RISE實驗室：后疫情時代-聚焦中國可持續時尚消費人群2020（44頁）.pdf

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1、? ?德? ? 2020? 1 R.I.S.E.可持續時尚實驗室由 Impact Hub Shanghai 發起，旨 在通過與來自品牌方、生產者、零售生態等方面的創新行動者 和推動者合作共創，幫助產業方在更好地推動自身可持續發展 的同時，促進其與消費者更加良性的互動，讓更多的人參與到 時尚行業的可持續變革中，推動時尚行業更加理性、包容、智 能和生態友好。 本報告后疫情時代 聚焦中國可持續時尚消費人群版權屬于 R.I.S.E.可持續時尚實驗室，并保留所有權利。如需轉載，請標 明出處。未經允許，本報告不得出售或用作其他商業目的。 本報告作者：杜怡佳、阮筆意、周春延 特別感謝各位專家對本報告的支持和

2、貢獻！ 專家（排名不分先后）： Lydia Price 中歐國際工商學院市場營銷及可持續教授 Sabine Ichikawa 法國昂熱高等商學院上海研究生分院歐亞奢侈品營銷系主任 洪巖 蘇州大學服裝設計與工程系碩士研究生導師 鄭天 天貓奢侈品品牌管理中心負責人 馮凌 華民慈善基金會副秘書長，北京義德社會工作發展中心執行秘書長 凌建平 每日經濟新聞美好商業研究中心主任 喬琬珊 SHOKAY創始人CEO 丁怡廷 Allbirds中國市場總監 夏艷宏 H&M集團海恩斯莫里斯上海貿易有限公司利益相關方負責人，可持續發展 ? ? ? 2 在剛剛過去的聯合國大會上，很多業內人士都為中國提出的2030年和

3、2060年的氣候變化目標而振奮，“綠色復蘇”也成為疫情之后關于世 界未來發展最熱門的關鍵詞。作為一個對社會和環境都影響巨大的行業， 時尚業的可持續發展也受到來自于行業和公眾越來越多的關注。 身處在上海這個多元時尚的國際化大都市，Impact Hub Shanghai 從 2017年成立伊始就關注可持續時尚議題，通過媒體傳播、線上社群和 線下活動等形式，匯集關注可持續時尚的行業人士和消費者群體，并在 2019年先后完成可持續時尚行業的觀察報告、舉辦可持續時尚產業峰 會并聯合產業方發起了可持續時尚大賽，催化議題生態的形成。 在過去三年的行動中，我們觀察到一方面從產業層面，越來越多的品牌 正在行動起

4、來，從產業鏈的上游開始發力，在材料、設計、生產、銷售 和回收的各個環節開展行動，減少對環境和社會帶來的負面影響；另一 方面，消費者對于可持續消費的認知程度不斷提升，越來越多的消費者 開始關注和談論環境保護、可持續發展、循環時尚等概念。 然而，消費者的認知與產業端的行動卻存在一定程度的錯位，產業端擔 心消費者不能夠真正理解并為可持續時尚買單，而另一方面很多先行的 消費者卻在為如何買到更可持續的產品而發愁。 今年突然到來的疫情，讓很多人重新思考自己與地球的關系，也為可持 續時尚產業端和消費端的對接提供了一個契機，在這個時間點，集合了 過去幾年在可持續時尚方面的積累，我們發起了 R.I.S.E. 可

5、持續時尚實 驗室。 ? ? ? 3 我們希望通過與來自品牌方、生產者、零售生態等方面的創新行動者和 推動者合作共創，幫助產業方在更好地推動自身可持續發展的同時，促 進其與消費者更加良性的互動，讓更多的人參與到時尚行業的可持續變 革中，推動時尚行業更加理性、包容、智能和生態友好。 R.I.S.E. 可持續時尚實驗室是社會價值共創的一種新的嘗試。我們首先 要做的是了解這個價值鏈上關鍵相關利益方的真實想法，作為價值鏈中 最終的買單者，消費者是整個鏈條中至關重要的一環，因此我們將對消 費者的研究作為 R.I.S.E. 的第一步，發起了本次可持續時尚消費調研， 希望通過問卷調研和相關利益方的訪談構建一個

