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1、公益行業月捐實戰手冊 靈析月捐發展報告 2023合作公益平臺向所有探索月捐的伙伴致敬靈析寄語親愛的公益伙伴，今年的月捐年度禮包，由過去兩年的“月捐發展報告”更新為“月捐實戰手冊”。作為此手冊的主編團隊，我們懷著激動之情，將這份凝聚多年月捐實戰經驗與知識的手冊呈至您的面前。無論您的月捐項目是剛起步，還是已運營多年，我們相信此手冊都能為您提供實用且有效的指引，從而助力您解決問題、攻克挑戰，并為您帶來新的啟示與思考。在與恒暉基金會伙伴交流時，他們常會提及陳行甲老師所言：“公益并非少數人的全力以赴，而是多數人的力所能及。愿月捐，能發揮出越來越大的社會能量，讓我們一同連接愛、傳遞愛、讓愛循環?！痹戮枰讶?/p>

2、超越捐贈本身，它是一種長期的承諾與支持，更是月捐人和機構共同締約并合力為社會美好添磚加瓦的體現。在這充滿挑戰與機遇的時代，我們深知每一份支持都來之不易。理解、關愛并敬畏我們的每一位捐贈人，這是一個永恒的話題，亦是公益機構內在活力的真實展現。此手冊正是眾多機構活力的外在體現，我們期望能繼續激發這一活力，并將其傳遞出去。月捐實戰手冊會不斷升級迭代，也期望各位公益伙伴不吝賜教。我們愿持續與公益伙伴攜手，陪伴您在月捐之路上前行，共同達成公益事業籌資的可持續發展。靈析團隊 敬上 2024 年 4 月目錄CONTENTS數據篇2023 年度靈析月捐發展情況01理論&工具篇捐贈何以持久？關系籌款理論的探索捐

3、贈人旅程月捐啟動路線圖182124010203實戰篇案例篇月捐文案迎新場景勸募場景維護場景裂變場景流失關懷04目錄CONTENTS深圳市恒暉公益基金會廣州市小家公益服務中心香港世界宣明會安利公益基金會中國婦女發展基金會576370768135384145515301數據篇2023 年度靈析月捐發展情況01靈析月捐的 2023 年本章節數據來自于靈析月捐，共計 384 家公益組織和 838 個公益項目的脫敏數據，涉及 109.9 萬位月捐人。本章節采用的工作方法：描述性統計分析：以靈析月捐數據為基礎，對月捐金額、人數、留存率等方面進行描述；問卷調研：主要研究哪些因素可能影響月捐人招募、留存的行為

4、意向。數據的局限性：數據是基于在靈析上管理月捐項目的用戶情況，包括與幫幫公益、易寶公益等互聯網公募平臺對接的項目信息，但不包含未在靈析上管理的月捐數據。靈析上的機構以中小型為主（如社會服務機構和非公募基金會），也包括大型公募基金會、慈善會、紅十字會等機構，選擇靈析的公益組織更注重數字化建設和社群管理。因此，樣本數據有一定選擇性偏差，無法代表所有開展月捐的公益機構情況。數據來源與基本情況數據篇012023 年，靈析月捐新增月捐人數為 26.8 萬人，較 2022 年增長了 12.8 萬人，增長率為 91.7%；當前活躍月捐人數為 47.7 萬人，較 2022 年增長了 15 萬人，增長率為 45

5、.9%。2023 年，靈析月捐累計月捐人數為 109.9 萬人，較 2022 年增長 32.2%。03數據篇較 2022 年增長較 2022 年增長較 2022 年增長月捐人數（單位/人）歷年累計月捐人數、新增人數和活躍月捐人數的發展趨勢 1.排除了一個特異值 0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,00020232022202120202019201820172016累計月捐人數新增人數當前活躍人數累計人數109.9萬活躍人數47.7萬新增人數26.826.8萬萬91.7%截至 2023 年 12 月 31 日，靈析月捐累計籌款總額為 5.12

6、 億元。其中，2023 年靈析月捐籌款額為 1.92 億元，較 2022 年增長 31.7%，較 2021 年增長 98.6%。2021 年至 2023 年的三年籌款額共計 4.35 億元，占歷年籌款總額的 85%,可以說，中國互聯網月捐發展態勢明顯，進入“起步”之后的快速增長期。較 2022 年增長歷年籌款額變化趨勢籌款額（單位/元）02數據篇050,000,000100,000,000150,000,000200,000,000202320222021202020192018201720161.92億31.7%1.46億9680萬一、月捐數據概覽2021 至 2023 年度單筆平均月捐額對

7、比（單位/元）2021 年單筆平均月捐額2022 年2023 年21.626.436.32023 年，靈析月捐的單筆平均月捐額為 36.3 元，首次踏入 30+元門檻。45.9%32.2%05數據篇留存率是衡量月捐的重要指標。公益機構可以理性地關注和分析留存率的變化，以評估機構月捐工作成效。月捐留存率3留存率（%）自然月69121518212427303336394245靈析月捐自然留存率趨勢曲線圖（截至 2023 年底的平均值）100%80%60%40%76.1%70.3%64.0%58.2%56.4%隨著時間的推移，自然留存率 會逐漸降低，但其下降的速度會逐漸放緩，最終穩定在一個相對固定的

8、區間。截至 2023 年底，靈析月捐的自然留存率如下:我們用自然留存率和年度留存率這兩個指標來衡量機構月捐人的留存情況。自然留存率，是指機構當前活躍月捐人占總月捐人數的百分比。1:留存率:捐贈中的月捐人數/總月捐人數*100%;第 N 個月:距離月捐人首次捐贈時間的月數;第 N 個月留存率:第 N 個月正在捐贈中人數/總月捐人數*100%04從各檔位月捐人數分布看，2021 年至 2023 年，10 元以下的月捐人數占比明顯下降，從 2021 年的 65.8%下降為 2023 年的 43.3%。除此之外，其他各個組別月捐人數占比均有不同程度的增長。從 2021 年到 2023 年，月捐人數占比

9、增長最明顯的是 20-30)檔位和 30-60)之間的月捐檔位，其中，30-60)檔位的人數占比從 2021 年的 13.0%增長至 2023 年的22.5%，增長幅度為 73%。月捐人數分布變化籌款額分布變化(0-10)20-30)60-100)10-20)20232022202165.8%58.6%43.3%7.1%7.7%8.8%5.1%6.8%9.5%13.0%15.8%22.5%3.9%5.0%7.3%3.2%3.9%5.5%1.9%3.1%2.3%0.0%0.0%0.0%30-60)100-200)200-500(500-)2023202220214.4%3.3%1.7%4.3%3

10、.7%3.2%5.3%5.8%5.8%23.9%24.1%25.4%16.5%17.2%18.3%16.4%16.3%16.8%29.2%29.2%28.3%0.0%0.4%0.5%數據篇07數據篇靈析月捐中項目議題領域共分為 19 大類，具體包括（以下均用簡稱）：二、各議題領域的籌款表現綜合類醫療援助/醫學研究/醫療行業發展醫療衛生動物救助/動物保護動物福利志愿服務/志愿支持/志愿發展志愿服務教育發展教育/發展/閱讀/支教/青年成長環境保護環境保護/自然倡導助老醫院/養老機構/臨終關懷社區發展社區發展/社會服務/社會工作社會福利濟困/慰問救濟/脆弱家庭社工疾病救助疾病救助文化藝術文化/文物保

11、護/藝術/美育/體育學業資助助學心智障礙/殘障/視聽障礙/自閉癥等身心障礙心理援助/危機干預/積極心理心理健康行業支持/能力建設/研究咨詢/政策倡導公益事業發展科學研究/國際事務/就業創業/政策倡導/法律實施/公民權利/宗教其他鄉村振興鄉村發展/農業農村應急救災救災/救援/災后援助/減災/防災/突發公共事件應急救援女性發展/性別平等/家庭成長女性與家庭062021 年至 2023 年年度留存率及留存者貢獻的捐贈金額占比變化 304050607080202220212020%1：年度留存率，是指上一年度有過捐款的月捐人在本年度繼續捐款的人數占上一年度總月捐人的百分比。2：排除了一個特異值35.8

12、%63.5%41.2%67.7%44.7%64.7%年度留存率 數據篇2023 年，靈析月捐上的月捐人年度留存率為 64.7%，即每 100 位 2022 年月捐的人中，有 64.7 位月捐人在 2023 年繼續捐贈。年度留存率，是指上一年度有過捐款的月捐人在本年度繼續捐款的人數占上一年度總月捐人的百分比。留存月捐人貢獻的金額占比方面，2023 年留存的月捐人貢獻占比為 44.7%，為近三年來最高水平。較 2020 年增長了8.9%留存的月捐人貢獻占比數據篇09動物福利公益事業發展環境保護教育發展疾病救助女性與家庭其他身心障礙社會福利社區發展文化藝術鄉村振興心理健康應急救災醫療衛生志愿服務助老

13、助學綜合類數據篇08010015020025050+27+13+9+8+8從各議題領域的月捐項目數量來看，教育發展類月捐項目最多，達 190 個項目，其中 2023 年新增項目 27 個。其次是社區發展、身心障礙、社會福利類項目。公益事業發展和應急救災類的項目數量最少。2023 年，使用靈析管理月捐項目的機構總數達 384 家，較上一年度增長 17%，其中 2023 年度新增機構 55 家。2023 年度新增月捐項目 99 個，截至 2023 年底，公益機構在靈析累計發起月捐項目 838 個，較上一年度增長 13.4%。機構和項目數量近三年各議題領域的月捐籌款變化情況動物福利公益事業發展環境保

14、護教育發展疾病救助女性與家庭其他身心障礙社會福利社區發展文化藝術鄉村振興心理健康應急救災醫療衛生志愿服務助老助學綜合類2023 年較 2022 年籌款額同比增長情況（單位/千萬元）73.1%61.2%116.1%68.5%69.4%67.1%63.0%66.2%57.9%1267.2%57.6%11.7%55.9%22.7%37.8%53.4%45.9%53.4%28.3%0246810盡管近三年經濟增速放緩、外部環境不確定性增加，但靈析月捐中所有領域的月捐籌款額都呈現明顯增長態勢，月捐籌款表現整體向好。1：排除了一個特異值2023 年各領域月捐項目數量2023 年各領域月捐項目新增數量202

15、3 年2022 年2021 年11數據篇10數據篇截至 2023 年底，從各議題領域的月捐籌款額看，在排除一家機構的特異值數據后，教育發展類位居第一，占靈析月捐籌款總額的比例約為 26.6%，綜合類、醫療衛生類、動物福利類分別位列第二、三、四位，占比分別為 14.7%、11%、9.3%。從各議題領域的籌款額變化情況看，在排除爆發式增長的應急救災類項目以及一家機構的特異值數據后，其他類、疾病救助類、鄉村振興類、社會福利類、醫療衛生類和助老類項目的月捐籌款額增長幅度都超過 65%。2023 年較 2022 年單筆平均月捐額同比增長情況動物福利公益事業發展環境保護教育發展疾病救助女性與家庭其他身心障

16、礙社會福利社區發展文化藝術鄉村振興心理健康醫療衛生志愿服務助老助學綜合類從單筆平均月捐額來看，2023 年醫療衛生類項目的平均月捐額最高達 73.0 元，遠高于其他議題領域，這與一家從事該領域的機構有關。排除該家機構的捐贈人后，單筆平均月捐額位居前三位的領域是:其他、公益事業發展、疾病救助，均突破了 50 元大關，而醫療衛生類項目排名第四。從單筆平均月捐額的變化情況來看，2023年，身心障礙類項目的平均月捐額增長明顯，而鄉村振興類、綜合類項目的平均月捐額有小幅下滑。2023 年單筆平均月捐額較 2022 年增長情況2022 年單筆平均月捐額2023 年單筆平均月捐額3.9%39.454.844

17、.713.954.746.256.922.046.237.53.837.23.773.020.644.322.543.638.053.745.112.647.345.454.617.347.837.33.640.73.376.417.643.819.546.32.1%10.4%15.6%1.7%4.1%66.2%0.6%5.2%12.0%17.0%1.1%15.5%26.9%-0.9%-3.3%-8.5%-4.4%-5.8%各領域月捐項目 2022 年的月捐人在 2023 年的留存情況（2023 年度留存率）根據議題領域分類，2022 年的月捐人在 2023 年的留存情況(即 2023 年度留

18、存率)位居前五的是助老類、疾病救助類、醫療衛生類、女性與家庭類、公益事業發展類，均突破 75%，一定程度上反映出這些議題領域的月捐機構在捐贈人維護和留存方面表現出色。保持較高的年度留存率，對于機構長期的月捐籌款表現意義重大。以下我們將通過計算捐贈人終身價值的方式來說明。60.1%助老疾病救助醫療衛生女性與家庭公益事業發展文化藝術教育發展身心障礙助學其他環境保護社會福利動物福利社區發展綜合類心理健康志愿服務鄉村振興應急救災0%53.1%52.0%50.1%46.9%43.9%42.0%36.1%60.9%63.6%64.3%0.0%68.6%76.5%77.2%78.2%78.8%81.6%20

19、%40%60%80%100%12數據篇13什么是捐贈人終身價值？捐贈人終身價值（LTV）體現的是一個捐贈人在其與機構關系存續期間究竟能夠貢獻多少價值。它是機構能夠用來輔助籌款策略決策的指標之一。計算捐贈人終身價值之前，首先要明確計算它的目的，進而決定該使用哪些指標來計算。通常 LTV 分析用來決定數據庫中的某一捐贈人細分群體是否比其他群體具有更高或更低的價值。例如，我們可以比較：線上社群轉化的月捐人和線下社群轉化的月捐人，誰的終身價值更高？企業月捐人和社區月捐人相比，誰的終身價值更高？通過計算，我們能夠識別出哪些月捐人群的終身價值更高，開發相應的、最適合他們的溝通和維護策略，以期實現最高可達到

