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1、中博文旅研究院中國旅游協會旅游營銷分會品橙旅游2024研學旅游洞察研究報告2024年7月目錄0 01 1行業背景及現狀行業背景及現狀4 40202市場需求分析市場需求分析0 04 40303產品及服務分析產品及服務分析0404產業鏈分析產業鏈分析0 00505業務模式業務模式0 06 6問題及趨勢問題及趨勢p 概念界定：研學旅游是一種走出校門開展研究性學習和旅行體驗相結合的校外實踐活動概念界定：研學旅游是一種走出校門開展研究性學習和旅行體驗相結合的校外實踐活動1.1.行業背景及現狀行業背景及現狀n 研學旅游/研學旅行：是一種寓教于游的教學新業態，一種走出校門開展研究性學習和旅行體驗相結合的校外

2、實踐活動，重在開闊學生視野，并培養學生的生活技能、集體觀念以及實踐能力等。n 政策文件中的定義：中小學生研學旅行是由教育部門和學校有計劃地組織安排，通過集體旅行、集中食宿方式開展的研究性學習和旅行體驗相結合的校外教育活動，是學校教育和校外教育銜接的創新形式，是教育教學的重要內容，是綜合實踐育人的有效途徑。走出校門實踐學習p 市場規模：研學市場欣欣向榮，行業發展在疫情后進入高速增長期市場規模：研學市場欣欣向榮，行業發展在疫情后進入高速增長期1.1.行業背景及現狀行業背景及現狀n 隨著疫情影響的逐漸消散，該行業有望重新回歸正軌，并迎來持續的增長態勢：經過疫情三年的市場低迷期后，研學游行業首次迎來了

3、高速增長。觀研天下數據中心顯示，2023年我國研學旅游市場規模約為1473億元，同比增長62.05%；據艾媒咨詢預測，預計到2026年中國研學游行業市場規模達2422億。73萬條n 隨著旅游業的不斷復蘇，研學旅游的關注度不斷提高：2023年7月小紅書上有關研學游的筆記數超過73萬條，抖音有關話題播放量超10億次，百度指數顯示2023年7月進入暑假以來中國研學游搜索指數已超過疫情前水平。10億次研學游搜索指數已超過疫情前水平p 政策環境：國家對于研學旅游重視程度高，政策扶持力度大政策環境：國家對于研學旅游重視程度高，政策扶持力度大1.1.行業背景及現狀行業背景及現狀政策措施內容研學旅行學生門票減

4、免多地研學旅行基地、旅游景區等推出針對性門票減免政策?；貭I地建設補貼淳安縣關于支持和鼓勵發展研學旅行的指導意見。政府“請客”，各方參與“澳人食住游”本地游項目增設“學生研學篇”，全澳中、小學生以及接受特殊教育的學生，可免費參與一次。研學旅行創新獎勵江蘇省旅行社企業創新發展獎補中設立“研學旅行獎”；河南省對市縣文化和旅游局進行研學旅行專項獎勵。研學企業接待人次、住宿晚數，年度營收階梯式獎勵和增量獎勵“引客入晉”獎補政策、集美區進一步促進“集美研學”發展若干措施、關于對在弋陽縣開展研學游活動給予扶持獎勵的方案等。n 中央層面政策n 地方相關政策措施時間政策/措施名稱政策意義2013年國民旅行休閑

5、綱要(2013-2020 年)提到“逐步推行中小學生研學旅行”，“研學旅行”一詞最早出現在這份政策文件上。2016年教育部等11部門關于推進中小學生研學旅行的意見加強研學旅行基地建設，規范研學旅行組織管理，健全經費籌措機制，建立安全責任體系。研學旅行的“小憲法”。2016年研學旅行服務規范規范研學旅行服務流程，提升服務質量，引導和推動研學旅行健康發展，是研學旅行領域唯一一個國家行業標準。2019年研學旅行指導師(中小學)專業標準和基地服務標準國內第一個團體標準。2022年人社部發出18個新職業信息公告。研學旅行指導師成為新增職業之一。p 目標群體：核心目標群體為中小學生，部分面對大學生等有學習

6、需求的人群目標群體：核心目標群體為中小學生，部分面對大學生等有學習需求的人群2.2.市場需求分析市場需求分析n 細分群體：研學游作為一種寓教于游的教學新業態，其核心目標群體是中小學生。除此之外，也有針對大學生等有學習需求人群的研學產品。根據關于推進中小學生研學旅行的意見意見的規定，研學旅行的目標客群為中小學學生，通過集體旅行、集中食宿方式開展研究性學習和旅行體驗相結合的校外教育活動。這一群體正處于知識學習和性格養成的關鍵階段，研學游能夠有效開闊他們的視野，培養生活技能、集體觀念和實踐能力。廣泛性針對性教育性目標群體不僅限于中小學生，而是涵蓋了各個年齡段和學習階段的人群。目前研學游目標群體也呈現

