艾瑞咨詢：2022年中國美妝護膚品行業投資研究報告（簡版）（76頁）.pdf

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1、中國美妝護膚品行業投資研究報告（簡版）2022.3 iResearch Inc. 22022.3 iResearch Inc. 摘要注釋：本份簡版報告僅分享部分子賽道分析過程以及案例公司，部分信息涉及核心數據，故暫未展示，完整報告煩請洽詢。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。中國整體美妝護膚行業規模約5000億，其中基礎護膚和個護等品類規模較大。本報告選取較有代表性的子賽道進行深入分析：底妝&彩妝、基礎面部護膚、功能性護膚、醫用敷料、美妝集合店。新型美妝集合店玩家的入局帶動集合店賽道新一輪高速增長，傳統頭部玩家雖有一定的規模和資本壁壘，但新玩家選品更為靈活多樣、門店設計前衛，對傳統玩家形成強有力

2、競爭。未來玩家以投資品牌等形式構建品類與品牌多元、優化供應鏈管理能力、全渠道營銷能力與會員精細化運營能力等將成為重要競爭策略。中國美妝賽道受渠道多元化及深化、消費升級等因素的驅動，保持穩健發展態勢。其中，相對于面部彩妝，底妝是該賽道的基本盤。在整體賽道商業模式方面，爆品邏輯是當前及未來一段時間的主要打法，但玩家對于自有能力的打造將發揮越來越重要的作用，除頭部國際品牌外，現已有頭部國貨品牌成功構筑多項關鍵能力。SMS醫用敷料賽道持續受益于產品滲透率&復購率的提升，新政策出臺進一步提升了進入門檻，故未來應著重關注：1.有核心成分壁壘、資質優勢、生產規模優勢、能快速搶占市場的頭腰部玩家，產品及渠道調

3、整良好者更優；2.部分著力大眾渠道的中小玩家。短期內，對C端營銷擴大品牌聲量、擴充護膚業務線是玩家的共同策略。中國面部護膚賽道受消費人群擴大、新玩家進入及現有玩家往中高端轉型等因素的驅動，增長較穩定。在當前商業模式下，強研發能力配合強營銷實行大單品策略仍是頭部玩家維護核心資產的重要舉措，未來隨著國家監管的收緊，自研核心配方將在激烈競爭中占據越來越重要的地位，獨家核心成分將幫助建立大單品護城河。功能性護膚賽道中新玩家涌入、線上營銷、大眾渠道銷售等是行業持續增長的動力，且未來仍將受益于需求人群的繼續擴大及復購率的提升，尤其是已打造出強品牌力的頭部玩家。受獲客成本提升趨勢影響，擴充功效品類提升產品壁

4、壘、擴充大眾護膚品類提升單客戶LTV是企業短期內的核心策略，同時線下市場挖掘也會是機會點。3美妝護膚行業概覽1美妝護膚行業子賽道梳理2重點子賽道分析：底妝和彩妝3重點子賽道分析：面部護膚4重點子賽道分析：功能性護膚5重點子賽道分析：醫用敷料6重點子賽道分析：美妝集合店742022.3 iResearch Inc. 美妝護膚行業研究方法總述本報告采取自上而下的研究方法，聚焦美妝護膚行業重點子賽道及代表性標的企業來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。行業整體概覽子賽道梳理重點子賽道分析重點標的 選取代表性標的企業，梳理其主要產品與業務，分析財務、運營表現及核心競爭力 選取重點子賽道，深入分析行業壁壘及

5、競爭格局，拆解不同類型玩家各業務節點的差異性，對比競爭策略有效性，關注未來商業模式潛在變化趨勢 梳理各子賽道規模、未來增速、毛利率、費用率重心、競爭壁壘、用戶粘性等特點 美妝護膚行業整體規模及子行業劃分52022.3 iResearch Inc. 美妝護膚行業概覽中國整體美妝護膚行業規模約5000億，其中基礎護膚和個護品類規模較大注釋：美妝集合店和美妝代運營僅為此報告選取的代表性渠道和服務商，不代表行業全局；因規模測算存在口徑差異，不與產品/品牌商加總計算。來源：專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。40157520508530156025453505565705803010202

6、5美妝集合店70億2,600億500億40億身體/頭發護理400億家用美容儀器2020-25預期增速 (%)面部底妝360億面部彩妝290億毛利率 (%)功能性護膚230億醫用敷料美妝代運營500億口腔護理100+億美瞳/彩瞳200+億800億基礎面部護膚香水香氛產品/品牌渠道/服務商2020年中國美妝護膚行業各子賽道規模6美妝護膚行業概覽1美妝護膚行業子賽道梳理2重點子賽道分析：底妝和彩妝3重點子賽道分析：面部護膚4重點子賽道分析：功能性護膚5重點子賽道分析：醫用敷料6重點子賽道分析：美妝集合店772022.3 iResearch Inc. 子賽道可投資性分析（1/4）注釋：競爭壁壘和用戶粘

