凱度：2023年娛樂內容營銷案例手冊（146頁）.pdf

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1、娛樂內容營銷案例手冊凱度Marketplace x 意合準星聯合出品2022年目錄目錄一、娛樂內容挑戰二、娛樂內容營銷總覽三、案例分享四、工具介紹1.藝人代言2.綜藝節目贊助3.劇集節目贊助3712119134982一、娛樂內容挑戰：一、娛樂內容挑戰：我們最經常聽到的問題？我們最經常聽到的問題？4場景1：眼花繚亂的娛樂內容，如何基于熱度和消費者心智來快速縮小范圍選擇品牌合適的藝人、綜藝和電視節目?場景2：針對品牌調性和品牌TA，挑選最具潛力的2-3藝人、綜藝和電視節目？場景3：如何實時追蹤藝人和節目贊助后的流量數據以及對競品進行動態和實時分析?場景4：復盤和競品分析，藝人代言、綜藝和電視節目贊

2、助效果到底如何？如何提升下次代言和贊助的效果？2021年電視劇總數較2020年略有下降，但有品牌贊助的劇集數顯著上升，且贊助的品牌數和贊助總次數上升明顯；品牌對劇集的選擇趨于分散，更加關注贊助合作的質量娛樂內容營銷監測器：娛樂內容營銷監測器：挑選和評估娛樂營銷的大小數據融合產品挑選和評估娛樂營銷的大小數據融合產品全方位監測平臺全方位監測平臺Influencers MonitorInfluencers MonitorIdea eValuateIdea eValuateSponsorship eValuate*Sponsorship eValuate*大眾大眾人群人群對藝人，對藝人，綜藝和電視節目

3、綜藝和電視節目的的心智心智觀感觀感與與 品牌品牌 最最匹配匹配的藝人，的藝人，綜藝和電視節目綜藝和電視節目藝人藝人，綜藝和電視節目的流量綜藝和電視節目的流量美譽度、區隔度、個性特征等評價指標消費者潛意識中最合適的藝人藝人，綜藝和電視節目綜藝和電視節目，不僅適合前測，也適合后測競品分析心智評價心智評價流量熱度流量熱度影響力影響力藝人排名藝人排名前測前測甄別和篩選甄別和篩選后測后測效果評估提升效果評估提升*Based on Link framework*Based on Link framework 全方位監測平臺綜藝、電視節目：綜藝、電視節目：多季的節目，以往期熱度進行初步篩選，流量高的節目，傳

4、播性較高；未播節目衡量播放前預熱的熱度品牌品牌，藝人，藝人，綜藝、電視節目實時熱度綜藝、電視節目實時熱度追蹤品牌的熱度、銷量監測，在代言贊助之前、期間、之后的變化 Influencers Monitor影響力風向標藝人藝人：挑選個性特征與品牌匹配的藝人作為備選綜藝、電視節目綜藝、電視節目：節目的潛力較高，更適合投放廣告風向標風向標【藝人、藝人、綜藝、電視節目綜藝、電視節目】：在品牌關注的目標人群目標人群中（年齡、性別、城市級別等），影響力高，關鍵指標表現更好的風向標風向標風向標【藝人、藝人、綜藝、電視節目綜藝、電視節目】：風向標的連續監測，在代言贊助之前、期間、之后的變化 Idea eValu

5、ate藝人藝人：在品類或品牌的消費者消費者中，最匹配品牌特征，最適合品牌的藝人 Sponsorship eValuate對購買行為短期購買行為短期和和品牌力品牌力的長期影響的長期影響娛樂內容營銷監測器娛樂內容營銷監測器各工具各工具應用場景地圖：應用場景地圖：6品牌根據自身需求在代言/贊助的不同階段測評風向標及其對品牌的影響需求場景的時間軸：場景3：實時效果追蹤工具：場景4：復盤效果評估和提升場景1：初步篩選適合的風向標：風向標海選，篩選出小部分備選場景2：從少量名單中決策最佳前測贊助(Campaign)期間贊助后贊助前二、娛樂內容營銷二、娛樂內容營銷總覽：總覽：7404613110915322

6、020年2021年多位藝人共同代言代言品牌總數據準星系統監測據準星系統監測，20212021年藝人代年藝人代言品牌總量持續增加，且言品牌總量持續增加，且多多位藝人共同位藝人共同代言模式越來代言模式越來越受到品牌方及市場的認可越受到品牌方及市場的認可82021年1532個品牌共發生3,470例品牌藝人代言合作，其中多位藝人同期為同一品牌代言占比為40.0%；在多位藝人共同代言的合作中，選擇四位及以上的藝人代言占比最多，達到73%多位藝人共同代言的比例：20202020年年20212021年年36.4%40.0%16%11%73%2人3人4人及以上共同代言的代言人數分布：51.7%38.1%*共同

7、代言：品牌同時與多位藝人合作，且每位藝人代言期超過3個月。*準星數據庫中監測4500+品牌的代言情況，品牌定義為用戶在生活中可接觸宣傳推廣，并留有消費印象的品牌。再進一步，對再進一步，對20212021年年1000+1000+頭部消費類品牌進行統計，頭部消費類品牌進行統計，多多位藝人代位藝人代言比例達到言比例達到9 9成；對成；對其電商銷量研究結果顯示，其電商銷量研究結果顯示，44.2%44.2%的品牌代言達到了環增的品牌代言達到了環增10%10%以上的回報以上的回報9準星系統對907例代言品牌的電商銷量進行統計，代言發生后銷量環增100%以上的代言占比4.7%，銷量環增10%-100%的代言

8、占比39.5%，銷量環增10%以下的代言占比55.8%。55.8%39.5%4.7%環增10%以下環增10%-100%環增100%以上代言效果分布：藝人代言情況：89.9%10.1%多位明星共同代言單一明星代言*2021年，1000+頭部消費類品牌的電商銷量研究*環比定義：對比代言前后三個月的銷量波動*2021年，1000+頭部消費類品牌的藝人代言研究294232160179664564148399620202021綜藝總數有品牌贊助的綜藝數贊助的品牌數贊助總次數*準星數據庫中監測全年綜藝的品牌廣告情況，品牌定義為用戶在生活中可接觸宣傳推廣，并留有消費印象的品牌。2021年=109876543

9、2102020年20212021年四大視頻平臺的綜藝總數較年四大視頻平臺的綜藝總數較20202020年下降，但有品牌贊助的綜藝數反而上升；品年下降，但有品牌贊助的綜藝數反而上升；品牌贊助總次數下降顯著，牌贊助總次數下降顯著，品牌對綜藝的選擇趨于分散品牌對綜藝的選擇趨于分散，更加關注贊助合作的質量，更加關注贊助合作的質量102021年的綜藝數量比2020年減少了21.1%，有品牌廣告的綜藝數量增加了11.9%，仍有564個品牌在179個綜藝中投入了996次廣告，單個綜藝的平均廣告數量呈下降趨勢綜藝獲得的平均贊助數量：20202020年年20212021年年5.04.3綜藝中品牌獲得贊助個數的分布

10、：*綜藝中品牌獲得贊助的個數：綜藝同時跟多個品牌合作，一個綜藝中有n個品牌廣告（0-35個）*四大視頻平臺：愛奇藝、騰訊、芒果、優酷+11.9%-32.8%-21.1%-15.1%年劇集總數有品牌贊助的劇集數贊助的品牌數贊助總次數準星數據庫中監測全年劇集的品牌廣告情況，品牌定義為用戶在生活中可接觸宣傳推廣，并留有消費印象的品牌。年年四大視頻平臺播出的電視劇總數較年四大視頻平臺播出的電視劇總數較年略有下降，但有品牌贊助的劇集數顯著上升，且贊助的年略有下降，但有品牌贊助的劇集數顯著上升，且贊助的品牌數和贊助總次數上升明顯；品牌對劇集的選擇趨于分散，更加關注贊助合作的質量品牌數和贊助總次數上升明顯；

11、品牌對劇集的選擇趨于分散，更加關注贊助合作的質量年的有品牌贊助的劇集數量比年上升了，贊助品牌數上升，贊助總次數上升了，單個電視劇的平均贊助數量呈下降趨勢劇集獲得的平均贊助數量：年年年年劇集中品牌獲得贊助個數的分布：劇集中品牌獲得贊助的個數：劇集同時跟多個品牌合作，一個劇集中有 個品牌廣告（個）四大視頻平臺：愛奇藝、騰訊、芒果、優酷三、案例分享三、案例分享1 1.藝人代藝人代言案例言案例掃碼訪問掃碼訪問MarketplaceMarketplace服務號服務號掃碼訪問掃碼訪問MarketplaceMarketplace中文官網中文官網娛樂營銷內容評估|品牌代言，誰最適合？市場背景：市場背景：品牌經

12、常使用多位代言明星，或需要從多位明星中選擇最適合的一位或幾位，如何判斷誰是更合適的代言人，如何選擇能為品牌帶來最大化收益？多位代言人同時代言，怎樣評價誰有更好的代言效果？代言費用高昂，營銷投入逐年增加，如何選對明星成為營銷人員最迫切想要了解的內容。本期報告結合Influencers Monitor和Idea Evaluate兩個工具解讀成功案例的品牌代言，為讀者揭示代言選擇的要點。方法：方法：凱度專家團隊通過對 InfluencersInfluencers數據庫研究，與KMP的Idea eValuate測試，共同分析了嬌蘭與阿爾卑斯2021年9月、10月代言宣傳的兩個案例，這兩個品牌的宣傳推出

13、后，品牌熱度和銷量都明顯上升。*Influencers數據庫采用2022年2-4月的數據，Idea eValuate測試時間為5月。凱度Influencers是在過去十一年持續采集對明星、KOL和IP評價的消費者資產數據庫。Influencers Monitor采用與BrandZ一致、受到市場廣泛認可的“MDS品牌資產模型”（美譽度Meaningful、區隔度 Different、傳播力 Salient），通過對大小數據的融合，基于風向標當下的傳播力以及在消費者心智中的長久影響力基礎進行綜合測評。報告背景報告背景15*CelebrityZ數據庫升級版同時使用多同時使用多位明星代位明星代言，言，

14、品牌銷售大幅提升品牌銷售大幅提升16娛樂市場的作品繁多娛樂市場的作品繁多，明星的，明星的數量不斷增加，粉絲群體也走向分化小眾，品牌經常在同數量不斷增加，粉絲群體也走向分化小眾，品牌經常在同一時期與多一時期與多位明星合作位明星合作，以期輻射更多消費者。有兩種合作形式：，以期輻射更多消費者。有兩種合作形式：17多多位明星共同位明星共同完成完成一個主題或一個主題或一個產品系列的宣傳一個產品系列的宣傳每每位明星分別位明星分別做做不同主題或不同主題或不同產品系列的宣傳不同產品系列的宣傳以嬌蘭2021年9月為修護復原蜜宣傳為例以阿爾卑斯2021年10月三個系列產品宣傳為例準星的研究數據表明，嬌蘭在準星的研

15、究數據表明，嬌蘭在20212021年年9 9月的營銷活動中，品牌熱度和銷量環比上漲顯著月的營銷活動中，品牌熱度和銷量環比上漲顯著18張嘉倪張嘉倪彭小冉彭小冉許凱許凱這一期間品牌與3位明星同時合作，3位明星共同完成了一支視頻廣告80張嘉倪彭小苒許凱嬌蘭選擇的這三嬌蘭選擇的這三位明星在位明星在大眾人群中的影響力排名都在大眾人群中的影響力排名都在100100名以外；張嘉倪和許凱的影名以外；張嘉倪和許凱的影響力相對較好，傳播力較高，在他們代言期間，品牌得到很好的市場回報響力相對較好，傳播力較高，在他們代言期間，品牌得到很好的市場回報19圖中增加的分數，為家有寶貝人群高于單身人群的分數影響力影響力所有風

16、向標均值所有風向標均值100100在Influencers數據庫中TGI：傳播力傳播力美譽度美譽度區隔度區隔度1009594959695969510396117109影響力排名影響力排名179179 300300 130130根據準星數據，阿爾卑斯在根據準星數據，阿爾卑斯在20212021年年1010月的營銷活動中，品牌熱度和銷量環比上漲顯著月的營銷活動中，品牌熱度和銷量環比上漲顯著20賴美云賴美云-果然好果然好Q Q微笑大使微笑大使熬子逸熬子逸 自然清潤糖品牌大使自然清潤糖品牌大使何洛洛何洛洛 果然好嚼活力大使果然好嚼活力大使這一期間品牌合作的3位明星，分布代言旗下不同產品，打造了3支不同的

17、視頻廣告賴美云敖子逸何洛洛阿爾卑斯選擇的這三位阿爾卑斯選擇的這三位年輕明星在年輕明星在大眾人群中的排名都在大眾人群中的排名都在300300以外，何洛洛和賴美云的以外，何洛洛和賴美云的傳播力近接近均值，但品牌仍然憑借這三傳播力近接近均值，但品牌仍然憑借這三位明星的位明星的宣傳贏得了不錯的市場回報宣傳贏得了不錯的市場回報21圖中增加的分數，為家有寶貝人群高于單身人群的分數影響力影響力所有風向標均值所有風向標均值100100傳播力傳播力美譽度美譽度區隔度區隔度9394959995 100889390929694影響力排名影響力排名322322 310310 301301在Influencers數據庫

18、中TGI：品牌品牌與明星的與明星的合作有多種方式，在時間上和緊密度上有所不同，代言費用也差異巨大；合作有多種方式，在時間上和緊密度上有所不同，代言費用也差異巨大；品牌不會僅選擇單一方式，會組合不同方式來進行品牌宣傳，最大化營銷效果品牌不會僅選擇單一方式，會組合不同方式來進行品牌宣傳，最大化營銷效果代言合作的級別不同，代言明星的稱謂也不同22高合作緊密程度品牌代言人：長期全面合作，明星的氣質形象與品牌調性相符，傳達品牌核心價值觀、塑造品牌形象品牌大使：一段時間的合作，或僅針對某個系列產品的宣傳，也需要調性相符品牌摯友：與品牌做朋友般的一種合作關系，為品牌吸引關注品牌宣推官：某次活動的短期合作，提

19、升活動熱度低高營銷投入當品牌同時啟用多位明星代言合作時，品牌的熱度和銷量在這一段時期的增幅可以判斷營銷投入的效果，但明星的影響力高，可以影響的范圍更廣，但與品牌的適配度需要通過明星的形象與品牌調性的匹配來衡量。通過凱度Marketplace平臺的Idea eValuate工具能夠快速評價明星對品牌的影響?；谥Z貝爾獎理論的測試工具基于諾貝爾獎理論的測試工具可評估消費者的直覺和經過思考的反饋可評估消費者的直覺和經過思考的反饋諾貝爾經濟學獎得主 Daniel Kahneman因他在判斷力和決策心理學思考的快與慢以及行為經濟學中的研究證實工作，為此獲得了諾貝爾經濟學獎。他的研究實證發現，挑戰了現代經

