美博會：2021年度美妝行業抖音&小紅書營銷報告（76頁）.pdf

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1、近年，中國美妝行業市場規模穩步上升，增長空間廣闊的同時，競爭也愈發激烈，傳統國貨、國際大牌和新銳國貨陷入混戰。小紅書和抖音是美妝品牌方的社媒營銷重陣，在小紅書種草后到抖音實現轉化成為可行的爆品路徑。在抖音，內容激發購物興趣-轉化-私域運營-復購的鏈路逐漸完善。從新品出圈、內容種草，到用戶心智培育、品牌調性打造，兩大平臺在美妝品牌崛起的過程中發揮重要作用?；谏鲜霰尘?，本報告利用有米有數旗下產品快選品、CC數據的海量抖音電商以及小紅書營銷情報，提供行業大盤趨勢、熱門單品賽道以及內容營銷洞察等大數據情報，幫助美妝企業把握先機，發掘增長新機遇。報告將美妝品牌分為傳統國貨、國際品牌和新銳國貨三大類型，

2、從達人布局、抖音直播等方面，分析并總結不同品牌類型的社媒營銷特征和策略，更選取蘭蔻、韓束、溪木源三大典型品牌作深度拆解，為從業者提供全方位的洞察及參考。前言目錄一 抖音&小紅書美妝大盤分析二 發掘爆款品類&潛力賽道三 抖音&小紅書美妝達人生態四 品牌分析：傳統&新銳VS國貨&國際五 典型美妝品牌營銷拆解抖音&小紅書美妝大盤分析一中國美妝行業市場規模持續增長，潛力巨大2016-2023年中國美妝行業市場規模預測我國美妝行業發展預期向好，市場規模自2016年至2021年，逐漸從2279億增長到4337億，六年間增長率超90%，而在社會零售消費品中的占比也從2016年的0.69%，發展至2021年的

3、1%。整體呈穩步增長態勢，發展潛力巨大。數據來源：資料來源于艾瑞咨詢2021年中國本土美妝行業研究報告。227925562956347937594337496956532016201720182019202020212022e2023e中國美妝市場規模(億元)0.69%0.70%0.78%0.85%0.96%1.00%1.08%1.16%在社會零售消費品中的占比(%)美妝品牌社媒營銷重心在抖音&小紅書2021年美妝品牌方在不同社媒平臺的營銷預算占比根據第三方數據顯示，美妝品牌主將社媒平臺的營銷預算主要放在抖音和小紅書：其中，抖音搶到了品牌營銷預算的最大份額，占比高達43.53%，小紅書的占比也

4、近三成。數據來源：聚美麗2021中國化妝品行業社媒營銷全景調查報告，樣本采集時間為2021年上半年，采集樣本為200家美妝品牌。43.53%抖音29.41%其他9.79%小紅書9.02%微信公眾號3.14%微博快手B站微信視頻號2.75%1.18%1.18%抖音&小紅書用戶呈現年輕化、高消費力數據來源：易觀千帆數據監測，統計時間為2021年12月，有米有數作數據整理抖音&小紅書的用戶畫像分析：抖音的男女分布較均衡，而小紅書的女性用戶較多，女性化特征比較明顯；這兩大App的用戶均集中在廣州、北京、上海三大一線城市，且30歲以下的年輕群體較多，呈現年輕化、高消費能力等特點。12月用戶月活1.7億+

5、41.80%18.79%26.75%6.13%6.53%24歲以下24歲到30歲31歲到35歲36歲到40歲41歲及以上4.40%3.54%3.01%2.52%2.31%1.79%1.76%1.45%1.40%1.30%廣州市 重慶市 北京市 上海市 成都市 杭州市 深圳市 蘇州市 西安市 東莞市女性占比65.87%男性占比34.13%小紅書App用戶畫像抖音App用戶畫像12月用戶月活6.5億+20.26%29.14%24.57%15.22%10.82%24歲以下24歲到30歲31歲到35歲36歲到40歲41歲及以上4.61%2.87%2.84%2.55%2.52%2.38%2.02%1.7

6、8%1.72%1.72%廣州市 北京市 上海市 杭州市 重慶市 成都市 蘇州市 南京市 鄭州市 武漢市女性占比44.22%男性占比55.78%抖音&小紅書用戶對美妝內容興趣度加大2021年抖音內容美妝互動量VS小紅書美妝筆記互動量趨勢2021年，抖音和小紅書美妝互動量趨勢整體向上，反映用戶對平臺上的美妝內容關注度和興趣度整體增強。抖音互動量自4月開始持續攀升，至6月達小高峰1227億+。而小紅書的互動量峰值出現在8月和10月，單月互動量高達15億+。數據來源：有米有數CC數據抖音電商營銷情報&小紅書營銷情報，小紅書互動量=筆記的點贊數+收藏數+評論數，抖音互動量=直播觀看人數+視頻的點贊、分享

