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1、研發機構：消費升級指數觀察你愛過 “洋節” ？還是 “土節” ！2017.12數據來源：中國消費升級指數01 京東圣誕節報告2017.12作為受到國內外權威機構及媒體廣泛認可及援引的新經濟系列指數（NEI）的子指數，伊利中國消費升級指數（NECI） 利用網絡大數據挖掘手段，同時量化中國消費結構及質量升級狀況，力求全面、真實地展現居民消費升級趨勢，準確把握市場消費升級的進展，也為政府、企業和投資者提供了重要參考依據。從2017年10月開始， 伊利中國消費升級指數擬不定期推出系列專題。本期專題的內容聚焦傳統節日（以下簡稱“土節”）與舶來節日（以下簡稱“洋節”）之間的消費對比，觀察中國人的節日消費升

2、級趨勢。02 京東圣誕節報告2017.12圣誕節對于中國人來說，從來都包括兩方面的屬性。一方面是年輕人的娛樂屬性，另一方面則是經久不息的話題屬性：我們要不要過“洋節”？不可否認，這些年來，國人所熟知的“洋節”確實越來越多了，從情人節到圣誕節，最近幾年又增加了萬圣節。 盡管這些節日從來不放假，卻也并不妨礙人們參與其中。而在“洋節”大行其道，充滿了中國人的假日娛樂空間時， 本 “土節”日的味道，卻在逐漸散去。以端午節為例，吃粽子、賽龍舟、懸艾草、飲雄黃酒等傳統，到了今天只剩下了吃粽子這一項。而隨著粽子和元宵等節日專屬食品變得隨時可吃隨處可見， 這已經夠稀薄的節日味道，似乎更淡了幾分。但最近幾年，事

3、情似乎正在發生變化。2008 年開始，本土傳統節日，包括中秋、端午和清明節成為法定假日。傳統節日，開始重新進入人們的視野。另外，隨著近幾年文化的發展和繁榮，人們在傳統節日中也發現了別樣的趣味。和傳統節日一同興起的，是節日帶來的消費。西方情人節帶來了大量巧克力的消費，而近幾年的中秋節月餅消費，也同樣蔚為大觀。我們今天就使用京東的數據，從消費的角度來看：人們更愛過“土節”，還是“洋節”？舉一個簡單的例子。一位年輕的上班族，每天早上都要買兩個包子當早飯，花 8 塊錢乘地鐵，就這樣日復一日?？赏蝗挥幸惶?，他多花了100 塊錢，買了一盒巧克力，而后一天恰好是情人節。我們來把這個例子放大到城市。2017

4、年 2 月 7 日，情人節的前一星期，春節剛剛過完，人們開始恢復到日常的生活和工作中，此時京東在整個上海市銷量的前五大類商品分別是手機、嬰兒尿褲、嬰幼奶粉、路由器、紙品濕巾。而這五類商品，也基本上占據了絕大部分城市的日常消費前五名。而在 2017 年 2 月 13 日，情人節的前一天，京東在上海市銷量的前五大類商品變成了手機、糖果、鮮花、創意禮品、嬰兒尿褲。前五名新增三項新面孔。如果只有這一個人出現了消費的變化，我們當然不好說這一定是消費趨勢。 但我們將數據加總到一個城市時， 這種隨機的因素就被抹平了，此時出現的新品類的消費，必定屬于節日消費趨勢。節日新增的品類占比越多，越說明人們愿意為了這個

5、節日改變自己的消費習慣和消費安排，反過來說，就是愛過這個節日。我們對愛過節的定義也就由此展開：將節日前 7 天與 8 天出現在商品購買前 20 名的品類，定義為平日消費品類，而將節日前 6天直到節日當天，每天出現在商品購買前 20 名的品類，再去掉平日消費品類后的集合，定義為節日消費品類。從節日當天一直向前推 7 X 24 小時，在此期間節日消費品類的消費占總消費的比重，定義為愛過節的程度。舉例說明，假如從 2 月 7 日到 2 月 14 日，鮮花、糖果、禮品之類的節日消費品類的消費額度占這 7 天內總消費的 30%，那么我們便稱愛過情人節的程度從消費來說就是 30%，意味著人們在該節日期間愿

6、意支出 30% 的消費用來慶祝節日。值得注意的是，在這種節日消費的定義中，對于在節日期間購買舊有品類的行為，理論上來說，確實也屬于節日消費的一部分，但在本報告中，這部分消費增加不被算在節日消費上。因為由于大量的節日促銷活動的存在，只有新增的品類才被計算在內。03 京東圣誕節報告2017.12本文一共考察七個節日， 四個傳統中國節日清明、 端午、 七夕、 中秋， 以及三個西方節日情人節、 萬圣節、圣誕節。由于春節的特殊性包括較長的假期、春運帶來的貨運緊張和跨時間較長等特性，本文不把春節考慮在內。我們把從 2016 年到 2017 年的七個節日放在一起，考慮這些節日的前 6 天到節日當天的 7 天