20、的捐贈人忠誠度。在去年的靈析月捐發展報告中，我們基于靈析月捐數據，提供了一種相對簡化的計算月捐人終身價值的思路，以期幫助公益機構預測月捐人終身價值。靈析月捐人終身價值（LTV）計算方法是：月捐人 LTV=年平均支付金額平均維護成本 x 預期捐贈時長需要的數據點:1.年平均支付金額2.年度留存率3.平均維護成本(機構自行估算)計算步驟:1.確定計算目的，如計算特定招募渠道的月捐人的終身價值，或機構月捐人整體終身價值。2.查看年度留存率。年度留存率=上一年度月捐人在本年度續捐人數/上一年度月捐人數 x100%3.計算年度流失率。年度流失率=1-年度留存率4.計算預期捐贈時長。預期捐贈時長=1/年度

21、流失率=1/（1-年度留存率)5.根據機構實際情況，估算機構月捐人平均維護成本6.計算 LTV計算示例:以下是使用示例數據進行的計算。假設 2022 年某公益機構的月捐數據如下，不考慮貼現:1.年平均支付金額:282.5 元2.年度留存率:60%3.平均維護成本:50 元預期捐贈時長=10.4=2.5 年終身價值=(282.5-50)x2.5=581.25 元今年，我們邀請了廣州市金絲帶特殊兒童家長互助中心和深圳市南山區如意樹愛心促進會兩家月捐機構，分享他們的月捐數據，并展示了月捐人終身價值的計算案例:深圳市南山區如意樹愛心促進會當年度留存率提高了 5%，每個人的終身價值可提高 33%。掃碼體

22、驗該項目單筆平均月捐額：50 元年度留存率：80%平均維護成本：35 元月捐人 LTV：2825元85%3767元廣州市金絲帶特殊兒童家長互助中心當單筆平均月捐額提高了 30%，維護成本降低 20%，每個人的終身價值可提高 35%。掃碼體驗該項目單筆平均月捐額：34元年度留存率：85%平均維護成本：38 元月捐人 LTV：2467元44元3320元30元捐贈人終身價值是輔助公益機構進行籌款決策的一項重要指標。終身價值分析的意義在 于，公益機構能夠更好地評估捐贈人或細分捐贈人群體的捐贈潛力，更有效率地分配有 限的慈善資源，并計劃未來的籌款活動，以此提高公益機構的整體收入能力，從而更有 利于達成公

23、益使命。掃碼預估你的月捐人終身價值不同體量機構數量占比靈析月捐在機構總收入中的占比情況14數據篇15數據篇不同領域機構數量占比05101520255442372111162203282310動物福利公益事業發展環境保護教育發展疾病救助女性與家庭其他身心障礙社會福利社區發展文化藝術鄉村振興心理健康應急救災醫療衛生志愿服務助老助學綜合類0 X 100 萬不同體量機構數量占比靈析月捐在機構總收入中的占比數量占比數量占比0X 5%100 萬 X 300 萬5%X 10%300 萬 X 500 萬10%X 20%500 萬 X 1000 萬20%X 30%1000 萬 X 3000 萬30%X 50%3

24、000 萬 X 1 億50%X 70%1 億 X70%X 100%調研機構中機構類型數量占比為了更好地了解靈析月捐機構在月捐人招募和維護方面的具體行動，我們在 2023 年 12 月面向靈析月捐用戶開展問卷調研，共發放問卷 315 份，回收 136 份，參與率 43%。最終回收有效問卷 105 份，樣本說明如下：月捐人拉新和維護動作（基于機構調研數據）社會服務機構非公募基金會公募基金會社會團體其他41.9%25.7%19.0%8.6%4.8%203011141610419.0%28.6%10.5%13.3%15.2%9.5%3.8%55199645752.4%18.1%8.6%5.7%3.8%

25、4.8%6.7%02理論&工具篇捐贈何以持久？關系籌款理論的探索捐贈人旅程月捐啟動路線圖1821242023 年月捐機構主要的拉新動作0102030405060807072官網、公眾號、微博、小紅書等自媒體渠道傳播17抖音、B 站、視頻號等視頻平臺傳播16借助其他企業或公益品牌聯合傳播3與網紅達人合作46通過線下活動拉新2通過線上廣告投放或推流0通過線下廣告投放（如地鐵廣告、樓宇視頻廣告）33運營支持者社群并轉化為月捐人2023 年月捐機構維護的主要動作01020304050月度簡報（每月通過不同渠道發送）發送問候郵件（包含迎新、節日）郵寄小禮物 郵寄實體證書月捐人微信群微信客服舉辦線上活動電

26、話回訪【其他】46334252148203152舉辦線下活動（開放日、月捐人聚會等）月捐拉新動作月捐維護動作16從月捐拉新動作看，使用靈析管理月捐的機構中，通過自有媒體渠道、線下活動和支持者社群來招募月捐人是較為常見的方式。從月捐維護動作看，使用靈析管理月捐的機構中，發送月度簡報及問候郵件、給月捐人郵寄禮物、實體證書，以及運營月捐人微信群，是月捐人維護的常用做法。數據篇理論&工具篇18去年月捐報告中，靈析攜手五家公益機構開展了“月捐人關系質量調研”，以關系籌款理論視角，闡釋了可持續的捐贈何以發生。實證研究發現，處于月捐中的捐贈人能夠感知到與公益機構之間的關系，對機構的信任、滿意與承諾驅動長期支

27、持意愿，并在月捐中獲得自我認同、自我實現與社會聯結，這也讓月捐人得以更好地應對生活中的壓力、對未來抱有希望。今年我們想繼續“關系籌款”理論的討論，回顧這一理論的發展脈絡，闡釋它如何影響我們看待可持續募捐的視角。關系籌款 1.0：關注與每一位捐贈人的關系 滿足捐贈人的需求“關系籌款”最早是 1997 年由英國籌款專家肯伯內特在關系籌款一書中提出，而后由籌款學者阿德里安薩金特教授借鑒營銷研究對關系籌款進行了理論闡釋，強調公益組織應當從捐贈人如何感受關系并維護關系的視角來管理籌款行動。關系籌款被定義為“一種以公益機構與其每一位支持者之間獨特而特殊的關系為中心的公益營銷方式。其中，公益組織最需要關注的

28、是照顧并發展與每一位捐贈人之間的關系，不做任何可能傷害關系的事情。因此，籌款行動中的任何動作，都是為了確保捐贈人知道他們很重要、很有價值和被看見，從長遠看，這些舉動都將影響捐贈人的終身價值?！标P系籌款1.0版本強調，公益組織應當關注并滿足捐贈人的需求。經驗豐富的籌款人認為，只有提升捐贈人在整個捐贈人旅程中的體驗，才最符合公益組織籌款效用，為機構帶來更可持續的收入。因此，給予捐贈人主動選擇和表達的渠道，例如，讓捐贈人選擇他們感興趣的內容、喜歡的捐贈或溝通方式，都可以幫助公益機構來管理并監測與捐贈人之間的關系，從而有效避免不必要的捐贈人流失問題。捐贈何以持久？關系籌款理論的探索一百年前，中國近代華

29、僑以“常月捐”的方式支持國家抗戰和建設；而今，互聯網月捐成為許多公益組織蓬勃生長的重要支撐。在支持公共善的事業上，從來不缺人們持久的捐贈行動，不同時期的月捐背后都有共通的樸素情感，以“各盡所能，各竭所有，自策自鞭，自勵自勉”支持公益事業。那么，人們到底為什么持續月捐？19理論&工具篇關系籌款 2.0：了解捐贈人的感受 管理捐贈人關系然而，每位捐贈人的需求因其個人特殊經歷、或捐贈環境而異，也因所達到的關系階段而異。那么，公益機構要如何去衡量與捐贈人之間的關系質量呢？為回應這一現實問題，在 2016 年出版的 關系營銷系列報告中提出了關系籌款 2.0，認為如果讓捐贈人真正參與進公益事業中來，公益組

30、織應該在關系開始的時候就有所了解，尋找能讓潛在捐贈人、公益機構和受助方共贏的解決方案，并讓捐贈人感覺到他們有權利做出選擇。也就是說，公益機構可以通過了解并管理捐贈人的感受，發展捐贈人關系，從而驅動更持久的捐贈。這一理論分支的研究有兩個重要貢獻：一是提出了捐贈人的關系質量模型，即信任、滿意度和承諾感是捐贈人關系的三個重要要素；二是強調了捐贈人承諾的作用機制。在捐贈關系中，承諾被看做是關系雙方之間的一種長期誓約。被動的承諾，意味著持續捐贈“是我有責任、應該做的事”，對公益機構的工作本身并沒有熱情；而主動的承諾，則意味著捐贈人對機構未來和使命的真正關心，也只有主動的承諾，才能真正驅動有意義的、長期的

31、捐贈關系?；谶@種從商業領域借鑒的關系營銷思路，國外非營利領域出現了捐贈人關系管理的新的工具和方法，例如設計和監測捐贈人旅程、開展捐贈人關系質量調研等。通過數據和模型，機構可以對捐贈人感知的信任、滿意度、承諾感、親密感、身份認同等進行測量，從而估算捐贈人的忠誠度；機構可以應用這些指標，判斷關系發展的階段和捐贈人的心理感受，從而做出更適宜的籌款動作。這種方式在國外許多公益機構中被廣泛應用，2022 年靈析月捐的研究也首次進行了類似的嘗試并將持續深入。為什么要去測量捐贈人的態度和行為意愿？這么做的意義在于，一方面希望公益組織通過了解、并在長時間段中追蹤捐贈人在這些維度上的感受，了解與每一位捐贈者的

32、關系發展階段以及關系強度，幫助機構進行捐贈人細分和勸募策略的優化，甚至預測機構未來的月捐籌款情況。另一方面能讓機構工作人員清楚看到他們工作帶來捐贈人感受上的變化，理解機構籌款表現背后的原因。畢竟，讓人們在捐贈中感覺更好，也是從事公益慈善事業的一種無形的社會產出。關系籌款 3.0：讓捐贈人更好地體驗“愛”的流動然而，我們也意識到，通過一系列指標去理解捐贈人的感受也有其局限。因為它并不能完全傳達出當捐贈人做出一份捐贈時，他們所感受到的那種幸福和愛的感覺，而公益機構、尤其是籌款部門很重要的工作之一，就是要去強化這種給予的幸福，不辜負捐贈人善意。理論&工具篇20在 2022 年出版的關系籌款 3.0報

33、告中提出，籌款工作的實質是管理好人們的愛，即真實了解捐贈人他們是誰、他們為何而捐贈、他們的心理需求是什么、作為捐贈人的他們對“自我”感覺如何，并且通過與他們溝通和互動，讓捐贈人更好地體驗“愛”的付出與收獲。那么，如何在捐贈關系中管理好“愛”呢?這是一個看似抽象的問題，慈善心理學研究在嘗試回答。在 2022 年出版的忠誠與慈善心理學:一種留住捐贈人的新方法提出，如果籌款人讓捐贈人在關系中感受到了自我認同、幸福感和深刻的愛，捐贈會更持久，也更有意義。因此，在捐贈關系中讓“愛”流動起來至關重要。比如，你可以這樣去愛你的捐贈人：當你使用“善良”、“美好”等這樣的語言去形容捐贈人時，你就在塑造他們對“更

34、好的自己”的自我認同；當你用日記一般的口吻訴說自己在野外考察時遇到的困惑和感受時，會讓捐贈人感覺到真實、親近、被需要；當你始終用嚴謹的語言、始終如一地向捐贈人傳遞他們的價值觀，以及你們為之所共同付出的努力時，捐贈人會感覺自己的價值也被放大了。當多年以后你向曾經支持過機構但早已流失的捐贈人送去一聲問候，告訴他/她還記得第一次捐贈的金額和留言，并且依然感激、依然堅持使命時，會在捐贈人內心中增長出溫暖與鼓舞，慶幸曾經的自己做了正確的選擇。當你真誠地、熱烈地去愛你的捐贈人，愛他們善良、純粹的內心時，他們也會用無私的、長久的支持去回應你，承托著機構一步一步達成使命。這是捐贈關系中最自然的“愛”的流動，也

35、是捐贈人和公益人共同參與公益慈善事業的幸福所在。作為總結，關系籌款理論從 1.0 到 3.0 的發展為可持續募捐打開了一扇門，讓我們更好地理解捐贈人心理與機構長期籌款表現之間的關系，也更好地理解月捐語境中，公益組織的籌款人應該如何去感受和表達對月捐人的“愛”。期待每一份捐贈背后的善意都被用心對待。-參考資料-1.Burnett K.(2002)Relationship Fundraising,A Donor Based Approach to the Business of Raising Money,2nd Edition,Jossey Bass,San Francisco,CA.2.Sar

36、geant,A.(2001).Relationship Fundraising:How to Keep Donors Loyal.Nonprofit Management and Leadership,12(2),177-192.3.MacQuillin,I.,Sargeant,A.,and Shang,J.(2016).Relationship Fundraising:Where Do We Go From Here?Volume 2 Review of Theory From Social Psychology.Plymouth:Center for Sustainable Philant

37、hropy,Plymouth University.4.Edworthy,K.,Sargeant,A.,&Shang,J.(2022).Relationship Fundraising 3.0:A Review,Assessment&Experimental Results.Institute for Sustainable Philanthropy.5.Sargeant,A.,Edworthy,K.,&Shang,J.(2022).Loyalty Meets Philanthropic Psychology:A New Approach to Supporter Retention.Inst

