中國移動：消費升級背景下的會員體系發展模式研究（36頁）.pdf

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1、消費升級背景下的會員體系發展消費升級背景下的會員體系發展模式研究模式研究戰略與產業研究所2標題標題目錄目錄CONTENTS1. 消費升級背景下會員體系的發展現狀2. 典型企業會員體系發展案例分析3. 消費升級趨勢下發展會員體系的啟示rQqPnNpRmNrNrQmOqNsNmR6MdNbRmOrRnPmMiNmNpOjMmOsN7NqRqMuOpMsMwMqNuM01消費升級背景下會員體系的發展現狀4標題標題中國的消費升級經歷了三個主要發展階段，現階段以數字化、個性化、品中國的消費升級經歷了三個主要發展階段，現階段以數字化、個性化、品質化為主要特征質化為主要特征 消費升級的概念：指各類消費支出在

2、消費總支出中的結構升級和層次提高，直接反映了消費水平和發展趨勢。消費體制升級是中國經濟平穩運行的“頂梁柱”、高質量發展的“助推器”，更是滿足人民美好生活需要的直接體現； 消費升級的特征：隨著生產力的進步和經濟社會的發展，居民的消費結構、消費理念及消費內容不斷迭代，向更高層次轉變。20世紀80年代初90年代初（改革開放初期）20世紀80年代末至90年代末2015年至今根本原因：生產和供應體系的革新經濟表現：受益于改革開放政策，國企采購、生產和經營權力下放，中國的民營企業迅速發展，輕工業生產和商品供應得到極大豐富升級趨勢：消費內容與消費結構發生轉變，從賴以生存的食品為主，擴大到更為豐富的民生工業品

3、根本原因：國家經濟迅速發展，生產力提高，第三產業迅猛發展經濟表現：人民可支配收入持續提高，消費者的付費邏輯發生轉變升級趨勢：消費方向發生變化，從功能型消費轉向體面型消費轉變；消費理念從追求溫飽向追求心理滿足感，和精神層面的愉悅轉變；消費內容從商品向服務轉變根本原因：政策支持、技術進步、基礎設施完善和消費者版權意識提高經濟表現：數字經濟、平臺經濟、虛擬經濟的興起升級趨勢：消費訴求發生改變，從追求實惠、體面向追求高品質、個性化轉變；消費渠道轉變，從線下消費到線上消費，向線上線下深度融合轉變；消費方式轉變：O2O模式逐漸普及；消費內容轉變：消費者更愿意為內容付費中國消費升級的三個發展階段5經濟社會的

4、跨越式發展，國家生產力水平的提升是推動消費升級的根本動力020406080居民恩格爾系數（%）城鎮居民家庭恩格爾系數農村居民家庭恩格爾系數改革開放以來中國城鄉恩格爾系數商品供應體系和消費結構轉變從計劃經濟時代到市場經濟時代，商品供應體系不斷轉變、持續優化。改革開放至今，居民恩格爾系數不斷降低，食品支出總額占個人消費支出總額的比重持續下降，居民的消費結構發生變化，服務型和體驗型消費增加。居民恩格爾系數不斷下降，消費結構持續優化。1.8 2.0 2.2 2.4 2.6 2.8 3.1 0510012342013201420152016201720182019（單位：%）居民人均可支配收入（萬元）全

5、國居民人均可支配收入全國居民人均可支配收入:實際同比GDP:不變價:同比全國居民人均可支配收入及同比國家生產力水平的進步，人均GDP和人均可支配收入的整體水平從總體上決定了居民的消費力。近年來，居民可支配收入保持穩步增長的趨勢，剛需以外的支出不斷增加。居民消費力持續提升數據來源：國家統計局、Wind居民消費需求層次提升當馬斯洛需求層次的各個階段具有社會共性的時候，消費者需求層次的整體提升就會帶動社會整體消費向更高層次演進，進而帶來社會性的消費升級。目前，居民的需求向生存以上的延展性需求拓展，并將不斷提升。高級低級馬斯洛需求層次理論生理的需要：食物、水分、空氣、睡眠、性的需要等。安全需要：穩定、

6、安全、受保護、有秩序、免除恐懼和焦慮等歸屬和愛的需要：與其他人建立感情的聯系或關系。尊重的需要：自尊和希望受到別人的尊重。自我實現的需要：實現自己的能力、潛能，使之完善化。 改革開放以來，中國的生產力實現了跨越式突破，全國居民人居可支配收入不斷提高，消費者有了提升消費層次的經濟基礎；伴隨著計劃經濟向市場經濟的轉變，商品供應體系逐步完善，從供不應求走向供需平衡；居民的需求層次也不斷從更高階段轉移。6政策引領、技術突破加速新興產業廣泛布局并迅速提高成熟度，從而推動消費升級邁向更高階段鮑默效應（Baumol Effect）：依據經濟學理論，生產率水平較高的產業往往資本回報率高。資本的流入、技術密度的

7、提高會讓該產業加速成熟，并邁向高端化。政策順應生產力適時調整，引導消費升級需求促進新興產業發展并成熟技術支撐技術支撐需求變遷需求變遷眾多新興產業隨著政策支持、消費者需求變遷和技術的進步而出現并走向成熟，并逐漸普及到人民生活，例如數字媒體產業，電子商務產業等。企業依托技術引領和卓越的產品設計能力不斷引領消費升級走向更高階段。國家基礎設施建設不斷完善、技術實力持續突破改革開放以來，伴隨著國家經濟實力大幅提升，政府出臺一系列強有力科技政策及措施保障。我國研發人員總量穩居世界首位，研發經費投入規模躍居世界第二，研發經費投入強度達到中等發達國家水平?？蒲谢A條件大為改善，我國已成為世界科技投入大國。航空