20、濟理論中盛行的人類理性假設決定決定1.1.直覺直覺消費者對于廣告、消費者對于廣告、品牌、產品的第一品牌、產品的第一印象，至關重要印象，至關重要但當他們有思考時但當他們有思考時間時，會更加理性間時，會更加理性的，給予評判的，給予評判2.2.理性思考理性思考看見看見是一套自動化的研究測試工具，幫助品牌主快速篩選并強化最具發展潛力的創新元素Idea。讓Idea 在令人眼花繚亂的眾多文案內容中脫穎而出。在風向標（明星、KOL、IP）的測試中，我們用風向標的圖片做為測試物料，對真實消費者詢問風向標與品牌的匹配程度。方法：通過嚴格驗證的調研模型對真實消費者進行調研測試產出：簡潔的數據表盤界面，自動化呈現，

21、高品質、高效益的研究結果，最快24小時1.1.直覺直覺23嬌蘭品牌宣傳，誰最適合？嬌蘭品牌宣傳，誰最適合？24許凱應用應用MarketplaceMarketplace的的Idea Idea eValuateeValuate工具測試工具測試6 6位與嬌蘭合作過位與嬌蘭合作過的明星的明星25張嘉倪彭小苒楊洋王俊凱董潔2021年9月同時合作的3位明星其他時期嬌蘭合作過的3位明星張嘉倪彭小冉楊洋王俊凱董潔許凱304050607020253035404550%總體偏向度總體偏向度%直覺偏向度直覺偏向度對于嬌蘭，更喜歡的代對于嬌蘭，更喜歡的代言言明星明星在在6 6位明星中位明星中，消費者“對于嬌蘭，更喜歡

22、”張嘉倪這個，消費者“對于嬌蘭，更喜歡”張嘉倪這個“代言明星”“代言明星”，超過了影響力，超過了影響力top20top20的楊洋、王俊凱和影響力高于她的許凱的楊洋、王俊凱和影響力高于她的許凱26消費者不論在理性思考層面，還是在直覺反應上，都認為張嘉倪最適合嬌蘭優異的小眾的可培養的不理想的Idea Idea eValuateeValuate 直覺直覺 vs.vs.理性的測試理性的測試每位明星的圖片隨機與另一位同時出現在屏幕上，明星之間兩兩對比；消費者在兩位明星中選擇對于嬌蘭，更喜歡的那一位?？傮w偏向度：表示選擇這位明星的比例，是基于思考的選擇。直覺偏向度：被訪者快速點擊了這個明星圖片的比例，是基

23、于直覺的選擇。品類消費者不僅從理性，也從直覺上認為張嘉倪最適合嬌蘭，而彭小冉也超越了排名遠高于她的王俊凱。*每次頁面出現圖片到被訪者點擊圖片的時間都會被記錄下來，做為計算直覺偏向度的輸入*四象限的四個區域分別是優異的、小眾的、可培養的、不理想的消費者喜愛的嬌蘭代言人前三名中，張嘉倪在更多維度指標上優勝，彭曉冉在適合度上消費者喜愛的嬌蘭代言人前三名中，張嘉倪在更多維度指標上優勝，彭曉冉在適合度上超過楊洋超過楊洋27張嘉倪最適合嬌蘭，也是消費者最愿意在社交平臺分享的明星；彭小冉在分享度上和楊洋持平88張嘉倪77彭小苒73楊洋71王俊凱64董潔63許凱Idea Idea eValuateeValua

24、te-愿意將這愿意將這位明星代位明星代言嬌蘭的信息分享給他人的比例言嬌蘭的信息分享給他人的比例Idea Evaluate數據庫均值(90)95張嘉倪85彭小苒85楊洋89王俊凱76董潔76許凱95%的置信區間與均值相似顯著高于均值顯著低于均值(%Top 2)完全適合/很適合(%Top)完全適合Idea Evaluate數據庫均值%Top 2(73)Idea Idea eValuateeValuate “這個代“這個代言明星是否言明星是否適合嬌蘭？”適合嬌蘭？”消費者更喜愛的三位嬌蘭代言人中，楊洋的消費者更喜愛的三位嬌蘭代言人中，楊洋的“影響力”影響力”與“傳播力”最高，但消費者與“傳播力”最高

25、，但消費者的“購買意愿”卻不如張嘉倪與彭曉冉的“購買意愿”卻不如張嘉倪與彭曉冉28單獨評價嬌蘭代言的購買意愿，張嘉倪超過其他明星，而彭小冉卻略高于楊洋362927261424張嘉倪彭小苒楊洋王俊凱董潔許凱95%的置信區間與均值相似顯著高于均值顯著低于均值Idea Idea eValuateeValuate “您會購買“您會購買這個明星代這個明星代言的嬌蘭嗎言的嬌蘭嗎?”(%Top)肯定會Idea Evaluate數據庫均值%Top (29)Influencers Influencers 的數據庫顯示的數據庫顯示張嘉倪彭小冉楊洋王俊凱董潔許凱影響力TGI1009511311395103傳播力TG

26、I1099612512596117InfluencersInfluencers的數據庫顯示，在的數據庫顯示，在6 6位明星中位明星中，楊洋各方面的評價都是最優的，但嬌蘭品牌，楊洋各方面的評價都是最優的，但嬌蘭品牌相關的評價，卻明顯低于張嘉倪，略低于彭小冉相關的評價，卻明顯低于張嘉倪，略低于彭小冉29消費者認可與品牌形象消費者認可與品牌形象更匹配更匹配的明星的明星30實誠逗趣追尋自由魅力權威密友關懷賢者專家社交達人叛逆英雄NeedScopeNeedScope個性特征的詞匯個性特征的詞匯31凱度BrandZ采用NeedScope詞匯組描述品牌的個性特征，Influencers Monitor采用相

27、同的詞匯組描述明星的個性特征，探索明星與品牌的特征是否契合類型類型測試詞匯測試詞匯專家能干的、有效率的賢者博學的、睿智的實誠安靜的、含蓄的關懷關心人的、體貼的密友友善的、熱心的社交達人健談開朗的、好客的逗趣有趣的、好玩的追尋自由無憂無慮的、隨性的叛逆無畏的、勇往直前的英雄喜歡冒險的、勇敢的魅力時尚的、有品位的權威強大的、決斷的藍色棕色橙色黃色紅色紫色NeedScopeNeedScope個性特征的來源個性特征的來源32Needscope是基于榮格心理學的情感原型模型，疊加個性特征的應用NeedScope 應用描術人類的基本原型為模型基礎再細分每個原型空間，使用情感類詞匯描述個性特征個人主義外傾內

28、傾親和心理學模型原型模型社交達人密友追尋自由叛逆英雄魅力權威專家賢者實誠關懷逗趣嬌蘭在“魅力”這一形象上非常強，其代言人需要在這一點上有突出特征才能傳達出嬌嬌蘭在“魅力”這一形象上非常強，其代言人需要在這一點上有突出特征才能傳達出嬌蘭想要傳遞的魅力感蘭想要傳遞的魅力感33嬌蘭的品牌形象最突出的是“魅力”，其次是“密友”、“關懷”專家賢者實誠關懷友善社交達人逗趣追尋自由叛逆英雄魅力權威魅力魅力密友密友關懷關懷張嘉倪在“魅力”上的極強特征使她成為最適合嬌蘭的代言人張嘉倪在“魅力”上的極強特征使她成為最適合嬌蘭的代言人34張嘉倪在“魅力”與“關懷”兩個嬌蘭的強特征上都表現最突出，明顯超過其他明星；彭

29、小冉和楊洋在“魅力”這點上表現相似張嘉倪彭小冉楊洋王俊凱董潔許凱304050607020253035404550%總體偏向度總體偏向度%直覺偏向度直覺偏向度魅力魅力優異的小眾的可培養的不理想的張嘉倪彭小冉楊洋王俊凱董潔304050607020253035404550%總體偏向度總體偏向度%直覺偏向度直覺偏向度關懷關懷優異的小眾的可培養的不理想的彭小冉在嬌蘭的兩個次級特征上表現突出，使她成為僅次于張嘉倪適合嬌蘭的代言人彭小冉在嬌蘭的兩個次級特征上表現突出，使她成為僅次于張嘉倪適合嬌蘭的代言人35彭小冉在“密友”和“關懷”兩個特征上都強于楊洋，而在“魅力”上兩者相似，更匹配嬌蘭的個性特征是彭小冉適

30、合度超過楊洋的主要原因張嘉倪彭小冉楊洋王俊凱董潔許凱304050607020253035404550%總體偏向度總體偏向度%直覺偏向度直覺偏向度密友密友優異的小眾的可培養的不理想的張嘉倪彭小冉楊洋王俊凱董潔304050607020253035404550%總體偏向度總體偏向度%直覺偏向度直覺偏向度關懷關懷優異的小眾的可培養的不理想的阿爾卑斯代言人與品牌的匹配阿爾卑斯代言人與品牌的匹配36何洛洛敖子逸賴美云關曉彤迪麗熱巴應用應用MarketplaceMarketplace的的Idea Idea eValuateeValuate工具測試工具測試6 6位明星，位明星，其中其中5 5位與阿爾卑斯合作過

31、，阿位與阿爾卑斯合作過，阿爾卑斯的代爾卑斯的代言明星更言明星更年輕年輕372021年10月同時合作的3位明星其他時期阿爾卑斯合作過的明星阿爾卑斯選擇了3位非常年輕的明星（賴美云23歲，熬子逸19歲，何洛洛21歲），他們出道時間較短，在Influencers庫中的分數非常接近，但不高。關曉彤24歲，也非常年輕，但成名已久，是Influencers庫中Top20的明星。2017年，迪麗熱巴，這位Top3的明星成為阿爾卑斯的首位代言人。未代言過的明星?阿爾卑斯在“密友”這一形象上最強，其代言人需要在這一點上有突出特征才能傳達阿阿爾卑斯在“密友”這一形象上最強，其代言人需要在這一點上有突出特征才能傳達

32、阿爾卑斯的朋友般的感覺爾卑斯的朋友般的感覺38阿爾卑斯的品牌形象最突出的是“密友”，其次是“逗趣”、“魅力”專家賢者實誠關懷友善社交達人逗趣追尋自由叛逆英雄魅力權威魅力魅力密友密友逗趣逗趣關曉彤是影響力關曉彤是影響力Top20Top20的明星，的明星，不僅在影響力排名上高于不僅在影響力排名上高于3 3位位年輕明星，年輕明星，也在“密友”也在“密友”這個阿爾卑斯的強特征上高于其他四人，是這個阿爾卑斯的強特征上高于其他四人，是5 5人中糖果的品類消費者最喜歡的代人中糖果的品類消費者最喜歡的代言明星言明星3950賴美云23熬子逸30何洛洛66關曉彤總體偏向度直覺偏向度Idea Idea eValua

33、teeValuate 在隨機出現的兩在隨機出現的兩位明星中位明星中選擇選擇“對于阿爾卑斯，更喜歡這個代“對于阿爾卑斯，更喜歡這個代言明星？言明星？”賴美云在3位年輕明星中影響力最低，但在3人中是消費者更加喜愛的代言明星，其次是何洛洛56賴美云39熬子逸21何洛洛69關曉彤總體偏向度直覺偏向度Idea Idea eValuateeValuate 在隨機出現的兩在隨機出現的兩位明星中位明星中選擇更適合這個詞匯的選擇更適合這個詞匯的“密友”“密友”總體偏向度：總體偏向度：62迪麗熱巴52迪麗熱巴20212021年年1010月同時代言的三位月同時代言的三位年輕明星中年輕明星中，賴美云在更多維度上優于何

34、洛洛和熬子逸；，賴美云在更多維度上優于何洛洛和熬子逸；雖然消費者對何洛洛的喜愛高于熬子逸，但熬子逸相對更適合阿爾卑斯，消費者的購買雖然消費者對何洛洛的喜愛高于熬子逸，但熬子逸相對更適合阿爾卑斯，消費者的購買意愿也更高意愿也更高40Idea Idea eValuateeValuate-“您會購買“您會購買這個明星代這個明星代言的阿爾卑斯嗎言的阿爾卑斯嗎?”18何洛洛20熬子逸32賴美云95%的置信區間與均值相似顯著高于均值顯著低于均值(%Top 2)完全適合/很適合(%Top)完全適合Idea Evaluate數據庫均值%Top 2(73)Idea Idea eValuateeValuate “

35、這個代“這個代言明星是否言明星是否適合阿爾卑斯？”適合阿爾卑斯？”(%Top)肯定會Idea Evaluate數據庫均值%Top (29)55何洛洛59熬子逸80賴美云賴美云在阿爾卑斯最突出的特征密友方面明顯表現突出，另兩個特征“逗趣”、“魅力”賴美云在阿爾卑斯最突出的特征密友方面明顯表現突出，另兩個特征“逗趣”、“魅力”也都高于熬子逸，是更適合阿爾卑斯的代言合作人選也都高于熬子逸，是更適合阿爾卑斯的代言合作人選41密友魅力逗趣逗趣01020304050607080510152025303540455055%總體偏向度總體偏向度%直覺偏向度直覺偏向度賴美云賴美云優異的小眾的可培養的不理想的密友

36、魅力逗趣逗趣01020304050607080510152025303540455055%總體偏向度總體偏向度%直覺偏向度直覺偏向度熬子逸熬子逸優異的小眾的可培養的不理想的比較三位年輕明星特征的直覺偏向度、總體偏向度雖然何洛洛在“魅力”的特征上比熬子逸得分高，但在阿爾卑斯更重要的特征“密友”雖然何洛洛在“魅力”的特征上比熬子逸得分高，但在阿爾卑斯更重要的特征“密友”和另一個次特征“逗趣”上低于熬子逸，所以熬子逸比何洛洛更適合阿爾卑斯和另一個次特征“逗趣”上低于熬子逸，所以熬子逸比何洛洛更適合阿爾卑斯42密友魅力逗趣逗趣01020304050607080510152025303540455055

37、%總體偏向度總體偏向度%直覺偏向度直覺偏向度熬子逸熬子逸優異的小眾的可培養的不理想的比較三位年輕明星特征的直覺偏向度、總體偏向度密友魅力逗趣逗趣01020304050607080510152025303540455055%總體偏向度總體偏向度%直覺偏向度直覺偏向度何洛洛何洛洛優異的小眾的可培養的不理想的前述分析顯示在已有的代言人里如何評價更適合品牌前述分析顯示在已有的代言人里如何評價更適合品牌的明星，的明星，但當品牌沒有代言人選擇但當品牌沒有代言人選擇時，如何時，如何挑選明星呢挑選明星呢？43同時測試與阿爾卑斯未合作過同時測試與阿爾卑斯未合作過的明星趙露思的明星趙露思，個性特征適合阿爾卑斯，且

