【研報】化妝品行業淘系2020年總結：全網美妝29％高增長細分賽道高景氣度助力國貨品牌進攻-210110（22頁）.pdf

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1、0 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 證券研究報告證券研究報告Research Report 2021年年1月月10日日 全網美妝29%高增長，細分賽道高景氣度助力國貨品牌進攻 化妝品行業淘系2020年總結 汲肖飛汲肖飛 服裝輕工服裝輕工行業首席分析師行業首席分析師 編號：編號：S1500520080003 郵箱：郵箱： 李媛媛李媛媛研究助理研究助理 郵箱：郵箱： 1 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 總結總結 n行業視角行業視角 1）行業需求：全網美妝行業需求：全網美妝29%高增長，均價提升趨勢顯著。高增長，均價提升趨勢顯著。20年淘系美妝全網GMV以29%增長收官，維持高景氣度，其

2、中護膚品與美妝 增速持平。從量價角度，均價提升成為全網GMV增長的重要驅動力，以8-12月淘系美妝均價為例，護膚品及彩妝類目均價提升幅度 分別為29%/29%，與GMV增速基本相當，高客單價的子類目如精華占比提升5pct以上，低單價子類目面膜占比下降約1pct。 2）競爭格局：頭部品牌格局有所優化，外資巨頭及新銳國貨景氣度更高）競爭格局：頭部品牌格局有所優化，外資巨頭及新銳國貨景氣度更高。從品牌類型看，外資巨頭護膚及彩妝類目均體現出高景氣度， 歐萊雅系、雅詩蘭黛系、資生堂系檢測品牌增速均超過50%，份額有所提升，同時新銳彩妝及細分賽道護膚品品牌維持高增長；從 品牌價格定位看，頭部品牌中護膚品類

3、高端線景氣度較高，彩妝不同價格檔次增速均有所分化，大眾彩妝景氣度不減。 n重點觀察品牌表現重點觀察品牌表現 1）新品驅動珀萊雅全年加速增長，彩棠助力彩妝類目持續突破：）新品驅動珀萊雅全年加速增長，彩棠助力彩妝類目持續突破：1）珀萊雅品牌全網GMV增速約40%，較去年提速，彩棠全年GMV約 1.8億，下半年GMV增速超800%，線上維持高景氣度；2）珀萊雅品牌20年精華及眼霜等高單價新品表現良好，以官旗為例20年紅 寶石精華+雙抗精華+小夜燈眼霜GMV占比約15%；3）以珀萊雅+彩棠為例，20H2彩妝類目全網GMV占比約23%，同期提升7pct， 彩妝類目持續突破。 2）皮膚）皮膚學護膚品牌憑借

4、差異化定位高增長，薇諾娜淡斑系列或有可為打開新空間：學護膚品牌憑借差異化定位高增長，薇諾娜淡斑系列或有可為打開新空間：1）皮膚學級護膚品線上景氣度高，薇諾娜、玉澤、 修麗可、藥都仁和等表現高增長，其中薇諾娜全網GMV同增75%，玉澤同增約300%；2）以旗艦店為例，玉澤9月以來單價持續提 升，合理頭部主播直播帶貨比重后增長質量更高，全年旗艦店均價為243元，好于大部分競品；3）薇諾娜新品光透淡斑系列11月旗 艦店銷售占比4%左右，專業淡斑品牌藥都仁和淘系20年全網GMV突破7億，淡斑類產品線上大有可為，薇諾娜新系列未來可期。 3）功效性）功效性護膚品重點品牌全年三位數超高增長，未來高成長可期：

5、護膚品重點品牌全年三位數超高增長，未來高成長可期：1）玻尿酸原液相關頭部品牌潤百顏、夸迪、頤蓮高增長，20年全網 GMV超過13億，20年6月-12月三大品牌增速分別為233%、6890%、86%，合計增速約300%；2）華熙生物旗下潤百顏、夸迪、米 蓓爾、肌活4大功效性護膚品20年淘系全網GMV約15億，增速達300%以上，維持高景氣度。 n投資建議投資建議 新生消費人群驅動線上高增長持續，均價提升將成為淘系美妝重要驅動力，護膚彩妝細分創新賽道持續高景氣度。部分國際美妝 巨頭線上份額逼近全渠道份額，國貨護膚彩妝品牌借助細分賽道高景氣度，加強產品研發創新，靈活把握電商新環境下流量變化趨 勢，保

