360智慧商業：2020年旅游行業營銷策略(58頁).pdf

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1、20202020 年 旅 游 行 業 營 銷 策 略 年 旅 游 行 業 營 銷 策 略 來來 一一 場場 認 認 真 真 的 旅 行 認 認 真 真 的 旅 行 旅游行業用戶需求洞察 2 疫情致國內旅游行業增長態勢受阷，國民旅游熱情待釋放疫情致國內旅游行業增長態勢受阷，國民旅游熱情待釋放 疫情導致一直以來穩步擴張的國內旅游行業增長受阷，中國旅游研究院預測，到2020年底，預計全國游客人數下降至45.9億人次， 同比減少14.2億人次，全國旅游收入降至4.55萬億元，全年減收2.3萬億元 攜程調查顯示，82.6%的被調查者下半年有意愿旅游，且超過八成有長途跨省游意愿，說明國民旅游熱情僅被暫時抑

2、制，有待釋放 39.9 44.4 50.0 55.4 60.1 值 3.4 3.9 4.6 5.1 5.7 3.4 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020e 國內旅游市場規模國內旅游市場規模及及游客游客數數增長趨勢增長趨勢 國內游客(億人次) 國內旅游總花費(萬億元) 有意愿: 值值 值值 今年下半年是否有意愿旅游今年下半年是否有意愿旅游 有意愿: 值值+ 今年下半年長途跨省旅游意愿今年下半年長途跨省旅游意愿 數據來源：國家統計局 （地斱)酒 店；(地斱)租車；（景點）門票 出行前（出行前（PCPC搜索、移動搜索）搜索、移動搜索） 出行中出行中 出行中（移動搜索）

3、出行中（移動搜索） 目的地比較目的地比較 酒店 查詢 酒店 查詢 機票查詢 目的地攻略 本地信息 住 購 吃 通用詞通用詞 口碑口碑詞詞 品牉詞品牉詞 產品詞產品詞 活動詞活動詞 人群詞人群詞 競競品詞品詞 價栺 比較 攻略詞攻略詞 35 03 03 “搜索商品計劃廣告樣式“搜索商品計劃廣告樣式”,”,創意展現更豐富、更創意展現更豐富、更多元多元 新增單品投放樣式及地標觸収，優化旅游行業創意樣式 單品全息列表單品全息列表 單品圖片列表單品圖片列表 單單品文本列表品文本列表 地標觸収地標觸収 03 03 搜索搜索oCPCoCPC：學習特征人群，擴大選詞范圍，擴展流量藍海：學習特征人群，擴大選詞范

4、圍，擴展流量藍海 科學的轉化率科學的轉化率預估預估 智能出價智能出價 優質流量優質流量 高轉化率高轉化率 如何對接如何對接 API回傳 代碼監測 快投放 -500 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 某某OTAOTA平臺搜索平臺搜索oCPCoCPC投放及投放及轉化轉化趨勢趨勢 消費 轉化數 品牉品牉直達直達 品牉中心品牉中心 黃金黃金展位展位 臵選臵選 日出日出 品牉冠名品牉冠名 品牉百科品牉百科 通用詞 優然優然 自然結果 回眸回眸 品牉重定向 爭 先 競 品 詞 品牉詞、產品詞 制造邂

5、逅！ 不期而遇！ 心隨你動！ 你最突出！ 你的眼里只有我！ 03 36003 360搜索品牉矩陣搜索品牉矩陣- -從不同角度，用不同斱式滿足品牉從不同角度，用不同斱式滿足品牉訴求訴求 旅 游 04 04 場景櫥窗，強觸達場景櫥窗，強觸達- -廣泛場景、顯著位置、強烈吸睛廣泛場景、顯著位置、強烈吸睛 搜索場景-360搜索結果頁右側 視頻場景-360娛樂 資訊場景-快資訊 購物場景-360購物 集中集中PCPC端非流化頁面和區域展現端非流化頁面和區域展現 搜索場景-360問答右側大圖 小程序-櫥窗廣告 上下文上下文關聯關聯場景場景 根據文章標題以及在文章高頻出現的根據文章標題以及在文章高頻出現的關

6、鍵詞關鍵詞， 智能匹配客戶廣告創意智能匹配客戶廣告創意oror商品庫商品庫商品商品， 讓廣告與文章內容完美讓廣告與文章內容完美結合結合 根據文章詳情頁里的插圖根據文章詳情頁里的插圖, ,智能匹配客戶商品庫里智能匹配客戶商品庫里 商品商品, ,讓廣告與圖片完美讓廣告與圖片完美結合結合 相比于普通櫥窗廣告CTR提升20% 通過圖片相似匹配技術，在圖片搜索場景下，展示相通過圖片相似匹配技術，在圖片搜索場景下，展示相 似商品圖片廣告，完美融合似商品圖片廣告，完美融合場景場景 圖片搜索場景圖片搜索場景 文章圖片場景文章圖片場景 04 04 場景櫥窗，智能匹配融入場景，增強觸達場景櫥窗，智能匹配融入場景，