38、itute for Sustainable Philanthropy.21理論&工具篇從第一次了解一家公益機構開始，到做出第一次捐贈、重復捐贈，再到成為機構長期、忠誠的支持者，每一位捐贈人都會與他們所支持的公益機構共同走過一段獨特的旅程。在今年的手冊中，靈析嘗試將這趟捐贈人旅程進行可視化的呈現，以期幫助公益機構伙伴理解捐贈人與公益機構的互動路徑與心理感受，使機構可以更好地調整您的捐贈人互動策略與方式，讓每一次溝通更加真實、有效，觸達捐贈人的內心。我們繪制了捐贈人旅程圖，描述了捐贈人所經歷的每個階段，以及公益機構為發展捐贈人關系而采取的關鍵行動。這些階段包括：認識、探索、轉化、留存、倡導和離開。

39、捐贈人旅程，也反映了捐贈人與機構關系發展的階段:1.初始期：意識到某家公益機構可能是一家可靠的組織;2.探索期：通過多種信息來源了解該組織，衡量在與組織建立關系中可能的收獲和付出，思考捐贈的方式及可能性;3.承諾期：捐贈支持公益機構，在關系中獲得價值感，愿意長期維持這段關系;4.分離期：公益機構不再是不可替代的角色，考慮降低捐贈額、停止捐贈或終止關系。下面，我們將為您呈現捐贈人旅程的繪制圖，希望對您在設計捐贈人旅程中的關鍵接觸點、優化捐贈人體驗、提升機構籌款表現方面有所幫助。捐贈人旅程是一個動態變化的過程，涵蓋多個關鍵節點和轉折點。從初次了解公益項目，到決定捐款，再到持續參與和支持，每一步都可

40、以精心設計和細致關懷。在這個旅程中，我們需要傾聽捐贈人的聲音，了解他們的需求，同時也要不斷創新和優化捐贈體驗，以確保他們的參與得到最大的回報和滿足。捐贈人旅程22小靈，女，30 歲，銀行職員，是一位年輕的媽媽，比較關注兒童教育，參與過公益活動小析，女，23 歲，北京，大學生，熱愛運動，經常參與或戶外運動，也是一個環保主義者小億，男，40 歲，北京，每月一次陪伴孩子參與社區公益活動階段角色捐贈者旅程捐贈者體驗關鍵行動研究機構認識機構人們是如何了解機構的？1.通過媒體宣傳或傳播投放，觸達適合的潛在捐贈人群體；2.確保信息公開渠道暢通（如機構官網、公眾號、抖音、微博等），便于潛在捐贈者搜索與查詢。1

41、.講清楚公益機構的使命愿景，正在開展哪些項目，通過這些項目試圖解決什么社會問題，以及公眾可以如何參與；2.向公眾發出行動邀請：如查看公眾參與活動頁面，關注公眾號，成為志愿者，或直接捐贈支持等。1.做出明確的募捐呼吁，闡述籌款理由以及為什么需要即刻捐贈；2.確保操作簡單、安全流暢的支付流程。哪些因素影響人們做出決策？哪些因素影響第一筆捐贈決定捐贈認識拉新探索轉化最佳實踐 1 1.快速獲得公眾信任：精心設計和運營的機構官網、公眾號、小程序等；2.短視頻傳播與裂變。最佳實踐 2 在官網/公眾號設置“如何參與”菜單欄，并設置參與指引欄目（如學習中心、成為志愿者、緊急次捐、我要月捐等）最佳實踐 3 1.

42、選擇支付安全、操作順暢的互聯網募捐平臺開展公眾籌款，對捐贈體驗和后續捐贈人維護會產生直接影響；2.在籌款文案信息中列明捐贈人可能關心的問題及回答，降低捐贈人的風險感知；3.做出即時、真誠的感謝。23理論&工具篇1.用恰當的方式即時向捐贈人確認捐贈并表達合適的感謝，如即時短信、電子捐贈證書、感謝電話等；2.確保月捐人獲得機構反饋、項目信息和參與活動的渠道暢通（如綁定郵件、微信服務號、微信群等）。1.制定月捐人溝通計劃，按計劃披露項目信息和進展；2.確認月捐人溝通渠道順暢，明確捐贈人的后續維護方式；3.傳遞與項目相關的機構行動邏輯或議題背景知識，幫助捐贈人持續深化理解公益項目的價值。1.策劃特定主

43、題的勸募事件或活動，并向適合的月捐人發出勸募邀請；2.為勸募大使提供合適的宣傳材料，如文案、圖片、宣傳冊、印有品牌 logo 的 T 恤等；3.向勸募大使表達合宜的感謝，并持續關注勸募大使與機構的互動。1.了解退捐的真實原因；2.為已解綁的月捐人提供更適合的參與方式；3.找到合適的機會，做挽回。如何做捐贈人分層，以便更好地維護如何培育和深化捐贈人關系？承諾是指捐贈人對機構能否達成使命抱有熱忱，愿意與機構在未來維持關系的一種真誠意愿。哪些因素影響捐贈人成為勸募大使？培育首次捐贈捐贈確認與被感謝低承諾捐贈人高承諾捐贈人提額持續捐贈重新思考捐贈停止捐贈為機構勸募降額離開維護留存倡導離開最佳實踐 4

44、1.不同月捐人群特征，建立最適合的溝通渠道；2.給捐贈人在溝通方式上一些選擇（如希望收到電話的時間、反饋郵件的內容板塊等）；3.機構考慮是否收集捐贈人信息（如捐贈人的性別、生日、郵寄地址、是否接受實體回禮等）。最佳實踐 51.了解捐贈人興趣和參與意愿，可招募有參與意愿的月捐人成為機構的專業志愿者，參與機構重要活動/項目的策劃與執行，加深參與感和共同感；2.對不同類型的月捐人提供個性化維護方案，如發送生日祝福，邀請參加特定活動等；3.舉辦線下社群活動，如月捐人見面會、項目地探訪、機構周年答謝會等，增進身份認同。4.傳播文案使用自然、真誠的語言，拉進與捐贈人的心理距離，營造親密感。最佳實踐 61.

45、在公眾號設置“勸募大使”菜單欄，在欄目中指引月捐人生成專屬公益海報，以便在社交媒體傳播；2.為“勸募大使”群體設計成長路徑，可根據勸募人數或勸募金額進行不同等級的激勵，讓倡導勸募行動形成閉環。最佳實踐 7為已解綁的月捐人發送關懷郵件，表達感激與遺憾，并引導他填寫調查問卷，找出流失的原因。同時，提醒他持續關注機構動態，保持聯系。理論&工具篇理論&工具篇24親愛的伙伴，你或許覺得月捐聽起來有些復雜，別擔心，跟著下面的步驟，你就能輕松踏上這段充滿意義的月捐之旅！在月捐業務中，團隊合作至關重要。團長扮演著關鍵角色，負責月捐事務的統籌規劃和決策權。雖然他可能不是全職從事月捐工作的人，但他成功地調動了內部

46、和外部的支持者，組建并領導著一個緊密合作的團隊。指定一個團長01月捐啟動路線圖愛“月”之城旅行地圖愛“月”之城旅行地圖25理論&工具篇搭團隊月捐是一個 Team work！建立一個專業可靠的團隊至關重要。團隊成員可能來自于組織內外，包括傳播伙伴、對外合作伙伴、項目伙伴、理事會成員或志愿者等，他們的協助使得月捐業務能夠順利進行。團長負責統籌規劃，而團員們則各司其職。深圳市恒暉公益基金會的月報封面展深圳市恒暉公益基金會的月報封面展示團隊合影，讓月捐人感受到團隊凝示團隊合影，讓月捐人感受到團隊凝聚力和向心力，增強他們的歸屬感。聚力和向心力，增強他們的歸屬感。02俗話說：“上下同欲者勝”，機構一把手的

47、參與和關注將為團隊注入最強動力，確保團隊意識的一致。Tips：月捐是一把手工程理論&工具篇26明確月捐定位在機構內部，月捐的定位意味著它扮演著什么關鍵角色？如：機構當前籌資規模及成長性是否需要進行公眾籌款？月捐前期主要目的是籌人還是籌錢？機構有什么資源和人力去運營月捐等。這些問題的解答有助于厘清可持續籌資的發展思路。03親愛的伙伴們，項目類型的選擇需要充分考慮！是品牌月捐還是特定項目月捐呢？建議優先考慮能輔助機構發展的項目類型，而非只看籌款效果。同時，需考慮選擇的類型是否符合你希望呈現的形象，也就是你對外的“人設”。Tips：選擇項目類型27理論&工具篇定個小目標我們來算一筆賬：如果第一年的籌

48、款目標是 10 萬，那么每月的籌款目標就是 8500 元左右，再將月度目標拆分到月捐檔位和人數，我們即可預估勸募顆粒度啦！當有 200 人月捐 30 元時，每月籌得 6000 元善款當有 10 人月捐 200 元時，每月籌得 2000 元善款當有 5 人月捐 500 元時，每月籌得 2500 元善款若留存率達到 85%，粗略估算一年的捐贈收入為 10.7 萬。學會將目標分解，將大挑戰變成可管理的小任務，使整體挑戰更易管理。04理論&工具篇28誰是我的月捐人？首先是梳理潛在月捐人的分類。分類的思路：一是基于對機構的了解和認同由內向外推開進行分層，如理事會、監事會、管理層，以及曾進行高額捐贈的人，

49、志愿者，以往的捐贈者和公眾；二是按利益相關方進行分類，劃分關心機構長期發展的不同人群及其參與月捐的興趣與關切點。其次，根據潛在捐贈人群的類型細分，進行實事求是的潛在月捐人調研。我們可以真誠詢問他們對機構的期待、支持原因、核心訴求、捐贈金額偏好、溝通偏好等，以指導月捐檔位設置、維護動作、信息披露方式等具體工作?？傊?，調研將幫助月捐團隊精準制定月捐傳播及維護策略，使月捐勸募動作更有效，一擊即中！05加入幾個優秀的月捐項目，作為捐贈人體驗成長學習。觀察優秀月捐機構的做法，包括項目設計、拉新、維護等方面。發現值得借鑒和優化的地方，成為你的寶貴經驗。Tips：成為一名月捐人29理論&工具篇確保獲得公募資

50、質、項目備案選擇上線渠道為月捐項目起一個令人印象深刻的名稱若你的機構不具備公募資質，需與有公募資質的機構合作，前往“慈善中國”申請備案，備案通過審批后方可上線。選擇合作的公募機構時，需考慮領域特點、主營業務匹配、風險管控和資金管理規則等因素。根據慈善法，你可以選擇在騰訊公益、支付寶公益、抖音公益等平臺上線，然后按照各平臺的規定發布項目。在做出選擇之前，建議提前了解各大平臺的特點，充分考慮流量扶持、功能優勢等因素。一個富有創意和吸引力的名稱能夠讓人們更容易記住和關注這個項目，促使更多人參與其中，增加機構知名度和影響力。0607靈析合作公益平臺：08理論&工具篇30撰寫一篇月捐項目文案想象一下，一

51、位支持者在朋友圈看到你轉發的月捐項目，什么樣的內容會讓他心動想要加入月捐？項目文案通常包括項目介紹、預算、機構簡介等板塊。通過這些內容，讓捐贈人了解項目背景、價值，并建立信任，再加上直擊人心的文筆，那就更加完美了。09月捐人權益月捐人不僅是捐贈者，更是項目的合作伙伴。他們有權獲得關于項目進展和使用資金的詳細信息，以及機構的運作情況和發展方向的更新。此外，月捐人還有權享受特定的服務，例如參加機構舉辦的活動，以及獲得感謝信或紀念品。10比起乘風破浪，月捐更應注重順勢而行。雖然起步或許略顯慢熱，但其穩定性是最大的優勢，時間將為此證明?，F在是時候梳理資源，打下合作基礎，利用自身優勢進行拉新和維護，你會

52、發現效果“賊”好、成本“賊”低。Tips：保持定力，乘勢而上31理論&工具篇開始進行“啟捐”設置在“啟捐”階段,我們的任務是建立捐贈人信息收集機制，收集基本信息如姓名、聯系方式等，以便后續管理和維護。安利公益基金會對月捐檔位的 3 種設計及文案描述，滿足了月捐人的不同偏好與意愿。11感謝信的傳遞不僅是對他們慷慨支持的一種肯定，也是表達機構對他們信任和參與的深深感激。在這封感謝信中，可以展示機構的公益理念和捐贈用途。進一步加強連結，激勵月捐人持續支持你的公益事業。Tips：為你的月捐人寫一封感謝信除了自動扣款設置外，你可以盡量讓工作自動化。比如，使用自動化郵件和短信服務與捐贈人溝通；利用勸募裂變

53、工具，讓捐贈人自主裂變；借助數據分析工具追蹤捐款數據，了解捐贈者行為并調整策略，為月捐計劃提供依據。Tips：開啟你的【靈析】自動引擎理論&工具篇32用多個渠道觸達 TA為確保信息充分傳達和效果監測，你可以利用多種渠道，如郵件、短信、微信等，并為每個渠道生成不同的二維碼來跟蹤各渠道的傳播效果和捐贈人的參與情況，幫助您有針對性地進行后續溝通和管理。12月捐正式上線！根據自己的節奏，做個工作時間表吧！清晰安排每個階段的任務和時間，確保項目順利進行和按時完成。這樣可以掌控進展，提高效率，規劃月捐的方向和目標。內容包括工作內容、流程、時間節點、傳播計劃等。13切記：在實戰中可適當放慢節奏，讓事態自然發

54、展，密切觀察身邊支持者的反應至關重要！通過詢問他們的意見和建議，你將獲得最直接、最真實的反饋，這些反饋將幫助你迅速了解現實情況、發現問題所在，并在接下來的行動中做出相應調整。Tips：讓子彈飛一會兒33理論&工具篇上高速！月捐人旅程每次傳播活動，都是一場測試游戲進階加油站來咯 進階加油站來咯 設計月捐人旅程，這包括吸引、訂閱、捐贈、維護和再激勵等多個階段。通過精心設計的策略和行動，確保月捐人收獲美好的體驗和服務，提高他們的留存率和忠誠度，從而促進月捐計劃的長期成功。每次機構的傳播都是策略測試的機會，如，測試不同風格郵件標題的打開率，評估不同人物形象圖片的勸募效果，以及分析哪個傳播渠道的月捐者