7、、評論數；抖音618好物節直播時長數據源自抖音官方，數據統計時間為2021.01-2021.12。02468101214161802004006008001,0001,2001,4001,6002021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12抖音美妝內容互動量小紅書美妝筆記互動量抖音618好物節（5月25日-6月18日）直播間時長累計達2852w小時8月小紅書官方開啟了“第一屆Beauty7美妝節”抖音互動量(億)小紅書互動量(億)抖音用戶關注護膚，小紅書用戶愛看彩妝從美妝子

8、品類在平臺的互動量占比，可見用戶對不同子品類的關注度。抖音用戶對美妝子品類的互動占比分布相對平均，護膚互動量最高，占比高達45%。而在小紅書，彩妝筆記更受用戶青睞，互動量占比高達62.3%，個護類內容的可展示性相對較弱，只有4.5%的互動占比。數據來源：有米有數CC數據抖音電商營銷情報&小紅書營銷情報，小紅書互動量=筆記的點贊數+收藏數+評論數，抖音互動量=直播觀看人數+視頻的點贊、分享、評論數，以上數據統計時間為2021.01-2021.12。2021年彩妝、護膚、個護抖音互動量占比2021年彩妝、護膚、個護小紅書互動量占比32.0%44.8%23.3%彩妝護膚個護62.3%33.2%4.5

9、%彩妝護膚個護小紅書用戶年度熱搜詞：水、蘭蔻、啞光從小紅書熱搜品類詞來看，水、口紅、眼影盤等品類相關詞匯受到較多的關注和搜索，“水”的預估搜索人數約153w。品牌相關熱搜詞 TOP10 幾乎全為國際大牌，完美日記和悠宜是比較受小紅書用戶關注的新銳國牌。在熱搜特色詞方面，”去黃去暗沉“、”如何變白“等詞反映用戶的美白需求，”怎么用“、”新手“等關鍵詞反映出用戶對教程類內容的強烈需求。數據來源：有米有數CC數據小紅書營銷情報，預估搜索人數由關鍵詞日均的關聯筆記、互動活躍、廣告填充、商業合作等維度數據加權計算得出，以上數據統計時間為2021.02-2021.12。小紅書品類相關熱搜詞TOP10#品類

10、預估搜索人數1水152.9w2口紅137.9w3眼影盤124.0w4修容112.0w5眼霜107.7w6清潔面膜90.6w7乳液82.7w8唇釉80.9w9面膜80.0w10祛痘精華78w小紅書品牌相關熱搜詞TOP10#品牌預估搜索人數1蘭蔻81.3w2圣羅蘭79.3w3阿瑪尼78.0w4雅詩蘭黛68.5w5圣羅蘭62.7w6湯姆福特61.7w7完美日記59.9w8赫蓮娜58.8w9資生堂56.0w10悠宜55.0w小紅書特色熱搜詞TOP10#特色詞預估搜索人數1啞光98.2w2遮瑕怎么用78.7w3學生黨73.5w4去黃去暗沉72.7w5如何變美64.3w6素顏63.6w7眼影怎么畫62.6

11、w8如何變白57.8w9新手化妝57.5w10日常妝57.5w抖音美妝內容量穩步增長抖音美妝行業直播數自3月起持續上漲，至5月達到首個峰值54w+，應該受“55潮購節”（2021年4月30日-5月9日）活動的推動。與直播趨勢相比，抖音美妝短視頻量較為平穩，整體而言，抖音美妝相關內容在2021年穩步增長。數據來源：有米有數CC數據抖音電商營銷情報，以上數據統計時間為2021.01-2021.12。0204060802021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12抖音直播數抖音短

12、視頻數2021年抖音美妝直播量&短視頻量38抖音女王節55潮購節618好物節818晚會新潮好物夜雙11好物節抖音內容量(萬)小紅書10月筆記數達全年峰值，單月超165w從2021年小紅書筆記數量的月度走勢來看，10月筆記數最高，數量達到165w+。在“38女神節”節日的推動下，3月迎來首個筆記數峰值127w+。隨后受官方活動“618購心動”的促進，筆記量在6月迎來小漲，而后在“Beauty7美妝節”的促進下，筆記數再次出現峰值，8月當月筆記數達到162w+。數據來源：有米有數CC數據小紅書營銷情報，以上數據統計時間為2021.01-2021.12。0501001502002021-012021

13、-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年小紅書美妝筆記量趨勢38女神節618購心動Beauty7美妝節小紅書內容量(萬)小紅書圖文筆記數占比過半，好物推薦類型筆記最多上半年VS下半年，圖文筆記數都比短視頻筆記數多，占比均超65%，體現小紅書創作者更喜歡發布圖文筆記。好物推薦類筆記量占比最高，且下半年還比上半年增長5%，其次為教程攻略類，但占比不足10%。數據來源：有米有數CC數據小紅書營銷情報，以上數據統計時間為2021.01-2021.12。2021年小紅書美妝行業短視頻&圖文

14、筆記量占比分布2021年小紅書美妝行業各類型筆記量占比30.50%34.99%69.50%65.01%上半年下半年短視頻筆記數圖文筆記數69.02%7.13%7.02%74.71%6.58%5.57%好物推薦教程攻略新品推薦測評分析產品合集妝容打卡福利活動上半年下半年抖音護膚內容量最多，小紅書彩妝內容量占比超55%將美妝行業細分為彩妝/護膚/個護（下同），查看這三大品類在抖音及小紅書的內容量分布：從抖音美妝大盤來看，護膚內容量排名第一，占比超40%，而個護內容量占比達33.9%，排名第二；而在小紅書美妝內容量分布中，在抖音平臺內容量“墊底”的彩妝反而內容聲量最高。數據來源：有米有數CC數據抖音

