魂之草：霍斛品牌價值升級規劃案（92頁）.pdf

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1、霍斛品牌價值升級規劃案01項目作業回顧5月16日集團倪總接見了解集團戰略布局5月15日天下澤雨、何家大院、石斛博物館種植、加工、傳承5月14日霍山經銷商座談石斛研究院座談產業、功效、商業模式霍斛企業及當地外部組織走訪通過企業、學院、研究所、經銷商、同行走訪，初步了解霍山石斛產品價值和優勢5月13日奔赴霍山參觀皖西學院霍山石斛初次零距離皖西學院真偽對照延年居石斛研究院石斛文化館何家大院石斛博物館倪總接見天下澤雨外部市場訪談及探店南京、合肥、北京、浙江四地探訪，了解石斛的市場認知、渠道模式、銷售狀況。瓶裝鐵皮200g禮盒100g禮盒霍臻公司仁發霍山石斛江南茗茶城鐵皮石斛粉6月2日合肥立方藥房店長、

2、藥劑師訪談，仁發老板徐先生拜訪6月1日合肥立方、國勝藥房店長、銷售訪談霍臻老板何子文拜訪5月31日合肥億家康藥房老板訪談5月30日南京國信大藥房店長訪談、南京同仁堂、北京同仁堂等3店陌拜浙江壽仙谷博物館參觀5月29日南京益豐、先聲再康藥店銷售訪談樣本3例金鷹、洪武路等4店陌拜5月28日南京益豐、奇冠、先聲、國大訪談樣本4例北京九仙尊、壽仙谷、同仁堂三店陌拜6月4日壽仙谷常務孫總訪談項目作業反復修改三輪內審核心策略、LOGO設計、品牌價值三部分作業內容6月3日7日調研結果匯總外部市場資料匯總魂之草品牌策略研討魂之草品牌溝通稿撰寫6月8日14日策略溝通品牌核心策略第一稿品牌核心策略內審LOGO設計

3、研討6月15日21日價值構建LOGO設計瓶型結構素材采集包裝結構素材采集品牌價值體系研討品牌價值體系第一稿6月22日28日規劃定稿LOGO設計修改瓶型結構優化包裝創意設計品牌價值內審品牌規劃定稿02市場走訪發現市場需求競品表現行業發展自身資源全面梳理市場競爭要素，洞察霍斛品牌競爭策略行業趨勢下市場需求呈現哪些特點？市場需求下競爭對手給我們的機會？霍斛如何抓住機會在市場站穩腳跟？做大做強！品牌競爭策略準嚴準入門檻逐步放開?；羯绞幨硿嗜?；藥店醫保全面放開；醫保管控逐步嚴格。中藥飲片處方刷卡的要求越來嚴；定型飲片逐步趨嚴，大城市已難入醫保；養害養生意識開始深入人心。人們越來越認同中藥養生理念；中

4、老年中藥養生意識不斷加強；年輕人士養生意識開始普及；科技進步也帶來各類新疾重患現代社會壓力下亞健康人群日益擴大；信息爆炸時代人體器官和功用過度消耗；日夜顛倒不斷激發潛在病患；行業發展：霍山石斛走進全民養生的時代浪潮全民養生意識普及廣度、深度的空前高漲，民族復興背景下中醫中藥的大力提倡，醫療保健管理政策的逐步規范和嚴格，現代科技帶來各類新疾重患為霍斛未來發展凸顯眾多機遇和各類挑戰。市場需求：從受眾、替代品、價格彈性三個維度進行分析考慮到霍山石斛原產地限制和供應鏈一體化居多的現狀，市場需求的研究更多放在替代品和消費者兩端進行。替代品的威脅消費者的議價供應商的議價新進者的威脅同行業的競爭市場需求受眾

5、規模替代品價格彈性已知功效認知基礎受眾面替代品價格彈性市場需求特點支付意愿量化受眾規模清肺認知較低，有些店員甚至不知道受眾面廣，咽炎咳嗽人群數量龐大川貝、枇杷、胖大海、羅漢果、金銀花等各類飲片、含片、成藥替代品眾多較高平價有效替代品過多，用戶轉移成本低市場體量龐大，但價格承受力較弱利咽明目有一定認知電子產品泛濫，加上用眼過度，老中青受眾面廣外用藥品眾多，內服中藥匱乏產品有一定獨特性，但市場培育較耗時市場較為成熟，藥一般厚腸胃解消渴傷口愈合益胃認知度最高（養胃、醒酒），解消渴其次（血糖、三高）認知較低均有1.2億患者，以老年人為主受眾規模相對較小品分工明確，針對性替代品不多（山藥茯苓）替代品少，