7、內每一天的節日新增品類消費比例?？梢钥吹?，每天的節日消費比例都穩定在 15% 到 25% 之間，在節日前 4 天達到最高值，這說明平均來說大部分人們為了慶祝節日，會提前 4 天進行節日消費品類的購買。前 6 天前 5 天前 4 天前 3 天前 2 天前 1 天當天0510%1520%3025%節日消費比例1.節日前 7 天，人們怎樣消費？04 京東圣誕節報告2017.12將 4 個“土節”和 3 個“洋節”分開來，我們重新繪制節前 7 天到節日當天的假日消費比例，可得下圖：平均來說，“洋節”的節日消費比例要高于“土節”，且相比“洋節”，“土節”的消費提前時間較為推遲，高峰發生在節日前 3 天。

8、2. “土節” 和 “洋節” ，人們愛過哪種節日？前 6 天前 5 天前 4 天前 3 天前 2 天前 1 天當天00.050.10.150.20.40.350.30.25土節洋節05 京東圣誕節報告2017.12之前的計算主要觀察節前的不同天數的變化，現在，我們將節日前 6 天到節日當天每天的節日消費全部加總，再除以這 7 天的總消費，可以算出一項更加綜合的節日消費比例。那么，從 2016 年到 2017 年，人們對于“土節”和“洋節”的態度發生了什么變化呢？從上圖可以看到，無論是 2016 年還是 2017 年，“洋節”的節日消費比例都高于“土節”，但 2017 年“土節”的節日消費比例比

9、 2016 年有所提升，從 14.3% 上升至 15.6%。與此同時，“洋節”的節日消費比例從 23% 下降到 19.2%。該圖表示，雖然人們還是更愿意過“洋節”，但是熱度正在下降，而“土節”的受喜愛程度正在上升！按照這個速度，2018 年，人們在消費上 愛過“土節”的程度，就會超過“洋節”了。3. 從 2016 年到 2017 年發生了什么變化？2016 年2017 年00.050.10.150.20.25土節洋節06 京東圣誕節報告2017.12前文進行的是加總的變化，接下來我們看一些具體的節日對比。七夕 vs 情人節說到“洋節”和“土節”的對比，我們首先能想到的必定是情人節和七夕。從圖上

10、看，七夕和情人節在 2016 年到 2017 年的走勢和“土節”整體差不多，兩者在去年本來有 3% 左右的差距，今年，兩者的差距基本消失了，明年，七夕的熱度有可能會超過情人節。在兩個節日的節日新增品類上，七夕和情人節也有顯著不同。七夕節，人們會增加購買的主要節日品類包括創意禮品、游戲本、糖果與巧克力、乳液面霜等。而在情人節，人們新增的節日品類則包括糖果與巧克力、創意禮品、鮮花、剃須刀和安全避孕?？雌饋?，情人節的浪漫情結還是要更重一些，而在七夕，情侶們則更多地選擇互贈禮物為主。4. 三大節日對比七夕情人節0.1250.130.1350.140.1450.160.1650.170.150.1552

11、0162017七夕節游戲本創意禮品創意禮品糖果與巧克力糖果與巧克力鮮花乳液面霜剃須刀安全避孕情人節2.14農歷 7 月初 707 京東圣誕節報告2017.12萬圣節 vs 清明節與端午節萬圣節直到最近幾年才開始在中國流行起來，一般來說，他是一個孩子們和青少年們娛樂的節日。與之相對的是清明節和端午節，屬于聽上去就沒有什么娛樂內容的節日。這三個節日的對比會出現什么呢？可以看到，2016 年和 2017 年相比，清明節和端午節的節日消費比例基本持平，有所下降，而萬圣節的節日消費比例則快速下降，從去年的“洋節”高于“土節”，到今年的關系逆轉。清明節與端午萬圣節2016201700.050.10.150

12、.20.2508 京東圣誕節報告2017.12中秋 vs 圣誕節在美國，圣誕節的氣氛可能和中國的春節類似，但在中國，圣誕節更多地被理解為年輕人相聚的節日，而寒冷的天氣和西方文化浸染，又讓圣誕節在中國也染上了一層團聚的涵義。因此，我們在本文將圣誕節和中秋節并列，對比他們的消費情況，結果如下：中秋節的節日消費比例在 2017 年有所上升，從 15.3% 至 19.7%。圣誕節在 2016 年內的節日消費比例為21.9%，而截止報告完稿時，還無法進行本年度的計算，期待本年的圣誕消費比例。中秋節圣誕節2016201700.050.10.150.20.2509 京東圣誕節報告2017.125.誰對 “土