55、6 個月留存率更高。每次傳播（包括線上、線下）都是一個反復執行、復盤、迭代的過程。學會裂變流失關懷最后，我們想與大家分享一下組織文化的重要性。在公益組織內部，我們需要建立起一種捐贈服務的文化。這種文化將承載著機構成員對捐贈者發自內心的無私愛心，以及對建立長期、有意義關系的渴望。這些價值觀是月捐工作最重要的動力來源，也是我們不斷前進的動力源泉。充分利用裂變工具，如勸募大使和團隊捐，借助支持者的社交網絡擴大籌款的影響力。學會善用裂變工具，將支持者轉化為籌款活動的傳播者，是月捐項目成功的重要一環。當月捐人決定不再繼續捐贈時，可以采取一系列措施，了解并分析導致流失的問題，盡可能的挽留捐贈者，并重建與他

56、們的關系，如：觸發解綁提示，建立反饋機制；邀請關注公眾號，獲取最新消息；電話回訪，解決疑慮；發送個性化郵件或短信，表達感謝等。03實戰篇月捐文案迎新場景勸募場景維護場景裂變場景流失關懷35384145515335實戰篇月捐文案內容結構【項目名稱】一個富有創意和吸引力的名稱可以使人們更容易記住并關注該項目，從而吸引更多人的參與，為項目的發展和成功注入新的活力?！痉饷骖^圖】作為第一印象的載體，需要吸引潛在捐贈者的注意力并展現出項目的核心特色，建議采用富有感染力的項目圖片，突出項目的價值與意義?！纠砟钚麑А繉⒃戮桧椖康暮诵睦砟?、價值傳達給受眾，可以引發共鳴，增強參與者的認同感，并激發他們的捐贈行動。

57、【項目介紹】在項目介紹種需要提供對項目的全面概括，包括項目的模式、所產生的價值、獨特亮點以及取得的效果。使受眾全面理解項目是如何有效地解決社會問題的?！緢绦杏媱潯苛谐鲰椖繉嵤┑臅r間表和關鍵任務，清晰明了的執行計劃有助于潛在月捐人迅速了解項目團隊的組織和管理方式?！卷椖款A算】對項目所需資金進行估算和分配，對各項支出進行說明，確保善款的有效利用?！緳C構簡介】通過機構簡介，讓受眾了解機構主體，增強對機構的信任和認同。內容包括機構名稱、性質、成立時間、宗旨和主要業務領域等內容?！驹戮枞藱嘁妗扛嬷戮枞藱嘁?，吸引更多人參與月捐，增強他們的參與感和忠誠度。包括了解項目進展、獲得感謝信或紀念品、參與專屬活動

58、等內容。月捐詳情頁是公眾與月捐項目首次接觸的主要官方頁面。從頁面標題、文案內容到設計風格，每一個細節都是關鍵點。通過提前了解受眾群體，我們能夠在詳情頁上精準傳達出機構的價值觀和專業度，并提供設計精良、易于操作的頁面，從而提高轉化率。受眾：潛在月捐人、一般公眾目標：認識機構、認可理念和核心價值、引導參與捐贈實戰機構：中國婦女發展基金會您可掃碼實際體驗實戰機構：大理白族自治州云山生物多樣性保護與研究中心您可掃碼實際體驗37實戰篇36實戰篇38實戰篇迎新場景內容結構根據項目具體情況和溝通渠道，可靈活選擇以下內容框架：【表達感謝】由衷感謝月捐人的選擇，這不僅是對公益項目持續支持，更是對領域議題的深切關

59、注，對機構來說意義重大?！揪栀浫ハ蛘f明】清晰說明善款將如何被使用，以提升信息透明度，讓月捐人了解他們的捐款將如何發揮作用，為社會帶來正面的影響?！菊故鞠嚓P捐贈信息】在迎新內容中，呈現月捐人的捐贈日期、選擇捐贈的檔位、是機構的第幾號月捐人等信息，對其個性化內容進行展示?！揪栀洐嘁嬲f明】展示作為月捐人享有的一系列捐贈權益，包括但不限于：捐贈票據的開具、參與特定的公益活動、定期的捐贈報告等。機構可定期提醒權益內容，確保月捐人充分了解和利用權益，以提升捐贈體驗?！疽龑шP注自媒體賬號】引導月捐人關注自媒體賬號，了解項目最新動態、捐款使用情況等內容。鼓勵他們參與討論、分享意見和建議，為公益事業貢獻更多力量

60、。每一位月捐人都是機構的寶貴財富，他們的加入為機構注入了新的活力，使得項目能夠持續發展。因此，為他們提供恰當的迎新服務是必要的?？梢酝ㄟ^歡迎郵件、電話回訪以及迎新禮物等方式，表達機構對他們的尊重和感謝。讓每一位月捐人都能在加入之初獲得愉快的體驗。受眾：新加入的月捐人目標：表達感謝與尊重、說明捐贈權益、引導關注機構自媒體賬號渠道：郵件、短信、微信、電話、郵寄等39實戰篇實戰機構：廣州市合木殘障公益創新中心【表達感謝】【捐贈去向說明】【捐贈權益說明】【引導關注自媒體賬號】【郵件】40實戰篇【引導關注自媒體賬號】實戰機構：四川龍橋黑熊救護中心【表達感謝】【捐 贈 權 益說明】【郵件】41實戰篇拉新場

61、景拉新不僅僅是吸引，更是一種引導和參與過程。每一次機構的舉動都可能吸引新的月捐人，對他們來說，月捐不僅僅是捐贈，而是一種參與公益、社群和解決社會問題的生活方式。因此，科學的月捐人沉淀機制以及對潛在月捐人的準確定位和精準勸募的能力至關重要。受眾：潛在月捐人，一般公眾目標：提供便捷的參與方式，擴大月捐項目的支持群體，為機構提供穩定的資金來源【微信】親愛的#姓名#，您已正式成為 幸福中國合伙人，非常感謝您每月定額捐贈#捐贈金額#，助力“十年十萬，守護千萬”公益行動，您的支持，讓更多中國孩子幸福成長！您可以關注公眾號“遠見教育”，了解公益進展?！径绦拧繉崙饳C構：深圳市遠見教育發展基金會【郵件】42實戰

62、篇內容傳播渠道拉新方式根據項目具體情況和溝通渠道，可選擇以下拉新方式：【圖文類傳播渠道】官網、公眾號、微博、小紅書等自媒體平臺是機構傳播的重要渠道。通過在這些平臺發布內容，與關注者進行互動，提升品牌曝光度，吸引更多人了解和參與月捐項目?！疽曨l平臺傳播】除了自媒體渠道外，近年來機構開始更多地利用抖音、B 站、視頻號等視頻平臺。通過精彩的視頻內容展示公益活動和項目成果，吸引更多觀眾關注和轉發，從而擴大項目的影響力和受眾范圍。實戰機構：北京韓紅愛心慈善基金會官網 banner 圖搜索公眾號引導月捐月捐周年傳播視頻微信推文底部引導月捐評論區引導月捐43實戰篇【與網紅達人合作】這是一項策略性的資源積累行

63、動，機構與在社交媒體平臺上影響力強大的知名人士或網紅展開合作，將月捐項目推廣給更廣泛的受眾群體，實現更大程度的社會影響力和公益效益。實戰機構：廣州市小家公益服務中心合作與聯盟【對外聯合傳播】與其他企業或品牌合作，共同推廣月捐項目，擴大項目曝光度，吸引更多人加入月捐行列。這類合作不僅有助于合作方實現企業社會責任，也為其提供了積極參與社會公益的機會。聯動微博 KOL“夏醬”推廣月捐活動與運營【公益活動】借助線上和線下活動拓展月捐人群，如志愿者交流會、實地探訪直播、慈善晚宴等，面對面與支持者交流，拉近與潛在月捐人的距離，促進月捐項目的發展。實戰機構：廣州市合木殘障公益創新中心實戰機構：北京愛它動物保

64、護公益基金會直播對談時進行月捐勸募線下活動勸募44實戰篇志愿者注冊表單月捐引導微信一對一勸募【支持者社群轉化】通過積極的社群運營和互動，與支持者建立更緊密的聯系，激發他們對月捐項目的興趣和參與意愿，從而促使他們成為月捐人。實戰機構：北京自然之友公益基金會實戰機構：福建省擔當者行動教育基金會廣告傳播曝光平臺廣告位露出【廣告傳播曝光】在互聯網平臺上進行定向廣告傳播，或在城市繁華地段如地鐵站、商業中心等區域進行線下廣告曝光，以覆蓋更廣泛的受眾群體，吸引更多人關注和參與月捐。實戰機構：北京病痛挑戰公益基金會45實戰篇維護場景月捐人的維護至關重要，了解他們的畫像和偏好，以更好地提供捐贈服務。同時，這也是

65、傳遞項目理念的絕佳時機，讓月捐人更深入了解項目的價值。優質的維護工作將能提升月捐人的終身價值。受眾：月捐人目標：提供優質的捐贈服務，提升月捐人滿意度和留存率，進行月捐人培育靈析的維護功能：電子證書、微網頁、生日祝福自動維護規則、紀念品申領維護方式根據項目具體情況和溝通渠道，可選擇以下維護方式：【常見問答】針對一些月捐人關心或經常被提及的問題，可以整理一個常見問答內容板塊，方便月捐人查閱，了解詳細情況。實戰機構：廣州市小家公益服務中心46實戰篇【捐贈證書】為月捐人提供捐贈證書，電子版或紙質版皆可，表達對他們持續捐贈的感謝，并成為月捐人慷慨行動的永久見證。電子捐贈證書實戰機構:聯合國難民署、重慶江

66、北飛地貓盟生態科普保護中心靈大犀【電話問候】通過電話聯系月捐人，以親切的問候和真誠的交流，傾聽他們的需求和反饋，提供貼心服務。雖然這種溝通方式需要技巧，并且成本較高，但除了見面外，這是最直接的溝通方式，值得綜合考慮?！卷椖窟M度】根據慈善法規定，至少每三個月進行一次進度發布，以確保透明度和信任。內容結構包括：月報名稱、月報目錄、項目進展、受益人故事、捐贈人反饋、機構動態、信息披露、月捐人福利展示、勸募呼吁?！驹露群唸螅ㄍㄟ^不同渠道發送）】月報（或雙月報/季報）通常以郵件形式向月捐人發送，比起“項目進度”，月報的內容會更為豐富。這不僅是為了匯報項目實施情況，也是傳遞項目理念的絕佳時機，讓月捐人更深

67、入了解項目的價值，從而可能更持久地支持我們的事業。47實戰篇實戰機構：北京姚基金公益基金會48實戰篇【公益活動】舉辦各種線上和線下活動，與月捐人進行交流互動、解答疑惑，逐步構建專屬月捐人的社群，增強歸屬感，擴大影響力。比如舉辦月捐人故事分享會、項目實地探訪等活動?！旧兆８！吭戮枞松諘r，亦可送上溫暖的祝福，祝福內容可與項目結合，也可設置自動維護規則，如在靈析使用微網頁功能搭建一個生日祝福郵件模版，并設置生日祝福自動維護規則，及時送上來自公益伙伴最誠摯的祝福?！疽粋€地球】親愛的#姓名#，明天，就是你的生日啦 自然保護在你人生刻度上的新一歲 一只北極熊正在向你奔來，快來收下它的熊抱和生日祝福吧：

68、http:/xxxxxx，愿熱愛自然的你，心懷希望，喜樂常在。月捐人公開課，聯動知識博主，為月捐人提供環保知識相關主題的學習機會實戰機構：重慶江北飛地貓盟生態科普保護中心實戰機構：深圳市一個地球自然基金會49實戰篇一周年愛心回禮一周年愛心回禮【愛心回禮】根據月捐人的不同貢獻度，設計一個成長體系，通常從月捐時長和捐贈金額兩個維度進行階梯設計，設計專屬月捐人系列的愛心回禮，回饋符合其期待和需求的禮物。實戰機構：廣州市海珠區滿天星青少年公益發展中心實戰機構：重慶江北飛地貓盟生態科普保護中心50實戰篇【月捐人權益】確定維護方式后，即可整合所有月捐人權益進行統一說明。權益涵蓋各種捐贈中的操作權限、特定服

69、務、待遇福利，讓月捐人全面了解持續捐贈所帶來的權益?！驹戮枋謨浴繛樵戮枞酥谱饕粋€行動指南，為他們提供最常見服務的便捷操作入口，如開具捐贈票據、下載捐贈證書、生成公益海報、抵稅計算器等，幫助月捐人更輕松地進行捐贈和享受各項服務?！疚⑿趴头?月捐人微信群】通過微信客服或群聊，月捐人可隨時與機構人員交流、解決問題、提建議，了解最新公益項目動態。微信群提供集體交流的社群，月捐人可在其中分享心得、交流經驗，參與各類公益活動討論，增強對機構的歸屬感和參與度。實戰模版：深圳市恒暉公益基金會實戰機構：安利公益基金會51實戰篇裂變場景策劃框架根據項目具體情況和溝通渠道，可靈活選擇以下策劃框架：【身份稱號】為倡導

