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1、2018聯合發布產業定義汽車，老百姓的代步工具，行走夢的搭載器，沒有人不愛它的速度與激情。近年來，網民對汽車內容的需求迅速增加，汽車內容的內涵與外延都在不斷豐富，為全方位盤點目前互聯網的汽車內容生態，易車與新榜研究院聯合發布汽車內容產業生態報告。報告中首次提出“汽車內容產業”概念，即生產、傳播和銷售汽車內容產品及其服務的產業。它融合創作者、平臺、用戶以及第三方服務商等多個主體，包含圖文、音頻、視頻等多種介質的內容產品，以及廣告、電商、版權、知識付費等多種形式的營銷服務。KOL：通過輸出自身對某個領域的觀點及認知，積累認可其輸出內容的用戶群體，且對用戶行為能產生一定影響的人。IP：指的是比KOL

2、辨識度更高，更具人格化、品牌性和商業延伸性的特定形象。本報告中，IP如無特殊說明，均指汽車內容產業的IP。內容營銷：不同于展示型效果廣告，專指以KOL為核心展開的基于內容合作的個性化營銷方式，如廠商廣告軟植入、廠商冠名活動等。TGI指數：即目標群體指數，它是一個“傾向性指數”，指某一子群選擇某一指標的比例，與總群同一指標比例之比，再乘以標準數100所得的值。TGI高于100 ，則表明該類用戶對某類問題的集中度高于整體水平。01 / 相關概念釋義本報告綜合采用定性與定量研究方法。一是通過行業訪談，獲取專家、創作者、品牌商對汽車內容產業的第一手資訊和觀點；二是對大量文獻資料進行歸納總結，研究典型案

3、例，發現規律、趨勢；三是通過在線問卷調研了解汽車內容用戶的群體畫像、用戶內容消費習慣的變遷及汽車內容對汽車消費的影響。02 / 研究方法數據來源：新榜大數據、易車平臺數據、公安部、國家統計局、汽車工業協會、中商產業研究院、極光大數據 、微盟研究院、今日頭條 、QuestMobile、Talkingdata、AdMaster及其他網絡公開數據。定性訪談資料：對汽車內容創作者、行業專家、品牌商的定性訪談，N=21。調研數據：針對汽車內容用戶的在線問卷調研，N=2000，2018年9月，調研平臺KuRunData。03 / 數據來源說明報告說明汽車內容產業概覽 /01創作者成長 /03營銷升級 /0

4、502/ 用戶洞察04/ 平臺進化06/ 汽車內容產業演進趨勢實體產業強支撐下的內容市場，已進化成熟內容跨界、形式創新是顯著表現，IP化、MCN運作是成長趨勢平臺整合資源，新型營銷合作模式效果好人群和需求變遷，他們首選汽車垂直平臺并高度接受內容營銷渠道手握資源，重要性抬升，開放更多方能收獲更多，完成進化從汽車到汽車生活方式，從內容為王到渠道重要性抬升，從流量分發到一站式生態汽車內容產業概覽產業圖譜 | 產業特征汽車內容產業圖譜內容創作者UGCPGC創作者生產涵蓋用戶看車、選車、買車、用車、養車、玩車等覆蓋汽車全生命周期的內容平臺方社交資訊垂直視頻電商音頻互聯網電視用戶第三方服務機構廣告主投資方

5、數據服務內容提供資源支持營銷服務其他第三方服務線下服務汽車4S店汽車二手車市場汽車展覽汽車實體產業OGC內容供應產品服務易車汽車之家汽車學北狼-宋旭東30秒懂車蘿卜報告主機廠經銷商自主品牌合資品牌潛在用戶新車用戶重度用戶換車用戶產業合作汽車美容汽車改裝汽車體驗中心汽車銷售后市場服務1.1汽車內容產業五大特征01020304用戶規模大截至2017年底，中國汽車保有量2.17億輛【1】，汽車駕駛人3.42億人【1】；汽車服務APP裝機量超過2.7億臺【2】。產業支撐強2018年1-5月，汽車工業重點企業累計實現主營業務收入17403.0億元，同比增長13.7%【3】，對汽車內容的生產和變現有強大的

