有贊：2021年服飾行業私域經營報告：三大模式驅動行業私域增長（37頁）.pdf

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1、 1 一、一、20212021 年服飾私域洞察：萬億市場背后要點是什么年服飾私域洞察：萬億市場背后要點是什么 1. 1. “ “規?；?、高滲透、快增長規?；?、高滲透、快增長” ” 私域成為行業增長利器私域成為行業增長利器 服飾行業私域近服飾行業私域近 2 2 年保持平穩增長，私域運營成為品牌重要戰略著力點。年保持平穩增長，私域運營成為品牌重要戰略著力點。 2020 年 H1 受疫情影響，線下業務線上化迫在眉睫，傳統品牌紛紛暴增式涌入 私域，私域高速增長。2021 年后，私域逐步成為服飾品牌基礎建設，增速有所放 慢。 女裝行業依然占據服飾行業絕對份額，GMV 占比高達 50%以上。在細分行業 上

2、，運動戶外、箱包配飾增速表現亮眼，2021 環比增長達 30%以上。 2 私域成傳統線下服飾品牌數字化基建，私域成傳統線下服飾品牌數字化基建，“ “線下線下+ +私域私域+ +公域公域” ”助力品牌新增量。助力品牌新增量。 對比 2 類典型品牌類型，近 2 年傳統品牌私域增長速度明顯高于互聯網品牌。疫情 客觀條件促使行業加速數字化建設。如安踏集團 7 天完成全國門店數字化項目，雅戈 爾上千家門店投入私域直播等項目。私域已經成為服飾行業尋找新增量必不可少的環 節。 越來越多新品牌市場份額一路高歌猛進，細分行業格局被打破。越來越多新品牌市場份額一路高歌猛進，細分行業格局被打破。 3 近年來，服飾行

3、業涌現越來越多新銳品牌和潮牌。以內衣、家紡為代表的細分品類這 兩年正在經歷行業洗牌，線上線下業務均受新品牌沖擊。在有贊私域生態，頭部新銳 內衣品牌蕉內、新銳家紡品牌躺島、新銳潮流配飾品牌 KVK、潮流服飾品牌 Drewhouse、Teamwang 等紛紛布局私域 DTC 小程序。 同時資本市場偏愛“新銳品牌”，“資本加持”加快行業變革。如內衣行業經歷了資本和市 場洗禮，行業被徹底洗牌。 視頻號成為私域轉化利器，品牌官方視頻號成為私域轉化利器，品牌官方“ “社交名片社交名片” ”拉近用戶距離。拉近用戶距離。 視頻號是微信私域最直接的直播路徑，基于 12 億月活的微信生態，且跟微信朋 友圈一樣擁有

4、一級入口?！耙曨l號+小程序”完美實現邊看邊買一站轉化。 短視頻和直播對于服裝產品的表現力遠遠大于圖文內容，在直播間里用搭配師角 色，與客戶更容易產生連接，更好地展示產品和闡述賣點。 4 2 2. . “ “深種草、多分享、高復購深種草、多分享、高復購 構建服飾私域用戶關鍵詞構建服飾私域用戶關鍵詞 服飾行業是一個細分品類人群市場，基于細分品類面向用戶群體不一樣，用戶的消費 特征、社交屬性、品類偏好存在差異。 服飾行業私域用戶規模高達服飾行業私域用戶規模高達 2 2 億，其中女性占消費群體億，其中女性占消費群體 80%80%。 有贊服飾行業私域用戶規模近 2 億+。服飾行業企業加快數字化和私域布局

5、，帶 來了私域用戶池快速提升。 女性仍然是鞋服消費的主力人群，占比超過 80%，男性占比 20%； 5 8585 后是私域消費主力，后是私域消費主力，Z Z 世代成為未來私域中堅力量，世代成為未來私域中堅力量，0000 后經濟不容忽后經濟不容忽 視。視。 80-90 后用戶占比 57%，構成服飾私域用戶主力軍。隨著 95 后逐漸步入職 場，95 后用戶數量占比近 2 年在持續攀升。 中部城市更熱愛購買服飾鞋包，下沉市場或成為私域挖掘金礦潛力地帶。中部城市更熱愛購買服飾鞋包，下沉市場或成為私域挖掘金礦潛力地帶。 6 從用戶分布來看，沿海及中部城市更加熱衷購買服飾鞋包； 購買力最強的省份為廣東省，

