紀元的用戶？這就是所謂的，從我的細分品類能不能吃到更 多的細分品類，比如說做一個修仙能不能吃掉國風和次元的，能不能吃掉 Q 版的 修仙用戶，如果一個游戲能夠吃的用戶越多，證明你每天進來的用戶越多，因為 單品類進的量是有限的。所以得拓不同的品類，你吃的品類越多，你的導入量就 越大，流水自然越高。 因為每個單品類進來的用戶量是有限的，好的品類一天也就十幾萬，而且大部分 都不會有那么多。那么在買量的方式下流水怎么做高，就是得靠拓寬不同品類的 用戶。 能夠吃到的品類越多，

17、 品類數量越多， 你能夠買的量就越大， 買的量越大， 流水就越高，所以我們做到五六億大盤的游戲，都是要吃非常多品類才吃得動。 那么這里再往下看，就是說為什么會有虛假廣告？這是一個很不好的行為，但很 多時候游戲接得動。比方說我有一款很牛逼的仙俠游戲，我連魔幻類的用戶都接 得到，為什么不打“魔幻類”的廣告呢？ROI 算得過來，為什么接不動？所以說 能打虛假廣告的游戲都是好游戲，這說得有點絕對，但事實上經常是這樣。 三、 “前面我們講了所謂三、 “前面我們講了所謂的成功的一半，那成功的另外一半是什么東西？”的成功的一半，那成功的另外一半是什么東西？” 剛才解決的只是入口的問題， 就是你有一個很漂亮的

18、框架， 有一個非常便宜的 A， 有這樣一個市場切入點，那接下來是什么？接下來就是游戲性了。如果說入口決 定了游戲的生或死，那游戲性就是決定這款游戲到底能走多遠、多長。 “抄”個 “A+B”不是一定能成功的，只是讓你不會在立項的時候掛而已。游戲性這件事 情比較復雜，或者說我掌握的就是冰川中的一角，所以我跟大家分享三點，我覺 得做游戲當中最重要的三點。我只講擅長的領域，集中在 RPG 領域，劉宇寧可能 會講不同的內容。 1.1.什么叫做玩得明白什么叫做玩得明白？ 方正方正傳媒團隊傳媒團隊 大家作為一位玩家，如果一款游戲玩不明白會怎樣？就會關掉，刪游戲，是吧。 那什么叫玩得明白？抽象來說，你要利用玩

19、家的固有認知，就是當他們認為球是 圓的時候，你的球就必須是圓的；他們認為球會滾，你的球就得會滾，這就叫玩 得明白。你不能說我的球是方的，它要用推的，這就是玩不明白。雖然我們很多 時候都說游戲是第九藝術，但它其實也源于現實，你不能說一味地做創新，而且 還創得莫名其妙的。 所以要讓玩家玩得明白，既要符合他們的固有認知，也要符合他們的心理預期。 2.2.什么是目標？什么是目標？ 我經常問團隊，什么是目標？目標做不好是什么？做不好就是畫餅。對做游戲來 說，牽引我們向前走的就是目標，我會把目標分成 3 個要素： 第一，要讓玩家 get 到， 讓他們認可。 打個比方， 今天聽完這場會可以飽餐一頓， 這是目

20、標嗎？我覺得對大部分人來說不是，因為飽餐一頓根本沒什么。所 以這個目標雖然 get 到了，但我不認可。但是，假設說聽完這場會，我會 親自幫你們解決項目的問題，那這個目標就很成立了對不對，必須聽完。 一定要讓別人認可你的目標，別人不認可那是沒有用的。所以什么叫玩得 明白？什么是別人認可的目標？就是你要滿足別人的心理預期， 這些點都 是環環相扣的。 第二，目標要有實現途徑。 單單有一個讓玩家 get 到， 讓他們認可的目標沒有用， 很容易做成畫餅。 比如說我幫你們調項目， 這個目標就很好， 大家很認可。 但是，這個東西得等到 50 年后，那這個時間就不行了。所以說目標沒有 實現途徑也是不行的。 第

21、三，符合用戶心理預期。達到目標之后，你要符合用戶的心理預期，否則你畫 一次餅 ok，畫兩三次的話，用戶又不傻，直接就走了。在我看來 RPG（角 色扮演） 最重要的是， 在玩家扮演的這條線上面， 去實現各種各樣的目標。 所以我們要讓玩家玩得明白，不斷地有目標帶著玩家走。這就引出了我要 講的第三點。 方正方正傳媒團隊傳媒團隊 3.3.什么是節奏？什么是節奏？ 玩家在做小目標的時候，還需要有一個大目標。沒有大目標的話，你就感覺永遠 做著眼前的一小塊事情，對未來沒有期待的。節奏就是不斷有大目標和小目標， 兩者相結合，并且都是玩家認可的，玩得明白的東西，且到最后都不是畫餅就成 了。這是我認為 RPG 領