6、產業支撐。專業要求高汽車是大件的復雜商品，對內容創作者和傳播渠道的專業性要求高，94%的汽車內容創作者有汽車行業相關背景【4】。延展領域寬一是細分出汽車資訊、評測等十幾個專業領域；二是延伸至旅游、生活、時尚等20多個跨界領域，汽車內容生態延展性強。規?；噧热菖c汽車實體產業連接緊密，內容隨著產業發展、產品設計、高新技術、汽車用戶而同步迭代。051.2注：【1】公安部，2018；【2】Talkingdata移動數據研究中心，2018年6月安卓平臺數據；【3】汽車工業協會；【4】新榜大數據用戶洞察人群變遷 | 觸媒渠道 | 介質偏好內容偏好 | 消費特點 | 決策影響人群變遷：汽車用戶區域下

7、沉，女性和95后成消費主力區域下沉女性崛起Z世代登場2017年女司機增量占比45%，首次突破1.1億人【3】汽車4S店訪客中女性占比49%，與男性顧客比例相當【4】汽車4S店訪客中三線及以下城市人群占比47%，接近一二線人群總和【1】2018年三四線城市移動網民占比高達55%，用戶增速達17%【2】中國Z世代人口約為1.2億，約占總人口8.6%【5】汽車4S店訪客中16-25歲占比27%，95后汽車用戶近四成【6】（1995-2000生人）注：【1】【4】【6】2018年中國4S店訪客數據分析報告，極光大數據，2017Q3；【2】QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫，201

8、8.3；【3】2017年全國機動車和駕駛人數據，公安部，2018.1；【5】國家統計局，20172.1觸媒渠道：汽車垂直平臺是首選，年輕人偏愛社交和視頻平臺汽車垂直平臺是首選，70.4%的用戶會選擇通過汽車垂直平臺獲取信息，比例遠超其他渠道觸媒渠道多元，社交平臺、綜合資訊平臺、廠商官網/官微、搜索引擎、視頻平臺的選擇率均高于三成95后更喜歡通過社交和視頻平臺獲取汽車相關信息95后調研用戶TGI100【2】用戶完成信息選擇的渠道是多樣化的，每個信息服務者要有自己的價值意識，即在一個系統中有自己的個性和價值所在 北京師范大學新聞傳播學院教授、執行院長喻國明2.2注：【1】新榜大數據，2018.9；

9、【2】TGI指數等于100表示平均水平，高于100，代表該類用戶對某類問題的集中度高于整體水平介質偏好：圖文仍然最受關注，短視頻增長強勁圖文類仍然最受關注，視頻類內容需求凸顯，短視頻直追圖文。相比較長視頻和直播，展示直觀、信息密度高的短視頻更受歡迎，且用戶粘性高音頻、脫口秀等新興形式有年輕用戶市場注：【1】新榜大數據，2018.9；【2】 TGI指數等于100表示平均水平，高于100，代表該類用戶對某類問題的集中度高于整體水平；【3】2018短視頻行業年度盤點，易觀，2018,4；【4】今日頭條，2017.7圖文類視頻類95后調研用戶TGI100【2】短視頻市場用戶粘性【3】用戶人均單日使用6

10、5分鐘用戶人均單日啟動8.5次圖文組圖類視頻類91.67%73.47%2449.53%汽車閱讀量同比變化【4】2.3內容偏好：報價、養護、資訊、評測是普遍關注的汽車內容注：【1】新榜大數據，2018.9；【2】新榜大數據，2018,1-9月累計數據汽車內容用戶對汽車領域的關注度分布【1】汽車領域關注度Top4的關鍵詞【2】報價資訊養護評測2.4.1注：【1】新榜大數據,2018.9；【2】TGI指數等于100表示平均水平，高于100，代表該類用戶對某類問題的集中度度高于整體水平內容偏好：出行、運動易與汽車產生內容跨界，時尚、星座可同時打動女性和95后旅游、運動、美食、科技是用戶最關注的汽車領域

11、以外的內容女生更關注時尚美妝、星座、美食；年輕人更關注星座、時尚美妝、動漫游戲星座不求人關于“不同星座家庭用車”主題漫畫2.4.2消費特點：內容消費呈現碎片化、場景化、社交化碎片化場景化社交化內容觸達用戶要與用戶的生活場景融入，場景不同，內容需求相異通勤時間和午休時間更傾向碎片化內容，早晨和晚間的大段休閑時間更有可能深度閱讀近五成用戶單次汽車內容消費時間在5-15分鐘，30分鐘是耐心的臨界值【1】00后的注意力尤其分散，20.4% 的00后汽車內容消費時長在5分鐘以內【1】新媒體用戶社群化特點顯著，年輕人尤其熱衷分享，超過52%【2】的95后有在社交平臺分享轉發的意愿。21.8%的汽車興趣用戶