6、銷量占比達 14%。 私域用戶更愛在碎片化時間買買買，私域用戶更愛在碎片化時間買買買，“ “臨睡經濟臨睡經濟” ”成品牌私域新增量。成品牌私域新增量。 從消費行為看，服飾私域用戶上午 10 點左右和晚上 8 點以后下單會出現小高 峰，和上新、促銷活動節奏基本保持一致； 其中晚上 10 點到凌晨 1 點后訂單仍然可觀。品牌門店打烊時間（晚上 22:00- 第 2 天早上 9 點）后，用戶“臨睡”經濟仍然可觀。服飾品牌可利用深夜福利吸 引用戶在玩手機的同時剁手。 服飾行業私域年均貢獻金額提升超服飾行業私域年均貢獻金額提升超 35%35%，私域年復購，私域年復購 2 2 次及以上用戶群體高次及以上用

7、戶群體高 達達 39%39%，經營單客，經營單客 LTVLTV 價值成必然趨勢。價值成必然趨勢。 7 服飾私域客單價由 153 元提升 68%至 257 元；年度貢獻由 943 元提升超 35%至 1278 元。 服飾私域年度有 2 次購買行為的用戶占比高達 39%，相對于公域拉新高效但二 次觸達難的特征，私域更有利于品牌培育客戶忠誠度。 服飾私域復購用戶，發生復購行為主要集中在 90 天內，與服飾的季節性周期比 較相符，大部分復購用戶習慣按季度添置購買。 “基本款基本款” ”是服飾私域最暢銷單品，細分品類功能性單品受追捧。是服飾私域最暢銷單品，細分品類功能性單品受追捧。 從服飾行業大盤看，基

8、本款（普適性類標品）仍然是主流消費，但消費品類日益 豐富，呈現季節性復購。 從細分行業看，一些新“功能性”單品受到熱捧。如低頭族熱愛“頸椎枕”，熱門新興 運動的“瑜伽褲”“騎行服”。同時受近 2 年經濟收緊影響，具備投資屬性的“貴金 屬”成為黃金珠寶類最愛購買的單品之一。 8 “ “美妝美妝”“”“家居百貨家居百貨” ”成為服飾私域用戶最愛跨類目購買的品類。成為服飾私域用戶最愛跨類目購買的品類。 除了購買服飾箱包，服飾私域用戶還在私域內購買以上其他品類，服飾品牌除了為用 戶提供穿搭服務，還可在自有私域小程序為用戶提供一站式生活解決方案。 值得注意的是，男裝的購買用戶最愛購買的其他品類是“休閑零

9、食”，“數碼家電”也是服 飾私域用戶熱愛的品類。 這些品牌今年備受私域追捧，成為有贊年度服飾私域品牌。這些品牌今年備受私域追捧，成為有贊年度服飾私域品牌。 （年度品牌綜合私域搜索、商品標題、分享、下單等綜合指標。僅供參考） 9 越來越多傳統線下品牌站上了私域舞臺中央，數字化轉型成為傳統品牌今年最熱 門的話題。 同時也越來越多的品牌開始借助私域搭建 DTC 小程序，選擇全渠道種草然后在 品牌私域的“場”完成成交轉化。 10 3.3. “ “新觸點、新內容、新策略新觸點、新內容、新策略” ”三大場景助力全域營銷三大場景助力全域營銷 服飾行業經歷了以整合多渠道為核心的全渠道營銷，目前正在向以消費者驅

10、動為核心 的全域營銷邁進。而服飾行業是一個細分品類人群市場，基于此，服飾行業營銷策略 圍繞人群特性和商品生命周期進行。 服飾行業私域平均支付轉化率為服飾行業私域平均支付轉化率為 5%5%，遠高公域值得投入。，遠高公域值得投入。 從有贊各行業轉化率分布來看，同城零售品類快消品類時尚品類。轉化率高的品類 有幾個典型特征：偏標品，受眾群較廣，單價相對低。而服飾個性化需求多，整體消 費者購買決策鏈路偏長，相對來說私域轉化率在同城零售和快消品類之后，但還是遠 高于公域平臺電商支付轉化率。 11 年度服飾私域最愛用的私域營銷工具年度服飾私域最愛用的私域營銷工具 效果最佳，簡單有效才是王道。效果最佳，簡單有

