【研報】傳媒行業以泡泡瑪特為例看“潮玩”經濟：玩具不止“盲盒”IP變現新潮流-20200614[18頁].pdf

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1、證券研究報告行業研究傳媒 以泡泡瑪特為例看“潮玩”經濟 1 / 18 東吳證券研究所東吳證券研究所 玩具玩具不止不止“盲盒盲盒” ，” ，IP 變現新潮流變現新潮流 增持（維持） 投資要點投資要點 從互聯網平臺發展看“潮玩從互聯網平臺發展看“潮玩 IP 經濟”經濟”從頭部互聯網平臺發展來看， 供給端優質資源是其長久發展的基石， 如淘寶天貓的發展得益于豐富的 商戶資源帶動用戶聚集形成網絡效應；美團能不斷壯大，前期幫助其獲 取商戶的地推團隊功不可沒； 視頻社區 B 站的快速破圈更離不開那些優 質 UP 主。相似的，在盲盒經濟中，優質相似的，在盲盒經濟中，優質 IP 產品產品是決定其銷量的核心，是決

2、定其銷量的核心， 因此能否聚集上游優質創作資源是決定其未來發展的關鍵。因此能否聚集上游優質創作資源是決定其未來發展的關鍵。 IP 變現馬太效應顯著變現馬太效應顯著，IP 端具有優勢的玩家將受益。端具有優勢的玩家將受益。泡泡瑪特擁有 85 個 IP，其中當紅 IP Molly2019 年貢獻收入 4.56 億元，占總收入 26%， 占自有 IP 收入 73%，IP 的重要性不言而喻。截止 2019 年，泡泡瑪特市 占率為 8.5%，CR5 合計市占率不足 23%，行業處于高度分散階段。我 們認為，由于潮玩 IP 銷售馬太效應顯著，未來，整體行業集中度將進 一步提升，在 IP 端具有先發優勢的企業

3、將受益。 “葩趣”“葩趣”社區效應加持社區效應加持，打造潮玩界“，打造潮玩界“B 站”站” ：泡泡瑪特創建“葩趣” 社區，奠定其平臺化發展基礎：1）從用戶角度：從用戶角度：用戶除了分享和購買用戶除了分享和購買 潮玩之外，還自發產生了“改娃” ， “攝影”和“二手交易”潮玩之外，還自發產生了“改娃” ， “攝影”和“二手交易”等等衍生活動，衍生活動， 形成形成一個一個獨特獨特的的“潮玩愛好者”圈層和交流方式“潮玩愛好者”圈層和交流方式；從某種意義上和早期 B 站以特有的二次元文化聚集當時還是“小眾”的二次元用戶有異曲同 工之處，皆為基于某一“愛好”而形成的獨特圈層，有利于培養用戶粘 性，提升產品

4、復購率；2）從從 IP 運營運營角度：角度：IP 選擇本質是對設計師持選擇本質是對設計師持 續創作優質能力的選擇，續創作優質能力的選擇， 但能聚集設計師資源是基礎但能聚集設計師資源是基礎，良好的，良好的創作社區創作社區 是吸引優質創作者的利器。是吸引優質創作者的利器。 B 站的成功離不開持續上傳高質量 PUGV 視 頻的 up 主； 類似的， “葩趣” 上聚集了國內大量原創潮玩設計師和用戶， 為 IP 創作者提供了一個優質的宣發渠道和同好交流平臺。 投資建議：投資建議： “潮玩”尚處于發展初期，未來在用戶圈層和消費水平方面 都具有較大發展空間， 據弗若斯特沙利文統計， 潮玩行業規模 2019-

5、2024 年均復合增速有望達 30%。我們認為具有以下特點的公司將受益：我們認為具有以下特點的公司將受益：1） 掌握優質掌握優質 IP 資源：由于資源：由于 IP 是決定潮玩銷售的核心因是決定潮玩銷售的核心因素，同時素，同時 IP 變現變現 馬太效應顯著，未來能夠聚集并掌握優質馬太效應顯著，未來能夠聚集并掌握優質 IP 資源的公司將具有先發優資源的公司將具有先發優 勢；勢；2）全產業鏈布局：國內潮玩行業發展較慢主要由于）全產業鏈布局：國內潮玩行業發展較慢主要由于 IP 創作者創作者/獨獨 立工作室缺少優質宣發平臺和讓產品量產的能力有限， 因此未來能夠實立工作室缺少優質宣發平臺和讓產品量產的能力