8、設備信息技術生物醫藥新能源汽車 順應生產力的變遷，國家適時調整政策導向，優化資源配置，實現人民的美好生活愿景；技術進步和基礎設施的完善在提升綜合國力、提高居民生活水平的同時也加速新興產業的發展和成熟，新興產業的廣泛布局再次推動消費升級邁向更高階段。1978年，以十一屆三中全會為起點，中國人民進入了改革開放和社會主義現代化建設的新時期。1992年，鄧小平南巡講話提出建立社會主義市場經濟體制，十四大正式提出確立建設目標。2017年，十九大上明確我國社會主要矛盾已經發生轉變，人民對于美好生活的向往更加強烈。7會員體系的大發展正處于第三次消費升級的大背景之下 宏觀層面，2017年，十九大報告已經明確了

9、新時代我國社會主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。從物質生活到美好生活的跨越，正是居民消費升級趨勢的映射； 消費升級背景下，消費者的物質消費欲和個性化服務需求不斷增強，消費者的需求不再局限于商品的使用價值，對于情緒價值、文化價值的需求不斷提升。會員模式個性化、定制化、生態化的特點，為消費者提供了更加多元的選擇。第三次消費升級是從物質生活向美好生活的跨越收入上升令傳統消費需求增長放緩過去40年以來中國城鄉居民基尼系數幾近減半，而近幾年高收入人群批量涌現令新興消費需求爆發。人口老齡化令耐用品需求見頂回落美歐日經驗表明，住宅、乘用車、家電等耐用品分年齡段需求量呈“倒U

10、型”，而中國老齡化趨勢顯著。技術創新所帶來的功能增加和使用舒適度提升將增加新增的消費需求目前我國在5G、物聯網等技術的研發方面處于世界領先地位。第三次消費升級高價值感體驗消費定制化個性選擇生態權益高互動性會員體系會員體系為消費者帶來了多元化選擇與體驗8會員體系發展至今歷經了三個主要階段：起源、發展、再掀熱潮傳統意義的會員卡制度起源于17世紀的歐洲，封建貴族階層為了將自身與平民階層區隔開來創建了各種類型的封閉式俱樂部，即會員俱樂部，也有叫貴賓俱樂部和VIP俱樂部；20世紀80年代，由于一站式購物普及、經濟滯脹，消費者偏向價格敏感，付費會員制在美國被廣泛應用于會員制倉儲超市，代表企業如Costco

11、、山姆超市等；數字經濟、平臺經濟催生了更為多元的會員體系蓬勃發展起來。阿里巴巴、京東等OTT企業不斷推出內容更為豐富、更能滿足用戶個性化需求的會員體系，興起會員經濟熱潮。最初起源蓬勃發展再掀熱潮 會員體系至今已經有約400年的歷史，起源于17世紀封建等級制度下的等級區隔、蓬勃于18世紀經濟滯脹下率先突出重圍的線下商超，近幾年隨著網絡經濟、數字經濟的興起，會員體系再度受到熱捧，成為聯結企業與消費者的粘合劑； 數字經濟下催生出的新型的會員體系為用戶提供了更豐富、更具個性化的權益體系，促進了會員經濟的興起。普通消費者的角色逐步轉變、重要性提高9會員體系本質上是一種用戶管理手段，是企業常用的一種營銷策

12、略，但同時現在也發展出了以會員體系為核心的商業模式 會員體系是一種用戶管理手段，也是一種企業定義會員的方式。會員體系一般由某個組織發起并在該組織的管理運作下，吸引客戶自愿加入，企業通過定期與會員溝通反饋，為他們提供具有較高感知價值的利益組合； 非付費會員體系主要是企業回饋忠誠用戶，增強消費者粘度的手段；付費會員體系逐步發展為一種成熟的商業變現模式，這種變現能力依賴于企業在產品、會員權益、服務體驗、技術手段、數據反饋等維度的全方位立體化的建設。普通用戶活躍用戶高粘度用戶頭部忠實用戶付費會員體系作用機制：通過用戶篩選，鎖定高價值用戶非付費會員付費會員消費者消費者的會員身份有四種存在形式： 以非付費

13、會員身份消費 直接繳納一定會員費，成為付費會員后進行消費 先以非付費會員身份存在，再成為付費會員 付費會員發生流失，不再續費，轉為非付費會員消費者會員身份的存在形式10現代企業多基于自身經營業態和資源稟賦的區別選擇了不同的會員體系 成功的會員運營體系不再依靠用戶新增來助推業務增長，而是依托前沿的數字化工具和完備的運營體系帶來的企業經營管理能力的提升和業務模式的突破。聚焦經營主業多元化業務結構線上線下雙軌制（付費會員享受增值服務）單軌制（付費會員才可享受服務）不同業態下的多種付費會員制劃分 非付費會員體系企業不通過會員制賺取訂閱費用，帶來營業收入的增加。非付費會員制主要是企業增強老客戶粘性，提升

14、高價值用戶價值的重要手段。企業基于自身經營優勢為會員提供多樣化的權益組合，以提升客戶忠誠度，增強客戶的復購率或服務續約率。信用卡權益平臺航空公司國際運營商 代表企業： 付費會員體系企業通過向會員收取費用向消費者提供消費準入門檻（單軌制）或優質增值權益（雙軌制），從而對用戶進行區分，針對不同細分人群制定不同的市場策略。結合企業商業模式與運營能力的不同，付費會員制在不同企業中也發揮著不同作用。擁有多元化業務布局的電商平臺，如：亞馬遜、阿里巴巴、京東國內流媒體平臺，如：愛奇藝、優酷、騰訊、芒果超媒國外流媒體平臺，如：Netflix部分起源于美國的線下零售商超，如：Costco、山姆會員店1102典型

