在線閱讀行業深度研究報告：春風又綠江南岸IP運營正當時-211205（64頁）.pdf

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1、 敬請閱讀末頁的重要說明 證券研究報告 | 行業深度報告 2021 年 12 月 05 日 推薦推薦（維持）（維持） 在線在線閱讀行業深度研究閱讀行業深度研究報告報告 TMT 及中小盤/傳媒 在線閱讀行業當前已經發展為免費閱讀與付費閱讀共存的商業模式成熟階段，在線閱讀行業當前已經發展為免費閱讀與付費閱讀共存的商業模式成熟階段， IP 衍生面向的泛娛樂市場衍生面向的泛娛樂市場規模規模已達千億且仍在持續增長，已達千億且仍在持續增長， IP 開發開發運營開發是在運營開發是在 線閱讀線閱讀行業行業下一個強勁增長引擎下一個強勁增長引擎。 掌閱科技及閱文集團在掌閱科技及閱文集團在 IP 開發開發運營運營賽

2、道賽道的布的布 局各具特色并且局各具特色并且取得了顯著的成就。取得了顯著的成就。 在線閱讀行業發展成熟，內容視頻化、出海及在線閱讀行業發展成熟，內容視頻化、出海及 IP 衍生是行業新趨勢衍生是行業新趨勢。在線閱 讀包括以數字文件為內容載體的公開出版物，電子書、漫畫、數字報刊雜志 以及有聲讀物文件。當前在線閱讀用戶的版權意識已基本建立，不同年齡段 實際付費金額均高于其意愿付費金額。當前在線閱讀行業免費閱讀模式與付 費閱讀模式并駕齊驅。近幾年短視頻對在線閱讀行業的用戶流量沖擊明顯， 但是也從另一個方面推動了在線閱讀在內容形式上尋找新的創新點。伴隨著 行業生態越趨完善，行業發展逐步深化的大背景下，當

3、前在線閱讀行業創新 呈現出內容視頻化、IP 衍生、開拓國際市場等幾大趨勢，其中 IP 衍生面向的 泛娛樂市場（包括文學、游戲、動漫、視頻、音樂等）市場規模已達千億且 仍在持續增長，故而 IP 開發具有非常強大的變現能力和廣闊的增值空間。 IP 運營開發是在線閱讀運營開發是在線閱讀行業行業下一個強勁增長引擎。下一個強勁增長引擎。IP 運營開發可以分為三個 層級：IP 多媒體化、IP 實體化及 IP 經典化。美國的漫威+迪士尼構建出了漫 威宇宙取得了巨大的成功，我們總結其主要歸功于優質的內容及完善的 IP 產 業鏈運營。而中國 IP 多媒體化及實體化市場環境完備，IP 運營正當時。中國 頭部 IP

4、鬼吹燈和盜墓筆記成為了系列影視劇集及系列電影的 IP 來源， 衍生出多種影視化狀態。另外，元宇宙是一個虛擬的線上世界，元宇宙里有 虛擬的人物，虛擬的場景，虛擬的情節，虛擬的音頻和視頻以及游戲，這與 IP 的系列化運營開發的多種內容形式相吻合， 元宇宙的發展有望拓寬 IP 的應 用場景。 掌閱積極布局有聲書業務，在動漫掌閱積極布局有聲書業務，在動漫 IP 領域取得亮眼表現領域取得亮眼表現。公司 2016 年與蜻 蜓 FM 簽署戰略合作協議，之后不斷發力有聲業務板塊，并推進年輕化的內 容布局。2019 年，掌閱與搜狗達成戰略性合作，利用 AI 技術批量研發、生 產有聲閱讀產品。頭部書籍聯合知名主播

5、，打造精品化版權的衍生，成功打 開有聲閱讀市場。公司于 2019 年正式推出了“掌閱精選機構服務”布局 B 端市場打開全新業務增長空間。2020 年掌閱影業和嗶哩嗶哩聯合出品的國產 自有 IP 動畫元龍三個月內播放量達到 3.8 億次。 閱文集團深度參與騰訊新文創戰略，中國閱文集團深度參與騰訊新文創戰略，中國 IP 運營排頭兵運營排頭兵。閱文集團坐擁海量 IP，并在 2018 年收購新麗傳媒，此外借助騰訊系的開發能力和流量優勢，三 方成立了“新麗傳媒-騰訊影業-閱文影視”三駕馬車的合作模式，閱文集團逐 漸完成了版權產業鏈從上游拓展至下游的整合。此外，閱文在付費閱讀、免 費閱讀以及版權運營三種主

