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1、凱度消費者指數20252025年5 5月20252025年一季度快速消費品市場縱覽整體市場穩中有漲，少量高頻促消費新風向Reshaping Growth with Rising Resilience消費者購買行為變遷帶來了什么機會？消費者進口產品的購買行為是怎樣的？單身經濟需求多元化的抓手有什么？213用消費者真實的購買行為數據，精挖消費需求，提升品牌滲透率，助力增長。20252025年一季度中國經濟運行發展態勢整體向好，快速消費品市場增速回暖。3GDP增長率+5.4%城鎮居民可支配收入+4.9%城鎮消費品零售總額+4.5%2025年一季度同比去年(2024年一季度+4.6%)+4.2%中國城

2、鎮快速消費品市場增長率家內消費YTD25P3年同比去年（截至2025年3月21日）居民消費價格指數(CPI)-0.1%數據來源：國家統計局數據來源：國家統計局數據來源：國家統計局數據來源：凱度消費者指數家內樣組，全國1-6線城鎮2025年一季度同比去年(2024年一季度+5.3%)2025年一季度同比去年(2024年一季度+5.3%)2025年一季度同比去年(2024年一季度 0.0%)數據來源：國家統計局數據來源：國家統計局，凱度消費者指數家庭購買樣組，全國1-6線城鎮4-20246810-6-5-4-324Q124Q224Q324Q44.2%4.2%3.4%6.2%25Q123Q123Q2

3、23Q323Q4市場整體持續向好，食品及日化類較上季度均有提速?？煜氛w，季度趨勢，1-6線城鎮（2024年開始）快消品總體食品日化銷售額增長率數據來源：凱度消費者指數家庭購買樣組，全國1-6線城鎮，2024年至今20232023年季度數據不包含鎮，全國1 1-5 5線城市YTD25P3YTD25P3消費同比食品類飲料類乳制品類家清類個護類銷售額+4.2%+4.5%+6.1%-3.0%+7.3%+5.8%購買頻次+6.3%+5.6%+8.2%+1.9%+9.0%+8.4%單次購買量-0.4%-0.3%-0.8%-1.3%+0.2%-1.6%購買均價-2.3%-1.6%-2.7%-4.5%-3

4、.0%-2.0%各品類均呈少量多頻購買趨勢，乳品持續承壓。5+/-增長率絕對值 3%3%為顯著變化快消品整體，YTD25P3 vs YTD24P3，1-6線城鎮數據來源：凱度消費者指數家庭購買樣組食品：廚房品類+糖果+干貨+冰淇淋+寵物食品飲料：固體飲料+非酒精液體飲料+酒精飲料乳制品：液奶+酸奶+奶粉+黃油+奶酪家用清潔：家用清潔產品+凈水器濾芯+電池個人護理：頭部護理+口腔護理+除發工具+個人清洗+化妝品+女性衛生用品+創可貼+紙尿褲滿足當下需求成購物主需求，多數食飲類呈小規格化增長。6數據來源：凱度消費者指數家庭購買樣組，全國1-6線城鎮YTD25P3:截至2025年3月21日的12周Y

5、TD24P3:截至2024年3月24日的12周小規格定義：基于各個品類進行劃分（200g/200ml以下）常溫牛奶巧克力果蔬汁堅果膨化食品涂抹醬單次購買量 KG-0.4%單次購買數量 PACK+1.1%平均每個產品規格克數變化-1.5%1.5%購買頻次+6.3%快消品整體，YTD25P3 vs YTD24P3，1-6線城鎮品類：-3.2%小規格：+25.1%品類：-2.4%小規格：+1.2%品類：+10.8%小規格：+47.7%品類：+2.0%小規格：+7.2%品類：+3.5%小規格：+8.4%品類：+2.9%小規格：+23.5%*銷額增速%，YTD25P3 vs YTD24P3小規格增長品類

6、購買頻次的提升體現了消費者碎片化的購買渠道，以及多元化的場景需求。7快消品整體，YTD25P3 vs YTD24P3，1-6線城鎮濕紙巾購買頻次+7.3%濕廁紙堅果購買頻次+3.0%節慶場景禮盒裝家庭分享大桶裝獨立小包裝獨自享受廚房濕巾廚房衛生間獨立濕巾用餐數據來源：凱度消費者指數家庭購買樣組，全國1-6線城鎮YTD25P3:截至2025年3月21日的12周YTD24P3:截至2024年3月24日的12周進口產品增長承壓，源于均價下行；前三進口產品來源國家銷額下滑8國產產品購買頻次+7.0%購買均價-1.5%戶均花費+5.0%進口產品購買頻次+0.1%購買均價-7.6%戶均花費-5.4%+5.