6、持進攻態勢，有望獲得份額提升，建議關注珀萊雅、上海家化、華熙生物、丸美股份、御家匯。 n風險因風險因素：線上景氣度下行，競爭格局惡化 rQsNrRmRxOmNrOrQqNsPoQ6MaO8OmOrRoMpOjMnNmNiNpOmObRnNxOxNmPmOvPrQnR 2 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 目錄目錄 一一行業整體情況行業整體情況 二二重點品牌觀察重點品牌觀察 3 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 整體表現：淘系美妝全年以整體表現：淘系美妝全年以29%增長收官，維持高景氣度增長收官，維持高景氣度 n2020年淘系美妝以年淘系美妝以29%增長收官，維持高景氣度。增長收官，維持

7、高景氣度。1-12月淘系美妝全網GMV同比增長28.7%，其中護膚品GMV同比增 長28.7%，彩妝GMV同比增長28.6%，全年維持高景氣度。分月度表現看，護膚品在2月、3月、4月、6月、11月增速 超過全年平均增長，上半年以37%增速超過下半年22%增速，主要系疫情初期加速美妝消費線上化，品牌方資源向線 上傾斜；彩妝類目3月以來伴隨疫情修復持續加速增長至9月，二三季度景氣度高于全年，四季度受新品投放力度放緩 等因素勢頭放緩。 n20年年12月淘系美妝增速有所放緩，或與品牌月度規劃、檔期拉長及年底新品投放節奏有關。月淘系美妝增速有所放緩，或與品牌月度規劃、檔期拉長及年底新品投放節奏有關。20

8、年12月美妝全網GMV同 增9.8%，其中護膚品類目與彩妝類目GMV分別同增8.9%與11.7%，較上月景氣度均有所下行，可能原因在于：1）與 品牌全年增長規劃有關，若雙十一超額完成目標則全年任務完成將減少雙十二壓力；2）四季度雙十一以來促銷檔期拉 長，后期易造成消費者疲憊；3）年底新品拉動效應低。 圖圖2:2: 彩妝類目淘系全網月度增長情況彩妝類目淘系全網月度增長情況 數據來源：淘數據，信達研究發展中心 圖圖1:1: 護膚品淘系全網月度增長情況護膚品淘系全網月度增長情況 數據來源：淘數據，信達研究發展中心 4 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 品類表現：面部套裝、面膜、面部精華為占比較高

9、的三大類目，精華、眼部護理單價領先品類表現：面部套裝、面膜、面部精華為占比較高的三大類目，精華、眼部護理單價領先 n面部套裝、面膜、面部精華是護膚品前三大類目，精華景氣度持續上行。面部套裝、面膜、面部精華是護膚品前三大類目，精華景氣度持續上行。根據淘數據護膚品產品結構，面部護理套裝 、面膜、面部精華、乳液面霜及眼霜成為護膚品前五大類目，20年GMV分別占比26%、15%、14%、10%、6%，其中 精華較去年增長超過5pct，面膜持續下滑，較去年占比下降約1pct，其他類目基本維持穩定。 n面部護理套裝、精華、眼部護理成為單價最高的前三大類目。面部護理套裝、精華、眼部護理成為單價最高的前三大類

10、目。根據淘數據20年全網類目單價（GMV/銷量），面部護理 套裝、面部精華、眼部護理單價分別為234元、186元、150元，是單價最高的子類目，其中精華與眼部護理單價增長 幅度超過40%。 圖圖4:4: 2020年淘系全網護膚品子品類客單價（單位：元）年淘系全網護膚品子品類客單價（單位：元） 數據來源：淘數據，信達研究發展中心 圖圖3:203:20年淘系全網護膚品子品類結構年淘系全網護膚品子品類結構 數據來源：淘數據，信達研究發展中心 5 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 品類表現：面部底妝與唇妝占彩妝類目品類表現：面部底妝與唇妝占彩妝類目50%以上，單價領先其他子品類以上，單價領先其他子

11、品類 n面部底妝與唇妝是最大的兩個彩妝子類目，面部底妝與唇妝是最大的兩個彩妝子類目，20年年GMV占比超過占比超過50%。根據淘數據，淘系20年彩妝類目中面部底妝、唇 部彩妝、眼部彩妝、美容工具、香水為前五大類目，GMV比重分別為31%、23%、14%、15%、9%、8%。面部底妝 占比最高但SKU細分化，包括隔離霜、粉底液、腮紅、高光修容、散粉等；唇部彩妝細分類目少且規模占比高，以口 紅唇釉為主；香水同樣備具細分類目少與占比較高特征。 n面部底妝與唇妝單價領先。面部底妝與唇妝單價領先。根據淘數據，淘系20年彩妝類目中面部底妝、唇部彩妝、眼部彩妝、美容工具、香水中單 價分別為103元、105元