7、低齡化趨勢，一些學齡前兒童也成為目標群體。根據不同群體的特點和需求，研學游產品可以進行有針對性的設計和研發，以滿足多樣化的學習需求。研學游的本質在于“研”與“學”，強調在旅游過程中獲得知識和體驗，提升個人素質。因此只要有學習需求的人，都屬于研學游的目標群體。p 需求特點：研學市場火熱，消費者多注重研學產品的多樣化和教育價值需求特點：研學市場火熱，消費者多注重研學產品的多樣化和教育價值2.2.市場需求分析市場需求分析n 市場需求旺盛：艾媒咨詢關于參加研學游項目意愿調查數據顯示，85.87%的受訪用戶表示有意愿自己參加研學游項目，同時 61.71%的受訪用戶有意愿讓自己的子女參加研學游項目，2.7

8、8%的消費者處于觀望狀態。未來隨著教育改革的深入和素質教育的推廣，研學旅行市場需求將會持續保持火熱態勢。n 需求多樣化：家長和學生對于研學旅行的需求呈現出多樣化的特點。他們不僅關注研學旅行的教育意義，還注重旅行的體驗和感受。因此，市場上涌現出了豐富多樣的研學旅行產品，涵蓋了歷史文化、科技創新、自然探索等多個領域。n 注重教育價值：研學旅行作為一種結合教育與旅游的新型模式，其核心在于通過實踐來增長知識、提升綜合素質。因此，家長和學生在選擇研學旅行產品時，非常注重其教育價值和實際效果。自然主題研學歷史文化主題研學科技主題研學p 產品類型：根據組織形式和目的地可劃分為多種類型產品類型：根據組織形式和

9、目的地可劃分為多種類型3.3.產品與服務分析產品與服務分析n 根據組織形式分類：n 根據不同目的地分類：線路式研學旅游：在行程中靈活安排各類益智和科普活動，活動場所多變，常常選擇在博物館、知名學府、著名景點、天文館等地進行，同時結合特定的實踐課程，旨在實現教育目的。營地式研學旅游：在固定的場所進行，以野外生存、體育運動、動手實踐、藝術體驗等為主題，著重培養學生的綜合素質，提升社交能力，并增強體質。境內研學旅游：熱門目的地包括擁有豐富的歷史底蘊和文旅資源的城市，旅行內容主要以歷史足跡探尋和知名學府參觀為主，旨在幫助學生深入了解當地的歷史人文和感受自然風光。境外研學旅游：包括澳洲、歐美、日韓、東南

10、亞等國家，研學主題多涉及異國文化探索、知名學府留學體驗等，旨在讓學生感受多元文化、開拓國際視野，并提升外語能力。p 服務流程：貫穿研學前、中、后階段服務流程：貫穿研學前、中、后階段3.3.產品與服務分析產品與服務分析研學前研學中研學后課前準備安全準備找到課程設計的依據擬訂課程設計文本方案制定排課計劃合理安排教職人員創設學習情境準備教案及教具耗材準備安全保障設備設施選擇多種活動方式應根據研學旅行基（營）地資源特點和教育主題需求設置體驗活動或互動體驗項目。安全管理檢查、巡視、應急處理總結與評價課程效果研學課程學分認定學習成果加工、匯報交流、展示等p 行業布局：研學旅游已經形成了較為完善的產業鏈行業

11、布局：研學旅游已經形成了較為完善的產業鏈4.4.產業鏈分析產業鏈分析上游中游下游景區/景點專業營地運營服務商消費者中小學生家長學校p 上游供應商：大多成立時間較晚，發育周期短，規模較小上游供應商：大多成立時間較晚，發育周期短，規模較小4.4.產業鏈分析產業鏈分析類型案例特點活動配套設施服務對象成立時間戶外拓展鄭州熊孩子森林營地為孩子打造的戶外森林教育課堂。特種部隊訓練課程、藝術課堂、農耕體驗課堂（石磨工坊）、自然教育課堂、戶外拓展項目、熊孩子森林課堂等。學生宿舍、醫療室、學生餐廳。3-12歲的孩子2016年自然教育CAN中國大自然教育娛樂、體驗、教育、家庭、團體多功能綜合體。主題娛樂、自然教育

12、、特色住宿、共享農場、家庭休閑。螞蟻王國、小主人農場、體育競技區、夜光廣場、家庭自然吧。親子家庭、適齡幼兒、中小學校。2009年綜合實踐河南省中小學太行大峽谷綜合實踐教育基地堅持教育教學與生產勞動和社會實踐相結合，注重培養學生的勞動觀念、動手能力和創新能力。石頭彩繪、花瓶藝術、手模制作、歸零體驗、紙漿畫、串珠等。教學樓、學生公寓、會議室、餐廳、科學探究室、期貨交易模擬室、手工作坊多種多樣等。中小學生2008年田園體驗安徽省合肥市燕域田園 多以旅游活動為主，農業種植為輔?？裳h生態科技農業示范基地包含將軍林戶外拓展軍事體驗、一米田園農耕體驗、魯班工坊DIY創意手作教室、等體系化課程等研學項目。農

