新浪：2016年化妝品行業報告（34頁）.pdf

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1、化妝品微博報告 2016 CONTENT 行業現狀 01 數說微博 02 案例分享 03 研究說明 04 化妝品行業 8.8% 化妝品交易規模增幅 被稱為“美麗經濟”的中國化妝品市場，經過20多年 的迅猛發展，行業從小到大，從簡單粗放到科技領先的 集團化經營。 22% 中國本土品牌銷售額占比 從市場占有率來看，中國化妝品自主品牌集中度相比發 達國家還低很多，本土品牌正在借助新興渠道（線上電 商和線下專營店），積極搶占國外品牌的市場份額。 數據來源：國家統計局，聯商資訊調查 1700 1800 1900 2000 2100 2014年 2015年 0% 20% 40% 60% 80% 100%

2、美國 日本 韓國 中國 化妝品市場交易規模（億元） 中美日韓四國CR30中本土品牌銷售占比 1 產業鏈 人群不斷細化，產品的趨勢是消 費升級和創新品的大力研發。 新媒體的成長 合作模式正從傳統媒體轉向移動互 聯網下的新媒體。線上渠道正由純 粹的銷售渠道平臺，轉向品牌推廣 平臺數據價值凸顯。 渠道結構變革 變革：從圈地運動的渠道擴張，到 移動時代的渠道多元化。 用戶社交化屬性凸顯 用戶更多出自社交媒體平臺，移動 互聯網成為流量的主要入口。 產品細分 注冊 產品 渠道 媒體 用戶 內容吸引/興趣推薦 代理/加盟 合作 注 冊 / 宣 傳 數 據 支 持 調 研 使 用 / 試 用 1 0% 20%

3、 40% 60% 80% 2010201220142016E 電商渠道 化妝品專營店 商超和百貨商場 渠道 數據來源：Euromonitor，艾瑞咨詢 0%20%40%60%80%100% 天貓 京東 唯品會 聚美優品 2015年Q2 2014年Q2 電商渠道增勢明顯 目前正規的B2C電商平臺成交額已經占 網購總額49.3%。 通過四大B2C電商移動銷售占比，不難 看出，在移動電商浪潮已經來襲。 根據艾瑞統計數據，2015年電商銷售額 占比超市場總額的29.9%，上升趨勢明 顯； 百貨和商場增長乏力，專營店最近幾年穩 步增長。 移動互聯網時代開啟 1 媒體 品牌 傳播 傳統媒體 新媒體 電視/

4、廣播/報 刊/雜志等 門戶資訊/視頻/社交媒體/直 播平臺/互聯網電視等 品牌投放 碎片化 互動強 海量化 速度快 相比傳統的單向傳播媒體，社交網絡信息更適合資訊的流通 根據艾瑞調研顯示，在觀看視頻的同時，互聯網用戶會用其他設備進行在社交網絡交流等行為。60.8%的新媒 體用戶將微博、微信等社交媒體作為近三個月中獲取新聞資訊的主要方式。 1 社交與視頻平臺 直播與互聯網電視 門戶資訊 新媒體類型 1 營銷大勢所趨 2015年網絡營銷收入接近電視廣告的2倍。2015年中國網絡營銷收 入突破2000億元，同期電視廣告收入為1060億元。 社交新媒體 根據企鵝智庫針對微博微信雙用戶調研顯示，41.3

5、%的用戶表示在“看微博”上花費時間最多， 只有 8.5%的用戶在“看微信公眾號”上花費時間最多。泛資訊的獲取方面，微博占據了明顯優勢。 根據第三方調研統計，關注熱點事件是用戶對社交新媒體的最主要訴求。就微博來說，用戶更關注的是名 人明星，占47.2%。在微博的忠實用戶中，90后（包括00后）占比最高。原因是年輕用戶對于名人明 星更為關注。 資訊資訊 娛樂娛樂 官官V V KOLKOL 網紅網紅 明星明星 視頻視頻 直播直播 粉絲粉絲 群體群體 話題話題 互動互動 數據來源：2016微博用戶發展報告，企鵝智庫調研 1 CONTENT 行業現狀 01 研究說明 04 數說微博 02 案例分享 03

