跨境電商行業專題報告：SHEIN：時代級機遇顛覆性巨頭（25頁）.pdf

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1、2021年6月SHEIN: 時代級機遇，顛覆性巨頭跨境電商行業專題報告點擊此處添加標題添加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題添加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題添加標題點擊此處添加標題添加標題95%核心觀點2 SHEIN，服裝跨境現象級玩家：SHEIN在海外獨立站生態（網頁+APP）連續以100%+的增速站上100億美金GMV的體量并取了優異的經營質量（庫存周轉70-80天、利潤率6%+），創造了增長神話。公司的成長秘訣是利用海外相對開放的流量環境，開創了互聯網時代自身獨特的數字化消費者運營與開發測款流程，并扎根廣州番禺完成了供應鏈端與流量

2、端的完美銜接 產品、供應鏈、營銷“三位一體”共同打造核心競爭力: SHEIN每周產品上新體量在“萬款”級別，強大的設計、攝影、買手團隊共同打造產品力；出色的網紅營銷及線上用戶運營反應其營銷力；配合獨創的供應鏈管理系統共同打造了SHEIN的核心競爭力。 供應鏈數字化管理形成良性自循環，賦予SHEIN“快”標簽: SHEIN不拖欠貨款及一次性入賬的誠信合作理念，實現與供應商絕對信任，打造“小單快返”運營基礎；利用數字化系統切入供應商管理，實現精準“生產排期”。兩點共同打造SHEIN的“快”標簽，實現良性自循環。投資建議: 鑒于海外電商的低滲透率，結合疫情催化下電商基建水平的快速提升，我們與市場不同

3、的觀點是認為海外電商已經進入了一個滲透率加速提升的新階段。 區別于國內電商生態，海外電商除了有亞馬遜這樣的平臺級電商巨頭，品牌獨立站與APP占有巨大的份額。SHEIN的奇跡般成長為行業提供了一個標桿。 在整個跨境紅利賽道上，我們看好三類企業：a、服務商焦點科技；b、脫胎于亞馬遜平臺的品牌商安克創新、Vesync、樂歌股份等；c、獨立站生態的成長標桿SHEIN。風險提示：貿易摩擦引發跨境電商政策環境變化、疫情反復影響跨境電商履約流程。目錄C O N T E N T SSHEIN：重塑跨境玩法的服裝新巨頭010203產品、供應鏈、營銷：競爭力“三位一體”復盤SHEIN之路:時代機遇與精準眼光的完美

4、結合3SHEIN重塑跨境玩法的服裝新巨頭01PartoneSHEIN是做什么的？4SHEIN：跨境電商渠道品牌5數據來源： 浙商證券研究所01供應鏈SHEIN渠道品牌物流配送消費者 自有流量 谷歌 Facebook, INS等社媒 APP（占比約70%） PC端（占比約30%） Amazon（很少）SHEIN：服裝跨境現象級玩家6公司簡述： 公司2008年創立，主營女裝跨境電商銷售，于2014年創建自主品牌SHEIN，銷售渠道為自建網站、App。 截止2020年4月，公司產品覆蓋全球20多個國家和地區，日發貨量最高超過300萬件。2019年營收超190億，2020維持高速增長。 公司極度重視供

5、應鏈管理及運營 ，運營效率已做到行業領先水平，女性服飾由設計至上架銷售僅需七天。數據來源： SHEINAPP 、浙商證券研究所圖：SHEINAPP界面及產品風格核心優勢： 定位精準，玩法嫻熟。公司深耕垂直品類及海外文化營銷，產品集中于30美元以下的時尚女裝，版型設計契合海外消費者訴求，擅長運用網紅進行品牌營銷。 重視產業鏈合作。早期扶持服裝廠以完成小單快返，目前已形成圍繞公司的產業集群（廣州）。合作要求為：現貨40小時內發貨，備貨5天內發貨012008年起步初試，2020已為百億巨頭7 SHEIN前身于2008年成立，當時的域名為S。 2010年至2014年，公司開始逐步拓展市場，西班牙、法國