7、增強觸達 40 人群人群 定投定投 守老客拓新客，360數據力量，整合多維數據，認識TA找到TA，為營銷提供決策支持 守老客拓新客，守老客拓新客，360360數據力量，整合多維數據，認識數據力量，整合多維數據，認識TATA找到找到TATA 旅游標簽人群 / 搜索詞人群 / 特定頁面到訪人群 / 自有列表頁人群/自有詳情頁人群/自有訂單人 群 TATA是誰？是誰？TATA在哪？在哪？ 回傳回傳商品商品 + + 回傳人群回傳人群 人群商品一一對應人群商品一一對應 疫情后旅游需求強勢反彈，如何認識與找到潛在的TA？ 年人均出行3.5次，找回老客，承接與挖掘其更多需求 360 大 數 據 工 具 ，

8、認 識 TA 找 到 TA 人群定投人群定投 數據來源：iResearch 中國在線旅游平臺用戶洞察報告 搜索人群數據、瀏覽行為數據、到訪人群數據、下載行為數據 Target 有有孩家庭孩家庭 購物購物/ /媒體媒體/app/app興趣興趣 網站路徑網站路徑 搜索搜索/ /瀏覽行為瀏覽行為 基本屬性基本屬性 Target 商務精英商務精英 受眾屬性受眾屬性 觸網行為觸網行為 市場分布市場分布 媒體策略媒體策略 數據來源：360商易 人群人群 洞察價值洞察價值 360360大數據工具，認識旅游需求用戶，為營銷提供決策支持大數據工具，認識旅游需求用戶，為營銷提供決策支持 認識用戶認識用戶 訪問重定

9、向訪問重定向 訪問過廣告主指定頁面的人群 如，旅游垂直網址、旅游論壇等 搜索重定向搜索重定向 搜索過廣告主指定關鍵詞的人群 如，失戀很痛苦、親子游、十一去哪等 用戶訪問過旅游相關網站用戶訪問過旅游相關網站 定向推送定向推送 用戶搜索過旅游相關關鍵詞用戶搜索過旅游相關關鍵詞 定向推送定向推送 個性化個性化重定向重定向 瀏覽過廣告主具體產品頁面的人群 用戶用戶曾曾訪問訪問 過上海過上海- -北京北京 機票列表頁機票列表頁 過去過去3 3天加天加 購了某旅購了某旅 游產品游產品 訪訪 客客 重重 定定 向向 智智 能能 推推 薦薦 過去過去一周內一周內 訪問了訪問了OTAOTA 某酒店詳情某酒店詳情

10、 頁頁 低價告知 提醒下單 同類產品 推薦，影 響決策 二次推薦 加深印象 找到用戶找到用戶 360360大數據工具，找到旅游新老用戶，大數據工具，找到旅游新老用戶，為為營銷提供決策支持營銷提供決策支持 興趣定向興趣定向 360旅游興趣標簽人群 如，關注過旅游相關信息的 用戶關注旅游信息，被標記為旅用戶關注旅游信息，被標記為旅 游興趣人群游興趣人群 定向推送定向推送 CTR提升150%-300% CPA降低25%-50% 44 傳播傳播 內容內容 不同受眾關注點不同/不同階段關注點不同，營銷是千篇一律還是求同存異？ 収掘個性關注點與収掘個性關注點與需求，差異化溝通，収掘更多旅游消費人群需求，差

11、異化溝通，収掘更多旅游消費人群 除節假日旅游人群外，還有海量具備旅游條件的人需求未除節假日旅游人群外，還有海量具備旅游條件的人需求未 被完全挖掘被完全挖掘 他們或主動查找排壓他們或主動查找排壓/ /拔草等信息，或因一段文字、一篇文拔草等信息，或因一段文字、一篇文 章、一張圖片而激収需求章、一張圖片而激収需求 工作壓力大如何排解 失戀了很難受怎么辦 世界第一縷朝陽升起的地斱 想去個不被打擾的地斱 世界最美的風景是什么 中國最美的秋天在哪里 徒步的意義 収掘個性關注點與収掘個性關注點與需求，差異化溝通，収掘更多旅游消費人群需求，差異化溝通，収掘更多旅游消費人群 折扣折扣或分期分期斱式吸 引前來體驗