7、8%+5.8%-1.7%1.7%快消品整體，YTD25P3 vs YTD24P3，1-6線城鎮，國產&進口，銷額占比及增長率+/-增長率絕對值 3%3%為顯著變化美國,-13.9%13.9%法國,-10.2%10.2%日本,-18.5%18.5%-6.2%-8.2%-5.9%-1.7%24Q224Q324Q425Q1快消品整體進口產品20242024年全年進口地區市場增速%*基于全國1-5線城市YTD25P3:截至2025年3月21日的12周YTD24P3:截至2024年3月24日的12周數據來源：凱度消費者指數家庭購買樣組*國產：條形碼69開頭的產品 進口：條形碼非69開頭的產品9YTD25

8、P3YTD24P3全渠道+4.2%+4.2%鎮縣級市和縣地級市省級市北上廣成銷售額增長率10.4%10.4%5.7%5.7%2.6%0.5%1.2%現代渠道*+2.5%+2.5%現代渠道：大賣場+超市+便利店線上渠道滲透率+1.1pt戶均花費+6.3%購買均價-3.9%購買頻次16.3%+8.7%+8.7%快消品整體，YTD25P3 vs YTD24P3，1-6線城鎮下線市場拉動消費，消費者對近場和便捷消費的需求持續增強便利店小超市大超市大賣場數據來源：凱度消費者指數家庭購買樣組，全國1-6線城鎮YTD25P3:截至2025年3月21日的12周YTD24P3:截至2024年3月24日的12周現

9、代渠道分化持續，物美，家家悅積極加入自主調改10 盒馬業態從“多業態發展”到“雙核驅動”快消品整體，YTD25P3 vs YTD24P3，1-6線城鎮現代渠道：大賣場+超市+便利店物美首家“學習胖東來”自主調改店：北京學清路店于 2025 年 3 月 21 日正式營業。2025 年內，物美計劃在全國范圍內完成 30 余家重點門店的調改升級。盒馬第十年進入戰略聚焦的新周期，從多業態摸索到聚焦成熟業態，盒馬鮮生和盒馬NBNB。業務調整后，被外界視為對標山姆的盒馬X會員店在全國僅剩5家。SPAR系統中，家家悅加入升級改造，涵蓋超市環境、空間布局以及商品配置等多個方面，增設便民服務設施，同時增加了自有

10、品牌商品的種類。多數商超門店積極加入自主“調改”盒馬銷額增長：34%34%數據來源：凱度消費者指數家庭購買樣組，全國1-6線城鎮YTD25P3:截至2025年3月21日的12周YTD24P3:截至2024年3月24日的12周公開資料中國城鎮20242024年第一季度20252025年第一季度前十零售商總體27.827.825.825.8高鑫零售集團6.7 5.9 沃爾瑪集團4.9 5.5 永輝超市公司4.73.9 華潤集團3.7 2.8 物美集團2.0 2.0 百聯集團1.7 1.5 盒馬1.0 1.4 SPAR系統1.1 1.3 中百集團1.2 1.0 紅旗連鎖0.5 0.5 11抖音帶領興

11、趣電商繼續領跑，對于頭部品牌來說未來仍有很大的增長空間電商整體68.0 68.0 69.0 69.0 主要電商年度滲透率快消品整體，YTD25P3 vs YTD24P3，1-6線城鎮01020304050淘天抖音拼多多京東快手YTD24P3YTD25P3淘天集團：淘寶+天貓；拼多多（不包括多多買菜）36%滲透率18%購買頻次增速液態奶抖音：52.8%52.8%電商整體：58.7%58.7%品類-TOP5TOP5-品牌集中度生活用紙抖音：42.4%42.4%電商整體：49.2%49.2%速凍食品抖音：21.0%21.0%電商整體：30.6%30.6%家用清潔抖音：15.6%15.6%電商整體：2