7、性綜合考慮多方面因素進行評估， 代表由強及弱。來源：Euromonitor，專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。底妝子賽道面部彩妝基礎護膚品2020年市場規模2020-2025預期增速毛利率費用率重心競爭壁壘用戶粘性300-400億元11%60-70%以銷售費用中的營銷宣傳支出為主，部分自有線下門店，或有一定門店租金及工資支出研發費用占比相對較低研發層面，配方、成分壁壘較高營銷層面，需注重口碑打造、長期投入，壁壘相對較高對于粉底等產品，客戶多以產品膚感為導向，粘性更高；但對于蜜粉等產品，客戶多以性價比為導向250-300億元9.5%60-80%以銷售費用中的營銷宣傳支出為主，部分

8、自有線下門店，或有一定門店租金及工資支出研發費用占比低ODM代工廠合作模式，研發、生產壁壘均相對較低流量成本日漸高企，營銷投入需一定資金實力玩家多以代工廠研發、加工為主，產品同質化程度較高，且獨創性持續周期短可選消費品，轉移成本低玩家舉例2600億銷售額10%70-85%，新銳本土品牌由于終端價格折扣高，毛利率較低，在30-40%區間營銷費用率較高，多數傳統本土品牌一般在40%左右，新銳本土品牌可高達60%研發費用率一般在3%左右競爭壁壘較高頭部企業有資本壁壘和技術研發壁壘對發展時間較長的品牌，用戶對其信任度較高，粘性強新銳品牌缺少品牌積累，用戶粘性較低82022.3 iResearch In

9、c. 子賽道可投資性分析（2/4）來源：Euromonitor，專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。子賽道2020年市場規模2020-2025預期增速毛利率費用率重心競爭壁壘用戶粘性玩家舉例200-250億元15-20%其中具醫藥、生物技術背景的玩家增速更高多數玩家70-85%，新興品牌由于終端價格折扣高毛利率較低，30-40%營銷費用率較高，除部分老牌玩家外一般40%，新興品牌玩家可達到60%研發費用率2-5%，較低競爭壁壘較高頭部企業有規模優勢（對上下游議價能力高）、資本壁壘和強產品研發壁壘用戶粘性較高消費者對成分、爆品的認可度強會產生較高頻的復購，且有敏感肌等核心需求人群4

10、0-50億元17%70-85%不等，但多數玩家醫用敷料械字號產品線毛利率較高，多在80-85%營銷費用率不斷升高至15-35%，且有繼續提升趨勢研發費用率5-8%，相對較高競爭壁壘高頭部企業有高研發壁壘（擁有核心技術&專利）和資本壁壘用戶粘性高核心成分、產品資質門檻高且替代品少，有術后等剛性需求場景，產生高復購率功能性護膚品醫用敷料香水香氛100+億銷售額20%60-80%營銷費用為主，研發多交給國外成熟香精公司來做頭部企業有一定資本壁壘類似于彩妝，剛需程度與復購率低于護膚品等類別92022.3 iResearch Inc. 子賽道可投資性分析（3/4）來源：Euromonitor，專家訪談，

11、公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。子賽道2020年市場規模2020-2025預期增速毛利率費用率重心競爭壁壘用戶粘性玩家舉例頭發及身體護理口腔護理500億元5%50-70%以銷售費用中的營銷宣傳支出為主研發費用占比低ODM代工廠合作模式，研發、生產壁壘均相對較低流量成本日漸高企，營銷投入需一定資金實力渠道深化將建立一定先發優勢除電動牙刷等高單價品類，牙膏等品類轉移成本低電動牙刷存配件持續性需求，用戶粘性相對較高800億銷售額3%40%60%營銷費用為主研發費用占比較低ODM代工廠合作模式，研發、生產壁壘均相對較低流量成本日漸高企，營銷投入需一定資金實力渠道深化將建立一定先發優勢競爭壁壘較

12、低頭部企業有一定資本壁壘用戶粘性較低雖然是剛需產品，但是市面上產品同質化嚴重，相比產品，用戶會對折扣更加敏感，較容易被低折扣產品吸引美瞳/彩瞳200+億銷售額20%+50-60%營銷費用為主，大部分為代工生產，行業普遍重營銷輕研發屬于第三類醫療器械，有一定技術壁壘，但基本為代工生產，代工廠多為臺灣企業有一定剛需程度，且隨著短拋趨勢，復購預期進一步提升102022.3 iResearch Inc. 子賽道可投資性分析（4/4）來源：Euromonitor，專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。子賽道2020年市場規模2020-2025預期增速毛利率費用率重心競爭壁壘用戶粘性玩家舉例家

13、用美容儀器美妝集合店400億銷售額24%其中新型集合店預期增速更快20-40%，根據產品品類（護膚、彩妝等）和品牌（大牌、小眾等）有一定差異門店租金、員工工資等管理費用較高有一定營銷費用頭部企業有規模和資本壁壘對上游議價能力、盤貨能力有一定要求雖然店內體驗有助于轉化和復購，但電商、百貨等多渠道并存，消費者傾向選擇價格低者500億元（僅核算品牌電商服務業）20%30-40%根據與品牌商合作模式的不同利潤率水平不同，營銷服務毛利率較高，零售模式較低營銷費用率10-25%不等管理費用率2-6%研發費用率0-2.5%，較低頭部企業在用戶營銷、運營上有規模優勢及營銷、倉儲渠道資源，但依賴于和品牌商關系，