12、表示社交需求是其獲取汽車類內容的主要目的【3】注：【1】【3】新榜大數據，2018.9；【2】酷鵝用戶研究院2.5.1消費特點：年輕用戶對內容提出品質化、跨界化、人格化的要求調研發現，實用性和專業性是用戶對內容的基礎需求95后用戶對內容品質化、跨界化、人格化的重視值得關注。符合年輕人審美的、從純專業汽車內容向泛生活過渡的、有人格背書的內容更受歡迎人格化是必然趨勢。新媒體時代，人人都是自媒體，媒體的壁壘消失，人格化是媒體提高識別度、走向品牌化的關鍵因素 中國傳媒大學播音主持藝術學院教授、著名主持人梁洪注：【1】新榜大數據，2018.9；【2】根據TGI指數得出，TGI指數等于100表示平均水平，

13、高于100，代表該類用戶對某類問題的關注程度高于整體水平95后調研用戶TGI1002.5.2決策影響：用戶對汽車內容營銷的接受度高得出乎意料，線上內容影響購車決策近六成用戶接受植入、冠名等內容營銷，而對汽車內容營銷的接受度則更高，高達近八成內容營銷能夠把營銷的訴求點和內容故事化的講述方式結合在一起，實現情感和價值觀的到達，而不僅是信息的到達 復旦大學新聞學院教授副院長 周葆華幾乎所有用戶在下購車決策前，都或多或少地參考線上內容，綜合各類內容后縮小目標范圍，進而確定購買意向是普遍情況注：【1】【2】新榜大數據，2018.92.6.1決策影響：超七成用戶關注3個以上汽車KOL，KOL影響力超明星汽

14、車KOL是重要信息來源。超七成用戶關注3個以上汽車KOL，7%關注10個以上口碑是影響購車決策的主要因素；汽車KOL的話語權明顯高于其他領域KOL和明星注：【1】【2】新榜大數據，2018.970.7%口碑事實推薦2.6.2小 結汽車用戶增量在三四線城市、女性、Z世代人群畫像圖文仍最受關注，短視頻內容增長強勁介質偏好跨界領域出行、運動易與汽車產生內容跨界，時尚、星座可同時打動女性和95后內容偏好二用戶對汽車營銷內容接受度非常高，汽車KOL話語權超明星決策影響汽車垂直平臺是首選，年輕人更喜歡社交和視頻平臺觸媒渠道專業領域報價、養護、資訊、評測是用戶最關注的汽車內容內容偏好一碎片化、場景化、社交化

15、，年輕人對品質化、跨界化、人格化有要求消費特點人群和需求變遷，他們首選汽車垂直平臺并高度接受內容營銷用戶洞察創作者成長創作者畫像 | 內容創作 | 內容分發內容變現 | 成長趨勢創作者畫像：個人與機構平分秋色，專業要求高，10萬粉絲是頭部門檻汽車內容產業發展相對成熟，機構類創作者比例高于全網；由于汽車實體產業鏈長、產品復雜，在內容創作上對專業性有一定要求，九成創作者為汽車行業相關從業者【1】微信平臺，汽車內容創作者粉絲量級呈金字塔式分布注：【1】【2】【3】數據來源于新榜大數據，其中機構指的是認證主體為“公司”的賬號；預估活躍粉絲數是新榜根據同一類別的公眾賬號中的平均打開率推導計算出來，和真實

16、粉絲數有一定的區別汽車類創作者全網創作者微信公眾號內容創作者認證情況全網對比【2】微信公眾號汽車內容創作者預估活躍粉絲數分布圖【3】4.55%10萬及以上19.64%1萬-10萬75.81%1萬以下個人個人機構機構3.1內容創作：細分領域多，向專業垂直和跨界娛樂兩極集中根據垂直程度和內容屬性，我們把汽車內容按四象限歸類，眾多細分領域分布其中。如圖所示，內容創作向專業垂直和跨界娛樂兩極集中傳統評測、資訊類內容仍然是頭部內容創作者的首選，情景創意、動漫等跨界娛樂傾向的節目開始興起汽車內容創作領域細分圖【1】娛樂性報價綜合汽車改裝汽車技術賽事評測老爺車新車發布資訊養護導購越野試駕游記文化歷史手繪路況

