【研報】傳媒行業2020年國慶檔電影總結：國慶表現良好電影市場加速恢復-20201008（18頁）.pdf

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1、 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 1 證券研究報告證券研究報告 行業研究/專題研究 2020年10月08日 傳媒 增持（維持） 朱珺朱珺 SAC No. S0570520040004 研究員 SFC No. BPX711 周釗周釗 SAC No. S0570517070006 研究員 SFC No. BQA910 010-56793958 1光線傳媒光線傳媒(300251 SZ,買入買入): 姜子牙再力姜子牙再力 證，穩坐動畫龍頭證，穩坐動畫龍頭2020.10 2傳媒傳媒: 安卓渠道弱化，優質內容議價增強安卓渠道弱化，優質內容議價增強 2020.09 3芒果超媒芒

2、果超媒(300413 SZ,買入買入): 擬定增擬定增 45 億，且億，且 協議轉讓引入戰投協議轉讓引入戰投2020.09 資料來源：Wind 國慶表現良好國慶表現良好，電影市場加速恢復，電影市場加速恢復 2020 年國慶檔電影總結 國慶電影市場成績優秀，將加速推動優質內容定檔，促進行業恢復國慶電影市場成績優秀，將加速推動優質內容定檔，促進行業恢復 我們認為在前期預售情況一般、今年新冠疫情影響，且去年國慶檔高基數 的情況下，2020 年國慶檔電影票房表現良好，行業加速恢復中。國慶檔顯 示：疫情后的電影行業在需求端已基本恢復，政策端當前 75%的上座率限 制對市場影響有限，內容質量是驅動票房的核

3、心因素，行業后續關鍵增長 要素在于優質內容的供給。而國慶檔電影市場的火熱也有望加速優質內容 定檔。展望 20Q4 及明年，眾多優質電影內容蓄勢待發。關注內容及院線 板塊龍頭，標的推薦：光線傳媒、萬達電影、中國電影。產業鏈其他公司 包括：北京文化、橫店影視、上海電影、金逸影視、幸福藍海、華誼兄弟。 全景：國慶檔電影市場火熱， 我和我的家鄉 、 姜子牙全景：國慶檔電影市場火熱， 我和我的家鄉 、 姜子牙 、 奪冠、 奪冠領跑領跑 2020 年國慶檔（9 月 30 日-10 月 7 日）總票房（含服務費）共計 38.24 億元，為 2019 同期的 74.40%，為 2018 年的 175.82%；

4、若考慮提前上映 的奪冠 ，則國慶檔電影票房約為去年的 79%。其中我和我的家鄉 、 姜子牙 、 奪冠票房領跑。市場熱度恢復良好，國慶檔期間觀影人次 9621 萬，上座率 26.9%。另外姜子牙國慶首日斬獲 3.61 億元票房， 打破哪吒保持的國內動畫電影首日 1.44 億元和單日 3.42 億元紀錄。 市場：預售表現一般情況下，實際票房結果良好市場：預售表現一般情況下，實際票房結果良好 主要影片預售情況一般且遠低于去年，以我和我的家鄉為例，截至 9 月 30 日預售 9987 萬元，僅為去年我和我的祖國映前預售的 53.88%； 宣發周期上，2020 年國慶檔影片平均僅提前 1.4 個月官宣上

5、映時間，宣傳 周期被壓縮一半以上；另外首映禮較晚或缺失導致口碑發酵時間不足，使 得預售數據不太盡如人意。但國慶檔電影市場整體表現優秀，實際票房超 出基于預售數據建立的市場預期。 思考：思考：觀影需求觀影需求旺盛，旺盛，影片口碑提升引領市場走強影片口碑提升引領市場走強 觀眾觀影需求在影院復工后逐步釋放，優質影片上映，加之中秋、國慶雙 節假期較長且全球疫情下出境受限，推動觀影需求上升。國慶檔與春節檔 主題相近，適合全家共同觀影，國慶中秋雙節共慶假期延長刺激了觀眾熱 情。同時由于春節檔本身對影片質量要求較高，主要是大導演名作、系列 電影等，影片口碑紅利也順延至國慶檔?？紤]到眾影片在國慶前的營銷周 期