38、排名較高，個性特征適合阿爾卑斯，且排名較高442021年10月同時合作的3位明星其他時期阿爾卑斯合作過的明星未代言過的明星通過Influencers數據庫選取個性特征適合阿爾卑斯的明星，再選取排名靠前的趙露思，她在數據庫中排名進入Top50。何洛洛敖子逸賴美云關曉彤迪麗熱巴趙露思從阿爾卑斯的品牌特征上看，趙露思、迪麗熱巴、關曉彤都進入優異區間，形象匹配，從阿爾卑斯的品牌特征上看，趙露思、迪麗熱巴、關曉彤都進入優異區間，形象匹配，但匹配差異較小但匹配差異較小45何洛洛關曉彤敖子逸賴美云趙露思迪麗熱巴1020304050607080900510152025303540455055606570%總體

39、偏向度總體偏向度%直覺偏向度直覺偏向度密友密友優異的小眾的可培養的不理想的何洛洛關曉彤敖子逸賴美云趙露思迪麗熱巴1020304050607080900510152025303540455055606570%總體偏向度總體偏向度%直覺偏向度直覺偏向度魅力魅力優異的小眾的可培養的不理想的當三當三位明星的位明星的形象都匹配且匹配度相差較小時，品牌適合度也差異較小，但形象都匹配且匹配度相差較小時，品牌適合度也差異較小，但品牌與影響品牌與影響力更高力更高的明星合作的明星合作更有助于增強消費者的購買意愿更有助于增強消費者的購買意愿46Idea Idea eValuateeValuate-您會購買您會購買這

40、個明星代這個明星代言的阿爾卑斯嗎言的阿爾卑斯嗎?(%Top 2)完全適合/很適合(%Top)完全適合Idea Evaluate數據庫均值%Top 2(73)Idea Idea eValuateeValuate 這個代這個代言明星是否言明星是否適合阿爾卑斯？適合阿爾卑斯？(%Top)肯定會Idea Evaluate數據庫均值%Top (29)87關曉彤86趙露思88迪麗熱巴95%的置信區間與均值相似顯著高于均值顯著低于均值46關曉彤39趙露思56迪麗熱巴Idea Idea eValuateeValuate，針對品牌評測，不僅適用于品牌選取代言人，也適用于對品牌已有代，針對品牌評測，不僅適用于品牌

41、選取代言人，也適用于對品牌已有代言人代言效果的理解言人代言效果的理解47美譽度、區隔度、個性特征等評價指標衡量明星綜合影響力及排名Influencers MonitorInfluencers Monitor大眾人群對代言人的觀感大眾人群對代言人的觀感Idea Idea eValuateeValuate消費者認為與品牌消費者認為與品牌最匹配的代言人最匹配的代言人消費者潛意識中最合適的品牌代言人不僅適合前測，也適合后測#如果預算有限，選擇符合調性但影響力稍弱的明星，比影響力高但特征相對較弱的明星對品牌更加有利。在選擇明星時，應同時考慮明星的影響力和個性特征。影響力高影響更廣泛的人群，調性相符加深品

42、牌印象，促進銷售轉化。品類消費者認為與品牌調性更相符的明星更適合品牌；個性特征與品牌匹配的明星代言，消費者擁有更高的購買意愿。2.2.綜藝節目贊助案例綜藝節目贊助案例49娛樂營銷內容評估|如何做好綜藝贊助廣告？掃碼訪問掃碼訪問MarketplaceMarketplace服務號服務號掃碼訪問掃碼訪問MarketplaceMarketplace中文官網中文官網市場背景：市場背景：近兩年四大視頻平臺（愛奇藝、騰訊、芒果、優酷）播出的綜藝總數已經接近電視劇總數了，可看出綜藝節目在大眾娛樂生活中的重要地位，是品牌不可或缺的營銷戰場。應該在眾多綜藝中如何選擇，以什么框架篩選出贊助合作的對象，投放前后如何判

43、斷廣告的效果和營銷回報？本期報告通過四個案例進行詳細的解讀方法：方法：凱度專家團隊通過對 InfluencersInfluencers數據庫研究，與KMP的Sponsorship Sponsorship eValuateeValuate測試，共同分析了四個綜藝贊助的案例，四個品牌合作的綜藝播出后，品牌熱度和銷量都明顯上升。Sponsorship eValuate以凱度經市場驗證的權威測評創意模型Link Express測試視頻廣告的效果。*Sponsorship eValuate測試時間為2022年5月。*測試樣本庫是基于上海庫（=677個廣告），每個視頻樣本量100。報告背景報告背景51*C

44、elebrityZ數據庫升級版本次測評的四個案例本次測評的四個案例主題主題推出家裝新業務推出家裝新業務贊助形式：原創類似電視廣告，由節目明星完成的小劇場小劇場信息傳達：“京東居家小時，智能衛浴極速換新”“正品好物，貼心服務”“家裝無難事，只要有京東”主題主題促銷，掃碼得紅包促銷，掃碼得紅包贊助形式：多位明星游戲游戲互動互動介紹掃碼活動掃碼活動；幾秒的廣告片段貼片貼片播放信息傳達：“美味不用等，你伸手我就在”“多重美味，有顏有料更任性”京東一年一度喜劇大賽巧樂茲萌探探探案主題主題品牌宣傳品牌宣傳贊助贊助形式：少量明星場景場景植入植入的創意口播；幾秒的廣告片段貼片貼片播放信息傳達：“脈動一入口，狀

45、態馬上有”“喝脈動清爽一下”“一口喝下四種維生素”脈動恰好是少年主題主題品牌宣傳品牌宣傳贊助形式：截取精美的廣告片段廣告片段播放；主持人口播口播信息信息傳達：“高品質的海天老字號高鮮醬油”“特級品質，味道鮮美”“百年匠心，品味初心”海天圓桌派如何在眾多節目中挑選如何在眾多節目中挑選合適的綜藝進行贊助合作合適的綜藝進行贊助合作?53僅在四大視頻平臺，近兩年每年有兩百多部綜藝播出，綜藝的播放量和口碑等差異巨大，僅在四大視頻平臺，近兩年每年有兩百多部綜藝播出，綜藝的播放量和口碑等差異巨大，觀眾的觀看感受也各不相同，品牌面臨復雜的選擇。凱度通過大小數據結合，同時考慮觀眾的觀看感受也各不相同，品牌面臨復

46、雜的選擇。凱度通過大小數據結合，同時考慮熱度和潛力來挑選綜藝。熱度和潛力來挑選綜藝。54流量播放量豆瓣評分熱度大數據潛力投入度觀看意愿廣告容納度小數據播出時間：播出時間：2021.10.15-2022.01.092021.05.28-2021.08.202021.04.11-2021.07.112021.09.23-2021.12.09熱度排名及區間熱度排名及區間：#3#4#24#94排名高排名較高排名中等本次報告挑選了四臺綜藝的廣告進行測評，其熱度表現在本次報告挑選了四臺綜藝的廣告進行測評，其熱度表現在20212021年所有綜藝中排名較好，年所有綜藝中排名較好，傳播能力較強，且熱度排名分布在

47、不同區間傳播能力較強，且熱度排名分布在不同區間“潛力”衡量了綜藝在未來為品牌代言的能力“潛力”衡量了綜藝在未來為品牌代言的能力投入度：完整地觀看過綜藝的觀眾能更注意到合作的品牌未來觀看綜藝的意愿：在未來愿意繼續觀看的綜藝，有讓品牌繼續投資的價值廣告容納度：廣告的數量不影響觀看，品牌有吸引關注的空間結合三個維度共同衡量綜藝的營銷潛力。潛力投入度選擇完整觀看過綜藝的比例觀看意愿未來開始或繼續觀看綜藝意愿高的比例廣告容納度廣告數量NPS=不多%-過多%56這四個綜藝的廣告容納度都較高，有合適的廣告空間，三個綜藝潛力相對較好這四個綜藝的廣告容納度都較高，有合適的廣告空間，三個綜藝潛力相對較好57綜藝投

48、入度觀看意愿廣告容納度12994142潛力11810114210489189113113113113108108一年一度喜劇大賽一年一度喜劇大賽萌探探探案萌探探探案恰好是少年恰好是少年圓桌派圓桌派88721248484TGI：對比潛力和子指標的均值*凱度的Influencers數據庫擁有的潛力指標，包含各類IP（綜藝、電視劇、賽事等），用Influencers庫的潛力均值作為對比基礎如何評估綜藝節目贊助的效果，如何評估綜藝節目贊助的效果，和和電視廣告相比，效果如何？電視廣告相比，效果如何？58Sponsorship Sponsorship eValuateeValuate用凱度經過市場驗證的廣

49、告創意內容的評價體系用凱度經過市場驗證的廣告創意內容的評價體系測評綜藝廣告，測評綜藝廣告，同時結合熱度整體評估贊助效果同時結合熱度整體評估贊助效果59短期長期短期銷售增長可能性廣告推動短期銷售增長的可能性長期品牌力對未來品牌資產的貢獻潛力品牌熱度品牌流量、線上銷量(Pre-Post)穿透力說服力小數據大數據以下四個品牌在所贊助的綜藝播出后，品牌熱度和銷量環比上漲顯著以下四個品牌在所贊助的綜藝播出后，品牌熱度和銷量環比上漲顯著60京東京東【一年一度喜劇大賽一年一度喜劇大賽】贊助商贊助商巧樂茲巧樂茲【萌探探探案萌探探探案】冠名商冠名商脈動脈動【恰好是少年恰好是少年】贊助商贊助商海天海天【圓桌派圓桌

50、派】冠名商冠名商品牌熱度與銷量在開播前后的變化，均提升顯著品牌熱度與銷量在開播前后的變化，均提升顯著61綜藝播出期間的品牌熱度綜藝播出期間的品牌熱度5,818,261,193 5,818,261,193 68,683,768 68,683,768 62,225,840 62,225,840 87,731,723 87,731,723 開播前后的品牌熱度增長開播前后的品牌熱度增長79%79%220%220%25%25%79%79%*開播前后10天熱度均值的變化開播前后的品牌銷量增長開播前后的品牌銷量增長-108%108%113%113%19%19%綜藝節目綜藝節目一年一度喜劇大賽一年一度喜劇大賽

51、萌探探探案萌探探探案恰好是少年恰好是少年圓桌派圓桌派 第五季第五季播出時間播出時間2021.10.152021.10.15-2022.01.092022.01.092021.05.282021.05.28-2021.08.202021.08.202021.04.112021.04.11-2021.07.112021.07.112021.09.232021.09.23-2021.12.092021.12.09*開播前后一個月線上銷售均值的變化020406080100020406080100品牌力推動長期銷售的可能性的百分位短期銷售/效果可能性廣告對品牌短期銷售產生的影響能力的百分位好中等影響低長

52、期銷售影響綜藝廣告的制作更輕量化；但綜藝廣告和一般的電視廣告相比，快速靈活，形式多樣，具備和節目強綁綜藝廣告的制作更輕量化；但綜藝廣告和一般的電視廣告相比，快速靈活，形式多樣，具備和節目強綁定的特殊優勢，不容易被觀眾跳過，觸達效果更好；廣告的制作結合綜藝本身的熱度，使這四支廣告的定的特殊優勢，不容易被觀眾跳過，觸達效果更好；廣告的制作結合綜藝本身的熱度，使這四支廣告的贊助效果都較好。贊助效果都較好。62電視廣告的數據庫分類綜藝節目的廣告與電視廣告相比更輕量化，制作投入相對較少，制作時長較短，以量取勝。廣告效果與電視廣告相比評價稍低，顯示在電視廣告數據庫中，百分位值稍低。準星數據的真實研究已知，

53、這四個品牌的綜藝廣告都取得了品牌熱度與銷售的上升。四個品牌的廣告形式各不相同，但對廣告的制作投入與廣告效果的回報是匹配的。品牌品牌制作內容及方式制作內容及方式制作程度制作程度京東原創類似一般電視廣告的廣告由節目明星完成的小劇場最復雜巧樂茲多位明星游戲互動介紹掃碼活動幾秒的廣告片段貼片播放中等脈動少量明星場景植入的創意口播幾秒的廣告片段貼片播放較低海天截取精美的廣告片段播放主持人口播信息最低廣告效果與品牌的制作投入程度一致，擁有創意內容的京東在廣告表現上最強。面積越大代表節目開播前后天熱度增長越大脈動 25%海天 79%巧樂茲 220%京東 79%在電視廣告數據庫中的百分位：均值均值分數最高分數

54、最高分數最低分數最低STSLSTSL短期銷售短期銷售/效果可能性效果可能性131328288 8品牌力品牌力推動長期銷售的可能性推動長期銷售的可能性191948486 6雖然綜藝廣告與制作精良的電視廣告相比，效果稍低，雖然綜藝廣告與制作精良的電視廣告相比，效果稍低，但輕量化的制作可緊隨節目熱點，借勢宣傳；綜但輕量化的制作可緊隨節目熱點，借勢宣傳；綜藝節目播出藝節目播出3 3個月，個月，綜藝綜藝和明星本身和明星本身的話題與熱度增加了品牌被提及的機會，當的話題與熱度增加了品牌被提及的機會，當品牌被重復提及，會不斷品牌被重復提及，會不斷強化消費者對品牌的感知，如果廣告的設計能呼應品牌長期的營銷目標，

55、對品牌建設有加持作用。強化消費者對品牌的感知，如果廣告的設計能呼應品牌長期的營銷目標，對品牌建設有加持作用。63凱度擁有27萬電視廣告的數據庫，做為評價基準；綜藝廣告的STSL和品牌力在電視廣告數據庫中的百分位稍低綜藝廣告綜藝廣告表現排名高于的其他品牌表現排名位于31%至70%之間表現排名位于最低的30%短期銷售增長可能性（短期銷售增長可能性（STSLSTSL）：穿透力與說服力共同衡量）：穿透力與說服力共同衡量64京東巧樂茲海天脈動0510152025303505101520253035說服力 Persuasion穿透力 Aware Index擁有創意內容的京東在廣告表現上最強，消費者感覺到與

56、眾不同，能更好的投入能更好的投入觀看觀看，信息傳達也較好；情感表達最強情感表達最強烈烈，相對能被記住能被記住，并愿意傳播這支廣告，穿透力最強穿透力最強。巧樂茲的掃碼搶紅包活動在節目當下，是“吸引人”和“令人驚喜”的，用戶的購買意愿最強，相對對品牌用戶最有說服力。脈動的廣告形式，自然地表現產品就在幾個少年明星的日常生活中；較好地傳遞了“脈動一入口，狀態馬上有”的信息，所以能夠令消費者感到“心滿意足”。海天的廣告是最容易理解的，能令消費者感到“自豪”，說明品牌很好的完成了“高品質”的信息傳遞。京東巧樂茲海天脈動品牌的STSL在電視廣告數據庫中的百分位這四個品牌的綜藝廣告各有優勢，后文以京東廣告表現