6、有限， 因此未來能夠實 現由“現由“IP 設計”設計”“產品生產”“產品生產”“銷售設計”全產業鏈布局的“銷售設計”全產業鏈布局的 公司將受益。公司將受益?；谝陨显?，我們予以“潮流玩具”行業增持評級，基于以上原因，我們予以“潮流玩具”行業增持評級，建建 議關注個股：議關注個股：泡泡瑪特，金運激光泡泡瑪特，金運激光。 風險提示風險提示：IP 運營不及預期，政策監管風險，供應鏈風險。 行業走勢行業走勢 相關研究相關研究 1、 傳媒行業、 傳媒行業 19Q4&20Q1 業績業績 綜述：疫情階段性影響復蘇節綜述：疫情階段性影響復蘇節 奏，行業底部配置價值凸顯奏，行業底部配置價值凸顯 2020-05

7、-04 2、 傳媒行業跟蹤點評：產業資、 傳媒行業跟蹤點評：產業資 本持續流入， 影視動漫行業底部本持續流入， 影視動漫行業底部 投資價值進一步凸顯投資價值進一步凸顯 2020-04-30 3、 傳媒互聯網行業、 傳媒互聯網行業 2020Q2 投投 資策略：增持業績確定板塊，兼資策略：增持業績確定板塊，兼 顧復工背景下的估值修復機會顧復工背景下的估值修復機會 2020-04-01 2020 年年 06 月月 14 日日 證券分析師證券分析師 張良衛張良衛 執業證號：S0600516070001 021-60199793 研究助理研究助理 郭天瑜郭天瑜 -9% 0% 9% 17% 26% 34%

8、 43% 2019-062019-102020-02 傳媒滬深300 2 / 18 東吳證券研究所東吳證券研究所 行業專題報告 內容目錄內容目錄 1. “潮流玩具潮流玩具”大小孩的玩具經濟大小孩的玩具經濟 . 4 1.1. 泡泡瑪特格子鋪中的潮玩帝國 . 5 2. 優質社區賦能潮玩，優質社區賦能潮玩，IP 變現馬太效應顯著變現馬太效應顯著 . 6 2.1. 用戶“潮玩”位列 95 后最燒錢消費 . 7 2.2. 基于“興趣”形成獨特圈層，打造優質垂直社區 . 7 2.3. 聚集優質 IP 創作者，掌握上游優質資源 . 9 2.4. 線下展會人氣聚集，擴大潮玩影響力 . 11 2.5. IP 變

9、現馬太效應顯著 . 12 3. 多方位渠道布局，多方位渠道布局，“盲買盲買”魅力加持魅力加持 . 14 3.1. 抽不完的“盲盒”，過不去的“限量版” . 14 3.2. 銷售渠道多元融合 . 15 3.3. 潮玩不止“盲盒” . 16 4. 投資建議投資建議 . 16 5. 風險提示風險提示 . 17 qRoRsMvNpPtMrRoRrPoQoN8O9RaQtRqQnPpPlOqQsMkPrQtObRpPyRuOnQsPvPrMnM 3 / 18 東吳證券研究所東吳證券研究所 行業專題報告 圖表目錄圖表目錄 圖圖 1：當紅潮玩之一：當紅潮玩之一：Molly 玩偶玩偶 . 4 圖圖 2：全球潮

10、流玩具：全球潮流玩具 2015 年至年至 2019 年為年為 22.8%，未來，未來 5 年將保持快速增長年將保持快速增長 . 4 圖圖 3：泡泡瑪特：泡泡瑪特 19 年收入年收入 16.8 億元，同比增長億元，同比增長 227% . 5 圖圖 4：泡泡瑪特覆蓋潮玩全產業鏈：泡泡瑪特覆蓋潮玩全產業鏈 . 5 圖圖 5：泡泡瑪特發展歷程：泡泡瑪特發展歷程 . 5 圖圖 6：微博盲盒討論用戶年齡分布：微博盲盒討論用戶年齡分布 . 6 圖圖 7：B 站二次元用戶年齡分布站二次元用戶年齡分布 . 6 圖圖 8：泡泡瑪特主流玩偶形象：泡泡瑪特主流玩偶形象 . 6 圖圖 9：潮玩為：潮玩為 95 后最燒錢