6、目前僅知蜂膠提升免疫力替代品眾多，蟲草、參類、各類蛋白粉腸胃病威脅有限，種類復雜，覆蓋面受制較低糖尿病威脅生命，種類簡單，消費者支付意愿強，較高提升免疫力替代品種類多，轉移成本低市場基礎較好，價格承受力較強有一定市場基礎，產品獨占性強，價格承受能力強市場規模有限，價格承受力不強不同功效市場近年規模數據對比278330376397425455050045040035030025020015010050201320142015201620172018中國糖尿病市場規模（億元）3353714184654805120600500400300200100201220132014201520162017中

7、國腸胃用藥市場規模（億元）5055617280201009080706050403020142015201620172018中國眼藥水市場規模（億元）770.1879.310011128.81478.81683.9018001600140012001000800600400200201520162017201820192020E中國免疫功能保健品市場規模（億元）123160181211245282500300250200150100201220132014201520162017中國止咳化痰市場規模（億元）相關市場規模大小依次為：1.提升免疫力（1500億）2.糖尿?。?000億）3.腸胃用藥

8、（500億）4.清肺功能（300億）5.6.明目功能（80億）護嗓功能（30億）免疫力解消渴、厚腸胃、增強免疫力三大市場競爭力較強霍山石斛市場規模與支付意愿矩陣圖解消渴細分市場 厚腸胃明目機會市場清肺雞肋市場優勢市場護嗓市場規模支付意愿競爭對手如何滿足目標客戶的需求？鐵皮石斛知名品牌消費者行為鐵皮石斛地方品牌品牌資產競品表現：主要石斛品牌的市場表現如何？霍山石斛產品形態品牌資產：石斛品類的市場基礎嚴重不足品牌資產產品形態消費者行為品牌知名度認知度美譽度消費者行為動機習慣產品形態定價包裝訴求知名度不高。與中藥飲片市場兩大品類西洋參、三七相比，石斛沒有什么存在感。認知度不足大眾對石斛主治功能的了解

9、幾乎是一片空白，中藥導購也普遍承認對石斛認知有限。美譽度有限大眾對石斛的認知不足必然導致預期是盲目的，石斛的美譽度無從談起。消費者行為：大眾渠道主動購買非常稀少購買動機嚴重不足 我們走訪南京、合肥十幾家知名藥房，普遍反映幾乎沒有主動購買石斛的顧客，都是銷售人員根據顧客陰虛表征主動推薦；浙江市場經過十余年培育，主動購買行為已經初步形成。購買渠道禮品為主由于知名度和認知度的不足，大眾渠道的石斛銷售難度加大，高端產品需要以人員銷售的形式進行價值說明。品牌資產產品形態消費者行為品牌知名度認知度美譽度消費者行為動機習慣產品形態定價包裝訴求品牌資產產品形態消費者行為產品形態：從石斛行業的競品定價、包裝、訴

10、求分析品牌知名度認知度美譽度消費者行為動機習慣產品形態定價包裝訴求明確的定價標準，是行業商業化成熟的重要標志；豐富的包裝形式，是市場需求得到充分滿足的表現；訴求的清晰有力，是品類認知逐步深入消費者心智的體現?；羯绞鷥r格從60-400不等鐵皮石斛飲片3-25元/克價格區間為主斗裝飲片精制飲片定型、禮盒、純粉￥180/10g￥900/50g￥1800/100g￥1098/100g￥2520/100g￥9800/100g￥28/g￥15/g￥32/3g26元/g 走不動6元+/g3元/g最好賣9.8元/g22元/10g699元/250g198-298元/40g108-178元/50g200元/50

11、g300元/60g500-600元/50g200元/20g398元/20g2-3元/g3-5元/g4.2元/g澤華七丹328元/30*2g328元/40*2g養尊堂 498元/30*2g800元/60g960元/100g2450元/100g4750元/200g精制飲片知名品牌3元/克是主流價位定型包裝3-20元/克，禮盒包裝13-24元/克，鐵盒純粉4-8元/克為主流價位禮盒包裝15-25元/克為主流價位，品相最好會賣到98元/克鐵皮石斛顆粒5元/克為主，膠囊單價略高保健品OTC￥498/10*10*0.3g￥840/60*3g￥36/10*5g￥68/4*30ml￥318/12*8*0.4g