6、縮短及投入下降，口碑成為影響 2020 年國慶檔各電影票房走勢的核心 因素（ 我和我的家鄉貓眼評分 9.3， 姜子牙8.4 分， 奪冠9.1 分） 。 展望：優質影片展望：優質影片蓄勢待發蓄勢待發，電影市場值得期待電影市場值得期待；院線集中度有望提升；院線集中度有望提升 國慶檔市場火熱，有助于電影市場持續恢復，推動重要電影的定檔決心， 促進國內影市加速復蘇。后續已定檔重要電影包括金剛川 、 拆彈專家 2 、 溫暖的抱抱 、 刺殺小說家 ；未定檔唐人街探案 3 、 緊急救援 等均廣受關注；另外，國慶檔頭部院線中，部分市占率有所提高，我們認 為主要受疫情影響部分影院停業，行業集中度有望提升。 風險

7、提示：政策監管風險，電影作品存在票房不達預期的可能。 EPS (元元) P/E (倍倍) 股票代碼股票代碼 股票名稱股票名稱 收盤價收盤價 (元元) 投資評級投資評級 目標價目標價 (元元) 2019 2020E 2021E 2022E 2019 2020E 2021E 2022E 300251 CH 光線傳媒 16.66 買入 18.72 0.32 0.19 0.39 0.48 52.06 87.68 42.72 34.71 002739 CH 萬達電影 17.80 買入 24.18 -2.28 -0.51 0.78 0.87 -7.81 -34.90 22.82 20.46 600977

8、CH 中國電影 14.09 增持 17.98 0.57 -0.05 0.62 0.71 24.72 -281.80 22.73 19.85 資料來源：華泰證券研究所 (11) 4 19 33 48 19/1019/1220/0220/0420/0620/08 (%) 傳媒滬深300 重點推薦重點推薦 一年內行業一年內行業走勢圖走勢圖 相關研究相關研究 行業行業評級：評級： 行業研究/專題研究 | 2020 年 10 月 08 日 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 2 正文目錄正文目錄 全景：國慶檔電影市場火熱， 我和我的家鄉 、 姜子牙 、 奪冠領跑 . 4 總票房

9、 38.24 億元，考慮限制后，上座率與去年國慶檔基本持平 . 4 頭部院線市占率提升，市場向頭部集中趨勢有所增強 . 6 姜子牙 、 我和我的家鄉 、 奪冠領跑，三大影片打破眾多紀錄 . 6 市場：前期預售表現一般，實際票房成績較為優秀 . 7 預售數據遠低于 2019 年 . 7 國慶檔宣發周期縮短，物料投放數量有限，影響預售數據表現 . 7 首映禮、點映場減少或取消，口碑發酵期移至上映后，未能有效推動預售數據8 在諸多背景情況下，國慶檔整體表現優秀 . 8 思考：觀影需求旺盛、影片口碑較高引領市場走強 . 9 疫情后觀眾觀影需求繼續釋放，長假期紅利促進觀影需求增長 . 9 口碑效應持續凸

10、顯，質量成為票房的主力驅動 . 9 展望：優質影片蓄勢待發，電影市場值得期待；院線集中度有望提升 . 12 總結及投資建議 . 13 光線傳媒（300251 CH，買入，目標價：18.72 元） . 14 萬達電影（002739 CH，買入，目標價：24.18 元） . 14 中國電影（600977 CH，增持，目標價：17.98 元） . 14 報告提及公司信息 . 15 風險提示 . 15 mNsNpQtPpRrNqMtOsQoQsNbRdN8OpNqQtRqQeRoPpPfQnNyRaQpPvMNZnPnPxNnPyR 行業研究/專題研究 | 2020 年 10 月 08 日 免責聲明和

