德勤（Deloitte）：2021年中國現磨咖啡行業白皮書（32頁）.pdf

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1、穆棉Deloitte，資本中國現磨咖啡行業白皮書因我不同成就不凡1845德勤中國2021年4月#page#序在新冠疫情和資本市場的巨大動蕩下，中國現磨咖啡連鎖行業在過去的15個月里先后經歷了高速擴張，理性回歸，以及2021年后新一輪的加速發展。本白皮書將基于德勤持續對中國咖啡連鎖行業市場的研究，提出德勤的行業觀察和觀點，旨在為咖啡市場投資者或愛好者提供一個角度與參考。核心觀點本白皮書核心觀點“中國消費者龍其是一、二線消費者已經培養起喝咖啡的習慣”“中國是一個“頑固的茶飲社會嗎？”“中國消費者喝咖味目的呈現多樣化，功能性需求上升，愈發重視降本“中國消費者愿意為時尚的場所買單，而非咖啡本身？身品質

2、”“中國目前咖隧館眾多，但仍以獨立驅球館為主，啡館品質與連鎖率有望提升“中國咖啡供應網的覆蓋率沒有問題，僅僅是需求不足而已嗎？“新興連鎖現磨咖啡品牌通過差異化定位，獲得一、二線城市消費者道棒，搶占大型連鎖品牌市場份額”“如果發展初期過度依賴補貼，作為”快咖啡“場景品牌，咖啡產品本身如“中國咖連鎖品牌過于關注中國消費者的功能性需求嗎？未獲得目標消費者認可，其商業模式的可持續性會面臨挑戰“第三空間模式和便利店模式是主要可行的商業模式嗎？“綜合口味、價格和便利性的小店模式有望快速滲透“快咖啡”場景，深耕產品和體驗的精品品牌有望在“慢爽啡”場景占據一席之地”報中國現咖建行業白皮書#page#章節一中國

3、消費者有沒有喝咖啡的習慣？中國消費則只是為了社交和空間需求喝咖啡嗎？核心觀點中國消費者尤其是一、二線城市消費者已經培養起喝咖啡的習慣。中國消費者喝咖啡目的呈現多樣化，功能性需求上升，愈發重視咖啡本身品質。#page#中國消費者咖啡飲用現狀、二線城市作為咖啡文化的首要滲透地，其養成飲用咖啡習慣的消費者攝入頻次已達到成熟咖啡市場水平，同時消費者在習慣養成的過程中會不斷提升咖啡攝入頻次，咖啡已逐漸由“趕時筆的飲品”轉變為“日常飲品”二線城市沖泡茶飲及咖啡滲透率各國/地區人均咖啡消費量對比一二線城市作為咖啡文化的首要滲透單位：杯/年地，在消費者對咖啡接受程度日益提升及飲已養成咖漆飲用習額的消費者用咖啡

4、習慣不斷養成的情況下，其咖啡滲透率已達到67%，與茶飲滲透率相當。雖然中國大陸地區咖啡人均飲用杯數僅為9杯/年遠低于美國、韓國、日本等人均咖啡消費量，但一二線城市已養成飲用咖啡的消費者攝入頻次已達300杯年，接近成熟咖啡市場水平。沖泡蒸飲二線城市2日本一線城計中國大陸美國韓國對于已經養成喝咖啡習慣的消費者來不同線級城市的消費者攝入咖啡頻次變化說，超過50%的人群會不斷增加咖啡攝入頻次，從而建立起穩定的咖啡飲用習慣。尤其是一線城市消費者對于咖啡的依賴性更強更多消費者會提高當前的現磨咖啡攝入頻次。在一線城市的帶動下，未來咖啡市場教育也將逐步輻射至其他城市，而咖啡將由原來“趕時罪的飲品”轉變為“日常

5、飲品”。保持不變增加：且每周飲用杯數增減少幅不足原有一倍一線城市新一線城市二線城市透率指養成喝茶/喝咖啡習慣的消費杯以上）占整體被調研的消費者比例：2城市及8個被調研的二線站育信息燕源：消費2021.款了解更多驚息，清聯系德勤中國。#page#中國消費者現磨咖啡飲用目的與場景中國消費者攝入現磨咖啡的目的從初期的社交性場景需求，發展成為功能性需求，大多數人已從生理或心理對咖啡產生了依賴，尤其是一線城市消費者因工作壓力較大，提神的生理需求已成為咖啡飲用的主要原因消費者攝入現磨咖啡的主要原因中國消費者攝入現磨咖啡的主要原因從初期的社交性場景需求，發展成為日常功能新一線城市一線城市二線城市性需求。生理

6、上的提神醒腦、心理上的依賴以及以佐餐為目的的咖啡攝入成為中國消費者飲用現磨咖啡的前三大原因。隨著咖啡習慣的逐步養成，大多數消費者在生理和心理上都對咖啡產生了依賴，咖啡也因此出現在143 169越來越多的日常工作與生活場景中4%3%商務社交朋友聚會順應潮流體現個性品味生理上的心理上的依賴佐餐代替白水減肥燃圍由于一線城市工作壓力更大，以提神為目的的咖啡攝入更多，對咖啡的依賴也更強。而90后新生代消費者作為現磨咖啡攝入的主力人群，一方面正處于事業的上升期，出于工作需要，以提神為目的的咖啡攝人需求更大：另一方面，隨著年輕一代健康意識的明顯提升以及5%對“減肥”“養生”的追求，以減肥燃脂為目的的咖啡攝入