6、消費者行為模式的圖譜， 為未來推動產業與消費者的鏈接打下基礎。 經過6個月的準備，我們將在上海時裝周 SS2021 Mode Talk 行業聚談 的平臺正式發布這一份調研報告后疫情時代 聚焦中國可持續時 尚消費人群。這是 R.I.S.E. 的一小步，但我們相信這一小步和其他所 有生態伙伴的共同行動將會為未來可持續時尚變革帶去跨越式的發展， 也期待未來能夠跟更多可持續時尚價值鏈上的伙伴們攜手同行！ 費曉靜 Impact Hub Shanghai 聯合創始人&管理合伙人 ? ? 4 2020年，全球各個行業都紛紛置身于新冠疫情之下，時尚、服裝、紡 織行業同樣出現了前所未有的挑戰。2020年5月至6

7、月間，國際紡聯對 成員單位、關聯企業和協會進行的調查結果顯示，全球紡織品價值鏈的 所有生產部門訂單減少37%-46%；2020年的營業額預計比2019年平均 下降32% 1。 此外，時尚產業產能過剩，行業的優勝劣汰愈演愈烈。而疫情這一“黑 天鵝”加劇了這一過程，大大縮短了產業對于可持續發展轉型的觀望 期。 另一方面，備受關注的“報復性消費”在中國并未大規模發生，消費者 們對于生活的必需品和非必需品有了全新的審視。 拋開疫情，時尚、服裝、紡織行業可謂是全球污染最嚴重的行業之一， 非營利組織 Global Fashion Agenda 和麥肯錫公司合作報告指出：時 尚行業需要在2030年前，將碳排

8、放量減少一半才能實現2015年巴黎 氣候協定中設定的目標將全球氣溫上升幅度控制在1.5C以內2。 未來，行業無疑將以可持續為重要發展方向。 ? 1International Textile Manufacturers Federation Press Release, 4th ITMF-Survey about the Impact of the Corona-Pandemic on the Global Textile Industry, 2020. 2 McKinsey & Company and Global Fashion Agenda, The Fashion on Climate,

9、 2020. 5 ? 5 5 1 ? 2 ? 3 ? 4 ? 4.1 ? 4.2 ? 5 ? 6 ?續?續? 6 6 7 9 10 11 12 13 ? 1515 1 ? ? / ? / ? 2 ?What?How? Where? ? What is sustainable fashion? / 分? How do products achieve sustainable? / ?分? Where to get them? 3 ? ? / ? / ?分? / ? / 分? / ?/? 4 ?分? ?We are what we buy / ? / ? 5 ? 80?90?00? / ?U? 9

10、0?00? / 90?00? ?80? ? 3 39 9 1 ? 2 ? 3 ? 40 41 42 ? 16 33 29 23 19 ? ? 專家建議本調研集結了關注可持續時尚領域的學者、媒體、電商平臺、 行業內國際品牌和本土創新品牌的負責人。他們將基于消費者問卷及訪 談的結果為在可持續時尚領域探索的品牌和個人提供啟發與建議。 6 消費者問卷及訪談本調研以定量問卷及訪談的方式分析中國可持續 時尚消費領跑者和潛在行動者，解剖中國可持續時尚消費者群體的特征 和行為模式。問卷共計25道問題，包括四大部分內容：個人背景信息、 消費行為和習慣、可持續時尚認知度、可持續時尚消費情況。問卷樣本 于2020年

11、4月15日至2020年5月15日通過微信公眾號進行發放，最終 回收樣本量為2251。本調研也通過訪談的形式，進一步了解8位消費者 成為領跑者的動機和對可持續時尚的想法。 1 ? 品牌方問卷本調研也通過問卷的形式對在中國實踐可持續時尚理念的 品牌進行調查分析。將品牌方對目標客戶的理解和調研顯示的領跑者和 潛在行動者的特征和行為模式進行對比，剖析差異。問卷定向發放，最 終回收樣本量為20。 2 ? 可持續時尚指促進時尚產業通過綜合考慮環境、社會、經濟和文化因 素，減少價值鏈過程和產品生命周期內的資源消耗、環境退化和生態污 染，以保護生態環境和提高社會公平性的進程?？沙掷m時尚不僅關注時 尚產品（紡織