6、流商業化模式全方位融合騰訊新文創生態，多樣 放大 IP 影響力。 風險提示：風險提示：互聯網行業監管風險互聯網行業監管風險；在線娛樂行業不同形式之間競爭激烈在線娛樂行業不同形式之間競爭激烈風險；風險； 網絡文學讀者數量快速下滑網絡文學讀者數量快速下滑風險；風險；IP 開發商業化進展和經營發展不及預期開發商業化進展和經營發展不及預期 行業規模行業規模 占比% 股票家數（只） 146 3.2 總市值（億元） 13937 1.5 流通市值 （億元） 10963 1.5 行業指數行業指數 % 1m 6m 12m 絕對表現 7.1 -6.3 -21.8 相對表現 5.5 0.4 -18.7 資料來源：公

7、司數據、招商證券 相關相關報告報告 1、互聯網行業周報：關注中概股 超跌反彈機會2021-12-01 2、傳媒互聯網行業周報元宇宙 引領互聯網新時代2021-12-01 3、快手（1024.HK）2021 年三季 報解讀營收及凈利潤超預期，用戶 規模及使用時長共同貢獻流量新增 量2021-11-25 -40 -30 -20 -10 0 10 20 Dec/20Mar/21Jul/21Nov/21 (%) 傳媒滬深300 春風又綠江南岸，春風又綠江南岸，IPIP 運營正當時運營正當時 敬請閱讀末頁的重要說明 2 行業深度報告 正文正文目錄目錄 一、 在線閱讀行業發展成熟，內容視頻化、出海及 IP

8、 衍生是行業新趨勢 . 6 1、 在線閱讀行業發展成熟，多元化市場需求匹配充分 . 6 2、 免費與付費閱讀模式并駕齊驅，版權收入有望打開新增長空間 . 13 3、 短視頻快速崛起推動行業在內容形式尋找創新點 . 18 4、 內容視頻化，出海，及 IP 衍生開發是行業發展新趨勢 . 21 二、 IP 運營開發是在線閱讀下一個強勁增長引擎 . 26 1、 IP 多媒體化、實體化及經典化是 IP 運營開發的三個層次 . 26 2、 漫威+迪士尼，優秀的創作和 IP 運營培育起宏大的漫威宇宙 . 33 3、 中國 IP 多媒體化及實體化市場環境完備，IP 運營正當時 . 36 4、 虛擬的元宇宙拓寬

9、了 IP 的應用場景 . 41 三、 掌閱積極布局有聲書業務，在動漫 IP 領域取得亮眼表現 . 47 四、 閱文集團深度參與騰訊新文創戰略，中國 IP 運營排頭兵 . 52 1、 內生三駕馬車合作模式，拓展 IP 下游 . 54 2、 外延深度融合騰訊新文創，多樣放大 IP 影響力 . 56 3、 斗羅大陸的成功體現了 IP 價值潛力 . 59 五、 風險提示 . 64 圖表圖表目錄目錄 圖 1 在線閱讀分類 . 6 圖 2 在線閱讀發展經過四個階段. 7 圖 3 2016-2021 中國在線閱讀市場規模（單位：億元） . 8 圖 4 2013-2020 年在線閱讀用戶規模（單位：億人） .

10、 9 圖 5 2020 年移動在線閱讀用戶月均使用時長（單位：小時） . 9 圖 6 2020 年在線閱讀用戶單次閱讀市場及閱讀時間段 . 10 圖 7：在線閱讀用戶性別結構 . 10 圖 8：在線閱讀用戶年齡結構 . 10 圖 9 2020 年在線閱讀用戶地域分布及教育背景情況 . 11 圖 10 在線閱讀用戶產品使用場景統計 . 11 圖 11 在線閱讀用戶產品使用場景統計 . 12 gYjW8VnVcXfUxPzRwOxP8O8Q7NsQqQpNrQlOqRmOeRpPtM8OqQuNuOpMrNNZsPyQ 敬請閱讀末頁的重要說明 3 行業深度報告 圖 12：在線閱讀產品用戶平均每月付

11、費金額分布 . 12 圖 13：在線閱讀產品用戶付費方式分布 . 12 圖 14 在線閱讀行業收入結構占比 . 13 圖 15 免費與付費閱讀 APP 月活躍用戶規模（單位：萬人） . 14 圖 16 2020 年免費及付費閱讀用戶月均使用時長（單位：分鐘） . 15 圖 172020 年免費及付費閱讀用戶人均使用天數（單位：天） . 15 圖 18 付費和免費閱讀用戶性別結構差異. 15 圖 19 付費和免費閱讀用戶年齡結構差異. 15 圖 20 付費和免費閱讀用戶收入結構差異. 16 圖 21 2018 至 2019 年免費閱讀用戶收入結構變化趨勢 . 16 圖 22 付費和免費閱讀用戶教

12、育背景結構差異 . 16 圖 23 付費和免費閱讀用戶地域結構差異 . 16 圖 24 不同年齡段用戶付費習慣偏好 . 17 圖 25 不同年齡段用戶付費習慣偏好 . 17 圖 26 在線閱讀收入模式以付費和廣告為主 . 18 圖 27 各類內容應用使用時長占比 . 18 圖 28 各類內容應用使用滲透率 . 19 圖 29 各類內容應用 MAU 及增速 . 19 圖 30 2020 年中國移動閱讀用戶付費驅動因素調研 . 20 圖 31 中國有聲書市場規模及預測（單位：億元） . 20 圖 32 中國有聲書用戶規模及預測（單位：億人） . 20 圖 33 中國 5G 基站數量（單位：萬） .