17、實拍車友生活情景劇相聲垂直跨界專業性紀錄片綜藝脫口秀動畫專業內容跨界內容其他領域注：【1】新榜大數據；【2】易車平臺數據，注：同一賬號可能有多檔節目，內容多元3.2.1內容創作：汽車與非車內容互相滲透，內容跨界是必然趨勢18.3%的頭部汽車內容創作者已經嘗試內容跨界，跨界領域涉及新聞資訊、民生、幽默、科技、金融投資等注：【1】頭部汽車內容創作者：新榜指數大于900；【2】【3】新榜大數據，2018年1-9月累計數據TOP1000汽車賬號內容跨界情況【1】汽車與其他20多個領域有內容交叉，非汽車賬號中涉及“汽車”內容的比例平均達2.48%其他類別賬號交叉汽車內容TOP5【3】3.2.2內容創作：

18、內容跨界的三種形式汽車內容經歷了從“野蠻生長”到“精耕細作”的轉變。出于自身的發展以及滿足用戶多元化需求的考慮，內容跨界成為頭部創作者擴大影響力的必然之路根據新榜調研數據顯示，95后年輕用戶偏愛跨界內容從汽車到汽車生活方式的延伸（案例展開分析詳見下頁）大家車言論 暴走汽車一路葩行記3T生活指南蘿卜報告30秒懂車從內容關聯領域延伸的內容跨界從用戶需求出發形成的內容跨界從公司規?；l展形成的內容跨界內容跨界內容偏好的延伸、趨同認知的延伸從KOL到IP，通過跨界放大自身價值內容跨界可以是內容創作對象的自然延伸；也可以是另外一種更高層面的跨界文化品位、格調、生活方式的跨界，形散而神不散；還有一種是集團

19、化的跨界，在某一領域擁有知名度的創作者可以和用戶建立足夠的信用關系，也有了垂直領域之外的跨界條件 復旦大學新聞學院教授、副院長 周葆華3.2.2跨界案例：一路葩行記，娛樂有趣的汽車情景劇生活領域頭部MCN罐頭視頻全網3000萬粉絲罐頭視頻帥無敵易車李寅易車新銳車評人粉絲100萬+生活技能汽 車汽車情景?。阂宦份庑杏浺云嚍閳鼍?，通過生活故事及互聯網熱點事件制造新的“車上談資”，在幽默對話中介紹車輛賣點車主，定位沉著穩重，對車輛有全面認知乘客，定位搞笑小生，制造故事沖突節目在易車、罐頭視頻、李寅三大微博進行推廣，單期節目閱讀量高達300萬，在全網150家平臺進行曝光，單期全網播放量800萬3.2

20、.2內容創作：基礎載體上，既有形式創新又有介質融合目前汽車內容主要以圖文、視頻類內容為主，創作者不滿足于基礎形態，嘗試各種創新和融合內容介質圖文類圖文組圖視頻類長視頻短視頻音頻類音頻直播類直播形式創新長海報MINI GQ3D動畫帕加尼和Star與Engineering廣播劇和汽車有關的兒童故事直播答題易戰成名介質融合一鏡到底H5科邁羅*局部氣候調查組情景劇倪可開的慢相聲車德鋼VR體驗“北京車展”易車線上VR展廳視頻展示H5神州專車動漫桃色曰車脫口秀沃爾沃 G僧東大嘴說車3.2.3內容分發：多平臺分發是主流，創作者普遍重視汽車垂直平臺多平臺分發，覆蓋多個流量入口內容“復制型” 分發為主，“針對型

21、”分發增多分級運營，普遍重視汽車垂直內容平臺注：【1】數據來源：根據新榜訪談數據及公開資料綜合整理汽車內容創作者的典型分級運營【1】一級分發平臺二級分發平臺三級分發平臺其他分發平臺3.3內容變現：二次變現為主，流量價值轉化為廣告價值目前，廣告是汽車內容創作者最主要的變現形式，通過用戶流量轉化為廣告價值，實現內容的二次變現內容變現流程圖平臺收益廣告收益生產廣告主付費內容流量價值關注度二次變現通過免費內容吸引更廣泛的用戶關注，把用戶流量轉化為廣告價值，實現內容間接變現生產付費創作者內容C端用戶內容一次變現直接售賣內容或產品，實現知識變現內容電商知識付費版權開發3.4成長趨勢一：內容IP化，是建立競