57、優秀的幾點舉例說明如何解讀各評價、診斷指標穿透力：品牌關聯度，廣告投入度，廣告喜愛度，三個指標組成表現排名高于的其他品牌表現排名位于31%至70%之間表現排名位于最低的30%綜藝廣告如何能讓消費者記住品牌？綜藝廣告如何能讓消費者記住品牌？65表現排名高于的其他品牌表現排名位于31%至70%之間表現排名位于最低的30%創意測評模型指標說明創意測評模型指標說明66百分位31-70百分位71-100百分位1-30中高低指標在電視廣告數據庫中的百分位用顏色代表表現頁面出現標注時，色塊的顏色是百分位的水平品牌品牌1 1品牌品牌2 2品牌品牌3 3品牌品牌4 4百分比（以贊助的綜藝和電視劇的視頻廣告測評的

58、均值作為衡量均值線）紅色水平較低，黃色水平中等，綠色水平較高Top選項%的均值(%Top)Top選項(%Top 2)Top選項/Second選項贊助均值%Top電視廣告數據庫均值均值（電視廣告數據庫的均值）落在灰色面積以內的點小于均值，落在灰色面積以外的點大于均值表現排名高于的其他品牌表現排名位于31%至70%之間表現排名位于最低的30%在四個綜藝廣告中，京東廣告給觀眾感覺獨特性最高，觀眾也更愿意分享京東的廣告，在四個綜藝廣告中，京東廣告給觀眾感覺獨特性最高，觀眾也更愿意分享京東的廣告，獨特性是廣告能夠給觀眾留下深刻印象的重要基礎獨特性是廣告能夠給觀眾留下深刻印象的重要基礎廣告獨特性廣告獨特性

59、“請問這個廣告和您曾經看請問這個廣告和您曾經看過的其他廣告有多不同呢過的其他廣告有多不同呢？”傳播度傳播度“如果您在網絡上看到這個如果您在網絡上看到這個廣告，您會把它分享給其他廣告，您會把它分享給其他人看嗎人看嗎？”海天京東京東海天脈動巧樂茲脈動巧樂茲四個綜藝廣告在電視廣告數據庫中的百分位：品牌關聯：京東的廣告相對最有分辨性，較少的觀眾認為京東的廣告內容適用于其他品品牌關聯：京東的廣告相對最有分辨性，較少的觀眾認為京東的廣告內容適用于其他品牌或品類，因此更能記住這是京東的廣告，給消費者留下的印象最深刻牌或品類，因此更能記住這是京東的廣告，給消費者留下的印象最深刻68京東巧樂茲脈動海天品牌關聯度

60、品牌關聯度 Branding Branding “您剛剛已經看了品牌“您剛剛已經看了品牌A A的廣告，請問以下哪的廣告，請問以下哪句話最能代表你對這個廣告的看法呢？”句話最能代表你對這個廣告的看法呢？”(%Top)我不會忘記這是品牌A的廣告(%Top 2)我不會忘記/能讓我記住是品牌A的廣告贊助均值%TopBranding的Bottom選項：它不太能讓人記住這是XX的廣告這可以是一個介紹任何本品類的廣告這可以是一個介紹任何產品的廣告脈動的產品包裝一直采用天藍色，包裝相對清晰，在廣告中出現就能提醒觀眾品牌；明星對脈動的信息傳達也符合脈動一貫溝通的方向，這些都容易讓觀眾在廣告期間聯系到品牌，品牌線

61、索較強。品牌線索是“外衣”，品牌關聯是“內核”，品牌不僅需要被認出，更需要被記住。贊助內容的內涵與品牌關聯越強，越能展示品牌獨特的形象特點，京東的創意廣告能更多的聯結到品牌內涵，使觀眾記住品牌。品牌關聯程度強，也可以更好的傳遞品牌信息。能被記住的強關聯，需要廣告內容有獨特點，更多激發主動正面的情感，在廣告中經常出現的8種主動正面的情感上有較好的表現，后文會詳細說明主動正面情感。主動正面情感。電視廣告數據庫的百分位表現排名高于的其他品牌表現排名位于31%至70%之間表現排名位于最低的30%信息傳遞：京東的廣告內容是圍繞關鍵信息進行創作的，其中“家裝無難事，只要有京信息傳遞：京東的廣告內容是圍繞關

62、鍵信息進行創作的，其中“家裝無難事，只要有京東”在廣告中間和結尾強調了兩次，口播內容是對這條信息的詳細解讀；信息傳遞清晰，東”在廣告中間和結尾強調了兩次，口播內容是對這條信息的詳細解讀；信息傳遞清晰，觀眾對信息的接收程度較好觀眾對信息的接收程度較好0102030405060708090100脈動：脈動一入口，狀態馬上有海天：高品質的海天老字號365高鮮醬油京東2：正品好物，貼心服務京東1：家裝無難事，只要有京東信息傳遞信息傳遞 Message Check Message Check “看過此廣告，這條信息會在您的腦海中浮現的可能性有多大看過此廣告，這條信息會在您的腦海中浮現的可能性有多大？”在

63、巧樂茲、脈動、海天的綜藝廣告中，均含有只在字幕顯示、沒有被明星口述的廣告語。測試結果表明，這些只出現在畫面的廣告語，被觀眾回想起來的可能性都較低。綜藝廣告想要傳遞的信息以聲音的方式呈現，效果更好。如果以手機屏幕觀看，字幕較小，文字形式難以被觀眾注意。(%Top)很有可能會(%Top 2)很有可能會/有可能會贊助均值%Top綜藝廣告如何能說服消費者？綜藝廣告如何能說服消費者？70活活躍躍用用戶戶最常購買&經常購買者嘗嘗試試者者偶爾購買&曾經購買者說服力在品牌活躍用戶中的效果都好于嘗試者，巧樂茲和對影響活躍用戶的購買意愿最說服力在品牌活躍用戶中的效果都好于嘗試者，巧樂茲和對影響活躍用戶的購買意愿最

64、有效，而京東對嘗試者的說服力最好有效，而京東對嘗試者的說服力最好在兩類消費者中，分別對比四個綜藝廣告的說服力：在活躍用戶中，巧樂茲的說服力最高，掃碼得紅包這種形式鼓勵品牌用戶繼續購買的可能性較高 脈動的廣告展示多位人氣少年喝脈動的場景，同樣能吸引用戶，維系購買意愿 巧樂茲與脈動的廣告形式對用戶的購買意愿的維護高于京東與海天 而對具有故事性的京東廣告，影響非用戶的購買意愿的效果最好京東京東巧樂茲巧樂茲脈動脈動海天海天表現排名高于的其他品牌表現排名位于31%至70%之間表現排名位于最低的30%說服力（選項均值）相關性：您是否同意“這個廣告讓您感覺這個品牌滿足了您想從XX品類得到的主要需求”？可信度

65、：您是否同意“這個廣告里所傳達的關于XX的信息是可信的”呢？新信息：這個廣告告訴了您多少關于XX的新的信息呢？品牌獨特性：您是否同意“這個廣告讓您感到這個品牌的確和其他品牌有所不同”呢？廣告理解度需求相關性可信度新信息品牌獨特性京東巧樂茲脈動海天京東在“說服力”京東在“說服力”的診斷指標（傳遞新信息、相關度、可信度、品牌獨特性）表現最的診斷指標（傳遞新信息、相關度、可信度、品牌獨特性）表現最好，但在“廣告理解度”上遜于其他三個品牌好，但在“廣告理解度”上遜于其他三個品牌對比每個綜藝廣告在“說服力”的幾個診斷指標的表現：京東的廣告可信度比其他指標表現好，消費者相信京東傳遞的信息“家裝無難事，只要

66、有京東”、“正品好物，貼心服務”是真實可信的 巧樂茲的掃碼得紅包令消費者感覺是與他們有關的，勝過廣告傳遞新信息的能力 脈動的關鍵信息“脈動一入口，狀態馬上有”也能令觀眾感到相關，品牌滿足了消費者對品類產品的主要需求海天醬油品質的描述是最容易理解的，“廣告理解度”最高，為品牌的信息傳遞鋪墊了基礎。表現排名高于的其他品牌表現排名位于31%至70%之間表現排名位于最低的30%能激發更多主動正面情感的廣告更能吸引觀眾投入觀看，京東的投入度表現最好，即使能激發更多主動正面情感的廣告更能吸引觀眾投入觀看，京東的投入度表現最好，即使與電視廣告相比，也表現優異與電視廣告相比，也表現優異投入度投入度京東京東巧樂

67、茲巧樂茲脈動脈動海天海天廣告在“使人有參與感”、“特別的/與眾不同”、“有趣的/讓人感興趣的”三個指標上得分越高，主動正面的情感就越多；京東的廣告在四個品牌中最特別，而巧樂茲的廣告最使人有參與感Total marketnorm京東巧樂茲脈動海天有趣的/讓人感興趣的主動的主動的-正面的正面的被動的被動的-正面的正面的被動的被動的-負面的負面的特別的 與眾不同的印象不深的沉悶的枯燥乏味的令人討厭的讓人不愉快的令人不安的使人有參與感的溫和的令人愉快的令人平靜的 安撫的電視廣告數據庫均值主動的主動的-負面的負面的電視廣告數據庫電視廣告數據庫的百分位的百分位表現排名高于的其他品牌表現排名位于31%至70

68、%之間表現排名位于最低的30%廣告中經常出現廣告中經常出現8 8種主動的正面情感，能越多激發這些正面情感，觀眾就越喜歡廣告種主動的正面情感，能越多激發這些正面情感，觀眾就越喜歡廣告74京東巧樂茲脈動海天廣告喜愛度廣告喜愛度 Enjoyment Enjoyment “每當你在電視上看到它時，你會有多喜“每當你在電視上看到它時，你會有多喜歡看呢？”歡看呢？”(%Top)非常喜歡看這個廣告(%Top 2)非常喜歡看/比較喜歡看這個廣告綜藝電視節目的均值%Top(36)%Top 2(77）吸引人的激動人心的充滿自信的心滿意足的關愛的令人驚喜的自豪的深受啟發的電視廣告數據庫均值京東巧樂茲脈動海天情感關聯

69、度情感關聯度 EmotionEmotion“您在觀看廣告時感受的情感強烈程度如何？”“您在觀看廣告時感受的情感強烈程度如何？”對比四個綜藝廣告：京東的廣告有完整創作的情節內容，情緒激發的能力最強，觀眾喜歡觀看的程度也最強 巧樂茲的掃碼得紅包是令人驚喜的，很吸引人 脈動的關鍵信息“脈動一入口，狀態馬上有”能產生心滿意足的感受 海天醬油品質的描述能令觀眾感到自豪的觀眾對京東的廣告感受到的情感最強烈，廣告喜愛度也最高綜藝贊助在宣傳當期，有很好的效果；品牌應利用綜藝這種重復間隔播出的特點，有機綜藝贊助在宣傳當期，有很好的效果；品牌應利用綜藝這種重復間隔播出的特點，有機結合品牌營銷活動主題為長期品牌目標

70、服務結合品牌營銷活動主題為長期品牌目標服務75京東創意的主題京東創意的主題 推廣極速家裝業務推廣極速家裝業務兩位喜劇演員演繹了一段詼諧幽默的家裝廣告小故事。廣告中穿插展示了品牌的APP，背景采用各種建材道具。兩位演員一邊展示家裝的完美，一邊口播京東家裝業務的特點，體現京東居家的優勢。廣告語“家裝無難事，只要有京東”、“京東居家72小時，智能衛浴極速換新”、“正品好物，貼心服務”，以不同的方式重復出現，加深觀眾的印象。這種創意小劇場融合了情節植入、口播、道具三種形式，圍繞關鍵信息組織故事結構，在綜藝播放期間能給觀眾留下較深印象。綜藝節目有“時效性”，綜藝廣告因為播出的形式，效果稍弱，也有“局限性

71、”。如果僅利用綜藝贊助來實現一個單一的品牌目標，撤檔后，綜藝廣告的特殊效果會快速衰減，較難給品牌帶來長期的影響。如果綜藝贊助作為整體營銷套餐中的一環，和其他營銷活動主題保持一致，就可以成為品牌營銷框架有機的一部分。綜藝廣告根據品牌的營銷目標設計，與其他的營銷溝通協同，達到整合的效果，才能發揮綜藝贊助的優勢。品牌如果能一直持續不斷地贊助某個生命力很強的綜藝并進行“強綁定”，從而使其成為品牌的品牌線索，這種方式為品牌的長期生命力帶來的加持效果極佳。但這是比較難的，且需要長時間和大量資金的投入。所以品牌對綜藝贊助的廣告應根據整體的營銷目標，有機設計。不同形式的綜藝廣告內容不同形式的綜藝廣告內容適合什

72、么營銷目標適合什么營銷目標76綜藝的廣告形式多樣，靈活多變綜藝的廣告形式多樣，靈活多變，隨時入鏡，隨時入鏡，貫穿綜藝全程，并且貫穿綜藝全程，并且通過設計可達到不同通過設計可達到不同的品牌目標，綜藝贊助成為品牌主的重點選擇的品牌目標，綜藝贊助成為品牌主的重點選擇前貼片中插情景植入創意口播小劇場冠名明星背景道具插入全程綜藝全程，都可以設計品牌露出和信息傳達綜藝全程，都可以設計品牌露出和信息傳達冠名、背景道具冠名、道具全程出現在綜藝中，融入場景，時刻在鏡頭中；時時提醒觀眾，增加品牌曝光明星明星對品牌的提及使用為品牌帶來更高的關注，如果明星是與品牌形象聯系密切的代言人，可在觀眾心中留下更深刻的印象；明

73、星加持，制造渴望，同時建立品牌形象前貼片、中插貼片廣告，與一般的電視廣告制作方式相似，或者是原有的電視廣告截取的片段，在開始前和中間插入，較長的貼片內容相對完整，較短貼片保留最關鍵的信息；重復回憶加強觀眾記憶創意口播明星口播產品的關鍵信息，或用創意的方式突出品牌；增加品牌曝光，關鍵信息傳遞情景植入綜藝進行過程中，結合現場的情景插入品牌或產品互動；花式創意，印象深刻，適于中度溝通小劇場編制的獨立于綜藝內容的故事或小品等，場景特殊布置，情節新穎；利于品牌深度溝通贊助的播放，在不同的屏幕出現，廣告需要調整品牌露出的方式適應不同屏幕贊助的播放，在不同的屏幕出現，廣告需要調整品牌露出的方式適應不同屏幕不