6、、俄羅斯、德國以及意大利站紛紛上線。 2014年，公司總單量突破五百萬單；2015年，公司正式更名為“SHEIN”，同時推出阿拉伯站點 融資歷程上，公司于2013年完成A輪融資，集富亞洲投資500萬美金；2015年公司完成B輪融資，景林、IDG投資3億人民幣，估值15億人民幣；2018年公司完成C輪融資，紅杉等投資，估值25億美元；2019年，公司完成D輪融資，紅杉、Tiger Global等投資超5億美元，估值超50億美元；2020年，公司完成E輪融資，估值超150億美元品牌初創融資擴張蓬勃發展積極進取開拓市場品牌認可客戶體驗2014年2015年2016年2017年2018年2019年202

7、0年獲得業內頂級機構投資定位于“跨境快時尚互聯網公司”鎖定新市場大力擴張憑借SHEIN的“快”、“時尚”、“品牌力”這三項核心優勢穩站市場高峰期日銷數百萬件商品讓人人盡享時尚之美10億30億80億160億收入規模數據來源：公司官網、浙商證券研究所圖：SHEIN品牌發展歷程01從女裝起步，大紡服一路狂奔018 SHEIN以女性服飾為切入口，在形成一定規模后逐步涉足大紡服領域，目前已形成十八大類別產品。 SHEIN服飾的最大特點是價格定位獨特親民，產品核心價格帶低于ZARA等全球快時尚品牌。SHEIN利用中國供應鏈的生產力優勢，為全球消費者提供高性價比的服裝類產品。女裝女鞋男裝大碼男包童裝泳裝內衣

8、家居服男鞋家紡童包童鞋家居女包美妝首飾配飾圖：SHEIN服裝類型數據來源：公司官網、浙商證券研究所全球拓展，步伐已至二百余國019 截至2020年底，SHEIN客戶已遍布全球二百余個國家；公司在英語系、法語系、拉丁語系及十余個小語種群體中均有較強客戶基礎。2019年全球活躍用戶數超2000萬。 由于受眾主要為海外消費者，因此SHEIN的產品具有明顯的海外風格。阿根廷埃及澳大利亞巴西德國俄羅斯法國荷蘭加拿大墨西哥瑞典沙特阿拉伯泰國土耳其西班牙以色列意大利印度印尼英國越南智利美國圖：SHEIN用戶分布國家圖：SHEIN產品風格數據來源：公司官網、浙商證券研究所數據來源：公司官網、浙商證券研究所產品

9、、供應鏈、營銷競爭力“三位一體”02PartoneSHEIN的優勢有哪些？10SHEIN經營流程：“營銷-產品-供應”的高效循環0211買手、線下店線上爬蟲設計打版（制版、切版）攝影（SOP化）廣告素材優化&互動廣告效果廣告前臺業務引導用戶進入和下單發貨倉履約配送商品企劃&設計素材制作&投放營銷站內引導轉化業務主流程定時全量/增量爬蟲時尚網站競品網站SEO、ASO社媒KOL聯盟FB、Google開款下單給供應商一期備選新品篩選國內倉海外倉（中心、中轉、發貨倉）顏色、面料Logo、價格組合、模仿元素面料制作1-2天；裁剪、車縫和收尾3-4天二次工藝（繡花和印花）1-2天前端需求捕獲(C2M)能力

10、商品企劃營銷&測品能力供應鏈協同能力倉配履約能力互聯網數字化能力規?；芰o助流程能力 SHEIN的銷售從營銷開始，通過產品圖片上新累積需求，之后組織供應鏈實現精準排期及生產。圖：SHEIN經營流程圖數據來源：浙商證券研究所SHEIN核心優勢一：近乎瘋狂的上新速度0212 SHEIN每日均有產品上新，每周上新體量在“萬款”級別；單日上新版型超“3000件”的情況較為常見。 SHEIN擁有強大的設計和版型修改團隊，精通設計元素的再組合。 SHEIN上新的產品并非堆砌滿時尚元素的樣衣，而是精心制作并拍攝的產品圖片。291831802747206214423127306526490500100015