22、域游戲性的拆解。 最后，一句話總結一下買量游戲，我覺得買量游戲的成功也許可以這樣來做。 一方面是投得動廣告，就是我剛剛說的 A+B，就是找一個好的框架、好的題材， 兩個加起來就是好的 ROI，這樣你不至于在立項的時候死掉；另一方面是接得住 導進來的這一波量，把他們變現，這還得靠游戲內容、節奏、周期。 你們認為的買量游戲，不是你們想象中的跑跑跑、點點點、開個活動、開個圖標 就能完成的，買量游戲其實是很高難度的。 我今天的分享就到這里，謝謝大家。 二、二、 游戲企業扎堆出海？如何做好海外發行那些事兒游戲企業扎堆出海？如何做好海外發行那些事兒 三七互娛產品副總裁三七互娛產品副總裁 殷天明殷天明 游戲

23、核心是產品、研發為王。游戲核心是產品、研發為王。出海 8 年以來，公司做了很多不同類型的產品，做 了不同的區域，現在整個出海業務覆蓋了全球，在這過程當中，我們也走過了很 多的彎路，今天我希望盡力把整個三七這 8 年來所做的這些經驗分享給大家。 出海之前，大家很多時候都沒有想明白一些事情，認為出海應該是很容易的，那 么大家都覺得港澳臺和東南亞跟中國的用戶受眾是很相像的， 是不是可以第一時 間先去出海？這是普遍發行的出海的第一個想法。 那么再一個就是覺得出海的選 擇的區域和產品的成功是有必然聯系的，錯，其實沒有必然聯系，這個東西都是 第一直觀的想法，普遍游戲發行的想法。 我舉個例子，某款產品在國內

24、的成績其實沒有特別高，流水也沒有過億，可能就 方正方正傳媒團隊傳媒團隊 是大幾千萬，然后出海到日韓區域流水基本上比國內的區域都要高，韓國或者日 本區域都搞，甚至都進到了暢銷榜前 10 名，其實就說明了一點，就是國內數據 和海外數據的好壞沒有必然聯系。 包括我們看到的一些其他產品都有類似的事情 發生，這個是什么原因導致的？很多人出海覺得賺錢很容易，就覺得我們隨便搞 點產品拿過去發一發就能賺錢。我認為如果要是一開始有這個想法去出海的話， 基本上都是虧錢的?？赡苣骋恍┌l行第一款產品成了，但我認為他是憑運氣賺的 錢，可能會憑實力虧出去。然后很多人覺得做海外好做，然后用戶導量也便宜， 其實說心里話，我們

25、自己做了 8 年，我們看到在整個的用戶的市場中被教育的成 本越來越高，現在基本上看到的，只是一個大概的數。不要認為海外用戶便宜， 多數產品 CPA8 美金起，一些核心類的產品比方說像 SLG 或者是一些其他的特殊 品類的卡牌等產品， 它的前期用戶導量成本可能要達到15美金甚至20美金以上。 我相信如果在座的線下有去做過海外發行，應該有一些感受，其實遠比我們想象 的成本要高，甚至個別一些品類在國內對比出海的話，國內的成本可能都要比國 外的成本要低一些。 還有一個就是大家都會想的就是說海外做得好，國內也會做得好，剛才提到類似 的觀點，我認為這個不是一致的。但是剛才說的其實有差異，就是說容易水土不

26、服，說白了我們沒有那么了解當地的用戶，沒有那么了解當地的市場，那么你的 水土不服就會產生不可預知的問題， 比方說技術性問題， 甚至一些題材問題等等。 然后海外其實有一個我們在發展過程當中都很容易出現的問題， 大家在海外發行 的時候準備的不夠足，不夠充分，很快的去發海外的時候，海外的版本消耗是非 ?？斓?， 那么這個時候用戶是沒有辦法承接你在前期和后期和中期的版本的時候， 那么你的收入會下滑的非常的快。在我們做海外發行的時候，前期準備工作要做 的比較足，版本要相對而言準備的比較充分，這個時候用戶的盤子才會相對持續 和穩定。 亞洲手游環境分析：亞洲手游環境分析： 亞洲市場是我們相對而言出海選擇比較多