7、更受年輕人追捧。14990后80后70后德研究與分析Q2021.軟了解更多信息。浦聯系德勤中國#page#中國消費者現磨咖啡飲用習慣隨著中國消費者飲用現磨咖啡習慣的逐步養成，消費者對于咖啡本身風味和品質上的追求越來越高，與之對應，消費者對于咖啡品類的偏好逐漸從奶咖向黑咖轉變中國消費者現磨咖啡飲用習慣已經歷了三大階段。2017年以前，中國消費者尚未對咖啡形成深入的消費意識，通常更傾向于咖啡味不重的奶咖，因此海外咖啡品牌在最初2017年前2017-2020年2020年后進入中國市場時，通常會主打拿鐵、卡布奇“奶咖”盛極一時追求“咖啡+蒸麥奶”提升咖啡風味“黑咖”日益受追諾等奶咖類飲品以迎合其消費偏

8、好，拿鐵也為追求咖啡原有風味或健康的生活方罐裝咖啡如雀巢主打咖啡“三合由此成為中國消費者最受歡迎的咖啡飲品。Oatly自2018年起迅速滲透咖啡渠道，強調咖啡的奶香特性式，黑咖消費比例逐漸提升由于蒸麥自身的特點，能更好地凸顯2017年到2020年間，在瑞幸咖啡、連咖啡等啡原有的風味，部分取代牛奶在咖海外咖啡品牌通常主打拿鐵、卡布奇新興罐裝咖啡品牌如三頓半也開始主互聯網咖啡品牌的共同市場培育下，中國消諾等產品開啟中國市場珠中的地位打冷萃等黑咖品類費者開始建立起一定的咖啡飲用習慣，對于咖啡口味的追求也更為多元化，疊加健康意過去消費者主要攝入的現磨咖啡品類燕麥奶在現磨奶咖品類中的滲透率目前消費者主要

9、攝入的現磨咖啡品類識的提升，咖啡與新食材的融合深受消費者喜愛。拿鐵拿鐵2020201美式/冷茶最近，越來越多的咖啡消費者開始更多249美式/冷幸試淺烘培所呈現出的輕盈口感。同時隨著“恭麥奶能提升座啡的風味，主要面向素平盛21%澳白食者和已經有喝啡習慣的人飲用咖啡年限的增長，消費者對咖啡風味特11%6焦糖瑪奇朵219濃縮征具備更高的敏銳度，美式等手沖黑咖飲品卡布奇諾189卡布奇諾因其更能保留咖啡豆原本的風味及更富有層次的口感而受到追捧，滲透率得到明顯提澳白11%摩卡奶有的風明升。未來，黑咖啡或將成為新流行超勢。，前市場總監濃箱焦糖瑪奇朵黑明信息來源：消費者調研、德勤研究與分析Q2021.款了解更

10、多信息。浦聯系德勤中國。#page#章節二中國現磨咖啡供應市場飽和了嗎？新興連鎖現磨咖啡品牌沒有機會了嗎核心觀點中國目前咖啡館眾多，但仍以獨立咖啡館為主，咖啡館品質與連鎖率有望提升。新興連鎖現磨咖啡品牌通過差異化定位，獲得一、二線消費者追摔，搶占大型連鎖品牌市場份額。中國現座咖球行業白皮書#page#中國咖啡市場進化史隨著咖啡文化的進一步滲透，中國消費者從起初飲用咖啡為獲得嘗新體驗，到社交場景需求的滿足，再到對產品品質的追逐，國內咖啡市場成熟度不斷提升，多元化的咖啡消費需求也使得不同類型的咖啡門店百花齊放中國咖啡市場進化史高品質超越場景體驗隨著中國消費者，尤其是新生代消費者，對咖啡品質追“02

11、0”+多元化場景求的進階，小型精品連鎖咖啡店受到熱捧新零售咖啡開始發展，“自社交場景體驗代表品牌提+外賣、線上+線下”融中國消費者物學得家合，拓寬咖啡消費場景1999年星巴克咖啡進入中2020.代表品牌國，為中國咖啡消費者帶來連啡卷新體驗滿足休閑娛樂、熟人社交的“第三空間”。喝咖啡成為隨著中國消費者對咖啡的認2018-2019速溶咖啡進入中國消費者的享用咖啡及社交在內的綜合知越來越深，飲用習慣逐海視野，完成對市場的普及階體驗養成。加之頭部連鎖品牌的段，咖啡被當作提神醒腦的星巴克上島啡快速市場擴張，咖啡消費日代表品牌北草飲品超理性化和日?；?，消費者代表品牌對于咖啡的性價比和品質有麥斯成爾雀巢20

12、16-2017了更高的追求，使得各類啡門店在市場的規范化運作下百花齊放1990s咖啡市場日趨理性化低1980s德勤研究與分析信息來源#page#中國現磨咖啡市場競爭格局-門店數量中國共有近11萬家的咖啡館，主要位于二線及以上城市，整體連鎖率較低。未來，咖啡館數量將平穩增長，但隨著頭部品牌的持續拓張以及消費者自身對咖啡產品的要求提升，連鎖率將得到進一步提升中國咖啡館數量按城市等級細分（截至2020年底）截至2020年底，中國共有咖啡館10.8萬家，主LE21163669188S88108.467123.884要位于二線及以上城市，位于二線及以上城市的CAG咖啡館數量占75%。根據頭部品牌如Sta

13、rbucks等末18%來的拓張計劃以及疫情和其它競爭格局變化等綜合影響，未來中國咖啡館數量增速將相對平緩，198388預計未來三年將以約5%的年復合增長率增長，到2%2023年達到12.3萬家，各線域市增速相對平均。一線城布二線城市三線及以下城市20236新一線缺市從連鎖率來看，中國咖啡館市場當前連鎖率大型連鎖中小型連鎖26717130低，連鎖品牌僅占所有咖啡館數量的13%。尤其在每百萬常駐人口擁有密啡館數量三線及以下城市，獨立咖啡館占比高達97%，多以類似上島咖啡、兩岸咖啡的但無品牌的老式咖啡主中國咖啡館數量按連鎖獨立細分1（截至2020年底）題簡餐餐館為主，精品咖啡館如鷹集咖啡占比不足94