15、企業會員體系發展案例分析12建立會員體系是各類企業應對消費升級大趨勢的必然選擇以標準化產品為中心以消費者需求為中心以產品功能為導向優質產品、高性價比產品功能完善、經久耐用供應穩定產品價值訴求體驗價值訴求服務以產品功能+增值體驗為導向產品價值訴求體驗價值訴求服務+內容+體驗商品高性價比的產品組合高品質、高顏值標準化產品+定制化服務內容社交體驗，社群溝通品牌文化與價值理念認同高互動性、高參與度商品服務屬性場景化消費個性化服務權益組合便捷的體驗與交付服務規?；枨髠€性化需求 消費升級的過程，是消費市場從“以產品為中心” 逐漸向“以消費者需求為中心” 轉移的過程。不同業態的企業紛紛將會員體系應用于業務

16、經營發展的過程中，正是企業應對消費升級趨勢的關鍵舉措，也為會員經濟的蓬勃發展帶來了新的機遇期。13本研究以平臺與非平臺企業為主要區隔，分兩大類展開對會員體系發展模式的研究企業類型平臺企業或類平臺企業非平臺企業利潤來源增值服務或廣告收入自身提供的產品或服務會員體系功能定位營銷手段，用于增強用戶粘性營銷舉措；將會員訂閱費用作為主要收入來源；實現內外部資源協同的粘合劑會員體系發展目標擴大用戶規模，提升高價值用戶比重，提升用戶復購率擴大經營利潤；實現企業內外部生態協同代表企業企業分類 研究以平臺類和非平臺類為基本標準對企業進行了分類，由于盈利來源和商業模式的區別，會員體系在不同類型企業中的功能定位于發

17、展目標也存在差異，將在案例分析中進行具體介紹。14國際運營商：日韓運營商會員體系發展較為完善，目前逐漸呈現出向付費制過渡的發展趨勢 國際運營商多已建立起了多樣性、差異化的會員權益運營體系； 日韓運營商在會員權益體系運營領域布局已久，權益產品的設計已經較為成熟、權益內容輻射范圍已十分廣泛，正呈現出由免費會員向訂閱付費制會員過渡的趨勢； 歐美運營商多在近幾年才開始構建完善起會員權益體系，目前主要以客戶回饋計劃為主。運營商會員體系名稱會員是否分級會員層級數是否需額外付費側重點AT&TAT&T THANKS3優惠+服務VerizonVerizon Up/Mobile+Home Reward優惠T-Mo

18、bileT-Mobile Tuesdays優惠SKTT會員/T-FAMILY / AllPRIME3T會員/T-FAMILY無需付費；AllPRIME需付費優惠KT個人計劃未命名；家庭計劃為 Family-Box6優惠+服務+功能NTT DoCoMod POINT CLUB5優惠+服務+功能KDDIau Star/ au SmartPassau Star免費；au SmartPass需付費功能+優惠+服務資料來源：各運營商官網或公開披露資料15NTT DoCoMo搭建起會員權益生態，依托生態為業務賦能 NTT DoCoMo的會員生態涉及行業十分廣泛，合作商家遍布用戶生活的各個方面； 豐富的生態

19、權益讓運營商的會員積分更具價值，也就增加了用戶的逃離成本，累計了不可遷移價值，真正使得會員體系成為運營商業務發展的“護城河”；截至2019年12月底，參與d POINT計劃的合作伙伴總數增至686家，海外參與店鋪數量超過100家。獲得積分線下購物線上購物電信業務航班里程購物優惠餐飲優惠電影消費境外消費等級5等級4等級3等級2等級1會員等級體系設置等級權益差異每月向鉑金級別用戶提供3000會員積分或2500日元的折扣減免使用積分搭建會員權益生態截至2019年12月底，合作伙伴總數增至686家，海外參與店鋪數量超過100家盤活上下游資源2019年與迪士尼公司合作，提供Disney DELUXE會員

20、權益和免流服務強化主體業務功能向會員子女提供50G免費照片存儲空間，以推動家庭云相冊業務無門檻加入資料來源：NTT DoCoMo 官網NTT DoCoMo的會員權益體系16KT以推動主業發展為目標，面向不同細分市場推出差異化會員體系 韓國運營商KT的會員體系相對較為完善，針對不同類型的消費者提供差異化會員權益內容，尤其面向家庭業務用戶提供了力度更強、范圍更廣的家庭會員計劃。為了主推5G業務，KT將會員權益體系與5G套餐進行了深度捆綁。權益設計基于用戶電信業務的付費金額、入網時長，將用戶劃分為六個等級：VVIP、VIP、金牌會員、銀牌會員、白色會員、常規會員；KT的VIP會員可享受專門熱線接入、

21、優先響應，營業廳專席，和專有咨詢郵箱等優先服務，以及韓華度假村優惠入住，30天手機免費租賃服務等專享特權；會員體系類型家庭共享權益計劃Family box兒童客戶福利計劃KT kids Land Club與5G Super Plan套餐捆綁推出了專門的家庭計劃，包括Data Box、Point Box 和Benefit Box，分別對應數據流量共享、會員積分共享與通信業務免費試用與分享；開展異業合作，面向細分市場推出針對性權益，有孩子的Olleh TV家庭用戶可以持續享受12種優質兒童品牌的優惠折扣，無需額外的會員資格；將會員權益體系與5G Super Plan套餐進行捆綁，提升電信主營業務的