12、、50元、23元、85元，面部底妝與唇妝單價領先。 圖圖6:6: 2020年淘系全網彩妝子品類客單價（單位：元）年淘系全網彩妝子品類客單價（單位：元） 數據來源：淘數據，信達研究發展中心 圖圖5:205:20年淘系全網彩妝子品類結構年淘系全網彩妝子品類結構 數據來源：淘數據，信達研究發展中心 6 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 品類表現：均價提升成為淘系美妝品類表現：均價提升成為淘系美妝GMV增長的重要驅動力，子品類單價提升貢獻超過結構升級增長的重要驅動力，子品類單價提升貢獻超過結構升級 n子品類單價提升成為淘系美妝子品類單價提升成為淘系美妝GM

13、V增長的第一驅動力。護膚品類目方面，增長的第一驅動力。護膚品類目方面，20年8-12月淘系全網GMV增速為26%，而單 價（GMV/銷量）增速與之接近，分類目看，面部精華、眼部護理、化妝爽膚水、乳液面霜四大類目單價增速超過GMV 增速，產品升級及中高端品牌拉動效應顯著，其中乳液面霜具備更高潛力，潔面、身體護理、防曬等品類銷量拉動增 長更顯著。彩妝類目方面彩妝類目方面，20年8-12月淘系全網GMV增速為32%，而單價（GMV/銷量）增速與之接近，分類目來看， 美妝工具價格貢獻超過銷量貢獻，其他類目銷量與價格拉動共振。 n結構升級對結構升級對GMV增長有一定貢獻。增長有一定貢獻。我們將子類目GM

14、V比重乘均價提升幅度算為品類價格提升貢獻，以整體價格提升倒 減該幅度算為結構升級拉動，根據20年8-12月淘系全網情況，護膚品結構升級驅動有限，彩妝結構升級貢獻為大個位 數，整體幅度低于單價提升效應。 圖圖8:8: 2020年年8 8- -1212月淘系全網彩妝子品類增速情況月淘系全網彩妝子品類增速情況 數據來源：淘數據，信達研究發展中心 圖圖7:207:20年年8 8- -1212月淘系全網護膚品子品類增速情況月淘系全網護膚品子品類增速情況 數據來源：淘數據，信達研究發展中心 7 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 護膚品品牌格局：國際美妝巨頭維持高份額且高增長，國貨新銳品牌整體表現突出護

15、膚品品牌格局：國際美妝巨頭維持高份額且高增長，國貨新銳品牌整體表現突出 n外資品牌巨頭占據高份額且維持高增長外資品牌巨頭占據高份額且維持高增長。20年淘系全網歐萊雅系、雅詩蘭黛系、資生堂系、愛茉莉系代表品牌護膚品 增速分別為83%、98%、70%、44%，歐美系品牌集團維持高增長且份額領先，日系品牌表現加速增長態勢，份額有 所提升。 n國貨品牌出現分化，細分賽道品牌增長勢頭更佳。國貨品牌出現分化，細分賽道品牌增長勢頭更佳。20年淘系全網表現較好的代表國貨品牌有韓束、薇諾娜、玉澤、潤 百顏等，實現75-310%不等的增長，勢頭不差于外資品牌，除規模體量小增長彈性大之外，或定位景氣度更高細分賽 道

16、，或善于把握新流量趨勢拉動增長；珀萊雅、御泥坊等傳統品牌表現較佳，超過行業增速。 表表1:品牌集團及單品牌品牌集團及單品牌20年年GMV增速及份額變化增速及份額變化 數據來源：淘數據，信達研究發展中心 備注：1）歐萊雅集團檢測品牌郝蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、歐萊雅、科顏氏、理膚泉、薇姿、圣羅蘭、阿瑪尼、美寶蓮、植村秀；2）寶潔系檢測 品牌為olay/sk2;3)雅詩蘭黛集團檢測品牌為海藍之謎、雅詩蘭黛、倩碧、悅木之源；4）資生堂集團檢測品牌為肌膚之鑰、資生堂、安耐曬、 歐珀萊、雅漾、三宅一生；5）愛茉莉集團檢測品牌為伊蒂之屋、hera、悅詩風吟、雪花秀，蘭芝。 2020年份額年份額相比相比19年份額