11、披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 3 圖表目錄圖表目錄 圖表 1： 2014 年-2020 年國慶檔綜合票房（含服務費，9 月 30 日-10 月 7 日）及增速 . 4 圖表 2： 2014 年-2020 年國慶檔觀影人次及增速 . 5 圖表 3： 2014 年-2020 年國慶檔上座率 . 5 圖表 4： 2014 年-2020 年國慶檔平均票價及增速 . 5 圖表 5： 2020 年國慶檔主要影片票房城市分布 . 5 圖表 6： 2018-2020 年國慶檔及 2018-2019 年全年票房城市分布 . 5 圖表 7： 2018-2020 年國慶檔及 2018-2019

12、 年全年主要院線市占率 . 6 圖表 8： 國慶檔票房前三名我和我的家鄉 姜子牙 奪冠 . 7 圖表 9： 2018 年-2020 年國慶檔主要影片首日預售情況（單位：萬元） . 7 圖表 10： 2020 年國慶檔定檔及上映時間 . 8 圖表 11： 2018-2020 年國慶檔票房日走勢（9.30-10.7） . 9 圖表 12： 2020 年國慶檔影片排片率變化 . 10 圖表 13： 2020 年國慶檔豆瓣、淘票票、貓眼評分 . 10 圖表 14： 2018 年-2020 年國慶檔主要影片票房（億元）及評分情況 . 10 圖表 15： 2020 年國慶檔影片票房走勢（單位：億元） .

13、11 圖表 16： 2020 年國慶檔影片上座率變化 . 11 圖表 17： 2020 年四季度及 2021 年重點影片定檔信息 . 12 圖表 18： 9 月-10 月重要電影開機信息 . 13 圖表 19： 重點推薦公司估值表 . 15 圖表 20： 報告提及公司信息 . 15 行業研究/專題研究 | 2020 年 10 月 08 日 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 4 全景：全景：國慶檔電影市場火熱， 我和我的家鄉 、 姜子牙國慶檔電影市場火熱， 我和我的家鄉 、 姜子牙 、 奪冠、 奪冠領跑領跑 主要觀點：主要觀點：2020 年國慶檔受疫情影響較為特殊，一

14、方面影院復工僅兩個多月，市場前景 仍待檢驗，另一方面多部春節檔未上映的重點影片加入國慶檔，電影質量雖大多過硬，但 營銷投入大多已投放在春節前，國慶前投入較往年相對較少。且 2019 年的國慶檔是歷史 最強國慶檔，票房基數較高。在此情況下，今年國慶假期以來，電影市場仍迅速走強，觀 眾觀影熱情較高，重點影片口碑票房雙豐收，票房、觀影人次、上座率等數據喜人。我們我們 認為，國慶檔電影認為，國慶檔電影票房票房表現表現出出良好的恢復態勢良好的恢復態勢，整體表現優秀，整體表現優秀（文中統計數據截至（文中統計數據截至 10 月月 8 日日 12:00，可能與最終數據有所差異），可能與最終數據有所差異） 。

15、總票房總票房 38.24 億元，考慮限制后，上座率與去年國慶檔基本持平億元，考慮限制后，上座率與去年國慶檔基本持平 票房：票房：根據燈塔專業版，根據燈塔專業版，2020 年國慶檔共實現年國慶檔共實現綜合綜合票房票房（含服務費，以下均為同口徑（含服務費，以下均為同口徑。 但但 2014-2016 年數據不含服務費，因當時未納入年數據不含服務費，因當時未納入票房票房統計統計）38.24 億元，為去年同期的億元，為去年同期的 74.40%?？紤]到考慮到 2019 年國慶檔是近年來最強，今年國慶檔成績雖然同比有所下滑，但在年國慶檔是近年來最強，今年國慶檔成績雖然同比有所下滑，但在 上座率限制上座率限制

16、 75%和后疫情背景下，依然表現優秀，僅次于和后疫情背景下，依然表現優秀，僅次于 2019 年。年。 （今年國慶檔主要影 片于 10月 1日上映， 但考慮到數據統計口徑可比， 我們定義各年國慶檔范圍為 9.30-10.7， 以燈塔專業版為準，以下數據如無特殊說明均使用此口徑）其中我和我的家鄉榮登票 房冠軍，收獲票房 17.26 億元， 姜子牙緊隨其后，票房 13.24 億元。 燈塔專業版數據顯示， 如果考慮 9 月 25 日率先上映的 奪冠 ， 2020 年國慶檔票房為 40.61 億元，約為 2019 年國慶檔 51.40 億元的 79%。 圖表圖表1： 2014 年年-2020 年國慶檔年