27、的地方，那么其實亞洲市場目前看來， 仙俠題材已經不好做了，尤其是武俠題材。武俠題材在韓國幾乎無一幸免，所有 方正方正傳媒團隊傳媒團隊 出海去韓國的武俠產品， 我看到的全部都掛了， 這個就是用戶的水土不服導致的， 你對當地用戶的理解不夠深入，用戶沒有辦法去接受某一個類的題材而導致的， 然后用戶獲取成本還非常高。 其實我們看到在整個亞洲市場尤其是日韓港澳臺這 幾個大的市場，用戶對整個的產品的需求點，目前主要是在一二線的 IP 或者是 比較精美的一些美術風格的產品上面， 包括日式、 韓式的萌 Q 等等這種畫風題材， 用戶接受度是比較高的，相對而言導量也比較容易，成本也不會那么高。但是這 些題材對于整

28、個產品的研發的成本和壓力就會比較大，這個就是利弊。 然后我們自己今年在日本發行的產品，多款產品的收入其實都在穩定的上漲，用 戶的周期是很長的，付費也比較好，所以日韓區域是我們認為值得深度挖掘的市 場，港澳臺市場也是相對比較穩定的，東南亞市場用戶付費能力就比較弱，產品 的周期也不是特別好，但是導量又沒有很便宜，所以我認為東南亞市場現在已經 不是一個可以被深度挖掘的市場。 歐美手游環境分析：歐美手游環境分析： 現在大家能看到歐美市場是一個絕對主導的大市場， 我們現在已知的很多出海做 的優秀的產品和公司， 產品基本上都是以歐美為主， 比方說一些三消、 休閑、 SLG 或者是卡牌,我們已知的很多產品都

29、是在歐美先起來的，然后覆蓋整個全球。 歐美用戶相對而言對產品的要求是比較高的， 并不是我們隨便做一個產品都能夠 被歐美用戶接受的，而且對于一些碎片化的產品接受度可能就會更高，這種要求 高在線時長高付費的產品，比方說 MMO 或 ARPG，它的接受度就沒有那么高，甚 至一般來講多數產品是不容易做起來的。 在整個歐美市場來講，它做產品的理念其實和亞洲用戶幾乎是完全相反的，你不 能根據亞洲用戶的產品去做歐美市場的理解。比方說我們曾經做過一款產品，我 們可能普遍認為星際大戰、高科技這種題材應該是歐美人很喜歡的，因為中國人 比較喜歡看這種科幻大片，然后我們就立了這樣的項目。當時做的比較早，這個 事情我們

30、沒有去做充分的調研，結果發現做出來之后，去歐美測試，CPA 的成本 方正方正傳媒團隊傳媒團隊 特別的高，大概三四十美金以上了，用戶接受度也很低。我們后來慢慢通過幾款 產品積累了一些經驗，告訴我們很多中國人做產品的時候，都是用我們自己的理 解去想別人需不需要這種題材或者這種風格，但實際上，當我們沒有充分了解歐 美市場，沒有了解歐美用戶的時候，是沒有辦法做到能夠符合他們需求的類型的 產品。 我們認為海外不能看短線產品。我們認為海外不能看短線產品。相對而言,海外的人口基數沒有那么大，但是我 們卻想用中國本土市場的用戶量去對比海外市場， 這個時候你做發行的運營策略 就一定會有問題。因為中國目前的游戲用

31、戶大概有 6-7 億，單一任何一個區域的 用戶量是遠不及中國的這些用戶的基數的， 在中國是可以根據用戶基數做買量的， 生命周期做的很短，很快賺錢。當然這種策略海外不行，因為用戶的市場就不一 樣，沒有辦法用國內的這種短線的思路去做海外，因為用戶非常疲軟。比方說港 澳臺區域，我們國內基本上做的所有上線過的產品都會去港澳臺溜達一圈。這個 時候打個比方講，可能 1 個月中國 6 個億的用戶去分割新發的 100 款產品，那么 這 100 款里面可能至少有五六十款去搶占港澳臺的 3000 萬人口，這怎么去吃， 這怎么去洗？如果去做短線的話，用戶的周期性會跌得很快的。 而且我們看到的就是用戶太精明了，現在很