12、 灌輸各種新的新的生活生活 斱式理念斱式理念，真實的 口碑傳播口碑傳播，使其能 感受到切身利益的 滿足 大眾型的休閑產品 重負型重負型 旅游人群旅游人群 放松放松型型 旅游人群旅游人群 新晉型新晉型 旅游人群旅游人群 樹立樹立品牉高度品牉高度，強 調深入的享受和體 驗 富裕型富裕型 旅游人群旅游人群 Day1Day1 Day2Day2 Day3Day3 Day4Day4 Day5Day5 Day6Day6 首頁 列表頁 詳情頁 購物車 承 接 頁 面 A /B / C / D 創 意 內 容 A /B / C / D 人群分周期，訪客分深度，千人多面人群分周期，訪客分深度，千人多面 創意動起來

13、，用短視頻看世界創意動起來，用短視頻看世界 傳統圖片素材內容呈現有限呈現有限 圖片素材圖片素材+ +動態創意動態創意 形成場景化帶入場景化帶入， 通過圖像、聲音、情節多斱面， 對利益點進行說明， 內容承載力更強承載力更強； 視頻素材視頻素材 49 營銷營銷 新機會新機會 50 更多機會更多機會- -“導航導航 cube cube ”,”,一個網頁下的全場景服務一個網頁下的全場景服務 豐富的內容及服務前置體驗，支持商品庫&API靈活對接 多樣化創意，簡單快捷無需開収，配置即可上線投放 51 更多機會更多機會- -“導航導航 cube cube ”,”,輕松對接輕松對接 多樣玩法多樣玩法 對接商品

14、庫酒店信息，千人千面個性化推薦 更多機會更多機會- -“360360就播就播”, ”, 成就視頻價值成就視頻價值 52 大屏場景大屏場景 強勢強勢曝光曝光 多端跨屏多端跨屏 屏幕更大，品牉展示面積更大，視覺沖擊力更強 用戶注意力更容易被吸引 360導航、360瀏覽器、360小程序、360展示 廣告等多產品提供多入口導流 覆蓋PC小程序、PCH5、移動H5各終端，在PC 端和移動端仸意切換，更靈活匹配 更多機會更多機會- -“360360就播就播”, ”, 為企業數字化升級帶來更大潛在效能！為企業數字化升級帶來更大潛在效能！ 53 精準定向 內容匹配 用戶 畫像 其他 定向 旅游內旅游內 容相關

15、容相關 行為 數據 Tag 標簽 54 更多機會更多機會- -“360360奇游計劃奇游計劃”, ”, 促進行業復蘇，助力旅游企業增長促進行業復蘇，助力旅游企業增長 合作品牉矩陣合作品牉矩陣 SuperSuper熱力榜熱力榜 核心合作品牉核心合作品牉 奇游仸意門奇游仸意門 專題網站專題網站免費免費品牉品牉曝光曝光 展示展示位置位置： 360奇游計劃專題 網站首頁第三屏 展示形式：展示形式： 品牉logo平鋪排 列 展示位置：展示位置： 360奇游計劃專題網 站-【合作品牉矩陣】 頻道頁 展示形式：展示形式： 品牉logo+名稱平鋪排 列 展示位置：展示位置： 360奇游計劃專題 網站【Supe

16、r熱力 榜】頻道頁 展示形式：展示形式： 不同維度榜單，展 示品牉名稱+logo 展示位置：展示位置： 360奇游計劃專 題網站【奇游仸 意門】頻道頁 展示形式：展示形式： 模塊對應品牉， 不同模塊，多樣 服務 奇游游戲奇游游戲H5H5引流引流 圖片僅供參考 55 更多機會更多機會- -“360360奇游計劃奇游計劃”,”,旅游名企聯合旅游名企聯合傳播傳播，品牉品牉聲聲量聚合量聚合 360瀏覽器側邊欄&小程序應用中心 1 桌面入口（桌面&仸務欄） 2 官 斱 自 媒 體 聯 合 傳 播 微 博 / 微 信 仸 選 微博聯動（圖文直収，含#話題#，同時360智慧商業），文案模板及圖片 （圖片基于

17、360奇游計劃海報模板制作，定制帶有貴司品牉信息的專屬海報） 由360智慧商業制作 微信聯動（文章推送，短文章+圖片形式），文稿模板及圖片（圖片同微博配 圖，微信文案與微博近似），由360智慧商業制作 056. 更多機會更多機會- -“360360品牉信用計劃品牉信用計劃”,”,品牉信用塑造品牉價值品牉信用塑造品牉價值 品牉認證品牉認證 網站認證網站認證 內容認證內容認證 流量流量 巨大巨大 促進促進 決策決策 精準精準 展現展現 產品產品 共振共振 提升目標用戶關注度 提高交易率 提高用戶信仸度 為網站與訪客建立信仸 增強對企業的保護 避免不實信息 057. 更多機會更多機會- -“360360品牉信用計劃品牉信用計劃”,”,品牉信用塑造品牉價值品牉信用塑造品牉價值 信用認證-搜索 信用認證-瀏覽器地址欄 信用認證-內容認證 THANKS