17、國慶檔綜合綜合票房票房（含服務費，（含服務費，9 月月 30 日日-10 月月 7 日）日）及增速及增速 資料來源：燈塔專業版、華泰證券研究所 觀影人次：觀影人次：根據燈塔專業版，國慶檔觀影人次達 9621 萬人次，為去年同期 70.45%。其中 我和我的家鄉觀影人次達 4363 萬， 姜子牙觀影人次達 3293 萬。 上座率：上座率：根據燈塔專業版，國慶檔上座率 26.9%，雖然較 2019 年國慶檔下降 9.1pct，但考 慮到當前影院上座率限制為 75%， 我們認為該數據已經基本與去年持平， 位于近年來高位。 12.49 20.86 17.79 27.09 21.75 51.40 38.

18、24 67.01% -14.72% 52.28% -19.71% 136.32% -25.60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 0 10 20 30 40 50 60 2014201520162017201820192020 (單位：億元) 票房（億元）同比（%） 行業研究/專題研究 | 2020 年 10 月 08 日 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 5 圖表圖表2： 2014 年年-2020 年國慶檔觀影人次及增速年國慶檔觀影人次及增速 圖表圖表3： 2014 年年-2020 年國慶檔上座率年

19、國慶檔上座率 資料來源：燈塔專業版、華泰證券研究所 資料來源：燈塔專業版、華泰證券研究所 平均票價平均票價：根據燈塔專業版，國慶檔平均票價 39.8 元，同比上升 5.60%，連續四年保持上 升趨勢。 圖表圖表4： 2014 年年-2020 年國慶檔平均票價及增速年國慶檔平均票價及增速 資料來源：燈塔專業版、華泰證券研究所 票房城市分布票房城市分布： 根據燈塔專業版， 二線城市依然是最大票倉， 三四線城市票房合計約 39%， 較 2019 年國慶檔提升 2pct，下沉市場重要性依舊。 圖表圖表5： 2020 年國慶檔主要影片票房城市分布年國慶檔主要影片票房城市分布 圖表圖表6： 2018-20

20、20 年年國慶檔及國慶檔及 2018-2019 年年全年全年票房城市分布票房城市分布 資料來源：燈塔專業版、華泰證券研究所 資料來源：燈塔專業版、華泰證券研究所 3625.2 6352.65712.7 7985.9 6159.6 13656.7 9620.9 75.23% -10.07% 39.79% -22.87% 121.71% -29.55%-40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 201420152016201720182019202

21、0 (單位：萬) 觀影人次（萬）同比（%） 27.2% 33.9% 23.7% 24.1% 17.2% 36.0% 26.9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 2014201520162017201820192020 上座率（%） 34.5 32.8 31.1 34.0 35.3 37.7 39.8 -4.93% -5.18% 9.32% 3.82% 6.80% 5.60% -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 2014201520

22、162017201820192020 (單位:元) 平均票價同比（%） 15%16% 24% 15%17% 45%44% 47% 45% 48% 19%19% 15% 20% 18% 21%21% 15% 21% 17% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 我和我的家鄉 姜子牙 奪冠 急先鋒 一點就到家 一線城市二線城市三線城市四線城市 18% 16%16% 19%19% 48% 47% 45% 47%46% 17% 18% 19% 17% 17% 17% 19%20% 17%18% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2018國

23、慶檔 2019國慶檔 2020國慶檔2018年2019年 一線城市二線城市三線城市四線城市 行業研究/專題研究 | 2020 年 10 月 08 日 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 6 頭部院線市占率提升，市場向頭部集中趨勢有所增強頭部院線市占率提升，市場向頭部集中趨勢有所增強 根據燈塔專業版，2020 年國慶檔萬達院線市占率達 15%，為近年來最高水平，頭部院線 中， 部分 2020 年國慶檔市占率大多較 2018 年、 2019 年國慶檔和 2019 年全年有所提高， 我們認為主要因為疫情導致部分影院停業，市場向頭部集中趨勢有所增強。 圖表圖表7： 2018-