12、0.5%20.5%基于電商總體和抖音平臺，各自TOP5品牌銷額占比總和，YTD25P3 vs YTD24P3數據來源：凱度消費者指數家庭購買樣組，全國1-6線城鎮YTD25P3:截至2025年3月21日的12周YTD24P3:截至2024年3月24日的12周即時零售戰火升級，平臺競爭加劇，前置倉和零售商自營引領增長29.4%29.4%家庭通過到家平臺購買過快速消費品YTD25P312快消品整體，YTD25P3 vs YTD24P3，1-6線城鎮O2OO2O平臺滲透率變化前置倉電商+0.8pt零售商自營+2.3pt社區團購-2.6pt綜合性平臺-3.3pt2025 年 4 月 15 日，美團正式

13、發布即時零售品牌“美團閃購”，定位為“24 小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，強調“閃購一下，30 分鐘好貨到手”。京東則在同日宣布，平臺外賣訂單量將超500萬單，并且已經上線“自營秒送”電商業務，全國已有超過十萬家京東品牌線下店接入秒送，平均送達時間快于30分鐘。數據來源：凱度消費者指數家庭購買樣組，全國1-6線城鎮YTD25P3:截至2025年3月21日的12周YTD24P3:截至2024年3月24日的12周公開資料20252025年家外消費市場持續繁榮，其中春節家外消費再創新高。13-0.1%23Q17.3%23Q27.0%23Q314.0%23Q416.1%24Q19.5%24Q210

14、.1%24Q37.1%24Q410.0%25Q1食品飲料家外購買場景 客流同比增速，全國1-5線城市人均花費同比0.2%0.2%2.2%2.2%0.3%0.3%7.4%7.4%10.5%10.5%5.9%5.9%6.1%6.1%3.7%3.7%5.9%5.9%數據來源:凱度消費者指數家外樣組，全國1-5線城市，Q4=P10-P13食品飲料：零食（含冰淇淋），包裝飲料，現制飲料，乳制品和酒類等超過20個食品飲料品類客流：指購買者數量乘以購買頻次食品飲料家外購買場景全國1-5線城市，月度銷售額23p224p225p2春節與平日場景需求不同，品牌可針對不同時期場景偏好重點布局14包裝食品飲料*主流消

15、費場景 客流增速&場景銷售額權重春節 vs 非春節，全國1-5線城市場景銷售額權重10%數據來源：凱度消費者指數家外樣組，全國1-5線城市客流：指購買者數量乘以購買頻次春節：P1-P2；非春節：P3-P13春節場景平日場景親友家中餐飲娛樂場所學校工作場所客流同比增速24非春節vs23非春節在路上客流同比增速25春節vs24春節+28.4%+28.4%+12.1%+12.1%+35.2%+35.2%+15.9%+15.9%+17.1%+17.1%+17.9%+17.9%104104108108109109場景偏好指數24非春節vsMAT25P3107107138138148148場景偏好指數25

16、春節vsMAT25P3消費者在雜貨店和超市的家外消費增長，零食店和大賣場也是春節觸達消費者的有效途徑；加強與零食店合作，布局娛樂場所/出游景點可以有效觸達消費人群。15數據源：凱度消費者指數家外樣組，食品飲料類，春節：P1-P2渠道占比指數：各渠道25年春節占比/24年非春節占比*10024年非春節25年春節其它KTV/電影院/酒吧大賣場零食店網購咖啡/烘焙/冰淇淋店餐館奶茶店超市便利店雜貨店家外消費各渠道占比25年春節 vs.24年非春節銷額增長率+18%+53%+16%+10%總體渠道占比指數981281281411411301301051058987991181189995好想來還與王者

