國產替代：中美博弈背景下國貨品牌的破局之路（11頁）.pdf

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1、個人角度，“Z 世代”(95 后)成為當今消費市場的主力軍，作為數字時代的原住民，他們具有新潮的思想和升級的消費觀念，對于國貨有特別的看法與情感，中美博弈以及 2020年的疫情，更是讓年輕一代消費群體對國貨品牌有更深的認同感。2018 年，阿里零售平臺中國產品牌市占率達到 71%，越來越多的消費者愿意購買國貨。麥肯錫 2020年中國消費者調查報告共對 19個商品品類的消費者品牌偏好進行了調研，其中 13個品類的本土品牌更受到消費者喜愛，如紙巾、清潔用品、生鮮食品等必需品，以及智能手機、啤酒、冰箱等可選消費品。在國內大背景與消費主力軍的支持下，當下便是國貨品牌尋求轉型，實現國產替代最好的時機。國

2、貨品牌可以抓住消費轉型的時機，搶占增量市場，打造品牌文化，通過國貨特有的“品牌效應”提升市場競爭力。三、消費領域國產替代路徑研究-快消品行業國產替代趨勢為了研究國貨品牌在消費端實現國產替代的路徑，本文以跟消費者日常息息相關的快消品行業為研究對象，編制國產替代指數，選取國外品牌在國內市場占有率高的細分賽道，從市場、產品、品牌、渠道四個方面進行綜合分析。為了突出“國產替代”，本文編制的指數體系指標均采用相對數據，研究品牌及行業國產替代的能力與趨勢。國產替代指數體系如下圖 5 所示?？煜沸袠I作為消費領域周轉較快的行業，其發展變化可以作為風向標，迅速反映消費端市場的情況。本文的綜合指數選取了運動服飾、零食、飲料、化妝品、洗護用品、快時尚服飾等六個國外品牌市占率高的細分市場的國貨品牌，按照企業市值進行加權計算，得到各個維度的國產替代指數，作為消費領域國產替代能力的量化比較指標。從圖 6可以看出，綜合國產替代指數在 2017-2020年間穩步上升，2020年與 2019年基本持平，主要因為新冠肺炎疫情導致中國消費行為發生巨大改變，2020 年前三季度，中國快消品市場銷售同步增長幾乎為零，而在此前連續3 年其銷售額增長逾 5%，因此總的看來，國產替代指數逐年走高，反映了國貨品牌對于國外品牌的替代能力也逐漸增強。