14、且品牌商愈加偏向自營用戶對有折扣、價格透明的電商購買渠道有一定粘性，但對運營主體粘性較低，切換成本低美妝代運營TP6080億銷售額20%60%+營銷費用為主知名品牌會在外形、包裝、技術等投入研發，根據不同科技技術研發費用不同ODM代工廠合作模式，研發、生產壁壘均相對較低流量成本日漸高企，營銷投入需一定資金實力競爭壁壘中等微電流、射頻及激光類美容儀器研發技術壁壘較高頭部企業有資本壁壘和技術研發壁壘用戶粘性中等受面部護膚“成分黨”影響，用戶會對強功效的護理類產品有較高粘性，對普通清潔類產品粘性較低11美妝護膚行業概覽1美妝護膚行業子賽道梳理2重點子賽道分析：底妝和彩妝3重點子賽道分析：面部護膚4重

15、點子賽道分析：功能性護膚5重點子賽道分析：醫用敷料6重點子賽道分析：美妝集合店7122022.3 iResearch Inc. 本章節術語及定義美妝品類拆分來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。美妝B 美妝套裝等包含多個品類下多個產品或單個品類下多個產品的美妝組合，消費者需以套裝形式購買A 美妝單品A1 底妝BB/CC霜散粉等粉底液/遮瑕A2 彩妝面部彩妝手部彩妝指甲油指甲強化劑卸甲水等眼部彩妝唇部彩妝頰部彩妝眼線筆眼影睫毛膏等唇彩/唇釉唇線筆口紅等腮紅修容高光等章節研究范圍章節研究重點132022.3 iResearch Inc. 2022.3 iResearch Inc. 中國美妝市場規模渠

16、道多元化及深化等持續推動市場穩健發展；2021年美妝行業CR5達45%，其中除逸仙電商外均為國際大牌來源：國家統計局，聯合國人口數據，Kantar Worldpanel，CID消費者智庫數據，C2CC有贊，專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。注釋：1.“其他”中只選取市場內部分公司，并非全貌，部分公司因無公司logo，故以品牌logo列示，且集中度上下列示未按順序進行排名。來源：專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。伴隨著銷售渠道的多元化和深入發展，美妝主要消費群體不斷擴大。同時，消費升級促使人均美妝消費水平日益提升，共同推動中國美妝市場持續快速發展，至2020年美妝

17、市場規模已達689億元。未來雖然隨著新興去中心化電商的進一步滲透，“他經濟”理念的普及與美妝專業化、高端化趨勢的日益顯現，美妝市場將持續增長。但考慮到人口的負增長影響，我們預計市場將在22年后逐漸趨緩，2025年市場規模將達到1,097億元。集中度方面來說，2021年，美妝行業CR5約45%，且除逸仙電商外均為國際品牌。2021年中國美妝市場集中度2016-2025年中國美妝市場規模及增速380 455 580 658 684 780 889 974 1045 1118 2023e20202016 2017 20182021e20192022e2024e 2025e市場規模（億元）14.1%1

18、9.5%6.9%27.5%13.9%9.7%3.9%13.5%7.3%增速（%）CR5其他143.6%56.4%142022.3 iResearch Inc. 中國美妝市場規模 底妝供需雙輪驅動中國底妝市場快速增長，預期2025年市場規模將沖擊600億元來源：國家統計局，聯合國人口數據，Kantar Worldpanel，CID消費者智庫數據，C2CC有贊，專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。從供給端來看，相對于彩妝，底妝進入壁壘相對更高，客戶粘性更高，且國產中高端底妝產品仍為空白地帶，因此越來越多彩妝玩家選擇拓品底妝，甚至已有新銳國貨品牌以中高端底妝產品切入美妝市場；從需求端來

19、看，美妝理念的持續滲透，市場的不斷教育，消費者產品使用呈現高端化、專業化趨勢，但也需注意消費人口增速放緩態勢。供需雙端共同推動中國底妝市場發展，2020年中國底妝市場規模已達364億元，預期5年后該市場將突破600億元大關。2016-2025年中國底妝市場規模及增速1952353013443604154775265686102023e202020162018201720192021e2022e2024e2025e市場規模（億元）15.2%20.2%14.8%4.8%14.4%28.2%10.4%7.8%7.5%增速（%）152022.3 iResearch Inc. 中國美妝市場規模 面部彩妝

20、面部彩妝市場在過去快速發展，但客戶消費疲態已顯，疊加消費主力人群增長放緩，預期未來市場將回歸平穩增長來源：國家統計局，聯合國人口數據，Kantar Worldpanel，CID消費者智庫數據，C2CC有贊，專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。一方面得益于直播電商的興起，面部彩妝產品天然的適合社交平臺推廣，助推面部彩妝的快速增長；另一方面，消費者對國貨的認同及國潮彩妝的熱情相輔相成，并為玩家借高頻次推新、私域流量運營推著頂峰，2021年的雙十一彩妝消費不及預期已顯市場疲態。疊加人口紅利的逐漸退卻，主力消費人數增長放緩。因此，我們預期未來面部彩妝市場增速將波動向下回歸平穩水平，未來5

