貝泰妮-深度報告：內部夯實和外部拓展并舉競爭力持續強化-20211104（35頁）.pdf

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1、專業渠道奠定基本盤，新興渠道把握紅利。公司成功把握住了化妝品行業線上增長的發展機遇，2018-2021H 線上收入分別增長 80.6%、68.3% 、46.4% 和 41.2%,線上銷售渠道成為公司實現銷售收入的最主要渠道 ,2021H 公司線上收入為 11 億元，占銷售總額的 78%。 按照銷售模式不同， 貝泰妮在線上 、線下 的銷售渠道又分為自營和分銷模式。其中，線上自營是公司第一大銷售渠道，這一渠道中主要以天貓旗艦店和微信小程序為主。公司線下銷售渠道以分銷為主 ，其中商業公司和直供客戶是公司線下最重要的銷售渠道;與行業不同的是，經銷商在其線下銷售渠道內的占比較低。線下：基于專業屬性，保持

2、品牌調性。1)OTC:薇諾娜在品牌成立之初便進入藥店OTC渠道，由于產品依托學術活動深度運營醫生資源，廣受醫生專家認可和推薦，之所以能夠成功扎根藥店渠道，也得益于其與本土醫院高校以及渠道方(國藥集團、九州通等)的密切合作。2021 年上半年，公司又分別與山東、廣東和湖北等省份的省級連鎖藥店合作，進一步拓展了 OTC 渠道版圖，目前，全國范圍內新增覆蓋藥店 4000 余家，總覆蓋量達 1.8 萬家，OTC 渠道上半年收入同比增長近 100%。根據招股書，截至 2019年公司約 40%的 OTC渠道收入分布在西南地區，考慮到目前全國藥店數量已有近60萬家，公司的OTC銷售區域有望由西南總部向其他區

3、域拓展進而帶動整體的增長。2)屈臣氏：公司于 2020 年下半年，開啟與屈臣氏的合作，目前，已經進入 4000余家屈臣氏門店，單店產出的逐步提升。 3)新銳線下渠道：除屈臣氏外，2020年開始公司產品也已經進入多家美妝集合店，包括美妝集合店-KK、調色師、H.E.A.T 等。公司通過不同渠道不同重點貨品的方式防止渠道應負責人間沖突，同時也方便控價。線上：有效應對網絡流量入口碎片化趨勢，多平臺組合取長補短 1)天貓、唯品會、京東等知名電商平臺進行深度合作，并借助微信平臺搭建線上商城進行產品銷售。2020年，公司通過天貓、唯品會、京東、微信四大平臺實現的銷售收入占其主營業務收入比重逐年上升。2)在

4、知乎、小紅書等垂直領域的內容平臺開展專業化的產品教育，直接面向對皮膚護理專業性、安全性要求較高的人群，實現從廣度到精度的聚焦。3)公司在快 手和抖音平臺上采用日播+自播高頻模式實現帶貨轉化雙豐收。線上線下相結合：線上互動與線下體驗、線上下單與線下服務的融合，構建“種草-養草-拔草”私域矩陣。主動運用藥店的流量入口優勢，早在 2017年 3 月，薇諾娜就在微信打造“薇諾娜專柜服務平臺”并將線上平臺與品牌數量龐大的線下終端綁定，同時，在零售終端派駐大量美容顧問，根據用戶的皮膚狀況提供專業的咨詢服務和產品推薦后，美容顧問會直接引導用戶在微信平臺上下單，成為公司的第一批私域流量;私域流量的第二層篩選來

5、自:薇諾娜的公眾號菜單欄引 -專業護膚顧問的企業微信號;在公眾號+多內容觸點跳轉至小程序。優化線上公域流量獲取方式，通過精準投放降低獲客成本。隨著線上競爭越發加劇，淘寶、天貓等平臺的流量費用水漲船高，為此公司主要采取以下應對措施：1)與第三方服務商合作，優化平臺推廣工具組合，降低點擊成本。2)利用各類算法工具，實現精準化投放，3)加強新媒體營銷布局，利用直播帶貨方式，提升品牌知名度，提高流量價值，在線上推廣費用越來越貴的趨勢下，公司相對較高的單位流量利用率，能產生足夠深的護城河來抵擋新品牌的進攻。同時，轉化效率的高低決定了增長的質量和盈利水平，受益于此，2021H 貝泰妮的銷售費用率同比下降5.30pct 至 45.14%，凈利率水平也有所提升。