74、同屏幕上的尺寸不同，觀眾觀看的場景各異，注意力不同，需要注意設計的方式78品牌曝光：加深品牌印象手機手機使用場景：路途中、工作休息間隙、走動時。觀看體驗：經常被環境打擾，無法看到畫面的細節設計綜藝廣告：需要能吸引消費者，有高度觀看投入度，較少的思考或無需連續的思考平板平板使用場景：家中私人空間、家務勞動中。觀看體驗：有時同時在做其他事綜藝廣告：有一定的思考空間，需要記憶理解的內容需簡單電視或電腦電視或電腦使用場景：家中固定的區域，相對專注的時間。觀看體驗：相對投入，但有可能在無聊時刷手機綜藝廣告：有一定的思考空間，需要記憶理解的內容可以適當投放在綜藝和電視節目贊助中，不同的廣告形式效果有差異在

75、綜藝和電視節目贊助中，不同的廣告形式效果有差異79廣告內容越有創意，能激發的情感越強，但制作投入也高，品牌可根據宣傳目標選擇合適的形式創意小劇場創意小劇場制作程度制作程度 復雜復雜由參與綜藝的嘉賓或電視劇的參演演員演繹的一段小故事，或創意性的將品牌與節目情節與融入到故事中。適用于深度溝通適用于深度溝通能夠吸引觀眾投入觀看，激發更多的情感，廣告獨特性高，短期銷售和長期的品牌力影響都較好。貼片廣告（經典廣告截短版）貼片廣告（經典廣告截短版）制作程度制作程度 中中消費者熟悉的廣告片段，或由品牌長期合作的明星演繹的經典畫面截取一部分，再次呈現給觀眾。適用于建立了強品牌線索或適用于建立了強品牌線索或有長

76、期有長期合作明星的合作明星的品牌品牌能夠使觀眾回憶起曾經看過的廣告內容，加深品牌印象；如果品牌線索強，短期銷售和品牌影響力都較好。情節植入情節植入制作程度制作程度 中中/簡單簡單將品牌自然的植入到綜藝的進程或電視劇的情節中，植入的水平依賴于創意的水平，對植入的品類也有一定要求。創意好的植入帶來類似小劇創意好的植入帶來類似小劇場的效果，否則近似于口播場的效果，否則近似于口播如果植入自然有趣，觀眾更有參與感，愿意轉發廣告內容，也能更多吸引消費者對品牌的關注?？诓タ诓?道具道具制作程度制作程度 簡單簡單由綜藝嘉賓或主持人口頭提及品牌，多次重復關鍵品牌信息；或在節目中展示道具，使觀眾熟悉產品。適用于品

77、牌曝光適用于品牌曝光口播反復強調品牌，可多次重復關鍵信息，以量取勝；道具融入環境，不干擾觀眾看節目的進程。京東的廣告非常幽默歡快，在觀眾心中是有創意獨特新穎的，也喜歡其音樂歌曲，被訪者多次提及“京京東的廣告非常幽默歡快，在觀眾心中是有創意獨特新穎的，也喜歡其音樂歌曲，被訪者多次提及“京東”和“家裝”，品牌和新推業務都能很好的被記住提起，輕松無難事的信息傳遞也較好東”和“家裝”，品牌和新推業務都能很好的被記住提起，輕松無難事的信息傳遞也較好巧樂茲的游戲環節插入掃紅包活動，使觀眾更有參與感，風格幽默輕松，產品特點能被記住巧樂茲的游戲環節插入掃紅包活動，使觀眾更有參與感，風格幽默輕松，產品特點能被記

78、住，明星也，明星也能能提升品牌的購買欲望提升品牌的購買欲望京東京東巧樂茲巧樂茲80“利用真人秀節目，讓人有代入感代入感，而且加入了游戲游戲環節，讓人更容量記住它”“在綜藝嘉賓嘉賓玩游戲游戲時插入廣告，很有趣”“掃碼得紅包掃碼得紅包讓我比較喜歡，賺錢比較實際”“很多明星明星都喜歡巧樂茲”“有我喜歡的明星明星，會產生購買欲望”“喜歡這個廣告介紹的產品口味豐富口味豐富而且有掃碼領紅包掃碼領紅包的活動”“參與感參與感很強，不突?！薄跋矚g幽默幽默的風格”“場景很輕松輕松”“喜歡歡樂歡樂的場景”“有顏有料，多重口味多重口味”“喜歡歡快歡快的音樂和情節”“很歡樂歡樂，突出了京東京東的優勢和特點，家裝家裝無難

79、事無難事，京東京東可以輕輕松松輕輕松松搞定”“整個廣告輕松輕松的氣氛”“我喜歡的是那句家裝家裝無難事無難事，只要有京東京東，讓我覺得很靠譜”“很有創意創意，讓人忍不住上京東京東搜索”“很幽默風趣幽默風趣，很有創意創意，新穎獨特新穎獨特，讓人印象深刻”“京東京東居家居家，讓人省去煩惱省去煩惱”京東京東家居家居搬家非?？?，故事音樂音樂和節奏我也很喜歡將京東京東家電廣告與歌曲歌曲及甲方等結合，更加吸引我關注廣告內容#品牌建設方向的不同營銷目標，不同贊助廣告的形式對達到品牌營銷目標的影響，贊助廣告應避免的問題。綜藝廣告對品牌短期銷售和長期品牌力影響的理論原理。品牌選取綜藝進行贊助合作的方法詳情，快速評

80、價綜藝廣告效果的具體指標維度。3.3.電視節目贊助案例電視節目贊助案例82娛樂營銷內容評估如何做好劇集贊助廣告？掃碼訪問掃碼訪問服務號服務號掃碼訪問掃碼訪問中文官網中文官網市場背景：市場背景：四大視頻平臺（愛奇藝、騰訊、芒果、優酷）的電視劇是最重要的一部分，不論是贊助的品牌數，還是贊助的次數都是各種娛樂內容中最高的。品牌在電視劇中的營銷投入也是戰略布局的一部分，整體規劃電視劇的贊助對品牌實現營銷目標更有幫助。應該在眾多電視劇中如何選擇，以什么框架篩選出贊助合作的對象，投放前后如何判斷廣告的效果和營銷回報？本期報告通過四個案例進行詳細的解讀方法：方法：凱度專家團隊通過對數據庫研究，與的測試，共同

81、分析了四個電視劇劇集贊助的案例，四個品牌合作的電視劇播出后，品牌熱度和銷量有很好的回報。以凱度經市場驗證的權威測評創意模型測試視頻廣告的效果。測試時間為年 月。測試樣本庫是基于上海庫（個廣告），每個視頻樣本量。報告背景報告背景數據庫升級版基于凱度的內容評測框架，可以判斷綜藝、劇集的內容吸引力內容吸引力，傳遞品牌信息傳遞品牌信息的能力，長短期購買傾向長短期購買傾向。強大的數據庫，衡量內容在市場中的水平。高品牌力低短期銷售 影響力增長可能性可以投放短期短期 長期銷售長期銷售 影響力增長可能性影響力增長可能性暫停待修改停止高本次測評的四個案例本次測評的四個案例美團美團【雪中悍刀行雪中悍刀行】良品鋪子

82、良品鋪子【北轍南轅北轍南轅】【你好，火焰藍你好，火焰藍】金典金典【第十二秒第十二秒】主題主題品牌宣傳品牌宣傳廣告形式：廣告形式：原創類似傳統的廣告，由節目明星完成的小劇場信息傳達：“美好生活小幫手”主題主題產品推廣，品牌露出產品推廣，品牌露出廣告形式：廣告形式：劇中道具顯示品牌；劇情植入品牌使用信息傳達：“高端零食良品鋪子，上百種零食任您挑選”豬肉脯等產品系列主題主題產品推廣產品推廣廣告形式：廣告形式：兩位明星出場介紹產品特點信息傳達：“自然柔光人像，照亮我的美”“萬超清人像”“前置雙柔光燈”主題主題品牌宣傳，產品特點品牌宣傳，產品特點廣告形式：廣告形式：截取精美的廣告片段播放信息傳達：“有機

83、生活我定義，喝口金典超有機”“乳蛋白”美團的小劇場廣告充分結合劇情設計臺詞，不斷展示品牌標志，黃色背景、袋鼠耳朵、美團的小劇場廣告充分結合劇情設計臺詞，不斷展示品牌標志，黃色背景、袋鼠耳朵、關鍵信息“美好生活小幫手”關鍵信息“美好生活小幫手”雪中秘聞錄雪中秘聞錄由電視劇女主李庚希演繹由電視劇女主李庚希演繹李庚希：“哎，公主變丫鬟”“每天都要照顧世子，事無巨細”“不過現在就不同了”“新鮮食材、甜點飲料、應急買藥，隨叫隨到”快遞員：“您的美團外賣，姜泥”李庚希：“姜泥可沒這福氣”“手握美團雪中走”小劇場創意名稱小劇場創意名稱結合劇名結合劇情及畫面結合劇情及畫面結合劇情，品牌結合劇情，品牌露出露出品

84、牌標志露出品牌標志露出展示袋鼠耳朵的杯子，美團買菜的袋子“每天都要照顧世子，事無巨細”“哎，公主變丫鬟”“不過現在就不同了”“新鮮食材、甜點飲料、應急買藥，隨叫隨到”“您的美團外賣，姜泥”“姜泥可沒這福氣”“手握美團雪中走”品牌品牌露出，品牌標志露出，品牌標志關鍵信息關鍵信息袋鼠耳朵露出，“美好生活小幫手”品牌標志，關鍵信息品牌標志，關鍵信息美團外賣的工服，“美好生活小幫手”結合劇情，關鍵信息結合劇情，關鍵信息“美好生活小幫手”品牌品牌露出，關鍵信息露出，關鍵信息“美好生活小幫手”良品鋪子多段情景植入介紹產品，包裝多次露出良品鋪子多段情景植入介紹產品，包裝多次露出店鋪展示，品牌店鋪展示，品牌露

85、出露出貨柜陳列、關鍵信息傳遞貨柜陳列、關鍵信息傳遞“高端零食良品鋪子，上百款零食任您挑選”關鍵信息關鍵信息“高端零食”品牌名稱品牌名稱“良品鋪子”品牌品牌露出，高端包裝露出露出，高端包裝露出品牌包裝品牌包裝露出露出品牌名稱品牌名稱“良品鋪子”產品信息產品信息“豬肉脯”產品包裝露出產品包裝露出產品信息產品信息“豬肉脯”、“蝦夷扇貝”、“開心果”、“巴旦木”、“芒果干”良品鋪子誰嫌多呀良品鋪子的豬肉脯最最最愛吃的豬肉脯上百款零食任您挑選場景場景藍盈盈：藍盈盈：場景場景朱雨辰：朱雨辰：場景場景藍盈盈：藍盈盈：場景場景藍盈盈、金晨、劉曉慶：藍盈盈、金晨、劉曉慶：VIVOVIVO制作精美短片，借助兩制作

86、精美短片，借助兩位明星的位明星的使用場景和廣告詞來展示產品技術細節，強調產使用場景和廣告詞來展示產品技術細節，強調產品的主要賣點品的主要賣點產品展示產品展示蔡徐坤、劉昊然蔡徐坤、劉昊然“系列”產品細節展示，關鍵信息產品細節展示，關鍵信息前置萬超清人像、前置雙柔光燈廣告語廣告語 產品展示產品展示“自然柔光人像，照亮我的美”品牌露出品牌露出金典剪輯金典剪輯截取了精美的廣告片段，畫面出現家庭共同用餐的溫馨場景，截取了精美的廣告片段，畫面出現家庭共同用餐的溫馨場景，結合明星的產品結合明星的產品飲用飲用，并通過廣告語傳遞金典“有機生活”的主要信息，并通過廣告語傳遞金典“有機生活”的主要信息產品飲用展示產

87、品飲用展示王菲王菲產品展示，關鍵信息產品展示，關鍵信息乳蛋白廣告語廣告語溫馨畫面溫馨畫面家庭聚餐“有機生活，有我定義”廣告語廣告語溫馨畫面溫馨畫面家庭聚餐“有機生活我定義，喝口金典超有機”全篇展示全篇展示品牌品牌產品包裝產品包裝如何在眾多節目中挑選如何在眾多節目中挑選合適的綜藝進行贊助合作合適的綜藝進行贊助合作僅在四大視頻平臺，僅在四大視頻平臺，年就有三百多部電視劇播出，其播放量和口碑等差異巨大；每年就有三百多部電視劇播出，其播放量和口碑等差異巨大；每部劇贊助品牌的個數相差甚多，品牌面臨復雜的選擇。娛樂內容營銷監測器通過大小數部劇贊助品牌的個數相差甚多，品牌面臨復雜的選擇。娛樂內容營銷監測器通

88、過大小數據結合，在播放前同時考慮熱度、內容和評估指標來挑選劇集。據結合，在播放前同時考慮熱度、內容和評估指標來挑選劇集。流量指數人群畫像 主演明星熱度熱度大數據演員 主創（導演、編?。﹥热萃谧髌凡デ霸u級 播前價值評估評估綜合指標如何評估電視劇贊助的效果，如何評估電視劇贊助的效果，和電視廣告相比，效果如何？和電視廣告相比，效果如何？播出時間：播出時間：熱度排名及區間熱度排名及區間：排名高排名較高排名較高排名中下本次報告挑選了四部電視劇的廣告進行測評，其熱度表現在本次報告挑選了四部電視劇的廣告進行測評，其熱度表現在年所有電視劇中排名分年所有電視劇中排名分布在不同區間，傳播能力有差異布在不同區間，

89、傳播能力有差異用凱度經過市場驗證的廣告創意內容的評價體系測評劇集廣告，用凱度經過市場驗證的廣告創意內容的評價體系測評劇集廣告，同時結合熱度整體評估贊助效果同時結合熱度整體評估贊助效果短期長期短期銷售增長可能性廣告推動短期銷售增長的可能性長期品牌力對未來品牌資產的貢獻潛力品牌熱度品牌流量、線上銷量穿透力說服力小數據大數據有三個品牌熱度與銷量在開播前后的變化，均提升顯著有三個品牌熱度與銷量在開播前后的變化，均提升顯著因為雙十一、雙十二美團有大量促銷帶來的品牌熱度，雪中悍刀行是在雙十二之后播出，受時間段影響，美團的品牌熱度從高點回趨正常，所以熱度有下降；VIVO在你好，火焰藍開播后的7月15號進行S

90、10系列官宣發布會，熱度、銷量因新品發布都增長顯著劇集播出期間的品牌熱度劇集播出期間的品牌熱度開播前后的品牌熱度增長開播前后的品牌熱度增長開播前后天熱度均值的變化開播前后的品牌銷量增長開播前后的品牌銷量增長電視劇集電視劇集雪中悍刀行雪中悍刀行北轍南轅北轍南轅你好，火焰藍你好，火焰藍第十二秒第十二秒播出時間播出時間開播前后天線上銷售均值的變化如果去掉 月 日的新品品鑒會與官宣預熱，月日系列官宣發布會的熱度高點，的品牌熱度僅提升品牌的贊助內容在電視劇中的總時長和占比有差異品牌的贊助內容在電視劇中的總時長和占比有差異美團贊助的數量和時長的占比都較低，而金典最高；雖然第十二秒相對其他三部劇熱度較低，但