12、品、服裝、服飾），更關注時尚產業整個價值鏈中從設計 研發、生產、消費和回收各個環節多方共同參與，包括消費者對于可持 續時尚產品消費的理解與支持?？沙掷m時尚產品，可通過提升產品的價 值、延長材料的生命周期、增加耐用價值、回收再利用、減少因設計、 生產和消費產生的環境影響等方式實現。 本調研聚焦于中國可持續時尚，然而，目前“可持續時尚”尚未有一個 通用定義。因此，經過與專家學者的討論，本調研中的“可持續時尚” 定義如下： ? ? 7 3 ? 3Scott Follows and David Jobber, “Environmentally Responsible Purchase Behaviou

13、r: A Test of A Consumer Model,” European journal of Marketing 34 (2000): 741. 4Marcus Phipps et al., “Understanding the Inherent Complexity of Sustainable Consumption: A Social Cognitive Framework,” Journal of Business Research 66 (2013): 1229. 認知-意向-行為-反饋 模型本調研根據“價值取向-態度-行為”模 型（value-attitude-behav

14、ior model）和 “價值取向-態度-意向-行 為”模型（value-attitude-intention-behavior model）3以及基于 社會認知理論（social cognitive theory）的“反饋循環” （feedback loop）4，建立了“認知-意向-行為-反饋”模型。 認 知 意 向 行 為 反 饋 ? ? 基于理性行為理論和計劃行為理論（Theory of Reasoned Action and Planned Behavior）5, 個體的行為在某種程度上可以由行為意向 合理地推斷，而個體的行為意向又是由對行為的態度和主觀準則決定的。 意向及行為會受到包

15、括個人因素、社會因素、文化因素等等的影響。 可持續時尚認知度為了衡量行為理論中個體對行為的態度和主觀準 則等，本調研中引入“可持續時尚認知度”概念。在此定義下，可持續 時尚認知度決定個體的行為意向及行為。本調研從可持續發展認知、時 尚行業認知、消費理念三個維度，使用李克特量表衡量消費者對可持續 時尚的認知水平。樣本可持續時尚認知度在1-5分之間，3.5分及以上為 高認知，3.5分以下為低認知。 8 影響因素本調研從人口統計學維度和情景維度兩個方面，研究消費者 可持續時尚認知度與各因素之間的關系。 5 Icek Ajzen and Martin Fishbein, “The Influence

16、of Attitudes on Behavior,” The Handbook of Attitudes(2005): 194. 可持續時尚認知度 可持續發展認知 時尚行業認知 消費理念 人口統計學維度 demographic factors 性別 年齡 城市 學歷 收入與支出 婚姻狀況 情景維度 situational factors 價格 設計 品牌 營銷 ? ? 9 4 ? 本調研希望探究消費者如何將其對可持續時尚的認知進一步轉化為消費 行為，聚焦可持續時尚認知度高且具有購買意向并采取行動的領跑者， 并與潛在行動者進行比較，挖掘出可持續時尚消費的驅動因素和阻礙因 素，從消費者的消費后反饋

17、中探索重復購買或影響他人購買可持續時尚 產品的可能性，從而推動時尚產業的可持續變革。 未購買過 + 不確定購買過 低認知高認知 領跑者 737人33% 潛在行動者 1149人51% 低認知人群 365人 16% ? ? 領跑者 737人33% 定義可持續時尚認知度高，且清楚知道自己購買過可持續時尚產品的 群體。他們已經完成了從“認知-行為-反饋”的完整行為模式，并通過 正向的反饋進一步提升認知，不斷循環“認知-行為-反饋”的行為路徑。 特征這類消費者在認知和行為上保持高度的一致性。從認知來看，這 類群體具有可持續、環保等先行理念，也了解時尚行業的污染問題；從 行為來看，他們能夠有意識的將可持續