14、,401123.8813.770GAG1%。4%隨著頭部品牌對低線城市的持續滲透以及消費皖59者自身對咖啡產品的要求提升，連鎖品牌將逐步48取代老式獨立咖啡館，未來連鎖率將得到提升。25%24%一線、新一線城市逐漸涌現出來的地方連鎖品牌E302020236大型連鎖中小型連鎖獨立也印證了咖啡館的選代超勢。二線城市三線及以下城市一線市一線城市2021.歐了解更多信息，請聯系德勤中國#page#中國現磨咖啡市場競爭格局未來超勢中國現磨咖啡頭部品牌以綜合型產品價值和多場景適用的大型連鎖品牌為主，但從一線和新一線的競爭格局來看，主打“快咖峰份華寧研媒工皆響皆音響，吐皆響好科寫普中國領先現磨咖啡連鎖品牌競

15、爭格局大型連鎖中小型連鎖“慢咖啡”高好各施小型連鎖精品總館商集咖啡（8）上島咖啡（500）（27）Mell（10）兩岸咖啡（300）大型綜合連鎖密球品牌門店適用場景（zt）aFISHEYE（13）星巴克咖太平洋咖啡（300）連啡（100）（400）瑞牽連啡（3.900）主打性價比連鎖密味品牌”不合理單店模式.（100）（100）eCafe（1.000“快咖啡”場景20元/中杯30元/中杯40元/中杯單價低單價高產品定價（以中杯（36oml）拿鐵價格為例）德研究與分析2021.款了解更多驚息，浦聯系德勤中國#page#中國新興獨立現磨咖啡品牌定位新興現磨咖啡品牌，深耕咖啡口感、性價比、門店風格、

16、空間體驗等一項或多項維度，實現與傳統大型連鎖品牌的差異化定位中國獨立現磨咖啡品牌定位與門店形象除連鎖率的提升以外，新興現磨咖啡品牌通過與大型連鎖品牌的差異化定位，受到市場的追揮星巴克咖啡和好評。，品牌定位：主打中高端綜合型現磨咖啡產品與第三空間產品組合：涵蓋現磨咖啡、茶飲、烘焙、簡餐等的全線產品組合傳統大型連鎖品牌如星巴克咖啡經過多年的打門店策略：以中大店（50m以上）為主，門店風格統一，近年開設“星巴克甄選”店融入更多藝術與體驗元素磨和升級，產品組合和門店風格都相對成熟且標，門店形象：美式商務第三空間準化，可適應各類咖啡場景下所需的餐飲和空間需求，滿足大眾的需求。而新興品牌通過更加精細化的定

17、位，曬準現磨咖啡的特定價值訴求，如Manner更精良的咖啡口感、網紅風的品牌形象和門店風格等，實現與大型連鎖品牌的差異化定位，成功晶牌定位：主打高性價比現磨咖啡產品挖掘現今消費者尤其是年輕消費者對現磨咖啡更產品組合：以現磨咖啡為主，搭配少許茶飲產品，近期推出烘焙產品加多樣化的訴求。門店策略：以小店（20m以下）為主，無過多門店設計與第三空間，主打“即買即走”外賣模式門店形象：“即買即走”小型門店例如單價遠高于星巴克咖啡的%Arabica，其咖啡的品質源于更優質的咖啡豆和研磨工藝，此外%Arabica獨特鮮明的“%”標志和借助社交媒體營銷累積的熱度，滿足了年輕消費者獵奇、跟風打卡的心品牌定位：主

18、打高品質與高顏值現磨咖啡產品理。而Manner通過在咖啡口感和供應鏈上的深產品組合：以現磨咖啡為主，搭配少許茶飲產品和烘焙產品耕，聚焦現磨咖啡產品，其價格和口感均受到消門店策略：以大店（100以上）為主，寬微明亮，簡約網紅風，通過藝術裝置等裝修細節打造拍照打卡點費者廣泛的好評。門店形象：創意簡約網紅風大店信息來源：德勤研究與分析82021.了解更多驚息。浦聯系德勤中國#page#中國領先現磨咖啡品牌熱度（1/2）近年來，%Arabica等注重品質的品牌在作為網紅店首發地的一線城市受到熱捧，消費者對于精品咖啡品牌熱情高漲，品牌熱度和好評均超過星巴克咖啡等大型連鎖品牌。此外，部分主打性價比的品牌也

19、受到消費者的較高評價.熱度社交平臺平均單店評分大型綜合連鎖咖啡品牌主打性價比連鎖咖啡品牌主打品質連鎖咖啡品牌獨立精品SeesavPeet's8星巴克Costa太平洋Coffee-Z00兩岸咖啡品牌MannrTimsCoff封導菜瑞幸咖啡鷹集咖啡詢話CoffeeCoffe中佳Arabica4.16R3.53.5均評分：平均評分：3.5平均評分：3.4線城市平均熱度62%平均熱度：12%平均熱度：11%150.93.73.平均評分：3.6線平均評分：3.4平均熱度：65%城市平均熱度平均熱度：1321615最大值取100%分別進行折算信息來券？信道大數資出究院、博購對究與分行清聯系德勤中國