13、 21 圖 34 2020 中國在線閱讀云上大會 . 22 圖 35 微短劇產業鏈圖譜 . 23 圖 36 秦爺的小啞巴播放量突破 3 億 . 23 圖 37 閱文集團 2021 年度發布會 . 24 圖 38 網絡文學出海階段示意圖 . 25 圖 39 2019-2021 年中國網絡文學市場規模（單位：千萬元） . 25 圖 40 2019-2021 年中國網絡文學出海用戶規模（單位：百萬人） . 25 圖 41 IP 運營開發三個層級. 26 圖 42 2015-2024 年中國 IP 改編娛樂市場規模及增長率 . 26 圖 43 2015-2020 年中國在線漫畫及垂直在線動畫市場規模（

14、單位：億元） . 27 敬請閱讀末頁的重要說明 4 行業深度報告 圖 44 2017-2019 年中國電視劇行業 IP 劇數量占總比 . 27 圖 45 世界前 50 大 IP 總體收入結構（單位：億美元） . 29 圖 46 世界前 50 大暢銷 IP 的原始媒體形式來源 . 30 圖 47 2019 年各國擁有前 50 大 IP 數量 . 30 圖 48 中國 IP 授權市場規模（單位：億美元） . 31 圖 49 IP 消費價值排行 . 32 圖 50 漫威宇宙 . 33 圖 51 漫威的收入構成 . 35 圖 52 2020 年在線閱讀作品 IP 改變分布 . 36 圖 53 2014

15、-2022 年中國泛二次用戶規模及增速預測（單位：億人） . 37 圖 54 2013-2019 年中國動漫產業產值及增速趨勢（單位：億元） . 37 圖 55 2015-2021 中國電視劇行業的市場規模統計及預測（單位：億元） . 37 圖 56 2015-2021 年中國按渠道劃分的電視系列劇市場規模及預測（單位：億元） . 38 圖 57 2021Q1 典型泛娛樂平臺付費用戶規模 . 38 圖 58 2012-2020 年中國電影票房收入及增速（單位：億元） . 39 圖 59 2014-2020 年中國電影觀影人次統計（單位：億人） . 39 圖 60 頭部 IP鬼吹燈盜墓筆記衍生影

16、視作品 . 39 圖 61 中國游戲市場規模（單位：億元）. 40 圖 62 中國游戲市場用戶規模（單位：百萬人） . 40 圖 63 收入排名前 100 移動游戲產品 IP 類型數量占比 . 40 圖 64 IP 改編移動游戲市場規模（單位：億元） . 41 圖 65 元宇宙的八個關鍵特征 . 42 圖 66 電影頭號玩家主人公在虛擬世界“綠洲”中冒險 . 42 圖 67 Travis Scotts Astronomical 虛擬演唱會 . 43 圖 68 電影阿凡達中的“潘多拉”星球 . 43 圖 69 大唐 開元中的虛擬建筑 . 44 圖 70 大唐 開元鐘樓數字藏品 . 44 圖 71

17、 元宇宙生態圖譜 . 45 圖 72 NBA 球星庫里的 NFT 頭像 . 46 圖 73 朋克風”像素頭像 CryptoPunks 官網 . 46 圖 74 掌閱發展歷經的三個階段 . 47 圖 75 公司股權結構圖 . 48 敬請閱讀末頁的重要說明 5 行業深度報告 圖 76 公司營收結構 . 48 圖 77：中國在線音頻用戶規模（單位：億人） . 49 圖 78 掌閱合作工作室：北斗企鵝工作室，海天工作室，S.N.原創工作室 . 50 圖 79 掌閱精選機構服務產品 . 50 圖 80元龍動畫 PV . 51 圖 81 閱文集團營收及結構（單位：百萬元） . 52 圖 82 閱文的 IP

18、 運營商業模式 . 53 圖 83 閱文集團三駕馬車 . 54 圖 84：閱文出品，愛奇藝播放劇集贅婿 . 55 圖 85：新麗傳媒參與制作出品電影您好，李煥英 . 55 圖 86 全職高手 . 56 圖 87 騰訊新文創戰略 . 56 圖 88 騰訊視頻平臺劇集慶余年 . 57 圖 89 QQ 音樂發行慶余年影視原聲帶 . 58 圖 90 騰訊游戲旗下部分知名 IP 衍生游戲 . 59 圖 91 骨朵 2021 國漫排行榜 . 60 圖 92 骨朵 2021 電視劇排行榜 . 61 圖 93 斗羅大陸 IP 衍生品 . 62 表 1：在線閱讀重要政策梳理 . 7 表 2：免費模式與付費模式的