21、年將以9.4%的復合增長率，在2025年穩步增至452億元。2016-2025年中國面部彩妝市場規模及增速166197250281289326368399426452201820162022e20172023e201920202021e2024e2025e市場規模（億元）12.9%18.8%2.7%26.6%12.5%8.6%6.5%12.7%6.2%增速（%）162022.3 iResearch Inc. 中國美妝市場商業模式分析（1/3）品牌商在各環節對產品的控制能力即自行負責的能力是其建立競爭壁壘的關鍵來源：專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。以品牌商新產品商業化流程主要環

22、節解構中國美妝市場商業模式，可分為上新構思、研發、市場測試、生產供應、營銷推廣、渠道普貨以及消費者服務運營六大環節，進一步以環節的主要負責方角度拆分，一般有品牌商自行負責及合作外包兩種方式；其中，品牌商自行負責的模式下，關鍵技術、核心能力與重要商業數據等均為品牌商自有，因此對于各環節自行負責能力的培養是其構筑市場競爭力的關鍵。中國美妝市場商業模式分析 以品牌商新產品商業化流程為例流程主要環節流程主要環節內部構思：市場部或產品研發部構思外部構思：上下游信息導向競對競品導向客戶需求導向產業鏈生態建設：綜合內外部產品構思自研：品牌商全流程研發代工廠合作：ODM據客戶需求全流程研發品牌商負責配方、成分

23、等產品核心內容研發，OEM負責工藝創新、穩定自行負責：品牌商自尋消費者進行新品測試，實新品現“共研”概念測試外包：具備相關能力代工廠負責市場測試自有工廠：品牌商自建或通過收購實現自有工廠外包工廠代工，品牌商相關員工駐場：內容物代工包材和花盒代工終端產品代工自行負責：使用廣告投放、明星代言、店促等傳統營銷及內容營銷等新媒體營銷經/分銷商負責：下游經銷商或分銷商負責代運營：代運營公司負責直銷：線下專柜、品牌直營店、CS直供等線上平臺的品牌旗艦店、小程序等經銷代理：經銷代理商鋪貨，具體鋪貨渠道不限自行負責：自行提供增值、售后服務、進行消費者運營，并直接掌握消費者數據具體渠道負責：供貨渠道負責并掌握數

24、據代運營：代運營公司負責并掌握數據上新構思研發市場測試生產供應營銷推廣渠道鋪貨消費者服務/運營172022.3 iResearch Inc. 中國美妝市場商業模式分析（2/3）在未來一段時間爆品邏輯仍將是行業的主要打法，但玩家自研、品牌力打造以及消費者服務運營將發揮越來越重要作用注釋：1.本頁除內容具體說明，均聚焦品牌商自行負責模式下的現狀及趨勢分析；2.競爭力構建有效性強弱綜合考慮變化帶來的短期及長期影響、效果。來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。中國美妝市場商業模式分析 國貨底妝及面部彩妝細分賽道現狀、未來變化趨勢具體分析代表品牌商在該方面能力的塑造對品牌競爭力構建的有效性強弱，

25、由弱至強星逐漸增加現狀底妝未來變化趨勢延續爆品邏輯，但以自研、自產能力為主，上新速度減慢，內容創新營銷重要性提升，塑造品牌力，注重挖掘客戶生命周期價值更加注重以產品痛點解決、消費者需求為主要導向構建自研能力并同實驗室合作等，構建配方、成分等技術壁壘保持外觀等方面優勢自有工廠，增強產品成本控制、質量控制能力借用成熟市場工廠代工，采用跨國供應鏈模式線上新媒體產品為重的營銷仍將是主力軍，但內容性、價值內核等層面營銷的重要性提升以線上渠道為主，逐漸以品牌直營店、入駐美妝集合店等方式發力線下，完善消費者體驗進一步加強消費者服務及運營，除折扣活動外，組織線下活動增強與消費者的互動，提升粘性面部彩妝主要打法

26、新品構思確定主推爆品，同ODM代工廠合作，快速上新，線上全渠道營銷結合明星代言等方式重推產品，迅速占領消費者心智，激發購買欲望消費者需求主導，時尚、市場屬性相對較低，多根據消費者反饋不斷迭代產品代工廠ODM合作為主，頭部品牌通常和其有獨家配方、專屬合作品牌商多發力外觀、包裝方面設計，或提供下游消費者數據洞察，指導產品配方修改等多缺乏自有工廠，以代工廠生產加工為主口碑打造，但仍主要服務銷量：頭部直播主播合作為主多社交平臺腰尾部KOL及素人測評推廣多只有線上渠道，傳統電商平臺旗艦店及小程序等通過產品返現、公眾號運營等方式觸達消費者并建立流量私域，且主要通過線上活動如私域專屬折扣等活動維系客戶研發生