11、效才是王道。 據有贊服飾年度營銷數據觀察，優惠券、滿減等營銷玩法，仍然是促進消費者轉化下 單最有效的工具。同時基于私域分享屬性，“裂變券”成為年度私域用戶最愛分享的營 銷玩法。 “ “私域私域+ +公域公域” ”、“ “內容內容+ +社交社交” ”，鏈接用戶與品牌私域觸點愈漸豐富，布局全域營，鏈接用戶與品牌私域觸點愈漸豐富，布局全域營 銷已成趨勢。銷已成趨勢。 在私域渠道，“門店社群”“品牌視頻號”日漸成為了服飾品牌私域標配。高產社群的 月產出約 10000 元，而視頻號直播是高產社群轉化的內容利器。 12 從公域觸點看，AI 技術應用成為用戶觸達和轉化又一利器。據有贊服飾和生態合 作伙伴數據

12、顯示，AI 接通率高達 70%， 加粉成本可低至 2 元左右/人。 從鏈接方式看，各大內容平臺如微博、小紅書、抖音也正成為了新的私域種草陣 地。 私域內容不再局限于品牌私域內容不再局限于品牌 PGCPGC，更多來源于消費者，更多來源于消費者 UGCUGC 和導購生產，喚起和導購生產，喚起 一線內容生產力將成為私域運營一大競爭力。一線內容生產力將成為私域運營一大競爭力。 據有贊行業數據監測，大部分重視內容的商家，近 15 天內平均單日發帖量 16 條。 優秀的私域朋友圈，高質量內容不重疊，一日 7 發。 而采集更多新鮮有趣的私域互動內容，僅僅品牌總部素材遠遠不夠，消費者和導 購才是互動內容一線生

13、產力。 13 基于服飾行業細分品類人群特性，品牌定位不同導致品牌營銷策略差異?；诜椥袠I細分品類人群特性，品牌定位不同導致品牌營銷策略差異。 從以上私域用戶決策旅程可看出，品牌在整個品牌營銷旅程中，重點要如何縮短用戶 決策鏈路，讓用戶盡快發生轉化行為。 基于此目的，基于服飾行業品類特性，服飾行業品牌分為 2 大類型： 1. 用戶購買決策鏈路短的品牌 私域運營核心目的：提高營銷效率，提升復購頻次，給消費者部分超出期待的驚喜。 2. 用戶購買決策鏈路長的品牌 私域運營核心目的：提升用戶留存，加強品牌與用戶之間的好感度。 14 基于以上 2 種類型，品牌 “人” “貨” “場” 營銷策略存在差異。

14、 15 二、二、20222022 年服飾私域趨勢與機會：深度運營年服飾私域趨勢與機會：深度運營 5000+5000+ 企業后我們發現了什么企業后我們發現了什么 過去 1 年，服飾行業積極踐行私域運營，同時圍繞以“人”為中心的私域增量運營，有 贊在運營服務 5000+企業后，觀察到 2021 年服飾企業正在進行以下嘗試。 嘗試一：私域組織正在逐步成為企業戰略核心級部門嘗試一：私域組織正在逐步成為企業戰略核心級部門 私域組織搭建相對復雜，部分品牌需要考慮與加盟商之間存在的渠道沖突、分利和會 員資產問題，以及如何激發導購主動經營私域和使用私域工具的難題。同時對于私域 運營嘗試，這個組織是否能快速試錯

15、、提煉方法論、快速找到正確方向也是考驗之 一。服飾品牌在私域運營起盤期搭建組織能力時，需要充分結合私域運營的戰略目 標，在最佳組織實踐中拿到業務結果。 嘗試二：品牌商私域基建賦能加盟商以求共贏共生嘗試二：品牌商私域基建賦能加盟商以求共贏共生 服飾行業正是依托加盟商體系，快速搭建線下渠道。據不完全統計，目前服飾行業產 業中，約有 200 萬線下實體店，其中 50%以上為加盟店。服飾品牌私域體系構建， 繞不開與加盟體系如何共贏問題。2021 年，我們和服飾品牌商一起踐行私域運營過 程中，探索了一套相對可落地的私域矩陣藍圖。 16 在該矩陣中，品牌方不再是高高在上的指揮官，而是資源整合方，利用品牌總