19、差異化 . 13 表 3：2019 年全球 IP 形象價值排行榜 . 28 表 4：經典化 IP 多樣化改變及收入貢獻（單位：億美元） . 32 表 5：海外電影票房 top10 . 34 表 6：新華 文化產業 IP 指數報告（2021）統計文化產業 IP 活力 TOP10 . 59 表 7：斗羅大陸 IP 部分改編游戲 . 61 敬請閱讀末頁的重要說明 6 行業深度報告 一、一、在線閱讀行業在線閱讀行業發展成熟，發展成熟，內容視頻化內容視頻化、出海及出海及 IP 衍生是衍生是行業行業新趨勢新趨勢 在線閱讀包括以數字文件為內容載體的公開出版物，電子書、漫畫、數字報刊雜志以及有聲讀物文件。在線

20、閱讀包括以數字文件為內容載體的公開出版物，電子書、漫畫、數字報刊雜志以及有聲讀物文件。在線閱讀包括 兩個方面：一是閱讀對象的數字化，也即閱讀的內容是以數字化的方式呈現的，如電子書、網絡小說、電子地圖、數 碼照片、博客、網頁等等；二是閱讀方式的數字化，也即終端不是平面的紙張，而是帶屏幕顯示的電子儀器，如 PC 電腦、PDA、MP3、MP4、筆記本電腦、手機、閱讀器等等。與傳統的紙質出版物相比，數字化電子出版物具有存儲 量大、檢索便捷、便于保存、成本低廉等優點。 圖圖 1 在線閱讀在線閱讀分類分類 資料來源：艾瑞咨詢，招商證券 1、在線閱讀行業發展在線閱讀行業發展成熟，多元化市場需求匹配充分成熟，

21、多元化市場需求匹配充分 在線閱讀起源于 1987 年，歷經萌芽期、探索期、發展期，目前進入了轉型成熟期。根據收費形式、閱讀形式和在線 閱讀內容等，在線閱讀行業經歷了 1.0 到 4.0 的時代，從 PC 端為主轉向逐步移動端為主，從內容、類型單一逐漸演 變為多類型融合深化，從免費閱讀逐漸轉向付費與免費共存的模式。當前，在線閱讀行業的市場主要企業基本分為四 類：第一類為電信運營商，代表為中國移動的咪咕閱讀、中國電信的天翼閱讀和中國聯通的沃閱讀；第二類為互聯網 巨頭，通過收購互聯網文學網站獲取內容、自研或收購閱讀 APP 產品獲得平臺，并利用其自身的流量優勢實現內容 分發和流量變現，典型代表為騰訊

22、公司旗下的 QQ 閱讀；第三類為獨立運營的在線閱讀企業，通過開發自有閱讀平 臺、獲取內容和用戶流量，實現產品的平臺價值，典型代表為掌閱科技；第四類為電商企業，通過傳統紙質圖書銷售 向數字化轉型介入在線閱讀行業，典型代表為京東閱讀。在四類企業參與者下，在四類企業參與者下，不僅形成了以閱文集團、掌閱科技、不僅形成了以閱文集團、掌閱科技、 阿里文學為代表的互聯網驅動型，以咪咕閱讀、沃閱讀、天翼閱讀為代表的運營商驅動型的行業主導地位，還形成了阿里文學為代表的互聯網驅動型，以咪咕閱讀、沃閱讀、天翼閱讀為代表的運營商驅動型的行業主導地位，還形成了 以四類企業參與者為核心的產業鏈。以四類企業參與者為核心的產

23、業鏈。 敬請閱讀末頁的重要說明 7 行業深度報告 圖圖 2 在線閱讀在線閱讀發展經過四個階段發展經過四個階段 資料來源：艾瑞咨詢，招商證券 政府對在線閱讀行業陸續出臺一系列政策進行引導，逐漸強化渠道和內容的監管力度，持續完善在線閱讀行業政策， 扶持產業向良性發展，以培育精品、保護產權，打擊盜版，推動全民閱讀。 2009 年文化產業振興規劃明確提出要大力發展有聲讀物、電子書、手機報和網絡出版物等新興出版發行業態， 2012 年在國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要中指出實施文化數字化建設工程，培育發展新興文化產業， 自 2014 年政府工作報告提出“倡導全民閱讀”后，連續 7 年被寫進政府工作

24、報告，十三屆全國人大四次會議中 再次提出“推進城鄉公共文化服務體系一體建設，創新實施文化惠民工程，倡導全民閱讀”，體現國家對全民閱讀的 重視，為在線閱讀的發展提供了強有力的政策支持。為保護知識產權，國務院 2019 年出臺關于強化知識產權保護 的意見，2016-2020 年國家版權局、公安部、工信部等部門多次開展持續幾個月的“劍網行動”打擊盜版，推動網 絡文學作者權益進一步得到保障，也為在線閱讀行業的知識產權保護發展提供了源動力。 此外 2018 年 10 月國家新聞出版署和中國作家協會發布 關于開展 2018 年優秀網絡文學原創作品推介活動的通知 為豐富在線閱讀的內容和題材，凸顯中華文明特質