91、贊助品牌極少，金典的贊助對觀眾的影響最集中品牌贊助內容的總時長品牌贊助內容的總時長與其他品牌比較與其他品牌比較贊助內容數量的排名贊助內容數量的排名電視劇集電視劇集雪中悍刀行雪中悍刀行北轍南轅北轍南轅你好，火焰藍你好，火焰藍第十二秒第十二秒播出時間播出時間贊助內容的品牌贊助內容的品牌數量占比數量占比時長占比時長占比數量數量時長時長數量數量時長時長數量數量時長時長數量數量時長時長美團（雙雙后流量回歸常態，帶來的下降）良品鋪子新品宣發帶來的熱度大幅提升金典品牌力推動長期銷售的可能性的百分位短期銷售 效果可能性廣告對品牌短期銷售產生的影響能力的百分位長期銷售影響電視劇廣告相對綜藝廣告更接近電視廣告，制

92、作方式相近；劇集廣告相對電視廣告制作更靈活，可以植入劇情，進電視劇廣告相對綜藝廣告更接近電視廣告，制作方式相近；劇集廣告相對電視廣告制作更靈活，可以植入劇情，進行創作；劇集廣告和一般的電視廣告相比，整體效果略低，但可以與節目更深綁定，減少劇集被廣告打斷的突兀感，行創作；劇集廣告和一般的電視廣告相比，整體效果略低，但可以與節目更深綁定，減少劇集被廣告打斷的突兀感，觸達效果更好；廣告的效果與廣告的制作方式相匹配，更注重品牌建設的廣告長期品牌力表現更好觸達效果更好；廣告的效果與廣告的制作方式相匹配，更注重品牌建設的廣告長期品牌力表現更好劇集廣告制作與電視廣告相比制作方式更靈活，可以體現品牌的宣傳目標

93、。美團與金典的廣告更偏向品牌建設，對品牌的形象做強化，對消費者心智的影響較好，測試指標較高。良品鋪子與的廣告更偏向產品說明。熱度、銷量的提升可以一定程度說明廣告效果，但其他宣傳活動或突發事件可能導致流量與劇集廣告效果不匹配，的測試對廣告的評價更準確。品牌品牌制作內容及方式制作內容及方式制作重點方向制作重點方向美團原創類似一般電視廣告的廣告由節目明星完成的小劇場品牌宣傳為主強化品牌形象良品鋪子多段場景的植入，背景陳列，由演員在劇中多次強調產品產品宣傳為主品牌持續露出兩位明星口播產品特點產品宣傳為主金典截取精美的廣告片段播放畫面用畫中畫的方式呈現品牌宣傳為主強化品牌形象廣告的制作重點與廣告效果一致

94、，側重品牌建設的廣告品牌力表現更高。好中等影響低電視廣告的數據庫分類面積越大代表節目開播前后天熱度的增長越大短期銷售增長可能性（短期銷售增長可能性（）：穿透力與說服力共同衡量）：穿透力與說服力共同衡量美團良品鋪子金典說服力穿透力美團：美團：用女主角演繹和電視劇情節相關的創意小故事，廣告獨特性最高，品牌線索非常強，能更好的投入觀看，信息“美好生活小幫手”是品牌持續打造的品牌形象，傳遞效果佳。良品鋪子：良品鋪子：將品牌完全植入到電視劇的情節中，整體風格較溫和，所以穿透力較弱，但品牌和產品的展示充分，說服購買的能力較好。：當紅明星代言產品，帶來更多的流量增長，女性更喜歡這種廣告。金典：金典：金典的廣

95、告，品牌線索品牌線索非常強，持續打造“有機”的品牌形象，廣告簡潔舒適簡潔舒適，男性對這種廣告的正面情感和評價最高。金典百分位數百分位數及以上百分位數及以下品牌的在電視廣告數據庫中的百分位這四個品牌的劇集廣告各有優勢，后文以金典廣告表現優秀的幾點舉例說明如何解讀診斷指標穿透力：品牌關聯度，廣告投入度，廣告喜愛度，三個指標組成美團良品鋪子*STSL（Short Term Sale Likability）：短期銷售增長可能性劇集廣告如何能讓消費者記住品牌？劇集廣告如何能讓消費者記住品牌？創意測評模型指標說明創意測評模型指標說明百分位百分位百分位中高低指標在電視廣告數據庫中的百分位用顏色代表表現頁面出

96、現標注時，色塊的顏色是百分位的水平品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌百分比（以贊助的綜藝和電視劇的視頻廣告測評的均值作為衡量均值線）紅色水平較低，黃色水平中等，綠色水平較高選項的均值選項選項選項贊助均值電視廣告數據均值（電視廣告數據庫的均值）落在灰色面積以內的點小于均值，落在灰色面積以外的點大于均值表現排名高于的其他品牌表現排名位于至之間表現排名位于最低的品牌線索：品牌線索：品牌品牌持續持續做做一致一致風格的品牌溝通，消費者對品牌線索的記憶深刻，看到廣告風格的品牌溝通，消費者對品牌線索的記憶深刻，看到廣告就能清晰地認出品牌，品牌形象也隨之不斷強化就能清晰地認出品牌，品牌形象也隨之不斷強化美團良品

97、鋪子金典“如果這個廣告里沒有品牌標志，你能認出它“如果這個廣告里沒有品牌標志，你能認出它是品牌是品牌 的廣告的容易程度如何？”的廣告的容易程度如何？”非常容易非常容易 比較容易贊助均值電視廣告數據庫的百分位金典、美團、良品鋪子的廣告在展示品牌上都表現突出，觀眾能清晰地聯結到品牌，認出品牌的容易程度較好金典：產品包裝一直采用白色與綠色結合的金典，形成明確的品牌顏色，包裝在廣告播放全程出現，廣告背景也以白色綠色為主，識別度高；年王菲已經代言金典年了，看到王菲，觀眾就能想起金典，品牌線索非常清晰。對金典的信息傳達“有機生活，有我定義”也是從年年初就開始投放，觀眾非常熟悉，這些都讓觀眾聯系到品牌，品牌

98、線索較強。美團：背景采用了品牌色黃色，專屬的袋鼠耳朵作為杯子蓋出現，外賣員的黃色制服，都能很好的認出品牌，品牌線索展示也較好。良品鋪子：廣告中不斷出現產品包裝，店鋪陳列，明星也不斷提及品牌，品牌自然地融入到故事情節之中，品牌線索展示的程度也很好。：剛剛宣發，觀眾對的特點記憶還不深刻，品牌線索達到中等程度。表現排名高于的其他品牌表現排名位于至之間表現排名位于最低的擁有原創故事的美團投入度表現最好，即使與電視廣告相比，也表現優秀；但吸引男女擁有原創故事的美團投入度表現最好，即使與電視廣告相比，也表現優秀；但吸引男女投入觀看的內容有差異投入觀看的內容有差異投入度投入度總體總體美團美團良品鋪子良品鋪子

99、金典金典男性認為簡潔有經典廣告詞的金典廣告是最“特別的”，令人“愉快”；而女性認為有創意內容的美團廣告是最“特別的”電視廣告數據庫電視廣告數據庫的百分位的百分位被動的被動的正面的正面的被動的被動的負面的負面的印象不深的沉悶的主動的主動的負面的負面的主動的主動的正面的正面的令人不安的讓人不愉快的溫和的枯燥乏味的使人有參與感的有趣的 讓人感興趣的特別的 與眾不同的令人討厭的令人平靜的 安撫的令人愉快的被動的被動的正面的正面的被動的被動的負面的負面的印象不深的沉悶的主動的主動的負面的負面的主動的主動的正面的正面的令人不安的讓人不愉快的溫和的枯燥乏味的使人有參與感的有趣的 讓人感興趣的特別的 與眾不同

100、的令人討厭的令人平靜的 安撫的令人愉快的表現排名高于的其他品牌表現排名位于至之間表現排名位于最低的電視廣告數據庫均值美團良品鋪子金典男性女性金典廣告的畫面清新舒服，時長合適，內容簡潔，觀眾也很喜歡品牌代言人；被訪者多金典廣告的畫面清新舒服，時長合適，內容簡潔，觀眾也很喜歡品牌代言人；被訪者多次提及喜歡廣告詞，很多人能夠直接說出廣告詞，并認可產品是“有機的”、“健康的”次提及喜歡廣告詞，很多人能夠直接說出廣告詞，并認可產品是“有機的”、“健康的”男性男性女性女性“喜歡金典金典牛奶帶給人們的高品質、優質、有機的生活有機的生活”“定義定義有機生活有機生活，這句廣告詞廣告詞非常符合我們的價值觀”“時長

101、合適時長合適，有參與感”“喜歡廣告主角王菲王菲”“特別喜歡這個廣告中廣告詞廣告詞和形象代言人形象代言人”“廣告俯拍院子的那個鏡頭鏡頭”“很貼近生活，金典金典有機有機奶，有機生活由我定義有機生活由我定義”“金典金典品質好，健康健康營養，值得信賴”“喜歡廣告詞廣告詞，喜歡金典廣告的背景背景的自然感”“產品是有機的有機的更健康健康的產品”“背景背景非常美，喝牛奶的鏡頭鏡頭唯美”“廣告非常簡短簡短，但是把整個中心都凸現出來了”“廣告畫面清新畫面清新，舒適舒適，充滿綠色，讓我感覺產品是健康的健康的，活力的，有機的有機的”男性更喜歡廣告簡短，廣告詞朗朗上口；而女性更多注意到廣告的具體內容，能更多說出品牌名

102、和傳遞的信息，感受更多“健康”相關的內容“廣告簡潔簡潔，突出重點，時間不長時間不長，不會讓我有厭惡感”廣告詞廣告詞朗朗上口金典的圖像圖像很清新，讓人感覺舒服舒服個人喜歡里面女士喝金典牛奶，安心舒服安心舒服的面貌“金典金典有機有機牛奶含有豐富的高蛋白質營養豐富高蛋白質營養豐富”“這個廣告體現了金典金典是個綠色純天然綠色純天然的牛奶，產地無污染”“小院子精致小院子精致”“在電視劇開頭，簡短簡短令人難忘”“畫面畫面與人物人物都非常喜歡”“廣告明星明星非常喜歡”顏色標識：品牌品牌，代言人代言人，廣告詞廣告詞，信息傳遞“有機生活，有我定義”信息傳遞“有機生活，有我定義”，簡短簡短，背景畫面舒適背景畫面舒

103、適，健康健康男性對于簡短、有舒適感的廣告的情感感受高于女性，廣告時長對男性的影響更大，品男性對于簡短、有舒適感的廣告的情感感受高于女性，廣告時長對男性的影響更大，品牌應避免過長的廣告使觀眾有被打擾的感覺牌應避免過長的廣告使觀眾有被打擾的感覺吸引人的激動人心的充滿自信的心滿意足的關愛的令人驚喜的自豪的深受啟發的金典廣告中，八種主動的正面情感，男性的評價明顯高于女性金典 金典廣告更加簡短、溫馨舒適，讓男性更多感覺“心滿意足”、“自豪的”，比女性對廣告的感受更強烈。電視廣告數據庫均值男性女性情感關聯度情感關聯度“您在觀看廣告時感受的情感強烈程度如何？”“您在觀看廣告時感受的情感強烈程度如何？”有當紅

104、有當紅男明星的男明星的廣告對女性的正面情感激發高于男性，但如果品牌的目標客戶有男性，廣告對女性的正面情感激發高于男性，但如果品牌的目標客戶有男性，應謹慎選擇避免男性對其過低的評價應謹慎選擇避免男性對其過低的評價情感關聯度情感關聯度“您在觀看廣告時感受的情感強烈程度如何？”“您在觀看廣告時感受的情感強烈程度如何？”的廣告中有代言人蔡徐坤，其在女性中影響力更高，八種主動的正面情感，女性評價明顯高于男性 女性在有蔡徐坤、劉昊然代言的廣告的正面情感遠高于男性，女性的正面情感，在“心滿意足”、“關愛”方面感受更強。電視廣告數據庫均值男性女性吸引人的激動人心的充滿自信的心滿意足的關愛的令人驚喜的自豪的深受

105、啟發的影響力排名影響力排名男女蔡徐坤影響力排名來自年 月數據庫在四部劇集的代言人或演員中，蔡徐坤的流量遠高于其他明星，且男女的影響力差異最大主動正面的情感帶來對廣告的喜愛，男性女性喜歡廣告的方向不同主動正面的情感帶來對廣告的喜愛，男性女性喜歡廣告的方向不同男性對金典的喜歡程度最高，而女性“非常喜歡”看VIVO這個廣告的比例遠超其他品牌非常喜歡看 比較喜歡看這個廣告非常喜歡看這個廣告男性贊助均值女性贊助均值廣告喜愛度廣告喜愛度“每當你在電視上看到它時，你會有多喜歡看呢？”“每當你在電視上看到它時，你會有多喜歡看呢？”美團良品鋪子金典女性男性男性更喜歡對產品信息的“理性”展示男性更喜歡對產品信息的

106、“理性”展示女性更喜歡代言人和廣告整體的“感覺”女性更喜歡代言人和廣告整體的“感覺”“vivovivo的廣告語廣告語通俗易懂，與劉昊然劉昊然的氣質很符合”“陽光，青春，高科技高科技”“代言對手機的展示和廣告詞廣告詞”“更多配置的展現配置的展現”“產品的配置配置和廣告文案”“與眾不同的設計理念設計理念，很新穎的理念”“喜歡其代代言明星言明星和產品的外觀及功效外觀及功效”“手機外觀外觀”“高端高端手機”“很好的設計感設計感”“給人一種非常貼心的感覺貼心的感覺”“非常喜歡他的廣告詞廣告詞，照亮你的美照亮你的美，還有里頭的代言人代言人都很帥氣陽光”“我喜歡廣告中兩位代言人兩位代言人”“廣告中的男神男神

107、非?？?，手機也很高端高端”“vivovivo s10 自然柔光人像柔光人像”“柔光拍照柔光拍照的相片的確很有感覺很有感覺”“非常喜歡代言人蔡徐坤代言人蔡徐坤”“蔡徐坤蔡徐坤”“明星明星”“喜歡代言人代言人帥氣，引領時尚”“簡單易懂，突出了產品的核心特點和優勢，讓人感覺很真實很貼近生活感覺很真實很貼近生活”顏色標識：品牌品牌，代言人代言人，廣告詞廣告詞，高端高端，產品相關產品相關，感覺感覺品牌關聯：金典的廣告相對最能被觀眾記住，金典品牌關聯：金典的廣告相對最能被觀眾記住，金典延續了一貫的廣告風格延續了一貫的廣告風格，持續傳遞，持續傳遞“有機”、“健康”的品牌形象，給消費者留下的印象最深刻“有機”