16、部優 勢，整合流量、系統、培訓等資源，華麗轉身為“平臺”，賦能加盟商，達到 1+12 效 果。 嘗試三：嘗試三：“ “品牌私域品牌私域” ”與與“ “線下渠道私域線下渠道私域” ”正在共尋破局之道正在共尋破局之道 據不完全統計，國內線下商場綜合體有規模以上（2 萬平方米以上）約 7000-8000 家，年零售額高萬億，線下商場體系依然是服飾線下的主渠道之一。 一方面商場綜合體面臨著線下客流減少，電商分瓜業績的威脅，另一方面各大綜合體 為了走出困局紛紛開始尋求自己搭建私域平臺。而服飾品牌商則面臨著兩面夾擊。 服飾品牌目前遇到的瓶頸之一是“線下商場綜合體渠道占據絕對體量的前提下如何尋求 業務增量”

17、。在這個大背景下，“品牌商私域”和“線下商場私域”正在開展“聯合”，部分 商場私域因為缺乏產品和內容能力，商場會從鞋服品牌私域里導出內容素材，同時幫 助品牌引流到店成交。如 GXG 和文峰大世界合作的超級品牌日活動。 17 （舉例：百貨私域和百貨私域聯合破局） 即使 2021 年不斷嘗試探索，服飾行業在業務變革中依然有繞不過去的幾個問 題，如何快速找到適用于自身品牌的私域增量模式，如何匹配對應模式的最佳 組織，如何找到吸引目標用戶的品牌營銷方式。 基于此，為幫助品牌找到適用于自身的私域經營模式，我們做了如下分析。 首先基于服飾行業大類現狀我們按照【品牌】和【產業帶白牌】經營特點進行區分。 從上

18、圖可以看出，服飾行業通常有 2 種業務起盤模式： 18 通過線下開設直營店或加盟商模式快速拓展渠道。該模式也是鞋服行業品牌商快 速占領市場份額的主流模式； 通過線上電商平臺開設旗艦店，全域種草快速獲取用戶，快速占領用戶心智。該 模式近 2 年主要為新銳品牌/潮牌路徑； 不管品牌商以哪種業務模式起盤，在業務起盤初期時，都注重品牌心智打造， 最終目的是為了銷售規模進一步擴大。 但產業帶白牌業務起盤通常會線上先行，在線上起盤時通常會有 2 條路徑： 尋找社交電商平臺合作，依靠強大供應鏈貨品和價格優勢，給社交電商平臺供 貨； 尋找小 B 資源合作，通過小 B 資源直接面向 C 端顧客，也就是通俗意義上

19、的 微商； 不管用以上哪種路徑，產業帶白牌會先擴張銷售，業務體量到達一定階段后開 始打造品牌力。 但不論是品牌商還是產業帶白牌，不管業務起盤階段是重線上運營還是重線下運營， 變革路徑趨勢： 1.從單渠道到多渠道再到全渠道數字化建設； 2.服飾行業常見直營、加盟模式應用在全渠道經營中，作為線上線下不同渠 道的經營補充，進行業務改造； 3.最終進化目標品牌 DTC 建設。 19 基于以上模式結論，并且結合有贊私域生態洞察，我們總結出 2022 年行業經 營模式趨勢： 模式一：線下零售數字化模式一：線下零售數字化 經營模式特征：圍繞商品數字化、門店數字化、導購數字化先行，數字化基建搭 建完成后基于會

20、員數字化尋求業務增量。 典型品牌類型：傳統線下品牌，線下已經完成了基礎信息化正在向數字化邁進。 模式二：品牌私域模式二：品牌私域 IPIP 化化 經營模式特征：將服飾行業線下直營門店運營模式復用至線上，快速尋找線上業 務增量。搭建線上“云導購”模式。 典型品牌類型：傳統線下品牌尋求線上新增量；平臺電商起家品牌轉戰私域運 營。 模式三：模式三：DTCDTC 運營運營 經營模式特征：重用戶運營，重 UGC 互動能力，重全鏈路數據。 典型品牌類型：新銳品牌；潮牌；傳統品牌內直營業務占優勢比例的品牌。 20 1. 線下零售數字化 1.1 線下零售數字化運營模式 品牌中心化運營 品牌中心化運營特征： 導