11、0020002500300035000310031103120313031403150316平均上新數量數據來源：公司官網、浙商證券研究所數據來源：公司官網、浙商證券研究所數據來源：公司官網、浙商證券研究所圖：SHEIN每日上新產品數量圖：SHEIN上新產品展示圖：SHEIN上新產品情況SHEIN核心優勢二：出色的網紅營銷以及線上用戶運營0213 SHEIN在社媒誕生早期就開始進行營銷投入，目前在海外主要社媒渠道中擁有千萬級的支持者。SHEIN產品通過網紅推薦及用戶評論實現社交裂變。 SHEIN極其注重網紅及粉絲的反饋，公司會根據產品的廣告反饋進行生產規劃。 SHEIN擁有領先于競爭對手的網紅

12、資源，部分細分市場的網紅資源可有效提升產品認同。數據來源：公司官網、浙商證券研究所圖：SHEIN簽約擁有五百萬粉絲的中東網紅FarahSHEIN核心優勢三：獨創性的供應鏈管理0214 SHEIN擁有一批粘性極高且合作多年的供應商，這些供應商擁有較強的“小單快返”能力，生產能力契合SHEIN快節奏。 SHEIN與供應商之間不僅是合作關系，而是深入地對供應商進行了了解并進行可數字化改造。 SHEIN持續投入供應鏈建設以完成全球化服務，公司已擁有：國內四個研發機構；全球六個物流中心、全球七個客管中心。原材料打樣制造履約客戶 供應商質量控制 原材料集中采購 專有數碼印刷技術 豐富的原材料數據庫推薦算法

13、 自動配對的原料和訂單 庫存計劃與預測 建立打樣中心 數字化打樣流程 豐富的設計素材庫 好用的設計工具 專有訂單分配與容量優化算法 精確的成本驗證 數據化人員與工資管理軟件 基于移動的拖車管理工具 實時監控 具有全球影響力的集中式倉庫 自動化調度，高效人工檢測 高效、熟練的勞動 覆蓋全球 直接對接客戶的銷售模式 具有永久反饋循環的海量數據洞察力 不斷完善設計與服務為供應鏈合作伙伴降低原材料成本和庫存要求降低設計和取樣成本較低的人工和生產成本提高用戶滿意度和重復購買率提高客戶留存度圖：SHEIN供應鏈管理要素數據來源：公司官網、浙商證券研究所SHEIN優勢直接體現：測試款可快速驗證，補單需求精準

14、0215 SHEIN的三個優勢的直接體現，就是公司可以實現從“測試”至“補單”的全鏈路數字化；同時公司可以大幅壓縮產品企劃以及補單的時間周期。 SHEIN產品從設計到上架的平均時間，和補單周期遠低于平均水平。圖：SHEIN全鏈化運營過程數據來源：公司官網、浙商證券研究所初始小訂單專業買手尋找“爆款”補單管理“測試”“補單”“貨架”設計改進需求監控洞察力每月25000新SKU成本效率極高從設計到上架補單周期管理團隊：遠見卓識，配合默契0216 公司創始團隊及管理團隊，均有10年以上服裝及跨境電商運營經驗，精通產品設計及客戶運營。 聯合創始人自2012年開始合作，配合默契思路一致。高管負責中心介紹