70、者創造一個引人注目的稱號，突顯其重要性和特殊性，同時賦予倡導者獨特的歸屬感?！竟δ芫x】精選出一個或多個功能，作為勸募裂變的核心工具?！局贫ㄒ巹t及操作指南】根據所選功能，明確裂變活動的規則和操作指南，例如：制作勸募海報、設立團隊目標、發放聯名證書等。確保裂變活動簡單有效、易于操作，以提升勸募體驗?！境砷L路徑設計】為倡導者設計一個激勵性的成長路徑，幫助他們不斷發展壯大，從而促進裂變效果的持續提升?！就茝V策略】確定以上設計后，即可制定推廣策略。例如，可以在微信公眾號菜單欄放置裂變玩法說明，讓倡導者能夠自主參與裂變活動?；蛘?，在重要節點如周年紀念時，通過自媒體渠道和官方郵件發布裂變活動規則及其權益，

71、利用節點的聲勢和影響力，帶動裂變效果的增長。月捐的裂變是捐贈人去影響身邊更多人的過程。通過精心策劃的參與場景、流程和機制，我們可以觸發裂變效應，擴展公益項目的傳播廣度，加深捐贈者的參與體驗。因此，我們建議在月捐工作中積極設計裂變內容，讓支持者參與更多，發揮他們的傳播力量，以提高籌款效果。受眾：有勸募意愿的倡導者目標：激勵倡導者積極參與籌款活動，為組織的發展目標提供支持，讓每位倡導者充分發揮其勸募能力靈析裂變功能：勸募大使、團隊捐、子母項目、配捐、親密代捐52實戰篇勸募大使個人公益海報活動海報活動微信推文實戰機構：聯合國難民署實戰機構：北京星星雨教育研究所實戰策略：與知名企業合作，獲得哆啦 A

72、夢 IP 形象授權，將 IP 形象與捐贈證書的設計結合，面向捐贈人和公眾推出限時聯名證書領取活動。53實戰篇流失關懷內容結構根據項目具體情況和溝通渠道，可靈活選擇以下內容框架：【表達感謝與尊重】由衷感謝月捐人一直以來的支持，雖然對他們的退捐感到遺憾，但我們完全尊重他們的決定?！菊故鞠嚓P捐贈信息】在流失關懷內容中，呈現月捐人過去的捐贈數據，對其善舉做個總結，包括：累計月捐時間、總捐款金額、月捐人編號以及參與活動的次數等獨特信息?！菊故卷椖砍晒客高^展示過去的項目成果，向月捐人展示他們的支持所帶來的實際變化和影響?！玖私馊∠颉抗膭钤戮枞颂顚懸环莺喍痰恼{查問卷，讓他們分享取消月捐的主要原因，進而

73、改進我們的服務和策略，雖然取消了月捐，但依然能提供更有針對性的支持。相比 所試圖解決的問題，我認為還有更重要的社會問題值得我去支持 我最近的經濟狀況發生變化，遺憾無法繼續月捐 我忘記取消月捐綁定 我想通過其他方式支持 我最近經歷了一些變故，無法繼續月捐 不怎么聯系我，感覺不在意我Tips：退捐調研選項參考：月捐人可能因各種原因流失，例如經濟狀況、服務不滿意或失去信任。我們應該尊重他們的選擇，并感謝他們一直以來的支持。在月捐人決定退捐時，一次真誠的溝通至關重要。這不僅為他們的捐贈旅程畫上完美句號，讓他們收獲完整的體驗，也為我們提供改善捐贈工作的機會。受眾：流失月捐人目標：表達感謝與尊重、了解取消

74、原因、保持聯系渠道：郵件、短信、微信、電話等54實戰篇【權益說明】對月捐人進行溫馨提醒，即使取消月捐，仍然享有一些特殊權益，包括隨時查看項目進展和下載電子捐贈證書等?！颈３致撓怠科诖戮枞死^續關注機構的最新動態，保持聯系，并熱切期待著 TA 的再次支持。實戰機構：廣東省百蹊教育基金會 給出的捐贈檔位設置不適合我 給月捐人的服務或參與機會不夠 給月捐人提供的服務或參與機會感受不好 我覺得 不專業，無法很好地解決社會問題 我認為 員工態度很差 其他原因 _【表達感謝】【展示相關捐贈信息】【郵件】55實戰篇實戰機構：廣州市合木殘障創新中心【展示相關捐贈信息】甲辰年，合木給小析的一封信【表達感謝與尊重

75、】【保持聯系】hi 小析，這會兒在給你寫信的，是阿凡，負責合木資源發展的伙伴。我們在后臺看到你取消了【共建殘障青年新生活合木月捐計劃】。我相信，你的決定肯定有你的考慮。坦白說，發現你做了退捐的決定后，我有些遺憾和沮喪?！把?，又有一位伙伴和我們終止了關系”同時我也看到，你過去的時間里，支持了我們 165 元。退捐決定背后也許可以回應到你的某個需要，合木尊重和接納這個選擇。更重要的是，我們想要感恩你的慷慨，愿意相信合木除了捐物捐資以外的一種慈善方式用【長期陪伴】，支持一個個隔離狀態的殘障伙伴，收獲同伴、生活、就業和社會資源。感恩你曾選擇了合木作為你的福田敬田，在這里種下了善意的種子。轉念一想，退捐

76、你與我們終止了關系。當下或未來，如果你愿意，合木都歡迎你以自己想要的方式，和我們保持連結。哈哈，包括不限于：給我們建議，或者點贊撒花*,*:.()/$:*.*。這些都可以支持你我走得更遠【郵件】04案例篇深圳市恒暉公益基金會廣州市小家公益服務中心香港世界宣明會安利公益基金會中國婦女發展基金會案例篇57恒暉基金會：發揮名人 IP 優勢將 粉絲 轉化為月捐人深圳市恒暉公益基金會（下稱“恒暉”）成立于 2017 年 5 月，由曾獲黨中央表彰的“全國優秀縣委書記“陳行甲發起。恒暉以”通過創新的公益實踐，探索建立針對脆弱群體的社會支持系統，推動提升公益在社會治理體系中的價值“為使命，致力于資助和開展公益

77、社會創新、兒童青少年大病救助等方面的公益項目，有聯愛工程、傳薪計劃、夢想行動、知更鳥計劃和鄉村中醫五大重點項目，2020 年獲評為 5A 級公益基金會。2023 年 5 月，“恒暉月捐人”項目正式上線，1 個月后收獲了 1200 位月捐人，到 2024年 3 月，月捐人數突破 14000 人，籌款金額超過 370 萬元，這個速度在發展自有月捐的機構中屬于 TOP 級別。創始人 IP、短視頻&直播、社交媒體推廣是恒暉發展月捐的“殺手锏”。恒暉公益的一大特點在于，將“名人籌款”的優勢融入到了月捐業務中，并借助短視頻和直播進行月捐人的拉新和維護，將“粉絲”轉化成月捐人。這對于擁有名人資源的公益機構頗

78、具借鑒意義。掃碼了解更多恒暉月捐人項目數據詳情，數據來源：2024 年 3 月 5 日576370768158案例篇月捐籌備：向同行取經，為項目預熱為什么要做月捐？恒暉團隊給出了三個理由：一是基金會的戰略發展需要，公益組織需要一個可持續的籌款方式；二是可鏈接可觸達，能夠影響更多關心公益慈善的愛心人士參與公益；三是公益傳播，包括公益項目和公益價值的傳播。陳行甲認為，月捐的最大好處在于“捐贈人和公益機構的雙向奔赴”，一方面捐贈人通過月捐長期陪伴公益機構，更加關心和了解公益；另一方面，它倒逼公益機構的成長，時刻檢驗自身項目設計是否科學到位，財務是否透明，管理是否規范。調研公募組織和籌款平臺，向他們請

79、教和學習；走訪廣州金絲帶和心教師工程等公益伙伴，取經月捐的經驗和做法；向捐贈人和潛在捐贈人傳遞月捐項目即將上線的信號。2023 年，恒暉基金會開始籌備月捐項目，在項目上線前，他們做了三件事：在月捐上線前，他們內部討論過，是上線單個項目的“項目月捐”，還是將多個項目整合的“品牌月捐”。最終，他們選擇了后者。恒暉基金會綜合部部長史策表示，恒暉基金會是一個“單品牌多項目”的模式，對內五個重點項目同步實施，對外共享機構品牌和籌款IP，因此更適合選擇品牌籌款的月捐方式。案例篇59陳行甲的抖音號粉絲 228 萬，在他的影響下，恒暉在短時間內積攢了第一批月捐人。而爆發式增長，則出現在 2024 年 1 月。

80、當時，陳行甲新書別離歌出版,在隨后一個月時間里，他參加一系列新書發布活動，包括上線“與輝同行”，在直播間跟俞敏洪和董宇輝對話。借助平臺的影響力和流量，許多觀看直播的粉絲主動成為恒暉的月捐人。1 月 22 日是陳行甲農歷 53 歲生日，恒暉基金會官方視頻號發布一條短視頻，內容是陳行甲對月捐人的感謝以及新春祝福。這條 51 秒的視頻獲得超過 50 萬閱讀，2.7 萬點贊。當天月捐人數增加 3032 人。當月月底，月捐人數達到 8360 人。傳播拉新：借助創始人 IP，感召“粉絲”成為月捐人相比其他機構，恒暉基金會的月捐起步不算早，但發展得很快。作為機構的創始人和主要勸募人，陳行甲通過個人視頻號、抖

81、音號等媒體平臺積極、持續地發聲，為機構帶來了更多曝光的機會?！昂銜熢戮枞恕表椖可暇€后，由深圳市社會公益基金會提供公募支持，籌集的資金按比例用于聯愛工程、傳薪計劃、夢想行動、知更鳥計劃和鄉村中醫等項目。60案例篇月捐運營：給人群“畫像”，五大策略實現“閉環”為了更好地了解月捐人情況，2023 年 12 月 22 日，恒暉基金會在月捐人微信群中發起問卷調查，群里 300 多名月捐人，最終回收有效問卷 140 份，團隊結合當時 3533 名月捐人的數據進行統計分析。數據顯示，恒暉月捐人主要是“80 后”，占比達到 33%，其次是“70 后”和“90 后”，占比分別為 22%和 18%。從地域分布來看

82、，大本營深圳的人數最多，其次是湖北省、廣東?。ǔ钲谕猓┖蜕綎|省。在回收的問卷中，有 77%（108 人）的月捐人是從“陳行甲老師視頻”中了解到恒暉月捐，而從恒暉官網、公眾號了解的比例為 22%；他們參加恒暉月捐的初衷（多選）主要是“支持陳行甲老師”（80%）、“希望參與公益活動”（67%）和“踐行個人公益理念”（64%），；如果有機會，他們最希望參加“陳行甲老師公益讀書會”（74%）和“恒暉項目探訪活動”（50%）。這些數據進一步印證恒暉月捐人主要來源陳行甲的個人影響力。在調查中，有一個數據出乎團隊的意料，在問及“更希望把捐贈用于哪個公益項目（多選）”時，選擇“知更鳥公益項目（關注兒童青少年

83、心理精神健康）”的人數最多，達到 102 人，其次才是“聯愛工程（兒童白血病救助）”的 99 人?！耙粋€非常大的收獲！”恒暉基金會團隊表示，這個數據一定程度反映月捐人的意愿，為機構接下來的籌款和預算調整提供重要的依據。我們在訪談中發現，恒暉團隊會定期通過捐贈數據進行復盤，分析月捐工作的成效和問題，并為下階段工作提供決策參考，這是他們開展月捐工作的重要特點。對于月捐人的維護，恒暉基金會主要有五大策略：展示項目，短視頻是最快傳播項目進展的方式之一；互動傳播，通過短視頻和直播，拉近受益人、捐贈人之間的距離；改變思維方式，酒香也怕巷子深，默默無聞是品質不是工作方法，做公益也要有傳播意識。恒暉團隊在總結

84、月捐經驗時提到“短視頻和直播的力量”：案例篇61視頻答謝：月報披露：禮品寄送：社群運營：線下活動：為捐贈人設計并寄送金屬紀念卡片、感謝信、項目明信片及紀念手環，金屬紀念卡片印有捐贈人加入月捐的日期和個人編號，感謝信由恒暉團隊親手書寫，明信片由項目成效圖片設計而成，手環則印有“連接愛，傳遞愛，讓愛循環”的口號，讓月捐人感受到完整的公益閉環。目前，恒暉基金會擁有全職人員 10 名，秘書處下設“項目部”、“綜合部”和“財務部”,沒有專門設置籌款或者品牌的部門，但在月捐人拉新和維護上，各個部門員工共同參與協作完成，例如每個月的簡報由各個部門的同事合力完成，財務部是其中主力，他們完成月報后，由綜合部進行

85、分發。按照恒暉團隊的說法，參與月捐人的維護已經成為增強團隊凝聚的主要手段。每月推出一期月度簡報，通過公眾號和官網發布，向捐贈人匯報項目的進展和成效。創始人持續通過短視頻與捐贈人互動，在答謝捐贈人的同時，向捐贈人展示項目進展，使捐贈人更直觀地看到捐贈的成效。建立月捐人微信群，發起捐贈人問卷調查等，但由于增長過快，已經暫停新建月捐人微信群。公益讀書會、項目探訪、月捐人見面會等，提升參與感。010203040562案例篇挑戰與應對：提高信任，使捐贈人長期陪伴機構成長目前，恒暉月捐籌款額已經超過預期目標（200 萬元）。按照目前的發展速度，恒暉團隊預計，2024 年內月捐人數有可能突破 2 萬，甚至達

86、到 3 萬?！绊椖可暇€之初，我們預計到了增長，但沒想到增長這么快?！焙銜焾F隊表示。不斷增長的月捐人數量，帶來工作量的激增，這需要恒暉各部門更加緊密地配合，投入更多的精力去解決可能出現的問題，包括善款的使用、項目的執行以及財務的披露等，這對機構的管理提出了更高的要求。與此同時，如何將捐贈人對創始人的信任轉化為對項目的了解和機構的信任，從而長期陪伴公益機構成長，也是恒暉基金會下來需要解答的問題。做好捐贈人維護和建立月捐風險防范機制是恒暉下來需要做的事情。接下來，恒暉團隊計劃將月捐項目的重心從發展捐贈人調整到如何跟隨發展形勢調整月捐定位，如何有效使用善款，如何更好地維護月捐群體上。而為了降低日后可能