17、變化年份額變化20年增速年增速增速變化增速變化 外資品牌集團 歐萊雅系8.5%2.5pct82.9%放緩 雅詩蘭黛系4.6%1.6pct98.2%放緩 寶潔系3.4%0.3pct39.2%放緩 資生堂系2.3%0.6pct69.9%大幅加速 愛茉莉系1.7%0.2pct43.7%放緩 傳統國貨 百雀羚1.2%-0.1pct-7.6%放緩 自然堂1.1%0.0pct30.2%變化不大 珀萊雅1.0%0.1pct38.5%加速 韓束0.6%0.2pct75.0%大幅加速 御泥坊0.6%0.1pct45.7%大幅加速 丸美0.5%0.0pct18.5%變化不大 新銳國貨 薇諾娜1.1%0.3pct7

18、4.7%加速 HFP0.8%0.0pct23.3%放緩 玉澤0.5%0.4pct307.8%大幅加速 潤百顏0.3%0.2pct282.0%大幅加速 8 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 護膚品品牌格局：護膚品品牌格局：高端品牌整體增長勢頭好于大眾品牌，頭部品牌向中高端集中高端品牌整體增長勢頭好于大眾品牌，頭部品牌向中高端集中 n高端品牌增長勢頭更佳，中端品牌誕生大規模體量品牌，大眾品牌承壓。高端品牌增長勢頭更佳，中端品牌誕生大規模體量品牌，大眾品牌承壓。以淘系20年11月品牌單價為例劃分品牌檔 次，選擇11月品牌GMV規模排名前24個品牌作為統計樣本：1）單價超過400元品牌共11個，全

19、年同比增速均高于 70%，其中單月GMV超過10億的品牌共3個，兼具高景氣度與規模領先優勢；2）單價在199-399元區間的品牌共7個 ，除玉蘭油及蒂佳婷外，其他品牌全年GMV維持70%以上的增長，單月GMV超過10億品牌共4個，規模領先優勢明 顯；3）單價低于199元品牌共6個，全年GMV增速有所分化，基本低于50%，單月無過10億品牌，整體有所承壓。 圖圖9: 20年年11月月GMV前前24個品牌單月均價（左軸）與全年個品牌單月均價（左軸）與全年GMV增速（右軸）關系增速（右軸）關系 數據來源：淘數據，信達研究發展中心 備注：11月超過10億GMV單價標黃，超過5億且低于10億標藍，超過3

20、.5億但低于5億標灰 單價：單價：199-399之間之間 9 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 彩妝品牌格局：歐美日系彩妝品牌集團高增長，新銳國貨具備高彈性彩妝品牌格局：歐美日系彩妝品牌集團高增長，新銳國貨具備高彈性 表表2:品牌集團及單品牌品牌集團及單品牌20年年GMV增速及份額變化增速及份額變化 數據來源：淘數據，信達研究發展中心 備注：1）歐萊雅集團檢測品牌郝蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、歐萊雅、圣羅蘭、阿瑪尼、美寶蓮、植村秀；2)雅詩蘭黛集團檢測品牌為海藍之謎、雅 詩蘭黛、倩碧、悅木之源、MAC；4）資生堂集團檢測品牌為肌膚之鑰、資生堂；5）愛茉莉集

21、團檢測品牌為伊蒂之屋、hera、悅詩風吟、雪花秀 、蘭芝。 20年11月份額相比19年11月份額變化20年11月增速增速變化 外資品牌集團 歐萊雅系12.6%2.20pct53.3%放緩 雅詩蘭黛系6.2%2.10pct91.8%放緩 資生堂系1.8%0.52pct76.4%變化不大 傳統國貨 卡姿蘭1.2%-0.19pct9.8%- 瑪麗黛佳0.5%-0.02pct21.1% 新銳國貨 完美日記6.2%0.62pct40.6%放緩 花西子4.8%1.84pct105.9%放緩 color key3.5%2.68pct449.3%19年基數小 橘朵1.1%0.08pct36.1% 小奧汀1.2