22、爭壁壘的根本途徑汽車自媒體汽車KOLIP汽車自媒體IP化路徑分析單一個人或小團體為主觀點認同數量少縱深發展或橫向延伸機構化運營人格認同數量穩定內容跨界類型豐富公司化運營價值文化認同規模大且非常穩定用戶內容運作認可度傳播度延展性專業性持續力判斷IP是否成立，主要看影響力有多大，而影響力主要表現為三方面：一是傳播力，有沒有足夠的用戶覆蓋；二是說服力，能否說服用戶；三是行動能力，能不能讓用戶行動起來 天奇阿米巴創投基金管理合伙人 魏武揮3.5.1內容IP化案例：旭子工作室，圍繞真人打造十七檔節目資深汽車媒體人10年+汽車評測經驗，操盤千余項目全網粉絲260萬視頻全網流量高達5億節目覆蓋超過60家媒體

23、平臺平均單期節目易車流量高于200萬旭子工作室 - 張天旭節目拓展：圍繞旭子IP，共打造出17檔節目，覆蓋購車用戶從產生興趣期、評估期、篩選期到試駕購買期的決策全流程，輸出統一的價值觀旭子頭條旭子在直播旭叨車旭子試新車旭子體驗旭游記旭子長測旭子說數據旭子養車日記3.5.1成長趨勢二：專業MCN機構提升資源效率，是創作者和平臺的共同選擇MCN通過其專業的服務模式，為頭部創作者轉型、中腰部創作者突圍提供支持，讓創作者專心輸出內容，降低運營風險、提高運營效率平臺從合作效率角度考慮，優先與MCN合作，以點帶面，形成完整的內容生產、傳播與消費閉環；同時，平臺本身承擔著部分MCN角色，賦能創作者頭部創業者

24、牽頭創立商業突破網紅/大V中腰部賬號聚集吸收成長空間功能扶持功能支持孵化運營產品功能推廣管理商業化孵化大IP規?；a多元變現內容聯合專業運作資源整合MCN平臺資源支持、政策傾斜平 臺 與MCN合作挖掘和孵化潛力創作者扶持推廣優質內容開拓新的內容領域創作賦能運營賦能商業賦能品牌賦能3.5.2小 結汽車內容創作者以個人為主，專業門檻高創作者畫像汽車與非車內容互相滲透，內容跨界是必然趨勢內容創作二多平臺分發是主流，創作者普遍重視汽車垂直平臺內容分發IP化，是建立競爭壁壘的根本途徑成長趨勢一細分領域多，向專業垂直和跨界娛樂兩極集中內容創作一基礎載體上，既有形式創新又有介質融合內容創作三二次變現為主，

25、流量價值轉化為廣告價值內容變現內容跨界、形式創新是顯著表現，IP化、MCN運作是成長趨勢創作者成長MCN提升資源效率，是創作者和平臺的共同選擇成長趨勢二平臺進化平臺變遷 | 主流平臺 | 平臺賦能平臺變遷：用戶紅利消退，流量重新分配，渠道重要性抬升平臺1.0：博客論壇，自媒體具備雛形時間：2002年-2009年最早的自媒體形式，以博客、論壇、個人網站等形式存在創作者及用戶覆蓋范圍有限，且缺乏用戶互動平臺2.0：社交平臺主導，流量和創作者雙爆發【1】時間：2009年-2015年以微博、微信為代表的社交媒體平臺主導流量規模和創作主體數量雙雙爆發，信息海量，發布即時，傳播速度快，用戶互動性強第三方服

26、務平臺出現，內容分工開始細化移動化，社交化，即時化，易用化算法化，輕量化，多元化平臺3.0：流量重新分配，平臺賦能創作謀求雙贏【2】時間：2015年至今細分垂直領域增多，視聽感受更立體用戶增量減少，流量重新分配。創作者激情不減，但遇流量困境，渠道重要性抬升社交、資訊、垂直、音視頻、OTT等多平臺涌現，平臺賦能創作者，謀求雙贏產業鏈條越來越完善、內容分工越來越細化【3】注：【1】【2】【3】新榜深訪4.1主流平臺：綜合平臺內容寬泛，垂直平臺精準專業如報告第二部分數據所示，汽車垂直平臺和綜合資訊平臺，是汽車內容用戶的主流觸媒渠道，二者差異明顯內容用戶圈層與汽車產業緊密度綜合、寬泛垂直、專業用戶體量