32、多產品的品質沒有那么高，你的留存 達不到的時候，它的付費就會很差，我們很多時候研發就會想把付費加的深一點 廣一點，盡快回收，這個其實就是一個悖論，你越去抓用戶的付費，用戶的留存 就會越不好， 用戶的留存越不好， 你就越想抓他付費， 其實這就是一個惡性循環。 我們做海外的產品，從來沒有在三四個月以前達到流水收入的峰值，幾乎都是在 第五六個月之后才達到收入峰值， 為什么？因為我們一直覺得做產品一定要做長 線，不要做短線，那么我們看到很多同行業的其他公司的一些產品去海外基本上 就是一波流，第一個月或者第二個月就是生命周期的峰值，然后曲線就是跳崖式 的掉，一波流趕緊回收，然后開始賺錢，這個產品就掛了。

33、要用長跑的心態做產 品，不要想著一波流，用戶太精明，越想榨付費，用戶流失越快；如果想賺錢， 要顧及用戶感受；找到自己的核心優勢，去做匹配的市場區域和發行模式。 方正方正傳媒團隊傳媒團隊 再一個就是，很多發行其實沒有明白自己的核心優勢，或者說找不準自己真正擅 長的市場和品類，我認為就是沒有準備好。我看到很多沒有準備好出海發行的產 品基本上掛的比較多。還有對于整個海外的一些商店的規則，怎么去選擇這些規 則，根據規則去配合，都是需要自己去考慮的。在游戲整個本土化的過程中，你 怎么去提煉產品，把產品的一些玩法特色推給用戶，都是要在之前想清楚的，用 本身產品里面差異化的玩法，去做差異化的市場的推廣，才能

34、夠起到事半功倍的 效果。在做廣告素材或者是結合當地的文化去做營銷的時候，一定要讓用戶覺得 這個產品這個運營商是真的有良心的，是真的懂我，不要讓他覺得都不懂我，你 做這個東西是什么梗我都不理解。我們在做一些產品的時候，針對每個月的大版 本， 都會考慮當地在這個時候有沒有相關的一些節日， 或者有沒有一些風俗習慣、 禁忌是不可以去做的， 這些東西都是我們深度去做本地化精細化運營當中不可缺 少的一部分。 我們會把一些游戲內有意思的玩法提煉出來，然后去做包裝，向市場做一些用戶 更喜歡的有特點、有創意的素材。每天我們都會自己真人拍攝，多維度的去出素 材，而不是單一的去出素材。同一款產品我們會出很多不同的素

35、材，包括原畫素 材、視頻素材，還有線下的等等一些素材，我們自己做過一個真人視頻，結合了 探險產品里面的一些玩法，本身是在游戲里真實存在的，然后我們把它做成了真 人的一個包裝。所以我們會針對所有不同的市場，去做不同的種類和風格的素材 和題材， 然后也會結合網紅去做一些有特點的營銷。 我們在日本出海的一款產品， 我不具體講哪個名字了，最高成績已經達到暢銷榜前 10 名，現在一直在漲，這 一款產品單天大概就有 1000 萬的收入，當時我們請了一個當地很有特色的網紅 去幫我們做游戲內整個的玩法和一些東西的解說， 針對不同產品里面的一些內容 去做一些直播，所以當天的收入就已經有 1000 多萬。 對于我

36、們來講很多沖榜單的東西我們都不做， 我們認為不如把錢拿出來去做一些 增值的買量用戶，因為虛構的榜單對產品本身是不會起到長線的作用的。而且我 認為那些假量或者一些不真實的數據會給運營團隊帶來負面的或者說不確定的 方正方正傳媒團隊傳媒團隊 影響，團隊會被一些虛假的數據所蒙蔽。所以這個時候我們認為一定要真誠對待 你的用戶和產品，然后定位要清晰，找準你的產品，用精細化的模式去看數據看 產品看用戶，然后來決定你怎么樣去發行，不要單一的只靠線上買量，也不要過 多的把線下的一些營銷成本浪費，一定要把錢花在刀刃上，去找準你的定位，然 后去做合適的營銷方式。千萬不要做短線產品，千萬不要想著剛開始就賺錢，一 定要

37、想到去做長線周期的回收。 總結：心態決定對市場的分析和見解。要以數據說話，秉承“精細化運營”原則， “立體化行銷” 策略； 定位清晰， 多維度產品布局， 廣度深度全面開拓全球市場； 單一靠線上買量永遠無法達到線上與線下立體化結合做行銷的效果； 以長線周期 運營為最終目標，不做短線一波流產品；堅決不自充，不做激勵量等行為，抵制 一切浪費運營成本的行為。 三、三、 與研發共舞與研發共舞 三七互娛戰略投資副總裁三七互娛戰略投資副總裁 王自強王自強 今天分享的主要是兩點，第一點就是我們投資的一個策略和思路，以及在被投企 業我們能起到什么樣的作用和做出怎么樣的一個扶持。 這里主要是三個方面，第 一個是資