17、榮耀攜手，推出了新年合作款產品。依靠多維度的營銷活動，好想來品牌零食在春節期間成功出圈，在消費者心中建立了“不止零食”“好吃、更好玩”的品牌心智，也為品牌加盟商提供了在高性價比零食之外的品牌價值。線上，趙一鳴零食攜手品牌代言人周杰倫發布火遍全網賀歲短片，并通過四部創意短視頻，拉滿線上年味。線下，趙一鳴零食用海報等氛圍物料打造線下門店，推出新年禮盒、聚會必備堅果禮 以及全家分享的年貨“清單”。樂事在哈爾濱冰雪大世界內搭建了獨具特色的品牌冰雕以及產品銷售區，全方位提升品牌曝光度和消費者參與度。為了進一步提升品牌在中低線城市的曝光度和吸引年輕消費者的關注，樂事攜手零食量販品牌好想來，共同邀請騰格爾推

18、出了春節“洗腦”神曲好想樂事來。良品鋪子聯名中國京劇推出送福禮盒，3000+家門店上線良品送福專區。君樂寶在包括廣州白云機場在內的九個春運熱門機場上線了巨幅主題廣告。十大國家隊的拜年視頻等登陸230230個城市的影院、以及220220萬塊分眾屏幕，主流社交平臺上也同步上線。品牌零食店/旅游景點/機場/影院/分眾屏幕零食店IPIP合作/推出新年禮盒2024年春節：截至2024年2月23日的前8周2025年春節：截至2025年2月21日的前8周蒙牛哪吒蒙牛提早布局在分眾傳媒電梯廣告，密集投放了洗腦短視頻成熟家庭、一人戶第一季度快消品花費增長強勁。16家庭形態年輕單身&夫婦家庭成員年齡都介于18-3

19、4歲有孩家庭家中有小孩的年齡=18歲，至少有一個家庭成員=35歲青少年家庭家中小孩的年齡都在 14-17歲中老年家庭老年單身和夫婦，所有成員的年齡都 45歲+2.3%-1.9%+9.9%+9.9%+7.6+7.6%+8.5+8.5%銷售額增長率%快消品整體，YTD25P3 vs YTD24P3，1-6線城鎮家庭人口數量一人戶+6.5+6.5%+2.1%+6.2%+3.6%+3.1%銷售額增長率%兩人戶三人戶四人戶五人戶以上數據來源：凱度消費者指數家庭購買樣組，全國1-6線城鎮YTD25P3:截至2025年3月21日的12周YTD24P3:截至2024年3月24日的12周一人戶更關注自己本身，帶

20、有情緒價值屬性的品類更受歡迎，追求高效便捷17情緒價值精致社交高效便捷貓糧購買指數 150150狗糧購買指數 110110冰淇淋購買指數 110110頭發造型購買指數 125125漱口水購買指數 13131 1香氛購買指數 11 115 5包裝水購買指數 135135即飲咖啡購買指數 127127便利店購買指數 119119快消品整體，YTD25P3，1-6線城鎮數據來源：凱度消費者指數家庭購買樣組，全國1-6線城鎮*購買指數：一人戶的消費金額占比/1-6線城市總體*渠道偏好指數：一人戶在該渠道內的購買金額占比/1-6線城市總體YTD25P3:截至2025年3月21日的12周他們是誰？18健康

21、狀況優異，深諳規律運動與健康飲食的重要性，并積極踐行健康領航組健康行動健康狀況采取行動不采取行動優良堪憂健康狀況一般或偏差，且鮮少采取改善措施消極觀望族盡管當前健康狀況不佳，但已開始通過飲食與生活方式積極改善逆境奮進者健康狀況尚可，健康非首要關注點，但健康問題發生時會采取應對措施被動響應群健康狀況良好，正通過飲食調整與生活方式優化持續提升均衡行動派多為一線城市收入較高的空巢家庭多為西部及北部下線城市中等收入的青少年家庭多為南部及北部上線城市高收入的成熟家庭更多集中在東部下線城市收入偏低的年輕夫妻/小家庭多為南部下線城市低收入的年輕單身/年輕家庭數據來源：凱度消費者指數 中國 PanelVoic