27、大需求多元用戶精準需求明確興趣多元分享活躍興趣趨同垂直社群較弱較緊密綜合資訊平臺汽車垂直平臺垂直平臺對某一個行業上下游的打通能力和整合能力更強，帶給入駐媒體、用戶的價值也會更多 復旦大學新聞學院教授、副院長 周葆華4.2平臺賦能：尋求雙贏，四重賦能發揮內容的真正價值渠道為王，平臺起到連接和整合的作用，可以更好地與品牌商、用戶進行連接、維護。內容生產者應該順勢而為，依平臺的變化而變化。用戶在哪里，就去哪里發展 天奇阿米巴創投基金管理合伙人魏武揮用戶難有增量，中腰部創作者遇流量困難汽車垂直平臺與產業深度連接，生態豐富用戶個性化需求增多，瞬息萬變頭部創作者尋求規?；l展和商業回報數據優勢創作賦能運營

28、賦能商業賦能品牌賦能平臺賦能盤活資源，發揮內容的真正價值4.3創作賦能：原創保護先行，協助創作者高品質內容生產平臺創作賦能典型手段創意素材庫圖片庫外腦資源創作培訓一對一指導平臺內保護內容聯合出品內容主題策劃用戶畫像數據內容偏好數據跨平臺保護用戶數據創作素材原創保護內容指導內容合作創作賦能今日頭條與維權騎士聯合推出“原創保護”功能，對作品版權保護實現全網實時監測與維權原創保護搜狐視頻、56視頻自媒體推出“聯合出品計劃”，享有版權共享、獨家分成、分成激勵等扶持內容合作4.3.1運營賦能：流量+數據+工具，幫助創作者精細化運營觸達用戶擴大用戶精細化運營推廣位支持、優質內容曝光扶持流量傾斜傳播數據、榜

29、單排行、其他公開數據數據支持編輯排版、流量采買、投放工具等運營工具專題培訓、新媒體學院等運營指導內容置換流量合作投融資服務投資造血粉絲互動工具粉絲運營跨平臺運營、外部工具支持連接第三方數據是平臺的優勢和資源，平臺可以給創作者提供相關數據，包括內部數據和公共數據，如排行榜等，把自媒體、媒體、企業等運營發展中市場反饋的指標，通過公共服務方式或有償服務方式來提供 北京師范大學新聞傳播學院教授、執行院長喻國明4.3.2商業賦能：平臺補貼為基礎，不斷提升商業變現能力在保障創作者基本收入的同時，平臺通過整合自身商務資源、IP資源，不斷開放平臺商業能力，為創作者提供商務對接、多元變現的機會按產出、按品質進行

30、現金扶持，部分覆蓋創作者的生產成本01 平臺補貼共享商務資源，減少談判成本，提高對接效率02 整合平臺商業資源開發廣告之外的內容“一次變現”機會03 進一步開放商業能力流量分成獎勵政策補貼計劃作者打賞知識付費內容電商商務對接營銷活動聯合招商內容眾包4.3.3品牌賦能：塑造品牌、推廣品牌，讓創作者從幕后走向臺前建立品牌、打造IP，是內容創業者的成長趨勢，平臺主動創造機會，助力創作者塑造品牌、推廣品牌，享受更多“聚光燈”時刻平臺助力頭部創作者品牌推廣品牌再定位品牌定向平臺大數據創作者定位+平臺助力中腰部創作者品牌塑造平臺活動獎項評比行業沙龍行業會議排行榜單PR推廣品牌合作4.3.4平臺賦能案例：“

31、創易計劃”，孵化IP創建內容新生態易車作為廠商經銷商、創作者和用戶之間的溝通橋梁，通過“創易計劃”持續推進開放平臺戰略，更好服務與賦能產業鏈各方4.4.1構建汽車內容營銷生態鏈，提升效果轉化易車內容營銷戰略2.0平臺(內容池)創作者用戶支持連接匹配頭部腰部尾部大數據精準分發找對受眾銷售端轉化大數據精準匹配找對IP品牌廣 告 即 內 容內 容 即 廣 告消費者所見即所買易車及其聯創合作平臺構建IP化內容營銷平臺，提升營銷聲量易車內容營銷戰略1.0電商（易車惠）店頭（易車伙伴）金融交易（易鑫）團購（易團購）頭部汽車IP資源壟斷吸睛話題制造能力跨平臺炒作能力易車投資的兩家頭部IP影響力占據半壁江山易

