【研報】傳媒行業深度報告：直播電商系列3代運營求變與新機善營銷者得未來-20201108（18頁）.pdf

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1、 “?！迸c“機”并存，代運營行業進入關鍵變革期 對于深耕淘系的代運營服務商而言，雖然仍將在一段時期內享受品類擴張帶來的 增量紅利，但“內憂外患”已經顯現。內部可能面臨頭部品牌自建線上運營團隊 的風險，且直播電商的火熱提升流量成本，外部需應對內容電商的挑戰，快手抖 音的強勢入局或瓜分傳統電商的蛋糕。但同時，“內循環”下的剩余產能使得代 運營孵化自有品牌成為可能，運營能力有機會“施展拳腳”，且內容電商的崛起 亦為營銷為重的代運營服務商創造機遇。我們判斷，代運營行業已進入關鍵變革 期，順應電商變化的公司有望“煥然新生”。 直播電商異軍突起，對代運營并非挑戰，但會提高流量成本 根據阿里研究院等機構公布

2、的數據，2020 年直播電商市場規?；蜻_萬億元以上， 并在 2021 年有望接近兩萬億元，屆時直播電商 GMV 占電商總 GMV 的比例或 達 14.3%，成為核心的引流方式。我們認為，直播帶貨需要將流量引導至店鋪完 成交易，與代運營是協同而非競爭關系，但因直播電商行業仍處于頭部過度集中 的現狀，這會直接推動流量成本上升，不利于代運營的費用控制。因此，直播電 商是雙刃劍，在引爆單品為店鋪引流的同時，代運營服務商需關注消費者的二次 轉化，配套多種獲客方式提升復購率。 內容電商蘊含機遇，營銷為重的代運營有望率先崛起 根據 CNNIC 的數據，截止 2020 年 6 月，手機網購用戶數為 7.5 億

3、人，但同期短 視頻用戶數達 8.2 億人，如果同時考慮未在短視頻平臺網購的用戶，我們判斷快 手和抖音為代表的短視頻平臺在電商板塊具有較大上升空間。且抖音趨于閉環， 快手平臺淘寶、有贊和小店“三分天下”，這使得淘系代運營較難直接進入內容 電商。同時我們判斷，快手和抖音建設電商初期，營銷獲客重于店鋪管理，以數 據挖掘、用戶標簽、精準投放、整合推廣為優勢的營銷公司，或在京東、蘇寧強 勢供應鏈助力下的快手、抖音電商率先崛起。 傳統代運營開始革新，新興代運營有望享受行業紅利 深耕淘系的傳統代運營服務商可能在整合上游代工資源的前提下，開始孵化內容 電商，同時可能通過自建或并購的形式，增強跨平臺推廣能力，補齊內容電商代 運營短板。而新興的營銷為重的代運營服務商有望享受內容電商紅利，在電商“新 潮迭起”的時期快速成長。重點關注壹網壹創（淘系代運營龍頭，拓展自有品牌 和內容電商）；值得買（“什么值得買”導購效果優秀，星羅優選具備供應鏈優勢， 抖音運營華熙生物等品牌店鋪）；元隆雅圖（子公司謙瑪網絡拓展內容電商代運 營）；姚記科技（旗下蘆鳴科技深耕字節系新流量）。其他受益公司包括麗人麗妝、 若羽臣、藍色光標、華揚聯眾等。