22、競爭力；營銷方式將“會員體系”以及“用戶權益”可視化，用戶可以KT在官網上便捷地檢索到會員級別、可行權權益、會員等級增長規劃等關鍵信息，將“權益”概念更直接地觸達到用戶并形成良性行權閉環；設定專屬的會員營銷日，KT的“5 Good”每月五號為會員提供專屬優惠，刺激會員的定期活躍度；技術支持KT依托評級與積分體系的貫通、統一賬戶的設計以及IT系統的有力支撐，實現了個人與家庭成員的積分共享；Family box與5G套餐捆綁KT kids Land Club多重設計、廣泛推廣、技術賦能資料來源：KT官網17線下服務業：航司的會員體系同樣以完善、分層級的權益體系為核心，以促進用戶多消費為主要目標 消

23、費升級下，選擇飛機出行的消費者持續增加。航司的會員體系被稱為常旅客計劃，目的不僅在于吸引顧客重復消費，也是企業與旅客情感關系的紐帶，能夠滿足旅客長期的消費需求，提高旅客的忠誠度和用戶粘性； 航司通過合作共享、加入航空聯盟可以給旅客提供額外的會員服務，旅客加入聯盟內任意一家航司的常旅客會員計劃，即可在聯盟全球航線內累計并兌換會員里程數，并可以在整個聯盟內享受會員權益。南航明珠俱樂部：“固定+靈活+定制”三位一體組合權益結構立體的全流程服務：出行全流程覆蓋+全品類增值服務優惠+個性化可延展生態權益會員等級南航明珠俱樂部會員級別（由高到低）分為四個等級：南航鉑金卡、南航金卡、南航銀卡和南航明珠卡。固

24、定權益客票預訂、值機及機場、登機及機上服務、里程服務；靈活權益航空出行類：商城里程券等；拓展服務類：度假產品券等；定制權益澳新快速簽證、孕期保級、2-11周歲兒童“小明珠”會員計劃050100150200鉑金卡金卡銀卡16080401505025804020里程（千公里）消費金額（千元）航段資料來源：南方航空公司官網18非平臺類企業以會員體系為重要營銷手段，提升用戶粘性，深挖用戶價值會員體系驅動業務發展的飛輪效應 非平臺類企業將會員體系定位為重要的營銷手段。以提供優質產品或服務為經營核心，將會員體系作為營銷的重要抓手，選擇讓渡部分利潤給消費者（作為企業的營銷成本）。 基于消費者的消費頻次和消費

25、金額確定會員層級，面向不同的消費群體提供分層次、差異化的會員權益，從而提高消費者的品牌忠誠和會員壁壘，讓核心用戶持續成為促進企業業績提升的源動力。實現業績增長吸引高價值客戶優化產品及服務品質培育用戶忠誠積累品牌口碑發展目標實現路徑核心競爭力重要抓手用戶消費即轉化為會員高品質的產品或服務是吸引用戶的根本高價值感的權益內容是實現用戶留存的關鍵用戶復購率提升用戶價值增加企業與用戶的互動增加用戶滿意度提高、粘性增強+口碑效應老客戶帶動新客戶用戶規模增加營銷手段會員體系提升經營業績的閉環機制用戶規模*單用戶價值整體經營業績提升19非平臺類企業做好會員運營的重要發力點是會員體系設計和營銷管理優化權益產品設

26、計，增強用戶的權益感知進行權益產品的設計時，將主業發展目標與用戶內在需求深度融合；落實不同級別用戶的權益差異，讓高價值用戶更有獲得感和尊榮感，也能激發低檔位會員的升級意愿；設計權益內容時注重“固定+非固定”權益內容相結合；實現積分貨幣化，提高用戶的遷移成本；強化營銷手段、拓寬營銷渠道，提升用戶行權率將“會員體系” 及“用戶權益”可視化，以簡單明了的方式向用戶展示會員級別、可行權權益、等級增長規劃等關鍵信息，將“權益”概念更直接地觸達到用戶并形成良性行權閉環；打造權益體系品牌或用戶俱樂部名稱，從而有效提升權益的知曉率與口碑，擴大權益觸達范圍；借助多元化營銷手段，如圍繞會員日開展事件營銷等，在豐富

27、會員權益的同時，刺激會員的定期與隨機活躍度；關鍵舉措會員體系設計營銷管理 非平臺類企業將會員體系作為營銷活動中的關鍵舉措。針對這類企業，做好會員體系的設計，讓會員體會到價值感；做優營銷管理，拓寬營銷渠道，讓會員能更便攜地行權，是提升用戶滿意度和忠誠度的核心舉措。20流媒體行業：內容為核心，會員模式為發展方向企業類別內容類內容+平臺類興起原因模式核心 商業、經濟與社會的不斷發展 消費升級，消費者對于文化娛樂的需求增加 知識產權保護力度加大，版權意識覺醒，消費者逐漸習慣對針對內容服務的付費內容流量收益會費收益廣告收益優點效果 收益提前鎖定 用戶黏性及忠誠度高，便于構建企業護城河 大量用戶數據沉淀，