24、2020 年年國慶檔及國慶檔及 2018-2019 年年全年主要院線市占率全年主要院線市占率 資料來源:燈塔專業版、華泰證券研究所 姜子牙姜子牙 、 我和我的家鄉我和我的家鄉 、 奪冠、 奪冠領跑，領跑，三三大影片打破眾多紀錄大影片打破眾多紀錄 姜子牙 、 我和我的家鄉 、 奪冠三部影片領跑國慶檔，打破眾多票房紀錄。其中： 1、 姜子牙姜子牙主要成績主要成績：國內動畫電影首日票房紀錄、國內動畫電影單日票房紀錄、國內：國內動畫電影首日票房紀錄、國內動畫電影單日票房紀錄、國內 動畫電影首周票房紀錄、中秋當日票房歷史冠軍、國慶當日票房歷史亞軍動畫電影首周票房紀錄、中秋當日票房歷史冠軍、國慶當日票房歷

25、史亞軍 光線傳媒旗下光線影業、彩條屋影業，中傳合道、可可豆動畫自主孵化的動畫電影，講述 了封神大戰之后，姜子牙因一時之過被貶下凡間，失去神力，被世人唾棄，為重回昆侖， 姜子牙踏上旅途尋回自我的故事。根據燈塔專業版，影片在沒有首映、點映的情況下，國 慶首日斬獲 3.61 億元票房， 打破此前 哪吒之魔童降世 保持的首日 1.44 億元和單日 3.42 億元紀錄。雖然影片口碑較哪吒之魔童降世有一定距離，但其人物設定、后期 CG 依 舊代表國內動畫電影最高水準。 2、 我和我的家鄉我和我的家鄉主要成績主要成績：中秋當日票房歷史亞軍、國慶當日票房歷史季軍、貓眼：中秋當日票房歷史亞軍、國慶當日票房歷史季

26、軍、貓眼和和 淘票票淘票票評分超評分超 9 分分 延續我和我的祖國單元式結構，為姊妹篇，通過講述中國五大地域的家鄉故事，抒發 人們的家國情懷，展示脫貧攻堅成果，為祖國生日獻禮。電影通過喜劇的形式帶入感人的 內核，為觀眾同時帶來笑點和淚點。影片口碑較高，至 10 月 7 日貓眼評分 9.3 分，淘票 票評分 9.3 分，豆瓣電影 7.4 分。國慶檔期間票房總計 17.26 億元，貓眼專業版預測總票 房為 31.33 億元，有望超越八佰榮登年度票房冠軍。 3、 奪冠奪冠主要成績：主要成績：良好口碑推動票房走出長線走勢良好口碑推動票房走出長線走勢 影片講述中國女排故事，展現深入國人內心的女排精神，彰

27、顯民族正能量。提前 5 日搶跑 國慶檔， 避免與 我和我的家鄉 、 姜子牙 正面競爭的壓力。 影片自上映以來口碑良好， 連續五日獲單日票房冠軍（9 月 25 日-9 月 29 日） ，10 月 7 日貓眼評分 9.1 分，淘票票評 分 9.2 分，良好口碑使其走出長線趨勢。排片率由 10 月 1 日的 8.7%，提升至 10 月 7 日 的 13.2%，國慶檔前三日上座率穩定在 25%以上。上映以來至 10 月 7 日票房總計 6.09 億元，貓眼專業版預測總票房為 8.85 億元。 13% 10% 8% 7% 7% 5% 13% 10% 8% 7% 7% 6% 13% 10% 7% 7% 7

28、% 5% 14% 10% 8% 7%7% 5% 15% 10% 8% 6% 7% 4% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 萬達院線大地院線上影聯合中影南方中影數字中影星美 （%） 2018國慶檔2018年2019國慶檔2019年2020國慶檔 行業研究/專題研究 | 2020 年 10 月 08 日 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 7 圖表圖表8： 國慶檔票房前三名國慶檔票房前三名我和我的家鄉姜子牙奪冠我和我的家鄉姜子牙奪冠 資料來源：豆瓣電影、華泰證券研究所 市場：市場：前期前期預售表現一般，實際票房成績預售表現一般，實際票房成績較為