20、。中國現廉咖味行業白皮書82021.軟了解更多信息#page#中國領先現磨咖啡品牌熱度（2/2）.相較于一線城市，新一線及二線城市受限于咖啡品牌的門店布點，消費者對于現磨咖啡品牌的整體熱度略低。但是消費者對于新興主打性價比的品牌和獨立精品咖啡品牌的好評也較高，持平甚至超越星巴克咖啡等行業巨頭熱度社交平臺平均單店評分大型綜合連鎖咖啡品牌主打性價比連鎖咖啡品牌主打品質連鎖咖啡品牌獨立精品seesavPeet's8星巴克Costa太平洋Coffee-Z00兩岸明世恩封導菜瑞幸咖啡MannerTims Coffe鷹集咖啡CoffeeCoffeeArabica4.2中393.033.4平均評分：

21、3.8平均評分：3.5平均評分：3.4線城平均熱度：47%市平均熱度：12%.平均熱度：10%0.511093.6平均評分：4.0平均評分：3.5平均評分：3.5線平均熱度：46%城市平均熱度：8%平均熱度：7%0.20.1最大值取100%分到進行折算行此較集咖啡行業白皮書82021.款了解更多驚息。浦聯系德中國。國科能#page#中國領先現磨咖啡品牌印象（1/2）媒參圖此回基重Y“我置，關圖“熱多喜呈響夠是重要評價指標.星巴克咖啡太平洋咖啡產品啡產品物球產品咖啡產品地理位置各品牌消費者點評維度星巴克大部分位于高檔酒店、商場、寫店內充原著惠來陪你件為正統的英國源牌，Costo店內營造的太平洋的

22、品牌定位在競品中更情人群步行5分鐘可達的區域，便利性浸韓系的裝修元寨，是資深“韓范兒”是白領一族商務治能的優選高，同時其“第三空間”概念深人人心上島咖兩岸咖啡瑞幸咖啡咖啡產品啡產品咖啡產品咖球產品地理公置烘燒/餐產品烘焙/簡餐產品地理位查地強位置烘熔/修餐產品地理位置5復機康短圍以動物園文化為主題的韓系密館，毛續玩作為以中西簡餐為主的老牌容館，消費者作為上島咖升級品腳，同樣以中兩簡賽為瑞本咖容作為互聯咖座品牌，以“外賣補具的陳列增加動物回主題氛圍，令消費者印主，但其略及間賽品質也來能夠就大眾貼”模式主打性價比和便利性優勢對其咖品質與商餐產品評價并不高，而更高時開象深刻潮店和優享店德勤大數據研究

23、院、德勤研究與分析2021.了解更多驚息，浦聯系德勤中國。中國現座咖味行業白皮書#page#中國領先現磨咖啡品牌印象（2/2）對于主打性價比的咖啡品牌，消費者更多關注其在“快咖啡”場景下能夠提供的購買便利性，而對于精品連鎖咖啡品牌，其主打的高品質咖啡和獨有的設計風格是消費者在“慢咖啡”場景下更為看重的因素高樂店連咖咖啡產品喜時產品隨啡產品隨啡產品地理位置烘焙/各品牌消費者點評維度msCoftee以平價甜甜圖間名，門店談連作為互聯網針對年輕白額，為學、優質、平價、好腿的憑借出色的胞計具有強烈的加拿大特色聯德與限超區提供輕食簡餐及飲品的專業外送題，主推澳洲精品啡，是精品啡愛好消費者喜及服務品電競等

24、跨界合作引領消費新體驗多，以滿足快節賽生活的需求客的聚集地鷹集咖各地其他咖啡產品咖啡產品咖啡產品咖啡產品地位置烘焙/簡餐產品地理位置地理位置烘焙/簡餐產品烘路/簡餐產品地理位置比事堂/續我空間空機服氛圍3PeetsCoffee起源于日本的網紅密XAobko，以簡潔清庭集密致力于成為國內驗特的精品蜜品當地小麗美的精品蜜信通常憑借高品質的承打造級數體驗的理念，受到國內消費牌，通過藝術手法里現設計風格，不少門店珠口感及獨特的氛圍體驗在消費升級液者認可已成為網經打卡德勤大數據研究院、德勤研究與分析機開線2021.了解更多驚息，浦聯系德勤中國。中國現座咖味行業白皮書#page#中國領先現磨咖啡品牌消費者

25、評價（1/2）大型綜合連鎖咖啡品牌如星巴克咖啡、costaCoffee和太平洋咖啡等整體美譽度較高，但咖啡口味和空間體驗上逐漸無法滿足消費者的需求；而上島咖啡、兩岸咖啡等老牌咖啡館消費者更多的將其作為餐廳對其菜品表示不滿咖啡產品烘焙/簡餐產品口服務氛圍空間地理位置品牌品牌整體負面評價比例（%）：品牌細分維度負面評價比例（%）品牌主要負面評價星巴克咖啡1815242513412環境砂閥、人多嘴雜；服務員不夠熱情，甚至有些不耐煩4A63CostaCoffee131822144美式中規中矩，味道一般；整體裝飾簡單，桌椅舒適度不高3.244大型綜合連鎖咖啡品牌甘春妝計長10182115411拿鐵/摩卡

26、的咖啡味不夠重；店內大多為商務會談占座時間較長Coffee-bene1628212293咖啡不夠濃郁：蛋不夠新鮮：店內光線不太好ZooCoffee1712156咖啡口感欠佳；位置擁擠，光線偏暗，動物玩偶裝飾有些破舊上島咖啡112126B086上菜慢，菜品口味重：環境老舊，裝修過時，缺少咖啡館氛圍1121兩岸咖啡2084牛排又老又硬，菜品口味重；裝修過時，煙味太重36主打瑞車咖啡負面評價數9拿鐵、美式不夠香，咖啡口感奇怪，較難形容2021.款了解更多驚息，清聯系德勤中國。中國現座咖行業白皮書#page#中國領先現磨咖啡品牌消費者評價（2/2）.主打性價比和主打品質的新興連鎖品牌整體美譽度與大型綜