28、便于進行大數據分析，方便支撐商業決策內容+會員模式，支撐奈飛近年高速發展，目前在全球范圍內有超1.82億付費用戶整體的續費率水平維持在70%以上整體市值規模超2300億美元最新付費會員規模達1.19億，會員營收占比提升至60%以上付費會員留存率逐步提升至60%左右21單軌制會員體系是內容見長的奈飛公司存在和發展的核心Netflix增長飛輪讓用戶更加容易地獲得優質娛樂內容收入=用戶x會員費收入增長內容用戶增長 會員增長為其持續發展的戰略基礎，其核心為通過投入優質內容吸引用戶，用戶付費，收入增加，再繼續投入內容，增加用戶粘性，獲得更多用戶，從而獲得更多收入； 會員體系設計較為簡單，易于用戶理解，圍

29、繞“讓用戶更加容易地獲得優質娛樂內容”戰略愿景，重點發力內容提供及大數據智能推薦兩個核心環節，技術投入重點為大數據智能推薦系統，用以提升用戶使用時長及增強用戶黏性?？傮w思路借助于數字產品無限供應的特性，以優質內容為主要賣點，用以發展會員（用戶）規模，從而實現收入增長、成本攤薄與利潤創造會員體系設計以視頻清晰度和可使用的設備臺數作為基本的會員分層體系設計原則，以套餐形式向用戶提供服務，如中國區有基本套餐、標準套餐、高級套餐等三個類別技術投入重點聚焦于用戶使用數據的分析，奈飛內部有約700人的團隊用以收集、分析用戶的各類使用數據，包括電影打開時間、地理位置、設備、暫?？爝M等行為，以及會根據用戶注冊

30、信息進行畫像，判斷出用戶年齡、喜好等，一是形成了一套優秀的大數據智能推薦系統，用以向用戶自動推薦內容；二是以用戶使用數據用以饋自制內容生產會員業務設計優秀自制內容，購買的第三方內容會員可觀看全部內容，不存在類似去廣告、提前觀影等增值服務設計營銷服務設計非會員免費試用（一月）其他常規性營銷手段如折扣、生態聯合等不常用增長引擎戰略核心戰略目標22愛優騰類流媒體同樣以內容為核心，以促進付費會員增長為主要發展目標付費包年/包月用戶會員權益體系成長體系會員體系設計 內容特權：VIP內容、獨家內容、觀影折扣、影視券 觀影特權：免廣告、藍光、杜比視聽、下載加速、提前觀看 身份特權：身份標識、VIP客服 福利

31、折扣特權：游戲禮包、小說商城、優選商品商城騰訊V力值體系愛奇藝VIP成長體系非會員營銷體系設計付費轉化 會員體系設計以內容和觀影為核心，并以此作為付費會員和免費會員的主要區隔，付費會員產生直接的會費收益，免費會員使用視頻服務產生相應的廣告收益； 會員營銷體系設計以獨家內容為主要賣點，同時現階段強調與其他廠家、產品的聯動設計，強調生態概念； 優質內容提供同樣為發展的根本，原創爆款內容為用戶拉新的核心，內容儲備的厚度為用戶留存的關鍵。提高會員曝光會員權益免費體驗會員特權展示優酷會員權益體系展示結合其他需求聯合其他產品愛奇藝+京東PLus愛奇藝+QQ音樂黃金VIP騰訊視頻+美團騰訊視頻+肯德基首開優

32、惠價格歧視營銷贈送會費收益會費收益廣告收益廣告收益增加用戶黏增加用戶黏性，實現持續性，實現持續付費付費多方位引導，多方位引導，實現付費轉化實現付費轉化內容總體思路：內容產生流量，流量產生會員收益與廣告收益23電子商務平臺：電商會員體系以雙軌制為主，以生態資源豐富度作為會員體系建設的主攻方向2005年，亞馬遜在美國市場首次推出Prime會員，會員年費$79/年；2014年，亞馬遜會員年費調為$99/年；2018年5月，亞馬遜Prime會員費上漲至119美元/年，全球Prime會員數量超過1億；2019年，全球付費Prime會員超過1.5億；2018年8月，阿里巴巴推出付費會員88VIP，涵蓋了阿

33、里巴巴旗下所有核心服務；2019年8月，公司加大投入，6日9日三天內，淘氣值不滿1000分的用戶以288元/年即可購買88VIP會員（原888元）；2020年3月，88VIP合作品牌升級至400家；2015年10月，京東推出付費會員制PLUS會員，標準價格為299元，劃分了五個等級；2016年1月，正式上線；2018年，京東PLUS會員滲透率約5%，續費率近80%2019年11月，京東PLUS會員數量突破1500萬，2019年雙十一人均消費額達普通用戶4倍； 消費升級趨勢下，消費者對于商品的追求不再局限于使用價值，對文化內核價值的需求不斷提升，加之平臺經濟紅利期走向盡頭，電商平臺需要進一步開展

34、存量經營。這一背景下，電商會員體系應運而生。電商會員體系以傳統零售付費會員制為范本發展，以雙軌制會員模式為主。依托平臺優勢，整合生態資源，建立起了獨樹一幟的生態型會員體系。24亞馬遜的Prime會員是引動飛輪旋轉的重要引擎，建立起企業核心護城河電商零售：自營商品+多元化業務結構購物權益Prime Day；全食超市：會員享受專屬折扣等 ；Prime Rewards Visa Signature Card；Amazon Prime Store Card；Amazon ；Amazon Fresh；Prime Wardrobe；娛樂權益Prime視頻：會員免費觀看電影及電視節目；Amazon頻道：在H