6、 賬號 1 化妝品類注冊賬號約 39萬個 認證賬號1.4萬個 個人賬號占比60% 企業賬號占比40% 博文 2 化妝品類博文中 提及化妝品品牌 詞約800個 博文總數超9600萬 轉發數超9000萬 評價數超6000萬 點贊數超1億 總曝光數超555億 用戶 3 發化妝品類博文用戶數 2236萬 參與評論用戶數4303萬 點贊用戶數9609萬 微博資源 數據統計時間：2016年1月-8月 博文專指發表含有化妝品詞的博文 2 用戶關注化妝品的功能點 用戶通常在上午9點開始對化妝品功能進行討論， 熱議持續到晚上11點。 其中比較關注：護膚、防曬、美白、補水等功 能。 數據統計時間：2016年1月-

7、8月 數據來源：微博博文內容 0點 1點 2點 3點 4點 5點 6點 7點 8點 9點 10點 11點 12點 13點 14點 15點 16點 17點 18點 19點 20點 21點 22點 23點 2 排行榜 喜愛的賬號 喜愛的品牌 熱議話題 聚美陳歐 美麗說 吳大偉DvWooooo 佘詩曼Charmaine #無懼年齡# #健康互聯 全程關護# #由我們創造# #樸爾因子# 蘭蔻 科顏氏 雅漾 飛利浦 歐萊雅 美寶蓮 排行榜 由OLAY主持 2 高端品牌關注人群 雅詩蘭黛、蘭蔻、倩碧、 海藍之謎、赫蓮娜、資生 堂、碧歐泉、科顏氏/契爾 氏等 化妝品用戶 所有關注化妝品品牌的用戶， 以下簡

8、稱“化妝品用戶” 大眾品牌關注人群 玉蘭油、巴黎歐萊雅、美寶蓮、 旁氏、蘭芝、自然堂、理膚泉、 薇姿、菲詩小鋪 彩妝品牌關注人群 魅可、植村秀、阿瑪 尼、美寶蓮、蜜絲佛 陀、蘭蔻、雅詩蘭黛、 香奈兒、迪奧 用戶洞察 關注化妝品的全體用戶與化妝品子類關注用戶洞察 2 化妝品用戶 備注：TGI指數= 化妝品全體用戶中具有某一特征的群體所占比例/微博總體用戶具有相同特征的群體所占比例，比例大于1說明群體特征較總體更明顯。報告中TGI 全部放大20倍。 即TGI*20。若TGI20，則群體特征值比較明顯。 化妝品全體用戶中，女性比例相比全微博用戶較高。70后和60后的比例相比全微博用戶的占比較高。 2

9、 020406080 女 男 性別占比與TGI 05101520253035 60后 80后 70后 00后 85后 90后 95后 年齡分布與TGI 化妝品用戶 學歷分布中，化妝品全體用戶中大學本科及以上的比 例，相比全微博用戶特征明顯。 情感分布中，單身、戀愛中和暗戀中的比例，相比全微 博用戶的占比較高。 2 020406080100 小學 中專技校 初中 高中 大學本科以上 學歷占比和TGI 0102030405060 訂婚 曖昧中 暗戀中 已婚 戀愛中 求交往 單身 情感分布和TGI 化妝品用戶 化妝品全體用戶中，1/2/3線及海外城市用戶 比例相比全微博用戶較高。 在省市分布中，天津

10、、遼寧、上海、江蘇和浙江等省市用 戶比例，相比全微博用戶占比較高。 2 051015202530 港澳臺 海外 1線 3線 2線 4線及以下 地域分布和TGI 遼寧 天津 上海 浙江 婚慶 設計 服裝 美容 動漫 外語 電商 化妝品用戶 用戶喜愛的網紅 TOP1 化妝品全體用戶相比全微博用戶更加偏愛：美 容、動漫、服裝和電商等。 豆瓣 2 高端化妝品用戶 化妝品全體用戶中，女性比例相比全微博用戶較高。70后和60后的比例相比全微博用戶的占比較高。 2 020406080 女 男 性別占比和TGI 05101520253035 60后 70后 80后 85后 00后 90后 95后 年齡分布和T

11、GI 豆瓣 育兒 服裝 美容 動漫 外語 電商 高端化妝品用戶 用戶喜愛的網紅 TOP1 高端化妝品用戶相比全微博用戶更加偏愛：美 容、動漫、服裝和電商等。 設計 2 彩妝化妝品用戶 2 010203040 60后 70后 80后 85后 00后 90后 95后 年齡分布和TGI 020406080 女 男 性別占比和TGI 化妝品全體用戶中，女性比例相比全微博用戶較高。70后的比例相比全微博用戶的占比較高。 外語 攝影 服裝 美女 美容 動漫 文學 電商 彩妝化妝品用戶 用戶喜愛的網紅 TOP1 彩妝化妝品用戶相比全微博用戶更加偏愛：美 容、美女、動漫、服裝等。 2 大眾化妝品用戶 2 01