22、%1.15pct2209.7%19年基數小 n歐美日系彩妝巨頭占據高份額且維持高增長歐美日系彩妝巨頭占據高份額且維持高增長。20年11月淘系全網歐萊雅系、雅詩蘭黛系、資生堂系代表品牌彩妝增速 分別為53%、92%、76%，歐美系品牌集團兼具高份額與高增長，以愛茉莉為代表的韓系品牌有所承壓。 n新銳彩妝勢頭迅猛，高潛品牌不斷涌現。新銳彩妝勢頭迅猛，高潛品牌不斷涌現。20年11月淘系全網表現高增長的國貨品牌包括花西子、colorkey、紐西之謎 等，增速超過三位數，完美日記、橘朵等入淘時間更久的品牌維持高于行業增速增長，新銳國貨品牌持續誕生新力量 ，整體增長勢頭遠好于傳統國貨彩妝。 10 請務必閱

23、讀最后一頁免責聲明及信息披露 彩妝品牌彩妝品牌格局：格局：不同價格檔次品牌增速出現分化，高端線整體勢頭更佳不同價格檔次品牌增速出現分化，高端線整體勢頭更佳 n彩妝類目不同價格檔次品牌增速均有分化，高端線整體“方差”更低。彩妝類目不同價格檔次品牌增速均有分化，高端線整體“方差”更低。以淘系20年11月品牌單價為例劃分品牌檔次 ，選擇11月品牌GMV規模排名前28個品牌作為統計樣本：1）單價高于200元的品牌共10個，大部分品牌增速超過 70%，其中2個品牌單月GMV超過3億；2）單價介于99-199元與低于99元的品牌均9個，品牌增速分化均較大，大眾 化定位增速分化尤其明顯，低于1.5億的品牌數

24、量超過一半。整體而言，以價格為例彩妝品牌尚未進入兩級分化態勢 ，高端品牌與具備差異化特色的國貨品牌在快速成長期，格局將持續演變。 圖圖10: 20年年11月月GMV前前24個品牌單月均價（左軸）與全年個品牌單月均價（左軸）與全年GMV增速（右軸）關系增速（右軸）關系 數據來源：淘數據，信達研究發展中心 備注：超過3億GMV單價標黃，超過1.5億且低于3億標藍，超過0.8億低于1.5億標灰（受開店時間影響未統計香奈兒與迪奧） 單價：單價：200-500之間之間 單價：單價：99-199之間之間 增速超過增速超過400% 增速超過增速超過2000% 高增長高增長 11 請務必閱讀最后一頁免責聲明及

25、信息披露 目錄目錄 一一行業整體情況行業整體情況 二二重點品牌觀察重點品牌觀察 12 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 n珀萊雅品牌淘系全網加速增長珀萊雅品牌淘系全網加速增長，以銷量為主拉動增長，運營能力突出。，以銷量為主拉動增長，運營能力突出。根據淘數據，20年珀萊雅品牌護膚品及彩妝類目 全網GMV同增40%，較去年同期增速高7pct，在19年泡泡面膜爆款產品高基數影響下仍實現加速增長；從量價拆分看， 以旗艦店單價為例20年單價提升為3%，其中7-8月貢獻最高，主要受19年同期爆款面膜銷售占比高影響；整體品牌以銷 量拉動增長為主，均價小幅提升，相比于行業GMV以均價驅動為主，珀萊雅品牌體

26、現出強運營能力。 n彩棠品牌淘系全網高速增長，下半年增長超過彩棠品牌淘系全網高速增長，下半年增長超過800%。根據淘數據，20年彩棠實現GMV約1.8億，20年下半年彩棠品牌快 速增長，下半年合計增長超800%，表現良好的潛力。 圖圖12:12: 珀萊雅旗艦店成交均價及增長情況珀萊雅旗艦店成交均價及增長情況 圖圖11:11: 珀萊珀萊雅（左軸）、彩棠（右軸）以及兩者合雅（左軸）、彩棠（右軸）以及兩者合 計（左軸）全計（左軸）全網網GMVGMV增速增速 數據來源：淘數據，信達研究發展中心數據來源：淘數據，信達研究發展中心 珀萊雅：珀萊雅品牌以珀萊雅：珀萊雅品牌以銷量為主拉動銷量為主拉動加速增長，

27、彩棠處于高速成長期加速增長，彩棠處于高速成長期 13 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 n彩妝類目占比穩步提升，珀萊雅及彩棠品牌為例下半年占比提升彩妝類目占比穩步提升，珀萊雅及彩棠品牌為例下半年占比提升8pct。以珀萊雅與彩棠兩大品牌為例，20年彩妝類目 GMV占比達21%，其中下半年彩妝類目占比高達23%，較19年同期提升8pct；從GMV貢獻看，珀萊雅品牌下半年GMV 約2億，彩棠品牌約1.7億。 n珀萊雅品牌珀萊雅品牌20年高單價新品表現年高單價新品表現良好，孵化新品能力持續驗證。良好，孵化新品能力持續驗證。以珀萊雅官方旗艦店為例，20年3月、4月、7月分別推 出紅寶石精華、雙抗精華