27、產供應營銷推廣渠道鋪貨消費者服務/運營品牌商內部爆品打造理念及時尚、市場屬性主導服務產品銷量：直播主播合作及品牌商直播為主全渠道推廣182022.3 iResearch Inc. 中國美妝市場商業模式分析（3/3）營銷推廣、研發及消費者運營三大競爭力在不同行業，當玩家選擇不同競爭力優先發展或組合構建的打法效果各不相同注釋：1.目前，美妝行業內優質玩家在三大競爭力方面通常擁有一個及以上優勢，本報告匯總分析玩家率先發展的競爭力或采用的多重競爭力策略，對于其在不同行業內產生效果的打分比較，最低分為0分，最高分為10分；同時， 組合策略效果受多重關系影響，因此組合競爭力分數不等于單一競爭力分數相加。來

28、源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。中國美妝市場商業模式分析 競爭力構建策略效果排序及具體分析重要競爭力競爭力構建策略打法效果排序1艾瑞簡析營銷推廣研發消費者運營底妝底妝以產品為基礎，以營銷為手段，以消費者運營為持續驅動，共塑品牌力。營銷觸達更多消費者，優質產品形成客戶粘性;因消費者對底妝產品膚感更為敏感，使得底妝的產品力及研發相對更為關鍵。產品及客戶運營推動形成更強的客戶粘性，但客戶數增長較慢；同時，該策略下彩妝客戶因品類粘性低，更容易被爆品吸引進而導致流失。營銷觸達更多消費者，客戶運營構筑客戶粘性；但無產品基礎的客戶粘性如空中樓閣，此點在底妝上更為明顯。短時間內觸及大量目標消費者，

29、打響知名度，效果明顯。但同時品牌若無其他突出優勢，為長期曝光，多需大量資金支撐。美妝多為代工廠科研技術；相對彩妝的色彩等或能轉移消費者注意力，膚感對于底妝客戶更為明顯和突出。消費者運營幫助勾連消費者需求、情感及品牌，進而產生更強的客戶粘性；但底妝如無產品基礎，無法產生持續粘性，彩妝受限則相對較輕三大競爭力形成穩固三角營銷推廣及研發并重研發及消費者運營并重營銷推廣及消費者運營并重以營銷為核心以研發為核心以消費者運營為核心1086543210757423192022.3 iResearch Inc. 中國美妝市場利潤率及費用率分析品牌商毛利率水平穩定在60-80%；費用率中以營銷費用率為甚，受品牌

30、發展階段等多方面影響，在35-65%不等來源：專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。整體來看，目前美妝品牌商毛利率水平集中在60-80%之間，且保持相對穩定。這是因為品牌商在新產品商業化流程初期即會基于預算倒推、鎖定新產品毛利率以保障該產品的盈利空間。因此，毛利水平主要受到產品品類、產品戰略定位、研發及生產模式選擇的影響；費用率方面，美妝品牌商研發費用率通常為0-3%，營銷費用率則在35-65%不等。其中，研發費用率因品牌商主打產品品類、發展階段、研發模式的不同而有高低，營銷費用率的影響因素則更為多元。除了品牌商主打產品品類及發展階段之外，營銷策略的打法、銷售渠道的選擇、多品類等發

31、展戰略的踐行等均會影響品牌商的營銷費用支出。中國美妝市場利潤率及費用率分析毛利率艾瑞簡析研發費用率營銷費用率費用率影響因素主打產品品類品牌商發展階段產品研發模式主打產品品類品牌商發展階段營銷策略銷售渠道多品類等發展戰略主打產品品類各類產品戰略定位及占比產品研發模式產品生產加工模式毛利率因品牌商人為鎖定，多保持相對高位、穩定的水平。品牌商之間差異主要由主打產品品類、產品戰略定位、研發生產模式導致。0-3%35-65%60-80%水平受品牌商主打產品品類、公司發展階段及研發模式影響，研發費用率多在0-3%，如頭部成熟品牌相對新銳多以自研為主，且能進行穩定的研發投入，該費率較高。品牌商受到主打產品品

32、類、發展階段、營銷策略等多方面影響，各家營銷費率差異較大，如發展初期、全渠道投放、多品類戰略的品牌商，該費率較高。202022.3 iResearch Inc. 成熟地區美妝產業發展歷程簡析(1/2)歐美美妝產業發展一定歷史獨特性，但同時拓品類、拓渠道、挖掘品牌個性等戰略仍具有一定參考價值注釋：1.歐洲及美國美妝產業發展具有相當的相似性，因此報告以歐美美妝產業為整體進行分析；2.部分頭部品牌雖創立于分析階段，但因其初期主打產品為非美妝品類，因此未在此列示；3.“”代表該因素/戰略不可復制，“-”代表該因素/戰略可借鑒但存一定難度，“”代表該因素/戰略借鑒價值高。來源：中信建投，公開資料，艾瑞咨

