【公司研究】新寶股份-公司首次覆蓋報告：爆款產品+內容營銷效果顯著小家電新貴已露崢嶸-20200508[26頁].pdf

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1、家用電器家用電器/白色家電白色家電 1 / 26 新寶股份新寶股份（002705.SZ） 2020 年 05 月 08 日 投資評級：投資評級：買入買入（首次首次） 日期 2020/5/7 當前股價(元) 28.51 一年最高最低(元) 29.20/9.10 總市值(億元) 228.50 流通市值(億元) 226.97 總股本(億股) 8.01 流通股本(億股) 7.96 近 3 個月換手率(%) 51.82 股價走勢圖股價走勢圖 數據來源：貝格數據 爆款產品爆款產品+內容營銷效果顯著，小家電內容營銷效果顯著，小家電新貴新貴已露崢嶸已露崢嶸 公司首次覆蓋報告公司首次覆蓋報告 呂明（分析師）呂明

2、（分析師） 周嘉樂（聯系人）周嘉樂（聯系人） 孟昕（聯系人）孟昕（聯系人） 證書編號：S0790520030002 證書編號：S0790120030019 證書編號：S0790120040004 小家電代工龍頭逐步轉型小家電代工龍頭逐步轉型 OBM 企業企業，首次覆蓋給予“買入”評級，首次覆蓋給予“買入”評級 新寶股份是國內出口小家電代工龍頭企業， 多年的代工經驗使公司積累了豐富的 客戶資源及優異的制造能力。隨著消費者、渠道出現變革，公司以“類目快切、 內容種草、單品打爆”的方式，推動品牌業務快速發展，逐步實現向 OBM 企業 轉型。預計公司 2020-2022 年歸母凈利潤為 9.14/11

3、.00/13.54 億元，對應 EPS 為 1.14/1.37/1.69 元，當前股價對應 PE 為 25/21/17 倍，首次覆蓋給予“買入”評級。 消費者、渠道變革給新興品牌帶來發展機會消費者、渠道變革給新興品牌帶來發展機會，摩飛實現快速增長，摩飛實現快速增長 伴隨消費者、渠道變革，新興品牌發展出現機會。我們總結上述變革趨勢，對廠 商應對措施進行推演：1）行業端，新興品牌出現機會，利基產品市場出現；2） 產品端，廠商需重視利基產品，產品本身需要具備高顏值、解決痛點的特性，能 與消費者形成情感共鳴；3）營銷端，廠商需重視社區營銷、品牌文化建設，實 現包括直播在內的全渠道覆蓋。 基于上述變革，

4、 公司一方面積極研究新消費習慣、 新品類流行趨勢， 另一方面將自身優秀的產品研發和制造能力與新流量運營打法 相結合，實現摩飛品牌收入快速提升，2019、2020Q1 分別實現收入約 6.5 億 （+350%） 、3 億（+380%） 。近年來，摩飛品牌明顯加快品類擴張、產品更新迭 代速度。 品類擴張提速一方面體現公司強大的設計研發及供應鏈能力， 另一方面 也提升了出現“爆款單品”的概率，有望延長“爆款周期”并實現業績持續增長。 品牌品牌業務業務收入占比有望持續提升，公司具備長期成長空間收入占比有望持續提升，公司具備長期成長空間 近年來，以摩飛為代表的高毛利率品牌業務收入占比由 2014 年的

5、7.86%提升至 2019 年 18.40%。 我們認為， 摩飛的成功源于： 1） 公司長期積累的產品綜合能力； 2） “爆款產品+內容營銷”的打法；3） “產品經理+內容經理”內部機制。公司 在運作摩飛成功的基礎上，逐步將方法拓展到其他自主品牌，東菱品牌自 2019 年下半年重新定義品牌形象后，2020Q1 實現收入 0.7 億（+20%）呈增長趨勢。 未來隨著品牌業務收入占比持續提升，公司整體盈利能力有望實現提升。 風險提示：風險提示：匯率、原材料價格波動風險，新品類擴展不及預期 財務摘要和估值指標財務摘要和估值指標 指標指標 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 營