21、購不對私域銷售直接負責，承擔門店用戶維護和拉新角色； 品牌總部對線下零售渠道管控力強； 品牌總部承擔私域直接轉化角色。 門店中心化運營 21 門店中心化運營特征： 強依賴導購銷售能力做線上私域轉化； 品牌總部對于線下零售渠道管控力弱； 私域轉化“場”在導購（門店）角色上。 分銷型運營 分銷型運營特征： 強依賴渠道商自身運營能力做本地化私域轉化； 品牌總部對于線下零售渠道無管理能力或者非常弱管控； 總部更多定位是賦能角色。 22 1.2 線下零售數字化下私域組織搭建 零售數字化運營模式下，不同運營模式決定組織架構差異。 品牌中心化運營組織 該組織形態強調總部業務中臺的重要性，新零售運營中心承擔著

22、數字化系統基建、私 域運營內容體系輸出、用戶管理等重要角色。下游的門店和導購更多承擔用戶拉新和 維護動作。 門店中心化運營組織 該組織形態核心在于：品牌總部賦能終端創新和改革，由總部建立新零售數字化部門 賦能零售分公司進而服務于門店。 23 分銷型組織 該組織形態的核心在于：總部協調資源，引入服務、軟件、培訓，賦能代理商。代理 商需要自運營“直播、社群、會員、小程序“。 24 1.31.3 線下零售數字化運營模式下的營銷路徑線下零售數字化運營模式下的營銷路徑 路徑一：利用全鏈路人群的數據采集和應用，規?；癄I銷效率提升正在被路徑一：利用全鏈路人群的數據采集和應用，規?；癄I銷效率提升正在被 “ “

23、普世化普世化” ” 從用戶生命周期旅程全鏈路看，越來越多品牌重視數據埋點和使用效率，在用戶隱私 保護大政策下，品牌方越發意識到 CRM 管理的重要性，我們以下圖舉例來看在整個 用戶生命周期內，分別可以做什么動作。 同時在各個觸達節點上，除了傳統的短信營銷方式，AI 智能電話，企業微信批量觸達 等提升效率的方式會越來越被廣泛應用。 路徑二：相對于高成本拉新投入，花精力提升首購到復購轉化路徑二：相對于高成本拉新投入，花精力提升首購到復購轉化“ “事半功倍事半功倍” ” 私域有二次購買行為的用戶產生三次購買的轉化能達到 80%。單個用戶 1 年內如復 購 3 次以上，可進入品牌 20%的忠誠用戶群體

24、了。而在首購到復購的轉化路徑上， 我們建議可通過以下幾種方式： 結合商品生命周期有節奏的場景營銷觸達； 提供季節搭配服務，培養用戶周期購習慣； 25 舉辦豐富的會員互動活動，創造會員回來的營銷機會。 路徑三：私域增量還可以來源于豐富私域貨架的路徑三：私域增量還可以來源于豐富私域貨架的“ “異業合作異業合作” ” 服飾具備明顯商品生命周期特征，用戶在購買決策時，受商品上市周期和季節影響明 顯高于其他品類，當沒有商品上新時，找什么理由讓用戶再次購買是私域運營一大挑 戰，在實踐中，越來越多品牌加入了豐富私域貨架的嘗試中，部分品牌通過該種模 式，私域運營業績增量可以達到 30%以上。 路徑四：經營好路

25、徑四：經營好“ “門店社群門店社群” ”品牌門面擔當，客戶滲透率高效提升品牌門面擔當，客戶滲透率高效提升 以一家線下實體門店舉例，如果線下平均每天進店顧客為 10 人，讓線下導購將門店 客戶加入私域，假設轉化率為 80%，也就是說平均 1 家店每天可加 8 人入群。如果 是大賣場或時尚休閑類服飾還可以做到更多。在此基礎上，1 家門店 1 年平均可做 5 個群，以社群 10%的轉化率測算，以有贊服飾年平均單客貢獻 1200 元為基準，私域 社群賣貨 GMV 可達到 3 萬左右/月。 26 1.41.4 案例拆解：奧康零售數字化案例拆解：奧康零售數字化“ “三駕馬車三駕馬車” ”驅動業務增長驅動業