15、電商營銷情報&小紅書營銷情報，抖音內容量=短視頻量+直播場次，小紅書內容量=短視頻量+圖文量，以上數據統計時間為2021.01-2021.12。2021年美妝各子品類抖音內容量占比分布2021年美妝各子品類小紅書內容量占比分布24.6%41.5%33.9%彩妝護膚個護55.2%41.2%3.6%彩妝護膚個護三大子品類抖音銷量集中在10-11月沖上峰值從彩妝、護膚、個護的下半年抖音銷量趨勢來看，三大子品類的銷量呈上升態勢，峰值集中出現在10月-11月，猜測受到“抖音雙11好物節”推動。護膚銷量增長最快，遠遠拋離彩妝和個護；而個護的抖音銷量于11月達到一年峰值，首次超過彩妝銷量，單月銷量達到487

16、1w+銷量，推測與個護用品便于囤貨有關，用戶更愿意在大促期間加大消費。數據來源：有米有數CC數據抖音電商營銷情報，以上數據統計時間為2021.01-2021.12。2021年抖音平臺彩妝、護膚、個護子品類商品銷量趨勢0246810122021-072021-082021-092021-102021-112021-12護膚銷量10月達到峰值8626w+銷量(千萬)彩妝護膚個護發掘爆款品類&潛力賽道二小紅書年度熱門功效詞：抗老賽道前景光明從小紅書熱門功效詞TOP 20中，可見保濕、滋潤、補水等基礎護膚需求依然旺盛。此外，抗氧化、抗初老、抗衰老、抗皺等功效詞上榜，抗衰老賽道或將迎來廣闊市場空間。數據

17、來源：有米有數CC數據小紅書營銷情報，以上數據統計時間為2021.01-2021.12。序號功效詞筆記數(篇)1保濕48.6萬2滋潤32.1萬3補水30.1萬4防曬27.9萬5美白20.7萬6修復20.0萬7卸妝17.0萬8遮瑕15.8萬9舒緩13.3萬10緊致11.9萬2021年小紅書美妝熱門功效詞TOP20序號功效詞筆記數(篇)11控油11.3萬12抗氧化8.1萬13祛痘7.8萬14抗初老6.7萬15提亮6.2萬16淡斑5.7萬17抗皺3.8萬18水油平衡3.0萬19抗衰老2.8萬20淡化細紋2.8萬小紅書年度熱門成分詞：抗老、美白、刷酸需求旺盛從小紅書熱門成分詞中，可看出三大需求趨勢：抗

18、老、美白、刷酸，比如視黃醇、蝦青素等具備較強抗氧化功能；熊果苷、蝦青素、煙酰胺具有美白作用；水楊酸、乳酸、壬二酸等是刷酸的主要成分。數據來源：有米有數CC數據小紅書營銷情報，以上數據統計時間為2021.01-2021.12。2021年小紅書美妝熱門成分詞TOP20序號成分詞筆記數(篇)1煙酰胺808722水楊酸680693視黃醇234544角鯊烷179875皂基179866蝦青素145217透明質酸鈉103058熊果苷91209甘油798710泛醇7125序號成分詞筆記數(篇)11乳酸678912肌肽604213富勒烯466414積雪草提取物433615壬二酸398016尿囊素364317麥角

19、硫因349718苦橙346819甘草酸二鉀343720吡咯烷酮羧酸3368小紅書高內容量&互動量單品：美發造型賽道或成消費藍海香水、粉底、美妝蛋/粉撲/化妝海綿三大彩妝單品未上榜內容量TOP 10，但互動量表現出色；護膚單品方面，精華、面膜、乳液/面霜的內容聲量和互動聲量俱佳，潤唇膏/唇膜在內容聲量落榜的情況下，互動表現突圍而出個護的內容量TOP10與互動量TOP10差別較大，洗護套裝、沐浴露等消耗剛需品相關筆記較多，而染發、增發、燙發棒等美發相關單品的互動量更高，是相對競爭少、受關注度高的潛力單品賽道。數據來源：有米有數CC數據小紅書營銷情報，以上數據統計時間為2021.01-2021.12

20、。序號彩妝護膚個護1美甲精華沐浴露2唇膏/口紅面膜洗護套裝3粉底乳液/面霜美容儀4眼影潔面養發套裝5香水眼霜/眼部精華止汗消臭6粉餅/蜜粉/散粉化妝水毛發增長液7高光/陰影祛痘蓬松粉8美瞳卸妝牙簽9腮紅面部精油/按摩精油安心褲10BB/CC/氣墊面部防曬牙縫刷2021年小紅書美妝內容量Top10單品序號彩妝護膚個護1美甲乳液/面霜染發2唇膏/口紅精華沐浴露3高光/陰影面膜洗發水4眼影眼霜/眼部精華護發素/發膜5腮紅祛痘增發6美瞳面部防曬燙發棒7香水護膚套裝按摩儀/按摩器8粉底潔面護發精油9BB/CC/氣墊面部精油/按摩精油假發10美妝蛋/粉撲/化妝海綿潤唇膏/唇膜美發造型2021年小紅書美妝互