35、BO、SHOWTIME和STARZ頻 道觀看節目和電影；Prime音樂：提供數百萬歌單和200多萬首歌曲閱讀權益會員可以免費閱讀各種小說，雜志，漫畫等圖書；免費收聽獨家原創音頻系列；免費試看華盛頓郵報等；（助推Kindle閱讀器、Echo智能音箱、智能家居硬件等電子產品的消費）其他權益會員共享：家庭共享會員優惠等；無限存儲：亞馬遜云端無限制照片存儲等；物流權益：免費兩天達等；全局性服務：AWS+FBA物流服務+Amazon Pay+提貨和物流體系+廣告業務 Prime會員體系延續了亞馬遜“以客戶為中心”戰略使命與愿景； Prime會員處于亞馬遜多元化的業務布局中，是亞馬遜飛輪模型中重要的一環，

36、發揮著貫通企業多元化業務組合的作用； 企業內部會員體系與業務融合度高、滲透度高，Prime會員體系利用高速物流和增值服務提升客戶消費頻率和消費額度，留住老客戶的同時吸引新客戶，發揮飛輪效應以形成系統性競爭力，為企業打造核心競爭壁壘。資料來源：亞馬遜官網第三方賣家平臺Marketplace亞馬遜云服務AWSAmazon Prime會員Amazon飛輪模型25阿里巴巴以88VIP會員體系串聯旗下核心業務，發揮生態協同優勢 阿里巴巴的88VIP會員體系不僅提供網購商品優惠，還能有效打通阿里旗下所有核心服務，成為線上線下全貫通的吃看玩買聽“一卡通”。該會員制在很大程度上針對電商深度用戶，避免較低訂閱費

37、所帶來的機會成本； 88VIP試圖跳出純零售體系，從零售中來（淘寶），到非零售中（阿里生態業務體系）去，付費會員體系打通更近一層的目的是會員消費行為數據打通。資料來源：阿里巴巴官網1000淘氣值100088會員￥888/年淘氣值積分會員體系付費會員體系阿里巴巴88VIP9項權益內容權益購物權益天貓商城、天貓超市、天貓國際購物折扣、專享購物券、專屬商品優酷VIP、餓了么超級會員、淘票票全國卡、蝦米音樂超級VIP、飛豬會員；淘寶入口向阿里零售業務導流淘寶入口向阿里生態業務導流打通會員數據88超級會員￥88/年螞蟻金服+大文娛阿里巴巴88VIP會員權益體系縱向深挖用戶價值挖掘消費者購物的粘性和深度橫

38、向利用會員體系進行阿里系業務關聯通過會員體系進行業務導流，提升各項業務的用戶轉化26京東Plus會員體系依托會員擴大消費帶來正向收益，尚不以盈利為主要目的京東Plus會員10項權益按年付費：299/年，積分會員等級決定價格優惠 京東的Plus會員體系目前并不以盈利為主要目的，核心邏輯是企業讓渡部分價值，為會員提供更多的購物特權。京東的會員費用主要用于平衡成本支出，以極具吸引力的商品價格回饋用戶，依托用戶的消費行為獲得正向收益，帶來增量價值。 京東將在未來持續發力探索各種跨界合作，實現相互導流及資源互換，擴大會員權益范圍。免費會員體系以京享值和京豆作為衡量依據，購物行為與會員權益形成正向增長閉環

39、京東的會員體系分為兩種，分別是免費會員體系和付費會員體系：付費會員體系Plus會員制是用戶通過付費獲取額外增值權益的體系，主要涵蓋購物折扣權益、專屬服務權益和生活服務權益。相互導流品牌背書資源互換商品折扣價格優惠刺激消費提供優質服務提高客戶滿意度全場景跨界合作增值權益愛奇藝 VIP會員生活權益生活特權購物權益購物返京豆每月優惠券服飾9折會員價商品專屬購物節運費券禮包基礎服務上門退換貨24小時專屬客服內部支撐：自建物流+平臺自營資料來源：京東官網27線下零售平臺：美國線下零售商超發展出以會員體系為核心的商業模式Costco、山姆等會員制倉儲型超市，采取單軌制訂閱會員體系，訂閱會員是消費者開展購物

40、行為的前提和門檻；這類企業的營業收入由商品凈銷售額和會員費收入這兩個部分組成。低毛利運營，商品毛利僅用于覆蓋運營成本；企業不依靠商品銷售賺取利潤，凈利潤主要來自于會員費收入。16.9118.6720.7522.8624.2825.3326.4628.5331.4233.5282.6093.09102.39109.22117.54126.01131.72142.90152.50164.6578.4086.9195.18101.04108.99114.45120.68129.50138.76149.94762.55870.48970.621028.71102.121136.661160.73126

41、1.721384.341493.5102004006008001000120014000501001502002503002010201120122013201420152016201720182019會員費收入凈利潤商品毛利銷售費用和管理費用（SG&A）凈銷售額數據來源：Costco年報單位：億美元2010-2019財年Costco發展經營數據凈利潤凈銷售額毛利率-運營費用+會員數量會員費凈利潤零售商品凈利潤-運營費用+會員費收入以Costco為例：2019財年Costco凈利潤36.59億美元，接近會員費收入33.52億美元盈利模型凈利潤曲線與會員費收入幾近重合 傳統線下商超往往通過降低管

42、理費用、優化工作效率來提升運營能力，銷售費用和管理費用的增速小于凈銷售額的增速或基本持平，費用杠桿效應表現良好 。 與此同時，企業還主動降低商品毛利率，以高性價比的商品吸引會員提升復購率與續費率。 企業的商品毛利與運營費用接近：凈銷售額毛利率=商品毛利運營費用商品毛利大致覆蓋銷售及管理費用28優質商品仍是傳統零售業的生命線，會員模式盤活內外部資源以實現良性循環Costco成立于1976年，是全球第一家會員制的倉儲批發俱樂部；截至2019財年， Costco在11個國家共有785家門店，會員數量9850萬（含家庭卡），付費會員5390萬；Costco全球會員續卡率88%，北美會員續卡率達91%；