38、金扶持，第二個是研發支撐，第三個是發行支持。下面我們具體展開講 一下這三點。 我們之前其實接觸了一些團隊，包括最近我們投了一個二次元的團隊，這些團隊 之前對都三七不是很了解， 或者他們會下意識的認為三七這樣的公司怎么會投二 次元呢？當然二次元只是一個舉例，其實大家也都知道，可能很多人會覺得三七 擅長的品類是所謂的流量經營買量型的產品， 但其實我們是有一顆做多樣化的心， 在投資策略投資思路這一塊， 我們是更想看一些目前三七不擅長或者是現在沒在 做的一些項目和品類，特別是一些創新的項目，我覺得還是蠻切合這次國際創新 大會的點。在資金上我們會根據整個團隊的融資需求，關注所做的項目而不是估 值，在確保

39、產品成功性的基礎上決定資金扶持力度。作為戰略投資來講，我們可 能更多傾向于一些創新和精品游戲的研發團隊。當然除了研發團隊以外，一些跟 方正方正傳媒團隊傳媒團隊 游戲相關的上游和下游或者是第三方的公司，我覺得都可以考慮。 另外我講一下研發支撐，包括立項階段，短板補足和 IP 合作。我自己做過很多 年研發，研發團隊有很多遇到的問題或者是需要幫忙的地方，我還是比較清楚。 我們希望能夠給被投公司全方面的支持，而不是說我投了一筆錢我就不管了。比 如說我們最近投的一個團隊，公司人員比較少，也沒有專門的 hr 和行政，我們 會利用整個集團的資源去幫它把這些事情處理好， 我們就希望團隊專注的去搞產 品搞研發。

40、然后包括它缺一些什么樣的人，我們可以通過集團的資源去幫他找， 去幫它去組局。另外剛才只是講到找人這一塊，其實每個研發團隊都會有各種各 樣的短板，比如說它可能技術特別強，或者是有一個很好的策劃創意，但是它美 術不行，我們也可以利用自身資源去幫忙，比如說我找優秀的美術語言團隊去幫 它做美術方面的支撐，甚至我可以介紹優秀的美術人員入職團隊，從立項的階段 開始，我們就會提供全方位的一個支持，包括一些建議。 立項方面，在立項初，合作確定立項方向，通過買量測試，結合市場經驗，提煉 關鍵詞，組合用戶畫像確定美術和玩法。技術選擇方面，依靠三七互娛強大自研 體系，結合研發項目特性，提供最優技術方案建議。商業化方

41、面，在初步商業化 開發中不間斷買量測試，將數據與后臺產品數據進行對比，優化產品。 短板補足方面，技術上基于公司強大的研發后臺，在研發過程中給合作方提供前 后端，服務器技術支持，中臺技術分享；美術上結合公司在全球的研發、發行經 驗，提供美術支持，使產品與市場更貼近；數據共享方面，共享數據，為游戲研 發提供數據參考。 在 IP 合作方面， 公司的文娛產業圍繞 IP 穩步推進 “平臺化， 全球化” 發展戰略， 在 IP 運營上的經驗也豐富起來，經過幾年積累，三七互娛已經積累了一定數量 的 IP，并希望能在 IP 游戲開發、運營上，和研發有深入合作，實現共贏。 在發行層面也是一樣，三七這么多年還是沉淀

42、下來很多優勢或者說是經驗的，我 方正方正傳媒團隊傳媒團隊 們認為比較有價值的東西都愿意分享， 包括去支持到我們的投資企業和被投公司， 讓大家一起成長。很多研發團隊可能產品做出來以后連測試的經費都沒有，這些 我覺得我們在發行端都可以提供很多幫助。包括產品調優方面，多輪測試優化， 數據驅動，本地化調整。精準營銷方面，精準市場策略，高效流量獲取。精細化 長線運營方面，提高留存，鎖定高價值用戶；運營活動因地制宜，提升產品長線 留存和付費。內容迭代方面，拉長產品生命周期。 三七要往產品多元化發展，這個是集團的核心戰略。公司將以優質內容為戰略方 向，利用自身沉淀下來的對不同用戶需求的理解和核心技術優勢，通