108、、“健康”的品牌形象，給消費者留下的印象最深刻品牌關聯度品牌關聯度“您剛剛已經看了品牌“您剛剛已經看了品牌 的廣告，請問以下的廣告，請問以下哪句話最能代表你對這個廣告的看法呢？”哪句話最能代表你對這個廣告的看法呢？”我不會忘記這是品牌 的廣告我不會忘記 能讓我記住是品牌 的廣告男性贊助均值女性贊助均值百分位數百分位數及以上百分位數及以下的選項：它不太能讓人記住這是品牌 的廣告這可以是一個介紹任何本品類的廣告這可以是一個介紹任何產品的廣告金典的廣告品牌線索最強；在男性群體中投入度更高，正面情感高于女性，品牌關聯也最強；而有當紅明星代言的，在女性群體中與品牌的關聯更強。美團良品鋪子金典品牌關聯品牌

109、關聯總體總體美團美團良品鋪子良品鋪子金典金典表現排名高于的其他品牌表現排名位于至之間表現排名位于最低的美團良品鋪子金典男性女性劇集廣告如何建立長期品牌力？劇集廣告如何建立長期品牌力？獨特性引領趨勢廣告表現的診斷指標視頻廣告對長期品牌力的影響從視頻廣告對長期品牌力的影響從三個維度衡量三個維度衡量注：模型與凱度框架一致有意義活躍度差異化品牌力喜好度滿足需求根據凱度最新洞察，品牌力對品牌銷售的貢獻達到廣告內容簡潔舒適的金典在“喜好度”指標上表現最好，著重描述了產品使用的美團和廣告內容簡潔舒適的金典在“喜好度”指標上表現最好，著重描述了產品使用的美團和良品鋪子在“滿足需求”指標上表現更好良品鋪子在“滿

110、足需求”指標上表現更好喜愛度喜愛度男性贊助均值女性贊助均值）非常同意 有點同意非常同意男性贊助均值女性贊助均值喜好度喜好度看過廣告以后，請問您對品牌看過廣告以后，請問您對品牌 的感覺是怎樣的呢？的感覺是怎樣的呢？（打分）打分）滿足需求滿足需求請問您是否同意“這個廣告讓您感覺這個品牌滿足了您想從請問您是否同意“這個廣告讓您感覺這個品牌滿足了您想從品牌品牌 得到的主要需求”得到的主要需求”美團良品鋪子金典女性男性美團良品鋪子金典女性男性兩個性別的人群都最喜歡金典，這種類型的廣告好感度較高；著重描述產品使用，使女性對美團和良品鋪子的的需求評價更高美團的廣告讓消費者感到了“差異化”，尤其由主角演繹的與

111、電視劇劇情相呼應的創意內容，美團的廣告讓消費者感到了“差異化”，尤其由主角演繹的與電視劇劇情相呼應的創意內容，令消費者在觀看時感到品牌是“獨特”、“引領趨勢”的，廣告能成功吸引消費者注意令消費者在觀看時感到品牌是“獨特”、“引領趨勢”的，廣告能成功吸引消費者注意引領趨勢引領趨勢請問您是否同意“這個廣告讓您感覺這個品牌引領潮流”？請問您是否同意“這個廣告讓您感覺這個品牌引領潮流”？品牌獨特性品牌獨特性請問您是否同意“這個廣告讓您感到這個品牌的確和其他請問您是否同意“這個廣告讓您感到這個品牌的確和其他品牌有所不同”呢？品牌有所不同”呢？美團良品鋪子金典非常同意 有點同意非常同意贊助均值）非常同意

112、有點同意非常同意贊助均值美團良品鋪子金典金典持續一致的營銷策略，使觀眾看到這個風格的廣告就能喚起對品牌的印象，“獨特性”的感知也較高品牌建設應品牌建設應持續一貫持續一貫的風格，在同一個方向的品牌形象上不斷打造，使每一次廣告都作的風格，在同一個方向的品牌形象上不斷打造，使每一次廣告都作用于獲得長期品牌力用于獲得長期品牌力綠色基調：金典的品牌色演員：王菲代言十一年，已成為品牌線索產品包裝和品牌：一直出現在邊框中，全程提示品牌畫中畫的形式，簡短的時長：將視頻畫面放在中間，使觀眾有進入另一個舒適空間的感覺，減少廣告插入的突兀感品牌建設：品牌建設：品牌在設計廣告內容時，如果只展示產品特點，會為短期銷售帶

113、來影響，但對長期的品牌力加持作用有限。強品牌的打造包括一致的品牌線索，成為品牌標志的代言人，為消費者帶來持續的品牌利益，并通過品牌形象的建設在消費者心智中強化這個利益及品牌。電視劇的贊助形式相對綜藝，更接近電視廣告，廣告的設計可以更加精致。每一次廣告都不是單一的影響，根據整體的營銷方案，制定每一次贊助廣告的內容和展示方式，能更好的服務于品牌建設。金典金典簡短舒適的廣告設計持續品牌打造簡短舒適的廣告設計持續品牌打造美團美團創意的內容演繹強化品牌形象創意的內容演繹強化品牌形象品牌形象：王菲擁有自由自主的個人形象，金典年的廣告語是“敢于真實”，年的廣告語是“有機生活，有我定義”，風格一致，持續強化品

114、牌形象黃色基調：美團的品牌色演員及故事情節：電視劇的主演演繹和劇情相關的創意內容多種品牌元素：將多種消費者熟知的品牌元素結合在故事情節中，品牌袋鼠耳朵、手機的界面、點外賣、快遞員的工服頭盔、品牌標語品牌形象：“美好生活小幫手”是美團持續打造的形象，圍繞這個形象設計的故事情節不同形式的贊助廣告內容與目標不同形式的贊助廣告內容與目標電視劇的廣告形式相對綜藝更簡單，情景植入和情景道具出場比較靈活，但中插和小劇電視劇的廣告形式相對綜藝更簡單，情景植入和情景道具出場比較靈活，但中插和小劇場只能在中間固定時間插入場只能在中間固定時間插入前貼片中插情景植入小劇場情景道具插入全程在電視劇每集的固定時間點插入，

115、劇集未開始或中間打斷劇集的時間在電視劇每集的固定時間點插入，劇集未開始或中間打斷劇集的時間前貼片、中插貼片廣告，與一般的電視廣告制作方式相似，或者是原有的電視廣告截取的片段，在開始前和中間插入，較長的貼片內容相對完整，較短貼片保留最關鍵的信息；重復回憶加強觀眾記憶小劇場編制的獨立于劇集內容的故事或小品等，場景特殊布置，情節新穎；利于品牌深度溝通演員 角色演員也是明星，在劇集中或小劇場中，演員有角色加持，如果角色人物設計巧妙，能更好地塑造產品明星電視劇廣告中的明星相對綜藝的眾多明星，更加集中，觀眾對明星帶給品牌形象的感知也會更清晰電視劇中合適的場景出現，但可以貫穿劇集的全程，設計靈活多變電視劇中

116、合適的場景出現，但可以貫穿劇集的全程，設計靈活多變情景植入在劇集中根據情節設計植入，需要劇本針對性的設計場景和對話情景道具可以隨時出現在劇集的背景中，但如果沒有植入的情節，比較難被觀眾注意或記住平均每個電視劇的贊助品牌數超過綜藝平均數的 倍，但大多以道具的方式呈現，影響較弱，品牌應盡量使用喚起觀眾注意的贊助方式。贊助的最終目標是提升銷售，但可拆解到不同的廣告類型服務于不同的品牌建設方向贊助的最終目標是提升銷售，但可拆解到不同的廣告類型服務于不同的品牌建設方向四大營銷目標不斷重復品牌名稱和信息，或制造熱點，花式出境，將品牌印刻在消費者的心智中。使品牌從“陌生人”變成“熟人”，常常見面。與其他聯名

117、，也是一種曝光方式。品牌曝光介紹新品特點促銷深化品牌形象新產品功能、特點推送，引發對新品的關注，為新品引流。促銷信息，可直接吸引消費者的購買?；蛐l各種活動，建立與消費者的互動；但在贊助中的促銷品類有一定局限性，如果沒有銷售轉化的行為，效果不佳，也有降低品牌形象的風險。不斷提醒消費者，品牌的特征，或對品牌的形象做深入的溝通，加深消費者的理解。使品牌從“熟人”變成“朋友”。綜藝和電視劇的贊助應避免以下問題綜藝和電視劇的贊助應避免以下問題不能激發正面情感或引起負面情感的方式應避免沒有人物互動沒有人物互動僅由明星介紹產品特點，或完全沒有人物入鏡，不能激發足夠的情感，整體評價都會比較低。廣告時間過長廣

118、告時間過長廣告插入在綜藝和電視劇的情節中，如果時間過長，會影響觀眾的觀看感受，應避免觀眾頻繁被打擾的感覺。偏向一部分目標客群偏向一部分目標客群不同人群對娛樂內容的偏好不同，如果廣告時間較短，無法充分傳達品牌理念，就要謹慎選擇廣告形式，避免迎合一部分目標客群的偏好，而降低對另一部分目標客群的影響。只注重短期效果只注重短期效果品牌的長期建設是營銷計劃的重點，應避免每次贊助的廣告只關注產品特點或技術，需要呼應整體營銷計劃制定綜合方案，強化品牌。通過贊助內容建設長期品牌力，應根據品牌的營銷整體計劃規劃時間和方案；每一次贊助都按整體目標設計內容和時間段；并謹慎選擇劇集，避免與其他品牌的贊助扎堆。品牌的熱

119、度受時間區間、季節性因素的影響，也受到特殊事件的影響，只看流量分析廣告效果是不全面的，Sponsorship eValuate的測評不受偶然因素影響，更準確的得知廣告的水平。Sponsorship eValuate分析可以前測得到廣告效果、短期的銷售可能性，同時衡量長期的品牌力水平；后測結合熱度可以全面理解各種廣告形式對品牌的影響，幫助品牌挑選適合的形式。四：工具介紹四：工具介紹中國最權威，最標準的內容營銷數據庫和評估系統中國最權威，最標準的內容營銷數據庫和評估系統通過大小數據融合方式來幫助品牌快速甄別和評估藝人，電視劇和綜藝節目贊助對流量，銷售和品牌心智的影響娛樂內容營銷監測器：回顧：娛樂內

120、容營銷的挑戰回顧：娛樂內容營銷的挑戰場景1：眼花繚亂的娛樂內容，如何基于熱度和消費者心智來快速縮小范圍選擇品牌合適的藝人、綜藝和電視節目?場景2：針對品牌調性和品牌TA，挑選最具潛力的2-3藝人、綜藝和電視節目？場景3：如何實時追蹤藝人和節目贊助后的流量數據以及對競品進行動態和實時分析?場景4：復盤和競品分析，藝人代言、綜藝和電視節目贊助效果到底如何？如何提升下次代言和贊助的效果？年電視劇總數較年略有下降，但有品牌贊助的劇集數顯著上升，且贊助的品牌數和贊助總次數上升明顯；品牌對劇集的選擇趨于分散，更加關注贊助合作的質量解決方案：娛樂內容營銷監測器解決方案：娛樂內容營銷監測器 挑選和評估娛樂營銷

121、的大小數據融合產品挑選和評估娛樂營銷的大小數據融合產品全方位監測平臺全方位監測平臺Influencers MonitorInfluencers MonitorIdea eValuateIdea eValuateSponsorship eValuate*Sponsorship eValuate*大眾大眾人群人群對藝人，對藝人，綜藝和電視節目的心綜藝和電視節目的心智觀感智觀感與與 品牌品牌 最最匹配匹配的藝人，的藝人，綜藝和電視節目綜藝和電視節目藝人，藝人，綜藝和電視節目的流量綜藝和電視節目的流量美譽度、區隔度、個性特征等評價指標消費者潛意識中最合適的藝人，藝人，綜藝和電視節目綜藝和電視節目，不僅

122、適合前測，也適合后測競品分析心智評價心智評價流量熱度流量熱度影響力影響力藝人藝人排名排名前測前測甄別和篩選甄別和篩選后測后測效果評估提升效果評估提升*Based on Link framework*Based on Link framework 全方位監測平臺綜藝、電視節目：綜藝、電視節目：多季的節目，以往期熱度進行初步篩選，流量高的節目，傳播性較高；未播節目衡量播放前預熱的熱度品牌品牌，藝人，藝人，綜藝、電視節目實時熱度綜藝、電視節目實時熱度追蹤品牌的熱度、銷量監測，在代言贊助之前、期間、之后的變化 Influencers Monitor影響力風向標藝人藝人：挑選個性特征與品牌匹配的藝人作為

123、備選綜藝、電視節目綜藝、電視節目：節目的潛力較高，更適合投放廣告風向標風向標【藝人、藝人、綜藝、電視節目綜藝、電視節目】：在品牌關注的目標人群目標人群中（年齡、性別、城市級別等），影響力高，關鍵指標表現更好的風向標風向標風向標【藝人、藝人、綜藝、電視節目綜藝、電視節目】：風向標的連續監測，在代言贊助之前、期間、之后的變化 Idea eValuate藝人藝人：在品類或品牌的消費者消費者中，最匹配品牌特征，最適合品牌的藝人 Sponsorship eValuate對購買行為短期購買行為短期和和品牌力品牌力的長期影響的長期影響回顧：娛樂內容營銷監測器回顧：娛樂內容營銷監測器各工具各工具應用場景地圖應

124、用場景地圖品牌根據自身需求在代言/贊助的不同階段測評風向標及其對品牌的影響需求場景的時間軸：場景：實時效果追蹤工具：場景：復盤效果評估和提升場景：初步篩選適合的風向標：風向標海選，篩選出小部分備選場景：從少量名單中決策最佳前測贊助期間贊助后贊助前全方位熱度監測平臺全方位熱度監測平臺娛樂內容平臺：全網無死角追蹤所有藝人，綜藝和劇集的的熱度和贊助數據優勢可對50+數據源進行監測，包含社媒、視頻、新聞媒戶、搜索引擎等如：愛奇藝、優酷視頻、騰訊視頻、芒果TV、豆瓣、百度指數、抖音指數、微信指數、微博指數、淘寶數據采集可覆蓋5,000+主流藝人，6,000 影、劇、綜藝平臺數據實現“T+2”采集，即兩天

125、后即可看到所有監測統計，時效有巨大優勢智能化大數據監測平臺，“T+2”采集監 測 藝 人、監 測 藝 人、影、綜 藝、劇 等 數 據 表 現影、綜 藝、劇 等 數 據 表 現以 社 媒 為 主 的 娛 樂 輿 情 覆 蓋以 社 媒 為 主 的 娛 樂 輿 情 覆 蓋捕 捉 社 媒、視 頻、影 視 劇 等 營 銷 合 作捕 捉 社 媒、視 頻、影 視 劇 等 營 銷 合 作輿情監測中心數據監測中心娛樂營銷捕系統影響力風向標動態追蹤300+最有影響力的藝人，虛擬形象，賽事IP，綜藝和電視節目對消費者的心智影響影響力風向標影響力風向標以“以“人人”為本”為本基于的數據庫研究消費者，更全面理解消費者的