12、0203040 60后 70后 80后 85后 00后 90后 95后 年齡分布和TGI 020406080 女 男 性別占比和TGI 化妝品全體用戶中，女性比例相比全微博用戶較高。70后的比例相比全微博用戶的占比較高。 育兒 攝影 服裝 美女 美容 動漫 文學 電商 大眾化妝品用戶 用戶喜愛的網紅 TOP1 大眾化妝品用戶相比全微博用戶更加偏愛：美 容、美女、動漫、服裝等。 2 CONTENT 行業現狀 01 研究說明 04 案例分享 03 數說微博 02 向品牌推廣 平臺轉型 B 線上數據 細分人群 C 數據反哺產 品啟動C2B D 開拓三四線城市 搶占數據資源 基于平臺的大數據分 析，尋

13、找目標人群， 實現精準營銷。最終 啟動C2B戰略。 歐萊雅品牌線上渠道，由純粹的 銷售渠道向品牌推廣平臺轉型 （新社交媒體平臺）。 利用電商渠道授權，系統管理， 靈活調整渠道間的平衡點，積極 開拓三四線城市。大數據反饋至 產品研發端，嘗試C2B模式，實 現長遠利益。 歐萊雅 線上渠道布局 品牌全渠道運營戰略 A 3 3 傳播節奏 5.13 5.14 5.15 5.16 5.17 5.18 5.19 品牌高級權限話題頁，全程承載H5/全網輿論 3 整體效果表現 話題粉絲：12000 觸達 用戶參與 效果 收獲 3 開機報頭互動版 全網推送歐萊雅戛納明星隊 吸引網友圍觀點擊品牌話題 曝光量高達40

14、30萬， 互動量322萬+ CTR轉化高達7.99% CTR超預估 8倍 注：預估CTR為1% 置頂TIPS 全網推送歐萊雅 全面帶動傳播熱度！ 曝光量高達1222萬， 1.4萬+ 網友點擊至H5觀看直播 CTR轉化高達0.12% CTR超預估 20% 注：預估CTR為0.1% 整體效果表現 3 品牌速遞 精準觸達女性用戶 總曝光量高達2946萬 總互動量25萬 互動率高達0.84% 共有19萬網友點擊Card至H5觀看直播 互動率超預估 71% 注：預估互動率為0.49% 粉絲頭條 鎖定李冰冰3786萬粉絲 李宇春工作室171萬粉絲 引爆粉絲效應 共吸引4萬粉絲點贊 3004位粉絲轉發 17

15、47位粉絲參與討論 整體效果表現 3 雙端熱門話題文字鏈 加速#零時差追戛納#輿論引爆 打造歐萊雅品牌熱點事件 曝光量高達4201萬 共有29萬粉絲點擊參與討論 CTR轉化高達2.18% CTR超預估 420% 注：預估CTR為0.42% 話題#零時差追戛納# 話題頁品牌元素全面露出 強勢曝光 吸引粉絲眼球 話題閱讀量高達3.2億， 超125.4萬深度討論， 彰顯網友品牌關注度 更有1.2萬網友沉淀為品牌 話題忠實粉絲 整體效果表現 3 整體效果表現 巴黎歐萊雅成功搶占戛納電影節期間的輿論聲量！ 最終，零時差戛納直播頁 總觀看人數高達311萬 總點贊數高達1.64億 總評論數高達72萬 創下直

16、播數據新紀錄 直播引流 電商同步促銷 4小時 售罄 李宇春同款 色系701號 CC輕唇膏 CONTENT 行業現狀 01 研究說明 04 數說微博 02 案例分享 03 微博影響力來源于數據中心的“微數據”產品，由賬號活躍度、傳播力、覆蓋度 三部分組成。根據活躍粉絲數、發布博文數、被轉發數、被評論數等關鍵指標經過一些列 計算得出的數值，是用來反映單個賬號運營水平及用戶反響的指標。關于更詳細的影響力 指標請點擊： 。 新浪微指數微榜單 。 本報告統計時間范圍大致為：2016年1月1日至2016年8月31日，具體的博文取樣時間范圍參考 其所在分析頁面的所示范圍。 報告中的數據全部來源于數據中心，并經過一定的篩選和過濾。 4 Thank you