15、首席執行官（CEO）許仰天平臺中心SHEIN創始人及CEO，南京領添信息公司創始人。SEO（搜索引擎優化）經驗豐富，創立公司之前，是南京奧道公司（外貿線上營銷）的員工首席市場官（CMO）苗苗營運中心負責管理數據分析師、社交媒體策劃者等，制定并落實海外市場整體營銷戰略客戶關系管理中心負責17個小語種的客戶溝通，聯合其他中心制定優化方案產品中心負責人顧曉慶產品中心聯合創始人，產品中心總經理首席技術官（CFO）許浩產品研發中心負責依據商城系統、供應鏈系統、數據中臺及算法等互聯網產品，提升公司整體運行效率供應鏈中心負責人任曉慶供應鏈中心負責面料開發、樣衣開發、大貨生產、品質管理、倉儲管理、物流配送的全

16、流程供應鏈體系商品中心負責管理約400余人的設計師、買手、跟單團隊開發服裝，攝影團隊拍攝成片人力資源與行政負責人孔少林組織發展與賦能中心負責建設文化、戰略、組織，賦能人才財務總監鮑平財務中心負責國際支付及貨幣換算，為SHEIN提供財務支持及風險預警數據來源：Lastpost、浙商證券研究所圖：SHEIN管理團隊情況復盤SHEIN之路時代機遇與精準眼光的完美結合03兩大循環打造現象級企業 第一循環：UGC的自循環 第二循環：從信任開始的供應鏈管理的自循環17添加標題第一個循環：UGC的自循環，打造優質用戶基礎0318 SHEIN起步的時代，是一個紅人流量相當充裕的時代：彼時線上營銷不需要商品標簽

17、對應KOC，甚至網紅宣傳不需要費用。特定時代的網絡紅人紅利。在SHEIN展業早期，海外知名社交媒體以Facebook為主，Instagram尚未成為主流。Facebook上更多是日常生活的分享，純時裝分享及穿搭分享的內容創作者較少。而SHEIN果斷抓住機遇，聯合網紅進行產品推廣，利用海外商業化氛圍較低時期的低流量成本，成功實現了低費用宣發。 SHEIN鼓勵用戶分享產品“買家秀”，利用用戶本身擴大產品影響力，并拓展產品開發方向。SHEIN早期極為重視“用戶分享”，鼓勵消費者在Facebook的SHEIN照片墻上上傳產品照片，消費者通過分享可獲得優惠券，SHEIN以此成了內容時尚分享的載體；同時S

18、HEIN根據消費者上傳的搭配，可以挖掘新的時尚元素，進而開發新品。 SHEIN選擇了“裙裝”產品打開突破口，降低上新難度。SHEIN在創立初期就保持較高的上新速度（接近一周3000款），為了能夠實現迅速上新，SHEIN選擇了“裙裝”品類作為突破口，該類產品可依靠在同一版型上進行不同印花來實現款式數量的提升。 高上新速度下，SHEIN始終保證產品擁有高質量宣傳圖片。SHEIN早期其實不乏競爭者，但更多的競爭者選擇在海外直接上傳待售商品在1688上的圖片，而SHEIN則堅持使用自聘模特及自拍圖；更好看及更有質感的產品宣傳圖，讓SHEIN獲得了更高的點擊率和轉化率。 海外消費者可以接受SHEIN早期

19、的周轉速度雖然SHEIN早期周轉速度并未達到今天的水平，但當時海外電商基建處于行業初期，電商尚未完善，消費者可以接受10-20天的收貨周期，因此SHEIN有足夠長的時間完成經營運營。添加標題第二個循環：供應鏈管理自循環，打造基于信任與技術的聯盟0319 從周轉角度出發，實現與供應商的絕對信任，打造數字化管理基礎。SHEIN在業務早期不拖欠供應商貨款，與當時部分跨境電商公司形成明顯對比。對于供應商而言，SHEIN承擔了庫存風險，降低了供應商的經營壓力，由于SHEIN消費者端流量巨大，可以有效消耗庫存，因此供應商與SHEIN形成了極高粘性。SHEIN還會在部分品類上對供應商進行適當補貼，使得供應商