33、詢研究院自主研究及繪制。歐美美妝產業發展歷程1可參考性簡析19世紀20世紀初期20世紀中葉21世紀階段行業處于空白期少數工廠、制造玩家行業萌芽第一批彩妝品牌創立行業快速發展化妝品龍頭整合行業穩步發展頭部品牌全球擴張發展背景社會流行天然美風尚，彩妝未能有廣泛消費者基礎工業技術不成熟，部分產品有毒成分損害肌膚芭蕾舞劇及好萊塢明星妝容受追捧，促進大眾對彩妝的認知及需求女權運動促彩妝的普及二戰下女性地位提升，勞動經濟獨立性帶來購買力戰后歐美經濟騰飛，促彩妝消費趨于普遍化、多樣化品牌已基本滿足消費者從大眾到高端彩妝產品的需求彩妝品牌專業化、個性化趨勢日益顯現階段品牌2少數工廠、制造玩家業內重要事件特定化

34、妝品品類如大眾香水、洗護的突破，為未來彩妝的發展奠定一定基礎Max Factor首創“彩妝”概念，相繼發明唇彩、粉餅、遮瑕等重要品類美寶蓮推出全球首款簡裝睫毛膏，開啟大眾眼部彩妝M.A.C、BOBBI BROWN等一大批專業化妝師品牌成立歐萊雅收購美寶蓮等雅詩蘭黛收購M.A.C、BOBBI BROWN等歐萊雅收購植村秀打開、奠定其在日本彩妝市場的地位，并通過該品牌進軍韓國市場雅詩蘭黛通過獲TF香水全球特許經營打開歐洲高奢市場發展主要因素/戰略分析3彩妝品類的初創者以及定義者從0-1下巨大的市場潛在發展空間專業化妝師品牌起家不斷拓展產品種類收并購或特許經營拓市場開拓旅游零售等新渠道個性貼合Z世代

35、潮流起家新興媒體為主要營銷陣地以互聯網美妝起家可參考性簡析對中國美妝品牌來說，歐美美妝產業得益于從0-1的市場空白而快速發展的成功不可復制，同時龍頭品牌之間的激烈競爭促使品牌通過產品的劑型創新，品牌專業化、全球范圍優質標的收并購或特許經營進而打開市場謀取多點發展的路徑都變得愈發艱難；但拓展產品品類以實現交叉銷售并提升粘性，開拓旅零、社交媒體等新銷售渠道，挖掘品牌個性化或貼合新興主流消費者價值觀等戰略仍具有相當的借鑒意義。品牌全球化戰略212022.3 iResearch Inc. 成熟地區美妝產業發展歷程簡析(2/2)日韓美妝對于中國更具有參考性；在眾多重要發展因素中，文化與美妝的深度結合不可

36、忽視注釋：1.按品牌實際創立等歸屬國家，因此如3ce，植村秀等已被外資收購品牌仍在此頁出現。來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。日韓美妝產業發展歷程可參考性簡析產業發展節點品牌1重要事件發展主要因素/戰略分析可參考性簡析日本韓國1980s消費者認知、能力提升，彩妝產業萌芽1990s2000s2010s脫胎于本土頭部玩家，彩妝產業日益興起文化產業冒頭，國內彩妝蓬勃發展趁韓流之勢，走向全球化1900s醫藥日化或經銷商起家品牌拉開彩妝序幕1950s1970s2000s深受西方文化印象，彩妝發展從底妝轉向面部彩妝消費結構升級，民族自信，本土彩妝高速發展經濟低迷，本土性價比彩妝走俏，頭部品牌加

37、速全球化戰略1995年，愛茉莉太平洋下旗下定位彩妝賽道的伊蒂之屋問世1998年確定“文化立國”戰略，本土彩妝借文化再拓國內市場2008年，愛茉莉太平洋下旗下IOPE推出全球首款氣墊產品2010年起，韓國化妝品出口額借助韓劇、韓流飛速提升，中國為其主陣地，同時向歐美多國家拓展1906年，醫藥背景的資生堂推出黃色粉底液；2年后，推出無鉛粉底液并加入護膚成分，成為護膚型粉底液雛形戰后，日本女性推崇歐美妝容，流行趨勢從底妝轉向面部彩妝文化自信推動“日本美”，本土彩妝，尤其中高端彩妝，興起泡沫經濟破滅，國民消費回歸理性，品牌國際化促行業再繁榮引導文化自信，培養、加強消費者對本土品牌的民族認同感借勢本國文

38、化輸出，實現全球化戰略相對于歐美美妝產業，中國美妝產業與日韓更具相似性，其中尤其是韓國，均存起步晚、強營銷的特點；加強科技投入、實施多元化的渠道布局、品牌根植民族文化是日韓美妝飛速發展的重要源泉。其中，特別值得注意的是文化與美妝產業的深度勾連，文化自信不僅是美妝本土發展的一劑強心針，更是本土品牌走向國際的制勝法寶；但同時，韓妝僅靠韓流輸出下的在中衰落和與歐美趨同進而市場開拓受阻，以及日妝“重品質、輕營銷”下的在中撤柜和頭部玩家剝離美妝品牌動作頻頻，可預見在產業全球化階段如何做好民族性與世界性平衡、成本及各項費率的管控將是進一步發展的關鍵。自主孵化為主，收并購及特許經營為輔拓展品類及市場據品牌定