27、合連鎖品牌相當，個別在性價比、咖啡品質或空間氛圍體驗做得更突出的品牌如Manner和鷹集咖啡負面評價比例更低，受到消費者廣泛的認可口咖啡產品口烘焙/簡餐產品口服務口氛圍口空間口地理位置品牌品牌整體負面評價比例（%）：品牌細分維度負面評價比例（%）品牌主要負面評價性價比連鎖咖啡品的MannerC441151417215店內空間較小，等待時間較久28Tims Coffee34131420145鮮萃咖啡作為經典產品，口感卻如同便利店咖啡31217134連咖啡咖啡口感不夠醇厚，咖啡豆品質一般181123148店內座位不夠，稍顯擁擠Seesaw Coffee主打品質連鎖品牌2513日PeetsCoffe

28、e分值不推薦新品，更像奶茶而不是咖啡；人流量大，環境哺雜%Arabica15112221蛋糕量太大，口感不夠細膩絲滑；人流量大，環境譜雜鷹集咖啡10351712141012咖啡味道偏酸，第一次喝接受有點難度負面評價數18各地其他精品咖啡館9萊品/甜品量少、口味重；空間小，比較擁擠，只能拍咖啡特寫4548中國現咖啡行業白皮書2021.款了解更多驚息，清聯系德勤中國。#page#章節三連鎖咖啡品牌快速發展過程中，可能面臨的核心問題是什么？未來什么樣的商業模式能快速搶占市場份額？核心觀點品牌發展初期過度依賴補貼，作為”快咖啡“場景品牌，咖啡產品本身如未獲得目標消費者認可，商業模式的可持續性會面臨挑戰

29、。綜合口味、價格和便利性的小店模式有望快速滲透“快咖啡”場景市場，而深耕產品和體驗的精品品牌仍有望在“慢咖啡”場景下占據一席之地。中國現座咖球行業白皮書2021.歌了解更多息。聯系德中國#page#中國消費者現磨咖啡消費場景與渠道在星巴克和瑞幸等咖啡連鎖品牌的快速擴張和市場下沉下，中國消費者逐漸養成飲用咖啡的習慣，尤其是“快咖啡”場景，便利店、辦公室咖啡機等渠道紛紛涌現，但咖啡館仍是主要渠道。消費者目前進入現磨咖啡館的最主要目的仍是購買咖啡或飲品消費者現磨咖啡消費場景與地點隨著一、二線城市工作節奏的加快以及瑞幸在過去三年對消費者咖啡習慣的培育100%100%從不情爾總是消費者逐漸養成飲用咖啡的

30、習慣，“快咖啡”場景的咖啡消費占比逐漸提升，人均“快咖啡”場景消費的現磨咖啡杯數占所有現磨咖啡攝入的70%。為順應消費者對時間的需求，便利店、辦公室咖啡機等渠道逐漸涌現，并成功滲透辦公室咖啡機便利店快餐餐飲店現阜咖啡廳部分特殊場景如在便利店購買早餐時、在辦公室加班時等，成功擠占一部分現磨咖啡館現磨咖啡館主要進店目的的市場份額。目前，現磨咖啡館仍是主要的現磨咖啡消費渠道，因為不同咖啡館能滿足消費者對時間以及空間上的需求，適用于不同場景。剛開始飲用現在消費者進店主要為購買咖啡或飲品，部分消磨咖啡時費者會同時購買餐食，但單純為購買餐食的主要為購買同時購買主要為滿足主要為購買比例較低。超過20%的消費

31、者會經常僅為空咖啡或飲品咖啡或飲品和餐食空間場景及社交需求“快啡”場景餐食間和場景需求光顧咖啡館，更多的消費者偶“慢峰啡”場景爾將咖啡館當作第三空間。從不偶爾經?？偸切畔碓矗合M者調研、德研究與分析中國現咖啡行業白皮書2021.款了解更多驚息，清聯系德勤中國。#page#中國消費者現磨咖啡選擇考量因素盡管現磨咖啡消費場景多元，咖啡口味是各類場景下消費者始終追求的主要因素。此外，“快咖啡”場景更重視獲取便捷性和價格，而“慢咖啡”場景更重視品牌調性和環境配套不同場景下消費者選擇現磨咖啡的前三大考量因素現磨咖啡消費場景的多樣化趨勢愈來愈突顯，受到時間、目的等因素的影響，不同“快咖啡”場景場景下消費

32、者在選擇現磨咖啡時有不同的考量，而無論在“快咖啡”還是“慢咖啡”場景下，口味都是消費者始終追求的因素。在“快咖啡”場景下，消費者的前三大考量因素依次是咖啡的口味、便利性和價格。44%的消費者認為便利性是首要考量因品牌文化底蘊其他餐食品質門店環境品牌調性素，但消費者仍會綜合權衡口味和便利性。不會輕易領性任何一個因素。在“慢咖啡”場景下，消費者的前三大考量因素依次是門店環境、口味和品牌調性?？谖度允侵匾剂恳蛩?，28%的消費者認為口味是首要考量因素。但除口味以外，在“慢咖啡”場景下商務、社交、享受休閑時光、打卡等第三空間的理念是消費者的主要訴求。因此，咖啡店本身的價值屬性，包選擇樣本比例首選樣本比

33、例括門店的設計風格、空間舒適程度、品牌傳遞出的調性成為重要的考量因素?！奥芊取眻鼍靶畔碓矗合M者調研、德研究與分析2021.款了解更多驚息，浦聯系德勤中國#page#中國消費者現磨咖啡品牌偏好近50%的消費者會選擇不同現磨咖啡品牌適應不同場景。相對年長和低線級的人群在選擇大型連鎖品牌時主要看重其咖啡品質以及便利性，而這些品牌價值在一線城市和年輕的人群中相對不受關注消費者對于現磨咖啡品牌的追求消費者通常不局限于單一現磨咖啡品牌。由于不同類型的現磨咖啡品牌間自我主張以及一線城市新一線城市二線城市消費者接受的品牌價值都存在差異，近50%的消費者同時飲用多個品牌以適用不同的場景咖啡品質、便利性仍是