18、的理念踐行于個人消費中，在消 費的同時，注重是否會對環境產生負面影響。 10 4.1 ? o 具有較深的可持續時尚認 知，更多的領跑者了解 “供應鏈透明”等信息。 o 對社會新聞和輿論影響更 敏感，購物行為更容易受 其影響。 o 購買可持續時尚產品后， 會在情感上產生滿足感， 感覺為環保作出了貢獻 o 繼續購買可持續時尚產品 的意愿度高，并會向朋友 推薦 o 更傾向于理智消費 o “可持續”成為了這類消費者 購物選擇的影響因素之一 o 注重其經濟價值、審美價值 認 知 意 向 行 為 反 饋 ? ? 11 4.2 ? 潛在行動者 1149人51% 定義可持續時尚認知度高，但未購買過可持續時尚產

19、品或不清楚自己 是否購買過可持續時尚產品的群體。他們的可持續時尚認知度高，且其 中97%有購買的意向，完成了“認知-意向”的行為路徑。 特征這類消費者具有可持續、環保等先行理念，但對于時尚行業的環 境和社會問題認知度較低，且對社會新聞和輿論較不敏感。97%的潛在 行動者都有對可持續時尚產品的購買傾向，但需要建立對品牌的信任， 購買決策需要更多的依據，對價格更為敏感，對了解品牌信息的需求也 更大。 o 潛在行動者與領跑者一樣 具有很高的環保意識，但 對時尚產業的污染問題認 知較低 o 潛在行動者對社會新聞和 輿論影響較敏感，略低于 領跑者 o 潛在行動者完成了“認知-意 向”的行為路徑， 97%

20、的潛 在行動者有購買意向 認 知 意 向 行 為 反 饋 ? ? ? 12 5 ?（人口統計學維度） 領跑者潛在行動者 性別 男女比例是22%：78% 男性占比遠高于樣本平均值 男女比例是15%：85% 女性占比遠高于樣本平均值 年齡 平均年齡更大 21-40歲人群占比較高 平均年齡較小 20歲以下人群占比30%，而領跑者是17% 城市 49%來自一線城市 遠高于其他類型被訪人群 35%來自一線城市 43%來自二線、三線或以下城市 學歷 79%擁有本科或以上文憑 26%擁有碩士或以上文憑 高于其他類型被訪人群 65%擁有本科文憑 17%擁有碩士或以上文憑 收入與支出 平均年收入高入其他被訪人群

21、 41%年收入在10-50萬元區間，遠高于其他被訪人群 58%領跑者在服裝方面支出占收入5-20% 平均年收入低于領跑者 56%年收入低于5萬元 25%年收入在10-50萬元區間 婚姻狀況 已婚已育的比例更高 27%已婚 21%已育 未婚比例更高 77%未婚 17%已婚 ? 30-40? ? ? ? ? ? 13 6 ?續?續? 性別分布比例年齡分布比例 學歷分布比例城市分布比例 30% 17% 26% 47% 51% 48% 15% 24% 18% 8% 8% 8% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 潛在行動者 領跑者 總樣本 20歲以下21-30歲31-4

22、0歲41歲以上 35% 49% 39% 21% 19% 21% 16% 12% 15% 27% 20% 25% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 潛在行動者 領跑者 總樣本 一線新一線二線三線及以下 6% 6% 6% 12% 14% 13% 65% 53% 61% 17% 26% 20% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 潛在行動者 領跑者 總樣本 高中及以下大專本科碩士及以上 15% 22% 20% 85% 78% 80% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 潛在行動者 領跑者 總樣本 男女

23、? ? 14 收入分布比例服裝支出占收入比分布比例 婚姻狀況分布比例 19% 16% 18% 32% 29% 31% 23% 29% 25% 15% 15% 15% 6% 5% 6% 5% 6% 5% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 潛在行動者 領跑者 總樣本 小于5%5%-10%10%-20%20%-30%30%-40%高于40% 56% 32% 48% 18% 22% 19% 16% 25% 19% 9% 16% 11% 1% 5% 3% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 潛在行動者 領跑者 總樣本 低于5w5-10w1