12、￥198/8*2g￥198/12*3g森山壽仙谷其它品牌立鉆產品包裝：霍山石斛追求奢華貴重，鐵皮石斛包裝更豐富霍山石斛：楓斗以瓶裝+禮盒包裝為主流。有深加工保健產品（九仙尊清養顆粒）。鐵皮石斛：楓斗包括斗裝、罐裝、袋裝、禮盒裝、鐵盒裝各種形式。深加工產品，以顆粒、膠囊為主；有保健品、OTC（兩類）、處方藥多種類型；紙盒、鐵盒形式為主?；羯绞陨萑A貴重的禮盒包裝為主鐵皮石斛已經形成品類、形式多種多樣的豐富包裝霍山石斛缺乏清晰準確的產品訴求九仙尊品牌及產品訴求不斷變動，營銷主線不清晰。7S標準有機認證米斛概念炮制工藝北有冬蟲夏草南有霍山石斛天下澤雨品牌及產品訴求米斛、專注7年，強調太平畈原產地概

13、念。天皇立鉆鐵皮石斛行業龍頭年度銷售十億規模主打益氣養陰養胃鐵皮楓斗顆粒/膠囊系列【成份】鐵皮石斛、西洋參【功能主治】益氣養陰，養胃生津，適用于氣陰兩虛所致的干咳，口燥咽干，兩目干澀，視物模糊，五心煩熱，午后潮熱，大便干結，神疲乏力，腰膝酸軟等癥壽仙谷鐵皮石斛上市企業品類銷售一億以上保健訴求免疫調節抗疲勞鐵皮楓斗顆粒/浸膏【成分】鐵皮石斛、靈芝、西洋參【功能】免疫調節、抗疲勞【適宜人群】免疫力低下者、易疲勞者森山鐵皮石斛知名品牌年度銷售近四個億保健功能強調免疫調節鐵皮楓斗沖劑【成分】鐵皮石斛、西洋參、麥門冬、玉竹、白砂糖【保健功能】免疫調節【適宜人群】免疫力低下者【不適宜人群】少年兒童鐵皮石斛

14、產品訴求雜亂無序行業內幾大領頭羊企業在鐵皮石斛主訴求上各不相同，勢必帶來消費者對石斛主治功能的認識混亂。價格霍山石斛包裝訴求霍山石斛在產品定價、包裝和訴求上均存在明顯不足價格缺乏標準霍山石斛在價格上與鐵皮石斛形成明顯優勢，但品類自身價格體系存在不足：缺乏價格標準、缺乏價格標準制定者。包裝形式有限霍山石斛在包裝形式上與鐵皮石斛存在較大差距，深加工產品在保健品、OTC、處方藥上幾乎一片空白，這也是霍山石斛在消費者心智認知薄弱的原因，需要不斷加強。訴求主線不明霍山石斛乃至石斛行業在功能訴求上沒有形成清晰主線，是消費者無所適從、市場規模與其它知名飲片形成明顯差距的重要原因。競品的市場表現為霍斛未來發展

15、留下巨大空白行業缺乏強有力的領導者品類訴求不一致，價格體系缺乏標準，包裝種類單調有限，都是霍山石斛甚至石斛行業缺乏真正強勢領導者的結果。行業已有一定的認知基礎雖然石斛的知名度、認知度、美譽度與其它品類尚有一定距離，但鐵皮石斛最近十余年市場經營為石斛品類打下一定認知基礎，霍山石斛借此可獲得更快速的成長。優勢市場存在巨大空白機遇主流石斛企業受制于各自因素，集中在免疫力和厚腸胃市場領域，為霍山石斛留下極具競爭優勢且規模龐大的解消渴市場?；趱芊褡プC遇一舉成為品類王者產品product渠道place價格price傳播promotion飲片類產品研發技術上已經沒有障礙；OTC、保健品產品的研發制造資質

16、尚未具備。迎駕集團現有資源能滿足中短期商品流通需求；自有、藥超、專柜將是霍斛中長期渠道建設目標。產品線以飲片為主，短期內缺乏完整的產品組合；市場混亂現狀為我們建立價格標準提供了機會。集團廣告資源有效提升霍斛品牌知名度和認知度；行業傳播活動的貧乏為霍斛快速突破提供了機會。自身資源：需不斷加強中長期營銷資源建設完整的產品組合是霍斛短期難以補足的短板集團資源能夠滿足霍斛渠道、傳播上短期需求霍斛品牌競爭策略小結全民養生的大環境下，利用迎駕集團資源優勢，抓住石斛行業魚龍混雜的機遇，聚焦解消渴、厚腸胃、提升免疫力三大市場，快速成為霍山石斛品類引領者！03品牌價值規劃一魂之草品牌架構規劃霍斛要成為一個怎樣的