29、優秀較為優秀 預售數據預售數據遠低于遠低于 2019 年年 從預售來看，本年國慶檔從預售來看，本年國慶檔主要影片預售情況一般主要影片預售情況一般，遠低于去年遠低于去年。根據貓眼專業版， 我和 我的家鄉 截至 9 月 30 日預售 9987 萬元，僅為去年同期 我和我的祖國的 53.88%， 姜 子牙前期關注度更高，截至映前 5 日預售 3651 萬元，也低于去年國慶檔第二中國機 長的 4451 萬元。 奪冠映前預售僅 2346 萬元，約為去年國慶檔第三攀登者的四 分之一。 圖表圖表9： 2018 年年-2020 年國慶檔主要影片年國慶檔主要影片首日首日預售情況（預售情況（單位：單位：萬元）萬元

30、） 影片名稱影片名稱 映前預售票房映前預售票房 截至映前截至映前 5 日預售票房日預售票房 2018 無雙 1628 437 李茶的姑媽 4542 1608 影 2344 742 2019 我和我的祖國 18534 8741 中國機長 9207 4451 攀登者 8730 5986 2020 我和我的家鄉 9987 3931 姜子牙 14056 3651 奪冠 2346 506 資料來源：貓眼專業版、華泰證券研究所 國慶檔宣發周期縮短，物料投放數量有限國慶檔宣發周期縮短，物料投放數量有限，影響預售數據表現，影響預售數據表現 2020 年國慶檔影片宣年國慶檔影片宣發發周期周期較往年較往年大幅縮短

31、，大幅縮短，加之多部影片因疫情原因由春節檔延期至加之多部影片因疫情原因由春節檔延期至 國慶檔，國慶檔，我們推測我們推測片方因春節檔營銷花費大量預算，國慶檔二次營銷投入有所縮減。片方因春節檔營銷花費大量預算，國慶檔二次營銷投入有所縮減。 相較于往年電影提前 3 至 5 個月定檔，以各影片官方宣布定檔時間為基準，2020 年國慶 檔影片平均僅提前 1.4 個月官宣上映時間，電影宣傳周期被壓縮一半以上，前期宣傳時間 及造勢效果有限。根據各電影官方， 再見吧！少年僅提前 0.5 個月官宣定檔時間， 急 先鋒及奪冠僅提前 1 個月。 行業研究/專題研究 | 2020 年 10 月 08 日 免責聲明和披

32、露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 8 圖表圖表10： 2020 年國慶檔定檔及上映時間年國慶檔定檔及上映時間 影片名稱影片名稱 奪冠奪冠 急先鋒急先鋒 我和我的家鄉我和我的家鄉 姜子牙姜子牙 一點就到家一點就到家 再見吧！少年再見吧！少年 平均平均 定檔時間 8 月 17 日 9 月 1 日 7 月 20 日 8 月 16 日 8 月 12 日 9 月 25 日 上映時間 9 月 25 日 9 月 30 日 10 月 1 日 10 月 1 日 10 月 4 日 10 月 5 日 周期（約） 1 個月 1 個月 2.5 個月 1.5 個月 2 個月 0.5 個月 1.4 個月 資

33、料來源：貓眼專業版、電影官方、華泰證券研究所 同時我們推測，多部春節檔影片因疫情影響延遲至國慶檔（ 奪冠 、 姜子牙 、 急先鋒 等）上映，各片方已于春節檔提前投入大筆營銷預算，國慶上映前夕各片方的營銷投放相 對于往年國慶檔電影有所縮減。 從物料投放數據上看，2020 年國慶檔營銷物料投放數目明顯少于 2019 年。與 2020 年國 慶檔我和我的家鄉同為主旋律影片的我和我的祖國在營銷上除常規路演外，還保 持每周釋放物料的頻率，邀請王菲演唱影片主題曲并上線 MV 及邀請人氣藝人獻唱影片同 名歌曲，導致電影上映前人們大街小巷哼唱我和我的祖國 ； 攀登者通過抖音釋放近 79 支短視頻包括花絮及劇組