24、0-20w20-50w50w以上 77% 68% 74% 17% 27% 21% 6% 5% 5% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 潛在行動者 領跑者 總樣本 未婚已婚不透露 16% 已育 21% 14% 15 ? 5 5 1 ? 2 ? 3 ? 4 ? 4.1 ? 4.2 ? 5 ? 6 ?續?續? 6 6 7 9 10 11 12 13 ? 1515 1 ? ? / ? / ? 2 ?What?How? Where? ? What is sustainable fashion? / 分? How do products achieve sustainab

25、le? / ?分? Where to get them? 3 ? ? / ? / ?分? / ? / 分? / ?/? 4 ?分? ?We are what we buy / ? / ? 5 ? 80?90?00? / ?U? 90?00? / 90?00? ?80? 16 ? 3 39 9 1 ? 2 ? 3 ? 40 41 42 33 29 23 19 ? 16 1 ? ? ? 的領跑者和的潛在行動者表示 “我會因為消費過程中產生的負面環境影響而感到焦慮”。 73%73%67%67% 伴隨關于環境保護和社會公平的負面新聞增多，越來越多的消費者在進 行消費時會產生“道德焦慮”，懼怕自己的消費

26、行為會對環境和社會產 生負面影響，進而體驗到的罪惡感與羞恥感，比如部分消費者在收到過 多不必要的包裝時，會產生這樣的感受。 的領跑者和的潛在行動者表示 “我的消費行為會受環境變化、氣候變化等新聞的影響”。 84%84%79%79% 認 知 意 向 行 為 反 饋 ? ? 17 發現一：消費者中越來越普遍的道德焦慮，和“良心消費”的崛起 ? 本調研進一步發現，可持續時尚認知度越高的受訪者，其道德焦慮感越 明顯?？沙掷m時尚認知度最高的群體中，74%“會因為消費過程中產生 的負面環境影響而感到焦慮”。 Tips：品牌需謹慎進行過多“焦慮”宣傳 雖然越來越多的消費者在消費過程中會產生道德 焦慮，但品牌

27、需要謹慎過多關于“焦慮”的宣傳。 因為消費者傾向于遠離負面消息，他們不希望購 買產品來增加焦慮。而是希望購買能帶來滿足感。 過多關于“焦慮”的宣傳，會讓消費者接觸品牌 時產生更多的負面情緒。 38%38% 46%46% 64%64% 74%74% 0% 20% 40% 60% 80% 2345 道 德 焦 慮 者 所 占 百 分 比 可持續時尚認知度 ? ? 18 ? 消費始終是現代生活中的重要元素，在消費時，除了得到產品和服務實 際的內容以外，對消費者更重要的是感知和定義自身身份和價值。這一 轉變由多種因素造成，其中包括消費者對環境保護和社會福祉的關注重 視。越來越多的領跑者正在踐行“良心消

28、費” 理念，更傾向于為了盡 可能降低對地球或社會的危害或支持公益事業而消費。 良心消費（Ethical Consumption）指的是購買支持小規模制造商、支 持當地工匠、保護動物和環境等的產品。這個概念通過英國雜志 Ethical Consumer變得被大眾所知。 “良心消費”正在中國崛起，越來越多的消費者的消費行為受到社會和 環境等因素的影響，他們希望自己的消費行為不會為社會和環境帶來負 面影響。 的領跑者和的潛在行動者表示 “我不會購買有負面環境新聞的品牌所生產的產品”。 85%85%84%84% 發現一：消費者中越來越普遍的道德焦慮，和“良心消費”的崛起 2 19 ? ?What?Ho

29、w? Where? ? What is sustainable fashion? 近年來，越來越多的時尚品牌不斷推出可持續發展策略和相關產品。 2019年，開云集團帶領全球32家時尚和紡織業巨頭，共同簽署了時 尚公約（Fashion Pact），將在供應鏈和企業日常運營中大力推動 可持續發展進程。在疫情之后，時尚行業對于傳統的商業模式的反思也 越發頻繁和深刻。 不同于食品行業、電器行業在可持續性上已有相關的政策規定和行業標 準，時尚行業尚未形成明確的行業共識和標準，此外產業鏈信息不透明、 消費者教育不普及、購物渠道引導不清晰等都造成了消費者認知上的模 糊和混亂。 認 知 意 向 行 為 反 饋