17、企業？大健康領域的優秀企業都有明確聚焦策略，霍斛的聚焦策略是什么？使命：壽世濟人愿景：滋補養生樂活引領者使命：為健康人管理健康愿景：中國膳食營養補充劑領導品牌和標桿企業使命：讓人類充分享受健康的快樂愿景：中醫藥傳承與創新的引領者產品開發策略圍繞阿膠的各類OTC、保健品、食品產品開發策略匯聚全球營養品精髓優中選優的營養品聯合國產品開發策略聚焦腸胃非處方藥類進軍保健品領域霍斛的戰略設想及品類聚焦使命：霍山石斛，造福中華愿景：霍山石斛傳承與創新的引領者圍繞霍山石斛研發、生產、銷售各類處方藥、OTC、保健品、食品等產品。江中OTC大健康胃腸消化江中健胃消食片利和乳酸菌素片上呼吸道江中復方草珊瑚含片桑海

18、牛黃蛇膽川貝液楊濟生復方鮮竹瀝液補益桑海金維多維生素片桑海腎寶膠囊楊濟生黃芪生脈飲兒童安貝特氨咖黃敏顆粒江中小兒止咳糖漿蛋白營養初元復合肽營養飲品高端滋補參靈草江中燕窩健康養生江中肝純片古優氨基葡萄糖鈣片大健康企業品牌架構設置參考江中為例，典型的復合型品牌架構產品品牌：江中、利和、桑海、楊濟生、安貝特、初元、參靈草、純肝、古優。品牌類型：單一、母子、獨立品牌架構。企業品牌產品大類細分品類產品品牌大健康企業品牌架構由所面向市場所決定單一品牌常見于TB行業，面向最終消費者的TC行業，復合型品牌架構較為常見目標客戶的差異化客戶需求的個性化霍斛旗下尤其是魂之草品牌應如何規劃？產品線產品類別品牌類型產品

19、線目的備注舉例形象產品特級楓斗禮盒單一品牌魂之草樹立品牌想象空間魂之草霍山石斛利潤產品楓斗禮盒攫取高額利潤走量產品沖劑、膠囊、含片、花茶等精制飲片食品飲料等單一品牌強化背書（側重功能）子母品牌滿足個性（傾向感性）面向大眾盡可能滿足廣大消費者需求魂之草霍山石斛消渴顆粒一啖入魂（解酒飲料）狙擊產品保健品OTC面向特定人群的功能性產品，強化主治功能魂之草霍山石斛醒酒沖劑魂之草通過由上而下的品牌價值體系建立產品組合策略形象產品利潤產品走量產品狙擊產品由由下上而而上下強樹化立品品類牌主價治值功空能間霍斛品牌架構：魂之草作為形象品牌建立價值空間魂之草品牌由上而下逐步退居幕后，保持品牌高端形象霍斛禮盒飲片單

20、一品牌樹立威望魂之草霍山石斛OTC單一品牌背書為主霍山石斛消渴膠囊魂之草背書保健品單一品牌背書為主霍山石斛生津含片魂之草背書食品飲料母子品牌滿足個性一啖入魂解酒魂之草背書企業品牌產品大類品牌模式運用舉例精制飲片單一品牌背書為主霍山石斛沖劑魂之草背書二魂之草品牌價值規劃品牌金字塔品牌金字塔是人格化的品牌價值體系，是一個品牌的核心和靈魂，是品牌文化的根本內涵，是企業品牌戰略的根基所在，是指導企業一切品牌活動的根本法則。我們的品牌在目標客戶心中的位置是什么？給客戶的核心利益和差異化競爭優勢是什么？如何形成完整的品牌消費價值體系？如何用一句差異化的口號與外界形成互動？為品牌提供資源支持，增加品牌價值。

21、品牌定位品牌核心價值價值版圖品牌主張品牌背書品牌定位PartPart OneOne在目標客戶心中占據最有利的位置如何占據目標客戶的心智？東方哲學智慧，品牌認知切割成 為 第 一品牌力第一，就能賣得貴，消費者溢價能力強營銷力第一，就能賣得多，供應鏈議價能力強普羅大眾，只記住第一！一個行業，方向對了，都可以是第一平價民宅第一高端地產第一精品民宅第一產業新城第一商業地產第一他們都是第一高端手機第一國產高端手機第一平價手機第一拍照手機第一影音手機第一用品類來思考，用品牌來表達能量飲料第一植物蛋白飲料第一碳酸飲料第一涼茶飲料第一瓶裝礦泉水第一三步走，成為第一，成為領袖成為領袖成為第一劃分品類如何劃分品類