87、出現的月捐風險，2024 年 3 月，恒暉基金會發起月捐風險防控研討會，邀請公募組織深圳市社會公益基金會、技術支持方靈析和籌款專家學者，從技術、操作和執行等層面探討月捐面臨的潛在風險與挑戰，探索構建一套明確且系統的月捐運營及風險防控體系。一場研討會并不足以解決月捐可能出現的風險和問題，但在陳行甲看來，這依然是一個好的開始，他期待通過行業研討的方式，匯集各方智慧，彼此分工協作，努力形成一系列具體的月捐風險應對措施，共同為月捐項目的健康發展貢獻力量。深圳市恒暉公益基金會組織架構理事會秘書處綜合部項目部財務部監事案例篇63廣州小家公益：營造一個有“家”氛圍的月捐社群廣州小家公益（全名“廣州市小家公益

88、服務中心”）成立于 2022 年 9 月，目前擁有 17位全職員工，專注于為困境兒童及其家庭提供救助幫扶及心理關懷服務。他們的核心項目“廣州小家”，持續為異地來廣州就醫的困境兒童家庭提供干凈衛生的居住空間，并在此基礎上提供救助幫扶、心理支持、家庭支援、生命教育、資源鏈接等服務。目前組織共運營 13 個這樣的“小家”，均有獨立廚衛，家具電器設備齊全，可接待 55-65 個外地來廣州就醫的困境兒童家庭。作為一家成立不到三年、小體量的一線公益機構，廣州小家公益缺少來自大企業和政府的穩定資助，為解決非定向資金需求，實現可持續發展，廣州小家公益在成立的 3 個月后就在靈析上發起月捐。截至 2024 年

89、2 月已擁有 1195 位月捐人，累計捐贈金額超過93 萬。在 2023 年度內，機構月捐渠道的籌款收入占機構總收入的 20%以上。令人驚喜的是，有 85.7%的月捐人留了下來，持續為小家的公益事業提供支持。超高的月捐留存率，小而美的運營方式，引起了我們的關注。產品邏輯：把“寶媽”發展成捐贈主力小家服務的對象是異地就醫的患病兒童及其身處困境中的家庭，對于家庭中母親的幫助特別大，面對孩子的病痛和母親的不易，廣州小家公益無疑提供了必要的、即時的、“雪中送炭”式的幫扶，這特別容易引起“寶媽”們的共鳴，使其成為第一批月捐人與“鐵桿粉絲”。據機構的項目官員靜怡介紹，在這1000多位月捐人中，三分之二都是

90、超過三十歲的女性，且大多都擁有至少一個孩子。對孩童的同理心，讓她們在看到廣州小家公益的項目后，積極參加活動，留下來成為支持者，并將這份理念帶給身邊更多的朋友。在這群“寶媽”中，我們知道了這樣的一位：夏醬媽（小短腿夏醬）。這是一位在微博掃碼了解更多64案例篇夏醬媽探訪的部分微博截選和小紅書上擁有超過 50 萬粉絲，關注母嬰育兒的博主。在 2023 年 2 月 14 日，她在微博詢問粉絲是否了解靠譜的公益項目后，通過粉絲的介紹，來到了其中一個小家進行探訪?！拔乙婚_始去的時候很怕我拍照或者記錄會打擾患者家庭，但是他們反而對我敞開心扉，講了很多自己的情況.因為他們說真的希望小家越來越好，以后才可以幫助

91、更多跟他們一樣的家庭?！边@是夏醬媽第一次探訪時，在微博上寫下的其中一段話。在夏醬媽的探訪分享發出后五天內，廣州小家公益新增了 500 多位月捐人。案例篇65結束探訪后，她成為了小家的月捐人，并在自己的粉絲群體中，號召大家用包括但不限于月捐的方式來支持小家的行動。在接下來的一年里，夏醬媽在微博上持續發布與小家相關的博文：與為孩子舉辦畫展并捐贈所得，分享與小家志愿者、患兒家庭的故事、捐贈家中閑置物資的經歷等，讓越來越多人了解小家，支持小家。另一位從事新聞業的月捐人潔寒告訴我們，她曾經很難面對生命的離去，原以為來到一個服務癌癥兒童的機構里，會看到一群很悲傷的、常?？奁募议L和孩子。但是她發現在廣州小

92、家公益的項目中，并沒有這樣悲傷，壓抑的感受。每個患者都在積極向上地面對生活。在探訪中，她沒有看見淚水，而是看見了發自內心的笑容。當她結束探訪后，她希望身邊所有人都能知道這個項目，讓項目得到更多支持。而夏醬媽就是通過這位月捐人，加入到支持小家的行列中。溫暖、專業、“認為患兒家庭氣氛十分壓抑”的刻板印象的反轉，是我們看到月捐人們和小家互動時常常出現的表述。運營邏輯：營造溫暖的“小家”氛圍隨著擁有上述經歷的月捐人越來越多，他們組成了一個月捐人微信群，群里的聊天像是一個大家庭，所有人齊心協力為遇到困難的家庭成員提供幫助。這樣的幫助除了每月的定期捐贈外，還包括為患者家庭組織出游活動、捐贈閑置物資、分享探

93、訪經歷等等。而月捐人微信群能有這樣的氛圍，和小家的扎實項目，以及在項目中找到可以讓月捐人親身參與的精確入口密切相關。由于小家服務的大多是從周邊地區趕來廣州就醫的重疾患兒家庭，所以除了為他們提供必需的住所與生活基礎設施外，還需要為他們提供心理與情感支持，家庭關系輔導等服務。讓在大城市中略顯茫然的患兒家長，自身擁有穩固的生理與心理根基后，能更好地關注孩子的健康需要。在以 3-5 個患者家庭共同組成的小家里，常常會組織起各種各樣的活動，如每周的聚餐、心理工作坊、手工活動等。對于不適應新的城市環境的患兒及其家庭來說，在這樣的活動里，他們就能找到新的家人。15 歲的齊祺是一名腫瘤患者。他獨自一人來到廣州

94、治療時，在醫務人員的推薦下，申請并入住了小家。在普通的三室一廳格局，有廚有衛，住著五六戶人，都是和他一樣的患66案例篇兒家庭。當醫院需要進行監護人簽字時，由于齊祺的家人在外地無法到場，留下的常常是同住一屋的鄰居爸爸的“代簽名”?！拔沂浅园偌绎埖暮⒆?，小家里的每一位叔叔阿姨都特別照顧我?！饼R祺笑嘻嘻地說，而慢慢地，這個吃“百家飯”的孩子也開始照顧起其他剛到廣州的患兒?！拔覀児膭钸@些家長們還有孩子們從受助者的角色去轉變成一個幫助者，他們可以把自己曾經得到的一些幫助傳承下去，幫助剛來的一些家庭可以更好地應對挑戰與難關。這就是我們想營造地服務氛圍一個溫暖的家庭”靜怡分享道。當你成為廣州小家公益的月捐人

95、，你就成了“小家守護者”，小家的全職伙伴會來邀請你進入月捐人為主要成員所組成的微信群。在這個群里，無論是通過靈析郵件定時分享的月度工作報告，還是患兒在參加活動時創作的涂鴉，或各種患兒與家人共同抗擊病魔的故事及對你的感謝，分享出來之后都會有熱心的月捐人表達贊賞與認可；也會時不時地有月捐人、全職伙伴發布活動的公告招募大家參加，比如冬至聚餐、動物園游玩等活動。齊祺和小家的“爸爸媽媽”們一起在廚房做午飯案例篇67當月捐人們通過廣州小家公益在微信群中的分享，認識了這樣的孩子；或者當他們在群里相約，共同以志愿者的身份來參加小家里每兩周定期舉辦的聚餐或其他活動，一起做飯、包餃子、分享美食與生活時，就會被這樣

96、的“大家庭”氛圍而感動，顛覆自己心中對癌癥患者家庭“苦、窮、慘”的認知，成為一名堅定的核心月捐人。小家并沒有專門負責月捐的全職伙伴，甚至沒有負責籌款的崗位。從創始人經常強調的“使命為本”到全職伙伴全員參加籌款，到服務對象相互支持，再到月捐人在認可后的自發推薦，這樣“通過生命影響生命”的樸實理念就這樣一步步傳遞下來。據靜怡的統計，目前小家已經擁有了超過 200 位核心月捐人。利用靈析聯系人管理系統的相關功能，每年小家都會為新增的核心志愿者與月捐人做專門的感謝服務與頒發大使證書，形成完整的維護服務閉環，也為這群月捐人帶來“助人自助”的成就感。而核心月捐人自發勸募帶來的活動與相關方資源，也是小家獲取

97、月捐增長的重要保證。兩者相輔相成，形成了一種良性互動。小家的孩子和志愿者共同參加動物園游玩活動68案例篇挑戰與應對：“拉新困難”，留存率來補作為草根一線機構，小家推廣月捐的資源并不多，如何更有效地“拉新”是他們面臨的一大挑戰。當前，廣州小家公益主要依靠核心月捐人的號召與熟人一對一介紹。在月捐人的維護上，廣州小家公益采取“小圈子、好口碑”的擴圈策略，這一策略相當符合小而美的服務型機構，但限制也很明顯：月捐籌款額難以在短時間內快速提高，大范圍的傳播也不太容易開展。但廣州小家公益通過暖心、及時的月捐人維護服務，一定程度地彌補了上述不足，其85.7%的超高留存率就是努力的結果。既然沒辦法短時間內發展更

98、多月捐人，那就讓更多正在捐贈的月捐人留下來，同時帶來醫院、學校、傳播、物資等多種額外資源。廣州小家公益用服務盡可能與每一位月捐人建立深度鏈接以獲得支持，也使月捐人對機構的好感與信任持續提升，形成良性的循環。與成熟穩定、專門設置籌款和月捐服務崗位的公益機構相比，廣州小家公益的服務與維護流程不算復雜，也沒有繁復的月捐拉新活動節奏。整個組織的月捐發展，起源于 17 位身兼多個項目任務的全職伙伴。在創始人的不斷鼓勵下，全職伙伴們逐漸認識到，努力籌措資源帶來的，是患兒家庭開支的減少、需求的滿足。在 2022 年底，廣州小家公益剛開始啟動月捐工作時，依靠的就是全職伙伴們為身邊的人講述自己的工作故事。他們以

99、自己為圓心，將使命感輻射到一個又一個身邊人的身上。從自身出發，將自己的故事講給身邊人聽，有的人可能認為這是“殺熟”策略，并嗤之以鼻；但這恰恰是廣州小家公益組織文化的體現，也是他們成功將一個又一個旁觀者變為月捐人，再變成“家人”的原因?！拔覀儥C構人并不多，架構也不是很復雜，所以同事之間也是很重視關系的，像一個大家庭一樣。這樣的氛圍也會傳遞到同事與捐贈人和志愿者身上，大家都和朋友一樣會日常問候與反饋?！膘o怡說。案例篇69拓展，并引導像夏醬媽這樣的核心月捐人自發分享帶來更多的影響力與捐贈資源，將成為未來廣州小家公益發展月捐的主要策略。而受機構體量的限制，靜怡認為，不管是微博等社交網絡平臺的意見領袖帶

100、來的破圈效應，或是希望依托企業/公共場所舉辦外展活動，還是與更多的企業發展合作關系，歸根結底，都需要以月捐人群體出發向外拓展影響力。維持核心月捐人的粘性，已成為小家未來最重要的籌款工作之一。月捐人微信群里面像家人般的聊天氣氛70案例篇香港世界宣明會：月捐半世紀的傳承與創新近年來，中國內地公益組織開始逐漸意識到月捐的重要性，月捐相比單次捐贈或大額捐贈作為一種新的籌款模式也慢慢擁有了越來越多的實踐者。而在國外及港澳臺地區，月捐（或“定期捐贈”）擁有更悠久的歷史。香港世界宣明會（以下簡稱“宣明會”）就是這樣一家有著悠久月捐歷史的公益組織，宣明會經過 60 余年的發展，開發了一整套月捐工作方法，并在隨

101、著時代的變遷不斷調整與創新。世界宣明會于 1950 年成立，是一個以兒童為本的國際救援、發展及公共教育機構，致力于為貧困地區的兒童及其家庭、社區服務。而在 1962 年的“溫黛”風災中，世界宣明會積極響應，在香港派發賑災物資，并正式設立辦事處。如今，香港世界宣明會在宣明會全球體系中屬于籌款辦事處，扮演著一個“負責任的管家”的角色，確保捐助者的善款得以善用，機構的項目每年惠及的兒童覆蓋全球 30 多個國家，超過 700 萬人。其中最受月捐人青睞的品牌項目“助養兒童計劃”，在全球 26 個國家為欠發達地區的兒童提供教育、健康、營養、生計發展等方面的支持，努力回應社區需求，以保障孩子的成長所需。宣明

102、會關注兒童福祉，讓兒童在社區可飲用清水，并且裝備婦女管理水資源系統，有效保障孩子的健康。案例篇71月捐是機構成立之初的傳統想要維持對一個欠發達地區的穩定捐贈支持并非易事，時常遇到的問題是資源中斷。香港世界宣明會總干事馮丹媚說：“我們常常會遇見把錢從窮的地方轉移到更窮的地方的情況。但地區發展是一個長期的事情?！彼苑€定的月捐資金，成為了宣明會做好項目，善用善款的保證。對長期捐贈的重視是宣明會的傳統：1947 年，一名年輕的美籍記者卜皮爾來到中國采訪，在廈門接受當地一名女傳教士韓家寶的邀請，與一些孩子見面。這其中，有一個名叫白玉的女孩，在與卜皮爾交流后回到家，跟爸爸說想上學，卻被父親大罵并趕出了家