30、 本調研在研究消費者的購買行為時發現，高達的受訪者表 示無法確定自己是否購買過可持續時尚產品。 54%54% ? ? 20 發現二：充滿問號的消費者：What？How? Where? 分? How do products achieve sustainable? 但是，即使是購買過可持續時尚產品的領跑者，對于產品“可持續性” 相關信息的了解依舊有限。只有1.4%的受訪者清楚地知道“產品面料 是否環?！?、“產品的生命周期”、“產品的回收再利用”、“供應鏈 的透明度”、“產品是否遵循公平貿易” 。 消費者認同信息透明化是企業社會責任的一部分，并且渴望了解產品和 品牌背后的真相，以及更多與“可持續”

31、相關的信息。 57% 59% 64% 74% 77% 不清楚產品是否能被回收再利用 不清楚產品的面料是否環保 不清楚產品的生命周期 不清楚產品是否遵循公平貿易 不清楚產品供應鏈是否透明 的領跑者和的潛在行動者表示 “時尚產業生產者們應該公開生產過程中的環境影響”。 91%91%89%89% 的領跑者和的潛在行動者表示 “我愿意了解時尚產品在企業社會責任上所作出的貢獻”。 94%94%91%91% 領 跑 者 對 產 品 “ 可 持 續 性 ” 的 了 解 ? ? 21 發現二：充滿問號的消費者：What？How? Where? “ 吊牌/標簽上的標示和信息會幫助我 判斷可持續時尚產品。對于我來

32、說， 除非是產品本身標注，一般很難花費 時間去關注。 一位受訪者表示 目前，由于品牌對可持續方面的信息披露不足，關注可持續的消費者與 品牌之間難以建立信任。本調研發現，領跑者和潛在行動者最為關注權 威機構的背書，會更愿意通過第三方認證了解產品的可持續性。 哪些信息可以幫助消費者判斷市面上某產品為可持續時尚產品 ? ? 22 ?分? Where to get them? 目前，可持續時尚產品的銷售渠道與傳統時尚產品的銷售渠道并沒有太 大區別，大部分通過淘寶、微店、一條等線上平臺進行銷售，目前電商 平臺也沒有專門開設可持續產品的板塊。對于消費者來說，很難在海量 的信息中快速、有效地接觸到可持續時尚

33、產品信息。 “ 希望能有查詢可持續時尚產品/品牌 的渠道，一方面可以了解更多可持續 時尚信息，另一方面可以在購買過程 中幫助做購買決策。 一位受訪者表示 發現二：充滿問號的消費者：What？How? Where? 本調研中，的受訪者表示“不知道去哪里購買這類產品” 是不購買的最主要原因。 65%65% 23 3 ? ? ? 根據Harvard Business Review，消費者意向與行動之間的差異 一直存在，65%的消費者表示想從“提倡可持續發展的、以目標為導向 的品牌”的角度去購買商品，但實際上只有26%的人這么做6。 可持續時尚消費同樣受到傳統消費行為因素（價格、設計、品牌、營銷） 的

34、影響，但又有特別之處，即其可持續的屬性。到底什么是消費者購買 可持續時尚產品時最為關注的內容？與品牌方的判斷一致嗎？ 6Katherine White, et al., “The Elusive Green Consumer,” Harvard Business Review (JulyAugust 2019): 124. 認 知 意 向 行 為 反 饋 而本調研也得到了類似的結論，的受訪者表示“我希望通 過購買可持續的產品來抵消我的負面環境影響”，但所有受訪者中 只有的受訪者購買過可持續時尚產品。 71%71% 29%29% ? ? 86%86% 66%66% 93%93% 76%76% 2