25、和標識，培育精品發揮了重要作用。全國政協十三屆四次會議新聞 發布會上，新聞發言人表示“好讀書、讀好書”是全國政協的優良傳統，并組織引導委員開展讀書活動，通過“網上 書院”開展了一系列的讀書交流活動，營造“書香政協”的氛圍并將推動委員讀書活動實現常態化。 2020 年 6 月 15 日， 國家新聞出版署頒布 關于進一步加強網絡文學出版管理的通知 ， 旨在加強網絡文學出版管理， 規范網絡文學行業秩序，推動網絡文學健康發展。通知要求，網絡文學出版單位要嚴格落實平臺主體責任，強化內容 把關職責，支持優質創新內容，確保內容導向正確、格調健康向上，堅決抵制模式化、同質化傾向；嚴格規范登載發 布行為，實行網

26、絡文學創作者實名注冊制度，在平臺上明示登載規則和服務約定，對創作者登載發布行為提出明確要 求；加強對作品排行榜、互動評論等作品相關發布信息的動態管理，正確引導用戶閱讀。 2021 年 6 月 1 日，新修訂的中華人民共和國著作權法即將施行，進一步完善了侵權懲罰性賠償制度，以及作品 的定義和類型，創作者的合法權益在未來將得到更加有效的維護。新著作權法適應互聯網新技術的發展，市場經 濟的新時期背景，保證了在線閱讀行業發展的基本秩序和基本法律規則。 表表 1：在線閱讀重要在線閱讀重要政策梳理政策梳理 時間及部門時間及部門 公告或行動公告或行動 相關內容相關內容 2009 國務院 文化產業振興規劃 要

27、大力發展有聲讀物、電子書、手機報和網絡出版物等 新興出版發行業態 2012 年中宣部、國家發 改委 國家“十二五”時期文化改革發展 規劃綱要 要加快發展文化創意、數字出版、移動多媒體、動漫游 戲等新興文化產業；實施文化數字化建設工程，培育發 展新興文化產業 2014-2021 國務院 政府工作報告 倡導全民閱讀 1987-2002 1.0時代 PC端、免費 類型單一、幻想類少 2003-2009 2.0時代 WAP網站出現、VIP 付費 2009年有聲閱讀上線 類型增多，長度增加 2010-2017 3.0時代 4G商用，移動端便利 提高 以IP為核心的泛娛樂 概念火熱 2015BAT整合旗下

28、閱 讀事業；國家加大保 護力度 2018以來 4.0時代 米讀連上、掌閱等免 費閱讀與閱讀并存； 移動端閱讀 微信、今日頭條等多 種在線閱讀渠道崛起 內容從玄幻回歸現實、 多類型融合深化 敬請閱讀末頁的重要說明 8 行業深度報告 時間及部門時間及部門 公告或行動公告或行動 相關內容相關內容 2016-2020 年國家版權 局、公安部、工信部等部 門 劍網行動 打擊網絡侵權盜版專項治理 2018年10月國家新聞出 版署和中國作家協會 關于開展 2018 年優秀網絡文學 原創作品推介活動的通知 推廣完本原創的優秀網絡文學 2018 年 11 月 2018 年深入實施國家知識產權 戰略加快建設知識產

29、權強國推 進計劃 推進知識產權管理體制機制改革；改革完善知識產權重 大政策；深化知識產權“放管服”改革； 2019 年 11 月國務院 關于強化知識產權保護的意見 不斷改革完善知識產權保護體系，綜合運用法律、行政、 經濟、技術、社會治理手段強化保護，促進保護能力和 水平整體提升 2020 年 6 月國家新聞出 版署 關于進一步加強網絡文學出版 管理的通知 落實平臺主體責任，強化內容把關職責，支持優質創新 內容，確保內容導向正確、格調健康向上，堅決抵制模 式化、同質化傾向 2021 年 6 月 中華人民共和國著作權法 完善了侵權懲罰性賠償制度，以及作品的定義和類型， 創作者的合法權益在未來將得到

30、更加有效的維護 資料來源：掌閱科技，艾瑞咨詢，招商證券 根據中商產業研究院統計，2020 年中國在線閱讀行業市場規模達 307 億元，同比增長 18%，在線閱讀市場都呈現出 蓬勃發展的良好勢頭。預計 2021 年我國在線閱讀行業市場規?？蛇_ 345.9 億元。 圖圖 3 2016-2021 中國中國在線閱讀在線閱讀市場規模（單位：億元）市場規模（單位：億元） 資料來源：中商產業研究院，招商證券 根據艾媒咨詢統計，2020 年我國在線閱讀用戶達 4.94 億，增長率超過 5%，用戶規模近兩年增速放緩。 根據艾媒咨詢2018-2020 年中國在線閱讀白皮書，在線閱讀用戶規模增速以 10%為中心呈現