6、業收入(百萬元) 8,444 9,125 10,027 11,210 12,559 YOY(%) 2.7 8.1 9.9 11.8 12.0 歸母凈利潤(百萬元) 503 687 914 1,100 1,354 YOY(%) 23.2 36.7 33.0 20.3 23.1 毛利率(%) 20.6 23.7 24.7 25.8 26.7 凈利率(%) 6.0 7.5 9.1 9.8 10.8 ROE(%) 12.9 15.9 18.6 19.6 20.4 EPS(攤薄/元) 0.63 0.86 1.14 1.37 1.69 P/E(倍) 45.5 33.2 25.0 20.8 16.9 P/B

7、(倍) 5.9 5.3 4.7 4.1 3.4 數據來源：貝格數據、開源證券研究所 -50% 0% 50% 100% 150% 200% 2019-052019-092020-01 新寶股份滬深300 開 源 證 券 開 源 證 券 證 券 研 究 報 告 證 券 研 究 報 告 公 司 首 次 覆 蓋 報 告 公 司 首 次 覆 蓋 報 告 公 司 研 究 公 司 研 究 公司首次覆蓋報告公司首次覆蓋報告 2 / 26 目目 錄錄 1、 新寶股份：小家電代工龍頭逐步轉型 OBM 企業. 4 1.1、 發展歷程：從出口代工龍頭邁向自有品牌企業 . 4 1.2、 業務結構持續優化，盈利能力有望提

8、升 . 5 1.3、 股權結構穩定，設立激勵基金夯實長期增長信心 . 6 2、 行業：線上銷售為主，渠道裂變給新興品牌帶來機會 . 7 2.1、 行業規模：預計 2023 年達 6000 億以上，單品類規模上限明顯 . 7 2.2、 行業空間：多重因素提升行業景氣度 . 8 2.3、 競爭格局：“美蘇九”三足鼎立，線上集中度低于線下 . 9 2.4、 銷售渠道：產品銷售以線上為主 . 9 3、 思考：摩飛爆款的本質邏輯 . 10 3.1、 消費者變革：“種草”一代逐漸成為主流消費者 . 10 3.1.1、 品牌忠誠度降低，給新興品牌帶來機會 . 10 3.1.2、 群體重視 UGC 社區，營銷

9、載體開始“去中心化” . 11 3.1.3、 注重“情感滿足”，在意品牌背后的細節 . 12 3.1.4、 個性化需求帶來利基產品市場需求提升 . 12 3.2、 渠道變革：線上渠道占比持續提升，且出現碎片化趨勢 . 12 3.2.1、 線上渠道占比持續提升，利基產品的供給漸多 . 12 3.2.2、 線上渠道逐步碎片化、多元化，給新興品牌帶來彎道超車的機會 . 13 3.3、 總結：消費者、渠道的變革帶給品牌商的啟示 . 14 3.4、 摩飛的爆款秘訣：積極應對變革，打造爆款單品 . 14 3.4.1、 產品端：針對特定群體“微創新”，打造高顏值產品解決痛點 . 14 3.4.2、 營銷端：

10、以消費者、渠道變革為導向，全面布局 . 15 3.4.3、 渠道端：順應線上消費潮流，經銷商兼職營銷 . 16 3.5、 摩飛的核心競爭力 . 18 3.5.1、 對產品、營銷的把控源于“產品經理”、“內容經理”制度 . 18 3.5.2、 完整、優異的供應鏈能力是公司打造“爆款”的根基 . 18 4、 內銷收入增長可期，代工業務持續推動自動化及信息化 . 19 4.1、 摩飛品牌：擴品類、產品加速更新迭代 . 19 4.2、 其他自有品牌：找準定位，有望再造“摩飛” . 20 4.3、 代工業務：持續擴大代工業務優勢，提升盈利能力 . 21 5、 盈利預測 . 22 5.1、 關鍵假設 .