43、Costco在美國地區設置四個卡種：個人會員和企業會員，金星會員和高級金星會員；會員權益包括：領取免費家庭卡、各門店適用、購物返利、精選服務、添加會員權利（$60/個）、轉賣商品再購買、拓展類權益等； 商品質優、性價比高仍然是傳統商超的核心競爭力會員制商超單品銷售額高，對上游品牌商議價能力強，購買成本低，形成良性循環；人工、倉儲等管理費用低，打通低毛利高周轉的“薄利多銷”盈利模式，維持低價優勢； 借力電商，實現線上線下全渠道多觸點營銷至2019年末，Costco在北美、墨西哥、英國、亞洲多地開通線上渠道，增加營銷書店；以山姆中國為例，與京東合作，打通線上渠道；消費者在消費升級的過程中，對高品質

44、商品和高端生活標準的服務產生了升級訴求。線下零售業采用精選模式疊加高效周轉積極響應市場的新增需求；質優價廉的商品始終是線下零售的核心競爭力，而靈活可復制的會員體系和低毛利低成本的運營模式，有效地將會員訂閱費用轉化為企業凈利潤，實現正向循環；傳統零售業借力電商打通線上線下全渠道觸點，多渠道為傳統模式注入新的活力。1996年8月，山姆會員店入駐中國， 2010年底，山姆會員推出網上商店，打通線上線下全渠道；2018年5月，開設獨立于門店的“云倉”體系，開通1小時送達業務。截至2020年1月，山姆會員店在中國共有26家門店，覆蓋20個城市，核心會員續卡率大于80%；山姆會員店的會員卡分為兩種類型：S

45、ams Plus、 Sams Club member；價格類權益占30%：現金獎勵、免運費、購物時長延長、消費返現等；生活類附加權益占70%：處方藥、電池輪胎服務、贈送卡、附加會員等；29消費權益平臺：以權益體系為基礎實現用戶培育與用戶價值提升的目的 消費升級背景下，消費者對于超前消費和信用消費的接受度大幅提高。而信用卡服務本身是一項同質性極高的業務，信用卡龍頭企業將會員制的運營模式融入到業務開展、客戶服務的全流程中，依托外部生態協同和內部的精細化運營，培養用戶的使用習慣和品牌忠誠。積分累積交易獎勵積分零售住宿餐飲休閑娛樂金融類出行視頻會員線上支付電子商務推薦新用戶、下載綁定app等活動獎勵積

46、分高端客戶鉆石客戶金葵花客戶金卡客戶普通客戶用戶分層體系精選酒店住宿高端精選餐廳社交運動文化娛樂出行禮遇健康保障消費返現0外匯兌換手續費高端專享累積航空里程健康保險加油返現取現優惠免年費卡面定制定制服務積分禮遇影音娛樂生活權益積分換購信用卡會員權益體系 采用會員制經營模式，提供更加全面的權益福利，吸引持卡人高頻次地使用信用卡分期支付，能夠提升分期手續費、利息、商戶回傭等方面的收入，提高業務盈利能力。信用卡收入結構36.7%30.2%15.6%2018年銀聯客戶信用卡收入結構分期手續費利息商戶回傭違約金年費其他手續費數據來源：銀聯信用卡統計資料來源：招行信用卡官網30平臺企業打造出會員體系新玩法

47、，衍生出會員體系基礎上的商業變現新模式和業務協同新舉措產品折扣+體驗式服務+生態權益品質、折扣、返現、體驗、特權、專屬、生態新用戶吸引老客戶留存消費總人數（存量+增量-流失）消費頻次客單價+會員費銷售總額=會員數據分析/品牌塑造/不斷拓寬企業的用戶規模和服務邊界降本增效擴大用戶群體形成忠誠用戶群維護頭部用戶減少客戶流失定期性或不定期刺激用戶活躍提高消費頻率提高用戶轉移成本轉付費留存客戶客單價的提高會員費成為現金流基于會員體系衍生出的商業變現模式 平臺類企業往往業務結構多元，在產業鏈中的影響力和話語權較強。此類企業不再將會員體系的功能局限于品牌的營銷推廣。而是逐漸探索出基于會員體系的盈利模式和業

48、務協同新做法，讓會員體系在企業發展中發揮出更大效能。凈利潤=銷售總額-商品/內容獲取成本-運營&營銷等成本穩定的用戶資源，提升了平臺對上游供應商商的議價能力，降低商品/內容獲取成本，提升了對優質商品/內容的掌控力。商品毛利或會員訂閱費用可抵消全部或部分運營及營銷成本基于會員體系衍生出的生態協同機制（在國內外電商平臺中應用廣泛）核心電商業務引流內部協同：通過會員權益串聯起旗下多元化的業務模塊；外部協同：異業合作，權益相互捆綁，增加消費者接觸路徑；&用戶導流生態和業務彼此賦能會員數據共享分析精耕細作規模效應、協同效應為大數據智能算法的新的商業模式奠定了基礎31平臺企業還需要在夯實基礎保障能力和盤活