31、周期波動，近兩年 由于人口紅利遇到天花板，游戲、影視、游戲、影視、短視頻短視頻等多種娛樂方式一定程度上分流了用戶的休閑時間，再加上優質內容等多種娛樂方式一定程度上分流了用戶的休閑時間，再加上優質內容 處于積累時期，增速有所放緩。處于積累時期，增速有所放緩。 149.1 192.6 233.3 265.0 307.1 345.9 0 50 100 150 200 250 300 350 400 201620172018201920202021E 敬請閱讀末頁的重要說明 9 行業深度報告 圖圖 4 2013-2020 年年在線閱讀在線閱讀用戶規模用戶規模（單位：億人）（單位：億人） 資料來源：艾媒

32、咨詢，招商證券 根據 MobTech 研究院，近一年移動閱讀用戶月均使用時長約為 15.6 小時, 2020 年月均使用時長約為 16 小時；2019 年月均使用時長同比增長率較高, 2020 年出現下滑。 圖圖 5 2020 年年移動移動在線閱讀在線閱讀用戶用戶月均使用時長（單位：小時）月均使用時長（單位：小時） 資料來源：MobTech 研究院，招商證券 根據中國音像與數字出版協會發布的2020 年度中國在線閱讀報告顯示，2020 年用戶平均單次電子閱讀時長為 79.3 分鐘，紙質閱讀時長為 63.2 分鐘、有聲閱讀時長為 62.8 分鐘，17-22 點是閱讀的晚高峰 2.7 2.9 3

33、3.3 3.8 4.3 4.7 4.94 17.39% 7.41% 3.45% 10.00% 15.15% 13.16% 9.30% 5.11% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 18.00% 20.00% 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 20132014201520162017201820192020 在線閱讀用戶規模（億人）增速 14.4 14.1 14.7 15.1 16.0 16.3 15.8 17.0 17.3 16.2 16.5 14.9 14.5 34.1% 2

34、0.9% 37.2% 26.8% 31.8% 37.7% 40.7% 57.0% 39.5% 9.4% -1.4% -0.3% 0.1% -10.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 16.0 18.0 20.0 時長同比 敬請閱讀末頁的重要說明 10 行業深度報告 圖圖 6 2020 年年在線閱讀在線閱讀用戶用戶單次閱讀市場及閱讀時間段單次閱讀市場及閱讀時間段 資料來源：中國音像與數字出版協會，招商證券 根據艾瑞咨詢數據，2020 年中國在線閱讀產品用戶中，60.5%為男性

35、，為男性，39.5%為女性。為女性。用戶年齡方面，用戶年齡方面，14-29 歲為在歲為在 線閱讀的主要用戶群體， 占比線閱讀的主要用戶群體， 占比 70.1%， 其中， 14-19 歲的用戶占比為 36%， 位居第一， 20-29 歲的用戶占比為 34.1%， 位居第二。 圖圖 7：在線閱讀在線閱讀用戶性別結構用戶性別結構 圖 圖 8：在線閱讀在線閱讀用戶用戶年齡結構年齡結構 資料來源：艾瑞咨詢、招商證券 資料來源：艾瑞咨詢、招商證券 根據艾媒咨詢數據顯示 2020 年上半年華東和華南在線閱讀用戶合計占比在 50%以上， 大學本科和高中學歷在線閱讀 用戶占比在 50%以上。 60.50% 39

36、.50% 男性 女性 36% 34.10% 20.70% 6.90% 2.30% 14-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50歲及以上 敬請閱讀末頁的重要說明 11 行業深度報告 圖圖 9 2020 年年在線閱讀在線閱讀用戶用戶地域分布及教育背景情況地域分布及教育背景情況 資料來源：艾媒咨詢，招商證券 從使用場景和使用時段來看，根據艾瑞咨詢的調查數據，睡前、工作/課間休息時以及通勤途中是用戶使用在線閱讀 產品的普遍場景，早上 6:00-8:00，中午 12:00-14:00,以及晚上 18:00-24:00 為用戶使用高峰時段。 圖圖 10 在線閱讀在線閱讀用戶用戶產品使用場景

37、統計產品使用場景統計 資料來源：艾瑞咨詢，招商證券 立體多樣的現實主義題材更受用戶歡迎，都市生活、職場商戰類的網絡原創內容受到熱捧。立體多樣的現實主義題材更受用戶歡迎，都市生活、職場商戰類的網絡原創內容受到熱捧。不同年齡段對在線閱讀題 材偏好、使用習慣等存在異質性，且各年齡段的實際付費金額高于其意愿付費金額。根據2018 年度中國在線閱讀 白皮書，2016-2018 年在線閱讀用戶的行為偏好隨著年齡的增長而不斷變化，1418 歲的青少年人群偏好青春校 園類題材，呈現高時長、高頻率的閱讀習慣，一般在 12-14 午休時閱讀；18-24 歲的大學生偏好青春校園類，呈現碎 片化的閱讀習慣；2530