11、22 5.2、 盈利預測與估值 . 22 6、 風險提示 . 23 附：財務預測摘要 . 24 圖表目錄圖表目錄 圖 1： 從海外代工到發展自有品牌，新寶股份成長為西式小家電代工龍頭 . 5 圖 2： 營收整體保持穩步提升 . 5 圖 3： 內銷業務增速高于主營收入增速 . 5 圖 4： 內銷業務占比持續提升 . 6 圖 5： 公司整體毛利率穩步提升 . 6 nMrOnNnRtOoQnPpOvNqRnO7NaObRnPnNnPpPlOqQqNjMmMxOaQoOxPwMtPzQuOtOuM 公司首次覆蓋報告公司首次覆蓋報告 3 / 26 圖 6： 近三年來歸母凈利潤增速持續提升 . 6 圖 7

12、： 新寶股份銷售費用率顯著低于九陽、蘇泊爾 . 6 圖 8： 股權較為集中，實際控制人為創始人及董事長郭建剛 . 7 圖 9： 預計 2023 年小家電市場達 6000 億 . 8 圖 10： 小家電品類眾多，單品規模上限明顯. 8 圖 11： 城鎮居民人均可支配收入提升 . 8 圖 12： 中國小家電保有量相比歐美較低，提升空間較大 . 8 圖 13： 2018-2019 年，線上小家電 CR3 穩定在 67%68% . 9 圖 14： 2018-2019 年，線下小家電 CR3 穩定在 91%92% . 9 圖 15： 2016-2021 年小家電線上市場份額有望持續提升 . 9 圖 16

13、： 95 后成為線上購物主力人群 . 10 圖 17： 95 后品牌忠誠度較低，給新興品牌發展機會 . 11 圖 18： 95 后樂于分享，品牌傳播能力強 . 11 圖 19： 95 后在購買前會看大量材料 . 11 圖 20： 95 后個性化需求開始提升 . 12 圖 21： 近年來，小家電行業出現明顯的“長尾現象” . 13 圖 22： 線上渠道發展、個性化需求提升帶來“長尾現象” . 13 圖 23： 2019 年小家電線上渠道開始逐步裂變. 13 圖 24： 渠道的碎片化使廠商營銷手段發生改變 . 14 圖 25： 消費者變革帶給廠商的啟示 . 14 圖 26： 渠道變革帶給廠商的啟示

14、 . 14 圖 27： 高顏值的產品設計更利于在互聯網上二次傳播 . 15 圖 28： 在美食類 APP 以“菜譜”方式宣傳產品 . 16 圖 29： 摩飛充分受益小紅書平臺紅利 . 16 圖 30： 李佳琦在直播間三次帶貨摩飛榨汁杯. 16 圖 31： 小家電行業線上 CR3 集中度低于線下 . 17 圖 32： 摩飛的包銷商制度進一步強化品牌營銷，形成正反饋 . 17 圖 33： 產品經理、內容經理制度為爆款保駕護航 . 18 圖 34： 新寶股份先進的信息化供應鏈系統作為優秀案例登上 2020/3/6 新聞聯播 . 19 圖 35： 摩飛內銷收入快速提升 . 20 圖 36： 近年來摩飛

15、持續擴品類、加快新品推出速度 . 20 圖 37： 東菱 2019 年品牌戰略發布會 . 21 圖 38： 東菱品牌趨向年輕化 . 21 圖 39： 百勝圖發布全新品牌戰略“總有一杯在身邊” . 21 表 1： 公司設立業績激勵解鎖目標，夯實未來增長信心 . 7 表 2： 針對特定用戶，對“主流產品”進行微創新解決消費者痛點 . 15 表 3： 小家電公司估值情況：新寶股份估值低于同行業可比公司 . 22 公司首次覆蓋報告公司首次覆蓋報告 4 / 26 1、 新寶股份：新寶股份：小家電小家電代工龍頭逐步轉型代工龍頭逐步轉型 OBM 企業企業 1.1、 發展歷程：發展歷程：從出口代工龍頭邁向自有