39、位、地區市場特色布局多元渠道大力提升科技研發投入，實現品類的劑型等多方面創新影視植入、明星代言、爆款，強營銷快速占領用戶心智222022.3 iResearch Inc. 美妝賽道玩家競爭格局（1/2）可分為歐美、日韓國際品牌以及資深、新銳國貨品牌四大類注釋： 1.實際日韓系品牌也基本實現從低端到高端的全覆蓋，在此僅討論日韓系品牌集中進入中國市場的高性價比開架產品；2.實心的星星越多代表能力越強，空心則為半星含義。來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。中國美妝賽道玩家競爭格局品牌力生產供應鏈能力產品能力營銷運營能力消費者洞察能力競爭力分析特色/定位1市場進入契機集中進入時期消費者全渠道

40、數據完善但對其需求挖掘仍有限消費者渠道數據有限，對其需求挖掘受限線下數據相對完善，但數據分散且需求挖掘較有限線上數據相對完善，且對其需求挖掘極深入渠道能力傳統渠道能力較強線上以傳統電商為主僅日系因加盟等相對較強線上以傳統電商為主傳統渠道能力極強線上以傳統電商為主傳統渠道能力多較弱線上各渠道能力強傳統營銷能力強，線上營銷仍以傳統電商平臺為主限韓令使韓系以線上為主日系以線下傳統營銷為主傳統營銷能力較強線上營銷較晚，相對較弱傳統營銷能力較弱線上全渠道品牌塑造力強多品類存研發優勢上新速度相對較慢多品類存研發優勢多在包裝、外觀等存優勢單品類存工藝及研發優勢上新速度相對較快國風包裝、外觀等存優勢上新速度快

41、本土供應鏈發展成熟國內供應鏈日漸成熟本土供應鏈發展成熟國內供應鏈日漸成熟供應鏈發展相對成熟，但優質原料受限多代工模式，僅部分品牌自有工廠，優質原料受限多發展歷史悠久，強品牌理念，消費者粘性較高文化影響，較強品牌理念但進入產品多主打中低端較弱品牌理念產品多主打中低端國潮，較強品牌理念產品多主打中低端品牌從低端到高端全覆蓋底妝成熟；彩妝色彩夸張自然妝效下高性價比產品爆款、豐富SKU與快速上新強渠道下高性價產品多在某品類擁有突出優勢國風特色的高性價比產品多品類爆款與產品快速上新消費力提升但需求未被滿足進口美妝品牌認可度高以產品、妝效、文化等形式推動美妝品牌在中快速發展國內美妝代工廠逐漸完善存在價格段

42、、渠道空白借力線上渠道，社交電商的興起，占領年輕用戶心智90年代及2005-2010年2010-2016年2000-2010年2015-至今代表品牌歐美系品牌國際品牌日韓系品牌資深國貨品牌新銳國貨品牌國產品牌232022.3 iResearch Inc. 美妝賽道玩家競爭格局（2/2）目前仍僅頭部國際品牌構建并保持三大核心競爭力同步發展，但已有頭部資深國貨及新銳國貨品牌成功建立起雙重能力注釋： 1.不同類型玩家競爭策略的不同多與品牌發展階段、主打品類、風格等位等有關，報告所列策略選擇均為當前不同類型玩家中大部分品牌情況，需注意個例的具體分析。來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。中國美

43、妝賽道不同類型玩家競爭力構建策略選擇及具體分析重要競爭力競爭力構建策略打法效果排序不同類型玩家競爭力構建策略選擇1營銷推廣研發消費者運營底妝底妝頭部歐美系國際品牌頭部日系國際品牌歐美系國際品牌頭部資深國貨品牌頭部日韓系國際品牌資深國貨品牌頭部新銳國貨品牌新銳國貨品牌資深國貨品牌資深國貨品牌新銳國貨品牌三大競爭力形成穩固三角營銷推廣及研發并重研發及消費者運營并重營銷推廣及消費者運營并重以營銷為核心以研發為核心以消費者運營為核心1086543210757423艾瑞簡析目前，仍僅頭部國際品牌能夠實現三大關鍵競爭力的并行發展頭部日系品牌主張“重品質，輕營銷”，而韓系品牌受制于中韓關系難以實現品牌的大規

44、模營銷；以代工廠起家的資深國貨品牌多研發存優勢；頭部新銳國貨品牌往往選擇新媒體營銷及消費者洞察技術優先發展代工廠起家資深國貨品牌研發存天然優勢；資深國貨品牌多打渠道深化策略，以活動等為核心的消費者運營也為其主要手段；新銳國貨品牌多以構建短周期、高成效的營銷能力起家，或專注較低成本、長期粘性的私域流量運營242022.3 iResearch Inc. 美妝賽道代表性國產品牌匯總（1/3)國貨品牌多選擇以高性價比的大眾彩妝產品切入市場，但值得注意的是，亦有新銳國貨玩家選擇沖擊中高端及底妝市場注釋： 本報告僅呈現部分內容，完整報告煩請洽詢；1. 綜合考慮品類收入及SKU占比情況確定核心品類；2. 粉

