商貿零售行業：2021年美妝雙十一洞察-211115（29頁）.pdf

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1、今年天貓弱化養貓等游戲瓜分紅包的優惠方式，更偏向直接領取優惠。天貓 21 年雙十一以預售加贈/定金滿減以及跨店滿減為基礎玩法，平臺津貼由 2020 年的 300-40 加大至 200-30，京東頭號津貼也從去年的 300-40 調整為 200-30，抖音補貼由去年的 100-10 擴大至今年的 99-15，三個平臺津貼促銷讓利力度均有加大。除了津貼外，天貓京東今年雙十一期間更加注重平臺會員運營，天貓預售期間每位 88VIP用戶除了津貼之外可直接領900元消費券，分為600元(滿6800-600)和300元(滿3800-300)，消費券可以在 11 月 1 日至 3 日期間使用，同時可疊加 88

2、VIP 用戶折上 95 折和雙 11 滿減折扣;11月 6日零點開始，消費者可領取第二波消費券， 88VIP 用戶可以額外領到“滿 5000元 -400元”和“滿 2000元-160 元”兩張大額消費券，京東推出同級別的 PLUS 會員用戶優惠。淘寶逛逛年初晉升為淘寶中心化內容平臺，占據首頁一級入口，10 月 1 日起淘寶逛逛設立“種草機”主會場，同時打通淘寶首頁，有好貨，直播等入口，聯通全域。預售階段主要圍繞拉新好貨，高會員權益，超級單品，核心明星單品貨品進行咨詢預告，場景推薦和單品解析。雙十一“種草機”設立了抽獎激勵機制及成就規則吸引消費者參與，如用戶每日有效瀏覽 5 篇內容即可抽 1 次

3、獎，每分享成功 1 位用戶即可抽 1 次獎，用戶累計有效覽不重復的 500 篇內容，即獲得抽取“種草”心愿大獎的機會。 10 月 11 號官宣易烊千璽為代言人，并由百位明星發布微博助陣，“天貓雙十一種草機”當日閱讀量達 2.9億，截至 20號微博話題閱讀量達 4億，累積產生 60億篇消費內容。根據官方數據，截至 11月 3日，已累計 2.5 億消費者使用過淘寶逛逛“種草機”功能“種草”了雙 11好物。在京東“雙 11”期間，剛剛由“發現”頻道升級而來的“逛”則以“發現新寶藏”為主題，試圖用大量的“種草”內容幫助消費者發現好用、好看的趨勢品、新品和爆品，并帶來權威大咖解讀悅己進化論、宅家自由派、

4、自然美出圈等七大趨勢的視頻內容?！肮洹鳖l道欄目主要有寶藏秘籍、大牌集市、全民“種草”、好物寶典、數碼等，消費者不但可以獲取更多的商品資訊，還可以通過“購物推薦”了解更多潮流趨勢。京東內容生態首次提出了“發現者”的概念，即“人人都是發現者，人人都是種草官”，建立“逛京東、有新發現”的用戶體感。2020 年雙十一天貓開始推出兩波預售，今年雙十一天貓維持雙峰模式。護膚，彩妝第一波預售銷售額分別占第一波預售+現貨的 80%、67%， 20 年同期第一波預售銷售額占比分別為79%、64%，占比略微提升，預計主要由于超頭主播帶貨影響。護膚，彩妝第一波預售全階段銷售額占比分別為 63%、47%，與 20 年基本持平。