16、品牌企業從出口代工龍頭邁向自有品牌企業 出口出口代工代工小家電小家電龍頭龍頭企業，積累豐富客戶資源企業，積累豐富客戶資源。1995 年，廣東新寶電器成立， 主要面向歐洲、美洲、亞洲等海外市場代工西式小家電，是國內西式小家電代工的 龍頭公司。公司與國際大型知名品牌商、零售商保持長期合作伙伴關系，包括摩飛 （Morphy Richards） 、JARDEN、APPLICA、HAMILTON BEACH（漢美馳）等。國 內市場與沃爾瑪、家樂福、蘇寧等大型連鎖系統也建立了緊密的合作關系。 長期代工長期代工積累優異生產制造能力，使公司具備較強的新品開發能力積累優異生產制造能力，使公司具備較強的新品開發能

17、力。多年代工 經驗的積累，使公司具備豐富的小家電生產經驗，并擁有產業鏈深度配套能力，有 效確保產品品質及交貨期。此外，公司注重技術積累，根據天眼查信息，截止 2020 年 4 月公司共擁有 4387 項專利。 覆蓋品類也從 1998 年 1-2 個品類拓張至 2019 年 20 多個品類，包括廚房小家電、家居護理電器、嬰兒電器、個護美容電器等。 厚積薄發，逐步轉型厚積薄發，逐步轉型打造打造內銷內銷品牌品牌矩陣矩陣。多年積累的產品能力、客戶資源，使 公司開始逐漸嘗試打造自有品牌， 向 OBM 企業轉型。 公司目前打造了以 Donlim （東 菱） 、Morphy Richards（摩飛） 、GE

18、VILAN（歌嵐）為主的品牌矩陣。在品牌策略方 面，對于摩飛品牌，公司繼續深化爆款打法、蓄力新消費勢能；對于東菱品牌，公 司有效結合爆款和內容營銷打法、豐富產品矩陣。 摩飛表現優秀， “產品經理摩飛表現優秀， “產品經理+內容經理”雙輪驅動機制可復制到其他自主品牌。內容經理”雙輪驅動機制可復制到其他自主品牌。 2013 年，公司從多年代工客戶摩飛手中拿到摩飛品牌在國內市場的獨家代理權，從 產品設計到營銷全面發力，打造了多功能鍋、榨汁杯等多款爆品，成功打開國內市 場。同時，公司利用自身長期積累的產品綜合能力，采取“爆款產品+內容營銷”的 方法，建立“產品經理+內容經理”雙輪驅動機制，在公司運作的

19、 Morphy Richards （摩飛）品牌業務取得積極成效的基礎上，逐步把這種方法拓展到到公司其他自主 品牌業務上。 根據公司發展的路徑及特點，我們將其發展的歷程劃分為四個階段：根據公司發展的路徑及特點，我們將其發展的歷程劃分為四個階段： （1） 1995-1998 年，海外代工制造：年，海外代工制造：公司在成立初期，主要是面向歐美市場 進行 OEM 模式的代工制造； （2） 1999-2008 年， 快速發展擴大規模， 進軍國內市場年， 快速發展擴大規模， 進軍國內市場： 銷售規?？焖贁U大， 并于 2003 年開始進軍國內市場，拓展內銷； （3） 2009-2013 年，年，發展自有品牌，進入東南亞市場：發展自有品牌，進入東南亞市場：發展自有品牌東菱， 并向東南亞市場推廣； （4） 2014 年至今，上市后完善品牌矩陣，加強研發拓展合作年至今，上市后完善品牌矩陣，加強研發拓展合作：2014 年在深 交所上市后，逐步完善了摩飛、百勝圖、鳴盞、歌嵐和萊卡等品牌；投 入資金研發智慧小家電；與名創優品、拼多多等進行戰略合作。 公司首次覆蓋報告公司首次覆蓋報告 5 / 26 圖圖1：從海外代工到發展自有品牌，新寶從海外代工到發展自有品牌，新