13、業科技館、農業展示區、生態農業可追溯示范田、四季園藝農業研究所、兒童樂園和家庭農場等各類科技館和特色體驗區。中小學生2015年愛國主義教育重慶紅巖研學基地倡導學習與和紅色研學實踐相結合，建設青少年思想道德教育基地。紅巖革命遺址、紅巖革命紀念館等。革命遺址群、延展層是紅色體驗活動、紅巖文創紀念品、重慶解放碑、宋慶齡紀念館等教育資源。大中小學校學生n中國的兒童戶外營地體系起步較晚：目前仍處于基本功能完善的發展過渡階段，難以滿足科學的感官訓練和系統的科學教育需求，且營地課程規劃、行業規范、建設效果評估及營地運營管理等諸多方面均缺乏明確統一的行業規范和評價標準。n戶外營地覆蓋率低n投資門檻高p 上游供

14、應商案例：重慶紅巖研學基地上游供應商案例：重慶紅巖研學基地4.4.產業鏈分析產業鏈分析n 組織架構：研學工作領導小組、基地辦公室、研學教育事業部。n 接待量：開班以來接待大中小學生 280 余個班隊，50000余人次。n 榮譽及認證：全國首批中小學生研學實踐教育基地。n 研學資源基礎層：基地依托的紅巖博物館下轄紅巖革命紀念館、重慶歌樂山革命紀念館兩大主體館及其所屬革命遺址群 50 余處，擁有藏品10萬件，每年接待觀眾逾千萬人次。核心層：紅巖精神延展層：紅色體驗活動、紅巖文創紀念品、重慶解放碑、宋慶齡紀念館等教育資源。p 中游運營服務商：業務內容豐富，各研學機構各具特色。中游運營服務商：業務內容

15、豐富，各研學機構各具特色。4.4.產業鏈分析產業鏈分析公司類型優勢不足案例旅行社和景區運營公司承辦研學業務的先發優勢，具備大量旅游行業稀缺資源。不具備營地/基地和研學內容供應能力，同質化競爭嚴重，利潤空間小，“教育”屬性的缺失。中青旅、曲江文旅。出版發行建立了廣泛的學校渠道資源。能夠更容易地接觸到潛在客戶群體，快速打開市場。專業性及深度不足、跨界融合能力較弱。山東新華書店集團成立了專門的研學旅行公司。教育公司強大的教研教學能力，豐富的教育資源與合作關系。旅游運營經驗不足，安全管理難度增加，教育與旅游的融合具有一定難度。新東方、好未來。專業的研學旅行公司研學行業深度理解、專業性強，豐富的教育資源

16、與合作網絡，個性化的研學服務，市場敏感度高、創新能力強。市場依賴性高，增長潛力受限。市場競爭激烈，品牌知名度有限。世紀明德、ST中凱國際、寶貝走天下。n所處行業：主要集中在旅游、出版發行、教育培訓、專業研學旅行等行業。p 中游運營服務商：業務內容豐富，各研學機構各具特色。中游運營服務商：業務內容豐富，各研學機構各具特色。4.4.產業鏈分析產業鏈分析研學旅游機構業務類型研學旅游項目發展范圍客戶來源揚州市瘦西湖營銷策劃有限責任公司活動組織方、營地提供方、課程設計與教學方全國范圍、港澳地區教培機構合作、OTA等渠道合作、自主招募、旅行社北京艾旅科技有限公司活動組織方、全流程服務商本省以內學校合作、教

17、培機構合作、OTA等渠道合作、自主招募成都淘熊貓旅行社活動組織方、營地提供方、課程設計與教學方、全流程服務商、平臺企業國內外學校合作、教培機構合作、OTA等渠道合作、自主招募、新昌御錦旅游資源開發有限公司全流程服務商全國范圍學校合作、教培機構合作、OTA等渠道合作、自主招募德州國泰旅游文化發展有限公司活動組織方全國范圍學校合作、教培機構合作上海旅游高等?？茖W校課程設計與教學方本市以內學校合作n所處行業：主要集中在旅游、出版發行、教育培訓、專業研學旅行等行業。p 下游消費者：研學旅游市場目標群體規模呈現增長態勢。下游消費者：研學旅游市場目標群體規模呈現增長態勢。4.4.產業鏈分析產業鏈分析n 全