34、大型連鎖品牌如12%1%1張13星巴克咖啡、CostaCoffee等被選擇的主要原因，但這兩個主要價值點在一線城市和90后我通常只喝主打品我通常只喝時下我不局限于某一類型我通常只喝大型我通常只喝主打性價我對品牌沒有追消費者中的重要程度明顯低于二線城市和70連鎖品牌比的連鎖品牌質的精品品牌網紅品牌求和偏好不同選擇后消費者。盡管一線城市的咖啡市場供應更加分散且多樣，90后消費者對新鮮事物的接000Q受程度更高，但從超勢上來說，大型連鎖品性價比領品質味品質液行度消費者心中牌當前的價值主張在未來的消費群體和市場222便利性便利性2獨特性科教標品牌價值競爭中，無疑會被逐漸弱化。新的口味國教修紫口公福裝口

35、8路3333性價比、咖啡品質和流行度分別是消費0%0%3%發茶7%6%4%1136者認為主打性價比的連鎖品牌、主打品質的14%精品品牌及時下網紅品牌帶給他們最核心的27541%品牌價值?？?0后8元消費者調研、德研究與分析機開源中國現咖啡行業白皮書Q2021.款了解更多驚息。浦聯系德勤中國#page#中國消費者現磨咖啡品牌忠誠度隨著市場上出現更優質的品牌和自身需求的改變，消費者會進行咖啡品牌的轉換與更送。尤其是一線城市和飲用咖啡年限更久的消費者，會自發導找高品質現磨咖啡品牌最常飲用的現磨咖啡品牌發生變化的原因隨著中國現磨咖啡市場的多元化供給發展及消費者需求的不斷更送，消費者在不同供應端原因需求

36、端原因時期會呈現出不同的品牌偏好。供應端和需求端因素共同導致了消費者不斷嘗試新品牌、愛上某一品牌、更優質品牌取代過去品牌的循環。市場上不斷出現的性價比更高口味更好、便利性更強的現磨咖啡品牌，推隨著飲用年限的上童訊丁等單上雄訊丁客單市場上出現了飲用場景和需求不斷動消費者進行品牌更選。能更好地滿足能更好地滿足能更好地滿足增加，不同品牌適臺增長，不斷追求口味需求的品腳更加有品質的品牌性價比需求的品牌便利性需求的品牌不同場景作為咖啡品牌競爭主戰場的一線城市，新老品牌正在加速布局，有41%的消費者表示其最常喝的現磨咖啡自飲用起至今發生了城市等級現磨咖啡飲用習慣養成年限變化，這部分消費者占比也高于其他線級

37、城市。同時，隨著咖啡飲用習慣的進一步培養，在收入以及咖啡品鑒能力的逐漸提升下，消費者會自發性地尋找更有品質，包括口味和文化底蘊的高品質現磨咖啡品牌。超過五年三到五年一到三年一年內整體新一線承城市城市最常飲用的現磨咖啡品牌發生變化的比例中國現咖味行業白皮書02021.款了解更多驚息#page#“快咖啡”場景門店類型偏好在“快咖啡”場景下，消費者更傾向于在辦公樓內或附近的咖啡館館買現磨咖啡，對咖啡價格的敏感度較高，對除可外帶餐食以外的其他配套和體驗的需求均較低“快咖啡場景”消費者品牌與門店類型偏好場景門店位置偏好場景支付意愿除咖啡產品外，對其服務的偏好需要其他產品與服務的平均水平辦公樓周邊社區周小

38、眾潮流地低于平可外帶速食其他飲品可堂食餐食齊全的獨特的體驗型活動舒適的門商圈內高于平比例均水平均水平咖啡店座啡店第三空間如味店咖啡店如烘箱如簡餐設計風格如咖啡制作三明治理部如無線網絡果汁“快咖啡”場景下，咖啡更多作為剛性需求，以滿足消費者工作日期間的提神醒腦需求。因此，一方面，消費者對即時性和快捷性要求較高，辦公樓周邊的咖啡店通常是消費者的首選購買場所；另一方面，相對高頻的“快咖啡”攝入在一定程度上限制了消費者的支付意愿，使其更傾向于高性價比的咖啡。除咖啡之外，消費者關于其他產品與服務的偏好也主要集中于速食等基礎餐飲產品：而對咖啡館整體風格與環境等附加值關注度不高信息來源：消費者調研、德研究與

39、分析2021.款了解更多驚息，清聯系德勤中國。#page#“快咖啡”場景現磨咖啡品牌單店經濟模型僅提供咖啡和飲品的小店模式適用于“快咖啡”場景，優質的品牌可通過性價比和口味等消費者最為關注的咖啡品質快速復制拓張，短期內實現盈利并收回投資額“快咖啡”品牌單店經濟模型月均單店月均成熟門店785-10爬坡12投資回報15-182.0-2.52萬元面積周期周坪效月月均店效萬元EBITDA萬元m周期昆單店盈利（%）單店投資（萬元）2.010-12%82-12合計租金水電店員薪陸其他費用EBITDA設備費用裝修費用裝修期租金其他費用合計咖啡/飲品成本“快咖啡”場景無需咖啡門店提供空間和氛圍，5-10的小店