35、8%28% 35%35% 75%75% 60%60% 30%30% 25%25% 可持續屬性 價格 設計品牌故事/文化 網紅/博主帶貨 24 ? 發現三：消費者言行不一的背后，品牌與消費者的關注錯位 在調研了20個可持續時尚產業的受訪者后發現，消費者購買可持續時尚 產品的關注點與產業受訪者的認知存在錯位。 品牌方認為消費者購買可持續時尚產品的關注度排序如下：價格 （75%）、設計（60%）、可持續性（35%）、品牌故事/文化 （30%）、網紅/博主帶貨（25%）。 但實際上，消費者購買可持續時尚產品時，價格并不是首要考慮的因素。 領跑者對可持續時尚產品的關注度排序如下：設計（93%）、可持續性

36、 （86%）、品牌故事/文化（76%）、價格（66%）、網紅/博主帶貨 （28%）。 領跑者對各因素的敏感度 受訪可持續時尚品牌認為消費者購買的原因 ? ? 25 發現三：消費者言行不一的背后，品牌與消費者的關注錯位 ?分? 對消費者而言，即使對可持續發展有高度認知，在實際購買時，還是會 回歸到對自己基本需求的考量?？沙掷m時尚產品本質依然是時尚產品， 消費者最為關注的仍是產品在功能和美學層面的設計。 Tips：從設計端開始可持續 時尚性和設計感依舊是可持續產品最重 要兩點，對于可持續時尚品牌需要在時 尚的大框架下建設品牌。時尚性和設計 感需要企業對潮流趨勢有一定的把握， 并能在產品設計上做出一

37、些創新。時尚 和可持續是一種相輔相成的關系，在保 的領跑者和的潛在行動者表示 “在消費時會被有設計感的產品所吸引”。 93%93%83%83% 的領跑者和的潛在行動者表示 “在消費過程中最關注產品的設計”， 并且對設計的關注度隨著可持續時尚認知度的上升而上升。 83%83%74%74% 證產品的時尚性的基礎上，采取一定的可持續設計策略，如 利用了某種材料綠色環保，采用單一材料方便回收，一些極 簡設計很好地減少資源的浪費，模塊化的設計方便運輸和拆 卸等，企業可以將產品的這些可持續亮點展示給消費者，并 與其他產品進行對比，可以更好地受到消費者的青睞。 ? ? 26 發現三：消費者言行不一的背后，品

38、牌與消費者的關注錯位 ? 品牌方認為消費者購買可持續時尚產品最關注的就是價格。 但本調研發現，價格并不是中國消費者購買可持續時尚產品最重要的決 定性因素，整體中國可持續時尚消費者的消費方式更傾向于理性關 注價格的合理性，而非一味追求低價。 “ 作為消費者，我可能并不愿意溢價， 身邊的家人、朋友也會有這樣的反饋。 但作為從業者，我愿意溢價，因為我 知道溢價背后的含義。 一位可持續時尚生產端從業者表示 對品牌方而言，即使可持續時尚產品很難從價格上體現競爭優勢，但提 升品牌信息的透明度，并讓消費者充分了解付出了哪些成本讓“時尚產 品變得更可持續”，對于推動可持續消費顯得尤為重要。 可持續時尚認知度越

39、高的領跑者，越關注價格的合理性。 的領跑者表示“產品的價格對我來說很重要”， 但同時的領跑者表示“愿意付出更多的成本使 我的時尚產品變得更可持續”。73%的潛在行動者在消費 時會更多考慮產品價格是否合適，比領跑者更為敏感。 66%66% 72%72% ? ? 27 發現三：消費者言行不一的背后，品牌與消費者的關注錯位 分? 對于可持續時尚的消費者，他們對于品牌的理念、背后的故事同樣重視。 產品的可持續性和品牌故事是重要加分項。 Tips：仔細思考品牌想要傳遞的首要信息 可持續品牌需要仔細思考想要傳遞的首要信息?？沙掷m品 牌的首要信息可以有許多切入點，比如“環保面料”、 “長效設計”、“透明供應