34、日常， 粉絲數近百萬， 收獲點贊近 1500 萬 （燈塔專業版數據） ； 中國機長大手筆包下從北京飛往重慶的四川航空沉浸式營銷進行高空首映禮并為所有 乘客贈送紀念品。 2020 年國慶檔影片營銷相對較為簡單，根據燈塔專業版數據，營銷相對較多的我和我 的家鄉僅進行了四場常規路演，有序釋放預告片，微博推廣及邀請歌手演唱推廣曲。盡 管營銷周期相對充足（70 天） ，但我和我的家鄉在宣發上并沒有為觀眾呈現直接且具 有辨識度的觀影理由，燈塔輿情監測顯示，每日輿情正面評論小于或等于 90%的 5 天里， 話題主要集中在兩個單元預告片發布期間，這顯示影片宣發并沒有選取好側重點。 姜子 牙除疫情前請歌手演唱主

35、題曲及片尾曲，僅和哪吒之魔童降世進行聯動營銷，燈塔 專業版數據顯示， 姜子牙僅釋放預告片、特輯及 MV10 支，海報 20 張，營銷內容從未 正向對觀眾預期做出引導； 奪冠也僅釋放了相關特輯及上線中國女排隊歌 MV，上映前 片尾曲 MV 完播率和想看轉化率僅為 5.5%及 1.4% （燈塔專業版數據） 。對比來看，2020 年國慶檔影片營銷投入明顯下降，物料投放數目有限。 首映禮、點映場減少或取消，口碑發酵期首映禮、點映場減少或取消，口碑發酵期移至上映后移至上映后，未能有效推動預售數據未能有效推動預售數據 今年國慶檔多部影片減少甚至取消首映、點映環節，今年國慶檔多部影片減少甚至取消首映、點映環

36、節，我們認為主要是片方對市場熱度難以我們認為主要是片方對市場熱度難以 研判研判和營銷預算有限和營銷預算有限所致所致。 我和我的家鄉僅在映前 2 天進行首映禮， 姜子牙更是僅 發布預告片、海報等宣傳物料。受此影響，影片上映前口碑發酵期大幅縮短，觀眾難以通 過媒體等渠道獲取充分的影片口碑信息?？诒l酵期轉移至影片正式上映后，一定程度上 影響了預售數據的表現。 在諸多背景情況下，在諸多背景情況下，國慶檔國慶檔整體表現優秀整體表現優秀 在在宣發與預售情況一般宣發與預售情況一般的背景下，電影市場國慶檔的表現的背景下，電影市場國慶檔的表現較好較好，超出基于預售數據建立的，超出基于預售數據建立的 市場預期。

37、市場預期。我們認為我們認為這一方面顯示出市場觀影需求旺盛，一方面也得益于國慶檔電影整體這一方面顯示出市場觀影需求旺盛，一方面也得益于國慶檔電影整體 的的高質量高質量。 行業研究/專題研究 | 2020 年 10 月 08 日 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 9 圖表圖表11： 2018-2020 年國慶檔票房日走勢年國慶檔票房日走勢（9.30-10.7） 注：2018 年、2019 年國慶檔主要影片于 9 月 30 日上映 資料來源：燈塔專業版、華泰證券研究所 思考：思考：觀影需求觀影需求旺盛旺盛、影片口碑、影片口碑較高較高引領市場走強引領市場走強 疫情后觀眾觀影

38、需求繼續釋放疫情后觀眾觀影需求繼續釋放，長假期紅利長假期紅利促進促進觀影需求增長觀影需求增長 觀眾觀影需求在影院復工后逐步釋放，優質影片上映，加之中秋、國慶雙節假期較長且全觀眾觀影需求在影院復工后逐步釋放，優質影片上映，加之中秋、國慶雙節假期較長且全 球疫情下出境受限，推動觀影需求上升。球疫情下出境受限，推動觀影需求上升。疫情期間影院停業，觀眾觀影需求受限。國慶檔 上映前夕，盡管影片物料投放有限、線下宣傳頻率減少， 我和我的家鄉 、 姜子牙 、 奪 冠等國慶檔主力影片仍然受到觀眾的廣泛關注。根據燈塔和貓眼專業版數據， 奪冠 上映前夕累計想看人數高達 196.28 萬， 姜子牙和我和我的家鄉累計