21、動量Top10單品小紅書內容量&互動量飆升單品：男士市場增長潛力大從2021年小紅書單品內容量&互動量飆升TOP 10單品中，可發現男士美妝護膚市場增長潛力巨大，男士香水位列彩妝內容飆升TOP6 ，男士口紅登上互動量飆升榜首；男士護膚的強烈需求也帶動男士面霜、男士潔面、男士爽膚水等單品登上互動量飆升榜。個護的內容&互動飆升榜出現多款電動護理產品，包括電動磨腳器、電動修眉神器等新興產品，追求極致舒適感和便捷度的“懶人”經濟正在持續創造新的消費空間。數據來源：有米有數CC數據小紅書營銷情報，內容量飆升以及互動量飆升，以1月和12月數據進行對比，以上數據統計時間為2021.01-2021.12。序號

22、彩妝護膚個護1化妝鏡祛疤膏潤眼液2睫毛卷翹器護膚精油/按摩精油按摩儀/按摩器3雙眼皮神器手霜/手蠟電動剃須刀4美甲工具身體乳祛斑儀5粉撲清洗護膚套裝脫毛器6男士香水磨砂膏假發7睫毛液美容液電動牙刷8修眉眼部套裝牙簽9假睫毛腳霜衛生巾10唇釉手膜口噴2021年小紅書內容量飆升Top10單品序號彩妝護膚個護1男士口紅祛疤膏足療機/足浴機2睫毛卷翹器去皺貼假牙/牙套清潔片3雙眼皮神器助曬油電動修眉神器4美甲工具男士面霜電動牙刷5睫毛液法令紋貼電動剃須刀6香水磨砂膏磨腳工具7假睫毛男士潔面電動磨腳器/修腳器8眼妝亮片手膜安心褲9眉毛定型手霜/手蠟衛生巾10美甲男士爽膚水脫毛器2021年小紅書互動量飆升

23、Top10單品抖音內容聲量單品：唇膏/口紅、面膜商家內容營銷力度較大從抖音內容聲量榜單來看，唇膏/口紅、面膜、牙膏在各自品類賽道上的內容聲量最高；而對比對應單品在小紅書內容聲量的情況，我們發現唇膏/口紅、面膜在小紅書彩妝、護膚品類的內容聲量也比較高，反映出對應品類的商家在兩大平臺的內容營銷力度較大。數據來源：有米有數CC數據抖音電商營銷情報，抖音內容聲量=短視頻量+直播場次，以上數據統計時間為2021.01-2021.12。2021年抖音內容聲量Top10單品序號彩妝護膚個護1唇膏/口紅面膜牙膏2隔離/妝前乳潔面牙刷3BB/CC/氣墊護膚套裝洗護套裝4眉粉/眉筆乳液/面霜洗發水5定妝噴霧精華沐

24、浴露6眼線眼霜/眼部精華護發素/發膜7香水化妝水香皂8眼影手霜/手蠟衛生巾9粉餅/蜜粉/散粉身體乳按摩儀/按摩器10粉底面部防曬染發抖音銷量飆升單品：美瞳、腳霜、蓬松粉銷量飆升從抖音單品銷量增長情況來看，在彩妝、護膚、個護三大品類中，美瞳、腳霜、蓬松粉分別以424701.27%、11906.12%、7514.24%的增長率，成增長最快單品。在后疫情時代，用戶不得不長期“口罩臉”，美瞳等眼妝相關單品走紅。數據來源：有米有數CC數據抖音電商營銷情報，銷量飆升以抖音單品7月和12月銷量作對比，以上數據統計時間為2021.07-2021.12。2021年下半年抖音銷量飆升單品TOP10序號彩妝增長率護

25、膚增長率個護增長率1美瞳424701.27%腳霜11906.12%蓬松粉7514.24%2底妝1687.56%手霜/手蠟2877.75%洗發皂4703.46%3香水969.11%潤唇膏/唇膜1415.54%智能剃毛刀4008.94%4唇線筆557.84%鼻貼1051.73%養發套裝3820.81%5睫毛膏415.86%手膜881.05%足療機/足浴機3759.76%6眉毛定型391.73%身體乳594.37%彈力素2334.11%7眼妝亮片339.71%眼部套裝324.53%智能健身鏡2254.55%8假睫毛322.26%眼霜/眼部精華300.70%育發1788.08%9裸妝霜288.83%乳

26、液/面霜253.35%口腔護理1701.60%10粉底259.79%面部精油/按摩精油235.74%睡眠儀/助眠儀1363.07%抖音彩妝潛力單品：香水增速達到969%為全面評估單品在抖音及小紅書的營銷表現，以下綜合分析彩妝/護膚/個護重點單品下半年抖音的銷量、銷量增速、小紅書內容量：美甲、唇膏/口紅的銷量較高，同時圓圈面積也比較大，側面反映小紅書種草對抖音轉化的推動作用；香水在眾多單品中增長最快，增速達到969%，銷量也達到2612萬+，同時在小紅書內容量較低，營銷競爭度也相對較低，值得嘗試挖掘小紅書種草、抖音轉化的路徑。數據來源：有米有數CC數據抖音電商營銷情報，以上數據統計時間為2021