11、愛好之一后最燒錢愛好之一 . 7 圖圖 10：95 后有著強烈的追求新品的欲望后有著強烈的追求新品的欲望 . 7 圖圖 11：相同視頻在：相同視頻在 B 站的用戶互動顯著超越其他平臺站的用戶互動顯著超越其他平臺. 8 圖圖 12：B 站用戶以彈站用戶以彈幕形式共同慶賀其上市幕形式共同慶賀其上市 . 8 圖圖 13：用戶分享：用戶分享“改娃改娃”樂趣樂趣 . 8 圖圖 14：用戶為潮玩制作表情包：用戶為潮玩制作表情包 . 8 圖圖 15：葩趣：葩趣 APP 是集社交，分享，創作，交易功能為一體的是集社交，分享，創作，交易功能為一體的“潮玩聚集地潮玩聚集地” . 9 圖圖 16：截止：截止 202

12、0.05，泡泡瑪特注冊會員數達，泡泡瑪特注冊會員數達 320 萬萬 . 9 圖圖 17：嗶哩：嗶哩嗶哩社區聯結嗶哩社區聯結 up 主與用戶主與用戶 . 10 圖圖 18：各類原創設計師在葩趣發布自己的作品：各類原創設計師在葩趣發布自己的作品 . 10 圖圖 19：潮流玩具展消費者購買熱情高：潮流玩具展消費者購買熱情高 . 11 圖圖 20：限量款潮玩價格較高：限量款潮玩價格較高 . 11 圖圖 21：泡泡瑪特形成完整：泡泡瑪特形成完整 IP 運營商業閉環運營商業閉環 . 12 圖圖 22：Molly IP 熱度節節攀升熱度節節攀升 . 13 圖圖 23：Molly 潮玩銷售額為公司核心支撐潮玩

13、銷售額為公司核心支撐 . 13 圖圖 24：不同類型：不同類型 IP 占收入比例占收入比例% . 13 圖圖 25：Molly 潮玩銷售額為公司核心支撐潮玩銷售額為公司核心支撐 . 13 圖圖 26：日本潮玩：日本潮玩 sonny angel 各類限定款各類限定款 . 14 圖圖 27：天貓各類：天貓各類限定款受粉絲追捧限定款受粉絲追捧 . 14 圖圖 28：各銷售渠道貢獻收入比例：各銷售渠道貢獻收入比例% . 15 圖圖 29：2019 年，泡泡瑪特擁有年，泡泡瑪特擁有 825 個機器人商店個機器人商店 . 15 圖圖 30：泡泡瑪特在全國：泡泡瑪特在全國 33 個城市擁有個城市擁有 114

14、 家零售店家零售店 . 15 圖圖 31：盲盒：盲盒 IP 衍生其他產品衍生其他產品 . 16 圖圖 32：盲盒：盲盒 IP 和品牌聯動銷售和品牌聯動銷售 . 16 4 / 18 東吳證券研究所東吳證券研究所 行業專題報告 1. “潮流玩具”“潮流玩具”大小孩大小孩的玩具經濟的玩具經濟 “潮流玩具”又叫藝術家玩具或設計師玩具，是以一定創作理念，以塑膠玩具為載體， 融入了藝術、繪畫、設計、雕塑和潮流等多元理念的玩具。 與傳統商品零售不同的是，潮玩商品中“文化和創意”是其核心價值與傳統商品零售不同的是，潮玩商品中“文化和創意”是其核心價值，在物質滿足在物質滿足 的的時代時代，消費者不僅僅是為了實用

15、性而購物，更多愿意為了“情感價值”而消費，潮玩，消費者不僅僅是為了實用性而購物，更多愿意為了“情感價值”而消費，潮玩 除了除了 IP 價值也擁有一定的情感附加值，價值也擁有一定的情感附加值，使其使其從單純的產品銷售發展為“娛樂”和“情從單純的產品銷售發展為“娛樂”和“情 感”的相互傳遞。感”的相互傳遞。POP MART 通過將通過將文化和創意融入文化和創意融入 IP 運營和對于客戶需求的精準定運營和對于客戶需求的精準定 位，逐步將“潮玩”這個小眾概念逐步帶進主流視野。位，逐步將“潮玩”這個小眾概念逐步帶進主流視野。 圖圖 1：當紅潮玩之一：當紅潮玩之一：Molly 玩偶玩偶 數據來源：公司官網