20、愿意為SHEIN生產小批量產品，打造小單快返運營基礎。 利用數字化系統切入供應商的管理，實現精準“生產排期”SHEIN自建了供應商管理數字化系統，并與長期合作的供應商實現了系統的互通。依托于該套系統，SHEIN可有效了解合作供應商的企業信息、生產線的信息（機器紡織種類）、人員狀態、當前面料及染料庫存水平。當SHEIN在消費者端產生了產品需求后，公司可以迅速對當前供應鏈的生產水平做出判斷，并確定如何分配產能，實現精準的“生產排期”。因此SHEIN可以坦然面對面對“爆單”等情況，為消費者提供良好履約體驗。添加標題兩個循環的結合：持續的流量與供應商能力增長0320依托于兩個主要循環，SHEIN在以下

21、方向仍有極大想象空間： 流量反哺供應鏈升級。生產量足夠大的基礎上，供應鏈可以自行組織生產和設計探索，甚至形成供應鏈UGC對SHEIN流量形成加持。 品牌化發展。依托SHEIN的模式，公司或可能有效對部分品牌進行收購，從而實現高端化拓展。 巨量流量的再轉化。目前SHEIN每個月都擁有上億級的UV。SHEIN擁有著全渠道、平臺化的實力，較為垂直的流量，或可有效吸引品牌入駐。點擊此處添加標題添加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題添加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題添加標題點擊此處添加標題添加標題95%21行業趨勢：跨境電商市場空間大、增速高，疫情

22、助推滲透率加速提升 2020年，我國跨境電商行業實現加速發展。海關數據顯示，2020年中國跨境電商進出口1.69萬億元，增長31.1%。其中，出口1.12萬億元，同比增長40.1%；進口0.57萬億元，同比增長16.5%。通過海關跨境電子商務管理平臺驗放進出口清單達24.5億票，同比增加63.3%。 疫情催化商業行為習慣的改變，這種習慣變化將會從消費端傳導到產業基建上，進而導致海外電商產業整體效率的提升，海外電商的滲透率提升速度相比疫情前會加快，跨境電商產業鏈是一個長期的機會。04結語：如日方升，跨境電商進入滲透率加速提升新階段機遇盤點：聚焦“長期主義” ，服務商機會最為穩定 中國的電商滲透率

23、以及電商運營能力本已處于全球領先水平，疊加中國供應鏈能力在縱向深度和橫向廣度上均對中國跨境電商的發展提供了強有力的支撐。 跨境電商板塊整體環節參與者眾多，每個環節均可能出現率先實現規模效應的公司。在整個跨境產業鏈中，服務商的機會預計最為穩定，比如B2B全鏈路服務商龍頭焦點科技；同時新型制造工廠、品牌商、渠道商都存在發展機會，包括2021年有望IPO的SHEIN、安克創新、VESYNC、吉宏股份等。點擊此處添加標題添加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題添加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題添加標題點擊此處添加標題添加標題95%投資建議與風險提示

24、22投資建議: 鑒于海外電商的低滲透率，結合疫情催化下電商基建水平的快速提升，我們與市場不同的觀點是認為海外電商已經進入了一個滲透率加速提升的新階段。 區別于國內電商生態，海外電商除了有亞馬遜這樣的平臺級電商巨頭，品牌獨立站與APP占有巨大的份額。SHEIN的奇跡般成長為行業提供了一個標桿。 在整個跨境紅利賽道上，我們看好三類企業：a、服務商焦點科技：跨境電商全鏈路服務商 。公司主要從事跨境B2B電商平臺建設及相關業務。旗下跨境B2B信息展示平臺中國制造網為公司收入及利潤的主要來源，在海外知名度僅次于阿里巴巴國際站，市占率約10%；旗下跨境B2B電商交易平臺開鑼網，業務彈性較大，存在爆發可能。