22、e 問卷調查，N=3000，2024年6月國家號召與全民大健康需求雙驅動下，企業更要把握中國健康消費浪潮機遇19量化五類人群在您的品類、品牌和競爭對手中的金額占比和人數規模通過品類報告*，為您清晰解鎖品牌機會量化您品牌在五類人群中的滲透率、市占狀況，作為選擇重點人群的決策依據解析各人群的渠道、產品偏好，制定品牌在產品側和渠道側的人群滲透策略勾勒您品牌的重點人群的畫像信息、品類購買習慣通過鏈接溝通行為，幫助企業精準掌握不同健康人群與品類/品牌的互動規律，助力企業精準觸達目標消費人群連續購買樣組（家內樣組）3412*含15頁內容以消費者為核心理解消費者所看、所想和所買讓消費者洞察觸發每一個成功的商

23、業決策20覆蓋類別食品、乳制品、飲料、個護、家護覆蓋區域全國1 1-6 6線渠道范圍全渠道（線下實體各業態、線上、即時零售、禮贈等）家內購買樣組家外食飲樣組覆蓋類別零食，飲料，乳品，酒精飲料，現制飲品覆蓋區域全國1 1-5 5線渠道范圍全渠道（線下實體各業態、線上、即時零售等）美妝樣組覆蓋類別面部護膚、彩妝、護發、身體護理等覆蓋區域全國1 1-5 5線渠道范圍全渠道（線下實體各業態、線上、即時零售、禮贈等）嬰童樣組覆蓋類別奶粉、保健品、食品、液奶、奶酪、紙尿褲、嬰兒濕紙巾、嬰童護膚品覆蓋區域全國1 1-5 5線渠道范圍全渠道（線下實體各業態、線上、即時零售、禮贈等）生鮮樣組覆蓋類別豆制品、蔬菜

24、、水果、雞蛋、肉類、禽類、水產覆蓋區域全國1 1-5 5線渠道范圍全渠道（線下實體各業態、線上、即時零售、禮贈等）21數據來源：凱度消費者指數美妝樣組，1-5線城市，女性&男性消費者，年齡15-64歲，Q1=P01-P03。美妝市場銷量帶動市場回暖，其中熟齡人群和年輕女性群體推動整體美妝市場增長Reshaping Growth with Rising Resilience小結2525年一季度消費市場穩中有漲，少量高頻理性消費一季度中國經濟延續回升向好態勢，戶內快消品市場增長平穩，消費者購買習慣轉變，食品飲料和日化品類均呈少量高頻購買趨勢。小規格發展不可忽視，廠商需要了解當下品類規格需求變化，對

25、產品精準布局。近場化、便利化趨勢延續，零售業態兩極化發展渠道多元化發展對應廠商來說需要清晰不同業態模式精準布局。零售商圍繞“質價比”和“品質服務”尋找可持續化發展。即時零售戰火升級，前置倉模式和零售商自營平臺高效、便捷的模式受到消費者青睞。1 12 2家外市場欣欣向榮，節慶家外細分場景，渠道的增長紅利需把握一季度家外市場的客流保持雙位數增長；家外春節消費再創新高，廠商在春節期間也需要針對家外場景進行重點布局；了解家外哪些場景在節慶期間突出且增長、消費者節慶偏好的渠道；3 34 45 5本土產品正當時，進口產品持續承壓進口產品增長承壓，價格下降速度快于市場均值，強進口品類消費者對價格也有一定需求，從偏好進口的人群來看，他們對進口需求也有下降，而增加購買了本土產品，未來關稅對人群和品類影響需進一步觀察?！皢紊斫洕碧N藏著多元化的消費需求一人戶的人口比重逐年攀升，其消費理念大有不同。單身家庭更追求自我享受、省時便利、精致社交、以及可以提供情緒價值的消費。未來品牌需要通過人群需求、多元化場景有針對性的與單身家庭建立鏈接，布局產品結構。Reshaping Growth with Rising Resilience凱度消費者指數1.少量多頻的消費趨勢，產品組合需要調整嗎？2.健康風口，我的人群和現有產品是否適配？