22、：東方古哲所蘊含的品牌相對論方法一個東北男生到廣東上大學才知道東北女同學竟然如此漂亮【道生一】【一生二】【二生三】【三生萬物】來廣東之前，沒有美丑的分別來廣東之后，有了美丑的標準再見其它女生，有了美丑的分別對天下女生，開始有美丑的分別有無相生,難易相成,長短相形，高下相盈,音聲相和,前后相隨,恒也。東西之相反而不可以相無莊子秋水篇 自身定位固然重要，為競品定位也不容忽視品牌相對論認知是二元對立，定位是切割認知，品牌是順勢而為石斛普通石斛石斛是基礎品類霍山石斛形成切割霍山石斛魂之草搶占第一霍山石斛No.1論體量，我們或許比不過國藥論檔次，與傳承和發揚霍山石斛精神相違魂之草：用唯一搶占第一論體量，

23、我們或許比不過國藥論檔次，與傳承和發揚霍山石斛精神相違魂之草：用唯一搶占第一魂之草正宗霍山石斛其他霍山石斛不正宗的霍山石斛出霍山 無霍斛正宗霍山石斛品牌定位霍山石斛原種地品牌正宗霍山石斛清光緒三十一年后，霍山石斛搜求殆盡，寥若晨星，上世紀50-60年代，落兒嶺水牢溝懸崖處發現幾株野生霍山石斛，當地藥農定期組織保護性采集，數年后秘密外泄，有好事者幾乎采伐蕩畢，當地公安果斷出手，刑事拘禁才震懾住一方宵小，護住這百年一遇的霍山石斛原種，霍山石斛產業由此組培馴化，發展壯大，繁衍至200余家石斛企業，從業人員上萬人，皆可溯源至原種地那幾叢野生霍山石斛。品牌核心價值PartPart TwoTwo目標客戶選

24、擇我們的理由正 宗客戶渴望得到最地道最優質的石斛產品?；趱捌诟鞣讲季?，在傳承、種植、工藝、生產各方面足以支撐這一價值。農產品競爭的本質就是產地，越正宗越地道競爭對手在工藝概念上不遺余力，沒抓住藥材競爭本質所在?；曛萜放坪诵膬r值正 宗如何讓“正宗”看得見/感知得到？發現魂之草獨特品牌資源非遺傳承技藝非遺傳承等于：官方的權威認證原材料貨真價實炮制工藝更正宗品質藥效更可靠江湖絕技 不明覺厲霍山石斛“九字真經“非遺炮制技法霍山石斛9字真經21項非遺炮制技法品牌價值版圖PartPart ThreeThree構建完整的消費利益鏈條正 宗原產地 原種地 原生態原產地原種地原生態種植品牌主張PartPar

25、t FourFour說出目標客戶最想聽到的朗朗上口 好記易誦 道出魂之草“正宗”之處天下石斛 看霍山霍山石斛 魂之草霍山石斛與其他石斛的區別品牌背書PartPart FiveFive目標客戶相信你能做到的原因九大品牌背書 霍山石斛價值典范1.2.3.4.5.6.7.8.9.霍山石斛泡制技藝非物質文化遺產傳承；霍山核心產區；霍山石斛原種地；迎駕集團現代化品控管理體系；原株萃取技術國家地理標志保護產品品牌安徽省著名商標南京中醫藥大學博士后流動站唯一入選中華中醫藥協會“霍山石斛藥理療效”研究課題品牌品牌價值體系規劃成果霍山石斛泡制技藝非物質文化遺產傳承；霍山核心產區；霍山石斛原種地；迎駕集團現代化品控管理體系；原株萃取技術；國家地理標志保護產品品牌；安徽省著名商標；南京中醫藥大學博士后流動站；唯一入選中華中醫藥協會“霍山石斛藥理療效”研究課題品牌品牌定位品牌核心價值價值版圖品牌主張品牌背書霍山石斛原種地品牌正 宗天下石斛看霍山，霍山石斛魂之草原產地 原種地 原生態04產品包裝呈現國風典籍禮盒原生一級禮盒龍頭鳳尾禮盒