28、、小夜燈眼霜，單價超過200元，20年全年三大新品旗艦店GMV占比均為5%左右，合計占比 15%左右，高單價新品表現良好。 圖圖14:14: 珀萊雅彩妝類目表現珀萊雅彩妝類目表現圖圖13:13: 珀萊雅旗艦店重點新品銷售珀萊雅旗艦店重點新品銷售GMVGMV占比占比 數據來源：淘數據，信達研究發展中心 數據來源：淘數據，信達研究發展中心 珀萊雅：精華、眼霜等高單價新品表現良好，彩妝類目持續獲得突破珀萊雅：精華、眼霜等高單價新品表現良好，彩妝類目持續獲得突破 0% 5% 10% 15% 20% 25% 20/03 20/04 20/05 20/06 20/07 20/08 20/09 20/10

29、20/11 20/12 紅寶石精華雙抗精華小夜燈眼霜 14 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 玉澤玉澤&佰草集：玉澤全年全網維持佰草集：玉澤全年全網維持300%以上高增長，佰草集下滑縮減至以上高增長，佰草集下滑縮減至18% n玉澤玉澤：20年淘系全網GMV突破十億，同增300%左右，其中12月全網增速放緩至44%，仍繼續維持高增長。玉澤下 半年線上進行調整，合理化頭部直播、中腰部直播及店播比重，7-8月面臨陣痛期之后9-12月回歸更有質量的高增長 ，展現品牌實力。 n佰草集：佰草集：20年淘系全網年淘系全網GMV為2.9億，同減18%，其中12月單

30、月同減10%，環比降幅收窄，品牌仍在調整中，靜待 改善。 n綜合玉澤與佰草集來看，玉澤高增長拉動兩個品牌20年淘系GMV仍獲得100%左右的增長。 圖圖15:玉澤全網月度玉澤全網月度GMV增長情況（單位：億）增長情況（單位：億）圖圖16:佰草集全網月度佰草集全網月度GMV增長情況（單位：億）增長情況（單位：億） 數據來源：淘數據，信達研究發展中心數據來源：淘數據，信達研究發展中心 15 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 玉澤玉澤&佰草集：玉澤佰草集：玉澤9月以來旗艦店客單價提升顯著，佰草集旗艦店電商檔期客單價提升月以來旗艦店客單價提升顯著，佰草集旗艦店電商檔期客單價提升 n玉澤：玉澤：9月

31、以來單價回升，全年旗艦店單價為月以來單價回升，全年旗艦店單價為243元。元。9月以來玉澤旗艦店單價呈現穩步提升趨勢，同比增速分別為 21%、14%、30%、60%，合理化直播帶貨比重后，增長質量更高，單價提升有助于毛利率提升，降低頭部主播占 比依賴性利于費用率優化。20年全年旗艦店平均單價為243元，縮小與競品價格差異。 n佰草集：重要檔期旗艦店客單價雙位數以上提升，全年單價為佰草集：重要檔期旗艦店客單價雙位數以上提升，全年單價為238元元。疫情期間春節后女神節等檔期（2-3月）、 618檔期、雙十一檔期佰草集旗艦店單價提升幅度分別為25%以上、14%、23%，降低重要檔期通過價格拉動銷售 ，

32、優化產品結構等調整持續推進。佰草集旗艦店全年單價為238元，同增10%，盡管20年佰草集GMV下滑，但銷售 商品持續優化，靜待調整后煥發新活力。 圖圖17:佰草集旗艦店單價變化情況佰草集旗艦店單價變化情況圖圖18:玉澤旗艦店單價變化情況玉澤旗艦店單價變化情況 數據來源：淘數據，信達研究發展中心數據來源：淘數據，信達研究發展中心 16 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 薇諾娜：淘系全網薇諾娜：淘系全網70%以上高增長，單價約以上高增長，單價約150元，光透皙白淡斑系列銷售初見成效元，光透皙白淡斑系列銷售初見成效 n薇諾娜薇諾娜20年淘系全網年淘系全網GMV快速增長，單價不足快速增長，單價不足