13、節” 更感興趣了？誰對 “洋節” 失去興趣了？ 從整體來看，“土節”的興盛和“洋節”的逐漸衰落，似乎已成定局。那么，不同年齡段的人口在“土節”和“洋節”中是如何選擇的呢？下圖代表不同年齡段人口在“土節”和“洋節”上的節日消費比例從 2016 年難道 2017 年的變化。節日消費比例：2016 年到 2017 年的變化可以看到，除了 16 到 25 歲部分的人口外，其他所有年齡段的人口對于“土節”的興趣，都在逐漸高漲，對于15 歲以下人口來說，2017 年“土節”的節日消費比例比 2016 年要高出 11%。對中老年人來說，“土節”的消費興趣也上升得更快。而對于“洋節”的興趣，則隨年齡段的變化出

14、現了非常一致的趨勢年齡小的群體，仍然會被“洋節”所吸引，但年齡越大的群體，在“洋節”的消費比例下降得越快。這意味著“洋節”更代表了年輕人的節日，隨著年齡的增大，他們可能會逐漸對“洋節”失去興趣。15 歲以下16-25 歲土節洋節-0.02-0.04-0.06-0.0800.060.040.020.10.080.1226-35 歲36-45 歲46-55 歲56 歲以上10 京東圣誕節報告2017.126. 不同城市的節日消費傾向變化 在“土節”和“洋節”的節日消費傾向變化在不同城市之前也呈現出了顯著差異。從下圖看，四個一線城市對“土節”的消費并沒有增加多少興趣，而“洋節”上的選擇則出現了兩個極

15、有代表性的樣本上海，逆全國平均潮流而動，從 2016 年到 2017 年，“洋節”的消費比例增加了 2%。相比之下，北京的“洋節”消費比例則下降了 11.5%。我們將不同城市的 GDP 的對數與這個城市在不同節日上的消費比例變化作成以下兩張散點圖：節日消費傾向：2016 年到 2017 年上海市廣州市北京市土節洋節-0.1-0.02-0.12-0.04-0.14-0.06-0.080.0200.04深圳市11 京東圣誕節報告2017.12可以得到以下結論：1，“土節”的消費比例變化，平均來說是正的，人們對“土節”正在越來越感興趣，而且這個興趣的變化，和城市的特征基本無關。2，洋節的消費比例變化

16、，平均來說是負的，人們對“洋節”越來越失去興趣，但這個興趣的變化，和城市發達程度有直接關系。越是不發達的城市，對“洋節”的興趣消退越快，較發達城市對“洋節”的興趣不發生顯著變化；對于最發達的城市來說，對“洋節”的興趣很可能會回繼續上升。結論從以上分析中，我們可以得到這樣幾個答案。1，對節日的熱愛程度，可以從節日消費品類的消費比例計算出來，它代表了一個人在節日前一周內愿意將其總消費分配多少比例給置辦節日。比如 2016 年情人節的消費比例是 17%，這代表平均來說，人們在情人節前一周愿意將自己的總消費的六分之一貢獻給情人節禮物的購買上。2，“土節”正在興起，而“洋節”正在衰落。無論是將節日加總來

17、看，還是單獨來看，人們在“土節”上的消費比例正在上升，而“洋節”的消費比例在下降。3，越是不發達的城市，“洋節”的熱度消退越快，而發達的城市對“洋節”的興趣很可能還會進一步上升。與此同時，人們對“土節”的消費興趣上升倒是比較平均的。查詢詳細數據，敬請聯絡：財新傳媒行業分析師 高言 電話：010-85905214 郵箱：行業分析師 高婉茹 電話：010-85905008郵箱：財新智庫高級經濟學家 王喆電話：010-85905019郵箱：BBDBBD( 數聯銘品 ) 首席經濟學家 陳沁電話：028-65290823 郵箱：版權聲明 : “伊利中國消費升級指數”由伊利集團冠名，財新傳媒和成都數聯銘品

18、科技公司共同研發，按月度發布。該指數作為新經濟系列指數（NEI）的最新子指數，利用網絡大數據挖掘手段，量化中國消費結構及質量升級狀況，力求全面、真實地展現居民消費升級趨勢，準確把握市場消費升級的進展，為政府、企業和投資者提供了重要參考依據。詳細信息，敬請瀏覽http:/ 開放的智庫平臺。 以京東平臺數以億計的消費者和商品消費數據為基礎，進行多維度的數據研究，攜手各界數據研究同業者，洞察消費趨勢，共話商業演進。關于財新傳媒：財新傳媒是提供財經新聞的全媒體集團，依托專業的團隊和強大的原創新聞優勢，以網站、移動端、期刊、視頻、圖書、會議等多層次的業務平臺，為中國最具影響力的受眾群，提供準確、全面、深入的財經新聞產品。財新智庫是財新傳媒通過孵化另行建立的高端金融資訊服務平臺，旨在通過發展金融數據業務，壯大宏觀經濟研究隊伍，服務于智庫業務客戶。詳細信息，敬請瀏覽 關于 BBD: BBD（數聯銘品）是行業領先的大數據解決方案提供商，緊密圍繞新經濟，通過動態盡調、信用評級、風險定價和經濟指數四個步驟，BBD 提供從微觀到宏觀的大數據服務。詳細信息，敬請瀏覽：http:/ 研發機構：數據來源：中國消費升級指數