26、務增長 知名鞋企奧康旗下近 3000 家專賣店，以直營門店為主代理商加盟門店為輔。所有實 體門店都會面臨三個問題：銷售下降、客流銳減、庫存積壓，奧康也不例外。這樣的 背景下，奧康圍繞消費者的購物路徑開啟了數字化探索：搭建小程序轉戰線上，通過 門店導購用社群運營用戶，期間奧康也嘗試了社交裂變等營銷玩法，在一個多月的時 間里，新增了 10 萬用戶。 由于奧康線下組織架構以分公司運作為主，為了加快數字化運營效率，在數字化轉型 期，奧康搭建了如下組織架構： （奧康的數字化組織架構為典型的“門店中心化”模式） 27 奧康在數字化運營上給予了區域公司較大的自主權。在小程序商城的運營上，奧康總 部和區域門店

27、各司其職，總部發揮資源的優勢，幫助區域分公司全渠道的推廣獲客， 區域分公司再對旗下的門店進行維護、激勵和考核，而門店端則專心做好推廣和用戶 的服務。 在消費者運營上，奧康從我要做什么向用戶要我做什么轉變，并以賦能門店為核 心； 28 2.2. 品牌私域品牌私域 IPIP 化化 2.12.1 品牌私域品牌私域 IPIP 化運營模式化運營模式 服飾行業品牌在私域 IP 化進化中和線下一樣分成直營/分銷兩種模式，不管是品牌私 域直接 2C 還是 B2C，打造私域直營能力是第一要務，再通過私域直營能力吸引更多 小 B 分銷合作（通過付定金或者繳納加盟費方式），品牌方擁有更多現金流后，才能 去采購或開發

28、更多適合私域的產品線，更高效人貨匹配轉化帶來規?；鲩L，形成可 持續發展的私域業務閉環。 下圖為某品牌私域 IP 化的業務藍圖，可做參考。 該模式的核心在于：用戶沉淀到私域后，將私域形象 IP“人設化“，重內容運營和用戶 精細化運營。 29 2.22.2 品牌私域品牌私域 IPIP 化運營模式下的私域組織搭建化運營模式下的私域組織搭建 品牌私域 IP 化的核心要務是搭建私域直營運營能力，在這個前提下，專家團建議品 牌搭建以品牌為核心的中心化運營組織。在品牌中心化強運營的前提下，我們建議的 組織架構框架至少需要包括： 2.32.3 品牌私域品牌私域 IPIP 化運營模式下的營銷路徑化運營模式下的

29、營銷路徑 我們簡單提煉了一下該模式下的業務要素，將整塊品牌私域 IP 化私域直營業務發展 打造分成 0-1；1-N 兩個階段，在這 2 個階段，品牌商營銷的側重點是不一樣的。 0-1 階段 30 主要通過多渠道的內容分發引流獲客讓用戶完成首購云導購團隊添加用戶微信到 個微或者企微上，在這個過程中，商家核心關注的是如何擁有更多的流量，快速提升 轉化。在這個階段，商家需要的是內容打造能力、直播能力、選品能力、活動策劃能 力。 1-N 階段 1-100 階段通過人群分類標簽維護等客群篩選，云導購團隊進行 1V1 或者 1VN 讓用 戶產生多次購買，培養用戶忠誠度，在這個過程，商家核心關注的怎么提升客

30、單，提 升復購率；在這個階段商家需要的是高效的轉化工具、私域銷售能力，客銷團隊管理 能力；100-N 過程：當銷售模式穩定后，團隊分工明確，需要把模式批量化復制至市 場，帶來規?；鲩L。在這個階段，商家需要招商能力、直營銷售團隊管理能力。 2.42.4 案例拆解：傳統品牌案例拆解：傳統品牌“ “私域直營化私域直營化” ”，“ “云導購云導購” ”成新增長點成新增長點 某品牌線下門店業務和平臺電商業務均遇到了經營瓶頸，在做過業務轉型規劃后，決 定重私域運營，以穿搭場景重單客價值運營。在業務起盤期時，單獨建立 1 個以品牌 總部為中心的【直營云導購】團隊，以 IP 化場景開始經營私域。 IP 打造