38、歲的職場新偏愛職場商戰類內容，一般在 7-9 點通勤時間閱讀，人均年閱讀量 13.22 本， 超過在線閱讀用戶的平均水平；30-50 歲的職場進攻偏好都市生活類，一般在 7-9 點通勤時間閱讀；50 歲以上的中老 年人偏好歷史軍事類的題材，一般在 19-21 點睡前閱讀。 69.20% 59.00% 55.30% 42.40% 40.40% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 晚間睡覺休息前工間/課間休息時通勤途中下班/放學回家后上廁所時 敬請閱讀末頁的重要說明 12 行業深度報告 圖圖 11 在線閱讀在線閱讀用戶用戶產品使用場景統計產品使用場景統計 資料來源

39、：中國音像與數字出版協會，招商證券 付費意愿上，在線閱讀在線閱讀用戶的版權意識基本建立，付費意愿從用戶的版權意識基本建立，付費意愿從 2016 年的年的 60.3%提高到提高到 2018 年達到年達到 66.4%，且不同，且不同 年齡段實際付費金額均高于其意愿付費金額。年齡段實際付費金額均高于其意愿付費金額。使用習慣上，碎片化，睡覺前和通勤途中是主要的應用場景。 從付費金額來看，根據艾瑞咨詢數據，2020 年 21.4%的在線閱讀產品用戶平均每月付費金額在 5 元以下，14.8%的 用戶平均每月付費金額為 5-10 元，16.9%的用戶平均每月付費金額為 11-20 元，19.5%的用戶平均每

40、月付費金額為 21-30 元，14.4%的用戶平均每月付費金額為 31-50 元，13.0%的用戶平均每月付費金額在 50 元以上。從付費方式來 看，用戶傾向于購買整本圖書和購買單月會員，不傾向于購買會員自動扣費服務。 圖圖 12：在線閱讀在線閱讀產品用戶平均每月付費金額分布產品用戶平均每月付費金額分布 圖 圖 13：在線閱讀在線閱讀產品用戶產品用戶付費方式分布付費方式分布 資料來源：艾瑞咨詢、招商證券 資料來源：艾瑞咨詢、招商證券 6.70% 6.30% 14.40% 19.50% 16.90% 14.80% 21.40% 100元以上 51-100元 31-50元 21-30元 11-20

41、元 5-10元 5元以下 37.10% 31.30% 26.70% 26.60%26.10% 19.40% 15.20% 11.90%11.10% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 敬請閱讀末頁的重要說明 13 行業深度報告 2、免費與付費免費與付費閱讀閱讀模式模式并駕齊驅，版權收入有望打開新增長空間并駕齊驅，版權收入有望打開新增長空間 在行業初期，在線閱讀行業并沒有清晰的商業模式，2003 年隨著起點中文網的成立及 2003 年 10 月起點正式推出的 VIP 閱讀服務，以千字為單位收費的付費閱讀模式后來

42、也成為了業內主流的商業模式以千字為單位收費的付費閱讀模式后來也成為了業內主流的商業模式，而隨著 IP 市場的火熱，在線在線 閱讀閱讀行業也出現了版權增值的變現方式，通過文學行業也出現了版權增值的變現方式，通過文學 IP 改編影視、動漫、游戲等的形式將文學改編影視、動漫、游戲等的形式將文學 IP 價值最大化。價值最大化。 自 2018 年 8 月開始，在移動端 TOP10 在線閱讀 APP 月度覆蓋中，一些免費閱讀類 APP 開始嶄露頭角，之后幾個 月的用戶規模增長也呈現增長態勢。 我國在線閱讀行業的收入主要來源于付費閱讀、版權運營和廣告收入。根據前瞻產業研究院統計，2019 年廣告收入 的占比

43、大幅提升，從 2018 年的 1.20%增長至 14.3%，增加了 13.1 個百分點，并在 2020 年達到 15%。 圖圖 14 在線閱讀在線閱讀行業收入結構占比行業收入結構占比 資料來源：前瞻產業研究院，招商證券 免費閱讀模式的主要盈利來源為廣告收入和免費閱讀模式的主要盈利來源為廣告收入和 VIP 會員收入會員收入。 免費閱讀模式能夠通過培養用戶的在線閱讀習慣， 提高用 戶粘性，最終實現廣告變現以及將免費用戶轉化為付費會員。其中，會員權益包括免廣告、下載網文作品等。 表表 2：免費模式與付費模式的差異化免費模式與付費模式的差異化 類型類型 收入來源收入來源 主要特征主要特征 付費閱讀 用