103、門。卜皮爾將身上僅余的五元全部交給了韓女士，請韓女士為白玉買吃穿用品，并供她上學。韓女士則囑咐卜皮爾回國后每月寄來五元，讓她繼續照顧白玉。這個經歷成了卜皮爾人生的轉折點。后來，他在 1950 年成立了世界宣明會，致力于幫助全球的貧困兒童。那每月寄往廈門的五元，為日后的“助養兒童計劃”定下了雛形。數年后為響應 1953 年朝鮮戰爭孤兒的需要，第一個“助養兒童計劃”應運而生，并在數十年內拓展至全球。如今，在香港每年為宣明會帶來超過 70%的籌款收入，且大部分月捐人的捐贈周期都在3-5 年以上，有些甚至超過了 30 年?！熬栀浫思尤胫B兒童計劃以后，都會抱有長期貢獻的心態，認為自己的捐贈對于孩子個人

104、將來的發展至關重要?！瘪T丹媚分享道?！叭绻司枇?，這個孩子的幫助就沒有著落了，很多月捐人都會這樣想?！毕愀凼澜缧鲿偢墒埋T丹媚訪問尼泊爾，代表香港助養者接受助養孩子送贈的禮物。掃碼了解更多72案例篇“責任心”是維護運營的關鍵宣明會的月捐規模與香港的經濟文化騰飛，以及電視普及有密不可分的關系。在 90 年代，宣明會在香港一家電視臺安排播放了一檔 30 分鐘的節目，向香港市民科普世界欠發達地區的情況，并邀請大家捐贈?！懊科诠澞拷Y束后的幾天，負責捐贈熱線的同事連廁所都不敢上，一直都在接電話?！瘪T丹媚說道。有幾次，熱線電話會出現呼叫人數過多導致整個分區電話線都被占用的“打爆”情況，這是專屬那個年代

105、才有的記憶。宣明會會邀請已成為助養者的知名藝人，如香港世界宣明會的終身義工、影視明星張艾嘉前往項目實施地，如非洲、南亞地區進行探訪，并身體力行地去做一些項目的幫扶工作?；氐较愀酆?，藝人們往往都會公開、無償地講述這些地方的孩子的故事。依托電視臺的合作以及明星效應，這些公益行動感動了不少市民，他們隨著這股電視熱潮加入到了月捐人的行列，宣明會在千禧年前后的 20 年里，迎來了包括月捐人在內的各種資源的爆發式增長。除了電視之外，宣明會也開發了其他拉新活動，比如每年舉辦的“饑饉 30”活動，邀請公眾共同體驗禁食三十小時，還有推出親子共同助養兒童的“助養童伴計劃”，多樣化包裝的各種宣傳推廣活動，吸引不同需

106、求的月捐人共同參與到同一個公益事業中。宣明會的“助養兒童計劃”以“一對一助養”為核心理念開發出了一套注重“親密感”的反饋與服務流程。在月捐人加入后，宣明會將定期發送受助養孩子的成長報告，為助養者發送專信（專屬資料冊），也會推動助養者與孩子之間進行電子書信、節日賀卡來往，這些維護活動都在努力拉近助養者與被助養孩子的距離。每隔一段時間，宣明會還會組織前往不同國家項目點的探訪活動，在這段時間內，月捐人也有機會親臨自己助養孩子的社區，親身體驗孩子的生活及項目帶來的改善。案例篇73剛果民主共和國 Rashi-Cange 項目發展報告近年隨著互聯網工具的應用，宣明會還開發了線上探訪模式，讓沒法請假或經濟條

107、件無法滿足跨國行程要求的捐助人，能在線上看見自己為助養孩子帶來的改變。需要說明的是，雖然項目將受助孩子與月捐人進行一對一配對，但在實際的項目執行過74案例篇程中，宣明會還是將重點放在了社區的營造與發展環境的改善中。這樣項目就不會因為月捐人偶爾的退捐而直接對孩子個人的發展造成太大的影響。拉新和維護兩手抓并不簡單，但做好了就能帶來一批忠誠的月捐人：Della 成為助養者逾30 年，丈夫 Tony 一直全力支持她。Della 坦言已經忘記了為何開始助養，她說：“可能是看見了你們的宣傳單張，或在電視、報刊上的推廣，便助養了一個孩子。最近整理才找出來這么多資料和相片?，F在我都是在網上寫信了，還可以上載生

108、活照片給孩子。你們推出那個寫電子信件的服務，真的很方便！”談及難忘的助養經歷，夫婦倆說起了一個柬埔寨的小女孩，雖然已經是 15 年前的往事，Della 仍然記憶猶新：“還記得出發前，你們的義工說可以帶小禮物送給助養孩子，我們便特別挑選了一對拖鞋。但是，原來 9 歲柬埔寨女孩的雙腳是這么小的，無法以香港小朋友的情況作參考那對拖鞋的尺碼對她來說實在太大了?！薄坝行┦虑槟銢]有親身去看過，是不會知道的。雖然我助養的小朋友很害羞，說話不多，但聽到她說知道我是她的助養者時，我已經很開心了?！盌ella 說。參加助養計劃這么多年，Tony 亦說：“施比受更為有福。所以，助養兒童給我們的開心比我們付出的更多。

109、我認為助養兒童這樣的事，必須持之以恒地去做，因為短時間是很難看見成效的。雖然貧窮問題絕非朝夕可以改變，但是，只要盡自己的能力持續去做，便可以幫助到一個或一群人?！敝B者手冊案例篇75進入新世紀的傳承與創新雖然有著雄厚的月捐人存量及成熟的維護體系，近年來隨著互聯網的興起以及 Z 世代成為消費主力，宣明會也遭遇到了不小的籌款挑戰?！澳壳澳贻p人都喜歡單次捐贈，喜歡與自身周邊強相關的項目，對我們工作透明度的要求也更高?！瘪T丹媚這樣理解現今捐贈者的心態?！吧硖幰粋€信息過載的時代，我們無法像以前一樣通過 30 分鐘的電視節目完整地說明清楚自己的項目優勢，我們的信息在傳播時，要跟各種各樣的資訊共同競爭關注。

110、”在未來，宣明會將繼續拓展其他籌款渠道（如企業、資助型基金會等），探索月捐人“介紹熟人參與”的推廣模式，同時，將重點對月捐人進行持續的溝通與維護，在溝通中尋找裂變的機會，讓更多人通過親友介紹加入月捐的方式提升項目的公信力與吸引力。此外，宣明會也意識到當前的社會變化迅速，政治環境不穩定對于項目的影響。目前他們正在思考著，未來能夠如何調整“助養兒童計劃”或開發新的月捐產品，讓月捐人能夠更好地支持不穩定地區的兒童發展，確保項目不受戰亂、饑荒等問題引發的難民潮影響社區營造工作的有效性。面對本港的年輕一代，宣明會還會不定期進入香港中小學及大專校園，以“童婚”、“氣候變化”、“饑餓”等專題舉行教育講座及體

111、驗活動，透過生動講解，讓兒童、青少年及家長更深認識貧困地區兒童的需求，并借此對生命和世界有更深的思考及體會。此外也開發出了不同時長、面向不同年齡層的活動資源包，供學校老師使用?！拔覀冋J為公益習慣與捐贈信任，是需要從小培養的?！瘪T丹媚說。在父母的共同參與中，不少香港孩子也看見了公益的快樂，甚至交到了朋友，一位月捐人分享道：“起初女兒對我助養兒童沒有太大感覺，后來她會與我一起讀受助小女孩的來信，又會在我的回信中畫圖畫。她們年齡相若，二人都喜歡跳舞，所以女兒亦希望知道她的近況?！辈簧傩鲿拈L期月捐人都在分享中提到，對公益的熱情，都源自于多年前或小時候的經歷?，F在播下的種子，在未來也有可能慢慢長成參

112、天大樹?！斑@個世界變化得很快，我們需要與時并進?！笔切鲿撠熢戮韫ぷ鞯耐裸懣淘谛牡睦砟?。像所有做月捐的公益組織一樣，將月捐的長期主義與按下快進鍵的時代相結合，宣明會也在不斷探索兩者間的平衡。76案例篇聚人氣，養氛圍，安利公益基金會的穩健月捐之路安利公益基金會成立于 2011 年，致力于通過不斷改善兒童的成長環境，在關鍵發展階段給予必要的支持，激發內在潛能，幫助中國兒童獲得平等發展的機會。品牌項目包括“春苗營養計劃”、“為 5 加油學前兒童營養改善計劃”、“健康童樂園-兒童全面健康支持計劃”、“陽光成長計劃”、“農村兒童友好社區”等，通過營養、教育、社區營造等領域的服務，支持鄉村兒童健康成長

113、?；饡冀K相信每一個孩子都能成為最好的自己，獲得美好豐富、充滿希望的人生！作為全中國第一家在民政部注冊的擁有外資背景的基金會，安利公益基金會秉承著解決中國公益真問題的理念?！盎饡谢饡氖姑c愿景，只需要追求公益真北就可以了?！被饡幕I資官員是這樣理解的。盡管背靠大公司，但安利公益基金會依然選擇走一條與傳統企業基金會相比更為獨立的道路。在 2017 年，安利公益基金會開始針對月捐項目進行調研與訪談。通過評估認為開展月捐有助于提升基金會的影響力，對于傳播公益文化，培養公益氛圍具有不可替代案例篇77的價值。最終安利公益基金會決定將月捐作為未來籌資的核心產品，投入精力進行推廣與運營。安利公益

114、基金會的月捐之路的一大特點是，以籌錢的方式，籌集影響力，吸引更多的安利內部員工與伙伴，長期深度的參與公益。在培養內部公益氛圍的同時，助力更多鄉村兒童健康成長。同時，企業基金會的決策過程也頗有看點，他們把月捐想得很清楚：要發展誰、怎么發展、什么階段做什么事，這一清晰的布局思路，值得同行參考借鑒。產品設計：創造“共同向善”的公益氛圍通常認為，企業基金會大多由企業或企業家出資，主要通過執行項目來實現企業的社會責任方針，籌款對其資源體系而言并不重要。但安利公益基金會結合公益初心與商業背景，決定打造自己的“樣本”。安利公益基金會 2020 年 1 月在靈析上線了核心月捐項目“兒童健康營養+”，目前已累計

115、籌集 8,225,597.87 元，每月有超過 4,000 人持續向該項目捐贈，月捐善款超 24 萬元，成為了安利公益基金會捐贈收入中的重要來源之一。相比起月捐帶來的資金收入，籌資官員認為月捐對安利公益基金會的核心價值在于籌集關注度與影響力。通過月捐的形式，培養核心擁躉，帶動愛心伙伴持續地去做公益，去創造一個“共同向善”的公益氛圍，這也與安利公司的企業文化、公益理念十分契合。掃碼了解更多78案例篇“如果大家只捐了一次就結束參與了，那么對他而言，公益可能只是一件 參與一下 的事情。如果他長期捐贈，不論金額多少，扣款時他總會看一看是哪里扣的錢，進而看看我的錢到底花哪兒了，我支持的孩子怎么樣了，久而

116、久之公益就會成為他的一種習慣。讓每一位安利伙伴都擁有一顆向善之心，這是我們一直在努力的方向?！被I資官員這樣評價安利通過月捐所營造的“公益氛圍”。自2017年啟動月捐以來，基金會月捐的拉新與維護一直走著穩健發展的道路。在拉新上，基金會并不做太強勢宣傳性的月捐拉新活動，而是更多的借助內外部活動、會議等場景，在其中加入公益環節，講述基金會愿景使命、展示安利在助力鄉村兒童健康成長方面的貢獻與成果，號召安利伙伴參與進來，為這份公益事業貢獻一份力量?！盁o論愛心伙伴是因為哪一點被觸動，當他開始關注并參與公益時，他就是安利公益大家庭的一員。而我們要做的就是不辜負這一份善心，用好每一分善款，做好每一次反饋，讓愛

117、的種子在每一位鄉村兒童身上發芽，讓善的花朵在每一位捐贈人心中綻放?！被I資官員說。運營特色：以月捐人為主體，直觀展示“愛心足跡”我們在訪談時注意到，安利公益基金會在“捐贈人維護”上，對每一個月捐人都十分重視，他們參照安利公司的商業思路，以每個月捐人為一個主體，做到了精細化支持與維護。還特別為月捐人推出了“愛心足跡”的功能，用以提升月捐人的捐贈真實感和獲得感。安利公益基金會的“愛心足跡”功能，是安利和靈析共同開發的捐贈人查詢工具。每一位在靈析上為安利公益基金會次捐、月捐，或將項目推薦過給身邊親友的參與者，都能在“愛心歷程”上看見自己的參與經歷與影響力，尤其是經過自己的推薦，同樣參與到月捐中的親友。

118、這樣的直觀展示，讓月捐人能夠明確看到自己為基金會的公益事業帶來了價值。目前，安利公益基金會的月捐人主要由安利公司員工、安利營銷伙伴兩部分人群組成。據籌資官員介紹，在月捐人維護策略上，基金會并沒有“內部”、“外部”的概念。比如，每年為月捐人頒發的紀念品與證書，都由基金會統一寄送給月捐人，并不會因為月捐人是內部員工，就比營銷伙伴多了些什么。同時，安利公益基金會會為每個在靈析上捐贈的月捐人發送專屬的“月捐手冊”這是一個捐贈人百科全書微網頁，包含了月捐人可以自己查看電子捐贈證書、票據、月捐維護聯系方式、機構介紹等。幫助月捐人快速了解安利公益項目，了解并使用個人公益權益。案例篇79維護核心：讓大家能聽到