27、.07-2021.12。-100%100%300%500%700%900%1100%1300%050010001500200025003000350040004500唇膏/口紅美甲香水隔離/妝前乳眉粉/眉筆眼線唇釉BB/CC/氣墊粉底眼影銷量(千萬)銷量增速(%)2021年下半年彩妝單品：抖音平臺銷量及增速 & 小紅書內容量分析圓形面積代表對應單品的小紅書內容量，增速指該細分單品12月份相比7月份的銷量增長抖音護膚潛力單品：手霜/手蠟、潤唇膏/唇膜具增長空間面膜、精華、乳液/面霜三類護膚單品皆有在小紅書布局較多內容，其中面膜銷量高達9848萬，市場規模遠遠拋離其他單品，但同時增長放緩。手霜/手

28、蠟的銷量在眾多單品中“中規中矩”，增長率卻遙遙領先，同時小紅書內容量低，相對競爭度小，是十分具有潛力的單品賽道。同理，潤唇膏/唇膜也值得關注。數據來源：有米有數CC數據抖音電商營銷情報，以上數據統計時間為2021.07-2021.12。-500%0%500%1000%1500%2000%2500%3000%3500%020004000600080001000012000潔面面膜乳液/面霜護膚套裝精華眼霜/眼部精華手霜/手蠟潤唇膏/唇膜化妝水身體乳銷量(千萬)銷量增速(%)2021年下半年護膚單品：抖音平臺銷量及增速 & 小紅書內容量分析圓形面積代表對應單品的小紅書內容量，增速指該細分單品12月

29、份相比7月份的銷量增長抖音個護潛力單品：電動牙刷增長率達612%作為日常剛需品的牙膏銷量最高，達到3709萬+，其增長率約76%。電動牙刷雖然在單品銷量中“墊底”，但其銷量增長最快，增長率達到612%；染發、洗發水的銷量和增長率俱佳，其在小紅書的內容聲量較高，兩大賽道具有潛力的同時或將競爭激烈。數據來源：有米有數CC數據抖音電商營銷情報，以上數據統計時間為2021.07-2021.12。-50%50%150%250%350%450%550%650%750%050010001500200025003000350040004500染發牙膏洗發水護發素/發膜沐浴露衛生巾牙刷洗護套裝香皂電動牙刷銷量(

30、千萬)銷量增速(%)2021年下半年個護單品：抖音平臺銷量及增速 & 小紅書內容量分析圓形面積代表對應單品的小紅書內容量，增速指該細分單品12月份相比7月份的銷量增長熱銷高增長單品：面膜增長率高達126.81%抖音銷量高且迅速增長的TOP5單品為：面膜、潔面、乳液/面霜、牙膏、護膚套裝。2021年下半年，五大單品的銷量整體上升，其中面膜增長明顯，增長率高達126.81%。乳液/面霜從8月開始增速加快，可看出隨著天氣漸轉涼，消費者對面部滋潤保濕的需求也在上升。同理，護膚套裝也在2021年Q3迅速增長，一度超過潔面單品的銷量。數據來源：有米有數CC數據抖音電商營銷情報，以上數據統計時間為2021.

31、07-2021.12。2021年下半年熱銷高增長單品銷量趨勢銷量(千萬)00.20.40.60.811.21.41.61.82021-072021-082021-092021-102021-112021-12面膜潔面乳液/面霜牙膏護膚套裝熱銷高增長單品賣點：產品功效范圍在延伸基于熱銷商品標題大數據提煉TOP 5 單品主推賣點：面膜除了常見的“補水”、“緊致”等功效詞外，還出現“懶人”、“超薄”等體驗相關詞，面膜商家正從用戶使用場景挖掘機會點；潔面的“清潔”功效已鮮被提及，“溫和”、“舒緩”等成賣點，反映現代人肌膚越加敏感，對溫和清潔需求旺盛，男士潔面值得關注；牙膏從原材料、功效等方面攻陷用戶；

32、乳液/面霜的賣點更加多元，幾乎媲美護膚套裝。數據來源：有米有數CC據數抖音電商營銷情報，以上數據統計時間為2021.01-2021.12。2021年高銷量與高增長率兼備的重點單品賣點單品名稱主推賣點面膜補水、保濕、蠶絲、緊致、修護、清潔、懶人、超薄、睡眠、美容潔面控油、溫和、清爽、透亮、舒緩、煥顏、清肌、潤澤、男士、瑩亮乳液/面霜滋潤、護膚、賦活、平衡、抗皺、自然、嫩膚、便攜、舒潤、亮膚牙膏懶人、竹炭、小蘇打、潔白、薄荷、酵素、清香、無氟、益齒、清熱護膚套裝抗皺、緊膚、水潤、修復、透爽、控油、盈潤、煥膚、提亮、抗衰抖音熱銷護膚商品：護手霜、面膜等剛需品熱賣從抖音護膚類熱銷前十的商品來看，護手霜