44、戶付費 用戶付費是當前最主要的盈利模式。包括內容付費和 時間付費：內容付費包括按本、篇章、用戶打賞等方 式，時間付費包括包月、包年等方式。 版權運營 版權運營服務是閱讀 APP 第二大收入來源。 閱讀 APP 將優質 IP 與衍生伙伴合作，改編為動漫、影視、游戲 等作品，獲得改編費；此外，版權方還可以通過發售 周邊來獲取利潤。 廣告 閱讀 APP 在閱讀頁面插入其他廣告鏈接， 通過用戶點 擊獲取廣告費，這在一定程度上影響了用戶的閱讀體 驗。 硬件銷售 亞馬遜的 Kindle、掌閱的 iReader Light 等專業的閱讀 硬件終端為用戶帶來更好的閱讀體驗，智能硬件銷售 成為部分平臺的收入來源

45、之一。 84.20% 87.60% 85.30% 76% 74% 8.60% 6.50%11.10% 9.60% 11.00% 1.90% 1.80% 1.20% 14.30%15.00% 5.30%4.10% 2.40% 0.10%0.00% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20162017201820192020 付費訂閱版權運營廣告其他 敬請閱讀末頁的重要說明 14 行業深度報告 圖書出版發行 在線閱讀平臺開放圖書出版發行渠道、憑借用戶基礎 和書籍資源，發售紙質版出版作品和網文原創作品獲 取銷售收入。 免費閱讀 廣告變現 廣告變現是

46、免費閱讀的主要收入來源，用戶在閱讀過 程中需要忍受閱讀 APP 頁面大量的廣告， 閱讀體驗很 差。 VIP 付費 用戶加入閱讀平臺 VIP 會員，享受增值服務。 資料來源：比達咨詢，招商證券 2020年在線閱讀新增用戶主要來自于免費閱讀用戶， 免費閱讀APP月活躍用戶規模增長2584萬人， 同比增長21.9%， 付費閱讀 APP 月活躍用戶規模減少 3477 萬人，同比減少 13.7%。 圖圖 15 免費與付費閱讀免費與付費閱讀 APP 月活躍用戶規模（單位：萬人）月活躍用戶規模（單位：萬人） 資料來源：比達咨詢，招商證券 付費閱讀用戶的月均使用時長和增速高于免費用戶，免費用戶的月活躍規模低于

47、付費用戶。付費閱讀用戶的月均使用時長和增速高于免費用戶，免費用戶的月活躍規模低于付費用戶。根據 QuestMobile 數據 顯示，2020 年 12 月，用戶時長方面，付費閱讀用戶的月均使用時長為 374 分鐘，同比增長 5.1%，月均使用天數為 4.9 天；免費閱讀用戶的月均使用時長為 694 分鐘，同比增長 46.4%，月均使用天數為 10.9 天。用戶規模方面，付 費閱讀 APP 行業的月活躍用戶規模為 2.2 億；免費閱讀 APP 行業月活躍用戶規模為 1.4 億。得益于“免費閱讀”商 業模式對下沉市場用戶的不斷滲透，在線閱讀行業整體的市場規模、用戶時長及流水均實現了顯著增長。 25

48、355 11770 21878 14354 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 付費閱讀APP月活躍用戶（萬人）免費閱讀APP月活躍用戶規模（萬人） 20192020 敬請閱讀末頁的重要說明 15 行業深度報告 圖圖 16 2020 年免費及付費閱讀用年免費及付費閱讀用戶戶月均月均使用時長使用時長（單位：（單位： 分鐘）分鐘） 圖圖 172020 年免費及付費閱讀用戶年免費及付費閱讀用戶人均人均使用使用天數天數（單位：天）（單位：天） 資料來源：Questmobile，招商證券 資料來源：Questmobile，招商證券 免費模式和付費模式用戶存在年齡和城

49、市的異質性，用戶群體不完全重合。免費模式用戶主要集中在低學歷和低線城免費模式用戶主要集中在低學歷和低線城 市和中高年齡群體， 付費模式用戶主要集中在高學歷、 一二線城市和市和中高年齡群體， 付費模式用戶主要集中在高學歷、 一二線城市和 18-34 年齡群體。年齡群體。 付費分為時間付費和內容付費， 不同群體在線閱讀付費偏好不同。 圖圖 18 付費和免費閱讀用戶性別結構差異付費和免費閱讀用戶性別結構差異 圖圖 19 付費和免費閱讀用戶付費和免費閱讀用戶年齡年齡結構差異結構差異 資料來源：Mobtech，招商證券 資料來源：Mobtech，招商證券 356 474 374 694 0 100 20

50、0 300 400 500 600 700 800 付費閱讀免費閱讀 Dec-19Dec-20 4.9 10.9 0 2 4 6 8 10 12 付費閱讀免費閱讀 54.0%54.3% 59.1% 54.2% 46.0%45.7% 40.9% 45.8% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 2018付費閱讀2019付費閱讀2018免費閱讀2018免費閱讀 男女 4.2% 16.4% 42.6% 30.8% 6.0% 5.3% 15.8% 40.7% 29.4% 8.8% 0.0% 5.0% 10.0