33、150元。元。20年薇諾娜淘系全網GMV突破20億，同增超過70%，呈現高景 氣度；全年淘系單價為147元，其中11月單價領先，銷售旺季并未拉低單價，全產品線高動銷提升單價。 n20年年11月新品光透白皙淡斑系列銷售良好，單月月新品光透白皙淡斑系列銷售良好，單月GMV占比近占比近4%。旗艦店新品光透白皙淡斑系列20年11月實現GMV近 4000萬，定價體系高于舒敏保濕系列，占比店鋪當月GMV的4%，淡斑新品系列初見成效。 圖圖19:薇諾娜淘系全網薇諾娜淘系全網GMV及增長情況及增長情況圖圖20:薇諾娜淘系全網單價情況（元薇諾娜淘系全網單價情況（元/件）件） 數據來源：淘數據，信達研究發展中心數

34、據來源：淘數據，信達研究發展中心 17 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 皮膚學護膚：品牌差異化競爭助力皮膚學護膚高皮膚學護膚：品牌差異化競爭助力皮膚學護膚高景氣度景氣度，淡斑賽道或有可為，淡斑賽道或有可為 n修麗可、玉澤、薇諾娜、藥都仁和等皮膚學護膚品牌呈現高景氣度，細分市場繁榮修麗可、玉澤、薇諾娜、藥都仁和等皮膚學護膚品牌呈現高景氣度，細分市場繁榮。20年淘系皮膚學細分賽道部分品 牌GMV體量超過5億重點檢測品牌有薇諾娜、修麗可、玉澤、理膚泉、雅漾、藥都仁和（祛斑），其中薇諾娜、修麗可 、玉澤、藥都仁和呈現高景氣度，博樂達作為專業主打水楊酸品牌體量仍較小，理膚泉雅漾薇姿三大舒敏老牌增速

35、有所 放緩。 n不同品牌差異化競爭。不同品牌差異化競爭。以舒敏需求為例，薇諾娜、玉澤更重乳液霜銷售，雅漾理膚泉等老外資品牌更注重化妝水/爽膚 水銷售，修麗可重精華銷售且定位顯著高于其他品牌；以淡斑需求為例，目前淘系大規模品牌較少，為小眾化賽道（ 11月淘系護膚品祛斑類GMV占比約5%），藥都仁和定位大眾化，以乳液面霜為主實現超過7億GMV，未來薇諾娜新產 品系列有望獲取一定份額。 表表3:以旗艦店為例不同皮膚學護膚品產品結構比較以旗艦店為例不同皮膚學護膚品產品結構比較表表4:不同皮膚學護膚品牌不同皮膚學護膚品牌20年淘系全網情況年淘系全網情況 數據來源：淘數據，信達研究發展中心（時間為20M2

36、-21M1） 數據來源：淘數據，信達研究發展中心 品牌品牌20年年GMV（億元）億元）20年增速年增速增速變化增速變化20年客單價年客單價(元元/件）件） 薇諾娜22.174.7%加速147 修麗可15.2高增長686 玉澤10.3三位數增長234 理膚泉7.411.9%放緩157 雅漾7.133.1%持平136 薇姿2.13.8%放緩200 藥都仁和 7.320年12月增速超過70%81 博樂達2.1266 薇諾娜薇諾娜玉澤玉澤雅漾雅漾修麗可修麗可藥都仁和藥都仁和 面部護理套裝42%55%7%60%2% 乳液面霜24%21%26%6%43% 精華9%3%3%28%11% 化妝水/爽膚水7%3

37、%39% 防曬霜5%7% 潔面4%5% 貼片面膜4%8%3%14% 眼霜 13% 身體乳4%3% 其他6%6%7%6%9% 18 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 玻尿酸相關：潤百顏、夸迪、玻尿酸相關：潤百顏、夸迪、頤蓮等玻尿酸品牌高速增長，功效性原液頤蓮等玻尿酸品牌高速增長，功效性原液高成長可期高成長可期 n華熙生物相關品牌：華熙生物相關品牌：20年潤百顏、夸迪、米蓓爾、肌活等品牌淘系全網實現GMV約15億，20年6月-12月GMV增速 分別為233%、6890%、364%、78%，合計增速為328%，呈現出高景氣度。其中夸迪單價領先，20年11月單價超 過380元/件，潤百顏、米蓓爾、