16、，東吳證券研究所 中國潮流玩具市場成長可期， 2019年全球潮流玩具市場規模198億美元， 5年CAGR 為 22.8%；2019 年中國潮流玩具市場規模為 207 億，5 年 CAGR 為 34.6%。在消費者不 斷突破和支付意愿不斷提升情況下，中國潮流玩具市場將進入快速增長期。 圖圖 2：全球潮流玩具全球潮流玩具 2015 年至年至 2019 年為年為 22.8%，未來，未來 5 年將保持快速增長年將保持快速增長 數據來源:弗若斯特沙利文，東吳證券研究所 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 2015201

17、62017201820192020E 2021E 2022E 2023E 2024E 市場規模（十億美金） yoy% 5 / 18 東吳證券研究所東吳證券研究所 行業專題報告 1.1. 泡泡瑪特泡泡瑪特格子鋪中的潮玩帝國格子鋪中的潮玩帝國 2019 年，POP MART 已經從中關村歐美匯購物中心的一家小小格子鋪轉型為在全 國 57 個城市擁有 114 家零售店和 825 個機器人商店的潮玩帝國，公司業務覆蓋潮玩全 產業鏈“設計生產銷售” 。 圖圖 3：泡泡瑪特泡泡瑪特 19 年收入年收入 16.8 億元，同比增長億元，同比增長 227% 圖圖 4：泡泡瑪特覆蓋潮玩全產業鏈泡泡瑪特覆蓋潮玩全產

18、業鏈 數據來源：招股說明書，東吳證券研究所 數據來源：招股說明書，東吳證券研究所 2015 年以前公司是一家以新奇的文創類產品為主的“百貨店” ，擁有近萬個 SKU， 但究其本質只是一家通過渠道代理來賺取差價的零售店鋪，隨著網絡購物的迅速發展， 線下品牌代理毫無優勢。 直至 2015 年，引入日本知名 IP 玩具“Sonny Angel”為公司日后在潮玩行業發展奠 定基礎，2015 年前，POP MART 作為一家商品集合店擁有近萬個 SKU，Sonny Angel 在其線下的 20 多家門店中，一年內銷售 60 多萬個，帶來 3000 多萬銷售額，此一款產 品占整體銷售額近 30%，創始人萌

19、發了打造特色潮玩店的想法，逐步從單一的渠道代理 商轉變為具有自有 IP，銷售渠道和潮玩社區平臺的潮玩帝國。 圖圖 5：泡泡瑪特發展歷程泡泡瑪特發展歷程 數據來源：招股說明書，公司官網，東吳證券研究所整理 6 / 18 東吳證券研究所東吳證券研究所 行業專題報告 2. 優質社區賦能潮玩，優質社區賦能潮玩，IP 變現馬太效應顯著變現馬太效應顯著 從各類互聯網平臺的發展來看， 供給端優質資源的積累將成為公司長久發展的重要 基石，如淘寶天貓的發展主要得益于豐富的商戶資源帶動用戶聚集形成網絡效應；美團 能不斷壯大，前期幫助其獲取大量商戶的地推團隊功不可沒；視頻社區嗶哩嗶哩的快速 破圈更離不開大量的優質

20、UP 主。在盲盒經濟中，在盲盒經濟中，優質優質 IP 產品的供給產品的供給是決定其是決定其銷售額銷售額 的核心，因此能否聚集上游優質創作資源是決定其未來發展的關鍵。的核心，因此能否聚集上游優質創作資源是決定其未來發展的關鍵。 如前文所提，潮玩商品銷售中“文化和創意”是決定其能否和用戶產生情感粘性的如前文所提，潮玩商品銷售中“文化和創意”是決定其能否和用戶產生情感粘性的 重要因素，從用戶畫像和產品相關性而言，我們認為泡泡瑪特和視頻社區嗶哩嗶哩的發重要因素，從用戶畫像和產品相關性而言，我們認為泡泡瑪特和視頻社區嗶哩嗶哩的發 展有異曲同工之處展有異曲同工之處，兩者用戶圈層重合，在文化行為，消費理念和