40、鏈”等等。 不過要注意，如果某些概念不為公眾所廣泛認知，如“透 明供應鏈”，那么讓它在消費者腦海中留下印象是一件比 較難的事。這種情況下，可以考慮與政府、行業領導者、 NGO等進行合作，共同來提升公眾對某個新概念的認知。 或者也可以考慮不把它作為品牌首要信息，而是作為品牌 背后的信息，逐步傳遞給消費者，比如通過產品上的標簽 或者包裹中的小卡片來傳遞可持續信息。 的領跑者和的潛在行動者表示 “時尚產業生產者們應該公開生產過程中的環境影響”。 91%91%89%89% 的領跑者和的潛在行動者表示 “當我接觸一個新品牌時候，我會去了解品牌的文化和故事”。 76%76%51%51% ? ? 28 發現

41、三：消費者言行不一的背后，品牌與消費者的關注錯位 ?/? 許多可持續時尚品牌也嘗試借助網紅/博主幫助品牌觸及消費者，65% 的受訪品牌方表示嘗試過“通過明星或網紅、時尚博主等新媒體方式推 廣產品”，75%的受訪品牌認為網紅/博主將有助于提高其產品的銷售 業績。但可持續時尚的消費者更為理性，也較少將明星或網紅、時尚博 主的推薦作為購買決策的依據。 Tips：選擇最合適的網紅/博主，而不是粉絲最多的 在尋求網紅/博主推廣品牌之前，品牌需要對自身價值和目標 客戶有一個清晰的了解。在選擇網紅/博主的時候，網紅/博主 的粉絲數量不是最重要的，而是要考慮網紅/博主的過去制作 的內容與品牌價值的匹配度，以便

42、可以與觀眾建立信任。 例如，我們訪談的一位年輕女性消費者表示，與時尚類網紅/ 博主相比，她更信任知識科普類網紅/博主談論可持續時尚。 另一位已是母親的受訪者則表示，一位同樣是母親的網紅/博 主在談論可持續時尚時自己將更加感同身受。 除了與品牌價值匹配的網紅/博主合作，初創企業還可以通過 與大品牌合作以建立與公眾的信任，或從線下活動（如pop- up shop）開始，來進行引流。 的領跑者和的潛在行動者表示 “我不會關注明星或網紅、時尚博主”。 66%66%74%74% 的領跑者和的潛在行動者表示 “我不會根據明星或網紅、時尚博主的推薦去購買產品”。 72%72%81%81% 29 4 ? ?

43、? We are what we buy 本調研發現，盡管消費者在購買可持續時尚產品時，更為關注產品的設 計和質量等因素。越來越多的消費者在享受當下消費的實際內容的同時， 也希望借此踐行和表達自己的價值觀。這也是可持續時尚產品所特有的 “附加值”。 認 知 意 向 行 為 反 饋 的領跑者和的潛在行動者表示 “我希望通過購買可持續的產品來抵消我的負面環境影響”。 86%86%76%76% ? ? 30 發現四：持續的情感反饋，是可持續時尚產品特有的“附加值” ? 在發生購買行為之前，消費者從品牌相關新聞、市場營銷中獲得品牌信 息，可持續相關信息會使消費者獲得正面的情感反饋，比如好感、尊敬。 根

44、據相關研究表明7，正面的情感反饋對作出可持續消費行為有著重要 的影響。 Tips：與消費者建立情感紐帶 公眾很難在與科學性的知識或細節建立情感聯系， 但卻可以與一些抽象的感情名詞建立情感聯系。當 品牌集思廣益品牌價值時，盡量選擇那些可以與消 費者建立情感聯系的價值。通過視頻和圖像等視覺 元素將抽象的價值可視化，增強這種情感紐帶。 思考： 如何讓“環?！迸c消費者建立情感聯系？ 如何讓“透明供應鏈”與消費者建立情感聯系？ 7 Jianming Wang and Longchang Wu,“The Impact of Emotions on the Intention of Sustainable Consumption Choices: Evidence from a Big City in an Emerging Country,” Journal of Cleaner Production(2006): 126. ? ? 的領跑者表示“我經常使用這類產品” ， 的領跑者表示“我會繼續購買這類產品” ， 的領跑者表示“我會向我