38、肌活單價約150元。 n玻尿酸原液相關品牌：玻尿酸原液相關品牌：20年潤百顏、夸迪、頤蓮三大玻尿酸原液品牌合計實現GMV約13億，20年6月以來GMV增速 超過300%，市場培育良好，細分賽道快速增長；從20年11月品牌銷售單價看，夸迪領先，頤蓮定位更加大眾化。 表表5:華熙生物相關品牌及玻尿酸原液品牌華熙生物相關品牌及玻尿酸原液品牌GMV情況情況 數據來源：淘數據，信達研究發展中心 品牌旗艦店時間20年GMV（億元）20M6-M12增速20年11月單價(元) 潤百顏2017年1月6.5233%169 夸迪2018年7月3.76890%384 米蓓爾 2018年9月3364%140 bio-m

39、eso2018年9月1.778%153 華熙頤寶2019年2月0.13175%68 德瑪潤2018年2月0.080.60%83 以上品牌15.1328%185 頤蓮2011年8月2.586%131 潤百顏+夸迪+頤蓮12.7302%186 19 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 完美日記：完美日記面部底妝與卸妝類獲得突破，小奧汀快速增長完美日記：完美日記面部底妝與卸妝類獲得突破，小奧汀快速增長 n完美日記：完美日記：20年完美日記旗艦店累計實現GMV為34.8億，全網累計實現GMV為40.0億，其中12月單月全網實現 31%增長。從產品結構看，20年旗艦店GMV前五大類目分別為口紅唇釉、眼

40、影、卸妝、粉餅、散粉蜜粉，分別占比 26%、23%、12%、7%、5%，面部底妝及卸妝持續突破；20年新品小細跟口紅、羽緞蜜粉雙十一GMV超過6000萬 ，客單價分別約80元、120元，較同等類目老產品均價有所提升。 n小奧?。盒W?。?2月旗艦店實現GMV 為0.6億，同比增長301%，與全網增速齊平；20年小奧汀全網累計實現GMV為7.3億 ，其中12月單月全網增速超過300%，持續高增長。從產品結構看，20年旗艦店GMV前五大類目分別為眼線、睫毛 膏/增長液、眉筆/粉、腮紅，分別占比38%、25%、11%、11%，以眼妝為主，向面部底妝延展。 n完子心選：完子心選：20年完子心選全網GM

41、V過億，品牌正在孵化期。 圖圖22:小奧汀旗艦店月度小奧汀旗艦店月度gmv情況（單位：億）情況（單位：億）圖圖21:完美日記旗艦店月度完美日記旗艦店月度gmv情況（單位：億）情況（單位：億） 數據來源：淘數據，信達研究發展中心數據來源：淘數據，信達研究發展中心 20 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 丸美：全網全年維持高雙位數穩定增長，單價提升顯著，產品結構優化丸美：全網全年維持高雙位數穩定增長，單價提升顯著，產品結構優化 n全網高雙位數平穩增長，產品結構優化帶動均價提升。全網高雙位數平穩增長，產品結構優化帶動均價提升。丸美20年淘系全網實現GMV約9億，同比增長19%，近三年 增速波動不

42、大。以旗艦店為例，20年旗艦店單價為219元，較去年同期提升20%以上，產品結構有所升級；20年旗 艦店銷售前五大類目分別為眼霜、眼部護理套裝、面部套裝、液態精華、眼膜，GMV占比分別為26%、18%、18% 、15%、6%，眼部護理占比過半，精華類目占比超過15%。 圖圖24:24: 丸美旗艦店成交均價及增長情況丸美旗艦店成交均價及增長情況 圖圖23:23: 丸美旗艦店丸美旗艦店gmvgmv及增長情況及增長情況 數據來源：淘數據，信達研究發展中心數據來源：淘數據，信達研究發展中心 21 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 御泥坊：全網全年加速增長，全年平均單價超百元御泥坊：全網全年加速增長

43、，全年平均單價超百元 n全網高雙位數加速增長。全網高雙位數加速增長。御泥坊20年淘系全網實現GMV約12億，同比增長46%，增速較19年大幅提升。全年平均 單價為108元，6個月單價超過110元。20年旗艦店銷售占比最高的類目為貼片面膜，占比GMV的71%。 圖圖26:御泥坊旗艦店單價及變化情況御泥坊旗艦店單價及變化情況圖圖25:御泥坊旗艦店月度御泥坊旗艦店月度gmv情況（單位：億）情況（單位：億） 數據來源：淘數據，信達研究發展中心數據來源：淘數據，信達研究發展中心 0 20 40 60 80 100 120 140 160 20/01 20/02 20/03 20/04 20/05 20/06 20/07 20/08 20/09 20/10 20/11 20/12 均價（元）