33、、面膜這類四季常用品需求量較大。熱銷面膜不一定出自知名品牌，也能通過熱門成分詞、功效等賣點打動消費者，驅動銷量提升。數據來源：有米有數CC數據抖音電商營銷情報，以上數據統計時間為2021.07-2021.12。序號商品序號商品1【熱賣】roomplus隆帕斯護手霜女士滋潤保濕補水嫩白隨身攜帶6【火熱爆款】六勝肽抗皺面霜滋潤嫩滑肌膚 買1送1 男女通用2【潤本旗艦店】潤本防皴膏滋潤皴裂防皸霜7【凈膚撕拉面膜】清潔毛孔 去除黑頭男女可用3多肽蛋白美白淡斑補水保濕面膜-0018保鮮膜面膜貼300片一次性保濕塑料面膜紙超薄美容院專用4維生素E乳 補水面霜 滋潤保濕乳液清爽不油膩9【19.9元兩大瓶】男

34、女通用凡士林保濕霜 四季必備防凍放干裂5索麗姿膠原蛋白緊致晚安凍膜001(拍一發四)10故事與她仙人草御齡美肌固態水120ml保濕水修護水2021年抖音護膚商品銷量榜TOP10抖音熱銷彩妝商品：抖品牌異軍突起抖音彩妝類年度熱銷商品TOP 10中，半數為眼妝相關產品，其次為定妝產品，反映用戶對這類產品的消耗快或容易“貪新厭舊”，需求量相對較大。高銷量商品大多出自新銳國牌，其中更有FV、舞動奇跡等“抖生抖長”、異軍突起的抖品牌，通過短視頻、直播、廣告等新電商帶貨方式迅速爆量。數據來源：有米有數CC數據抖音電商營銷情報，以上數據統計時間為2021.07-2021.12。序號商品序號商品1PRAMY/

35、柏瑞美定妝噴霧持久定妝控油快速定妝6舞動奇跡眼線膠筆防水不暈染持久新手初學者旗艦店官方正品2【米約】定型防水睫毛膏 ZHY7彩色睫毛膏女防水纖長卷翹細刷頭超長不暈染持久不脫妝網紅爆款3【明星呂一代言買一支發三支】FV鎏金煥顏遮瑕粉底液8SPF50+/PA+ 小黛傘防曬妝前霜/ 提亮保濕隔離面部防紫外線4【粉絲專屬】OAC/歐可眼線膠筆2.0mm經典款9【明星同款粉餅】美諾大白餅-定妝控油防水防汗干皮油皮散粉提亮5空氣蜜粉（香粉盒款）/散粉定妝粉持久控油防水防汗遮瑕不脫妝10明明同款雙色眼影2021年抖音彩妝類熱銷商品榜TOP10抖音熱銷個護商品分析：牙刷、牙膏熱賣從抖音個護類熱銷前十的商品來看

36、，我們可以發現牙刷主打”帶刮舌器”、”帶舌苔板“、”抑菌竹炭“等附加功能，洗發水主打“修護、滋養”，牙膏主打“去牙漬、亮白”等功效以及“深海鹽口氣、薄荷味”等口味。數據來源：有米有數CC數據抖音電商營銷情報，以上數據統計時間為2021.07-2021.12。序號商品序號商品1Maieryan帶刮舌器成人軟毛高密刷絲牙刷8支裝6【10支起拍】抑菌竹炭牙刷家庭裝旅游便攜情侶高檔2【當天發貨】掏耳勺挖耳朵掏耳成人用采耳工具套裝不銹鋼6件套7姣韻衛生巾3盒套餐棉柔衛生巾空氣面干爽3清涼小蘇打牙膏深海鹽口氣清新去牙漬亮白牙齒薄荷味8【秋姐推薦】高緹雅老姜王生姜育發洗發水修護控油滋養頭皮4帶舌苔板成人軟毛

37、牙刷8支裝一桶【彩色隨機發】9可立克蜂毒牙膏（拍一發六）5【源頭廠家直銷】德蔻精華深層修護發膜10阿道夫香氛精油洗發水沐浴露套裝420ml*32021年抖音個護類熱銷商品榜TOP10根據小紅書熱門功效詞、成分詞、單品內容量&互動量榜、單品飆升榜等大數據榜單，我們對美妝潛力賽道有以下觀察：1.用戶對抗衰老、美白、刷酸、美發造型等需求旺盛，視黃醇、水楊酸、蓬松粉等相關單品成分賽道值得深挖；2.男士美容護理市場增長潛力巨大，男士口紅、男士香水以及男士潔面賽道表現不俗，值得關注；3.后疫情時代的影響持續，“口罩臉”驅動用戶深耕眼妝，睫毛膏、美瞳等眼妝相關單品增長前景良好；4.“懶人”經濟當道，追求極致