31、關鍵點：符合人設的云導購運營模式 31 組織架構設計 該品牌在剛開始嘗試云導購模式時，先搭建了一個獨立的線上銷售團隊，隨著業務逐 步擴大，該業務從原有業務剝離出來，逐步完善了整體組織架構。在該架構內有幾個 核心部門。 營銷運營中心：負責云導購體系搭建和管理； 品牌 IP 中心：負責 IP 打造和云導購體系內容產出； 直播運營中心：負責私域直播，為云導購內容種草賦能。 云導購團隊培訓和考核體系 所有人在入職之后會接受入職脫產培訓，新人期間需要學習大概 30 門課，包含：企 業文化、產品知識、工作方式、個人素養提升等等。平時也被要求要看書、看電影等 等，將自身形象與打造的 IP 人設盡量貼切。團隊

32、管理方式按照 N 個人一個小組，類 似服飾行業線下零售直營管理團隊。 云導購員工統一采用“底薪+提成”方式，考核機制參考“OKR+KPI”模式 OKR：監察日常銷售行為 SOP 執行情況 KPI：銷售業績達成 32 3.3. DTCDTC 運營運營 3.13.1 DTCDTC 運營模式運營模式 “DTC”即 Direct-to-Consumer，指品牌直接面向消費者，以消費者為終端進行生產、 銷售、營銷傳播、零售、售后服務和體驗等活動。 這種模式核心在于：通過全渠道觸達消費者完成種草，快速培養消費者心智和幫助消 費者完成產品選擇，然后在品牌私域的“場”完成成交轉化。在 DTC 模式下，品牌不

33、再只有用戶數據的使用權，還擁有了經營權。 在這個模式下，我們會建議服飾品牌商 DTC 官網搭建至少包含以下模塊： 33 3.23.2 DTCDTC 運營模式下的私域組織搭建運營模式下的私域組織搭建 DTC 運營模式下，私域組織搭建以品牌總部中心化私域為主。這種模式下重【內容運 營】和【用戶運營】。我們會比較建議團隊搭建基本框架如下： 以上 3 個角色是必備角色，其他電商類角色如美工、客服、物流由于尋找成本較低， 且可替代性較強，建議前期可以和天貓團隊共用，降低運營成本，等私域運營平穩后 再獨立團隊運營。 3.33.3 DTCDTC 運營模式下的營銷路徑運營模式下的營銷路徑 在 DTC 模式下，

34、雖然【促銷活動+互動營銷】仍然是用戶生命周期關鍵營銷手段，但 互動營銷是企業 DTC 模式的核心能力。從下圖我們可以看出 DTC 模式下，促銷和 互動營銷分別在用戶生命周期內承擔不同的角色。 34 促銷活動核心目標是提升即時轉化，而互動營銷是提升用戶停留時間，深挖客戶 LTV 價值。在 DTC 模式下，互動營銷承擔了品牌長線運營鏈路中的重要環節。同時觀察 到在 DTC 模式下，互動營銷基于【決策鏈路】和【消費頻次】決定細分品類的互動 營銷側重點，不同側重點可參考下圖。 在這個模式下，互動營銷可概括為活躍+X，基于消費頻次和決策鏈路繪 制品類地圖，可定位“互動營銷”側重點中的“X”。 35 基于

35、以上側重點我們可以分析部分 DTC 品牌的運營模式，如 Lululemon 互動營銷 注重“運動大使驅動體驗式高頻互動”，以運動打卡模式提升用戶品牌粘性。而內衣品 牌愛慕注重“會員 LTV 深挖”，以豐富的會員權益體系做用戶留存和復購。 36 3.43.4 案例拆解：案例拆解：FILAFILA 多元化互動和服務，與用戶共同打造多元化互動和服務，與用戶共同打造“ “潮潮 玩社區玩社區” ” 知名運動潮牌“FILA”牽手有贊打造種草穿搭內容社區，傳遞潮搭理念。整個 DTC 小 程序搭建內容體系如下： 【公眾號】內容推送、活動通知、問卷調研 【微商城】營銷轉化、品牌資訊 【FILA 時尚顏究室】粉絲互動，穿搭種草，加長停留時間 【積分商城】積分營銷、積分兌換、積分游戲，提高訪問率 【概念店】全新全球概念店，潮流大卡新標地，注重線下體驗 【專屬會員活動】高頻邀請制會員專享活動，提升會員價值感 【專屬試衣間】提供專屬一對一搭配服務，黑卡會員專享權益 從以上模塊可以看出，FILA 小程序主要承載功能是會員服務營銷平臺，線上線下全域 曝光后，把會員沉淀至 DTC 小程序，通過小程序豐富的會員活動做用戶重留存輕轉 化。