【公司研究】迎駕貢酒-產品和營銷兼修增長確定性顯著-210528（29頁）.pdf

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1、3.2 強勁渠道競爭力確保增長參與徽酒競爭的營銷和渠道精細化門檻高。安徽白酒企業眾多、90 年代開始營銷模式創新領先行業，口子窖憑借酒店盤中盤實現泛全國化發展、古井貢酒依靠三通工程深度渠道下沉?！拔鞑蝗氪?、東不入皖”參與安徽市場白酒競爭需要較強的渠道扁平化和精細化水平，營銷門檻較高。迎駕在洞藏上市后進行渠道改革。迎駕貢酒在洞藏系列推出之前，主打民酒路線、拳頭產品為金銀星，依靠大商在省內走大流通批發渠道銷售。洞藏系列推出之后，為推廣更高價位產品、渠道深耕需要，公司著手對渠道和經銷商體系進行改革。2016 年公司完善分銷模式，成立與經銷商和分銷商的合資公司;推進數字化營銷建設工程，對核心市場2 萬

2、多家終端網點進行了普查和建檔;并通過穩價、提價以提高渠道利潤;2017 年開始建立酒店終端、商超、城市直銷、會務品鑒等多渠道模式，渠道模式不斷豐富。渠道改革采取“1+1”深度分銷模式，通過小商制推行洞藏系列、加大渠道扁平化力度;2018 年公司在“調結構、穩增長、促發展”經營方針下，推進 “13586”戰略;2018 年對客戶進行分級管理，2018、2019 年也多次強調強化價格管控，特別針對生態洞藏系列提出“順價銷售、控價管理”的渠道策略;2019 年進一步建立經銷商交流平臺，并推出“千商千萬”工程，構建“廠商銷售團隊一體化”;2021 年2 月提出“223”營銷戰略。3.2.1 營銷轉型小

3、商制扁平化2017 年開始變革經銷商體系和營銷組織以拉動產品升級和洞藏推廣。早期迎駕營銷組織老化，省外拓展吃力，2017 年開始對經銷商進行大力度改革，2017 年開始后公司經銷商數量逐年增長。加大招商，改變了公司以往大流通、中低檔渠道的經銷商占多數的局面，高質量經銷商加入讓洞藏等新品導入更快。渠道模式：實行小商制、扁平化、廠家主導，加入聯營體等模式創新。公司實行小商制，公司經銷商數量由2015 年的 636 發展到2020 年的1259，戶均銷售額、前五大經銷商占比均低于口子窖、古井等省內競爭對手。小商制帶來了渠道的扁平化，迎駕貢酒省內普遍下沉到縣鄉鎮、省外也下沉到縣區，在六安、合肥等地門頭牌等氛圍營造強于競爭對手，旺銷氛圍濃厚、終端掌控力強。實行廠家主導下的深度分銷，廠家業務人員直接參與市場開拓、借助經銷商當地資源對核心終端和核心消費者進行拓展和商務談判，廠家主導強。2020 年銷售人員數量達到 1617 人，遠高于省內口子窖、金種子等競爭對手。實行 1+1+1+N 服務，即1 個區域經理+1 個業務經理+N 個經銷商業務人員服務于迎駕貢酒終端和團購客戶。面向重點開拓市場和核心消費者，通過直銷和團購加速產品培育。公司通過特渠、特約團購商、專賣店等加大直銷力度，在合肥等重點開拓市場實行直銷帶動經銷的方式提升效率，所銷產品以洞藏系列為主。