39、想看人數分別 為 208.18 萬和 72.44 萬，其中我和我的家鄉物料總播放超過 6700 萬。盡管累計想看 數據中包括由春節檔營銷投入所積攢的觀影需求， 但可觀的想看人數仍能反應觀眾可觀的想看人數仍能反應觀眾較較大的大的 觀影需求，觀影需求，加上中秋、國慶的長假期加上中秋、國慶的長假期促進了觀影需求促進了觀影需求，推動國慶檔票房有較好表現，也顯推動國慶檔票房有較好表現，也顯 示出疫情后的電影行業在需求端已經基本恢復。示出疫情后的電影行業在需求端已經基本恢復。 口碑效應持續口碑效應持續凸顯凸顯，質量成為票房的主力驅動，質量成為票房的主力驅動 今年國慶檔與春節檔主題相近，適合全家共同觀影，國

40、慶中秋雙節共慶假期延長刺激了觀今年國慶檔與春節檔主題相近，適合全家共同觀影，國慶中秋雙節共慶假期延長刺激了觀 眾熱情。同時，由于春節檔本身對影片質量要求較高，主要是大導演名作、系列電影等，眾熱情。同時，由于春節檔本身對影片質量要求較高，主要是大導演名作、系列電影等， 影片口碑紅利也順延至國慶檔。影片口碑紅利也順延至國慶檔。 考慮考慮到眾影片在國慶前的到眾影片在國慶前的營銷營銷周期縮短及周期縮短及投投入下降，營銷對于票房影響有限，入下降，營銷對于票房影響有限，口碑成為影口碑成為影 響響 2020 年國慶檔年國慶檔各電影各電影票房走勢的票房走勢的核心核心因素。因素。 姜子牙作為“中國神話系列”的又

41、一力 作，通過前作哪吒之魔童降世的口碑積累和與其聯動的營銷物料，在上映前受到較高 關注。 根據燈塔專業版數據，姜子牙 上映前三日排片率分別為 36.4%、 41.1%和 36.6%， 均高于我和我的家鄉33.6%、32.0%和 33.0%，且單日票房登頂，但影片口碑不及競 爭對手，截至 10 月 7 日，豆瓣評分 7、淘票票評分 7.7 低于同期主力競爭影片，使得上 座率逐日走低。燈塔專業版數據顯示， 姜子牙上座率由首日 41.2%下跌至 10 月 7 日的 13.4%， 排片率由首日的 36.4%下降至 10月 7日的 27.4%， 低于 我和我的家鄉 的 38.6%， 單日票房后勁不足。燈

42、塔專業版數據顯示，截至 10 月 7 日， 姜子牙累計票房 13.24 億 元，貓眼預測總票房 15.52 億元。 2.67 3.62 3.2 2.89 2.56 2.5 2.4 1.91 6.74 8.15 7.83 6.95 6.18 5.88 5.56 4.12 1.28 7.43 6.75 5.83 5.04 4.31 3.91 3.55 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9月30日10月1日10月2日10月3日10月4日10月5日10月6日10月7日 (單位:億元) 2018年2019年2020年 行業研究/專題研究 | 2020 年 10 月 08 日 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 10 圖表圖表1212： 2020 年國慶檔影片排片率年國慶檔影片排片率變化變化 資料來源：燈塔專業版、華泰證券研究所 圖表圖表13： 2020 年國慶檔豆瓣年國慶檔豆瓣、淘票票、淘票票、貓眼評分貓眼評分 我和我的家鄉我和我的家鄉 姜子牙姜子牙 奪冠奪冠 一點就到家一點就到家 急先鋒急先鋒 再見吧！少年再見吧！少年 平均平均 豆瓣評分 7.4 7.0 7.3 7.3 4.9 7.4 6.9 淘票票評分 9.3 7.