32、 車 號創 易 計 劃戰略升級，打造全域IP矩陣易車平臺賦能案例：大炮評車的IP進化之路2017年4月簽約易車全網粉絲350萬+每期節目點擊量百萬以上汽車手繪自媒體創作賦能運營賦能商業賦能品牌賦能商務支持：納入易車內容營銷體系目前商務轉化：已服務奔馳、福特等30 多家 汽車 品牌 ，創 造超 過5000萬內容營銷價值易車為其提供活動資源，提高品牌曝光，拓展品牌IP影響力如2018北京國際車展、2017廣州車展等渠道布局：內容50+平臺覆蓋平臺運營：培訓指導、渠道維護團隊建設：協助建立工作室，并為團隊引薦人才投資：股權投資500萬定位：從傳統圖文到創意視頻內容支持：提供選題、提綱、腳本、拍攝、剪

33、輯、后期包裝等全面內容指導4.4.2小 結用戶紅利消退，流量重新分配，渠道重要性抬高平臺變遷原創保護先行， 協助創作者高品質內容生產創作賦能平臺補貼為基礎，不斷提升商業變現能力商業賦能綜合平臺內容寬泛，垂直平臺精準專業主流平臺流量+數據+工具，幫助創作者精細化運營運營賦能塑造品牌、推廣品牌，讓創作者從幕后走向臺前品牌賦能渠道手握資源，重要性抬升，開放更多方能收獲更多，完成進化平臺進化營銷升級投入與訴求 | 合作現狀 | 營銷新模式投入與訴求：企業社會化營銷投入增多，KOL推廣是重點2017年中國汽車網絡廣告市場規模達150億【1】，相比2016年增長17.3%【1】，目前廣告主社會營銷預算呈上

34、升趨勢，其中，KOL推廣已成為社會化營銷的普遍、重點選擇注：【1】2018數字營銷趨勢報告，AdMaster5.1.1投入與訴求：汽車廣告投放更強調品效合一效果轉化和品牌宣傳，是各行各業廣告主的共同需求，而汽車廣告主對于效果轉化的訴求更高具備話題性的，是好創意；顯著獲客、與用戶互動、帶動銷售的，才是好投放我們的原則是有好內容才能去做，沒有好內容做了也是白做。要通過好的內容跟用戶形成良好的溝通，這樣的投放才是有效的 吉利汽車集團副總裁、銷售公司總經理林杰廣告主營銷訴求分布【1】品牌宣傳效果轉化43.4%45.5%40.2%50.0%全行業汽車行業內容營銷比常規的廣告投放營銷更高一個境界，是用創新

35、的手法來實現大家對內容、對汽車品牌的高認可度，更是未來的一個趨勢 長城汽車銷售公司副總經理 文飛注：【1】微盟研究院5.1.2合作現狀：根據KOL的成熟度有針對性地營銷合作KOL有成長成熟的過程，廣告主和各個階段KOL的營銷合作模式也不盡相同注：【1】網絡公開數據起步期成長期成熟期單次投放成本較低，可進行批量投放媒體屬性較強，以輸出優質內容為主貼片廣告等硬植入為主提高品牌曝光，不直接轉化銷售媒體屬性弱化，渠道屬性加強，廣告變現為主原生廣告為主，包括硬廣（貼片）和定制化推廣兩種形式標準化和定制化相結合，溝通和投放成本提高提高品牌曝光，適合口碑營銷、形象公關，不直接轉化銷售渠道屬性顯著，尋求多維變

36、現方式除原生廣告外，嘗試內容電商、市場活動、合作開發IP等合作模式，為廣告主導流營銷定制，可選擇多種模式進行聯合推廣提高品牌曝光，適合事件營銷、新品上市，有銷售轉化效果MINI&黎貝卡【1】合作效果：5分鐘內，100輛價值28.5 萬 的車全部訂完奔馳GLA&黑背漫畫KOL特點廣告模式合作特點營銷效果營銷案例5.2營銷新模式：平臺牽頭，共同打造內容營銷“大事件”平臺發揮集成和連接功能，聚集品牌商和KOL開展更有網感的整合營銷、事件營銷并將線上流量卷入到線下，實現品效合一易車平臺營銷資源易車PC、WAP、APP核心頻道與資源位與多家平臺戰略合作，打造用戶觸媒的超級入口流量傾斜自身具有IP孵化體系