21、發展路徑都有相似之 處， 我們認為我們認為 POP MART 不僅僅只是一個玩具零售商， 創建線上玩具交流平臺 “葩趣” ，不僅僅只是一個玩具零售商， 創建線上玩具交流平臺 “葩趣” ， 舉辦潮流玩具展， 和各品牌推動聯名款的種種方式讓我們看到其未來發展為一個全方位舉辦潮流玩具展， 和各品牌推動聯名款的種種方式讓我們看到其未來發展為一個全方位 文創平臺的潛力。文創平臺的潛力。 圖圖 6：微博盲盒討論用戶年齡分布微博盲盒討論用戶年齡分布 圖圖 7：B 站站二次元用戶年齡分布二次元用戶年齡分布 數據來源：MC 捕手（新浪微博） ，東吳證券研究所 數據來源：艾媒咨詢，東吳證券研究所 圖圖 8：泡泡瑪

22、特主流玩偶形象泡泡瑪特主流玩偶形象 數據來源：招股說明書，東吳證券研究所 7 / 18 東吳證券研究所東吳證券研究所 行業專題報告 2.1. 用戶用戶“潮玩”位列“潮玩”位列 95 后最燒錢消費后最燒錢消費 潮玩消費者的年齡范圍為潮玩消費者的年齡范圍為 15-35 歲，歲，作為其消費主力的作為其消費主力的 90 后和后和 95 后具有“追求新后具有“追求新 品”品”和“消費社交化” 。和“消費社交化” 。 第一第一， “， “社交化消費社交化消費”帶來的“身份認同感”帶來的“身份認同感”在潮流商品銷售中放大作用顯著。在潮流商品銷售中放大作用顯著。作 為獨生子女，成長孤獨感致使他們對“社交身份認

23、同感”的需求強烈，近年如“為一杯 喜茶排隊數小時”和“炒鞋”等現象都說明這一代人對于身份認同感的強烈需求，并且 在“網紅”商品的銷售中起到了放大作用，帶動其銷售額大幅上升。 第二，針對用戶的“追新”需求， “潮玩盲盒”產品快速迭代性可增強變現效率。第二，針對用戶的“追新”需求， “潮玩盲盒”產品快速迭代性可增強變現效率。 據弗若斯特沙利文統計，32.7%的 95 后對于品牌的訴求為個性和有趣，32.7%的 95 后表 示喜歡新品， “潮玩”的產品個性化，產品快速迭代兩大特點都符合該類人群的消費痛 點，特別是優質 IP 的“可再度開發性”較強，產品的快速迭代可增強其在 IP 生命周期 中的變現效

24、率和盈利能力。 圖圖 9：潮玩為潮玩為 95 后最燒錢愛好之一后最燒錢愛好之一 圖圖 10：95 后有著強烈的追求新品的欲望后有著強烈的追求新品的欲望 數據來源：天貓95 后玩家剁手力榜單，東吳證券研 究所 數據來源：艾瑞咨詢，東吳證券研究所 2.2. 基于“興趣”形成獨特圈層，打造優質垂直社區基于“興趣”形成獨特圈層，打造優質垂直社區 在 B 站發展初期， 除了吸引了大量當時還是小眾群體的二次元用戶， 也吸引了大量 因為“彈幕”而去 B 站看視頻的用戶，雖然不是傳統的社交平臺，但用戶在社區中形成 了獨特的興趣圈層和溝通方式， 加深了用戶粘性和社交性， 成為其日后快速發展的基礎。 泡泡瑪特在

25、2017 年創建“葩趣”APP，用戶圍繞日本潮玩 Sonny Angel 的互動交流 激發了創始人打造“玩具社交平臺”的靈感，在“葩趣”上，用戶除了上傳自己的潮玩 娃娃之外，還自發產生了“改娃活動” ， “潮玩攝影”和“二手交易”的一系列的衍生活 動，形成了一個獨特的“潮玩愛好者”社區，其“娛樂性”和“社交性”有利于培育新 用戶對于平臺的粘性，促進消費者在產品端的復購率和支付意愿提升。 8 / 18 東吳證券研究所東吳證券研究所 行業專題報告 圖圖 11：相同視頻在相同視頻在 B 站的用戶互動顯著超越其他平臺站的用戶互動顯著超越其他平臺 圖圖 12：B 站用戶以彈幕形式共同慶賀其上市站用戶以彈