38、舒適感和便捷性的創新電動護理產品正契合消費趨勢。熱賣產品的功能范圍正在延展，從用戶核心需求出發，圍繞使用場景、使用體驗等方面，開展產品創新及營銷包裝成為潮流。通過大數據的挖掘以及可視化，小紅書種草-抖音轉化的鏈條更為清晰。比如，美甲在小紅書彩妝內容&互動榜登頂，繼而奪得抖音彩妝單品銷量榜第二；祛疤膏、化妝鏡在小紅書內容量飆升榜位列榜首，在抖音的銷量同樣飆升，排名第五。潛力美妝賽道洞察&商品分析抖音&小紅書美妝達人生態三抖音&小紅書美妝達人粉絲量級結構相近超76%抖音美妝個護垂類達人的粉絲量級低于10w，其次多的數量級為10w-100w，占比19.18%；超68%小紅書美妝個護垂類達人的粉絲量低

39、于1w，1-10w粉絲量的尾部達人也有將近三成。抖音和小紅書在各粉絲量級達人的占比分布相近，其中，抖音頭部大V的占比稍微比小紅書頭部大V的占比高一點。數據來源：有米有數CC數據抖音電商營銷情報&小紅書營銷情報，這里的美妝個護垂類達人指帶過美妝商品的達人，以上數據統計時間為2021.01-2021.12。2021年抖音美妝達人粉絲量級分布2021年小紅書美妝達人粉絲量級分布頭部大V占比(粉絲量500w)0.55%腰部達人占比(粉絲量100-500w)3.71%尾部達人占比(粉絲量10-100w)19.18%KOC占比(粉絲量0-10w)76.56%頭部大V占比(粉絲量50w)0.38%腰部達人占

40、比(粉絲量10-50w)3.25%尾部達人占比(粉絲量1-10w)27.50%KOC占比(粉絲量0-1w)68.87%抖音美妝達人類型分布更均衡小紅書的美妝達人主要為護膚美容和時尚，較為垂直集中；而抖音的美妝達人類型更為豐富，涵蓋種草測評、搞笑、情感等不同類型，分布更加均衡。數據來源：有米有數CC數據抖音電商營銷情報&小紅書營銷情報，這里的美妝個護垂類達人指帶過美妝商品的達人，以上數據統計時間為2021.01-2021.12。2021年抖音美妝達人類型TOP52021年小紅書美妝達人類型TOP59.85%9.60%8.99%7.76%7.47%種草測評搞笑情感影視娛樂美妝個護42.18%28.

41、17%7.35%6.26%2.61%護膚美容時尚美食綜合生活健康好物推薦、教程攻略、新品推薦筆記爆文達人TOP10好物推薦、教程攻略、新品推薦是小紅書美妝筆記三大類型，進一步統計對應筆記的爆文達人如下：數據來源：有米有數CC數據小紅書營銷情報，這里把筆記發布后30天內新增點贊+新增收藏=1000的筆記稱為“爆文”，以上數據統計時間為2021.12.01-2021.12.31。2021年12月小紅書美妝各類型筆記爆文達人TOP10序號達人爆文數1是阿束啊1962護膚代表鴨學長1863大琦琦1764小仙女汁1705萬星小曦1666經常更新的瓶幾1587Daily-cici1568Emily CHE

42、UNG1429原來是麥兜兜12810YIXICON128好物推薦爆文達人序號達人爆文數1Elvis增增1222Sally小馨1203李林秋1204小酒窩伊森1185龜大王-1166小思思SiSi1147葉赫那拉歌靈1108一小只琪怪1109Daily-cici10810彩妝師Apple108序號達人爆文數1舌燦桃花2802mori森1923芥末色的喵1664你的小喬_1625Luna為美妝傾家蕩產1606喵了個蕾醬1387Jerrain_1248ShirleyWWW1229勤快的熊大熊11210nannan楠108教程攻略爆文達人新品推薦爆文達人善用妝效對比，Winnie文年互動量破500w序

43、號達人粉絲數互動量1Winnie文303.7w563.2w2小仙女汁155.5w418.5w3是小魚耶155w410.9w4冬冬和37109.3w375.2w5程十安an496.7w372.3w6腦洞少女T138w359.8w7一一只是黑貓107.9w341.9w8是辰不是晨ii112w317.1w9布蘭尼老田田85w314.2w10李佳琦Austin1084.1w311.2wWinnie文創作技巧：善用妝容效果對比Winnie文擅長利用妝容效果對比吸引用戶注意力，同時封面凸顯筆記亮點，正文有清晰詳盡的化妝步驟以及時間點標記等，多方面向粉絲分享各類妝容。比如10月15號她發布的撒嬌感臥蠶! 自

44、然媽生感約會必畫 零妝感放大眼睛，通過對比畫了和沒畫臥蠶、珠光和啞光臥蠶的妝容效果，逐步解析媽生感啞光臥蠶的畫法，單篇筆記獲得15w+的互動量。在小紅書達人互動量TOP10榜單中，Winnie文并非粉絲數最多，但憑借優質內容斬獲563w+互動量。Winnie文在筆記中擅用妝容效果對比吸引用戶，再以細致、實用的干貨教程獲得認同。2021年小紅書達人互動量TOP10數據來源：有米有數CC數據小紅書營銷情報，統計時間為2021.01-2021.12，以互動量降序排序。小紅書達人漲粉榜顯現馬太效應序號達人粉絲數互動量1范冰冰86.1w1432.1w2程十安an65.8w496.7w3孟羽童Morita