119、愛的回聲對月捐人的信息反饋是安利公益基金會在月捐服務上中的重要內容。安利公益基金會會每月都會給捐贈人推送項目反饋進展，定期發送資金使用情況以及每年都會尋求新形式的年度總結?；饡Ｍㄟ^這些內容向月捐人傳達，我們每個月做的善舉，都是因為各位月捐人的持續捐贈才成為了現實，你們捐贈的每一分錢，都用在了刀刃上。希望每一位捐贈人都能通過項目反饋，加深對于基金會的信任，并與鄉村兒童產生愛的鏈接?！耙欢ㄒ尵栀浻新曇?，讓大家能聽到愛的回聲。這樣才不會辜負每一位信任我們的愛心伙伴?！被I資官員說。80案例篇挑戰與應對：如何留住人？關鍵在于建立體系與擴大規模引流難，留住人更難，安利公益基金會認為，扎實的月捐維護

120、體系是大規模發展公眾捐贈的前提和基礎。在籌資官員看來，月捐計劃在擁有了首批月捐人后，工作重心是通過這批核心月捐人建立穩定的月捐服務體系?！暗讓舆壿嫑Q定上層建筑，當體系還沒有建立完善時，如果我們一直去做大范圍的推廣，隨著籌資金額越來越大，捐贈人構成越來越復雜，怎么維護這群人，就會成為一個很大的難題?！痹谖磥?，月捐依然會成為安利公益基金會面向公眾籌款、籌影響力的核心抓手。當然，籌資官員也看見了裂變破圈在當前這個信息過載時代的不易，所以未來拉新活動的關鍵，依然是聚人氣、養氛圍，傳播月捐的“持續公益”文化，并從安利的公益項目出發，以實實在在的項目成果吸引愛心伙伴參與。而在籌備拉新活動的同時，基金會也依

121、然將維護服務作為工作重點?！皡R聚愛心傳遞溫暖”的向善初心，與規?；?、體系化的商業思維，是安利公益基金會發展月捐的兩條策略主線?！盎饡芄镜挠绊懞苌?，也從公司身上學到了很多東西。這種體系化規?；牟呗?，是一直在堅持的。做事情之前，我們一定要通過調研把事情想清楚，然后在一步一步去做，去迭代升級?！被I資官員說。此外，根據捐贈人的捐贈周期、捐贈狀態等信息，基金會也安排了專門的伙伴負責電話維護工作，并將電話維護的工作方法，做成了“日常維護”與“熱門節點”兩種預案，用于應對不同時期加入的月捐人。安利會通過電話訪談的形式感謝月捐人的長期支持，并收集月捐人的建議進行后續的升級。也會主動通過電話向退捐人了解

122、退捐原因，在完善現有月捐內容的同時進行退捐人挽留?；I資官員表示：“要想與月捐人建立長期健康的捐贈關系，就需要從一開始做好清晰的溝通，并在月捐人的整個生命周期進行陪伴式維護。讓月捐人不斷聽到我的聲音，這樣他們才有可能長期的跟我們走下去?！弊尰I資官員十分感動的是，許多月捐人在接受維護服務時所展現出的無私奉獻的態度。在安利公益基金會向月捐人寄送證書時，曾有一位月捐人在確認郵寄信息的電話中表示：“我們做公益就是因為想幫助孩子們獲得更好的發展機會，不需要什么證書，你們把做證書的錢也一起捐出去吧！”這種樸實的公益情懷，是大多數安利月捐人的寫照。案例篇81深入公募月捐：中國婦女發展基金會如何尋找“她的見證者

123、”瀏覽當代年輕人熱門的“種草”平臺小紅書，你會發現越來越多的筆記帶有#中國婦女發展基金會（以下簡稱：婦基會）#她公益標簽。這些筆記曬出了捐贈證書、感謝信，甚至是婦基會寄來的小禮物。對許多之前未曾接觸過公益的年輕人來說，在“曬”出這些內容的過程中，他們擁有了一個新的、值得自豪的身份“她公益”捐贈人。與此同時，“她公益計劃”也在社交平臺上悄然走紅。這樣的成果背后其實經歷了一段探索、創新與直面挑戰的歷程。令人欣慰的是，婦基會作為一家傳統公益組織正堅定地探索月捐的無限可能，讓“她公益計劃”成為女性慈善事業的連接者，助力者。融入時代，是她公益的新課題中國婦女發展基金會于 1988 年 12 月成立，作為

124、一家發展超過 35 年的“老牌”基金會，擁有多個知名品牌公益項目，如“母親水窖”、“母親健康快車”、“她創業計劃”、“母親郵包”、“母親微笑行動”等，是全國女性公益領域業務覆蓋最廣泛的公益組織之一。要想融入時代，必須理解時代；時代在變，我們也必須改變?！八妗背休d起貼近公眾、建立聯系、凝聚伙伴的任務。幾十年來的老牌項目，如何與每一代人順暢溝通，講述女性公益故事？如何展現基金會對女性全方位的支持？回答好這些問題，就能吸引更多的同路人，這是她公益的新課題。掃碼了解更多82案例篇盡管目標明確，但“她公益計劃”起步初期受限于人力因素，前期發展較為緩慢，面對這些挑戰，婦基會是如何解決的呢？解題思路：提

125、效+定位+職能首先是效能的提升，從“做事”的思路轉變為“做正確的事”，讓“她公益”僅有的“月捐成員”從執行者的角色，回歸到管理者本位。把本需要依賴人工的基礎工作，都交給數字化工具，比如捐贈人信息的收集、歸類、數據分析，在靈析后臺，一目了然，隨取隨用，極大節省時間和精力，讓她們有余力從整體上把控項目進展，總結、思考、規劃項目的未來。2022 年，婦基會邀請靈析團隊開啟了深度合作，合力梳理和挖掘出婦基會捐贈人與受益人的群像，敏銳地意識到，捐贈人不僅是支持者，也是見證人，他們的行動，是在支持一個個需要幫助的女性，同樣也是在見證一個個女性的改變?！拔覀兪撬囊娮C者”的主題這樣誕生了。其次，“她公益”團

126、隊發揮了所在部門得天獨厚的傳播優勢，統一了內部對“她公益計劃”品牌月捐的認知，與各項目部實現了通力配合，借助樞紐職能，打造了一個由傳播部門主導，內外部各方聯動的月捐團隊。這點往往是公募機構在推行月捐時容易忽視的關鍵“她公益”團隊與靈析合力完成品牌重塑案例篇83賦能增效，她公益計劃從1.0 到 2.0第一次看到她公益計劃的頁面，撲面而來的是女性公益的親切感，“齁甜”“靠譜”“旺起來”等網絡語言，也讓整個項目更加貼近網民，拉近了婦基會與網絡用戶的心理距離。再看到文案與項目介紹，力量感油然而生，直擊內心的主題定位、受益人的群像、項目的全面每一個細節都在訴說著女性公益的美好。精準的品牌定位帶來了第一個

127、 2.0。為了捐贈體驗的提升，權衡之后，團隊選擇了自有的微信公眾號、網站等渠道，精準投放。作為后臺工具，靈析的使用更加靈活，生成一個籌款鏈接，就可以在所有平臺、渠道展示，支付等捐贈體驗也非常便捷。許多長期關心婦女公益事業，卻一直沒有渠道參與的用戶，就此激活、轉化。作為捐贈人，她們熱情度更高，更加關切女性發展，也更愿意持續投入，為素不相識的“姐妹”實現自我價值，改寫命運提供力所能及的助力。此外，在各種社交平臺上，越來越多的“野生推廣人”開始出現。比如網友“0 添加的winnie”，她在 2023 年 3 月成為“她公益”計劃的月捐人，每月捐贈 22 元。她認為月月捐不是壓在一個員工身上的 KPI

128、，而是關乎機構全員的戰略。當內部的認知和理解存在偏差，就可能導致籌款行動在內部遇阻，影響預期的效果?！八妗碧峁┝艘粋€良好的示范，充分發揮了橋梁紐帶作用，解決內部挑戰，依據目標組建專業團隊，最終實現月捐的蛻變。84案例篇捐是一種終身承諾，分享道：“去年底終于結束了學業，成為職場新人。因為學了5年的社工，我決定把第一份工資花在慈善月捐上。后來找到了婦基會她公益計劃的月捐項目，發現項目清晰，相關的捐贈問題都有專門的解答，還可以選擇喜歡的捐贈金額，于是我選擇了自己最喜歡的數字 22。捐款之后還收到了捐贈證書和捐贈郵件，這種小小的回應真的很有親近感，超級喜歡！堅持做慈善是我和自己立下的終身約定，是一

129、種獨特的儀式感，超級酷！”像“0 添加的 winnie”這樣的“野生推廣人”并不少見，他們年輕有活力，基于對機構或項目的認可而持續捐贈，并自發通過公共平臺進行月捐推廣。通過靈析后臺的數據顯示，“她公益”已成功吸引多位“野生推廣人”，并有 152 位月捐人通過他們的推廣成為了月捐人。至此，“她公益”實現了第二個 2.0 的提升。第三個 2.0 的演化來自于對捐贈人的維護工作。除了常規的電子證書、感謝短信和項目進展報告之外，“她公益”還充分利用工具，比如利用靈析開發的“年度證書”，為月捐人提供具有紀念意義的電子證書，以增強他們的留存。今年春節期間，還首次使用了微信紅包封面，作為捐贈人維護的新鮮嘗試

130、，實現了節點+產品+運營的數字化互聯網化深度融合。另一方面，她公益選擇通過與用戶日常生活場景深度結合的方式進行維護。在信息爆炸的時代，她公益沒有將維護的重點分散在一年中的多個時間節點，而是集中在每年的春節。每年春節，捐贈人會收到特別的紀念禮物，比如由“她公益”資助的女性創業者制作的剪紙等禮物。這種將項目成效與捐贈服務結合起來的方式，最大程度地尊重了捐贈人的善意。案例篇85挑戰與應對：國民度也可以走向“社群化”對于一家傳統的大型公募基金會而言，經過多年積累，往往擁有更豐富的渠道和資源，但仍面臨著眾多挑戰。在這種背景下，她公益成為了婦基會的創新試驗場，通過貼近公眾、建立聯系、凝聚伙伴，探索著各種公

131、眾參與公益的可能性。正如聯合國秘書長古特雷斯所言：“投資于女性，加速進步?！比绾巫寕鹘y公益組織煥發更多活力，既是挑戰，也是機遇。她公益將繼續扮演“連接者”的角色，促進更多力量共同推動中國女性公益事業的高質量發展，讓更多人成為“她的見證者”。致謝本手冊的完成得益于 384 位靈析月捐用戶，感謝你們為了公益事業堅持不懈前行。感謝廣州市金絲帶特殊兒童家長互助中心、深圳市南山區如意樹愛心促進會、大理白族自治州云山生物多樣性保護與研究中心、廣州市合木殘障公益創新中心、四川龍橋黑熊救護中心、深圳市遠見教育發展基金會、北京韓紅愛心慈善基金會、北京愛它動物保護公益基金會、福建省擔當者行動教育基金會、北京自然之

132、友公益基金會、北京病痛挑戰公益基金會、聯合國難民署、重慶江北飛地貓盟生態科普保護中心、北京姚基金公益基金會、深圳市一個地球自然基金會、廣州市海珠區滿天星青少年公益發展中心、北京星星雨教育研究所、廣東省百蹊教育基金會對公益行業月捐實戰手冊的支持，感謝你們的信任、開放，讓我們有機會將月捐的實戰工作毫無保留的呈現。感謝深圳市恒暉公益基金會、廣州市小家公益服務中心、香港世界宣明會、安利公益基金會、中國婦女發展基金會的無私分享，愿意將你們的月捐做法和經驗告訴我們，為手冊提供完整、立體的實戰案例。感謝案例合作方共益資本論，以及作者黎宇琳、藍廣雨、莊子悅，感謝孔德潔對案例內容的傾情指導。本手冊由靈析主編，內

133、容來自于團隊的分析與思考。其中孔德潔執筆手冊的數據篇、理論篇，朱應雯負責項目整體協調，孫宣、張姍姍、祝潤峰、呂夏珂、薛藤、馮吉睿、賈慧娟、姜翠翠、龍銀徽、孫剛等參與了本報告的寫作與修改校對，張宇晨完成了相關的排版和設計。本手冊從構思、設計、訪談、問卷調研到數據分析和寫作，歷經了四個月時間。我們慶幸，在與公益機構的對話中，感受到堅持慈善事業和公益使命而獲得的歸屬感、個人的生命價值，也激勵我們始終不渝地為創造一個可持續慈善文化而努力。公益行業月捐實戰手冊是靈析的又一次探索和嘗試，其中仍有不足之處，我們期待讀者批評指正，未來會有更多的溝通和研究發生，發揮數據的價值，帶著更多的洞察與智慧開展公益慈善事

134、業，讓善款使用更有效，讓公益事業更長久。祝愿大家愛得更好，籌得圓滿!聲明本報告著作權歸靈析所有，請在征得同意后進行引用，并注明出處。靈析對報告內容的準確性、完整性或可靠性擁有最終解釋權。86開啟月捐加入社群靈析月捐為可持續發展而生月捐 單次捐 聯合勸募中心 勸募裂變 捐贈人維護 月捐咨詢聯系人管理公眾籌款/月捐定制服務業務管理咨詢運營聯系人管理、表單問卷、活動管理、傳播互動、數據中心、渠道追蹤靈析 2012 年成立，是專注服務公益領域的數字化協作系統。靈析提供聯系人管理、業務管理、籌款管理、定制服務、咨詢運營等產品及服務，幫助公益組織真正實現人、資金、項目的三重管理升級。眾多獨特功能，專為公益數據收集、管理、應用而生單次捐、月捐、聯合勸募中心、勸募裂變、捐贈人維護官方網站、小程序、H5、數據分析資金管理系統、項目管理系統、自動電子票據籌款咨詢、運營服務、CSR 咨詢、資源鏈接每個智慧公益背后都有靈析