26、幕形式共同慶賀其上市 數據來源：嗶哩嗶哩，愛奇藝，騰訊，東吳證券研究所 數據來源：嗶哩嗶哩官網，東吳證券研究所 圖圖 13：用戶分享“改娃”樂趣用戶分享“改娃”樂趣 圖圖 14：用戶為潮玩制作表情包用戶為潮玩制作表情包 數據來源：葩趣 APP,東吳證券研究所 數據來源：葩趣 APP，東吳證券研究所 從變現的角度考慮，B 站二次元衍生品收入的快速增長離不開那些高粘性付費用 戶，17-19 年其周邊銷售（手辦，玩具，活動門票等）增速為 84%/92%/403%。對于泡 泡瑪特而言， 潮玩消費者數量還有較大提升空間， 同時通過 “葩趣” 培育大量高粘性 “潮 玩愛好者”之后，整體國內潮玩市場收入尚存

27、較大提升空間： 1，從消費者數量考慮，據凱度統計，整體 Z 世代用戶數為 1.5 億，據公司招股書 顯示，潮玩核心消費人群為 1525 歲，其受眾群體不僅僅年輕的 Z 世代用戶，因此未 來潛在消費者數量尚存在較大滲透空間。 2，從付費意愿角度，泡泡瑪特會員數近年快速增長，18 和 19 年增速達 133%和 214%，同時，其中復購用戶達 58%，據泡泡瑪特招股書顯示，國內 68.5%的消費者在 9 / 18 東吳證券研究所東吳證券研究所 行業專題報告 2019 年購買潮玩超過一次，19.8%的潮玩消費者購買超過 5 次，27.6%的消費者愿意為 喜歡的潮玩支付超過 500 元，整體潮玩愛好者

28、消費意愿較強。 圖圖 15：葩趣葩趣 APP 是集社交，分享，創作，交易功能為一體的“潮玩聚集地”是集社交，分享，創作，交易功能為一體的“潮玩聚集地” 數據來源：葩趣 APP，東吳證券研究所整理 圖圖 16：截止截止 2020.05，泡泡瑪特注冊會員數達，泡泡瑪特注冊會員數達 320 萬萬 數據來源：招股說明書，東吳證券研究所 2.3. 聚集優質聚集優質 IP 創作者，掌握上游優質資源創作者，掌握上游優質資源 IP 的選擇本質是對設計師持續創作優質能力的選擇，培養潮玩優質的選擇本質是對設計師持續創作優質能力的選擇，培養潮玩優質 IP 創作者和培創作者和培 育優質育優質 UP 主有異曲同工之處，

29、良好的社區氛圍是吸引優質創作者的利器。主有異曲同工之處，良好的社區氛圍是吸引優質創作者的利器。同時，優質同時，優質 的的 IP 產品是培養用戶粘性的關鍵。產品是培養用戶粘性的關鍵。 B 站以“原創+精致”的視頻內容而受到追捧，隨著高質量 PUGV 視頻不斷增加， 在用戶快速破圈的同時，12 個月用戶留存率高達 80%+，究其深層次原因為 B 站聚集著 大量愿意在其社區中創作的 up 主，保證了內容供給端的質量，平臺可源源不斷地輸出 新的優質內容吸引用戶。 10 / 18 東吳證券研究所東吳證券研究所 行業專題報告 在增加用戶社交粘性的同時， “葩趣”也聚集了國內大量原創潮玩設計師，為 IP 創

30、 作者提供了一個優質的宣發渠道和同好交流平臺； 另一方面， 用戶可以在上面分享玩偶， 抽盲盒，交易二手玩具，改娃等，泡泡瑪特和創作者可以通過該平臺搜集用戶的想法和 反饋，領先一步發現具有發展潛力的 IP。 圖圖 17：嗶哩嗶哩社區聯結嗶哩嗶哩社區聯結 up 主與用戶主與用戶 圖圖 18：各類原創設計師在葩趣發布自己的作品各類原創設計師在葩趣發布自己的作品 數據來源：公司公告，東吳證券研究所整理 數據來源：葩趣 APP，東吳證券研究所整理 11 / 18 東吳證券研究所東吳證券研究所 行業專題報告 2.4. 線下展會人氣聚集，擴大潮玩影響力線下展會人氣聚集，擴大潮玩影響力 除了線上社區運營之外，

