面朝：乳品品牌社媒營銷特點分析報告（25頁）.pdf

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1、面朝面朝 乳品品牌社媒營銷特點分析報告 2020.9 面朝面朝 目錄 C O N T E N T S PART 01 核心觀點總結 PART 02 乳品行業發展現狀 PART 03 社媒平臺投放分析 PART 04 典型品牌投放分析 面朝面朝 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 核心觀點總結 PART 01 面朝面朝 核心觀點總結行業發展現狀 l 乳品行業發展經歷四個階段，從發展初期、黃金十年、調整期到消費升級時期，乳品行業營銷推廣從傳統媒體轉向互聯網 媒體，隨著社交媒體的快速發展，圖文、短視頻、直播等玩法升級，乳品品牌精細化運營成為趨勢。 l 乳品品類分布

2、中，液態奶銷售額占比超90%，其中，常溫奶市場集中度較高，2019年CR2超過72%；低溫奶市場集中度 較低，2019年CR3僅為27%。隨著消費者對健康生活的不斷追求，低溫化、高端化產品市場空間大。 l 乳品銷售渠道分布中，線下仍是主要渠道，相對于線下渠道，網絡渠道庫存壓力較小、經營成本更低，經營規模不受場地 限制，新乳品品牌（如認養一頭牛）通過線上營銷+電商渠道，能夠快速觸達用戶，實現品牌突圍。 l 2020年上半年食品飲品典型廣告主投放費用TOP10廣告主中，乳品企業伊利排名第一，蒙牛排名第三。巨頭品牌資金實 力雄厚，廣告投放費用占行業整體投放費用比例超過10%。潛力品牌（如認養一頭牛、

3、百菲酪）在營銷推廣中，主要以社 媒投放為主，通過小紅書等平臺種草培養用戶認知，進入薇婭、李佳琦等主播直播間實現轉化，實現品效協同發展。 面朝面朝 核心觀點總結品牌社媒營銷特點 品牌梯隊品牌名稱社媒平臺投放特點社媒平臺合作賬號特點淘寶直播推廣特點 巨頭品牌 伊利、蒙牛微博營銷相對成 熟，除天潤、麥 趣爾、西域春品 牌外，其余品牌 微博關聯內容數 量 占 比 均 超 過 85%。內容主要 以促銷、事件/活 動營銷為主，提 升曝光量 伊利、蒙牛關聯內容 和博主數量高于其他 品牌 時尚、娛樂類賬號為第一梯隊； 美食、生活、情感、互聯網/ 科技、知識資訊、母嬰育兒、 美妝類賬號為第二梯隊。 賬號類型集中度較低，且粉絲 量較大的泛內容賬號更受青睞， 內容越垂直的賬號，關聯賬號 數量越少 伊利、蒙牛淘寶 直播場次數量高 于其他品牌 足部主播合作占比 超62%，薇婭、李 佳琦、烈兒寶貝受 品牌青睞；與天貓