49、內外部資源方面持續加碼投入依托內容中臺、數據中臺及技術中臺提升企業經營能力，為業務模式的突破奠定基礎打造技術中臺，利用IT手段賦能，構建融合業務、跨業務體系的統一賬戶支撐；打造內容中臺，靈活運用公眾號、短視頻等多種形式拓寬營銷觸點；提升數據中臺的運營能力，基于用戶數據分析，生成用戶畫像，基于C2M模式反饋給產品或服務供應商，實現良性循環；統籌內外資源，降低會員行權門檻積極開展異業互通，建立全場景的會員生態系統，增加消費者接觸的路徑，依托生態為業務賦能；盤活產業上下游資源，依托在產業鏈中的影響力，提升面向上游提供商的議價能力，降低成本的同時，持續為消費者提供優質、高性價比的產品或服務；加強內部各

50、部門間的協同。組織層面，建立以用戶為導向的組織結構，降低部門間的溝通壁壘；內部管控層面，通過數字化轉型降低人工及營銷成本，形成“薄利多銷”的良性循環；基礎保障內外部協同關鍵舉措 對于平臺類企業，會員體系建立的目的不再局限于將其作為一種提升用戶忠誠度和復購率的營銷舉措，而是以會員體系基礎建立了企業的盈利模式和生態協同機制；針對這類企業會員體系的設計和營銷手段的靈活應用固然重要，夯實中臺能力做好基礎保障，整合內外部資源，實現生態協同也尤為關鍵。3203消費升級趨勢下發展會員體系的啟示33消費升級將會進一步催生商業社會產生新的變化從賣方市場到買方市場從傳統消費到新興消費從數量消費到質量消費從物質消費

51、到服務消費收入上升為提升生活質量提供了物質基礎；人口老齡化令提升生活質量更為迫切；技術進步則降低了提升生活質量的成本，使得這一過程加速實現?；A性消費從滿足溫飽型需求向追求環保、健康轉變：耐用品消費以舒適度、智能化為方向：居民消費從實物商品向服務擴張，令服務性消費增勢強勁。加之新技術、新業態的涌現，人們更愿意為“省時、省事、省力”支付溢價。服務消費高增長以醫療教育、信息服務和文化娛樂為代表。服務業內部則朝著節約時間、提升體驗兩大方向升級。90年代以來，我國傳統消費比重已趨勢性下行。加之高收入群體的批量涌現，助推中國新興消費的崛起。人口年齡結構的變化將對居民消費結構產生巨大影響。年輕群體偏愛交通

52、、娛樂；中年群體在教育、個人保險上支出占比較高；老年群體在醫療和個人護理上需求較高。圖片來源于網絡當下處在供需逆轉的轉折時期，隨著人口結構性變化、城鎮化進程，以及三大產業結構的變化，中國逐漸從生產導向轉向消費導向，從賣方市場轉向買方市場。賣方市場買方市場以用戶為中心的思維逐步深化 消費升級未來的發展趨勢呈現四點特征：從賣方市場向買方市場轉變、從傳統消費向新興消費轉變、從數量消費向質量消費轉變、從物質消費向服務消費轉變。消費者需求個性化、體驗化、健康化、復雜化趨勢。34在消費升級大背景下，系統且完備的會員體系建設逐漸成為企業實現發展的重要戰略選擇戰略層面會員體系規劃與整體業務增量目標緊密相關，并

53、成為其目標達成的重要保障1業務層面建立一套全面的會員運營體系，兼具規模、質量和效率，以業務發展為導向會員生命周期管理業務與數據關鍵抓手用戶培育會員通道入口新用戶獲取會員人群標簽記錄購買轉化會員首購會員復購長線經營會員留存會員激活口碑管理會員滿意度口碑擴散品牌與內容營銷結合引流鏈路構建獲客渠道矩陣用戶畫像客戶價值模型銷售轉化機會預測數字化精準營銷專業客戶關懷會員忠誠度計劃客戶留存模型輿情監測KOL推薦口碑營銷規劃2系統層面在會員IT系統中實現會員觸點、內容、業務、數據等層面的互通與數字化3保障層面協同化運作組織會員體系協同化的組織流程會員體系協同化流程激勵會員體系協同化激勵/KPI數據會員體系協

54、同化數據4 消費升級背景下，“以消費者為中心”已從單純的品牌服務理念，轉變為業務開展的重要方式，會員體系便是消費者本位下業務模式變化的突出體現。老客帶動新客35企業需結合當前消費升級背景下市場形勢與消費者需求的變化趨勢，明確會員體系建設的核心目標會員體系建設初期會員體系發展中期會員體系中長期布局C2B數據、需求反向精準提取權益動態迭代，持續數據監測目標：前溯源后精耕，快速釋端到端潛力；關鍵點：提升會員獲取的規模、質量和效率優化會員運營的組織和能力實現會員運營的協同保障機制目標：轉變為以消費者為中心的精細化營銷模式；關鍵點：提升會員價值減少會員流失、激活會員活力提升精準營銷的成功率目標：提升企業

55、經營能力、提高業務運營效率、實現業務模式突破和內外部協同；關鍵點：數字化渠道與業務自動化提高員工效能與產出、降低客戶服務成本實現內外部生態互聯、發揮協同效應 會員體系并不是一成不變的固定形態，而是探索與改進同步進行的動態迭代過程。 在不同的會員發展階段，企業需要基于當前消費升級背景下的消費者需求變化和自身業務發展階段，明確不同階段的發展目標和重點工作； 在搭建企業的會員體系前，決策者首先要明確企業的核心業務目標是什么，如：提升品牌、積累潛客、銷售轉化、數據變現、能力提升等，可以是一個或多個目標的組合。研究院官方微信研究院官方微信中移智庫官方微信研究院官方網站中移智庫官方微信研究院官方網站http:/ 關注更多渠道，了解更多信息關注更多渠道，了解更多信息