40、足以支撐其提供現磨咖啡服務。人流量高但租金又相對便宜的地點如地鐵站出口或熱門商圈周圍的弄堂小街是較優的選址?！翱炜Х取眻鼍跋碌拈T店也無需提供烘培、簡餐等其他產品，烘熔、簡餐等產品會拉低毛利率，更適用于大店匹配消費者更寬裕的時間，以提升客單價。商圖門店為例2021.歐了解更多信息，請聯系德勤中國中國現咖啡行業白皮書#page#便利店咖啡“快咖啡”場景在“快咖啡”場景下，便利店渠道將會對現磨咖啡館渠道產生一定沖擊。飲用咖啡年限較久的消費者會更追求咖啡品質，年輕、收入較低的人群更看重咖啡的功能性和性價比，未來也是便利店渠道的主要消費人群不選擇便利店渠道購買咖啡的原因“快咖啡”場景下，受益于更高的便利

41、性及更低廉的價格，60%的消費者會通過便利店渠道購買現磨咖啡，而40%的消費者不選擇便利店咖啡的原因主要是咖啡品質不佳及口味選擇有限。自日本三大便利店全家、1296羅森、7-11相繼在2011到2013年內推出自己的咖啡品牌，咖啡開始成為便利店的重要產咖啡品質不佳咖啡口味選咖啡附加屬性不舒適的無法滿足社交器無法滿足場景需不選擇便利店品，發揮著引流與增強客戶粘性的作用。消第三空間擇太少足，如啡杯顏值求，過于快捷求，如需要休息渠道的啡消費者通常會在購買早餐或者午餐時順帶一杯不高、品牌不夠與辦公的空間費者比例流或拍照打卡咖啡，并不會耗費額外的時間與精力，這對于門店密度遠不及便利店的現磨咖啡館來說，會

42、形成一定沖擊。年齡收人水平未來便利店咖啡依然有一定的生存空間。35%的消費者表示未來會增加便利店渠道購買咖啡的比例，同時越年輕、收入水平越低的人群則會更關注咖啡的功能性與性價比，將會是未來便利店渠道的主要消費人群。70后5以下30-50k50k以上80層5-15k15-30k整體05未來會提升便利店渠道購買咖啡占比的消費者比例中國現咖啡行業白皮書Q2021.軟了解更多驚息。#page#-咖啡外賣“快咖啡”場景在線上補貼逐漸消失的背景下，外賣咖啡的性價比優勢逐漸弱化。且由于外賣一定程度輛性了口感，隨著高性價比或高品質的咖啡品牌的進一步布局，未來外賣渠道無法對現有格局造成顛覆性影響選擇外賣渠道購買

43、咖啡的原因近年來，咖啡外送業務作為行業的新爆發點，為咖啡帶來了眾多新的消費場景78%的消費者也表示會通過外賣渠道購買現磨咖啡。而吸引大部分消費者選擇咖啡外賣的原因是豐厚的線上補貼以及高便捷性，隨若線上補貼逐漸消失，疊加額外的配送費及包裝費，外賣咖啡的性價比優勢將不復存線上有優惠券。附近缺少潤啡店。外實能提供更多品附近咖啡店排隊較久，線上更方便團體在。選擇外賣渠道性價比更高購買不方便牌的選擇，滿足自不愿等待訂單的需求比例類的需求同時，外賣咖啡不可避免地會在一定程度上影響現磨咖啡的品質與口感，而隨著咖啡市場教育的不斷深入，消費者對于高品質的追求將會日益凸顯，一旦周邊出現了能夠滿足性價比或品質需求的

44、咖啡館，便可能不再選擇外賣咖啡。換而言之，消費者對于外實咖啡的忠誠22%度并不高，隨著未來品質咖啡品牌的進一步布局及輻射范圍的進一步擴張，外賣渠道不太能外實配送時間較長附近咖啡店能滿足自身對外實配送時間外賣配送費較責外實無法提供利！不選擇外賣夠對現有格局造成顏覆性影響。店的空間場景及社的現磨虹排的需求長，不愿等待單點不劃算道的啡消費質和口味交屬性附是不選擇外賣渠道購買咖啡的原因中國現咖味行業白皮書Q2021.軟了解更多信息。#page#“慢咖啡”場景門店類型偏好在“慢咖啡”場景下，消費者對于門店的便利性要求較低，愿意為咖啡產品支付更高的價格，同時對餐食和環境都有非常高的要求，包括烘焙和甜品的品

45、質、空間舒適度和設計風格“慢咖啡場景”消費者品牌與門店類型偏好場景門店位置偏好場景支付意愿除咖啡產品外，服務的偏好需要其他產品與服務的熱門商圈內小眾潮流辦公樓周達社區周達平均水平低于平舒適的獨特的齊全的可堂食餐食其他飲晶可外帶速食高于平體驗型活動比例均水平武平院咖啡店咖啡店咖啡店咖啡店第三空間設計風格硬件設施如簡餐如茶飲如烘焙、如咖啡制作果汁三明治如無線網絡電話“慢咖啡”場景下，咖啡館作為社交性需求的載體，消費者會更關注咖啡館環境而非便捷性，因此門店位置不再是重要的考量因素，位于熱門商圈或小眾潮流地的咖啡館都會成為潛在的消費場所。而相對低頻的“慢咖啡”攝入也使得消費者對咖啡價格敏感度有所下降，

46、愿意為更優質的咖啡產品支付更高的價格。同時，咖啡館的舒適度、體現品味的設計風格及其配套設施都是消費者會看重的因素信息來源：消費者調研、德研究與分析中國現磨咖行業白皮書2021.款了解更多驚息，浦聯系德勤中國#page#“慢咖啡”場景現磨咖啡品牌單店經濟模型“慢咖啡”場景需要大面積的門店作為支持，并配備咖啡飲品和餐食等產品。相較與小店模式，大店模式需要更長的爬坡期，成本更高，因此短期內無法快速盈利，投資回報周期更久“慢咖啡”模式單店經濟模型月均月均成熟門店單店70-80爬坡5.6投資回報1225-3010-120.3-0.5食面積周期月坪效月均店效萬元EBITDA萬元萬元m周期民單店盈利（%）單