31、線下展覽亦是公司挖掘優質除了線上社區運營之外，線下展覽亦是公司挖掘優質 IP 和藝術家的重要方式和藝術家的重要方式。 國內潮玩產業鏈發展較慢主要原因在于 IP 創作者缺少優質宣發平臺和讓產品量產 的能力，泡泡瑪特憑借在供應鏈端優勢可推進優質 IP 量產，并且保證工藝和技術，吸 引了大量優質設計師。 每年 2 次的潮流玩具展（上海和北京） ，在“潮玩”文化中融入了街頭文化、波普 藝術、時尚潮流等，參會設計師也由最初的 100 多名增長至 18 年的 300 多名，參會人 數增速高達 80%+，是藝術家釋放自己作品和想法的好機會，可以說是潮玩界的“China Joy” ，同時類似國際時裝周，潮玩展

32、也成為各潮玩品類風向預測和優質設計同時類似國際時裝周，潮玩展也成為各潮玩品類風向預測和優質設計 IP 挖掘的挖掘的 一大助力。一大助力。同時，公司每年也會推出展會限量款，這些產品往往數量較少，同時，公司每年也會推出展會限量款，這些產品往往數量較少，受到受到粉絲追粉絲追 捧，也變相驗證了優質捧，也變相驗證了優質 IP 的變現能力。的變現能力。 另外，全球潮玩市場發展背景不同，在歐美地區，潮玩本身從一些動漫作品和電影 人物演變過來，如漫威、DC、迪士尼等，有著多年的粉絲文化沉淀；在日本，潮玩 IP 主要來自于動畫，比如海賊王、火影，高達等。從國內潮玩發展來看，優質的潮玩 IP 更多的來自于藝術家的

33、原創 IP，如 molly，pucky，laububu 等，不同于那些由作品產生 的 IP，潮玩 IP 未來也有破界向其他領域進軍的機會。 圖圖 19：潮流玩具展消費者購買熱情高潮流玩具展消費者購買熱情高 圖圖 20：限量限量款潮玩價格較高款潮玩價格較高 數據來源：公司官網，東吳證券研究所 數據來源：搜狐，東吳證券研究所 12 / 18 東吳證券研究所東吳證券研究所 行業專題報告 2.5. IP 變現馬太效應顯著變現馬太效應顯著 IP 變現的馬太效應非常顯著， 日本潮玩 Sonny Angel 和 Molly 的銷量和熱度已充分 說明 IP 價值對于潮玩銷售的重要性， 能否挖掘有潛力的 IP

34、將成為公司發展的關鍵因素。 我們認為，未來在盲盒銷售市場中，IP 培育是潮玩產業鏈中最重要的環節，IP 的選擇本 質在于其“可持續創造和變現”的能力。泡泡瑪特作為行業先行者已經形成完整的“潮 玩 IP”產業鏈閉環，護城河穩固。 圖圖 21：泡泡瑪特形成完整泡泡瑪特形成完整 IP 運營商業閉環運營商業閉環 數據來源：公司招股說明書，東吳證券研究所整理 13 / 18 東吳證券研究所東吳證券研究所 行業專題報告 泡泡瑪特目前擁有 85 個 IP，其中包含 12 個自有 IP，22 個獨家 IP 和 51 個非獨家 IP，100+簽約設計師。2019 年“自有 IP+獨家 IP ”貢獻收入 12.24 億元，占收入比重由 18年的59%提升至71%。 2017-2019年， Molly所帶來的收入達4.56億元， 同比增長113%， 占整體收入的 26%，占自有 IP 收入的 73%。 圖圖 22：Molly IP 熱度節節攀升熱度節節攀升 圖圖 23：Molly 潮玩銷售額為公司核心支撐潮玩銷售額為公司核心支撐 數據來源：百度指數，東吳證券研究所 數據來源：公司官網，東吳證券研究所 圖圖 24：不同類型不同類型 IP 占收入比例占收入比例% 圖圖 25：Molly 潮玩銷售額為公司核心支撐潮玩銷售額為公司核心支撐