45、36.3w52.5w4勇仔leo31.4w67w5駱王宇31w347.2w6李佳琦Austin27.5w1084.1w7鐘麗緹Christy25.6w133.2w8花生了什么22.4w135.7w9是小魚耶22.1w155w10宋祖兒lareina21.9w243.3w程十安an創作技巧：直擊痛點+內容干貨2021年，程十安an 一路爆火，幾乎整個小紅書都在“跟著程姐”花式化妝。作為月均漲粉近33萬的達人，程十安的成功絕非偶然。直擊痛點，鎖定視線。程十安的大多數視頻開端都會直白地指出痛點，讓用戶對視頻目的一目了然；內容真誠，干貨滿滿。程十安并不只灌輸化妝技法，還結合面部結構等提出妝容優化建議，

46、讓用戶了解妝容原理。比如11月24日，程十安發布的裸膚感底妝! 保姆級服帖底妝分享，不僅演示了如何上底妝可以減少卡粉浮粉，還穿插講解油皮/干皮如何選擇定妝噴霧，斬獲近30w的互動量。小紅書2021年11-12月達人漲粉榜中，八成為100w粉絲以上的超頭部達人，明星、KOL漲粉更快，反映出達人發展存在馬太效應。達人榜中，駱王宇是抖音美妝賽道的頭部直播達人；孟羽童Morita 已成為格力布局抖音直播的新生力量；達人同時布局抖音和小紅書可能產生的聯動效應值得挖掘。2021年11-12月小紅書漲粉榜TOP10數據來源：有米有數CC數據小紅書營銷情報，漲粉榜數據統計時間為2021.11-2021.12，

47、以新增粉絲數降序排序。阿純在抖音美妝賽道直播表現出色從抖音頭部達人榜可看出，阿純在直播GMV表現中非常出色，位居榜單第一，美希、駱王宇緊隨其后。而小菲菲和大冰冰雖然在榜單中粉絲數最少，其在2021年直播場次高達293場，也同樣獲得了不錯的直播GMV成績。2021年抖音美妝達人直播GMV排行TOP10數據來源：有米有數CC數據抖音電商營銷情報，以抖音美妝個護類達人的直播GMV降序排序，以上數據統計時間為2021.01-2021.12。序號達人粉絲數直播場次序號達人粉絲數直播場次1阿純1028.7w1546海莉383w3282美希417.7w3537夫夫先生263.8w3813駱王宇347.2w6

48、88cici茜184.3w2664小影夫婦856.3w1549蘇廠長化妝品244.7w3705小菲菲和大冰冰177.2w29310道上都叫我赤木剛憲563.6w274花西子官方旗艦店登頂美妝自播官號榜從2021年抖音美妝個護品牌官方直播的情況來看，花西子官方旗艦店自播表現最為出色，而完美日記Perfect Diary 、巴黎歐萊雅等品牌的表現也較為亮眼。對比上榜品牌官號的直播場次數，巴黎歐萊雅的直播場次并不多數，但其自播也同樣取得不錯的“成績單”。2021年抖音美妝官方自播賬號直播GMV排行TOP8 數據來源：有米有數CC數據抖音電商營銷情報，以上數據統計時間為2021.01-2021.12。

49、序號達人直播場次序號達人直播場次1花西子官方旗艦店3675卡姿蘭官方旗艦店4202完美日記Perfect Diary4206麥吉麗Mageline旗艦店2903巴黎歐萊雅2767戴可思3014Ulike官方賬號2848高露潔Colgate219按照不同粉絲量級標準對小紅書和抖音的美妝達人作頭、腰、尾、KOC的劃分，會發現兩個平臺的達人粉絲量級分布相近，其中，抖音頭部大V的占比稍微比小紅書頭部大V的占比高一點。小紅書的美妝達人類型更集中于美妝個護類，創作的內容話題更垂直細分，而從明星、大V霸占漲粉榜可看出，小紅書達人發展存在一定的馬太效應。抖音的美妝達人類型分布相對均勻，不同類型標簽的達人都會發

50、布美妝類內容。在抖音平臺，越來越多品牌方逐漸減少對頭部達人的依賴，大力發展品牌自播。在專業團隊化的運營下，自播號已成為抖音達人生態重要的新生力量，成為品牌方打造人設、傳達理念價值的重要載體。抖音&小紅書美妝達人生態洞察品牌分析：傳統&新銳VS國貨&國際四國際品牌在小紅書&抖音內容營銷強勢2021年，小紅書內容品牌榜依然是香奈兒、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌的天下，國牌中只有3CE、完美日記入圍 TOP20。在抖音平臺，國際品牌的表現依然強勢，但阿道夫、梵貞、柏瑞美、歐佩等國牌也沖上前十。蘭蔻、雅詩蘭黛、香奈兒和海藍之謎等國際品牌同時上榜抖音和小紅書內容榜，營銷力度不容小覷。數據來源：有米有數CC數