18、國在校中小學生規模近2億人，研學旅行是一個需求龐大的市場：今年3月，教育部舉行新聞發布會，介紹2023年全國教育事業發展基本情況：2023年，全國共有各級各類學校49.83萬，各級各類學歷教育在校生2.91億人。n 各教育階段學生均有不同程度的增加：小學階段在校生1.08億人，比上年增加103.97萬人，增長0.97%；初中階段在校生5243.69萬人，比上年增加123.1萬人，增長2.4%；高中階段在校生2803.63萬人，比上年增加89.75萬人，增長3.31%。n 研學游市場需求量巨大：2023年，全國居民人均消費支出26796元，比上年名義增長9.2%，扣除價格因素影響，實際增長9.0

19、%。其中，人均教育文化娛樂消費支出2904元，增長17.6%，占人均消費支出的比重為10.8%。p B2BB2B模式：北京世紀明德教育科技股份有限公司模式：北京世紀明德教育科技股份有限公司5.5.業務模式業務模式n B2B模式的概念：研學機構-學校，研學機構依托自身的研學課程及研學導師資源，憑借其教育和旅游雙領域的深耕細作，直接面向學校（以中小學為主）提供研學服務。n 北京世紀明德教育科技股份有限公司：成立于 2006 年，是一家為3-18歲青少年提供社會能力教育整體解決方案的專業體驗式游學服務機構，其主營業務主要包括國內游學、國際游學、青青部落主題營、教師培訓這四大板塊。銷售模式以直銷渠道為

20、主，代理渠道為輔。通過學校集體組織、家長學生自愿報名的模式承辦游學研學活動。通過學?；蚪逃旨w采購的模式為廣大教育工作者提供繼續教育培訓，并通過該業務打通游學研學市場教師端渠道?？蛻粽承跃S持公司除與學校合作舉辦夏冬令營活動以外，還為客戶舉辦教師論壇、春秋游活動，合作進行游學課程研發等，提高公司的行業影響力以及 B 端顧客粘性。B端客戶積累公司的B端客戶稀缺資源充足，目前已與 3000 多所中小學校、教育培訓機構、旅行機構等建立了合作關系，并通過微信、微博等微營銷方式發展客戶會員。業務范圍國內研學營地、國際研學營、教師培訓等。p B2CB2C模式：新東方游學部模式：新東方游學部5.5.業務模式

21、業務模式n B2C模式的概念：主要是指研學機構-學生/學生家長，這類模式的消費者和決策者分離，研學消費需求主要由父母的消費觀念決定。n 新東方游學部：今年2月，“新東方文旅”品牌正式發布，新東方也明確將新東方運營多年的國際游學、國內研學和營地教育的業務并入文旅集團發展。n 銷售模式：直銷與用戶推薦相結合：新東方作為教育培訓行業的老牌機構，其傳統的直銷模式一直占據重要地位。同時，通過用戶口碑和推薦，吸引更多潛在客戶。多元化渠道拓展：隨著業務的發展和市場的擴大，新東方研學部可能不斷探索新的銷售渠道，如今年新東方文旅集團與5家文化旅游投資集團，5項非物質文化遺產項目和5個研學營地進行集中簽約。n 優

22、勢：品牌優勢：新東方作為國內知名的教育培訓機構，擁有廣泛的品牌認知度和良好的市場口碑，這為研學部提供了堅實的品牌基礎和豐富的客源。教研教學能力優勢：研學與教培行業契合度較高，新東方進入研學行業具備專業教育優勢。新東方研學部老師具備深厚的學術背景和豐富的教學經驗，能夠為學生提供高質量的教學和指導。6.6.問題與發展趨勢問題與發展趨勢游而不學違背研學初衷研學市場出現了“貨不對板”的現象：近年來，一些研學游項目呈現過度商業化趨勢，如一些機構將“研學”標簽生硬地貼在旅游產品上，高價叫賣。研學活動浮于表面：如一些機構抓住家長的“名校情結，組織所謂研學團僅僅只是在知名高校門口拍照“打卡”，甚至采取違規手段

23、進入校園。這不僅僅侵犯了顧客的利益，還會為社會帶來不利影響。研學產品同質化嚴重市場競爭激烈研學地點的選擇方面：許多機構都熱衷于選擇知名的、具有話題度的場館，如故宮博物院、知名大學等。在課程設計方面：課程的區分度也較低。在缺乏競爭優勢的情況下，同質化的研學產品只會產生惡行市場競爭，造成整個行業的損失。研學游產業呈現扁平化趨勢產業鏈呈現扁平化趨勢：目前，一些研學旅行機構正在不斷提高產品開發、商業運營能力，同時以專業技術，渠道合作、投資入股等方式延伸至產業上游的研學基地/營地的運營業務。產業鏈扁平化的弊端：隨著研學游行業市場的成熟，未來沒有核心產品競爭力的研學企業將面臨較大的淘汰風險。感 謝 觀 看