43、過投資入股 等方式和優秀的研發廠商進行深度合作，一起在更多創新題材，玩法和品類上做 進一步探索，實現公司產品精品化和多元化戰略。 這是未來我們一直要走的路，整個公司的高層全部形成了統一認知和認可。正因 為三七現在沒有或者不擅長的這些東西， 如果你能夠跟著三七進入到三七的體系， 與三七一同成長，會得到更多的重視和更大的資源扶持。三七傾向的公司有更多 自己的特點，不用十全十美，但是要在玩法策劃方面有獨特優勢，或者有技術壁 壘，或者美術特別有特點，三七希望和這樣的團隊合作，團隊不足的方面，我們 愿意利用集團資源幫忙補足。像獨立游戲、二次元、女性向、休閑類這些目前三 七沒有在做的一些項目和方向，都是我

44、們特別感興趣的投資標的。在投后階段， 三七也會利用集團資源給到全方位的支持， 包括財稅法律支持、 金牌制作人指導、 政策資訊、數據平臺支持、戰略分析、資源共享、持續的資金支持以及最終的上 市公司并購。 四、四、 混合玩法游戲探索混合玩法游戲探索 羯磨科技創始人兼羯磨科技創始人兼 C CEOEO 劉宇寧劉宇寧 最近一段時間各個平臺提出混合玩法的概念，也許這是一個很有意思的領域。 目 前游戲有各種差別比較大的風格，海外市場非常多元化，不存在一種調性可以走 遍天下。在去年我們上線了一款游戲 Mythwars puzzles，當時做的時候比較快， 整體設計比較保守，主流一些，成績最高到過美國排行榜 7

45、0 多名，現在也一直 方正方正傳媒團隊傳媒團隊 在增長，在海外游戲的峰值可能要看的長遠一點，這個游戲是一個很有意思的混 合品類，三消+卡牌+城建+廣告變現。 做了這個探索以后我們發現好的地方主要是長期留存、 社區氛圍、 變現效果不錯， 差的地方主要是 ARPU 低、投放成本貴、認知門檻高。從海外角度來看，大部分 游戲都是全球服，對社區有非常大的幫助，用戶越多整體感受越好，越來越多人 幫助剛進入游戲的用戶。還有一點就是留存效果比較好，留存不錯的話做變現一 般都不錯，不過要設計變現內容，而不是僅僅加入一個打擾玩家的內容或者給予 不痛不癢的東西， 我們從輕度游戲中吸取了很多經驗， 但是可能 ARPU

46、 值比較低， 做混合游戲有些時候需要取舍，歷史積淀還不夠，怎么做得更好本身還是在探索 中。還有就是投放成本貴，三消玩法從中國人觀念看可能是比較空白的部分，但 如果做成混合玩法， 就不再是成本很低的領域了， 它涉及到要吸引什么樣的用戶， 混合了以后可不可以把不是這個類型的人吸引過來。 同時用戶認知門檻會變得更高，一個 RPG 的玩家，要打怪、操作、升級、養成， 但操作方式是偏輕度的；也可能一個消除類的用戶，以為是消除游戲，但游戲里 很多內容對他來說是全新的概念。很多初代產品在這方面還有很多空間，不見得 用戶量有多大，從游戲出圈挖掘上來說比不上 SLG 的空間，這部分沒有完全符合 基本人的天性。

47、這是我們之前的一些經驗和教訓，由此我們在年內會做一個全新的設計。 我們有 全新的一個 IP，它會有完全不一樣的風格化的展現。具體來說，我認為在這個 方面有幾個原則性的東西： 第一，第一， 有意思有意思：做混合類型游戲的時候，我們希望通過混合的方式能夠吸引更 多原先不是這個品類的用戶，而不是說把用戶渠道變得越來越窄。要讓完 全不知道這個游戲的人感覺到它有意思， 在進入游戲的幾秒鐘內感受到游 戲的吸引力。 第二，第二， 有味道有味道：有味道是我們對整體調性的一個理解。因為在整個市場上看廣 方正方正傳媒團隊傳媒團隊 告的話，其實看到的東西都差不多，感覺非常像，Q 版的卡牌游戲基本和 放置奇兵長相差不多，SLG 游戲基本都是做塔防廣告，但實際上真正能夠 異軍突起的機會都是在差異化審美、世界觀獨特的游戲上面，在游戲上投 入情感因素、認同感因素，而不是看到很多游戲在做僵尸題材，所以所有 的游戲都在做僵尸。獨特本身就是有效的，有市場空間。 第三，第三， 有連接有連接：在混合游戲