25、b、脫胎于亞馬遜平臺的品牌商安克創新：研發標桿、長于流量運營 。公司主要從事充電類、無線音頻類、智能創新類產品的自主研發、設計和跨境銷售，核心品類在亞馬遜排名第一。2021Q1，安克創新全球實現收入24.27億元，同比增長57.94%，遠超市場預期，彰顯公司品牌及渠道優勢。Vesync：智能家居出海典范 。公司主要專注于小家電及智能家居設備的跨境銷售，目前擁有三大核心品牌，Levoit、Etekcity及Cosori。公司主要通過亞馬遜銷售產品，2020年Vendor Central計劃實現銷售收入占比達67%。公司營收增速快，2017-20年公司收入和利潤CAGR均超40%。樂歌股份：聚焦線

26、性驅動藍海市場，獨立站海外倉先人一步。主營業務圍繞線性驅動技術展開，2C自主品牌與2B客戶貼牌并行，以線上M2C直銷為主。2020年公司大力發展獨立站，銷售收入為2.78億元占比26%，同比增長581%；同時積極布局海外倉業務，形成規模效應。c、獨立站生態的成長標桿SHEIN。點擊此處添加標題添加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題添加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題添加標題點擊此處添加標題添加標題95%投資建議與風險提示23風險提示： 貿易摩擦引發跨境電商政策環境變化。 疫情反復影響跨境電商履約流程。點擊此處添加標題添加標題點擊此處添加標題

27、點擊此處添加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題添加標題點擊此處添加標題點擊此處添加標題添加標題點擊此處添加標題添加標題95%行業評級與免責聲明24行業的投資評級以報告日后的6個月內，行業指數相對于滬深300指數的漲跌幅為標準，定義如下：1、看好 ：行業指數相對于滬深300指數表現10%以上；2、中性 ：行業指數相對于滬深300指數表現10%10%以上；3、看淡 ：行業指數相對于滬深300指數表現10%以下。我們在此提醒您，不同證券研究機構采用不同的評級術語及評級標準。我們采用的是相對評級體系，表示投資的相對比重。建議：投資者買入或者賣出證券的決定取決于個人的實際情況，比如當前

28、的持倉結構以及其他需要考慮的因素。投資者不應僅僅依靠投資評級來推斷結論行業評級與免責聲明25法律聲明及風險提示本報告由浙商證券股份有限公司（已具備中國證監會批復的證券投資咨詢業務資格，經營許可證編號為：Z39833000）制作。本報告中的信息均來源于我們認為可靠的已公開資料，但浙商證券股份有限公司及其關聯機構（以下統稱“本公司”）對這些信息的真實性、準確性及完整性不作任何保證，也不保證所包含的信息和建議不發生任何變更。本公司沒有將變更的信息和建議向報告所有接收者進行更新的義務。本報告僅供本公司的客戶作參考之用。本公司不會因接收人收到本報告而視其為本公司的當然客戶。本報告僅反映報告作者的出具日的

29、觀點和判斷，在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議，投資者應當對本報告中的信息和意見進行獨立評估，并應同時考量各自的投資目的、財務狀況和特定需求。對依據或者使用本報告所造成的一切后果，本公司及/或其關聯人員均不承擔任何法律責任。本公司的交易人員以及其他專業人士可能會依據不同假設和標準、采用不同的分析方法而口頭或書面發表與本報告意見及建議不一致的市場評論和/或交易觀點。本公司沒有將此意見及建議向報告所有接收者進行更新的義務。本公司的資產管理公司、自營部門以及其他投資業務部門可能獨立做出與本報告中的意見或建議不一致的投資決策。本報告版權均歸本公司所有，未經本公司事先書面授權，任何機構或個人不得以任何形式復制、發布、傳播本報告的全部或部分內容。經授權刊載、轉發本報告或者摘要的，應當注明本報告發布人和發布日期，并提示使用本報告的風險。未經授權或未按要求刊載、轉發本報告的，應當承擔相應的法律責任。本公司將保留向其追究法律責任的權利。