45、絲量為2022年1月品牌旗艦店粉絲數量；3. 代表產品未含美妝工具及護膚品類；4. 產品價格段為各品牌在淘系平臺官方店鋪的大致價格區間，且未含美妝工具及護膚品類；5. 創立時間擇品牌明確重塑定位節點，紅地球于2015年被收購并重新定位。來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。中國美妝賽道代表性國產品牌匯總分類品牌創立時間品牌定位核心品類1新銳國貨BlankMe2016年主打中國審美的中高端底妝品牌底妝為主62萬小黑盒氣墊騎士粉底液110-360元紅地球2015年5主打底妝的高性價比大眾彩妝品牌底妝為主271萬養膚粉底液單品：60-160元套組：200元Colorkey2018年高性價比的

46、潮酷彩妝品牌面部彩妝為主1,148萬空氣唇釉小金筷眉筆單品：50-150元套組：140-2400元花西子2017年主打東方美學的中高端彩妝品牌面部彩妝為主1,068萬空氣蜜粉雕花口紅單品：70-270元套組：380-700元完美日記2016年高性價比的大眾彩妝品牌面部彩妝為主1,811萬名片唇釉動物眼影盤單品：30-180元套組：80-650元MGPIN2000年中高端專業化妝師品牌底妝為主369萬遮瑕膏高光粉膏單品：130-620元套組：240-1300元瑪麗黛佳2006年主打藝術時尚性的高性價比大眾彩妝品牌 面部彩妝為主836萬眉筆小白管口紅單品：50-270元套組：100-700元卡姿蘭

47、2001年高性價比的大眾彩妝品牌面部彩妝為主691萬奶貓粉底液Lulu豬唇釉單品：30-230元套組：100-400元稚優泉2009年高性價比的大眾彩妝品牌面部彩妝為主701萬纖長睫毛膏水光唇釉單品：30-140元套組：150-400元資深國貨粉絲量2代表產品3產品價格帶4底妝玩家252022.3 iResearch Inc. 代表公司 逸仙電商（1/2）初期公司主推完美日記品牌，以面部彩妝起家，上市后大力推進多品牌戰略；目前公司總體仍處戰略性虧損階段來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。逸仙電商公司情況概覽品牌定位融資歷史主要產品2018-2020年收入和毛利率情況201720192

48、021201820204月入駐京東8月入駐天貓9月開設小紅書店鋪推出“完美日記”4月入駐唯品會啟微信渠道收購“小奧汀”開始布局線下品牌直營店推出“完子心選”收購“Galnic”收購“DR.WU”（大陸）收購Eve Lom推出Pink Bear63.6%63.5%64.3%l 2016.12天使輪，真格基金、弘毅投資，金額未披露l 2018.5A輪，高榕資本，金額未披露l 2019.9戰略融資，高瓴資本、CMC資本，金額未披露l 2020.4戰略融資，老虎環球基金等，1億美元l 2020.9戰略融資，華平資本、凱雷集團等，1.4億美元l 2020.11IPO，紐約證券交易所上市342018194

49、2019202063052總收入（億元）毛利潤（億元）毛利率（%）護膚品唇部彩妝眼部彩妝底妝品類彩妝代表產品珍珠鎖妝散粉羽毛粉餅無痕遮瑕液探險家眼影盤國家地理聯名眼影纖長持久睫毛膏名片唇紗天鵝絨唇釉小細跟口紅神經酰胺面膜杏仁酸精華抗氧1號VC精華262022.3 iResearch Inc. 代表公司 逸仙電商（2/2）品牌矩陣初具雛形，在產品品類多樣化、科研技術、渠道運營等方面均有突破，但也伴隨著公司整體定位未明等問題來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。逸仙電商公司四大維度具體分析品牌方面：從單品牌到多品牌運營，提升整體品牌力，構筑品牌護城河，但目前仍存定位未明問題產品品類方面：從

50、低客單、低粘性面部彩妝產品向底妝及護膚品類擴展科研生產方面：通過直接收購高端品牌獲取專利、大學實驗室合作、工廠合建等方法，建立科研技術壁壘渠道運營方面：從線上走向線下，DTC模式升級，進一步增強公司數據優勢在對完美日記單品牌升級的同時陸續推出彩妝線及護膚品線其他品牌，旨在打造美妝市場多品牌戰略，但公司整體定位仍未明資金及運營能力成戰略要點，目前相關品牌的短期運營能力已獲一定成果，但如何保持不同品牌調性和差異化客群粘性成關鍵通過自研、收購等方式，公司產品逐漸從彩妝線向底妝、護膚品線擴展，提升客單價，增加客戶粘性，實現多元化營收但目前，彩妝拓展底妝及護膚品存用戶心智轉化障礙，因此收購已有客群基礎的