37、，培育優質汽車IP與汽車業內KOL及MCN開展合作創作者資源與各個汽車行業組織建立密切的合作易車與眾多汽車品牌建立了深度合作廣告主資源多方參與 融合創作者、平臺方、品牌商、媒體等多個群體輸出內容體量大，內容形式多樣 同時輸出圖文、視頻、短視頻、直播等多種介質內容，滿足用戶不同內容消費習慣需求活動規模大，持續時間長 整個過程內容持續輸出，保持用戶參與熱情新的營銷形式 集內容營銷、場景化營銷與體驗營銷三位一體的營銷方式新型營銷合作5.3.1營銷新模式案例：中國汽車行，首檔汽車真人秀注：【1】網絡公開數據，截止時間2018年1月31日多方參與：易車平臺聯合品牌商吉利汽車、自媒體、媒體等多方共同參與活

38、動介紹：中國汽車行是汽車垂直媒體行業首檔真人秀節目歷時拍攝：206天，最終剪輯為8集正片節目點擊量：超過1.45億【1】點贊用戶量：近5900萬【1】德國車評人試駕體驗吉利新博瑞行駛場景場景營銷：跨界融合汽車、旅游、明星、文化等多個領域，將汽車置于各城市空間、不同文化場景之中體驗營銷：邀請當地民眾、自媒體及媒體機構等參與汽車試駕體驗5.3.2小 結企業社會化營銷投入增多，KOL推廣是重點營銷投入根據KOL的成熟度有針對性地營銷合作合作現狀汽車廣告主追求精準營銷，強調品效合一營銷訴求汽車平臺資源整合優勢凸顯，新型營銷合作效果好營銷新模式平臺整合資源，新型營銷合作模式效果好營銷升級汽車內容產業演進

39、趨勢趨勢一：汽車內容消費，從汽車到汽車生活方式延展女性崛起用戶汽車消費汽車生活方式消費地域下沉年輕化異質化多元化需求演進新特征新要求碎片化場景化社交化品質化跨界化人格化汽車專業內容汽車跨界內容內容消費報價、養護、資訊、評測、新車、技術、試駕、游記、車友、改裝、路況、賽事旅游、運動、美食、科技、金融、影視娛樂、音樂、教育、時尚、星座、軍事隨著移動互聯網普及，新媒體用戶從少數群體到多數群體，多元性和異質性增加。新媒體繁榮，用戶在增長，但是用戶興趣多元、注意力稀缺，內容要獲得用戶的觸達要與用戶生活的場景融入、交織 復旦大學新聞學院教授、副院長 周葆華6.1趨勢二：渠道手握資源，重要性提升，深度連接汽

40、車產業平臺資源支持品牌商用戶創作者信息查找成本高，高效獲取內容難用戶迭代，泛汽車內容需求增多用戶規模飽和，需盤活存量用戶中腰部發展受限，生存壓力大商業模式單一，探索多元變現資源整合實體支撐實體汽車產業內容賦能運營賦能商業賦能品牌賦能平臺不僅連接線上線下資源，同時也承擔MCN的角色獲客成本高追求內容營銷的品效合一平臺、創作者與品牌商三者深度融合，平臺通過整合創作者和品牌商資源，通過制定好的規則，給優質內容提供發展機會，共同服務用戶，盤活用戶價值，形成內容的商業利用 復旦大學新聞學院教授、副院長 周葆華6.2趨勢三：平臺從單純流量分發到構建一站式汽車內容生態用戶需求和外部競爭，促使平臺角色升級，不能單純扮演流量分發角色以易車平臺為例，除以“易車號”為平臺扶持自媒體生產的PGC、UGC外，也注重平臺自產OGC的質量，不斷夯實自身基礎，強化標準化內容體系。通過打造“OGC+ UGC + PGC”全類型的優質原創內容產出形態，連接上下游資源，打造一站式的汽車內容生態一站式汽車內容生態6.3特別鳴謝（排名不分先后）執教于上海交通大學媒體與設計學院，天奇阿米巴創投基金管理合伙人教育部長江學者特聘教授，北京師范大學新聞傳播學院教授、執行院長魏武揮喻國明周葆華復旦大學新聞學院教授、副院長，新媒體傳播專業碩士項目主任感謝以上專家以及參與深訪的創作者、品牌商