126、態度，理解各種具有影響力的風向標（藝人，等）對消費者心智的影響時下社會和文化急速變革，消費者對藝人、的偏好也在不斷演變。這些風向標成為一種文化符號，選擇適合的風向標合作，可以幫助品牌清晰定位，吸引目標人群，更進一步跨域破圈。模型測量消費者對品牌的態度，而的模型測量消費者對具有影響力的風向標的態度。吸引品牌品牌消費者消費者影響力影響力風向標風向標偏好強化形象印象數據庫數據庫有有持續持續年年藝人、藝人、的的追蹤表現，追蹤表現，為為品牌甄選代言品牌甄選代言資源資源在在數據庫的基礎上升級數據庫的基礎上升級年年領域領域當紅藝人當紅藝人消費者消費者（影響力風向標），采用與（影響力風向標），采用與一致的、受

127、到市場廣泛認可的一致的、受到市場廣泛認可的品牌資產模型，品牌資產模型，更全面和精準的更全面和精準的考察考察影響力影響力風向標風向標（藝人，（藝人，等）的當前影等）的當前影響和在消費者心智中的長久影響力響和在消費者心智中的長久影響力影響力影響力當前影響范圍當前影響范圍傳播力傳播力社交媒體社交媒體正面話題正面話題負面話題負面話題對品牌長期影響力對品牌長期影響力美譽度美譽度喜愛度喜愛度帶貨力帶貨力區隔度區隔度獨特性獨特性引領潮流引領潮流主要指標主要指標次級指標次級指標大數據大數據小數據小數據目前中文語義的判斷技術尚待提高，通過大數據判斷的“正負面評價”結果不適合加入指標體系的測量；對品牌而言，消費者

128、對藝人話題“正負面”的感知判斷更為重要，這里的“正負面話題 從調研數據獲取。衡量最近幾年最有衡量最近幾年最有影響力影響力的藝人及的藝人及的表現，實時監測反饋，的表現，實時監測反饋，幫助品牌理解自身定位，尋找最適合、結合度最高的影響力風向標，最大化代言效果幫助品牌理解自身定位，尋找最適合、結合度最高的影響力風向標，最大化代言效果四大核心優勢：大小數據融合全面衡量熱度和消費者心智最大人群覆蓋最大人群覆蓋大數據衡量熱度，小數據洞察消費者心智，全面評價風向標的影響；更多維度深入理解代言的風向標精準定位目標消費者人群差異理解消費趨勢影響品牌最想打動的人群影響品牌最想打動的人群與品牌定位有機結合深化品牌調

129、性，深化品牌調性，加強消費者印象加強消費者印象實時反饋，及時獲取為負面事件為負面事件困擾困擾的藝人代的藝人代言言決策提供數據支持決策提供數據支持可拆分人群的評價，精準匹配；年齡、性別、地域等人群差異，展示文化變遷、消費趨勢對接萬品牌數據，理解品牌定位；幫助品牌匹配最適合的風向標，強化品牌形象可實時反應突發事件對風向標評價的波動；快速檢測現有品牌數據，方便快捷基于system 1 and system 2評估方式對特定品牌和特定的藝人評估，幫助最終決策基于諾貝爾獎理論的測試工具基于諾貝爾獎理論的測試工具可評估消費者的直覺和經過思考的反饋可評估消費者的直覺和經過思考的反饋諾貝爾經濟學獎得主因他在判

130、斷力和決策心理學思考的快與慢以及行為經濟學中的研究證實工作，為此獲得了諾貝爾經濟學獎。他的研究實證發現，挑戰了現代經濟理論中盛行的人類理性假設決定決定直覺直覺消費者對于廣告、消費者對于廣告、品牌、產品的第一品牌、產品的第一印象，至關重要印象，至關重要但當他們有思考時但當他們有思考時間時，會更加理性間時，會更加理性的，給予評判的，給予評判理性思考理性思考看見看見是一套自動化的研究測試工具，幫助品牌主快速篩選并強化最具發展潛力的創新元素。讓在令人眼花繚亂的眾多文案內容中脫穎而出。在風向標（藝人、）的測試中，我們用風向標的圖片做為測試物料，對真實消費者詢問風向標與品牌的匹配程度。方法：通過嚴格驗證的

131、調研模型對真實消費者進行調研測試產出：簡潔的數據表盤界面，自動化呈現，高品質、高效益的研究結果，最快小時直覺直覺您傾向以下哪一個請問您之前看到過類似的海報嗎？是的，看過沒有看過您會購買這樣的產品嗎？一定不會可能會 直覺反應直覺反應結合時長來評估消費者的直覺和整體傾向 理性思考理性思考測試內容詳細的評價 直覺聯想直覺聯想結合時長來評估消費者的對測試內容直觀聯想每個需至少被個受訪者評估整體評價）購買意愿新穎程度推薦程度品牌匹配度品牌資產品牌印象品牌獨特性 理論介紹理論介紹每個需至少被個受訪者評估產品產品：同時考慮直覺和理性評價，品類或品牌環境：同時考慮直覺和理性評價，品類或品牌環境測試明星為測試明

132、星為品牌代言的適合程度品牌代言的適合程度優勢優勢：明星兩兩對比，可最大程度顯示差異性，利于決策許凱張嘉倪彭小苒楊洋王俊凱董潔年 月同時合作的 位明星其他時期嬌蘭合作過的 位明星影響力排名影響力排名測試出幾位候選人中消費者認為誰更適合嬌蘭品牌？測試出幾位候選人中消費者認為誰更適合嬌蘭品牌？案例案例：消費者認為張嘉倪最適合嬌蘭，只有張嘉倪的匹配度得分在數據庫中進入高分區間；超過了影響力的楊洋、王俊凱和影響力高于她的許凱張嘉倪是最適合嬌蘭的代張嘉倪是最適合嬌蘭的代言明星，言明星，并且測試顯示其在喜愛喜愛度、度、品牌的購買意愿等等維度上，也評分最高張嘉倪彭小苒楊洋王俊凱董潔許凱完全適合 很適合完全適合

133、數據庫均值“這個代“這個代言明星是否言明星是否適合嬌蘭？”適合嬌蘭？”測試同時顯示出被測試同時顯示出被測明星更測明星更適合嬌蘭品牌的原因適合嬌蘭品牌的原因案例案例：嬌蘭的品牌形象最突出的是“魅力”，消費者認為張嘉倪在這一特征上對比其他明星更突出，使她成為被測明星中最適合嬌蘭的代言人專家賢者實誠關懷友善社交達人逗趣追尋自由叛逆英雄魅力權威魅力魅力張嘉倪彭小冉楊洋王俊凱董潔許凱總體偏向度總體偏向度直覺偏向度直覺偏向度魅力魅力優異的小眾的可培養的不理想的基于贊助內容進行評估，廣告在市場中短期銷售增長可能性和長期品牌力的水平Sponsorship 基于凱度的內容評測框架，可以判斷綜藝、劇集的內容吸引力

134、，傳遞品牌信息的能力，長短期購買傾向。強大的數據庫，衡量內容在市場中的水平。Sponsorship eValuate高品牌力低短期 銷售/影響力 增長可能性可以投放短期短期&長期長期 銷售銷售/影響力影響力 增長可能性增長可能性暫停待修改停止高Sponsorship Sponsorship eValuateeValuate用凱度經過市場驗證的廣告創意內容的評價體系用凱度經過市場驗證的廣告創意內容的評價體系測評綜藝廣告，測評綜藝廣告，同時結合熱度整體評估贊助效果同時結合熱度整體評估贊助效果短期長期短期銷售增長可能性廣告推動短期銷售增長的可能性長期品牌力對未來品牌資產的貢獻潛力品牌熱度品牌流量、口

135、碑等穿透力說服力小數據大數據綜藝廣告是否能給消費者留下深刻印象？綜藝廣告是否能給消費者留下深刻印象？Sponsorship Sponsorship eValuateeValuate診斷診斷基于Link Express的框架，對廣告的診斷考慮以下三個方向；其中，廣告穿透力與說服力共同衡量短期銷售增長可能性短期銷售增長可能性關鍵信息感知關鍵信息感知廣告傳遞的關鍵信息廣告傳遞的關鍵信息1廣告傳遞的關鍵信息廣告傳遞的關鍵信息2廣告傳遞的關鍵信息廣告傳遞的關鍵信息3品牌關聯度品牌關聯度廣告廣告投入度投入度廣告喜好度廣告喜好度關關鍵鍵指指標標其其他他診診斷斷指指標標廣告內容會被注意注意到和記住記住嗎？品牌

136、品牌在其中有起到作用作用嗎？廣告能否讓消費者在現在和未現在和未來來更喜歡喜歡、考慮甚至購買考慮甚至購買品牌嗎？廣告內容傳遞了哪些品牌信品牌信息息？是否與廣告策略或目標相一致？廣告穿透力廣告穿透力 信息傳遞信息傳遞 說服效果說服效果品牌線索品牌線索、情感關聯度情感關聯度廣告理解度廣告理解度喜歡、不喜歡喜歡、不喜歡（開放題開放題）品牌獨特性、新的信息品牌獨特性、新的信息廣告相關度、廣告可信度廣告相關度、廣告可信度品牌購買考慮品牌購買考慮核心記憶點與品牌核心記憶點與品牌/產品的有效聯系產品的有效聯系印象最深刻的情節、元素印象最深刻的情節、元素（開放題）（開放題）“潛力”衡量了綜藝在未來為品牌代言的能

137、力“潛力”衡量了綜藝在未來為品牌代言的能力投入度：完整地觀看過綜藝的觀眾能更注意到合作的品牌未來觀看綜藝的意愿：在未來愿意繼續觀看的綜藝，有讓品牌繼續投資的價值廣告容納度：廣告的數量不影響觀看，品牌有吸引關注的空間結合三個維度共同衡量綜藝的營銷潛力。潛力投入度選擇完整觀看過綜藝的比例觀看意愿未來開始或繼續觀看綜藝意愿高的比例廣告容納度廣告數量不多過多140美團美團【雪中悍刀行雪中悍刀行】良品鋪子良品鋪子【北轍南轅北轍南轅】【你好，火焰藍你好，火焰藍】金典金典【第十二秒第十二秒】主題主題 品牌宣傳品牌宣傳廣告形式：廣告形式：原創的類似傳統的廣告，由節目藝人完成的小劇場信息傳達：“美好生活小幫手”

138、主題主題 產品推廣，品牌露出產品推廣，品牌露出廣告形式：廣告形式：劇中道具顯示品牌；劇情植入品牌使用信息傳達：“高端零食良品鋪子，上百種零食任您挑選”豬肉脯等產品系列主題主題 產品推廣產品推廣廣告形式：廣告形式：兩位藝人出場介紹產品特點信息傳達：“自然柔光人像，照亮我的美”“萬超清人像”“前置雙柔光燈”主題主題 品牌宣傳，產品特點品牌宣傳，產品特點廣告形式：廣告形式：截取精美的廣告片段播放信息傳達：“有機生活我定義，喝口金典超有機”“乳蛋白”案例：案例：同時測評四個贊助視頻，做對比分析同時測評四個贊助視頻，做對比分析良品鋪子金典品牌力推動長期銷售的可能性的百分位短期銷售 效果可能性廣告對品牌短

139、期銷售產生的影響能力的百分位品牌品牌制作重點方向制作重點方向美團品牌宣傳為主強化品牌形象良品鋪子產品宣傳為主品牌持續露出產品宣傳為主金典品牌宣傳為主強化品牌形象好中等影響低電視廣告的數據庫分類側重品牌建設的廣告，品牌力表現更高幫助品牌了解贊助視頻的表現，對市場反應有預期幫助品牌了解贊助視頻的表現，對市場反應有預期案例案例：贊助視頻對短期和長期的銷售影響，可對比在數據庫中的表現水平；測評結果與廣告的制作重點一致每個廣告的風格和制作重點不同美團幫助品牌了解贊助視頻在不同人群中的影響，可針對性選擇更加合適的綜藝或劇集投放幫助品牌了解贊助視頻在不同人群中的影響，可針對性選擇更加合適的綜藝或劇集投放案例

140、案例：男女性在廣告喜愛度、正面情感等多個維度上都顯示出對金典和贊助視頻的偏好差異非常喜歡看 比較喜歡看這個廣告非常喜歡看這個廣告男性贊助均值女性贊助均值廣告喜愛度廣告喜愛度“每當你在電視上看到它時，你會有多喜歡看呢？”“每當你在電視上看到它時，你會有多喜歡看呢？”美團良品鋪子金典女性男性美團良品鋪子金典一站式的消費者洞察中臺一站式的消費者洞察中臺在服務全球超過個市場，幫助品牌主和媒介人員，把握市場趨勢、改進營銷內容、加速產品創新、優化媒介投放。在全球范圍內已累計達成次項目合作，成功幫助品牌升級迭代市場，觸手可及，加速部署本土化策略品牌溝通品牌洞察概念篩選媒介投放優化“洞察會員”服務“洞察會員”

141、服務每周硬核消費者報告每周硬核消費者報告全球前瞻洞察全球前瞻洞察黑科技體驗黑科技體驗全球全球個市場超過個市場超過 億消費者億消費者趨勢報告及前沿數據分析趨勢報告及前沿數據分析情感、對話、情景嵌入，情感、對話、情景嵌入，全方位推動產品發展全方位推動產品發展官網簡介直達官網簡介直達品牌力洞見 強品牌贏在“差異化”與“獨特性”后疫情時代下備戰國際體育賽事，品牌如何與消費者溝通餐飲品牌如何做好社交廣告？效果提升的四個發現和一個雷點基于人工只能技術，我們總結了條體育廣告的營銷建議凱度發布“數字內容提升手冊”，聚焦內容力效果提升https:/更多升級會員福利，更多升級會員福利，盡請關注凱度盡請關注凱度微信公眾號微信公眾號凱度專家全面商業分析凱度專家全面商業分析自動化洞察工具和分析自動化洞察工具和分析儀表盤儀表盤掃碼訪問掃碼訪問服務號服務號掃碼訪問掃碼訪問中文官網中文官網如您希望了解更多關于娛樂營銷內容監測器的工具信息如您希望了解更多關于娛樂營銷內容監測器的工具信息請通過郵件聯系，或者掃碼關注微信服務號聯系我們：版權聲明版權聲明本報告的著作權歸“華通凱度洞察（北京）信息咨詢有限公司上海浦東分公司”所有，所有文字、圖片、數據均受中華人民共和國著作權法和其他相關法律及國際公約保護。未經授權，任何組織或個人均不得復制、引用、摘編、傳播或以其他方式使用本報告。