47、店投資（萬元）“其中咖啡/飲品、餐食以及商品分別占15%左有60-65裝修期通常為3-6個月，部12-13%分門店所在商場提供3個月16-18%“烘焙、簡餐的毛利率通常比峰免租期30-3527-28%啡/飲品的低15-20%產品成本租金水電店員新質BTDA合計設備費用裝修費用裝修期租金其他費用合計其他費用果限經“4“回米里區“國回動是展上驗。者更長的駐足時間，雖然整體毛利率會下滑但是能幫助提升客單價，提升營收但與小店模式相比，大店模式無疑在租金和人員薪酬上成本更高、且需要一定時間來達到穩定客流，因此投資回報周期更久，無法快速復制拓張。商圖門店為例2021.款了解更多驚息，清聯系德勤中國。#pa

48、ge#“慢咖啡”場景快餐餐飲渠道限是是其“業丁回回限響與其概率，一定程度稀釋消費者在現磨咖啡館的購買行為，但其無法滿足及時性和場景性不選擇快餐餐飲渠道購買咖啡的原因隨著麥當勞等快餐巨頭加碼布局咖啡業務，有61%的消費者表示會在快餐店購買現磨咖啡。受益于完整的產品供給，快餐餐飲渠道能夠很好地滿足消費者飲用咖啡時佐餐的需求。這些咖啡店以原有快餐店的強大網絡作為依托，推出“早餐/午餐+咖啡”的餐食搭配，一定程度上會稀釋消費者在現磨味不選擇快餐啡館的購買行為。而咖啡品質不佳及口味有咖啡口味選擇太少門店不夠方便咖啡品質不佳無法滿足場景需求飲渠道的限依然是快餐渠道咖啡的核心痛點，也是如需要喝咖啡的消費者比

49、例圍、或拍照打卡39%的消費者不購買快餐店咖啡的主要原品牌不夠潮流因。區別于倡導“第三空間”的星巴克咖啡年齡收人水平等現磨咖啡館以及主打性價比的便利店咖啡，快餐餐飲渠道追求的是介于兩者之間相對模糊的消費場景。僅19%的消費者表示未來會提升快餐餐飲渠道的購買比例，而相對年輕、收入較低的消費者更愿意選擇快餐餐飲咖啡?？觳颓琅c咖啡的飲用場景仍然存售o球以下50k以上整體90后80后5-15K15-30K30-50k在時間與空間上的不匹配，未來是否能夠被消費者接受，仍需要市場的檢驗未來會提升快餐餐飲渠道購買咖啡占比的消費者比例信息來源：消費者調研、德研究與分析中國現咖啡行業白皮書Q2021.款了解更

50、多信息。浦聯系德勤中國。#page#“慢咖啡”場景精品獨立咖啡館目前年輕消費者仍是精品獨立咖啡館的主力消費人群，除去小眾獨特的調性和風格，消費者對其咖啡口味和品質以及氛圍的追求普遍高于大型連鎖品牌，這可能成為其未來拓張時的核心優勢精品獨立啡產品地理位烘焙/簡餐產品229追求口味及空間質更好的啡的消費奢比例超過五年三到五年一年內各地精品獨立咖啡廳連鎖咖啡品牌到三年氛國各地精品獨立咖啡館連鎖刻啡品牌一線城市新一線糧市二線城市“慢咖啡”場景下，精品獨立咖啡館在消費者尤其是年輕群體中日益受到追捧。隨著喝咖啡年限的增長，消費者對于咖啡口味及品質也有著更高的要求，而精品獨立咖啡館從其提供的高品質服務及咖啡

51、產品到其具備的獨特品牌調性及設計風格，均獲得了消費者的大力認可。因而與大型連鎖咖啡品牌相比，消費者對于精品獨立咖啡館也有著顯著更高的評價。伴隨消費升級及咖啡文化的加速普及，深耕高品質咖啡或將成為未來精品咖啡館拓張的核心優勢。恒店路德勤研究與分析中國現咖啡行業白皮書2021.款了解更多驚息，清聯系德勤中國。#page#現磨咖啡品牌關鍵成功因素“快咖啡”場景下品牌需追求性價比和便利性的極致，以小店模式聚焦咖啡產品快速復制拓張?！奥Х取眻鼍捌放菩柚鞔蚩谖逗蜕硇牡捏w驗，并搭配優質的餐食產品提高客單價“快窗啡”場景關鍵成功因素主打口味與身心的體驗，即咖啡的品質、文化以及空間和平氛圍上的舒適性和獨特性，

52、匹配消費者“慢下來”時的心中主打性價比和便利性，壓低單價的同時保證咖啡的品質，態和需求與便利店、辦公室咖啡機等形成咖啡品質上質的差異以中大店（50-100m）為主要模式，注重門店設計、空間大小以及休想舒適度，避免當前大型綜合連鎖品牌或網紅以小店（小于20m）為主要模式，選址在有時段性客流或品牌同一時段客流過大造成的不良體驗熱門商圈附近租金相對較低的地點，以相對低的投入快速實現盈利會回籠資金Y保證咖啡品質的同時，提供多樣且優質的烘熔、簡餐以及周邊商品，提升客單價和門店坪效聚焦咖啡和其他飲品的品質，無需在烘焙、簡餐等其他產品或空間氛圍上過多投人“慢咖啡”場景關鍵成功因素：德勤研究與分析信息來源中國現集前啡行業白皮書32